第十四章、國際廣告

1、第十四章、國際廣告全球經(jīng)濟一體化全球經(jīng)濟一體化國際貿(mào)易國際貿(mào)易國際營銷國際營銷特點特點意義意義策略策略發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢國際廣告業(yè)簡介國際廣告業(yè)簡介特點S1.1.市場活動范圍的廣大而多元市場活動范圍的廣大而多元 服務于國際市場營銷，滿足國際化廣告主的全球性營銷和整體營銷服務于國際市場營銷，滿足國際化廣告主的全球性營銷和整體營銷 的需求，在一個極為廣大而又復雜多元的國際性市場范圍和環(huán)境中的需求，在一個極為廣大而又復雜多元的國際性市場范圍和環(huán)境中 進行廣告運作。進行廣告運作。2.2.市場環(huán)境的紛繁多異市場環(huán)境的紛繁多異 全球市場的環(huán)境全球市場的環(huán)境(PEST)(PEST)政治環(huán)境、社

2、會環(huán)境政治環(huán)境、社會環(huán)境( (地理、歷史、文化、地理、歷史、文化、 商業(yè)慣例）、經(jīng)濟環(huán)境、技術環(huán)境商業(yè)慣例）、經(jīng)濟環(huán)境、技術環(huán)境 最難克服：最難克服：語言和習俗語言和習俗語言隔膜語言隔膜在進入中國之初，在進入中國之初，Coca-ColaCoca-Cola的中文譯名為的中文譯名為“可口可蠟可口可蠟”( (音音譯譯) )，遺憾的是，直到幾千份標志都已經(jīng)印制完畢，遺憾的是，直到幾千份標志都已經(jīng)印制完畢，Coca-Coca-ColaCola公司才發(fā)現(xiàn)那幾個漢字表達的意思是公司才發(fā)現(xiàn)那幾個漢字表達的意思是“味同嚼蠟味同嚼蠟”。于。于是，是，Coca-ColaCoca-Cola公司調(diào)查研究了公司調(diào)查研究了

3、4000040000個漢字，最終找到了讀個漢字，最終找到了讀音比較接近的對應漢字，意思大致相當于音比較接近的對應漢字，意思大致相當于“口中的快樂口中的快樂”。 在臺灣，在臺灣，百事百事的口號的口號“充滿活力的百事一代充滿活力的百事一代”被譯成了被譯成了“百事會使你的祖先起死回生百事會使你的祖先起死回生”。 當當派克派克制筆公司在墨西哥推出圓珠筆時，按理說，派克的制筆公司在墨西哥推出圓珠筆時，按理說，派克的廣告應該許諾廣告應該許諾“它不會流到衣袋里讓你尷尬它不會流到衣袋里讓你尷尬”，但廣告沒有，但廣告沒有這么說，而是說：這么說，而是說：“它不會流到口袋里讓你懷孕。它不會流到口袋里讓你懷孕。”文化

4、習俗文化習俗文化是一系列價值觀、儀式和行為的綜合體，它限定了人們的生活方式，置身于其中的人通常意識不到它的存在?？缥幕瘻贤ú皇且患菀椎氖?，事實上，跨文化溝通是所有溝通工作中最困難的一項任務，在很大程度上這是因為世上根本沒有脫離文化而獨立存在的溝通活動。廣告是一種文化產(chǎn)品，沒有文化，廣告什么都不是。文化圍繞著廣告，貫穿于廣告，賦予廣告一定的含義。為了使廣告跨越文化疆界，廣告主必須尊重文化，最好能夠理解文化的威力。適應性特點適應性特點L1.1.國際廣告產(chǎn)品的市場適應性國際廣告產(chǎn)品的市場適應性AA是對國際廣告產(chǎn)品是對國際廣告產(chǎn)品市場適應性市場適應性的研究和分析的研究和分析 消費者、同類產(chǎn)品、政府政

5、策消費者、同類產(chǎn)品、政府政策BB是對國際產(chǎn)品的是對國際產(chǎn)品的市場容量市場容量和和市場前景市場前景的分析和預測的分析和預測. . 開展國際廣告活動的前提和依據(jù)開展國際廣告活動的前提和依據(jù)2.2.國際廣告環(huán)境的適應性國際廣告環(huán)境的適應性主要是指目際國的經(jīng)濟主要是指目際國的經(jīng)濟, ,政治政治, ,法律法律, ,文化及其變化因素文化及其變化因素. . 消費者需求消費者需求 該圖中，該圖中，GarbitGarbit正在正在向法國人推銷平鍋燴向法國人推銷平鍋燴飯罐頭，對素來以烹飯罐頭，對素來以烹飪技藝自豪的法國受飪技藝自豪的法國受眾來說，這似乎是不眾來說，這似乎是不太可能的產(chǎn)品。太可能的產(chǎn)品。意義意義L1

6、 1、促進、促進世界經(jīng)濟世界經(jīng)濟的活躍和發(fā)展的活躍和發(fā)展, ,推進全球經(jīng)濟一體化的進程推進全球經(jīng)濟一體化的進程 2 2、配合商品出口貿(mào)易計劃的實施、配合商品出口貿(mào)易計劃的實施, ,增強增強國際貿(mào)易國際貿(mào)易的競爭能力的競爭能力, ,提升國際經(jīng)濟地位與經(jīng)濟實力提升國際經(jīng)濟地位與經(jīng)濟實力 3 3、開拓產(chǎn)品的、開拓產(chǎn)品的國際市場國際市場, ,塑造世界性品牌塑造世界性品牌 4 4、促進國際、促進國際商品信息商品信息的交流和國際的交流和國際新產(chǎn)品新產(chǎn)品的開發(fā)的開發(fā)5 5、有利于國際間科技、文化、經(jīng)濟的交流與合作，為人類的、有利于國際間科技、文化、經(jīng)濟的交流與合作，為人類的共共同發(fā)展同發(fā)展做出貢獻做出貢獻

7、策略策略L/Y1 1、一體化策略、一體化策略-即以即以統(tǒng)一統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容的廣告主題和內(nèi)容, ,統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn), ,在各目在各目標市場國實行一體化傳播標市場國實行一體化傳播. . 優(yōu)勢，實施條件，并非絕對劃一優(yōu)勢，實施條件，并非絕對劃一2 2、當?shù)鼗呗?、當?shù)鼗呗?即針對開展廣告活動的不同目標市場國的特點即針對開展廣告活動的不同目標市場國的特點, ,制作制作不同不同廣告訴求廣告訴求, ,創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告作品。創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告作品。目前：一體化與本地化的通融與結合目前：一體化與本地化的通融與結合Think Global, Act Local理論基礎：當?shù)鼗呗岳碚摾碚摶A

8、：當?shù)鼗呗岳碚?一體化策略理論一體化策略理論策略推廣：分權管理方式策略推廣：分權管理方式中央集權時代中央集權時代國際廣告劃一策略國際廣告劃一策略百事食品公司百事食品公司百事食品公司創(chuàng)制了一個叫作百事食品公司創(chuàng)制了一個叫作layslays（樂事）的全球性薯片品牌以進入（樂事）的全球性薯片品牌以進入每年每年170170億美元的全球市場。億美元的全球市場。19951995年通過調(diào)查年通過調(diào)查3030多個國家的多個國家的100000100000名消費者，百事食品公司認為薯片名消費者，百事食品公司認為薯片是最流行的小吃，其在世界上的市場價值為是最流行的小吃，其在世界上的市場價值為4040億美元。百事公

9、司在一個億美元。百事公司在一個統(tǒng)一的統(tǒng)一的layslays品牌下營銷它所有的薯片產(chǎn)品。百事公司還在國外安裝新品牌下營銷它所有的薯片產(chǎn)品。百事公司還在國外安裝新型設備以生產(chǎn)質(zhì)量和特性與在美國相似的產(chǎn)品。擁有一個統(tǒng)一的品牌使型設備以生產(chǎn)質(zhì)量和特性與在美國相似的產(chǎn)品。擁有一個統(tǒng)一的品牌使公司可以大批量購買原材料，每年將節(jié)約公司可以大批量購買原材料，每年將節(jié)約2 2億美元的成本。億美元的成本。美國的消費者每年亨用超過美國的消費者每年亨用超過2020磅的咸味小吃，是世界平均數(shù)的磅的咸味小吃，是世界平均數(shù)的8 8倍。外國倍。外國的食用者更趨向于當?shù)厣唐?。比如，亞洲人偏愛某種球狀小吃的食用者更趨向于當?shù)厣唐?/p>

10、。比如，亞洲人偏愛某種球狀小吃( (由玉米或由玉米或小麥加工而成的團狀食品小麥加工而成的團狀食品) )。雖然如此，當?shù)仄肺度匀皇遣煌模涸跉W洲，最流行的薯片調(diào)味品是鹽雖然如此，當?shù)仄肺度匀皇遣煌模涸跉W洲，最流行的薯片調(diào)味品是鹽和醋；波蘭人和匈牙利人喜愛用辣椒粉調(diào)味；在亞洲，魚味調(diào)料最受歡和醋；波蘭人和匈牙利人喜愛用辣椒粉調(diào)味；在亞洲，魚味調(diào)料最受歡迎。迎。惠而普公司惠而普公司某些產(chǎn)品有一些核心技術、子裝配線或組件是可以在世界范圍內(nèi)標準化，某些產(chǎn)品有一些核心技術、子裝配線或組件是可以在世界范圍內(nèi)標準化，它們所包含的大部分技術和生產(chǎn)過程都是相似的。它們所包含的大部分技術和生產(chǎn)過程都是相似的。另外

11、一些部分卻要適另外一些部分卻要適應當?shù)厍闆r。應當?shù)厍闆r。在惠而普看來，全球本地化就是在全球范圍內(nèi)采用全球的在惠而普看來，全球本地化就是在全球范圍內(nèi)采用全球的主題并把適應視作必須，以滿足當?shù)氐钠肺逗托枨蟆Ｖ黝}并把適應視作必須，以滿足當?shù)氐钠肺逗托枨蟆?這種洗衣機，雖然已是一種標準化產(chǎn)品，但仍必須根據(jù)當?shù)匦枨蟮淖兓@種洗衣機，雖然已是一種標準化產(chǎn)品，但仍必須根據(jù)當?shù)匦枨蟮淖兓右远ㄖ?。由于世界各地消費者的偏好和需求是不同的，惠而普公司必加以定制。由于世界各地消費者的偏好和需求是不同的，惠而普公司必須設立區(qū)域型的制造中心。雖然不同市場間，洗衣機的特征、大小、形須設立區(qū)域型的制造中心。雖然不同市場間，

12、洗衣機的特征、大小、形狀可能會不同狀可能會不同法國人需要投衣口在上部的洗衣機，英國人希望投衣法國人需要投衣口在上部的洗衣機，英國人希望投衣口在洗衣機的前面，德國人需要高速洗衣機，而意大利人希望洗衣機轉口在洗衣機的前面，德國人需要高速洗衣機，而意大利人希望洗衣機轉速較慢。速較慢?；荻展驹O計了一種世界洗衣機，一個小巧、可拆開的自動洗衣機，惠而普公司設計了一種世界洗衣機，一個小巧、可拆開的自動洗衣機，用于滿足發(fā)展中國家如巴西、墨西哥和印度等國家的需求。歐洲和美國用于滿足發(fā)展中國家如巴西、墨西哥和印度等國家的需求。歐洲和美國市場上的惠而普洗衣機，不適合洗印度婦女穿的莎麗服。因而，惠而普市場上的惠而

13、普洗衣機，不適合洗印度婦女穿的莎麗服。因而，惠而普公司研制了一種西方的自動洗衣機，它結構緊奏，能適應印度的房間大公司研制了一種西方的自動洗衣機，它結構緊奏，能適應印度的房間大小，并且有特別設計的不會纏繞莎麗服的攪拌器。這種洗衣器的處理量小，并且有特別設計的不會纏繞莎麗服的攪拌器。這種洗衣器的處理量只有典型美國型號的一半。只有典型美國型號的一半。發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)展現(xiàn)狀國際廣告業(yè)在發(fā)達國家與發(fā)展中國家極不均衡國際廣告業(yè)在發(fā)達國家與發(fā)展中國家極不均衡 1、國際廣告業(yè)務的集中化。及多集中于發(fā)達國家或地區(qū)、國際廣告業(yè)務的集中化。及多集中于發(fā)達國家或地區(qū)的大型跨國廣告集團的大型跨國廣告集團 2、發(fā)達國家或地區(qū)的

14、廣告業(yè)全面進軍發(fā)展中國家或地區(qū)、發(fā)達國家或地區(qū)的廣告業(yè)全面進軍發(fā)展中國家或地區(qū)的市場的市場 ，對發(fā)展中國家或地區(qū)的廣告業(yè)造成相當大的壓力。，對發(fā)展中國家或地區(qū)的廣告業(yè)造成相當大的壓力。商品滲透商品滲透經(jīng)濟滲透經(jīng)濟滲透文化滲透文化滲透文化推銷：生活方式到消費觀念等文化推銷：生活方式到消費觀念等u建立國際廣告的世界性秩序建立國際廣告的世界性秩序 消除國際或地區(qū)間的發(fā)展不均衡消除國際或地區(qū)間的發(fā)展不均衡 防止文化浸染防止文化浸染哈雷金屬荷爾蒙 美國人的冒險精神，自由和獨立。具有美國文化特質(zhì)的標志性品牌。影響因素：影響因素：國際背景：（利害關系國際背景：（利害關系局部沖突）局部沖突）+（全球議題（全球

15、議題加強合作）加強合作）世界經(jīng)濟貿(mào)易的新格局世界經(jīng)濟貿(mào)易的新格局經(jīng)濟區(qū)域經(jīng)濟集團化經(jīng)濟區(qū)域經(jīng)濟集團化高科技的新進展與信息傳播的新方式高科技的新進展與信息傳播的新方式媒介媒介發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢S1 1、國際廣告業(yè)勢必定朝著大廣告托拉斯的發(fā)展方向、國際廣告業(yè)勢必定朝著大廣告托拉斯的發(fā)展方向2 2、全球人類一體化的進程，為國際廣告運作一體化提供前提，、全球人類一體化的進程，為國際廣告運作一體化提供前提，創(chuàng)造條件創(chuàng)造條件3 3、世界市場擴大化和一體化，使全球性廣告市場競爭更為激烈、世界市場擴大化和一體化，使全球性廣告市場競爭更為激烈4 4、市場變化和信息傳播網(wǎng)絡的告訴發(fā)展，將導致國際廣告從運、市場變化和信息傳播網(wǎng)絡的告訴發(fā)展，將導致國際廣告從運作方式到傳播內(nèi)容與形式的深刻變革，國際廣告業(yè)將面臨全方作方式到傳播內(nèi)容與形式的深刻變革，國際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)位的挑戰(zhàn)世界廣告業(yè)簡介美國美國最發(fā)達最發(fā)達英國英國最早的世界廣告中心最早的世界廣告中心日本日本第二第二香港香港