不同消費者群體的心理特征與相應的營銷策略

1、不同消費者群體的心理特征與相應的營銷策略施奇?zhèn)W號：5078052031摘要：電子商務和農村是兩個極具潛力的消費市場。 這兩個消費群體心理特征、 消費特 點差別很大，很有代表性。本文分析了網購者和農村婦女不同的心理特征，并相應給出了企業(yè)可以采用的營銷策略。關鍵詞：心理特征、網購者、農村婦女、營銷策略本學期的管理心理學課堂上，張老師講了一節(jié)課的策略學基本知識， 當時以消費者和商 家的心理狀態(tài)為切入點， 生動地講授了一些購物技巧、營銷策略。 我對此很感興趣，經過查 找資料、聯系自身購物實踐和進一步思考， 我對此有了更為深入的了解， 遂決定以此為主題 寫一篇論文。本文分析網購者和農村婦女這兩個典型群

2、體的不同心理特征，并分別提出商家可以實行的營銷策略。一、網絡購物市場我身邊的同學幾乎都有網上購物的經歷，網上購物尤其受到年輕且高學歷人群的青睞，并成為其新潮生活方式的一部分。究其原因，雖然從表面上看是與價格低廉有關，但實際上是網上購物者特殊心理與行為的反映。而消費者購物方式的轉變也為企業(yè)提供了巨大的商 機。（一）網購者的組成與心理特征網上購物者一般兩個特點：一是文化層次高、具有一定的網絡知識；二是具備一定的經 濟基礎、購買力強。網上購物者的平均年齡集中在 17 30歲之間，以25歲為分界點基本可以 分為兩個消費層次，20歲左右的消費群體以勇于嘗試新鮮事物的大學生為主，消費商品主要包括數碼產品、

3、音像制品、休閑服裝等；25歲以上的消費群體則以高學歷的知識階層為主體， 購買商品包括書、音像制品、健身用品、手機、MP3等。消費者網上購物原因依次為：方便快捷、價格便宜、節(jié)省時間、操作方便、充滿樂趣等。為此，可以把網上購物者分為三類： 沖動型消費者，他們購買時行動迅速；耐心型消費者，他們會在進行一些比較后才購買；分 析型消費者，他們在經過大量的研究后才做出購買決定。另外，還有一些“櫥窗消費者”，他們以瀏覽為樂。消費者網上購物的心理特征主要表現為：1. 追求個性、表現自我由于網上購物者多以年輕、 高學歷用戶為主，他們擁有不同于他人的思想和喜好， 有自 己獨立的見解和想法， 對自己的判斷能力也比較

4、自負。 所以他們的具體要求越來越獨特， 而 且變化多端，個性化越來越明顯。首先，豐富的產品資源，為網上消費者的個性化選擇創(chuàng)造了物質條件。因為網上銷售的產品數量極為豐富，使消費者能夠根據自己的喜好選擇商品或服務。他們所選擇的不僅僅是商品的實用價值，而是更注重其個性創(chuàng)新和與眾不同。同時，網上購物的獨特環(huán)境也為消費者表現自我創(chuàng)造了有利條件。因此，消費者通常會花費較多的時間到網上的虛擬商店瀏覽、 比較和選擇，在消費中充分表現自我。其次，現代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現，產品生命周期的變化加速了消費者的“喜新厭舊”。2. 追求自主、規(guī)避干擾網絡營銷的最大特點在于消費者主導， 消費者將擁有比過

5、去更大的選擇自由。 而網上消 費者又是以大城市、 高學歷的年輕人為主，他們頭腦冷靜，擅長理性分析，對各種產品宣傳有較強的分析判斷能力。同時，由于商品的極大豐富和日新月異，造成了買賣雙方在商品信息把握上的嚴重不對稱，加大了消費者的購買風險，使得越來越多的消費者對傳統(tǒng)的營銷方式感到厭倦和不信任。 這在購買高檔消費品方面表現尤其突出。而在網上購物，消費者無須與商家見面， 就可以得到大量商品信息，并得到在各種傳統(tǒng)商店沒有的樂趣，如可以輕松、自由的完成瀏覽、選擇、砍價、購買等過程。最大程度地獲得精神的愉悅、個性的實現、情感的滿足等高層次的需要。3 追求方便、省時省力在傳統(tǒng)的購物方式中，商品買賣過程一般需

6、要經過看樣、選擇商品、確定商品、付款結算、包裝商品、取貨（或送貨）等一系列過程。這個過程大多數是在售貨地點完成的，短則幾分鐘，長則數小時，再加上往返商店的路途時間，無疑大大延長了商品的買賣過程，而擁擠的交通和日益擴大的店面更是過多耗費了消費者購物的時間和精力。網上購物能簡化消費者的購物環(huán)節(jié)， 節(jié)省消費者的時間和精力，滿足消費者對購物方便性的 需求。如網絡可以提供24小時服務，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制。 消費者可隨時查詢所需 資料或購物，而且操作程序簡便快捷，整個購物過程成為一種休閑和娛樂。4.追求利益、貨比三家在現代市場營銷中，價格高低始終是商家和消費者最敏感的因素。而網上商店與傳統(tǒng)商店相比

7、，一方面它能使消費者通過精心挑選和貨比三家更為直接和直觀的了解商品價格，如消費者可在全球范圍內尋找最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產者訂貨，因而能以更低的價格實現購買；（二）現代企業(yè)的阿絡營銷策略1. 選擇特色產品、提供個性化定制服務首先，企業(yè)可以通過分析網上消費者的總體特征來確定最適合網上銷售的產品。據有關方面統(tǒng)計與分析，目前網絡上銷售較多的是書籍、電腦軟件及零配件、CD VCD DVD等音像制品、機票預定等服務。這類產品在網上銷售要比其他渠道方便的多，自然花費也就低的多，這樣就無形中降低了企業(yè)成本，提高了企業(yè)產品在市場上的競爭力。其次，現代消費者對商品普遍求新、求美、求奇，渴望個性化

8、消費。企業(yè)在開展網絡營 銷時，要充分發(fā)揮網絡優(yōu)勢，根據消費者的不同特征劃分不同的目標市場，滿足消費者的個性需求，提供定制化服務。同時企業(yè)應及時了解消費者對企業(yè)產品的評價，以便改進和加快新產品研究與開發(fā)。2建立彈性價格體系，開發(fā)互動型議價系統(tǒng)價格是企業(yè)網絡營銷中最為復雜和困難的問題之一。消費者可以通過網絡搜索同時得到某種產品的多個甚至全部廠家的價格以做出購買決策。因此，企業(yè)在制定網上銷售價格時， 應特別慎重。首先，企業(yè)可以開發(fā)一個自動調價系統(tǒng)，根據季節(jié)變動、市場供需情況、促銷 活動等因素，在計算最大贏利基礎上對實際價格進行調整。同時還可以開展市場調查，了解競爭者的價格動向以及時獲得有關信息制定具

9、有競爭力的產品價格。其次，開發(fā)互動型議價系統(tǒng)，允許消費者在網上直接與商家討價還價。 消費者不但可以 及時了解商品的相關信息，而且還可以就產品價格、運費等問題與之協商，直到雙方都滿意 為止。3. 利用網絡特征優(yōu)勢，實現營銷互動網絡促銷的出發(fā)點是利用網絡特征實現與消費者溝通。這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式，而是“拉”的方式，即“軟”營銷。企業(yè)可利用網絡功能的互動性特征，發(fā) 掘潛在顧客、調動消費者的情感因素，促進情感消費。實現營銷互動應注意兩點：一是對消費者的信息需求進行即時反饋。為此，要求網上導 購員必須24小時營業(yè)，并具備快速處理信息的能力，因為以年輕人為主的網絡用戶一般缺乏耐心如果對方

10、信息反饋緩慢，他們會馬上轉換網站的。二是在消費者閱讀了在線信息后， 企業(yè)必須及時提供反饋信息的方式，以便與之建立聯系。4 實行全程營銷，提供優(yōu)質服務傳統(tǒng)的營銷管理強調4P（產品、價格、渠道和促銷）組合，現代營銷管理則追求4C（顧客、 成本、方便和溝通）組合，然而無論哪一種觀念都必須基于這樣一個前提：企業(yè)必須實行全 程營銷，即必須由產品的設計階段就開始充分考慮消費者的需求和意愿。網絡營銷將企業(yè)和消費者直接連在一起， 給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。 這種新渠 道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的構成，而且集銷售、售前、售后服務，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很大的優(yōu)勢。再次，為消費者提供安全的

11、購物和交易環(huán)境。對網上購物環(huán)境心存戒備是消費者的普遍心理。目前網上購物的危險主要源于兩方面：一是消費者的私人資料如信用卡資料在傳輸過程中可能被截取或被盜用。 二是廠商信用不可靠。 為此，國內各大商務網站都采取了一系列 應對措施：“淘寶網”除設置讓消費者“打分”的信用評價方式外，還加強了對網上付款的 安全保障，如消費者下訂單后，先把貨款劃給“支付寶”、賣家看到付款信息后馬上發(fā)貨、當消費者收到貨物并確認無誤后再通知“支付寶”將貨款劃給賣家。否則“淘寶網”就把錢 退給消費者，甚至還會因此處罰相關商戶。淘寶網還率先推出了“全額賠付”制度，對于使 用“支付寶”而受騙遭受損失的用戶，支付寶將全部賠償其損失

12、。從而解決了購物者的后顧之憂，贏得了更多的顧客。電子商務是一個成長迅速、 爭奪激烈的市場，眾商家只有針對消費者的心理特點、消費訴求采取對應的營銷措施，才能在市場中不斷發(fā)展壯大。二、農村女性消費市場（一）農村女性消費者的消費行為特點1已婚農村女性對家庭消費的影響越來越大；2、選購產品時最注重產品的質量和價格；3、品牌忠誠度較低；4、從眾心理和攀比心理比較濃厚；5、受廣告的影響較大；6、嘗試新的購物方式；7、購買時間的集中性；8、選擇購物的地點比較相信超市和專賣店。（二）針對農村女性消費者的營銷策略1 、產品策略（1）講究實用性。產品要具有實用性，特別要注意一些細節(jié)設計，能最大限度地滿足女性 消費

13、者的某種需要，能給她們帶來實際的好處和利益。（2）注重便利性。產品要使用方便和保養(yǎng)、維修方便，能節(jié)省時問，特別是主副食品、用 具等。（3）加強品牌質量管理。農村女性消費者因為缺乏品牌知識，品牌忠誠度較低，對品牌的判斷在很大程度依賴于過往經驗。企業(yè)應加強品牌質量管理并注重誠信營銷，這是促進農村女性消費者形成品牌忠誠度的必要工作。（4）增加適銷優(yōu)質商品，推動消費結構升級。消費結構優(yōu)化和檔次提升，是擴大消費市場的推動力量。要從生產領域人手，生產更多適合農村的優(yōu)質商品；從消費層次人手，擴大新型消費。2 、價格策略（1 ）低價策略。目前，農村女性的消費以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，受收人水平的影響，價格往往成為農村

14、女性消費者購買商品時最敏感的因素。一般來說，企業(yè)在拓展農村女性消費市場時應當采取低價策略。 但值得注意的是，低價格并不等于低質量， 企業(yè)應注重產品的性價比。（2 ）折扣策略。臨時把產品的價格定得較低會強烈刺激消費者的購買欲望。農村地區(qū)由于存在消費的季節(jié)性，比如逢年過節(jié)時期， 家家戶戶都有添置耐用消費品的習慣， 企業(yè)針對季 節(jié)性的特點，對成群成批進行耐用消費品購置的農村女性消費者給予一定的折扣策略，企業(yè)將會在農村女性消費者心目中有著較好的口碑。（3）價格組合策略。針對不同的產品組合制定不同的價格，可以很好地滿足農村女性消費 者多元化、個性化的需要。同時，這也是避免惡性價格戰(zhàn)的好方法。3 、渠道策

15、略（1）完善農村的渠道系統(tǒng)。政府和企業(yè)應加強農村市場體系建設，扎實搞好“萬村千鄉(xiāng)”市場工程。在連鎖商業(yè)下鄉(xiāng)試點的基礎上，進一步加大對農村商業(yè)網點連鎖經營、農資物流配送等項目的支持力度，引導鼓勵城市大型商貿流通企業(yè)經營網絡向農村延伸，利用其品牌、技術、配送體系和人才培訓等優(yōu)勢，采取直營、加盟等靈活方式，開辦村鎮(zhèn)超市、便利店， 降低農村市場流通成本和農村居民消費成本。（2） 解決渠道沖突問題。 農村女性消費者對價格是敏感的，價格的混亂會導致市場的混亂，也容易導致農村女性消費者對產品本身及對企業(yè)形象產生一定的質疑。所以，企業(yè)應加強價格管理，在同一區(qū)域內做到統(tǒng)一的價格體系。4 、促銷策略（1 ）開展消

16、費者教育，引導科學消費。企業(yè)應通過開辦文化學習班，向農村女性消費者提 供消費信息和咨詢服務，對她們進行消費觀、消費方式、商品知識和消費知識等方面的教育， 培養(yǎng)出消費者。（2）廣告宣傳簡單易懂。農村女性消費群體文化程度普遍不高，思維比較簡單，對太復雜的事物接受度較低，所以企業(yè)的促銷活動越簡單越好。對于農村市場而言，最有效的是廣告，具體地說是電視廣告，農民受電視廣告影響較大，而對于報紙、廣播廣告， 他們大多認為不足信，他們也不愿接受過于復雜的廣告形式。針對這種情況，企業(yè)在投放電視廣告時， 可將目光放在最基層的電視臺，可利用縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞進行造勢，獲得農民的關注與信任。墻體廣告也是一些企業(yè)采用的

17、方法，這一廣告形式雖不適合所有企業(yè)，但有其獨特優(yōu)勢： 形式簡單，成本低廉，針對性強，便于操控，保持時間長，傳播范圍廣。（3）發(fā)展口碑營銷。在農村，女性的舌頭似一把雙刃劍。企業(yè)若有良好評價，則容易取得成功。在對其商品和服務有很大自信時，發(fā)展口碑營銷一般能取得意想不到的效果，比用巨資打廣告要好的多。企業(yè)可先吸收部分在周邊地區(qū)有著很強感染力和號召力的女性為特殊顧 問和監(jiān)督人員，為她們提供優(yōu)惠的商品和服務，讓她們去激起周邊人員對商品的購買欲望， 再不斷發(fā)展。（4 ）推出適合農村的公共關系策略。由于農村消費環(huán)境比城市市場差，巧妙地運用公共關 系，能使農村女性消費者對企業(yè)產品產生潛移默化的刺激。企業(yè)在農村

18、開展公共關系活動， 最主要的就是舉辦一些對農民有益的公關活動。企業(yè)可以通過扶助當地教育事業(yè)，發(fā)展電信事業(yè)，改善交通基礎設施，舉辦各種農村的娛樂活動，幫助發(fā)展農村福利事業(yè)，這樣可以加 強企業(yè)與農村女性消費者的感情聯系，間接地推動產品銷售，樹立企業(yè)的良好的公眾形象。（5） 關注節(jié)假日的促銷活動。開展現場促銷活動（如降價、買產品附贈小禮品、尾數定價 ）， 針對農村女性的購物特點，尤其是要針對她們“非理性”的性格推出有影響力的促銷活動。（6）多用免費促銷。免費促銷具有極強的誘惑力，對于酷愛廉價實惠商品的農村女性消費者，免費促銷是一個比較好的策略。免費促銷還有一種名叫購買再購買的形式，即購買某種商品的顧客，可以用低于市價的價格購買其它附贈品。對某些以購物為嗜好的農村女性消費者而言，這樣可以促使她們再次購物。5 、服務策略服務是農村市場營銷最薄弱的