中國(guó)奧園探索收并購(gòu)+舊改之路

1、2016年，這家房企的銷售額為256億。之后的幾年，一些房企增長(zhǎng)放緩，這家房企卻開始高速增長(zhǎng)。2019年，其銷售額增長(zhǎng)到1180.6億，為2016年的4.6倍。2020年，其銷售額為1330.1億元，為2016年的5.1倍。2020年是疫情期間，其規(guī)模增長(zhǎng)雖然放緩，但歸母凈利潤(rùn)卻增長(zhǎng)了 41% !另一個(gè)可圈可點(diǎn)的數(shù)字是-這家 房企的ROE多年保持在35%以上。這家房企就是中國(guó)奧園。奧園為啥能發(fā)展得“又好又快” ？很多業(yè)內(nèi)人士都想了解。日前，明源君獨(dú)家對(duì)話了中國(guó)奧園集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席總裁馬軍，他將奧園的秘訣和盤托出了收并購(gòu)+舊改獨(dú)特的拿地模式，逐漸變成優(yōu)勢(shì)與部分房企以招拍掛為主不同，2007年在

2、港上市以來(lái)，奧園2/3 以上的土地，都是通過(guò)收并購(gòu)獲得的。收并購(gòu)?fù)顿Y占總投資的比例， 在一些年份達(dá)到了 80%以上。2020-2021 ,奧園適當(dāng)加大了招拍掛 的比例。目前，奧園收并購(gòu)?fù)顿Y的比例，占總投資的55%左右，舊改占15%左右，剩下的才是招拍掛。之所以選擇以收并購(gòu)為主要拿 地模式，一個(gè)很重要的原因在于：招拍掛要兩次把地價(jià)款付清，而 收并購(gòu)的付款模式則比較靈活，安排得好可以降低資金杠桿。近些 年，隨著招拍掛地價(jià)越來(lái)越高，收并購(gòu)、舊改土地市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)也 越來(lái)越激烈，而奧園在這兩個(gè)市場(chǎng)仍游刃有余，是因?yàn)槠湟呀?jīng)建立 起白己的護(hù)城河一、決定收并購(gòu)成敗的核心因素，內(nèi)外部缺一不可收并購(gòu)市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜

3、的市場(chǎng)。對(duì)土地賣家來(lái)說(shuō)，既不是誰(shuí)規(guī)模大 就賣給誰(shuí)，也不單純是誰(shuí)出價(jià)高就賣給誰(shuí)。不同的土地賣家有不同 的訴求，他們?cè)趯ふ易钇ヅ涞馁I家。馬軍認(rèn)為，一家企業(yè)的收并購(gòu) 能不能做好，核心是看2個(gè)方面1、外部：是否有獨(dú)特的收并購(gòu)信息網(wǎng)絡(luò)？能不能找到潛在的、優(yōu)質(zhì) 的土地合作伙伴？有沒(méi)有和他們形成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系？與很多人印象中地產(chǎn)收并購(gòu)是從 0開始接觸談判不同，奧園和很多 收并購(gòu)伙伴已經(jīng)有10年以上的合作歷史了。這些合作伙伴的角色 類似于做了部分“一級(jí)開發(fā)”：他們拿下一塊地，從一開始就不是 奔著白己開發(fā)去的，而是為了在條件相對(duì)成熟后賣給奧園。對(duì)奧園 來(lái)說(shuō)，這些合作伙伴相當(dāng)于奧園投資拓展的“編外”團(tuán)隊(duì)。

4、對(duì)這些 合作伙伴來(lái)說(shuō)，他們?cè)诎淹恋刭u給奧園時(shí)，賺取了前期收益；奧園允許一些合作伙伴保留少量項(xiàng)目股份，雙方又成為股東合作關(guān)系， 他們又可以獲得項(xiàng)目開發(fā)銷售的部分收益。在這種雙贏的局面下, 雙方的粘性也就越來(lái)越強(qiáng)。奧園認(rèn)為，所有的收并購(gòu)合作伙伴，都是需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的。一個(gè)新 的合作伙伴，接觸之后2、3年沒(méi)有實(shí)質(zhì)性合作，很正常。雙方的 合作是一個(gè)長(zhǎng)期跟進(jìn)，共同發(fā)展的過(guò)程。因?yàn)樯鲜幸詠?lái)的十幾年都 在搞收并購(gòu)，奧園的投資團(tuán)隊(duì)，每個(gè)人手里都有大量合作伙伴，涉 及到眾多的區(qū)域。新的合作伙伴怎么拓展？老的合作伙伴怎么維護(hù)? 奧園都已經(jīng)有了白己獨(dú)特的打法。早期，奧園的城市布局尚未完成，收并購(gòu)很多時(shí)候是“追逐資源”

5、。 比如，在廣州認(rèn)識(shí)一個(gè)合作伙伴，得知他在別的城市也有好項(xiàng)目， 就跟著他去到別的城市做項(xiàng)目。近年，隨著奧園的城市布局基本完 成，奧園的收并購(gòu)轉(zhuǎn)向“主動(dòng)引導(dǎo)”。具體來(lái)說(shuō)，奧園會(huì)告訴合作 伙伴，白己希望在哪些地方拿地，從而引導(dǎo)這些合作伙伴去奧園重 點(diǎn)布局的區(qū)域拿地、拓展。2、內(nèi)部：運(yùn)營(yíng)和投資的配合是否默契？法務(wù)和財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)防風(fēng)險(xiǎn)能力 強(qiáng)不強(qiáng)？合同履約意識(shí)強(qiáng)不強(qiáng)？奧園在操盤收并購(gòu)項(xiàng)目的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，收并購(gòu)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)比招拍掛 的要復(fù)雜得多。招拍掛地塊今天拍下來(lái)，明天就可以進(jìn)場(chǎng)施工。而 收并購(gòu)項(xiàng)目，前面的股東關(guān)系要一步一步解決，也就要分步收購(gòu)、 付款。很可能合同簽了，第一筆錢交了之后三個(gè)月，股權(quán)已經(jīng)過(guò)了51

6、%,還沒(méi)法進(jìn)場(chǎng)施工。面對(duì)收并購(gòu)項(xiàng)目的特殊性，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必須 和投資團(tuán)隊(duì)緊密配合，彼此要有默契。收并購(gòu)項(xiàng)目還有一個(gè)特點(diǎn)，就是風(fēng)險(xiǎn)多，容易踩到坑。想要不踩坑， 負(fù)責(zé)收并購(gòu)的財(cái)務(wù)、法務(wù)團(tuán)隊(duì)，就要很強(qiáng)。奧園有專門從事收并購(gòu) 的法務(wù)、財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)不同項(xiàng)目，有不同的處理方式，能夠迅速 把項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)分析清楚。這種強(qiáng)悍的能力，是在長(zhǎng)期的合作中， 逐漸鍛煉出來(lái)的。簽訂收并購(gòu)合同的過(guò)程，核心在于排險(xiǎn)。合同簽訂之后，關(guān)鍵則在 于履約。履約完成的好不好，不但決定了該項(xiàng)目本身合作是否順利， 還會(huì)影響企業(yè)在收并購(gòu)市場(chǎng)的口碑。奧園對(duì)合同履約非常重視，因 此也就在收并購(gòu)市場(chǎng)塑造起良好的口碑。二、舊改能否成功，在各方訴求之間

7、找到平衡最關(guān)鍵舊改獲取的土地，在奧園所有拿地所占的比例，正在逐漸提升。奧 園早在2011年，就開始了舊改布局，但因?yàn)榕f改項(xiàng)目周期長(zhǎng)，所 以直到近年，才開始在數(shù)字上逐漸顯現(xiàn)出明顯變化。奧園認(rèn)為，想 要做好舊改，核心是要做好以下 3件事情：1、充分理解各地政策，找到最適合白己的區(qū)域，形成獨(dú)特的打法 奧園的舊改項(xiàng)目，97%以上都在大灣區(qū)。奧園選擇大灣區(qū)作為白己 舊改發(fā)力的重點(diǎn)地區(qū)，除了奧園熟悉大灣區(qū)之外，更多是因?yàn)榇鬄?區(qū)的舊改政策更適合奧園。舉例來(lái)說(shuō)，有些區(qū)域的舊改，是以國(guó)企 為主的；還有些區(qū)域的舊改，不能搞一二級(jí)聯(lián)動(dòng)，一級(jí)開發(fā)做完了 就得拿出去招拍掛，而且一級(jí)開發(fā)所獲得的收益也很少。而在大灣 區(qū)

8、，民營(yíng)房企對(duì)舊改的參與程度不比國(guó)企低，一級(jí)開發(fā)可以獲取的 收益不少，明確規(guī)定舊改可以一二級(jí)聯(lián)動(dòng)的城市也很多。2、要具備多種專業(yè)， 對(duì)各種問(wèn)題做出預(yù)判，還要“舍得” 舊改比一般的土地開發(fā)要復(fù)雜得多。舉例來(lái)說(shuō)，在推進(jìn)過(guò)程中，要 不斷預(yù)判，回答以下一些問(wèn)題：土地性質(zhì)是啥？其是否符合政策， 符合什么政策？符合政策以后，該地塊是單獨(dú)改造，還是要聯(lián)合其 它地塊一起改造？改造以后有多少是返還的比例？在各個(gè)地塊里， 容積率的上限是多少，下限是多少？基準(zhǔn)地價(jià)怎么洽談？周邊的市 政，能引入學(xué)校嗎，能引入地鐵嗎，能引入其它什么配套嗎？賠付 的標(biāo)準(zhǔn)是什么？補(bǔ)償方案如何才能夠獲得村民的認(rèn)可？當(dāng)?shù)氐姆窖?是粵語(yǔ)還是客家話

9、？舊改團(tuán)隊(duì)如何組建才能讓他們有親切感？要如 何跟進(jìn)才能融入？這些問(wèn)題里的任何一個(gè)，都關(guān)系到項(xiàng)目的成敗。 總的來(lái)說(shuō)，舊改相當(dāng)于是和地方政府一起做規(guī)劃，房企憑借白身做 出的貢獻(xiàn)，獲得一個(gè)合理的收入。這是一個(gè)“舍得”的過(guò)程，沒(méi)有 付出，也就沒(méi)有收獲。舉例來(lái)說(shuō)，本區(qū)域有相鄰的 2個(gè)地塊，甲地 塊收益比較高，可以賺5個(gè)億，乙地塊收益比較低，可能要賠 2個(gè) 億。政府可能就會(huì)安排同一個(gè)企業(yè)同時(shí)操作甲、乙 2個(gè)地塊，用甲 地塊賺的5個(gè)億補(bǔ)貼乙地塊之后，該企業(yè)還能賺 3個(gè)億。3、能夠了解各方不同訴求，平衡各方訴求舊改里的相關(guān)方不止地方政府一個(gè)，地方政府也不止一個(gè)層級(jí)，所以如何平衡各方訴求，成為關(guān)鍵中的關(guān)鍵。奧園

10、在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，總結(jié)出以下一些經(jīng)驗(yàn)：1）村集體和村民的訴求，長(zhǎng)短期都有短期來(lái)說(shuō)，是希望有一筆比較 可觀的補(bǔ)償金，每家每戶都能分一點(diǎn)。長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，則希望能有一些 可以持有的物業(yè)，有穩(wěn)定的租金等收入，年年都能分紅。歷史文化角度來(lái)說(shuō)，舊改不是一個(gè)純商業(yè)行為，原村民對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?特色和老建筑有白己的感情，如果你要完全推倒重建，多出錢也很 可能會(huì)失敗。奧園在珠海翠微的一個(gè)舊改項(xiàng)目，里面有很多文保單 位，都被保留了下來(lái)。同時(shí)在老建筑的基礎(chǔ)上，根據(jù)原來(lái)的風(fēng)格又 新建了一些建筑，同時(shí)做了一條商業(yè)街。這樣一來(lái)，就把當(dāng)?shù)卦瓉?lái) 的特色文化，和未來(lái)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)融為一體了。這樣的操作，原村民 就比較喜歡，因?yàn)樗麄兿氡Ａ舻亩急?/p>

11、留了，還增加了一些配套。2）鎮(zhèn)和街道一級(jí)，希望能增加穩(wěn)定的稅收具體來(lái)說(shuō)，就是希望開發(fā) 商能在項(xiàng)目里引進(jìn)一些產(chǎn)業(yè)。3）區(qū)市一級(jí)，希望項(xiàng)目有規(guī)劃亮點(diǎn)比如，項(xiàng)目有沒(méi)有特色，是否能 讓人眼前一亮？引入的產(chǎn)業(yè)有沒(méi)有特色？與本區(qū)、本市原來(lái)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是否合拍？企業(yè)最終給出的方案，要兼顧以上各方的訴求。4、能夠預(yù)判風(fēng)險(xiǎn)，分散風(fēng)險(xiǎn)舊改的推進(jìn)，是一個(gè)千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋的過(guò)程。每個(gè)城市每年的審 批數(shù)量都是有限的，雖然看上去有很多地方都在申請(qǐng)，但最終通過(guò) 的只有幾個(gè)。如果說(shuō)一年內(nèi)有100個(gè)村提出舊改，推到拆賠可能就 只剩20個(gè)村，最后掛牌的就剩3個(gè)村。對(duì)于其他97個(gè)村來(lái)說(shuō)，風(fēng) 險(xiǎn)都還存在。但如果你不跟進(jìn)，又無(wú)法獲得這

12、3%的機(jī)會(huì)。未來(lái)再 推出來(lái)的舊改村，成功可能性比這 100個(gè)村還要小。奧園長(zhǎng)期在珠三角深耕，對(duì)地方政府和市場(chǎng)都很熟悉，在舊改上已 經(jīng)形成了白己獨(dú)特的打法。奧園做舊改，不是一開始就做前期，前 期、中期、后期各個(gè)階段切入的項(xiàng)目都有，這樣就分散了風(fēng)險(xiǎn)。上 文提到的很多收并購(gòu)的合作伙伴，之前可能不做舊改，但因?yàn)閵W園 的鼓勵(lì)引導(dǎo)，也就開始做舊改。對(duì)奧園來(lái)說(shuō)，白己做舊改，和通過(guò) 合作伙伴做舊改，是互為補(bǔ)充相互依存的關(guān)系，因?yàn)椋?）如果全部是白己做，周期太長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)較大，命中率太低且資本市場(chǎng)評(píng)價(jià)不好； 2）如果全部是合作伙伴來(lái)做，那就不能賺到足夠的舊改紅利，最終 到手的利潤(rùn)就少。 奧園認(rèn)為，在舊城、舊村、舊廠

13、改造中，舊廠改造風(fēng)險(xiǎn)最小、舊村 改造次之、舊城改造最難。這里面最核心的問(wèn)題，在于談判主體的多少。舊廠改造，和工廠老板、股東談好就行，一個(gè)地塊上有4家工廠，可能總共也就5、6個(gè)老板，一一談下來(lái)，達(dá)成共識(shí)，相對(duì) 簡(jiǎn)單。舊村改造，表面看起來(lái)涉及幾百上千的原村民，但有村委、 股份公司一級(jí)組織存在，也有一些意見領(lǐng)袖，和他們達(dá)成共識(shí)，村 民們一般也就接受了。可在舊城改造中，老小區(qū)里每套房子的業(yè)主 都不同，他們的訴求也不同。有的小區(qū)沒(méi)有組織，有的小區(qū)有業(yè)委 會(huì)，但起的作用有限。最終基本是有幾百套房子，就要一套一套談 下來(lái)，有的房子涉及到多個(gè)后代繼承的，就更加復(fù)雜。三、根據(jù)白身優(yōu)勢(shì)，深耕核心4區(qū)域奧園地產(chǎn)板塊

14、目前的項(xiàng)目布局，集中在粵港澳大灣區(qū)、中西部核心 區(qū)、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海等區(qū)域，會(huì)持續(xù)深耕。Ml*/ Lr - Lg A- . 4中國(guó)奧園集團(tuán)戰(zhàn)略布局圖這幾個(gè)區(qū)域，在奧園的戰(zhàn)略布局中，所起的作用各不相同。在大灣 區(qū)，奧園舊改的量比較大，可以確保利潤(rùn)產(chǎn)出；長(zhǎng)三角區(qū)域市場(chǎng)基 本面好，但限價(jià)嚴(yán)重，可以幫助奧園穩(wěn)步提升銷售規(guī)模；中西部區(qū) 域，量?jī)r(jià)都有機(jī)會(huì)，但要精選城市、區(qū)域。就比例來(lái)說(shuō)，奧園在大 灣區(qū)的占比會(huì)逐漸加大，隨著舊改項(xiàng)目逐漸成熟。未來(lái)幾年內(nèi)，大 灣區(qū)銷售額占總銷售額的比例可能會(huì)超過(guò) 40%。就城市量級(jí)來(lái)說(shuō)，未來(lái)三五年里，奧園的策略是聚焦到一二線城市 及周邊市場(chǎng)，如長(zhǎng)三角、珠三角區(qū)域已經(jīng)是城市群的概

15、念，周邊的 三四線城市實(shí)際是在上海、廣深周邊，承接了一二線城市的外溢。如東莞、惠州、中山，深圳的客戶很多；廣州的客戶去到佛山的也 很多。只在核心區(qū)域深耕，背后是奧園的 2個(gè)戰(zhàn)略追求：1、在三條紅線 之下，不再追求規(guī)模的快速增長(zhǎng)，保持適度增速就好。2、追求高質(zhì)量增長(zhǎng)，將利潤(rùn)列為第一追求，而深耕是獲得更高利潤(rùn)的法寶；追求高質(zhì)量增長(zhǎng)，區(qū)域深耕和謹(jǐn)慎拿地之外，就要加強(qiáng)內(nèi)部的管理。近年，奧園在組織架構(gòu)調(diào)整、提升運(yùn)營(yíng)效率方面也做了很多工 作區(qū)域深耕之下提升運(yùn)營(yíng)管理能力，必須做好這 3件事馬軍認(rèn)為，區(qū)域深耕的核心目的，是提升利潤(rùn)率。市場(chǎng)好的時(shí)候， 投資很重要，好項(xiàng)目拿下來(lái)，即使管理運(yùn)營(yíng)沒(méi)那么精細(xì)，也可以有

16、比較高的利潤(rùn)。而在當(dāng)下，市場(chǎng)相對(duì)橫盤，同樣的項(xiàng)目，運(yùn)營(yíng)能力 強(qiáng)的企業(yè)能賺錢，運(yùn)營(yíng)能力弱的可能會(huì)虧本。因此，奧園對(duì)后端的 管理和運(yùn)營(yíng)，也越來(lái)越重視了。奧園認(rèn)為，地塊的謹(jǐn)慎選擇、制度 的完善、優(yōu)秀的人才加在一起，才能組成真正的、能夠提升利潤(rùn)的 區(qū)域深耕。近幾年，奧園在提升運(yùn)營(yíng)管理能力方面，做了以下3件事一、組織合并：讓區(qū)域規(guī)模更合理，激發(fā)高能級(jí)人才更多潛能奧園目前是2.5級(jí)管控。有的地方，就是集團(tuán)本部-區(qū)域2級(jí)；還有的區(qū)域，則在集團(tuán)-區(qū)域之間，還有一個(gè)大區(qū)。奧園之前曾經(jīng)做 過(guò)一輪組織合并，核心是把小的區(qū)域合并起來(lái)，組成比較大的區(qū)域。 奧園2021年進(jìn)入深耕3.0時(shí)代，精斂架構(gòu)，打造年銷售100至

17、200億元級(jí)核心城市公司，非核心城市公司年銷售也希望在50億元以上，實(shí)現(xiàn)1500億的規(guī)模。臭園嶂過(guò)布阪_廉州_源群,三步乾，全國(guó)就市房，由域域隊(duì)金成蛇為全性加H房食*N如年進(jìn)一步憤優(yōu)集中JM.作打造目S城市M地，®Jt-中心嫉市2星械.市舄“ 蕾*危看點(diǎn)Hit,4n*enn%t mjD、of .二“ -k- 44!而之所以做組織合并，要求區(qū)域規(guī)模在 50億以上，核心有以下一些原因：1、如果區(qū)域管理規(guī)模太小，就不能讓高能級(jí)人才施展全部 的能力，個(gè)人收入也不會(huì)太高，也就無(wú)法吸引、留住真正的高能級(jí) 人才；2、區(qū)域規(guī)模不夠，就很難在區(qū)域內(nèi)擁有足夠的影響力，做不 到真正的區(qū)域深耕；3、區(qū)域影響

18、力足夠，才能和更多同行談合作。 當(dāng)然，區(qū)域規(guī)模也不是越大越好，區(qū)域規(guī)模太大，區(qū)域核心管理層 精力有限，管理就會(huì)打折扣。馬軍認(rèn)為，在精細(xì)化管理的背景下， 如果一個(gè)區(qū)域的項(xiàng)目都在同一個(gè)城市內(nèi)，區(qū)域總又要關(guān)注到所有項(xiàng) 目，區(qū)域公司的管理上限應(yīng)該為 8個(gè)在建在售的項(xiàng)目，再加上 4-6 個(gè)尾盤。而如果該區(qū)域的項(xiàng)目不是在一個(gè)城市，而是在一個(gè)省內(nèi)， 那么其管理項(xiàng)目的數(shù)量上限還應(yīng)該再少一些，因?yàn)槠淙ゲ煌鞘校?路上還要花時(shí)間。此外，區(qū)域項(xiàng)目在同一個(gè)城市內(nèi)的，區(qū)域主要負(fù) 責(zé)人可以天天去看，就可以采取“本部 +區(qū)域部門+項(xiàng)目部”的管理 模式；而如果區(qū)域項(xiàng)目分散在不同城市，就必須在項(xiàng)目設(shè)置項(xiàng)目總， 如果區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目總

19、整體能力較強(qiáng)，區(qū)域管理的項(xiàng)目可以增加，反之 則要減少。二、提升運(yùn)營(yíng)效率：核心在于“好的制度 +好的數(shù)字管理系統(tǒng)” 奧園目前對(duì)“三會(huì)”越來(lái)越重視。從投決會(huì)、定位會(huì)，再到啟動(dòng)會(huì)， 都抓得很細(xì)，事先有充分的計(jì)劃安排，從項(xiàng)目準(zhǔn)備拿的時(shí)候開始， 后續(xù)的工作已經(jīng)全部銜接上了。舉例來(lái)說(shuō)，奧園早期的啟動(dòng)會(huì)一般 只明確時(shí)間節(jié)點(diǎn)，什么時(shí)候開賣，去化率多少等等。而奧園現(xiàn)在的 啟動(dòng)會(huì)，增加了工程策劃、成本策劃等內(nèi)容，成本策劃里面包括所 有的目標(biāo)成本，包括產(chǎn)品的系列、檔次等等，都做出詳細(xì)規(guī)定。前期有詳細(xì)預(yù)案，提升了階段與階段銜接的效率，也控制了風(fēng)險(xiǎn)。而在項(xiàng)目每個(gè)階段的過(guò)程中，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題進(jìn)行監(jiān)督就很重要。馬 軍說(shuō)，奧園

20、和明源云合作開發(fā)的大運(yùn)營(yíng)火炬系統(tǒng)，在這其中發(fā)揮了 關(guān)鍵作用。有些房企發(fā)現(xiàn)問(wèn)題是靠人來(lái)發(fā)現(xiàn)，比較慢，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題再 解決可能已經(jīng)晚了 ；而奧園的大運(yùn)營(yíng)火炬系統(tǒng)卻可以即時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題， 提醒你即時(shí)想辦法解決。制度和系統(tǒng)之外，人的因素也是相當(dāng)重要的。同樣的制度和科技系 統(tǒng)，照搬到另外的企業(yè)去，不一定能產(chǎn)生一樣的效果。因此，奧園 對(duì)人才的激勵(lì)，也有白己獨(dú)特的思考。三、激勵(lì)要適度：才能讓大家把企業(yè)利益放在第一位在企業(yè)文化方面，奧園提出要做學(xué)習(xí)型組織，所有人要有二次創(chuàng)業(yè) 的干勁。在激勵(lì)制度方面，奧園最開始采取普通的固薪 +獎(jiǎng)金+績(jī)效 的模式，后來(lái)也引入了跟投制度。馬軍認(rèn)為，激勵(lì)制度本身沒(méi)有絕 對(duì)的好壞，核心是要“

21、適度”。在奧園內(nèi)部，既不會(huì)過(guò)度激勵(lì)，也不會(huì)過(guò)度懲罰。如果過(guò)度激勵(lì)， 員工的很多動(dòng)作可能就會(huì)變形，短期行為就會(huì)增多。比如說(shuō)收并購(gòu)， 如果獎(jiǎng)金過(guò)多，員工就可能為了獎(jiǎng)金，隱瞞很多事情，項(xiàng)目后期可 能會(huì)出問(wèn)題。過(guò)度激勵(lì)可能會(huì)造成員工做短期行為，殺雞取卵；適 度激勵(lì)，才能引導(dǎo)大家做長(zhǎng)期打算，把企業(yè)的利益放在第一位。奧 園希望員工拿到的激勵(lì)和總薪酬之間有一個(gè)合理的比例，這個(gè)比例會(huì)讓員工有動(dòng)力，也不會(huì)鋌而走險(xiǎn)。同樣的道理，奧園的跟投也是適度跟投，不會(huì)鼓勵(lì)員工壓上全部身家。近年，隨著地產(chǎn)市場(chǎng)的主流客群由剛需逐漸轉(zhuǎn)為改善，房企的產(chǎn)品力越來(lái)越重要。而奧園從2016年起，就開始了一次全面提升產(chǎn)品力的革命標(biāo)準(zhǔn)化+研發(fā)

22、創(chuàng)新奧園的產(chǎn)品正全面升級(jí)2016年之前，奧園的設(shè)計(jì)研發(fā)工作分布在區(qū)域公司，處于各白為戰(zhàn)的局面，當(dāng)時(shí)奧園各地的產(chǎn)品看起來(lái)各有千秋。2016年，奧園的設(shè)計(jì)人員統(tǒng)一收歸集團(tuán)，開始進(jìn)行強(qiáng)力統(tǒng)籌。近幾年，奧園的產(chǎn)品力有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面一、從剛需到改善、高端，銷售均價(jià)穩(wěn)步提升奧園之前的銷售均價(jià)在1萬(wàn)左右，以剛需為主。近幾年，奧園產(chǎn)品研發(fā)部門成立了高端項(xiàng)目組，研發(fā)出一些售價(jià)較高的產(chǎn)品。奧園希望，憑借產(chǎn)品升級(jí)，再配合更好的地段，更好的客戶滿意度，讓整 體銷售均價(jià)至少上漲2000每平，使得奧園的產(chǎn)品更有影響力，更 具品牌口碑。2019年，奧園發(fā)布了 A+產(chǎn)品體系。A+產(chǎn)品體系由居住家、鄰里 家、

23、匠心家、服務(wù)家、城市家五個(gè)部分組成，涵蓋了客戶在不同空 間尺度下的活動(dòng)場(chǎng)景，進(jìn)而形成奧園完整的5A+產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值體系。二、模塊標(biāo)準(zhǔn)化、屬地標(biāo)準(zhǔn)化共存，讓產(chǎn)品適應(yīng)能力更強(qiáng)奧園很早就意識(shí)到，各個(gè)區(qū)域客戶的需求是不一樣的，所以?shī)W園的 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，有2個(gè)體系。一個(gè)體系是集團(tuán)層面的模塊標(biāo)準(zhǔn)化。把 全國(guó)需求都差不多的通用模塊中，最優(yōu)秀的做法歸納總結(jié)出來(lái)，進(jìn) 行全國(guó)推廣。比如公共部位的裝修，門頭、大堂、電梯廳等等，都 是可以模塊標(biāo)準(zhǔn)化的。另一個(gè)體系則是區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)化，在規(guī)模比較大的區(qū)域，根據(jù)當(dāng)?shù)乜蛻?的特點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)，只在該區(qū)域應(yīng)用。一個(gè)區(qū)域在一個(gè)城市開發(fā) 幾十個(gè)項(xiàng)目之后，就有白己的產(chǎn)品積累，其標(biāo)準(zhǔn)化會(huì)更加

24、精準(zhǔn)，更 契合當(dāng)?shù)乜蛻粜枨?。比如南方喜歡開放式的大露臺(tái)，而北方喜歡做 封閉陽(yáng)臺(tái)。三、總結(jié)和研發(fā)兩條腿走路，推動(dòng)產(chǎn)品不斷進(jìn)化奧園最初的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系，是通過(guò)總結(jié)早年優(yōu)秀標(biāo)桿項(xiàng)目里好的 細(xì)節(jié)，并進(jìn)行模塊化后得出的。而從2019年開始，奧園每年都會(huì)做4個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化的高端項(xiàng)目，對(duì) 這4個(gè)項(xiàng)目的要求就是必須要做一些原創(chuàng)性的創(chuàng)新。這 4個(gè)項(xiàng)目屬 于集團(tuán)直管，核心目的就是通過(guò)這 4個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)新實(shí)踐，產(chǎn)生更多 更新的好的細(xì)節(jié)和模塊，讓集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)化體系不斷進(jìn)化。項(xiàng)目實(shí)踐研發(fā)之外，奧園還有一個(gè)名為A+工坊”的研發(fā)基地A噢園坊位于奧園總部所在城市-廣州市番禺區(qū)，占地5000平方米，包含: 品牌與產(chǎn)品主張路演區(qū)、室內(nèi)研

25、發(fā)工作區(qū)、景觀研發(fā)工作區(qū)、材料 圖書館、工法展示區(qū)五大功能區(qū)域。工坊集中展示了奧園的標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品套系、工藝工法及集采成果，將精裝樣板間、建筑戶型、新材 料等研發(fā)成果，并進(jìn)行實(shí)體化驗(yàn)證，確保廣品落地質(zhì)量。這個(gè)基地 一方面是個(gè)產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室，另一方面又是展示奧園產(chǎn)品成果的窗口， 同時(shí)還是一個(gè)內(nèi)部培訓(xùn)的學(xué)校。奧園A+工坊在產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中，奧園專業(yè)的客研人員，與一線客戶接觸最多 的營(yíng)銷人員，還有設(shè)計(jì)部門都會(huì)參加進(jìn)來(lái)，進(jìn)行聯(lián)合共創(chuàng) 具體來(lái)說(shuō)，奧園在產(chǎn)品打造時(shí)通過(guò)前端客戶需求摸排、后端老業(yè)主 深訪、針對(duì)過(guò)往項(xiàng)目及其他開發(fā)商產(chǎn)品的缺陷和客戶痛點(diǎn)來(lái)進(jìn)行產(chǎn) 品升級(jí)創(chuàng)新。在創(chuàng)新過(guò)程中通過(guò)數(shù)字化 VR效果呈現(xiàn)、虛擬樣板房體驗(yàn)、核心客 戶意見反饋、同行征詢等手段來(lái)實(shí)時(shí)反饋創(chuàng)新產(chǎn)品的接受度，并拉 通地區(qū)公司報(bào)規(guī)保證