情境對大學(xué)生移動O2O用戶體驗的影響

1、    情境對大學(xué)生移動o2o用戶體驗的影響    梁曉燕?王少強摘 要 o2o（online to offline）打通了線上、線下消費場景，相關(guān)產(chǎn)品雨后春筍般增加，競爭也日趨激烈，各大移動o2o平臺在促銷、技術(shù)等方面的競爭逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)用用戶體驗的競爭。移動o2o用戶體驗區(qū)別于傳統(tǒng)pc用戶體驗的重要標(biāo)志就是情境上的差異性，本研究選取了120名大學(xué)生（其中男57名）進行實驗操作。研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生移動o2o用戶體驗在情境上具有顯著差異：戶外情境更加注重操作體驗，教室情境更加注重認知體驗，宿舍情境更加注重情感體驗。關(guān)鍵詞 移動o2o；用戶體驗；情境分類號 f

2、713.551 引言移動電子商務(wù)是當(dāng)前商務(wù)領(lǐng)域的新星，它重塑了傳統(tǒng)商務(wù)的形態(tài)，引領(lǐng)了移動生活的潮流，受到了網(wǎng)民的熱烈歡迎。據(jù)cnnic于2013年8月發(fā)布的中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告，電子商務(wù)類應(yīng)用是發(fā)展最為迅猛的移動應(yīng)用，其中o2o應(yīng)用的發(fā)展是最引人注目的移動商務(wù)應(yīng)用，該應(yīng)用網(wǎng)民規(guī)模的年增長速度超過100%。o2o受到廣大網(wǎng)民尤其是大學(xué)生網(wǎng)民的歡迎，一方面是由于o2o打通了線上、線下之間的隔閡，恰當(dāng)好處地擬合了現(xiàn)實生活與移動科技，更符合大學(xué)生的生活狀態(tài)；另一方面得益于商家對o2o這一未來移動商務(wù)方向不遺余力的推廣。盡管如此，移動o2o應(yīng)用在移動互聯(lián)網(wǎng)的使用率依然處于下游，整體使用率在38.9

3、%左右，與排名第一的即時通信類應(yīng)用87.1%的使用率相去甚遠；此外，移動電子商務(wù)類應(yīng)用的購買轉(zhuǎn)化率較低，neilson和budiu（2012）通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，桌面、平板電腦和手機的網(wǎng)站訪問轉(zhuǎn)化率（電子商務(wù)環(huán)境下為購買率）分別為3.5%、3.2%和1.4%。由此可見，移動o2o存在下載量虛增、使用率不高、轉(zhuǎn)化率較低的問題。2 文獻綜述2.1 移動o2o用戶體驗o2o是指基于位置服務(wù)（location based service，lbs），通過線上宣傳、促銷和交易實現(xiàn)線下傳統(tǒng)商業(yè)行為發(fā)生的新型商業(yè)模式。這種聯(lián)合線上、線下優(yōu)勢的商業(yè)模式在為大眾提供更為優(yōu)惠、全面的消費的同時有效地提升了商家的交易額，因

4、而從出現(xiàn)伊始就得到了迅速的發(fā)展。這一發(fā)展在移動智能設(shè)備普及（目前我國持有移動上網(wǎng)設(shè)備的用戶為4.8億，占網(wǎng)民總數(shù)的91.1%）的條件下迎來了第二次飛躍期，手機打車（“滴滴”“快的”等）、外賣訂餐（“美團”“餓了么”等）和團購（“大眾點評”“拉手”等）等o2o形式在大學(xué)生群體中廣受歡迎。但是這一新生的、尚未形成固定格局的電子商務(wù)模式的競爭環(huán)境也尤為激烈。不得不承認的是，隨著gps、gis和二維碼支付、nfc近場支付等技術(shù)的成熟，商家尋求多平臺合作，商品和服務(wù)價格探底，o2o平臺很難在技術(shù)、商品和服務(wù)價格上提高自身競爭力，即提高技術(shù)和開展商品促銷已然達到了一定意義上的瓶頸，對o2o使用的轉(zhuǎn)化率不再

5、構(gòu)成顯著的提升作用。pucillo和cascini（2014）提出移動電子商務(wù)用戶眾多但轉(zhuǎn)化率不高的重要原因就是用戶體驗較差。用戶體驗（user experience）最早由norman在20世紀(jì)90年代提出，他認為用戶體驗是用戶與公司及其產(chǎn)品、服務(wù)發(fā)生交互作用時產(chǎn)生的主觀認知內(nèi)容，良好的用戶體驗需要滿足甚至超越用戶的基本需求和期望，尤其是在情感上使用戶體驗到快樂。hassenzahl（2010）將用戶體驗應(yīng)用于人機交互領(lǐng)域，認為用戶體驗是用戶的心理特質(zhì)、產(chǎn)品特征和情境交互作用結(jié)果，將其劃分為操作（motor-goal）、行為（do-goal）和心理（be-goal）三個層次，前兩個層次與產(chǎn)品

6、的實用性和用戶的滿意度相關(guān)，第三個層次與產(chǎn)品的享樂性和用戶的愉悅度相關(guān)，最終將用戶體驗歸結(jié)為“實用體驗”和“享樂體驗”兩個方面。綜上所述，本研究認為移動o2o用戶體驗即用戶在移動終端進行o2o活動時，用戶、產(chǎn)品和情境交互作用產(chǎn)生的操作、認知和情感反饋。對于移動o2o應(yīng)用而言，提升其產(chǎn)品的用戶體驗，使用戶在應(yīng)用操作的行為層面、認知層面和情感層面得到滿足，是執(zhí)行差異化戰(zhàn)略、提升購買轉(zhuǎn)化率的突破點，也是兼顧企業(yè)效益和用戶滿意度的平衡點。2.2 移動o2o用戶體驗與情境移動o2o的盛行促使互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用場景從宿舍（使用率88.2%）擴展至教室（使用率49.7%）、街道、交通工具、商店等場所。移動o2o應(yīng)

7、用的用戶體驗也必然地受到使用情境多元化的影響，這就使得移動o2o用戶體驗不同于pc端，將pc端用戶體驗設(shè)計照搬至移動端是造成移動o2o用戶體驗不良的重要原因。情境（context）是指用戶與應(yīng)用之間的交互行為相關(guān)的現(xiàn)實情況，包括用戶情境、時間情境、地理情境和社會情境（dey，abowd，& salber，2011）。相互重構(gòu)理論（suchman，2006）認為，社會文化環(huán)境和物質(zhì)自然環(huán)境影響著人際交互的方式。傳統(tǒng)pc環(huán)境下情境相對固定，o2o用戶體驗受情境影響較小；但是移動o2o不再受時間和地域的限制，并且移動用戶體驗在不同情境下具有差異性（karapanos，zimmerman，fo

8、rlizzi，& martens，2009）。有研究指出，相比于pc的固定情境，移動情境更容易使用戶發(fā)生沉浸（f（1，19）= 4.57，p<0.05），也更容易引發(fā)消極情緒（f（1，19）= 5.01，p<0.05），并且在消極情感維度上，情境與性別存在交互作用（f（1，19）= 15.04，p<0.01），男性在移動情境下的消極情感遠高于女性，但是固定空間情境下區(qū)別不大，并且情境的變化不僅指空間（空氣、光照、噪聲等）上的變化，時間、社會關(guān)系、文化等情境的變化也在影響著用戶體驗（engl & nacke，2013）。用戶在移動設(shè)備上使用o2o應(yīng)用 時，更能發(fā)

9、現(xiàn)情境的影響力（horning，robinson，& carroll，2014）。由此可見，移動o2o用戶體驗與pc端o2o用戶體驗存在著顯著的差異，然而已有研究并沒有深入探討移動電商用戶體驗在不同情境上的具體差異性，對移動電商用戶體驗設(shè)計的指導(dǎo)意義不足，尤其是對移動電商中的o2o這一發(fā)展迅速的領(lǐng)域探究不多。據(jù)此，本研究將通過實驗研究探討不同情境對移動o2o用戶體驗的影響，為優(yōu)化移動o2o應(yīng)用的用戶體驗提出建設(shè)性建議，促進o2o的應(yīng)用優(yōu)化和商業(yè)發(fā)展。 3 實驗設(shè)計3.1 被試選取大學(xué)生被試120名，其中男性57名，女性63名。確保每位被試擁有android移動智能終端，且沒有使用過“美

10、團外賣”移動o2o應(yīng)用。3.2 實驗工具（1）裝有“美團外賣”移動o2o應(yīng)用的移動智能終端。為控制額外變量，本研究統(tǒng)一要求被試使用gprs蜂窩數(shù)據(jù)上網(wǎng)方式，不得使用wifi等上網(wǎng)方式。（2）移動o2o應(yīng)用用戶體驗問卷。本問卷改編自陳智（2012）的移動應(yīng)用用戶體驗評估問卷，用于評估移動o2o商務(wù)應(yīng)用的用戶體驗水平。問卷采用likert五級評分，共9條題項，分為三個維度：操作體驗、認知體驗和情感體驗。操作體驗是指用戶在使用移動應(yīng)用時的視覺美觀度、功能易用性和操作流暢性等指標(biāo)，認知體驗是指用戶在使用移動應(yīng)用功能有用性、認知負荷和風(fēng)險感知等指標(biāo)，情感體驗是指用戶在使用移動應(yīng)用時的情感愉悅度、驚喜和滿

11、意度等指標(biāo)。3.3 實驗設(shè)計本研究采用單因素完全隨機組間設(shè)計，其中自變量為情境（宿舍、教室、戶外），因變量為用戶體驗（操作體驗、認知體驗、情感體驗）。3.4 實驗程序?qū)嶒灡辉嚪秩M：宿舍組、教室組和戶外組，每組40人，分別在三種不同的情境下使用“美團外賣”應(yīng)用。要求所有被試均在中午11點安裝“美團外賣” 手機應(yīng)用，并選購自己的午餐。宿舍組為11點沒有課程安排的學(xué)生，要求被試在各自宿舍使用15分鐘“美團外賣”后作出購買決定（由于被試分布在多間宿舍，無法同時進行實驗，故分五天完成，五天內(nèi)“美團外賣”促銷活動未發(fā)生變化）；教室組為11點課間的學(xué)生，要求被試在教室使用15分鐘“美團外賣”后作出購買決

12、定；戶外組為11點沒有課程安排的學(xué)生，要求被試在校園馬路邊使用15分鐘“美團外賣”后作出購買決定。所有被試在完成購買決策后填寫移動o2o用戶體驗問卷。4 結(jié)果不同情境下大學(xué)生在o2o用戶體驗各維度下的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差，見表1。由表2可知，大學(xué)生o2o操作體驗、認知體驗和情感體驗這三個用戶體驗的維度在情境上均產(chǎn)生了顯著差異。經(jīng)事后lsd多重檢驗結(jié)果得知，在操作層面上，戶外情境的o2o用戶體驗與宿舍情境、教室有顯著差異，后兩者之間沒有顯著差異；在認知層面上，教室情境的o2o用戶體驗與宿舍情境、戶外情境的差異均顯著，后兩者之間沒有顯著差異；在情感層面上，宿舍情境的o2o用戶體驗與教室情境、戶外情境三者

13、之間的差異均顯著。5 討論由于智能設(shè)備的便攜性和移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋的廣泛性，移動電子商務(wù)可以在任意情境（contextual）下隨時隨地發(fā)生，被稱為u-commerce（ubiquitous commerce）（watson，pitt，& zinkhan，2012）。這種促進了電子商務(wù)由線上交易迅速擴展至線下體驗，激活了電子商務(wù)的應(yīng)用全場景，也使得電子商務(wù)面臨著多情境帶來的界面適用性、操作統(tǒng)一性等用戶體驗下降的問題，設(shè)計跨情境的優(yōu)秀用戶體驗對于o2o而言勢在必行。5.1 大學(xué)生o2o用戶體驗的情境性差異根據(jù)研究結(jié)果，大學(xué)生的移動o2o用戶體驗受情境的顯著影響。移動電子商務(wù)在交互方式和使用模式

14、等方面都與pc端電子商務(wù)有較大的區(qū)別（mendoza，2013；featherman ，miyazaki，& sprott，2010），陸泉、鄧晶和陳德照（2013）將用戶體驗在情境上的差異性歸因為，個體的安全感、無助感和時間知覺等心理活動在不同情境上存在顯著的差異。因而，大學(xué)生在不同情境中有著不同的心理訴求和特征，由此影響了其使用o2o應(yīng)用的用戶體驗。在操作層面上，戶外情境中大學(xué)生的o2o用戶體驗與宿舍、教室存在顯著差異，這說明大學(xué)生在戶外使用移動o2o應(yīng)用時更加注重app的操作流暢性和易用性。這與大學(xué)生在戶外進行團購、打車和訂購?fù)赓u等移動o2o活動時更加注重app的效率，較少地注意

15、其情感上的享受有關(guān)；也與戶外環(huán)境使得大學(xué)生對用戶體驗的要求標(biāo)準(zhǔn)降低，操作上的流暢就可以使得大學(xué)生感受到滿意。另外，意外驚喜和人性化的關(guān)懷也會顯著提升大學(xué)生的戶外o2o活動的整體體驗。在認知層面上，教室情境中大學(xué)生的o2o用戶體驗與宿舍、戶外均存在顯著差異，這說明大學(xué)生在教室使用移動o2o應(yīng)用時更加注重app在功能有用性、認知負荷和風(fēng)險感知等方面的表現(xiàn)。這可能與大學(xué)生處在教室情境下思維活躍，有著相對較高的認知負荷，希望在低風(fēng)險的條件下，耗費較少的認知資源完成移動o2o活動。在情感層面上，大學(xué)生的o2o用戶體驗在戶外、教室和宿舍三種情境之間的差異均顯著，其中宿舍體驗最高，戶外體驗最低。這說明大學(xué)生

16、在宿舍使用移動o2o應(yīng)用時更加注重情感愉悅度和整體滿意度。這可能是因為大學(xué)生在宿舍情境中更加放松，希望使用移動o2o應(yīng)用時感知到愉悅身心的體驗；并且宿舍是大學(xué)生的重要人際圈和生活圈，大學(xué)生視移動o2o活動為一種生活方式，希望它可以帶來滿足自己的精神需要。另外，這一數(shù)據(jù)結(jié)果也說明情感體驗是決定情境對用戶體驗影響最重要的影響因素，提高不同情境的情感體驗是提升用戶整體體驗的關(guān)鍵性因素。綜上所述，情境因素顯著地影響著大學(xué)生使用移動o2o應(yīng)用的用戶體驗，與實驗假設(shè)一致。pc互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗與移動互聯(lián)網(wǎng)最大的區(qū)別在于情境的差別，pc互聯(lián)網(wǎng)處于一個相對固定可預(yù)測的情境，而移動互聯(lián)網(wǎng)的使用情境具有不可預(yù)測的多樣性（hinman，2012）。這一結(jié)果提醒o2o用戶體驗設(shè)計要注重不同情境下用戶對體驗的不同需求，可以通過提供多樣主題、甚至是通過自動識別情境來變換情景模式來提高大學(xué)生的o2o用戶體驗，進步提升用戶忠誠度，提高企業(yè)經(jīng)營效益。此外，o2o產(chǎn)品應(yīng)該著力提升用戶情感體驗，以此優(yōu)化跨情境的整體用戶體驗。5.2 研究展望本研究比較了不同空間情境下的用戶體驗差異，未