廣告全案策劃模版

1、會計學1廣告全案策劃模版廣告全案策劃模版第1頁/共63頁一市場調查 第2頁/共63頁市場調查定義指運用科學的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。第3頁/共63頁市場調查的內(nèi)容:市場環(huán)境調查，包括政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境的調查；市場基本狀況的調查，主要包括市場規(guī)范，總體需求量，市場的動向，同行業(yè)的市場分布占有率等；銷售可能性調查，包括現(xiàn)有和潛在用戶的人數(shù)及需求量，市場需求變化趨勢，本企業(yè)競爭對手的產(chǎn)品在市場上的占有率，擴大銷售的可能性和具體途徑等；對消費者及消費需求、企業(yè)產(chǎn)品

2、、產(chǎn)品價格、影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調查。 第4頁/共63頁市場調查方法一觀察法1.直接觀察法，指調查者在調查現(xiàn)場有目的，有計劃，有系統(tǒng)地對調查對象的行為、言辭、表情進行觀察記錄，以取得第一手資料；2.實際痕跡測量是通過某一事件留下的實際痕跡來觀察調查，一般用于對用戶的流量，廣告的效果等的調查。二詢問法是將所要調查的事項以當面、書面或電話的方式，向被調查者提出詢問，以獲得所需要的資料，它是市場調查中最常見的一種方法，可分為面談調查，電話調查，郵寄調查，留置詢問表調查四種。 三實驗法通常用來調查某種因素對市場銷售量的影響，這種方法是在一定條件下進行小規(guī)模實驗，然后對實際結果作出分

3、析，研究是否值得推廣。它的應用范圍很廣，凡是某一商品在改變品種、品質、包裝、設計、價格、廣告、陳列方法等因素時都可以應用這種方法，調查用戶的反應。 第5頁/共63頁二制定客戶簡報和創(chuàng)意簡報第6頁/共63頁1.客戶簡報 Client BriefClient客戶：Product產(chǎn)品：Date日期:Job Description工作概述:Background背景:企業(yè)背景：產(chǎn)品背景： 市場狀況訴求對象/目標消費者：產(chǎn)品狀況： 競品狀況： 廣告投放情況： 價格：執(zhí)行價格/市場終端價格Report by報告人：第7頁/共63頁2.創(chuàng)意簡報 Creative BriefClient客戶： Brand/pr

4、oduct品牌/產(chǎn)品：Job No./title工作號: Date日期:TV電視Radio廣播Press印刷 Poster海報 Direct Mail直郵Promotion ideas促銷建議 Sponsorship/event事件營銷In-store店面 New media新媒介Account Manager客戶經(jīng)理 Account Director客戶總監(jiān)Creative Director創(chuàng)意總監(jiān) Approval from client客戶確認Background背景:為什么要進行此次市場推廣?市場中有哪些問題?有哪些機會?競爭品牌的情況如何？Role of advertising廣告作

5、用用一句話描述出廣告針對此品牌/產(chǎn)品所要達成的目的是什么? Target market市場目標人群清晰描述出我們要與之溝通的對象,他們是什么樣的人群?有無典型的特征或某種一致的特點? 第8頁/共63頁Consumer insight消費者切入點讓消費者普遍感受到此品牌/產(chǎn)品所帶給他們的利益? Advertising opportunity廣告機會綜上所述,通過什么樣的廣告形式才能最有效的達成傳訊目的? Promise承諾要通過這個創(chuàng)意表達一個什么樣的獨特銷售主張/獨具的利益保證? Support支持怎樣的感性或理性的支持能令承諾可信賴? Brand personality品牌個性如果此品牌像一

6、個有生命的人,他/她屬于哪一類人? Mandatory特別限制是否有一些必須做或不能做的事? Production budget產(chǎn)品預算第9頁/共63頁三消費者洞察第10頁/共63頁“消費者洞察”和調查的區(qū)別：1消費者洞察是相對于消費者調查而提的概念。調查是靜態(tài)的，是被調查者所做的或所說的東西。而洞察是一種動態(tài)的研究，也就是動態(tài)跟蹤消費者為什么會購買我們產(chǎn)品、為什么會同意重復消費、為什么還有相當比例的消費者不再買我們的產(chǎn)品等很多問題的深入挖掘。2消費者洞察是以定性研究為主要手段的方法。從心里學角度研究消費者對產(chǎn)品、品牌背后的態(tài)度和心理，從而進一步挖掘其習慣、經(jīng)驗和價值觀。3消費者洞察是一種體驗

7、和反省的總結。有些產(chǎn)品，洞察人員能夠消費，就應該親自體驗一下消費的所有環(huán)節(jié)；如果不能消費，就應該通過反省的方法來感悟你的目標顧客到底在想什么。第11頁/共63頁消費者洞察能做什么？ 1幫助企業(yè)找到更加精確的品牌定位。品牌定位是一個產(chǎn)品和其目標顧客溝通的核心價值所在。這種定位往往是一種價值取向，是在消費者的腦子里，甚至在潛意識里的一種足以指使他們采取購買行動的心理因素。2讓產(chǎn)品開發(fā)和改進更加有的放矢。品牌定位是產(chǎn)品開發(fā)的方向和原則，產(chǎn)品特征設計和改進是品牌定位的演繹和鞏固。3使品牌傳播與推廣活動更加科學、高效。第12頁/共63頁四 五類典型商品的全案廣告設計前期準備第13頁/共63頁1飲食類商品

8、廣告全案的前期準備主要集中于對目標消費群的洞察，年齡、個性、消費心理等都是飲食類商品廣告前期調查的重中之重。2.藥品廣告是商業(yè)廣告中的特殊類別。藥品廣告全案的前期準備工作主要是針對藥品的功能性了解，藥品消費者和患者對于藥品的特殊要求也是調研的重點。季節(jié)變化、氣候差異、兒童老年等保健信息是藥品廣告中恒常不變的主題。3.個人用品是一個大項，它涵蓋的商品類別和領域有：化妝品、牙膏、香皂、洗發(fā)水、洗衣粉、殺蟲劑、面巾紙、服裝鞋帽、內(nèi)衣、眼鏡等等。這類廣告的前期準備與“飲食類”有相似之處，由于同是涉及到幾乎每個受眾的因素，將調查的重點集中于目標消費群的洞察，重點同樣需要細分到年齡、性別、消費個性、消費心

9、理以及消費習慣等等。第14頁/共63頁4.電器類商品主要集中于針對該商品的性能研究和對競爭產(chǎn)品的熟悉了解的層面，對于商品的功能優(yōu)勢和劣勢要有必要的認知，同時消費群體的洞察也是必不可少的資源信息，消費群體的年齡和消費習慣是該項商品市調時的重點。5.房地產(chǎn)商品項是近年興起的一個商品專項，由于它是大宗、高額消費品，市場調查和消費者洞察都需要進行得非常細致。在對商品本身的定位上要十分明確，深度分析商品的優(yōu)劣勢以及價值點。由于房地產(chǎn)商品銷售周期長的特點，全案設計周期要隨之細分，根據(jù)銷售節(jié)點來設計廣告節(jié)點，制定廣告運作計劃。第15頁/共63頁第16頁/共63頁第17頁/共63頁第18頁/共63頁第19頁/

10、共63頁第20頁/共63頁第21頁/共63頁第22頁/共63頁第23頁/共63頁第24頁/共63頁第25頁/共63頁第26頁/共63頁第27頁/共63頁第28頁/共63頁第29頁/共63頁第30頁/共63頁第31頁/共63頁第32頁/共63頁第33頁/共63頁第34頁/共63頁第35頁/共63頁第36頁/共63頁第37頁/共63頁第38頁/共63頁第39頁/共63頁第40頁/共63頁第41頁/共63頁第42頁/共63頁第43頁/共63頁第44頁/共63頁第45頁/共63頁第46頁/共63頁第47頁/共63頁第48頁/共63頁第49頁/共63頁第50頁/共63頁第51頁/共63頁第52頁/共63頁第53頁/共63頁第54頁/共63頁第55頁/共63頁第56頁/共63頁第57頁/共63頁1.客戶簡報 Client BriefClient客戶：Product產(chǎn)品：Date日期:Job Description工作概述:Background背景:企業(yè)背景：產(chǎn)品背景： 市場狀況訴求對象/目標消費者：產(chǎn)品狀況： 競品狀況： 廣告投放情況： 價格：執(zhí)行價格/市場終端價格Report by報告人：第58頁/共63頁三消費者洞察第59頁/共63頁消費者洞察能做什么？ 1幫助企業(yè)找到更加精確的品牌定位。品牌定位是一個產(chǎn)品和其目標顧