201-杭州塘棲住宅市場總結(jié)和客戶分析

1、201*杭州塘棲住宅市場總結(jié)和客戶分析 201*杭州塘棲住宅市場總結(jié)和客戶分析 杭州塘棲住宅市場總結(jié)和客戶分析 一、市場層面： (一)政策解讀： 1.保持房產(chǎn)調(diào)控不動搖：201*年中央強(qiáng)調(diào)調(diào)控不動搖60次；4次提及“決不讓房價反彈； 房價合理回歸被提到156次；2次提及問責(zé)。限購、限價、限貸持續(xù)，調(diào)控力度不減，國家調(diào)控基調(diào)始終未變； 2.開征房產(chǎn)稅成必定趨勢：8月開始，盛傳房產(chǎn)稅擴(kuò)容，房地產(chǎn)稅具體深入時間或在明年 初，房地產(chǎn)稅最終將在全國實施； 3.央行年內(nèi)兩次降息：央行降息再次給市場注射強(qiáng)心劑：降息政策說明國家對樓市調(diào)控的 決心不減，控制房企開發(fā)貸款。但亦降低購房者按揭成本，貸款利率下降，降

2、低購房者買房成本；小結(jié)： 1.201*年的房地產(chǎn)政策，主線明朗，措施明確，宏觀經(jīng)濟(jì)政策預(yù)調(diào)微調(diào)力度加大，央行 兩次下調(diào)存準(zhǔn)率并在三年來首次下調(diào)利率；與此同時，多地樓市政策微調(diào)，限購和差別化信貸等政策持續(xù)執(zhí)行。 2.緩和供需關(guān)系或?qū)⒊蔀椤笆迤陂g房地產(chǎn)調(diào)控的主要方向：城鎮(zhèn)化是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展 的長期訴求。將來幾年內(nèi)城鎮(zhèn)人口的繼續(xù)增加和新增住宅的相對供給不夠因此仍將是房地產(chǎn)市場的主要矛盾。為解決這些矛盾和問題，將來政策調(diào)控可能在三個方面展開，即：維持現(xiàn)有調(diào)控力度及調(diào)控目標(biāo)，增加土地供給和強(qiáng)化保證房建設(shè)。 3.估計行業(yè)基本面將浮現(xiàn)前高后低的走勢，即上半年量價持續(xù)上行，而在下半年有比較 顯然的回落。 (

3、二)塘棲住宅市場局勢： 201*年塘棲住宅市場在售項目有：水鄉(xiāng)華庭、貝利棲溪公館、金石華城、野風(fēng)啟城、龍湖香醍溪岸、九龍倉君庭，新增住宅共1797套，銷售約1400套，新增住宅項目九龍倉君庭。 周邊競品分析： 水鄉(xiāng)華庭： 201*年共銷售89套，成交均價6700元/；樓盤價格在6月開始通過優(yōu)惠方式下調(diào)400500元/；目前在售現(xiàn)房剩余173套，面積84182，90可做三房，剩余大戶型去化較困難，項目已于201*年年底交房，現(xiàn)房實景帶動銷售； 貝利棲溪公館： 201*年共銷售54套房源，成交均價9200元/；依靠貝利在塘棲高美譽度與高知名度，價格持高不降，201*年在售尾房，還剩168套房源未售

4、，均價9000元/平米；整年優(yōu)惠繼續(xù)為全款97折，按揭99折優(yōu)惠； 金石華城： 201*年營銷動作幾乎沒有，于201*年12月26日推出3期2#、3#，戶型為138三房兩廳，均價7500元/，共106套，年底推出最后兩幢，現(xiàn)銷售？套，2#、3#估計201*年6月交房。 貝利棲溪望府 201*年營銷動作無，5幢小高層將結(jié)頂，剛需戶型，將于201*年3月首推。假設(shè)以低價首開，將對本案產(chǎn)生極大威脅。 野風(fēng)啟城： 201*年共銷售523套房源，一般住宅成交均價6500元/；營銷活動不斷，主要面向杭州市場，低價鉅惠聯(lián)手電商平臺，吸引杭州客戶下單；在售花園洋房160200，售價9000元/平方米起，折后總

5、價200萬/套；在售高層2號樓，戶型為80135，均價6000-7000元/平米，首付11.5萬起。項目將于201*年年底交付。 龍湖香醍溪岸 201*年共銷售575套房源，一般住宅成交均價6600元/；龍湖景觀、物業(yè)及精干的銷售團(tuán)隊配合低價產(chǎn)品，大鋪面營銷推廣活動，采用單元拆分銷售，制造熱銷信息。一般住宅面積90130均價6600元/，總價約60萬/套，合院排屋少量在售，200260，總價約3806 萬/套，201*年6月交付。項目已經(jīng)于于1月12日新推出了2幢排屋，房源優(yōu)惠50萬，目前已經(jīng)售出一套。 九龍倉君庭 201*年12月開盤，截止12月底，共銷售152套；杭州市場大手筆推廣，558

6、8元/低價首開，均價6300元/，201*年交房。201*年將繼承龍湖、野風(fēng)在本地的剛需市場，填補(bǔ)產(chǎn)品空缺。小結(jié)：1)201*年，塘棲住宅市場主要“以價換量去化房源，實質(zhì)性的低價策略，直接影響樓 盤成交； 2)成交戶型以80100方剛需為主，成交均價為60007500元/除棲溪公館均價8800 元/；“小面積、低總價成本區(qū)域市場熱銷產(chǎn)品，高價產(chǎn)品去化普遍困難。3)水鄉(xiāng)華庭、貝利棲溪公館、金石華城、貝利棲溪望府及本案位于塘棲城區(qū)，客戶基 本來源于本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，201*年望府低價首推將對本案產(chǎn)生極大影響； 4)野風(fēng)啟城、龍湖香醍溪岸、九龍倉君庭客戶基本來于杭州，一般住宅價格近似， 201*年啟城

7、及香醍溪岸剛需產(chǎn)品后勁不夠，君庭將后發(fā)填補(bǔ)剛需空缺。 二、201*年工作總結(jié)： 媒體推廣總結(jié)： 1.案場來訪有效客戶信息獲知媒體統(tǒng)計： 案場有效客戶來訪信息渠道獲知統(tǒng)計19%31%15%8%10%橫幅候車廳17%老帶新其他 短信單頁圖1 通過短信、單頁等多種媒體通道，201*年1月至201*年1月，案場共接到有效182人，其中通過短信獲知項目信息的有55人，占31%；單頁31人，占17%；橫幅19人，占10%；候車廳15人，占8%；老帶新28人，占15%；其他34人，占19%各項占比如圖1。短信為效果最好的媒體，單頁與老帶新客戶數(shù)量類似，老帶新客戶意向度較強(qiáng)。 2.有效來訪客戶所在區(qū)域： 案場

8、來訪客戶所在區(qū)域統(tǒng)計13%4%4%5%21%7%7%39%塘棲超山塘棲周邊鄉(xiāng)村杭州圖2 仁和德清崇賢其他 201*年1月至201*年1月，有效客戶中，塘棲鎮(zhèn)上客戶38人，占21%；塘棲周邊鄉(xiāng)村71人，占39%，仁和13人，占7%；崇賢13人，占7%；超山8人，占7%；杭州23人，占13%；德清7人，占4%；其他9人，占5%。塘棲周邊鄉(xiāng)村及鎮(zhèn)上客戶占大部分，關(guān)注度較高，多為本地給子女購房者；仁和、崇賢、超山客戶位居其次，多為方便子女就學(xué)買房，德清客戶基本為該地拆遷戶，杭州客戶因價格吸引至本案。小結(jié)：201*年以完成銷售本案30%為年度目標(biāo)，以“草船借箭和小眾精準(zhǔn)傳播兩大攻略，以“高性價比為主題整合推廣，通過階段性提交并落實推廣方案，逐步推動本案整年銷售。目前本案在采用的媒體推廣方式主要以短信為主，階段性有選擇地進(jìn)行單頁派發(fā)，通過橫幅、候車廳、銀行展架等戶外聯(lián)動推廣，傳達(dá)即時信息，并配合“