Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹2

1、1會計學(xué)Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹223456負需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷789社會（整體利益）社會（整體利益）企業(yè)（利潤）企業(yè)（利潤）顧客顧客（欲望滿足）（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀70年代今天10營銷觀念的發(fā)展 生生產(chǎn)觀念產(chǎn)觀念 以生以生產(chǎn)為中心產(chǎn)為中心 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 六六種種 推推銷觀念銷觀念 以以銷售為中心銷售為中心 經(jīng)營觀念經(jīng)營觀念 市市場營銷觀念場營銷觀念 以消以消費者為中心費者為中心 顧客觀念顧客觀念 社會社會營銷觀念營銷觀念 三個三個階階段段1112短缺經(jīng)

2、濟時代，顧客只關(guān)心能否得到產(chǎn)品，對服短缺經(jīng)濟時代，顧客只關(guān)心能否得到產(chǎn)品，對服 務(wù)要務(wù)要求不高；企業(yè)注重于改進生產(chǎn)工藝，提高勞動生求不高；企業(yè)注重于改進生產(chǎn)工藝，提高勞動生 產(chǎn)率產(chǎn)率，認為關(guān)鍵在于能，認為關(guān)鍵在于能生產(chǎn)多少生產(chǎn)多少，核心是以，核心是以量量取勝。取勝。 我就是要向社會提供我就是要向社會提供 更更多、更便宜的多、更便宜的產(chǎn)品產(chǎn)品 1314企企業(yè)業(yè)注重注重產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量，拒量，拒絕顧絕顧客參與，客參與，認為關(guān)鍵在于認為關(guān)鍵在于 產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量的高低質(zhì)量的高低，核心是以，核心是以質(zhì)質(zhì)取取勝。勝。 看看，是不是白玉無暇 弱點：忽略弱點：忽略顧客需求顧客需求結(jié)果：導(dǎo)致結(jié)果：導(dǎo)致“營銷近視癥營

3、銷近視癥”1516 產(chǎn)品過剩的時代，企業(yè)開始注重產(chǎn)品的推廣宣傳，產(chǎn)品過剩的時代，企業(yè)開始注重產(chǎn)品的推廣宣傳， 認為認為關(guān)鍵在于是否關(guān)鍵在于是否讓顧客了解產(chǎn)品讓顧客了解產(chǎn)品，并打消顧客的，并打消顧客的抗抗衡心理，衡心理，核心在于核心在于促銷至上促銷至上。 快來買?。】靵碣I??！ 不不銹鋼刀片，銹鋼刀片， 經(jīng)經(jīng)久耐用！久耐用！物美價廉物美價廉 不不買白不買！買白不買！ 1718192021顧客觀念 實施營銷觀念的公司在實施營銷觀念的公司在顧客細分顧客細分的層次上做工作，今天越的層次上做工作，今天越來越多的公司為不同的顧客提供不同的商品、服務(wù)和信息來越多的公司為不同的顧客提供不同的商品、服務(wù)和信息。

4、始點始點 重點重點 方法方法 終點終點 通通過捕過捕捉捉顧客顧客份份額、額、忠忠誠和誠和生生命周期價命周期價值值獲得可獲得可持持續(xù)的續(xù)的利利潤增潤增長長 顧客顧客需需要和價要和價值值 個人個人 顧客顧客 一一對對一一營銷整營銷整合和價合和價值值鏈鏈 2223242526！顧客滿意是顧客滿意是顧客的一種顧客的一種主觀感覺狀主觀感覺狀態(tài)態(tài)272829 對顧客的假定：對顧客的假定：顧客是理性的顧客是理性的 顧客將從他們認為顧客將從他們認為能提供能提供最高最高顧客讓渡顧客讓渡價價值的公司值的公司購買產(chǎn)品購買產(chǎn)品 顧客讓渡價值 = 總顧客價值 - 總顧客成本 顧客讓渡價值顧客讓渡價值 = = 總顧客價值

5、總顧客價值 - - 總顧客成本總顧客成本 30顧客認知價值的含義顧客認知價值的含義 所謂所謂顧客認知價值顧客認知價值（簡稱（簡稱CPVCPV），），是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值，一般表現(xiàn)為感受到的實際價值，一般表現(xiàn)為顧顧客購買總價值客購買總價值與與顧客購買總成本顧客購買總成本之之間的差額。間的差額。31產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧 客總 價 值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧 客總 成 本顧客認知價值顧客認知價值32產(chǎn)品價值 設(shè)計 質(zhì)量 包裝 個性 33服服務(wù)價值務(wù)價值 送貨送貨 安裝安裝 維修維修 培訓(xùn)培訓(xùn) 保養(yǎng)保養(yǎng) 咨詢咨詢 34人人

6、員價值員價值 有信念有信念 有知有知識識 有有經(jīng)驗經(jīng)驗 有有責(zé)任心責(zé)任心 善解人意善解人意 35優(yōu)良表優(yōu)良表現(xiàn)現(xiàn) 給客戶的人員價值給客戶的人員價值 形象形象舉止舉止 服服飾飾整整潔潔、打扮得體、聲音洪亮、充、打扮得體、聲音洪亮、充滿滿自信、自信、 言言簡簡意意賅賅、條理清晰、注意、條理清晰、注意傾傾聽、聽、禮貌的行禮貌的行 為為、尊重社會、尊重社會規(guī)則規(guī)則和客和客戶戶要要求、合理的身體求、合理的身體語語言言一個一個專業(yè)專業(yè)、有教養(yǎng)的人，我沒、有教養(yǎng)的人，我沒有什么不舒服的感有什么不舒服的感覺覺知知識和能力識和能力 一個一個專業(yè)的業(yè)務(wù)員，能給我提出專業(yè)的業(yè)務(wù)員，能給我提出 專業(yè)的建議、提供專業(yè)而

7、正宗的專業(yè)的建議、提供專業(yè)而正宗的 產(chǎn)品和服務(wù)，我碰到一個專家，產(chǎn)品和服務(wù)，我碰到一個專家， 以后不用以后不用發(fā)愁了發(fā)愁了 知知識面廣、專業(yè)、業(yè)務(wù)精通、能有效地為客識面廣、專業(yè)、業(yè)務(wù)精通、能有效地為客 戶戶解決問題、客戶支持專家解決問題、客戶支持專家 信心和勇氣信心和勇氣 對自己、對企業(yè)、對客戶、對合作的前景充對自己、對企業(yè)、對客戶、對合作的前景充滿信息而且有依據(jù)、積極向上、處事樂觀、滿信息而且有依據(jù)、積極向上、處事樂觀、有效地把事情往好的方面促有效地把事情往好的方面促進進 給我信心和希望給我信心和希望 態(tài)度態(tài)度 對自己、對企業(yè)、對客戶、對社會負責(zé)任，對自己、對企業(yè)、對客戶、對社會負責(zé)任，講信

8、用、熱愛本職、處事和評價事物公正講信用、熱愛本職、處事和評價事物公正 一個一個值得信值得信賴、可以放心交往的賴、可以放心交往的人人 我我覺得此人溝通便易，能理解我覺得此人溝通便易，能理解我的處的處境、想法和境、想法和難處，與之交往難處，與之交往身心身心愉悅。我需要愉悅。我需要這樣的溝通方這樣的溝通方式式 善解人意善解人意 能站在各個立能站在各個立場考慮問題、察覺客戶的顧慮場考慮問題、察覺客戶的顧慮和要求和要求 業(yè)業(yè) 務(wù)務(wù) 員員 個個 人人36形形 象象 價價 值值 形象 品牌 品牌品牌 企業(yè)形象 企企業(yè)形象業(yè)形象 商譽 商譽商譽 37商品房的商品房的顧客讓渡價值顧客讓渡價值 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值

9、 人員價值 形象價值 質(zhì)量質(zhì)量 戶型戶型 物管物管 維修維修 社區(qū)社區(qū) 經(jīng)驗經(jīng)驗 知知識識 責(zé)任責(zé)任 品牌品牌 信譽信譽 實力實力 環(huán)境環(huán)境 貨幣成本 時間成本 精力成本 體力成本 單價單價 公公攤攤 付款付款 距距離離 配套配套 停停車車 安全安全 距距離離 方式方式 道路道路 交通交通 道路道路 Copyright by 宋艷 2009.02-2009.09 MARKTING MANAGEMENT 38提高提高顧客讓渡價值的手段顧客讓渡價值的手段 提供“性能/價格比” 更高的產(chǎn)品和服務(wù)服務(wù) 超超值的值的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù) 影響顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的價值觀念影響顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的價值觀念顧客參

10、與顧客參與 提供提供“性能性能/ /價格比價格比”更高的產(chǎn)品和服務(wù)更高的產(chǎn)品和服務(wù)39顧客顧客讓渡讓渡價值價值 給營銷人員帶來的啟示：給營銷人員帶來的啟示： 創(chuàng)造創(chuàng)造 傳遞 理解理解 顧客價值顧客價值 顧客價值顧客價值 捕捕獲獲 維系維系 顧客價值顧客價值 顧客價值顧客價值 傳遞顧傳遞顧客價值客價值40索尼家電成功的秘密索尼家電成功的秘密414243？444546三、顧客忠誠三、顧客忠誠471：5法則 爭取一個爭取一個新新 顧客所耗費的成本是保顧客所耗費的成本是保 顧客的顧客的5 5倍倍 持一名持一名現(xiàn)有現(xiàn)有 進攻性進攻性營銷比營銷比防守性防守性營銷成本更高營銷成本更高 原因原因 1、開發(fā)新顧

11、客要花費相應(yīng)的開發(fā)費用（宣傳、評價顧客信用等）開發(fā)新顧客要花費相應(yīng)的開發(fā)費用（宣傳、評價顧客信用等） 2、第一次交易、第一次交易時，很難向新顧客銷售多種產(chǎn)品時，很難向新顧客銷售多種產(chǎn)品 3、新、新顧客很難將業(yè)務(wù)集中在一個企業(yè)購買顧客很難將業(yè)務(wù)集中在一個企業(yè)購買 48一個公司平均每年丟失一個公司平均每年丟失1010的老顧客的老顧客 一個公司如果將其一個公司如果將其客客戶可丟失降低戶可丟失降低5 5， 其利潤就能增加其利潤就能增加25258585( (賴克海德和賴克海德和莎瑟定理莎瑟定理) ) 顧客利潤率主要來自于顧客利潤率主要來自于老顧客老顧客的生命期的生命期限限 49保留顧客的兩種途徑保留顧客

12、的兩種途徑 途徑一：途徑一：設(shè)置更高的轉(zhuǎn)換壁壘設(shè)置更高的轉(zhuǎn)換壁壘 目的 方法 不得不不得不購買購買 給顧客轉(zhuǎn)換給顧客轉(zhuǎn)換 增加增加難度和難度和 成本成本 壟斷、成本、壟斷、成本、 習(xí)慣、利益、習(xí)慣、利益、 風(fēng)險風(fēng)險 顧客的購買顧客的購買 目的 方法 給競爭對給競爭對手手 轉(zhuǎn)換增加難轉(zhuǎn)換增加難 度和成本度和成本 心甘情愿心甘情愿購買購買 滿意、喜歡滿意、喜歡、 忠誠、價值忠誠、價值 途徑二：途徑二： 提高提高顧客滿意度顧客滿意度 50滿意的顧客構(gòu)成公司的關(guān)系資產(chǎn)培植顧客忠誠度的任務(wù)被稱作 客戶關(guān)系管理51客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Mannagement

13、）客戶關(guān)系管理是通過產(chǎn)生高的客戶關(guān)系管理是通過產(chǎn)生高的顧客權(quán)益顧客權(quán)益來來實現(xiàn)企業(yè)最終目的。實現(xiàn)企業(yè)最終目的。52顧客權(quán)益顧客權(quán)益（Custormer equity） 是公司所有是公司所有顧客生命價值的貼現(xiàn)總計顧客生命價值的貼現(xiàn)總計 影響顧客權(quán)益的三個因素：影響顧客權(quán)益的三個因素： 價價值值權(quán)益權(quán)益 品牌品牌權(quán)益權(quán)益 關(guān)系權(quán)益關(guān)系權(quán)益 質(zhì)質(zhì)量量 價價格格 便便利利 社區(qū)建立顧客對顧客對品品牌道牌道德德規(guī)規(guī)范范的的認識認識 顧客顧客對對品品牌的牌的態(tài)度態(tài)度特殊識別 顧客顧客對品對品牌牌的的意意識識 忠忠誠誠 處處 理理 知知識識建立建立53顧客發(fā)展過程吸引維系顧客顧客發(fā)展過程吸引維系顧客 預(yù)預(yù)期

14、期顧顧客客 猜猜想想顧顧 首次首次購買購買 重重復(fù)復(fù)購買購買 客客 成成 擁擁護護者者 顧客顧客 客客 顧客顧客 戶戶 員員 停止購買或停止購買或 不合格不合格 合合伙人伙人 過去購買的顧客過去購買的顧客 顧客顧客 54客戶維系與員工忠誠度的關(guān)系：客戶維系與員工忠誠度的關(guān)系： 客客戶滿意度戶滿意度 客客戶維系戶維系/ 服服務(wù)質(zhì)量務(wù)質(zhì)量 利利潤提高潤提高 員工忠誠度員工忠誠度 55首先首先應(yīng)滿足誰？應(yīng)滿足誰？ 員工 員工員工 內(nèi)部內(nèi)部營銷營銷 外部外部營銷營銷 公司 股東 用戶 股股東東 用用戶戶 5657帕帕累托累托原理原理 （8080/ /2020原理）原理） 在任何特定的群體中，重要的因子

15、通常在任何特定的群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子就能控制全局。就能控制全局。 58公司公司80%80%的生意是由的生意是由20%20%的顧客做的的顧客做的 80/20/30 在在頂部的頂部的20的的顧客創(chuàng)造了公司顧客創(chuàng)造了公司80的利的利潤，潤，然而然而其中的一半其中的一半給在底部的給在底部的30的沒有的沒有贏利顧客喪贏利顧客喪失掉了。失掉了。因此，公司因此，公司應(yīng)該應(yīng)該“剔除剔除”其最差的其最差的顧客以增加顧客以增加利利潤收入潤收入。 營銷的本質(zhì)就是一門吸引和維系營銷的本質(zhì)就是一門吸

16、引和維系 的的藝術(shù)藝術(shù)。 有利可有利可圖的顧客圖的顧客 59誰給公司帶來最大利潤？誰給公司帶來最大利潤？ 最大的客最大的客戶？戶？ 否否 要求相當(dāng)多的服要求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價格折扣務(wù)和很大的價格折扣 最小的客最小的客戶？戶？ 否否 付全價，服付全價，服務(wù)少，但交易成本高務(wù)少，但交易成本高 中等規(guī)模的客戶？中等規(guī)模的客戶？ 良好服務(wù)，幾乎支付全價是是 6061626364企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購企業(yè)毛利來料儲運生產(chǎn)作業(yè)成品儲運市場營銷售后服務(wù)價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值輔助增值活動活動基本增值活動6566676869707172八種需求市場營銷管理顧客滿意顧客認知價值全面

17、質(zhì)量營銷價值鏈樹立正確的營銷管理哲學(xué)社會營銷觀念營銷觀念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念推銷觀念顧客忠誠73市場營銷近視癥 不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。 7475761：5法則 爭取一個爭取一個新新 顧客所耗費的成本是保顧客所耗費的成本是保 顧客的顧客的5 5倍倍 持一名持一名現(xiàn)有現(xiàn)有 進攻性進攻性營銷比營銷比防守性防守性營銷成本更高營銷成本更高 原因原因 1、開發(fā)新顧客要花費相應(yīng)的開發(fā)費用（宣傳、評價顧客信用等）開發(fā)新顧客要花費相應(yīng)的開發(fā)費用（宣傳、評價顧客信用等） 2、第一次交易、第一次交易時，很難向新顧客銷售多種產(chǎn)品時，很難向新顧客銷售多種產(chǎn)品 3、新、新顧客很難將業(yè)務(wù)集中在一個企業(yè)購買顧客很難將業(yè)務(wù)集中在一個企業(yè)購買 77客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Mannagement）客戶關(guān)系管理是通過產(chǎn)生