新產(chǎn)品上市研究學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1第一頁，共7頁。新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)企業(yè)內(nèi)部的主要工作市場調(diào)研的研究項(xiàng)目研究內(nèi)容執(zhí)行方式及其它相關(guān)說明一、市場機(jī)會的識別和發(fā)現(xiàn)收集相關(guān)信息：報刊、雜志市場的新產(chǎn)品本國、進(jìn)口經(jīng)銷商消費(fèi)者原料/設(shè)備供應(yīng)商廣告代理商、剪報、調(diào)查報告合作廠商政府機(jī)構(gòu)/學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)行業(yè)?？虡I(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)行業(yè)研究相關(guān)二手資料的收集：-報刊、雜志-專業(yè)文獻(xiàn)-現(xiàn)有調(diào)研報告一手資料的收集：走訪市場-桌面研究-定性研究-綜合分析與歸納探索性研究-走訪消費(fèi)者與經(jīng)銷商消費(fèi)者：-現(xiàn)有的使用習(xí)慣和態(tài)度-有哪些尚未滿足的需求（問題點(diǎn)）經(jīng)銷商：-市場總體狀況與走勢-渠道成員的利益驅(qū)動要素-主要競爭對手的操作模式-定性研究（面對面深訪或舉行焦

2、點(diǎn)座談會）消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究（U&A）-目前的使用習(xí)慣和態(tài)度-有哪些尚未滿足的需求-識別未來主要競爭對手及其操作-識別目標(biāo)消費(fèi)者（消費(fèi)程度或其它細(xì)分參數(shù)）-定性研究-定量研究（電話訪問或入戶訪問）在激烈的市場競爭中，不開發(fā)新產(chǎn)品的公司幾乎無法生存，因?yàn)橄M(fèi)者的需求和態(tài)度不斷變化，個性更為突出，最為主要的是，新技術(shù)、新工藝的級數(shù)發(fā)展，為新產(chǎn)品、乃至革命性產(chǎn)品的蓬勃生長提供了機(jī)會。因此，在市場上的表現(xiàn)看，產(chǎn)品生命周期日益縮短，這也為不具備創(chuàng)新力的企業(yè)敲響了警鐘。然而，新產(chǎn)品的開發(fā)又蘊(yùn)涵著很大的風(fēng)險，據(jù)估計，新產(chǎn)品的失敗率在80%左右，因此，如何最大程度的規(guī)避風(fēng)險成為企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。本文

3、僅從市場研究的角度，介紹(jisho)在企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)可以配合運(yùn)用的市場調(diào)研內(nèi)容，市場研究的目的是：從新產(chǎn)品概念的萌芽到成型過程中都充分了解消費(fèi)者的態(tài)度，了解和競爭對手的比較優(yōu)勢，以保證新產(chǎn)品的推出最大程度地滿足消費(fèi)者需求，具有市場競爭力。當(dāng)然，本文介紹(jisho)的是運(yùn)用市場調(diào)研的極限，出于費(fèi)用和企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作條件，需要有針對性的選擇。第1頁/共6頁第二頁，共7頁。新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)企業(yè)內(nèi)部的主要工作市場調(diào)研的研究項(xiàng)目研究內(nèi)容執(zhí)行方式及其它相關(guān)說明二、產(chǎn)品概念設(shè)計市場部與研發(fā)人員收集、開發(fā)概念，評估指標(biāo)包括：-有足夠的市場容量-有很好的成長機(jī)會-符合公司獲利要求-符合公司產(chǎn)品模式-有現(xiàn)

4、有產(chǎn)品相溶或互補(bǔ)-符合公司形象與定位產(chǎn)品概念篩選（消費(fèi)者）對于讀出的每一個概念：-是否明白-是否感興趣-是否有購買意向定量研究如考慮成本，可選擇街頭訪問產(chǎn)品概念測試（消費(fèi)者）對于新產(chǎn)品概念進(jìn)行充分討論：-是否明白，哪些不易理解-感興趣嗎？獨(dú)特嗎？可信嗎？會買嗎？為什么？定性研究-消費(fèi)者座談會深入了解消費(fèi)者的態(tài)度，了解消費(fèi)者語言，在判斷概念的吸引力基礎(chǔ)上分析產(chǎn)品可能的定位和目標(biāo)對象三、產(chǎn)品概念發(fā)展基本確定：-產(chǎn)品屬性-目標(biāo)對象-市場定位產(chǎn)品屬性組合研究消費(fèi)者：單屬性的需求度和喜好度各屬性配對后的產(chǎn)品概念測試定量主要使用聯(lián)合分析方法四、市場可行性分析綜合市場所有數(shù)據(jù)分析：-市場規(guī)模-現(xiàn)有產(chǎn)品、價格

5、、渠道、推廣的特性-消費(fèi)者行為分析：有此概念的新產(chǎn)品是否有開發(fā)潛力前期的調(diào)研數(shù)據(jù)五、產(chǎn)品開發(fā)包裝設(shè)計內(nèi)部測試市場部、產(chǎn)品開發(fā)組、工藝組、包裝組的聯(lián)合工作第2頁/共6頁第三頁，共7頁。新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)企業(yè)內(nèi)部的主要工作市場調(diào)研的研究項(xiàng)目研究內(nèi)容執(zhí)行方式及其它相關(guān)說明六、產(chǎn)品原型測試了解消費(fèi)者的總體評價：-是否滿意？-有哪些不滿意？-與最理想的產(chǎn)品-與競爭對手相比決定：-總體是否通過？-哪些方面作改進(jìn)？產(chǎn)品原型測試（如飲料可能僅針對口味進(jìn)行測試）了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的：-總體評價-各具體產(chǎn)品屬性評價-有哪些不滿意？-與最理想的產(chǎn)品-與競爭對手相比定性研究（較大產(chǎn)品）定量研究（易攜帶產(chǎn)品）-街頭定點(diǎn)訪問-

6、入戶留置訪問七、產(chǎn)品商品化過程產(chǎn)品賣點(diǎn)確定-確定產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)的演繹過程前期執(zhí)行的項(xiàng)目：-U&A研究-概念篩選-產(chǎn)品原型測試可將確定的賣點(diǎn)寫成concept statement，在上一階段的產(chǎn)品原型測試中進(jìn)行八、命名一、以腦力激蕩法收集：-企業(yè)內(nèi)部-廣告公司二、命名篩選命名測試在前期調(diào)研基礎(chǔ)上選擇潛在消費(fèi)者進(jìn)行測試：哪一個命名好？易讀嗎？獨(dú)特嗎？有什么聯(lián)想？初步篩選：消費(fèi)者座談會綜合確定：定量研究（街訪）九、包裝設(shè)計與分析：-材質(zhì)、形態(tài)、提供的信息如何-成本、生產(chǎn)可行性與廣告公司的合作包裝測試了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的：-總體評價-獨(dú)特嗎？-獲得了哪些信息？-是否喜歡？-有怎樣的聯(lián)想座談

7、會：初步篩選定量研究：定點(diǎn)街訪1.留置訪問：發(fā)現(xiàn)在使用過程是否有不滿意的包裝問題第3頁/共6頁第四頁，共7頁。新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)企業(yè)內(nèi)部的主要工作市場調(diào)研的研究項(xiàng)目研究內(nèi)容執(zhí)行方式及其它相關(guān)說明十、產(chǎn)品上市前測試，價格測試內(nèi)部評估與確認(rèn)：-品質(zhì)確認(rèn)-工作流程確認(rèn)-推廣方案確認(rèn)產(chǎn)品上市前測試價格測試了解目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的：-總體評價-購買意向-最感興趣的賣點(diǎn)-預(yù)計的使用方式和購買方式-在充分了解該產(chǎn)品特點(diǎn)，放在開放式競爭環(huán)境下愿意支付的價格定量研究價格測試方面可考慮模型有：PSM、BPTO、利潤最大法十一、廣告制作確定廣告主題，并制作廣告概念測試-與產(chǎn)品概念相適應(yīng)的廣告訴求點(diǎn)-接受的廣告表現(xiàn)（語言、

8、畫面、音樂、廣告風(fēng)格、形象代言人）定性研究：消費(fèi)者座談會定量研究：可以作專題研究，也可以在U&A研究與概念篩選中加入測試內(nèi)容廣告效果測試制作廣告毛片后的效果測試：-接受度：記得嗎？回憶的內(nèi)容？-影響度：如何評價呢？喜好度與由此產(chǎn)生的購買意向定性研究，討論：看后的即時反映，回憶、理解、喜好，是否相信、是否獨(dú)特、廣告和產(chǎn)品本身的形象、購買意向定量研究：定點(diǎn)街訪測試，包括選擇陪襯廣告、對比廣告廣告跟蹤研究廣告播后的效果：-廣告到達(dá)率-廣告喜好度-廣告是否帶來實(shí)際的購買提供企業(yè)與廣告投放、銷售作對照定量研究：電話訪問或入戶第4頁/共6頁第五頁，共7頁。新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)企業(yè)內(nèi)部的主要工作市場調(diào)研的

9、研究項(xiàng)目研究內(nèi)容執(zhí)行方式及其它相關(guān)說明十二、產(chǎn)品成長期跟蹤銷售量、銷售額與市場投入的參數(shù)了解消費(fèi)者習(xí)慣是否有變化及時了解競爭格局顧客滿意度研究-總體滿意度-產(chǎn)品具體屬性上的滿意度-與競爭對手對照定量研究品牌指標(biāo)跟蹤-知名度-喜好度-市場占有率-潛在購買率-滿意度-品牌聯(lián)想定量研究市場參數(shù)跟蹤（零售終端數(shù)據(jù)跟蹤）-鋪貨率-銷售量與市場占有率-價格變動-終端推廣活動普查確定總體樣本框抽樣收集終端銷售數(shù)據(jù)第5頁/共6頁第六頁，共7頁。NoImage內(nèi)容(nirng)總結(jié)會計學(xué)。廣告代理商、剪報、調(diào)查報告。政府機(jī)構(gòu)/學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)。定量研究（電話訪問或入戶訪問）。單屬性的需求度和喜好度?，F(xiàn)有產(chǎn)品、價格、渠道、推廣(tugung)的特性。