大連振邦公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[mba碩士學(xué)位]

1、大連振邦公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究mba碩士學(xué)位摘要：大連振邦公司作為國(guó)內(nèi)氟涂料的發(fā)起者，在與眾多涂料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中為氟涂料產(chǎn)品贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可，推動(dòng)了整個(gè)涂料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。21世紀(jì)以來(lái)，涂料行業(yè)正發(fā)生深刻的變化，整個(gè)行業(yè)正在努力擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，向產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、差別化方向發(fā)展。在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大連振邦公司正面臨著前所未有的困難和挑戰(zhàn)。如何重塑公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，制定和實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是公司面臨的重要問(wèn)題。本文共分為四個(gè)局部：第一局部簡(jiǎn)要介紹振邦公司的根本情況、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和存在的主要問(wèn)題；第二局部利用五力模型對(duì)涂料行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行重點(diǎn)描述；第三局部對(duì)振邦公司內(nèi)部環(huán)境的主要因素做了分析；第四局部

2、從目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷(xiāo)幾個(gè)方面闡述了其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。關(guān)鍵詞：涂料市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)策略，mba碩士學(xué)位論文TheStudyonMarketingStrategyofDalianZEBONCorporationGengQiangAbstract:DalianZEBON,asthesponsoroffluorocarboncoatinginchina,hasgainmarketacceptoffluorocarboncoatingproductsandpromotedtheupdateoftheindustry.Since21Century,thecoatingindustryischa

3、ngingprofoundly.Thewholeindustryisbreakingawayfromhomogenization,anddevelopingtotheproductspecializationandcompetitionmethoddifferences.Indrasticcompetition,DalianZEBONisencounteringgreaterdifficultiesandchallengethanever.ItisanimportantquestionforZEBONhowtoremoldthecorecompetency,andconstituteandac

4、tualizeeffectivemarketmarketingstrategy.Thistextistotallydividedintofourparts:Thefirstpartintroducesthebasiccircumstance,presentconditionandmajorproblems.ThesecondpartanalyzesthecoatingindustryenvironmentthroughtheFivePower.ThethirdpartanalyzestheinnerenvironmentofZEBON.Thelastpartexpatiatethemarket

5、ingstrategyfromtargetmarket,product,price,placementandpromotion.KeyWords:Coatingindustry,Marketsegmenting,Marketstrategymba碩士學(xué)位論文目錄1公司概況11.1大連振邦公司簡(jiǎn)介11.2組織機(jī)構(gòu)及人員構(gòu)成21.3經(jīng)營(yíng)狀況32營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析52.1涂料行業(yè)特征52.2競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析73企業(yè)內(nèi)部條件分析173.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)173.2生產(chǎn)能力213.3價(jià)格體系223.4營(yíng)銷(xiāo)渠道234市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略264.1目標(biāo)市場(chǎng)264.2產(chǎn)品策略284.3價(jià)格策略304.4渠道策略324.5促銷(xiāo)策略34參

6、考文獻(xiàn)37后記381公司概況1.1大連振邦公司簡(jiǎn)介大連振邦氟涂料股份有限公司下列簡(jiǎn)稱(chēng)振邦公司的前身為大連塑料研究所下屬集體企業(yè)，1999年被大連振邦集團(tuán)整體收購(gòu)，并重新注冊(cè)為大連明辰振邦氟涂料公司，注冊(cè)資本8,210萬(wàn)元。2008年公司引進(jìn)了新的股東，完成了股權(quán)改造，同年公司更名為大連振邦氟涂料股份有限公司。公司的主導(dǎo)產(chǎn)品氟涂料，在行業(yè)內(nèi)有"涂料王"之稱(chēng)。作為一種高科技功能型涂料和一種全新的外表裝飾防護(hù)材料，在耐候性、化學(xué)抗性、機(jī)械耐性等諸多方面均優(yōu)于目前市場(chǎng)上流行的聚氨酯、有機(jī)硅、丙烯酸等高檔涂料，戶(hù)外使用壽命長(zhǎng)達(dá)20年。目前該公司已形成氟涂料為主，其他類(lèi)型涂料為輔的涂料

7、產(chǎn)品體系，產(chǎn)品涵蓋了建筑、鋼結(jié)構(gòu)、車(chē)輛、船舶、航空、石油化工、木制品、烘烤漆八大行業(yè)領(lǐng)域，形成了建筑、工業(yè)、裝飾三大系列共120多個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品體系。另外，公司在立足于涂料產(chǎn)品市場(chǎng)的根底上，又不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展，升級(jí)換代氟樹(shù)脂產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)氟樹(shù)脂合成用單體產(chǎn)品，解決了該公司上游原材料供給的瓶頸問(wèn)題。振邦公司先后通過(guò)了ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證、ISO14001國(guó)際環(huán)境管理體系認(rèn)證和OHSMS18001職業(yè)健康平安管理體系認(rèn)證。公司的氟樹(shù)脂及氟涂料系列產(chǎn)品獲得中國(guó)型環(huán)境標(biāo)志證書(shū)，水性涂料獲得了中國(guó)型環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證證書(shū)，溶劑型木器漆獲得了中國(guó)國(guó)家強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證3C證書(shū)。振邦公司擁有亞洲最大的氟樹(shù)脂及

8、氟涂料產(chǎn)業(yè)化基地，基地每年可生產(chǎn)氟樹(shù)脂8,000噸、各類(lèi)型涂料14,000噸。振邦公司擁有遼寧氟材料研究院、博士后科研工作站、氟涂料研發(fā)中心，以及與國(guó)內(nèi)外出名科研院校組成的科研協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，形成了企業(yè)強(qiáng)大的科研開(kāi)發(fā)能力。目前公司已建立起全國(guó)性營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)除-以外的所有省區(qū)，設(shè)立8個(gè)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)部和2個(gè)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心，輻射200多個(gè)大、中城市，在全國(guó)擁有320多家經(jīng)銷(xiāo)商。1.2組織結(jié)構(gòu)及人員構(gòu)成振邦公司目前采取職能制的組織結(jié)構(gòu)，實(shí)行董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總裁負(fù)責(zé)制，下設(shè)生產(chǎn)制造部、財(cái)務(wù)部、研發(fā)部等七個(gè)部門(mén)。公司的組織結(jié)構(gòu)情況見(jiàn)圖1.1。圖1.1振邦公司組織機(jī)構(gòu)圖振邦公司現(xiàn)有員工總數(shù)366人，擁有大專(zhuān)

9、以上學(xué)歷人員占到總?cè)藬?shù)的53%，平均年齡31歲。營(yíng)銷(xiāo)人員占到總?cè)藬?shù)的34%，研發(fā)人員占到總?cè)藬?shù)的20%，管理人員占總?cè)藬?shù)的9%，生產(chǎn)人員占總?cè)藬?shù)的37%。由于該公司成立的時(shí)間不長(zhǎng)，所以企業(yè)在建立之初就按照現(xiàn)代企業(yè)制度設(shè)置，其人員構(gòu)成呈現(xiàn)高學(xué)歷、高素質(zhì)、年輕化等特點(diǎn)。而且在人員分配上向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品研發(fā)方向傾斜，降低生產(chǎn)和管理人員所占的比例。1.3經(jīng)營(yíng)狀況振邦公司自1999年起首先進(jìn)入建筑涂料市場(chǎng)，2008年以后，又相繼進(jìn)入工業(yè)涂料和裝飾涂料領(lǐng)域。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)入期在市場(chǎng)拓展方面取得一定進(jìn)展，建筑涂料在奧運(yùn)體育場(chǎng)館、杭州灣跨海大橋等一系列大型建筑上得到應(yīng)用，工業(yè)涂料進(jìn)入以馬鞍山鋼鐵集團(tuán)公司、上海振華

10、港機(jī)集團(tuán)公司、陜西鼓風(fēng)機(jī)有限公司等17個(gè)大型工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，并相繼與國(guó)家鐵道部、海軍裝備部等20多個(gè)國(guó)家政府部門(mén)建立了中長(zhǎng)期供銷(xiāo)關(guān)系。2008年，銷(xiāo)售收入突破1億元。2008年銷(xiāo)售收入到達(dá)高峰以后，市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，利潤(rùn)水平不斷下降。振邦公司歷年的銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)情況如圖1.2。圖1.2振邦公司1999-2008年利潤(rùn)及銷(xiāo)售額，mba碩士學(xué)位論文從上圖中的數(shù)據(jù)可以清晰地看到振邦公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)階段：第一階段是快速成長(zhǎng)期1999年2008年。振邦公司以建筑涂料為突破口，通過(guò)一系列的市場(chǎng)培育與品牌推廣，氟涂料逐步為企業(yè)所接受。在這一階段通過(guò)大力發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，振邦公司建立起覆蓋全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營(yíng)收入

11、增長(zhǎng)迅速，年均增長(zhǎng)速度到達(dá)40%，高于行業(yè)平均水平。第二階段是經(jīng)營(yíng)調(diào)整期2008年2008年。前一階段的快速發(fā)展，使得振邦公司過(guò)于樂(lè)觀地估計(jì)了市場(chǎng)前景，一方面從國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行貸款2億元，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；另一方面在建筑和工業(yè)涂料市場(chǎng)還沒(méi)有做實(shí)、做透的情況下，又進(jìn)入了裝飾涂料領(lǐng)域。由于不足很好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策動(dòng)，企業(yè)資源的分配不合理，銷(xiāo)售收入停滯不前。另外由于生產(chǎn)量遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)設(shè)計(jì)要求，生產(chǎn)本錢(qián)不斷提高，企業(yè)盈利水平大幅度下滑，公司背負(fù)著慘重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。2營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.1涂料行業(yè)特征2.1.1產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由于涂料生產(chǎn)具有投資少、見(jiàn)效快的特點(diǎn)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)和外企都迅速進(jìn)入該行業(yè)。據(jù)

12、工業(yè)普查統(tǒng)計(jì)，2008年底全國(guó)的涂料企業(yè)超過(guò)8,000家，行業(yè)總產(chǎn)量500萬(wàn)噸，總產(chǎn)值到達(dá)1,000億元，生產(chǎn)企業(yè)主要集中在經(jīng)濟(jì)較興旺的長(zhǎng)江三角洲和珠江三角洲地區(qū)。外商獨(dú)資、合資企業(yè)和國(guó)內(nèi)較大規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)主要以生產(chǎn)和銷(xiāo)售中、高檔涂料為主，而國(guó)內(nèi)小型企業(yè)一般以生產(chǎn)低檔涂料為主。洋品牌和國(guó)內(nèi)較大規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，引導(dǎo)涂料消費(fèi)趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)其他眾多中、小涂料企業(yè)處于市場(chǎng)追隨地位。全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌有"立邦"、"多樂(lè)士"、"阿克蘇諾貝爾"、"杜邦"和"華潤(rùn)"，具有全國(guó)性影響力的品牌僅為10余家

13、，區(qū)域性品牌相當(dāng)普遍。中國(guó)涂料行業(yè)根本上可以分為三個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)是外資企業(yè)，主要有立邦、多樂(lè)士、阿克蘇諾貝爾、杜邦、關(guān)西等國(guó)際涂料企業(yè)。這些已經(jīng)登陸中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際馳名涂料公司憑借先進(jìn)的技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)投資、收購(gòu)與兼并國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)，或自己獨(dú)立建廠等方式已經(jīng)形成了強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，成為某些領(lǐng)域所使用的龍頭產(chǎn)品。第二梯隊(duì)是國(guó)內(nèi)大、中型企業(yè)，包括以木器漆馳名的華潤(rùn)公司，以建筑涂料為主的嘉寶莉、亞士公司，以特種涂料為主的秀鉑公司和以氟涂料為主的振邦公司。這些企業(yè)都是通過(guò)發(fā)展某種特定產(chǎn)品而形成一定的市場(chǎng)份額，是中國(guó)涂料企業(yè)的中堅(jiān)力量。第三梯隊(duì)是大批國(guó)內(nèi)小型企業(yè)，這些企業(yè)數(shù)量龐大，生產(chǎn)的品種多、價(jià)格

14、低廉是它們的主要特點(diǎn)，未來(lái)幾年中這些企業(yè)絕大多數(shù)將面臨被淘汰的命運(yùn)。2.1.2市場(chǎng)特征1涂料產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡首先是供求結(jié)構(gòu)失衡，供給總量大于需求總量。其次是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，普通涂料供大于求，而功能性涂料嚴(yán)重缺乏，不能滿(mǎn)足多層次、多元化發(fā)展的需要；中、低檔產(chǎn)品過(guò)剩，局部高檔產(chǎn)品供給缺乏。再次是工業(yè)涂料和建筑涂料比例失衡，由于技術(shù)上的原因，國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)大多匯集在建筑涂料領(lǐng)域，生產(chǎn)工業(yè)涂料的企業(yè)少，二者比例嚴(yán)重失衡。2市場(chǎng)集中度低中國(guó)涂料生產(chǎn)企業(yè)多，市場(chǎng)集中度較低，大多數(shù)企業(yè)為中、小企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模小。70%80%的企業(yè)年產(chǎn)量在1,000噸下列，年產(chǎn)量達(dá)5,000噸以上的大企業(yè)缺乏3%，而年產(chǎn)10,000噸

15、以上的缺乏1%。由于沒(méi)有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，整個(gè)行業(yè)的盈利水平不高，平均利潤(rùn)率為6.8%。3涂料產(chǎn)品規(guī)范滯后涂料產(chǎn)品規(guī)范的制定滯后于涂料品種的迅速發(fā)展。中國(guó)涂料產(chǎn)品規(guī)范不足統(tǒng)一有效的監(jiān)督管理，使混充偽劣產(chǎn)品一哄而上，擾亂了涂料市場(chǎng)。隨著行業(yè)準(zhǔn)入制度確實(shí)立以及涂料生產(chǎn)企業(yè)"3C"強(qiáng)制規(guī)范認(rèn)證，行業(yè)的秩序有望得到改善。2.1.3行業(yè)發(fā)展方向1企業(yè)并購(gòu)中國(guó)涂料產(chǎn)業(yè)格局正在發(fā)生巨變。在資本、技術(shù)、質(zhì)量、性能等方面占有優(yōu)勢(shì)的外資企業(yè)將搶占各涂料應(yīng)用領(lǐng)域內(nèi)的高端市場(chǎng)，而規(guī)模較小、集中度低的中小企業(yè)只能占領(lǐng)低端市場(chǎng)。當(dāng)前涂料市場(chǎng)呈現(xiàn)的高質(zhì)量產(chǎn)品供應(yīng)缺乏、低質(zhì)量產(chǎn)品供給過(guò)剩的現(xiàn)狀對(duì)于國(guó)內(nèi)中、小企

16、業(yè)的發(fā)展極為不利。這種發(fā)展趨勢(shì)將導(dǎo)致：一方面，局部國(guó)內(nèi)中、小企業(yè)將被收購(gòu)、兼并，成為外資企業(yè)的生產(chǎn)基地；另一方面，一些形成規(guī)模的國(guó)內(nèi)企業(yè)將通過(guò)資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨行業(yè)重組，向集團(tuán)化、規(guī)?；l(fā)展。2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整未來(lái)幾年，中國(guó)涂料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將實(shí)施戰(zhàn)略性調(diào)整，各涂料細(xì)分應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒊尸F(xiàn)多樣的產(chǎn)品需求。對(duì)于建筑涂料，在具備良好裝飾效果的根底上，還要具有優(yōu)良的耐候性能、耐腐蝕性能，以及輕質(zhì)、使用壽命長(zhǎng)等特點(diǎn)；對(duì)于工業(yè)涂料，不僅能夠到達(dá)特定應(yīng)用環(huán)境的腐蝕防護(hù)作用，還要具有一定的復(fù)合功能性；裝飾涂料要具有裝飾的質(zhì)感好，施工方便并且可反復(fù)涂刷等特點(diǎn)。另外，環(huán)保型產(chǎn)品是各類(lèi)型涂料發(fā)展的共同目標(biāo)。在居民環(huán)保意識(shí)的增

17、強(qiáng)，以及國(guó)家不斷加強(qiáng)限制涂料中VOCVolatileOrganicCompound，有害溶劑揮發(fā)物排放規(guī)范的情況下，水性涂料、高固體分涂料、粉末涂料、無(wú)溶劑涂料和輻射固化涂料將成為未來(lái)涂料發(fā)展的方向，mba碩士學(xué)位論文。2.2競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析行業(yè)的結(jié)構(gòu)決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略及長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略。根據(jù)美國(guó)馳名的戰(zhàn)略管理學(xué)者邁克爾•波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，在涂料行業(yè)中，存在著五種根本的競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在進(jìn)入者、替代品、購(gòu)置者、供給者以及行業(yè)中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的抗衡，其結(jié)構(gòu)見(jiàn)圖2.1，下列就這五個(gè)方面因素進(jìn)行分析。潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅供給方供方討價(jià)還價(jià)能力行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)能力購(gòu)置者替

18、代品的威脅替代品圖2.1競(jìng)爭(zhēng)的五力模型2.2.1行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者由于涂料產(chǎn)品被廣泛地應(yīng)用于工業(yè)、建筑、裝飾等多種領(lǐng)域，使得涂料市場(chǎng)分化很細(xì)，為各種規(guī)模、各種類(lèi)型的涂料生產(chǎn)企業(yè)提供了各自的生存空間。鑒于涂料行業(yè)的復(fù)雜性，首先要通過(guò)戰(zhàn)略集群的分析辦法，找出與振邦公司市場(chǎng)定位最為接近，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為直接的對(duì)手加以分析，具體見(jiàn)圖2.2。圖2.2涂料行業(yè)的戰(zhàn)略集群圖通過(guò)對(duì)行業(yè)主要企業(yè)按照產(chǎn)品檔次和產(chǎn)品線(xiàn)寬度進(jìn)行戰(zhàn)略集群分類(lèi)，可以比擬清晰地看到涂料行業(yè)形成的三個(gè)集群：第一個(gè)集群是產(chǎn)品定位在高檔、產(chǎn)品線(xiàn)寬度中等偏窄的區(qū)域內(nèi)。這個(gè)集群的企業(yè)大多定位于各涂料細(xì)分領(lǐng)域的高端，專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)比擬明顯。代表企業(yè)有以建筑涂料和裝

19、飾涂料為代表的立邦公司，以工業(yè)涂料為代表的阿克蘇諾貝爾公司和以氟涂料為代表的旭硝子公司。振邦公司也處于這個(gè)集群，因此上述企業(yè)將是振邦最直接的競(jìng)爭(zhēng)者。第二個(gè)集群是產(chǎn)品定位在高檔、產(chǎn)品線(xiàn)很寬的區(qū)域內(nèi)。這個(gè)集群的典型企業(yè)是美國(guó)杜邦公司，該公司的戰(zhàn)略就是通過(guò)雄厚的資金，不斷收購(gòu)?fù)苛闲袠I(yè)各細(xì)分市場(chǎng)中比擬當(dāng)先的企業(yè)，進(jìn)而形成龐大的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)。第三個(gè)集群是產(chǎn)品定位在中檔，產(chǎn)品線(xiàn)很窄的區(qū)域內(nèi)。這是規(guī)模較大的國(guó)內(nèi)企業(yè)比擬集中的區(qū)域，主要的企業(yè)有華潤(rùn)公司、亞士公司、秀鉑公司等。這些企業(yè)在一些外資企業(yè)力量單薄的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破并形成規(guī)模。對(duì)于振邦公司而言，所面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有立邦公司、阿克蘇諾貝爾公司、旭硝子公司。

20、1立邦公司立邦公司隸屬于新加坡立時(shí)集團(tuán)立時(shí)集團(tuán)為日本涂料公司與新加坡吳德南集團(tuán)合作在東南亞開(kāi)創(chuàng)的涂料制造集團(tuán)企業(yè)，成立于1973年，是全球最大的涂料供給商之一，產(chǎn)品種類(lèi)涵蓋建筑涂料、工業(yè)涂料和裝飾涂料。1992年，立邦公司以"立邦"品牌乳膠漆進(jìn)入中國(guó)建筑和裝飾涂料市場(chǎng)，該產(chǎn)品不僅具有傳統(tǒng)涂料的墻體防護(hù)功能，更具有良好的裝飾質(zhì)感、艷麗的色彩、水性環(huán)保等特點(diǎn)，"立邦"產(chǎn)品以顯著的優(yōu)點(diǎn)顛覆了中國(guó)的建筑裝飾習(xí)慣。由于中國(guó)以前沒(méi)有乳膠漆產(chǎn)品，再加上立邦公司大量的廣告宣傳，在中國(guó)顧客的心中"立邦"就成為乳膠漆的代名詞。以此為契機(jī)，立邦公司相繼在中

21、國(guó)建立了3家獨(dú)資和2家合資的生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)。2008年總產(chǎn)量為10萬(wàn)噸，銷(xiāo)售收入到達(dá)近50億元，在建筑外墻的市場(chǎng)份額占到10%，內(nèi)墻裝飾領(lǐng)域到達(dá)近50%。立邦公司在中國(guó)的快速發(fā)展不僅依靠先進(jìn)的技術(shù)、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，并很好地發(fā)揮了先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)伎倆。立邦公司的銷(xiāo)售渠道是通過(guò)在大中城市建立直屬辦事處、在市場(chǎng)密集區(qū)建立效勞中心，最大程度地保證市場(chǎng)反饋速度，用一系列的電子化流程來(lái)指導(dǎo)、指揮銷(xiāo)售行為和分析業(yè)務(wù)成果，讓每個(gè)銷(xiāo)售人員都可以從離它最近的"立邦效勞中心"獲得最快捷和最有效的支持。1999年，立邦創(chuàng)建了"個(gè)性配色中心"，在配色中心顧客可以親身參與

22、建筑涂裝的設(shè)計(jì)以及顏色調(diào)配工作，將專(zhuān)業(yè)的涂裝工作與顧客的興趣相結(jié)合，成為了行業(yè)的一種銷(xiāo)售新模式。但是，近幾年立邦也遭遇了嚴(yán)重的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。由于其過(guò)度地依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)伎倆，而無(wú)視了行業(yè)需求的變化，尤其是在城市建筑物向高層發(fā)展，以及鋼結(jié)構(gòu)建筑的不斷增多，乳膠漆的性能已經(jīng)不能滿(mǎn)足這些要求，因此，這也是振邦公司氟涂料產(chǎn)品的市場(chǎng)時(shí)機(jī)所在。2阿克蘇諾貝爾公司，mba碩士學(xué)位論文阿克蘇諾貝爾公司是世界500強(qiáng)企業(yè)之一，總部位于荷蘭阿姆斯特丹。是一個(gè)綜合性的集團(tuán)公司，業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括醫(yī)療保健品、涂料和化工品，其中涂料業(yè)務(wù)最大。2008年集團(tuán)收入130億歐元，涂料業(yè)務(wù)收入56億歐元，其中在中國(guó)的收入為32億元人民幣。憑借產(chǎn)

23、品種類(lèi)豐盛、技術(shù)含量高、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)健全以及品牌出名度高等特點(diǎn)，成為全球最大的涂料公司。該公司在汽車(chē)修補(bǔ)漆、粉末涂料和船舶涂料等工業(yè)領(lǐng)域名列前茅，但在建筑涂料市場(chǎng)出名度較低。20世紀(jì)80年代末，阿克蘇諾貝爾進(jìn)入中國(guó)，看好中國(guó)快速發(fā)展的汽車(chē)涂料市場(chǎng)，在全國(guó)的汽車(chē)修理廠以授權(quán)的方式銷(xiāo)售"新勁"、"萊順"和"妙龍"三個(gè)牌子的汽車(chē)修補(bǔ)漆，憑借產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、使用方便、顏色配合準(zhǔn)確率高等優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)占領(lǐng)了60%的市場(chǎng)份額。由于海外供貨的周期過(guò)長(zhǎng)，該公司在中國(guó)通過(guò)直接建廠或收購(gòu)方式，相繼成立了14家涂料生產(chǎn)企業(yè)，保證了市場(chǎng)的及時(shí)供貨。19

24、98年隨著世界造船業(yè)向中國(guó)轉(zhuǎn)移，阿克蘇諾貝爾公司作為眾多船務(wù)公司的簽約涂料供給商，在上海建立了船舶涂料生產(chǎn)基地，向中國(guó)市場(chǎng)提供"國(guó)際"品牌的船舶涂料。這種船舶涂料是環(huán)氧樹(shù)脂類(lèi)的產(chǎn)品，雖然在性能上不如氟涂料，可是由于產(chǎn)品的配套系統(tǒng)做得很好，并且有多年實(shí)際使用驗(yàn)證，為中國(guó)大多數(shù)船務(wù)公司所接受。憑借著工業(yè)涂料領(lǐng)域的成功，2008年該公司又積極拓展在中國(guó)的建筑涂料業(yè)務(wù)，并通過(guò)收購(gòu)國(guó)內(nèi)建筑涂料企業(yè)，以迅速建立建筑涂料生產(chǎn)能力和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。阿克蘇諾貝爾公司作為全球性涂料供給商，為確保產(chǎn)品質(zhì)量全球化統(tǒng)一，采用超級(jí)離散技術(shù)，使各工廠產(chǎn)品品質(zhì)到達(dá)全球統(tǒng)一規(guī)范，確保向客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的涂料。在分銷(xiāo)渠

25、道方面，工業(yè)涂料全部采用直銷(xiāo)方式，并通過(guò)遍布全球的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)向顧客供給產(chǎn)品。3旭硝子公司旭硝子公司是日本馳名的大型化學(xué)工業(yè)公司之一，成立于1907年，母公司為三菱集團(tuán)。公司最早從事玻璃工業(yè)，后經(jīng)過(guò)向產(chǎn)業(yè)鏈上游的拓展，并以此為根底開(kāi)始了多元化，建立了氟氯化學(xué)品事業(yè)部。旭硝子的氟氯化學(xué)品事業(yè)部在全球的氟氯聚合物領(lǐng)域享有很高的聲譽(yù)，保持著多項(xiàng)應(yīng)用于防腐蝕領(lǐng)域特種聚合物的專(zhuān)利技術(shù)。尤其是1972年合成了可溶性含氟樹(shù)脂與振邦公司產(chǎn)品為相同類(lèi)型，解決了氟樹(shù)脂在涂料應(yīng)用領(lǐng)域的施工限制，對(duì)于涂料用樹(shù)脂的產(chǎn)業(yè)升級(jí)具有劃時(shí)代的意義。旭硝子公司以此樹(shù)脂為根底開(kāi)發(fā)了系列的建筑涂料，并在日本、歐美的大型戶(hù)外建筑上推廣使用

26、，經(jīng)過(guò)20多年的市場(chǎng)推廣，累計(jì)應(yīng)用工程15萬(wàn)個(gè)。1995年進(jìn)入中國(guó)，由浙江藍(lán)天環(huán)保公司獨(dú)家代理其在中國(guó)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，產(chǎn)品商標(biāo)為"哈氟龍"。由于價(jià)格昂貴，超出市場(chǎng)的承受能力，并且由于其生產(chǎn)基地全部在日本，產(chǎn)品運(yùn)輸周期長(zhǎng)、技術(shù)支持跟進(jìn)遲緩，導(dǎo)致其在中國(guó)的局面一直沒(méi)有翻開(kāi)。旭硝子公司一直秉承高質(zhì)高價(jià)的原那么，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于振邦公司同類(lèi)產(chǎn)品，但由于偏離市場(chǎng)需求，制約了其在中國(guó)的推廣。同時(shí)，應(yīng)用領(lǐng)域局限在建筑領(lǐng)域，也限制了這類(lèi)產(chǎn)品的應(yīng)用空間。隨著中國(guó)涂料市場(chǎng)的成熟，顧客需求的不斷提高，旭硝子公司必定會(huì)采取相應(yīng)的市場(chǎng)措施，來(lái)扭轉(zhuǎn)目前不利的局面。另外，該公司在新型氟樹(shù)脂的開(kāi)發(fā)方面一直走在行業(yè)

27、的前列，因此它將是振邦公司未來(lái)最大的潛在對(duì)手。2.2.2潛在進(jìn)入者涂料行業(yè)整體的進(jìn)入壁壘不高，因此涌進(jìn)了大量的進(jìn)入者。但是隨著行業(yè)整合的加劇，現(xiàn)有企業(yè)都在不斷提高行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻，新進(jìn)入者的生存要面臨三個(gè)方面挑戰(zhàn)：第一，是否掌握核心生產(chǎn)原料的生產(chǎn)技術(shù)以及材料之間的合理搭配技術(shù)；第二，是否擁有先進(jìn)的、成規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)備以保證質(zhì)量和控制本錢(qián)；第三，產(chǎn)品是否合乎行業(yè)規(guī)范以及國(guó)家的環(huán)保要求。因此，對(duì)于行業(yè)的新進(jìn)入者必須面對(duì)下列三個(gè)方面的壁壘。1規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘涂料產(chǎn)品作為建筑領(lǐng)域、工業(yè)領(lǐng)域以及裝飾領(lǐng)域的配套產(chǎn)品，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展息息相關(guān)。在目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)期，涂料行業(yè)同樣有著廣大的發(fā)展空間，吸引了眾多

28、的投資者，國(guó)內(nèi)的涂料生產(chǎn)企業(yè)呈現(xiàn)出多、散、亂的現(xiàn)象。行業(yè)的不標(biāo)準(zhǔn)使得涂料企業(yè)出現(xiàn)兩級(jí)分化的現(xiàn)狀。如果完全按照ISO9001、ISO14001、OHSMS18001以及國(guó)家"3C"認(rèn)證的規(guī)范，在國(guó)內(nèi)投建一個(gè)年產(chǎn)值在1億元的中等規(guī)模涂料企業(yè)需要1.5億元左右的投資額，具有一定的規(guī)模壁壘。但由于市場(chǎng)需求大，很多小企業(yè)并不采取標(biāo)準(zhǔn)操作而是利用便宜勞動(dòng)力，在大局部生產(chǎn)環(huán)節(jié)上用手工勞動(dòng)代替大型機(jī)械化設(shè)備生產(chǎn)，這樣如果投建一個(gè)產(chǎn)值在100萬(wàn)的涂料工廠需要投資額缺乏50萬(wàn)元；另外由于需求的差別，國(guó)家重點(diǎn)項(xiàng)目、工業(yè)領(lǐng)域的大客戶(hù)，以及各級(jí)城市的高端客戶(hù)，他們對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)條件、能力、資質(zhì)以及

29、產(chǎn)品的質(zhì)量規(guī)范有著嚴(yán)格要求，一般的小企業(yè)很難到達(dá)要求；但是對(duì)于數(shù)量龐大的各級(jí)城市的低端需求，他們只關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，無(wú)視產(chǎn)品的質(zhì)量以及企業(yè)的生產(chǎn)資質(zhì)，因此這些靠低價(jià)策略生存的涂料生產(chǎn)企業(yè)還是有很大的生存空間的。2技術(shù)壁壘涂料的生產(chǎn)過(guò)程很簡(jiǎn)單，只需要將幾種原料經(jīng)過(guò)一定的化學(xué)處理和物理混合即可生產(chǎn)出涂料，因此涂料生產(chǎn)本身的技術(shù)壁壘很低。但是，生產(chǎn)這些原料的技術(shù)難度要高很多，其中以樹(shù)脂生產(chǎn)的技術(shù)含量最高，是影響涂料行業(yè)最主要的技術(shù)壁壘。大型涂料企業(yè)大多是原料和涂料產(chǎn)品一體化生產(chǎn)，掌握著核心原料的生產(chǎn)技術(shù)，而小型企業(yè)一般通過(guò)購(gòu)置原料進(jìn)行生產(chǎn)。另外，產(chǎn)品檔次定位的差別對(duì)于原料技術(shù)壁壘作用的發(fā)揮影響很大。產(chǎn)

30、品定位在中、高檔的大企業(yè)通過(guò)控制核心原料的生產(chǎn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)涂料市場(chǎng)的控制。一方面，對(duì)于高端涂料產(chǎn)品或新產(chǎn)品，這些大企業(yè)會(huì)嚴(yán)格控制生產(chǎn)這類(lèi)產(chǎn)品所需原料的銷(xiāo)售，使得新進(jìn)入者無(wú)法進(jìn)入該領(lǐng)域，以到達(dá)其壟斷生產(chǎn)的目的；另一方面對(duì)于市場(chǎng)已經(jīng)成熟的涂料品種，這些企業(yè)會(huì)逐步退出涂料的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而向其他涂料生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售原料，因此新進(jìn)入者會(huì)很容易通過(guò)原料購(gòu)置的方式生產(chǎn)這種類(lèi)型產(chǎn)品，但是需要付出較高的本錢(qián)代價(jià)。對(duì)于進(jìn)入低端涂料市場(chǎng)的新進(jìn)入者會(huì)很容易，因?yàn)樯a(chǎn)這類(lèi)涂料所需原料的生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)毫無(wú)技術(shù)秘密可言，新進(jìn)入者既可以很容易在市場(chǎng)上直接購(gòu)置，也可以通過(guò)添置簡(jiǎn)單的生產(chǎn)設(shè)備自行生產(chǎn)原料，mba碩士學(xué)位論文。3政策法規(guī)壁

31、壘涂料是化工多種制劑的混合體，其性能的好壞從外觀上是體現(xiàn)不出來(lái)的，只有通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的應(yīng)用以及在惡劣環(huán)境下的考驗(yàn)才能顯現(xiàn)出來(lái)，因此涂料行業(yè)中的虛假宣傳、以次充好的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。為了標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)秩序，近年來(lái)，國(guó)家有關(guān)部委相繼出臺(tái)了各類(lèi)涂料有效成分的標(biāo)注、關(guān)鍵成分含量的最低限制、涂料使用壽命等方面的國(guó)家強(qiáng)制性規(guī)范，并方案提高涂料生產(chǎn)的準(zhǔn)入門(mén)檻，實(shí)行許可證管理。涂料中的溶劑含量占到了三分之一以上，這些溶劑根本上都是有毒揮發(fā)物，能?chē)?yán)重危害人身健康。因此，2008年國(guó)家公布了涂料有害物質(zhì)排放量限制條例，激勵(lì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)開(kāi)發(fā)水性涂料、高固體份涂料、粉末涂料等環(huán)保型產(chǎn)品。由于這些環(huán)保型產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)難度較大，因而提高了涂

32、料行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻。2.2.3替代品涂料作為材料的愛(ài)護(hù)物質(zhì)，由于使用領(lǐng)域的差別存在不同的替代品。在工業(yè)領(lǐng)域，需要防護(hù)的基材大局部為鋼質(zhì)材料，一般使用在條件比擬苛刻的環(huán)境下，因此對(duì)于防護(hù)材料的附著性、厚度和耐腐蝕性有很高的要求。所以，現(xiàn)階段涂料是工業(yè)領(lǐng)域最適宜的愛(ài)護(hù)材料，還沒(méi)有替代品。在建筑和裝飾領(lǐng)域，需要防護(hù)的基材大多為水泥和木質(zhì)材料，防護(hù)材料不僅要起到愛(ài)護(hù)基材的作用，還要起到美觀的效果，這個(gè)領(lǐng)域的替代品比擬多，主要替代品如下：1建筑領(lǐng)域玻璃幕墻。曾經(jīng)為建筑業(yè)的一種時(shí)尚，但由于它的易碎、自綻裂及能夠造成光污染的缺點(diǎn)，并且造價(jià)高昂，使得大面積應(yīng)用受到了妨礙。墻磚、條形磚。使用墻磚、條形磚主要是起美

33、觀的效果，但由于價(jià)格比使用涂料貴，施工也更為麻煩，而且存在抗風(fēng)能力差、容易脫落等缺點(diǎn)，很少被普通建筑物所采用。另外，這類(lèi)材料的生產(chǎn)大量耗費(fèi)土壤資源，國(guó)家已經(jīng)實(shí)施了嚴(yán)格限制。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，建筑裝飾涂料在與以上替代品的競(jìng)爭(zhēng)中將占有有利的地位。2裝飾領(lǐng)域裝飾領(lǐng)域，涂料的主要替代產(chǎn)品是壁紙。壁紙的優(yōu)點(diǎn)。A裝飾效果好。壁紙色彩豐盛，圖案多樣化，選擇余地大，可以通過(guò)印花、壓花、發(fā)泡等工藝制成仿錦緞、木材、石材、花草和織物等具有凹凸質(zhì)感的圖案，富有良好的質(zhì)感和犁田效果。B吸聲、隔熱，無(wú)毒、無(wú)污染。壁紙具有一定的吸聲、隔熱、防霉、防菌功能，有較好的抗老化、防蟲(chóng)蛀功能。從健康角度而言，壁紙的原料主要采用純天然、少污染的紙和微懸浮PVC樹(shù)脂，不含鉛、苯等有害物質(zhì)，沒(méi)有毒性，沒(méi)有污染，使用平安。C使用維護(hù)方便?；鶎硬牧蠟樗?、木材、粉墻時(shí)都可使用，易于與室內(nèi)裝飾的色彩、格調(diào)保持和諧。壁紙的外表為壓花塑料，耐擦洗性能好，可直接用清水清潔擦洗。壁紙的缺點(diǎn)。壁紙很容易損壞；也不便于清潔；一般的壁紙對(duì)墻面及室內(nèi)的濕度要求較高，如果濕度過(guò)大，容易受潮開(kāi)裂；維修比擬困難。2.2.4供給方涂料行業(yè)屬于材料密集型行業(yè)，其原材料本錢(qián)占到產(chǎn)品本錢(qián)的60%。對(duì)于振邦公司來(lái)說(shuō)，其