營銷戰(zhàn)略與營銷策略的設(shè)計(jì)

1、五、營銷戰(zhàn)略與營銷策略的設(shè)計(jì)（制定）（一）營銷理念的調(diào)整現(xiàn)代市場營銷 觀念的核心是以消費(fèi)者為中心，認(rèn)為市場需求引起供給，每個(gè)企業(yè)必須依照消費(fèi)者的需要與愿望組織商品的生產(chǎn)與銷售。 幾十年來， 這種觀念已被公認(rèn)，在實(shí)際的營銷活動(dòng)中也倍受 企業(yè)家 的青睞。然而，隨著 消費(fèi)需求 的多元性、多變性和求異性特征的出現(xiàn)，需求表現(xiàn)出了模糊不定的“無主流化”趨勢，許多企業(yè)對(duì)市場需求及走向常感捉捕不準(zhǔn)， 適應(yīng)需求難度加大。 另外，完全強(qiáng)調(diào)按消費(fèi)者 購買欲望 與需要組織生產(chǎn)， 在一定程度上會(huì)壓抑 產(chǎn)品創(chuàng)新 ，而創(chuàng)新正是經(jīng)營成功的關(guān)鍵所在。 為此， 在當(dāng)代激烈的 商戰(zhàn)中，一些企業(yè)總結(jié) 現(xiàn)代市場營銷 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了創(chuàng)

2、造需求的新觀念，其核心是指 市場營銷 活動(dòng)不僅僅限于適應(yīng)、刺激需求，還在于能否生產(chǎn)出對(duì)產(chǎn)品的需要。 日本索尼公司董事長盛田昭夫 對(duì)此進(jìn)行了表述：“我們的目標(biāo)是以新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)大眾， 而不是問他們需要什么，要?jiǎng)?chuàng)造需要。 ”索尼公司 的認(rèn)識(shí)起碼有三方面是新穎的： 其一， 生產(chǎn)需要比生產(chǎn)產(chǎn)品更重要，創(chuàng)造需求比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要； 其二，創(chuàng)造需要比適應(yīng)需要更重要，現(xiàn)代企業(yè)不能只滿足于適應(yīng)需要，更應(yīng)注重“以新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)大眾”； 其三，“創(chuàng)造需求”是營銷手段，也是 企業(yè)經(jīng)營 的指導(dǎo)思想，它是對(duì)近幾十年來一直強(qiáng)調(diào)“適應(yīng)需求”的 市場營銷觀念 的發(fā)展。百盛文具必須調(diào)整營銷理念才能更好的發(fā)展公司。（二）制定新的營

3、銷戰(zhàn)略風(fēng)云突變，誰也沒有料到的一場突如其來的金融危機(jī)橫掃全球，競爭環(huán)境的突然惡化導(dǎo)致了全球性的經(jīng)濟(jì)衰退， 每一個(gè)行業(yè)都遭遇到寒冬的侵襲， 處于競爭期后期發(fā)展階段的文具行業(yè)也不例外， 尤其是先前那些嚴(yán)重依賴對(duì)外加工生產(chǎn)的外向型企業(yè)， 因其對(duì)外訂單的大量減少，使得這些生產(chǎn)型企業(yè)的經(jīng)營受到嚴(yán)重的影響。不僅僅是這些外向出口型企業(yè)受到影響， 這場危機(jī)也波及到整個(gè)行業(yè)， 在國內(nèi)文具行業(yè)的3000余家企業(yè)中，一大批過去靠低價(jià)取勝的中小型文具企業(yè)處境艱難，關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)的現(xiàn)象嚴(yán)重。 這是因文具市場的低價(jià)競爭、 惡性循環(huán)將導(dǎo)致企業(yè)利潤空間的逐步壓縮， 使得很多企業(yè)不堪重負(fù)，不得不退出競爭。人言風(fēng)雨過后總有彩虹，

4、但關(guān)鍵是要能堅(jiān)持到彩虹出現(xiàn)才行。環(huán)境是變化莫測的，企業(yè)更需要的是要在惡劣競爭環(huán)境中生存的能力，而這種能力就是企業(yè)的戰(zhàn)略營銷模式。1、建立企業(yè)品牌戰(zhàn)略客戶“點(diǎn)”要實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的第一要義就是聚焦。 正如“屬于所有消費(fèi)群體的品牌將不是真正意義上的品牌”這種道理一樣，企業(yè)在發(fā)展過程中也不能指望將所有的消費(fèi)群體一網(wǎng)打盡。當(dāng)企業(yè)實(shí)施品牌突破和市場切入的時(shí)候， 只有將企業(yè)的資源聚焦于一點(diǎn)才能完成突破， 而聚焦的操作方法則是實(shí)施消費(fèi)群體的“切割”并給與適當(dāng)?shù)摹岸ń纭笔潜匾??！扒懈睢笔窃诒姸嗉姺笔忞s的消費(fèi)群體中找到自己的目標(biāo)群體， 然后給予鎖定。 針對(duì)文具企業(yè)而言，可以按照消費(fèi)群功效分，有辦公文具類、學(xué)生

5、文具類、工藝文具類等大品類；若按消費(fèi)者消費(fèi)年齡分，又可分為幼兒、少年、青少年、青年、中年、老年等不同的消費(fèi)群體；若按性別分則由男女之別?！岸ń纭笔侵羔槍?duì)鎖定的群體給予明確的訴求范圍界定， 既要為自己定界， 同時(shí)也為競爭對(duì)手定界， 這樣可以將實(shí)現(xiàn)真正意義上的差異化。 若企業(yè)鎖定的群體為少年學(xué)生群體， 則整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)都將圍繞少年群體的天真、 可愛、有趣、卡通等心理需求展開，同理若企業(yè)鎖定的群體為外企或大型國企的辦公文具類， 企業(yè)將對(duì)這些企業(yè)的高檔品質(zhì)、 樹立企業(yè)形象等需求給予清晰定界。在此舉業(yè)內(nèi)一典型企業(yè)為例，說明切割和定界的意義。文具業(yè)內(nèi)有一家叫做 UME聯(lián)眾文具的企業(yè)， 其鎖定消費(fèi)群體目標(biāo)為中

6、國的兒童和中學(xué)生市場， 該群體既是最龐大的學(xué)生群體群， 而且也是文具消費(fèi)的主力， 這樣就完成了市場的切割。針對(duì)這個(gè)群體的年齡特征和心理需求， UME聯(lián)眾文具設(shè)計(jì)研發(fā)了米奇超值大禮包系列、天使豬豬窩、 迪士尼套裝系列等產(chǎn)品。 這些產(chǎn)品不僅采用了該消費(fèi)群體所喜聞樂見的卡通形象，在系列產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中從色彩、外形、可愛、有趣等角度滿足該群體需求的潛在需求，從而給予該消費(fèi)群體精準(zhǔn)的定界。2、建立企業(yè)品牌產(chǎn)品“線”鎖定消費(fèi)群體后， 企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)劃要和所切割群體的訴求定界相對(duì)應(yīng)， 從而進(jìn)行產(chǎn)品的系列規(guī)劃， 避免產(chǎn)品的盲目性開發(fā)， 產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)以基準(zhǔn)點(diǎn)為參照，形成產(chǎn)品線， 漸而由產(chǎn)品線擴(kuò)展成產(chǎn)品系， 由產(chǎn)品系

7、擴(kuò)展成產(chǎn)品簇。 這是因?yàn)闊o論企業(yè)鎖定那個(gè)群體， 其中都存在收入高低的差異， 按照消費(fèi)群體的收入差異一般都存在高端收入群體、 中高端收入群體、 中端收入群體、中低端收入群體、低端收入群體這五大類型。從迪士尼系列文具產(chǎn)品看，單件的產(chǎn)品容易為競爭對(duì)手短時(shí)間內(nèi)模仿的產(chǎn)品價(jià)格并不高，該產(chǎn)品為企業(yè)的“噸位型”產(chǎn)品， 其起到的作用是削弱競爭對(duì)手的市場份額， 為企業(yè)新品造勢傳播； 隨著產(chǎn)品的復(fù)雜和功能的增加， 以及產(chǎn)品的組合和材料的不同， 形成事實(shí)上的差異化。 漸而通過價(jià)格的手段完成產(chǎn)品的布局， 以適應(yīng)不同消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品不同功能需求和心理需求。這種產(chǎn)品的有機(jī)組合雖然看似比較簡單， 但遺憾的是我國當(dāng)前很多文具企

8、業(yè)并沒有意識(shí)到其威力， 只是一味的相信低價(jià)格策略所帶來的規(guī)模優(yōu)勢， 這種不管消費(fèi)者需求， 只顧自己低頭拼命拉車的行為導(dǎo)致的結(jié)果必然是產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化基礎(chǔ)上的殘酷價(jià)格競爭。 沒有任何企業(yè)真心愿意打價(jià)格戰(zhàn)， 價(jià)格戰(zhàn)往往都是被迫的。 而產(chǎn)品組合系的缺失卻是企業(yè)后繼乏力， 無利可圖的最主要原因之一。3、建立企業(yè)品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)“面”基于企業(yè)的角度出發(fā)， 品牌建設(shè)毫無疑問地是企業(yè)的戰(zhàn)略， 但品牌的建設(shè)既不是一朝一夕就能成功，更不是通過一個(gè)促銷活動(dòng)或一場“事件營銷”策劃甚至一支廣告就能完成的。企業(yè)的品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)型工程，是建立在企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈體系的基礎(chǔ)之上才能實(shí)現(xiàn)的。1) 企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈條包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品

9、材質(zhì)、產(chǎn)品的定價(jià)、產(chǎn)品的運(yùn)輸?shù)戎T多環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都將決定產(chǎn)品最終在消費(fèi)者心目中的影響力，并由消費(fèi)者的感受演變成產(chǎn)品口碑，最終成為品牌的重要感知要素。 當(dāng)前，隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和對(duì)人身安全的重視，尤其是定位在兒童和青少年群體的文具企業(yè)， 一旦出現(xiàn)不利于人體的產(chǎn)品， 那么對(duì)于品牌的塑造則是災(zāi)難性的，甚至因此而一敗涂地。2) 銷售環(huán)節(jié)的要素，產(chǎn)品最終要同消費(fèi)者見面，通過消費(fèi)者的使用完成對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。因此， 銷售渠道的分布、 店面的裝修、 銷售人員的態(tài)度等諸多顯性或隱形的因素都將成為影響產(chǎn)品的形象。3) 服務(wù)因素。 這個(gè)因素很多企業(yè)都容易忽視， 尤其是文具行業(yè)的企業(yè)， 因產(chǎn)品本身的造價(jià)不高，消

10、費(fèi)者花費(fèi)不大，常見的思維是“若消費(fèi)者用不好就換掉再買一支就是?！闭\然，現(xiàn)實(shí)中的情況也的確如此， 但企業(yè)不能因此而忽視產(chǎn)品的后期服務(wù)， “不已事小而不為”乃是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對(duì)企業(yè)的未來負(fù)責(zé)。在本文之處提出的晨光的案例， 其構(gòu)筑的立體渠道模式中有在學(xué)校附近開店， 建立具有晨光專業(yè)形象的加盟店體系， 這本身既為了企業(yè)建立更多的銷售通路， 也是企業(yè)貼近鎖定消費(fèi)群體的服務(wù)， 解決消費(fèi)者購買便利性， 若晨光能在產(chǎn)品線在延伸， 當(dāng)延伸到晨光所有產(chǎn)品系足以支撐店面費(fèi)用并能為店主贏取巨額利潤的時(shí)候， 文具業(yè)內(nèi)的“晨光專賣店”模式也就浮出水面。晨光文具的產(chǎn)品研發(fā)， 靠千奇百怪的產(chǎn)品創(chuàng)意來吸引消費(fèi)者的注意力， 然后

11、由不同的通路和針對(duì)性的專業(yè)化通路完成對(duì)鎖定群體的密集性轟炸， 最后通過終端零售店面專業(yè)化的服務(wù)來詮釋其理念， 推動(dòng)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。 這拉與推的過程完成了企業(yè)產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中感知、體驗(yàn)、回味、憶起、喜愛、價(jià)值認(rèn)同的完整系統(tǒng)過程。4、建立企業(yè)品牌戰(zhàn)略“體”大多數(shù)企業(yè)規(guī)模都并不大， 若仍然延續(xù)先前的單打獨(dú)斗的模式， 則終將因彼此間的競爭搏殺而慘淡經(jīng)營，與其半死不活的硬撐局面，還不如強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同將文具市場蛋糕做大。文具企業(yè)中，有的擅長研發(fā)創(chuàng)新、有的精于生產(chǎn)管理、有的善于營銷通路建設(shè)和推廣?，F(xiàn)有的企業(yè)既沒有銷售的規(guī)模， 形不成規(guī)模優(yōu)勢帶來的低成本利益， 又沒有強(qiáng)勢的品牌拉力，產(chǎn)生巨額的利潤回報(bào)

12、， 這是行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)面臨的窘迫局面。 在此前提下， 不同企業(yè)間可以通過彼此參股實(shí)現(xiàn)股權(quán)互換， 或由強(qiáng)勢資本的介入， 將相關(guān)上下游企業(yè)給予整合， 完成研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體化的并購整合，由先前的松散的、博弈的企業(yè)形成一個(gè)新的公司體，整合后各自將其擅長的領(lǐng)域效能發(fā)揮出來，提高整個(gè)價(jià)值鏈條的效率。（三）品牌戰(zhàn)略制定1、展示一個(gè)良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象是品牌的舞臺(tái)， 企業(yè)形象是品牌的鋪墊。 在文具行業(yè)， 一線知名企業(yè)就是企業(yè)形象建設(shè)的楷模。 企業(yè)形象包括了企業(yè)視覺形象， 企業(yè)價(jià)值觀， 企業(yè)行為觀尤其在激烈競爭的市場中，文具企業(yè)更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象的完美，以信譽(yù)、 真誠來贏得市場認(rèn)可。而不是采用哄騙的手

13、段，欺騙消費(fèi)者，欺騙經(jīng)銷商，大肆制造概念，胡亂給市場、消費(fèi)者以承諾。不注重企業(yè)形象的品牌是無法長大的。2、注重品牌的效應(yīng)。百盛品牌雖然剛剛進(jìn)入市場，就如同一個(gè)人到了新的環(huán)境。品牌給市場傳遞怎樣的信息，市場就會(huì)給品牌怎樣的回報(bào)。 文具行業(yè)的市場已經(jīng)發(fā)展到飽和狀態(tài)， 但是大部分的消費(fèi)者都是以人際關(guān)系傳播的形式來選擇的文具。 因此， 百盛文具品牌及其代表的形象、 地位和價(jià)值已逐漸成為重要的購物導(dǎo)向， 是決定重復(fù)購買動(dòng)機(jī)的重要因素之一。 品牌只有形成良好的市場口碑，才能具備提升的條件。3、品牌提升一定要改變產(chǎn)品形象“人靠衣妝， 佛靠金裝”， 就是文具也需要順應(yīng)消費(fèi)者的變化， 改變陳舊、 過時(shí)的產(chǎn)品形象

14、，這是品牌提升的一個(gè)重要工作。 我們看到很多國際化大品牌花很大的代價(jià)來改變形象例如聯(lián)想的英文品牌名稱更改不要小看這些小小的改變， 這些企業(yè)就是充分利用小小的改變來完成品牌提升的。通過產(chǎn)品形象的變化， 向市場、向消費(fèi)者傳播新的消費(fèi)感受。也就是說，產(chǎn)品形象的改變僅僅是手段，而傳播、引起認(rèn)同是目的，這是品牌提升的重要環(huán)節(jié)。4、確立品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂， 是貫穿品牌建設(shè)各個(gè)環(huán)節(jié)， 指導(dǎo)品牌管理各項(xiàng)工作的總的方針。 一切品牌活動(dòng)的開展，都應(yīng)當(dāng)服從和服務(wù)于品牌核心價(jià)值。 可以說， 品牌管理就是以品牌核心價(jià)值為指導(dǎo)， 在消費(fèi)者心中建立起良好品牌形象的活動(dòng)。 這足以體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值在品牌管理

15、活動(dòng)當(dāng)中的重要地位和作用。我們可以舉出很多品牌的核心價(jià)值來， 如“海飛絲”的品牌核心價(jià)值是“去屑”； “海爾”的品牌核心價(jià)值是“真誠”； “海王”的品牌核心價(jià)值是“健康與未來”。 其實(shí)我覺得品牌的核心價(jià)值的最高境界是：品牌所有者沒有將他們品牌的核心價(jià)值直接描述給消費(fèi)者，而是通過相應(yīng)的品牌傳播活動(dòng)， 對(duì)其進(jìn)行演繹或詮釋，在消費(fèi)者心中建立起統(tǒng)一、 持久、鮮明的品牌形象。這才是品牌核心價(jià)值的高境界，高追求！那么百盛應(yīng)該如何提煉企業(yè)的品牌價(jià)值呢產(chǎn)品或服務(wù)的功能屬性。在這個(gè)層面上，奇威特可以以” 節(jié)能環(huán)?！盀楹诵模瑧?yīng)強(qiáng)調(diào)品牌在滿足消費(fèi)者的基本商品需求上的獨(dú)特優(yōu)勢。情感屬性。在這個(gè)層面上定義品牌核心價(jià)值，

16、主要是基于消費(fèi)者對(duì)某些事物的情感需求。這些情感需求包括：親情、愛情、友情、事業(yè)成就感、家庭的溫馨和諧、贊揚(yáng)、關(guān)懷人際關(guān)系等等。比如，“水晶之戀”（果凍）代表愛情；“紅豆”（服飾）代表思念；“金利來”標(biāo)志著成功等等。我們可以把奇威特定義為關(guān)愛，為人們創(chuàng)造良好的人工環(huán)境， 給與更多的人文關(guān)懷！價(jià)值觀。 價(jià)值觀層面上的品牌核心價(jià)值表現(xiàn)為品牌的追求， 這種追求源自于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)生活某方面的追求。 消費(fèi)者可以通過消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)， 來滿足或體現(xiàn)自己對(duì)生活的追求。百盛表現(xiàn)為對(duì)品質(zhì)與服務(wù)的最優(yōu)質(zhì)為追求的目標(biāo)，未來的我們是靠這來創(chuàng)造的。5 品牌文化在品牌建立過程中逐步豐富和完善起來的， 它承載了品牌的使

17、命和追求， 體現(xiàn)了品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷， 是品牌與消費(fèi)者溝通的情感基礎(chǔ)。 品牌文化的建立是一個(gè)漫長的過程， 是品牌成長過程中不斷發(fā)展而積淀起來的， 是企業(yè)不斷適應(yīng)市場和消費(fèi)者需求， 進(jìn)行廣泛的交流溝通而建立起來的。品牌的價(jià)值觀與精神是品牌文化的核心。 品牌文化是品牌價(jià)值觀念的提升， 它賦予品牌以精神， 它將消費(fèi)者單一的對(duì)產(chǎn)品的需求上升到了情感的高度， 賦予產(chǎn)品生命和活力。 品牌文化體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者、 市場的每一次接觸中， 消費(fèi)者購買產(chǎn)品， 也就認(rèn)可和選擇了該品牌的文化。我們可以樹立一種“品牌圖騰”的方法來概括和表現(xiàn)品牌文化， 道文化“正是體現(xiàn)奇威特的企業(yè)文化的源泉。6、品牌的傳播企業(yè)營銷傳播的

18、直接目的就是創(chuàng)建起一個(gè)強(qiáng)勢品牌， 推進(jìn)品牌商品的銷售， 使企業(yè)獲得持續(xù)的“超額”利潤。對(duì)品牌的溝通和傳播，百盛以 IMC（整合營銷傳播）方法作為指導(dǎo)。品牌傳播主要包括確定目標(biāo)受眾、確定傳播目標(biāo)、設(shè)計(jì)信息、選擇傳播渠道、編制傳播預(yù)算、溝通效果評(píng)估及經(jīng)濟(jì)性等 6個(gè)步驟。（四）目標(biāo)市場的選擇行業(yè)通路的開發(fā)和資源的整合已經(jīng)迫在眉睫 ! 分銷商網(wǎng)絡(luò)亟需強(qiáng)化 . 企業(yè)間的競爭隨著外力的作用將越來越激烈 . 終端將成為行業(yè)制勝的最終手段 .1、外來資本不斷加入。在20多個(gè)國家和地區(qū)建立了 300家連鎖店的美國辦公用品巨頭 Office1 已經(jīng)于今年進(jìn)入中國大陸市場，其橋頭堡選擇在華東區(qū)之首 - 上海市。 O

19、ffice1采用特許連鎖經(jīng)營模式， 在上海建立了大型辦公用品的連鎖超市。 而專業(yè)化連鎖的超市經(jīng)營模式則是外資的撒手锏。2、行業(yè)通路期待整合。目前在國內(nèi)辦公文具行業(yè)的通路中， 幾乎沒有一家強(qiáng)勢的企業(yè)， 也沒有去做企業(yè)間的橫向聯(lián)系。 辦公文具的經(jīng)銷商及代理商尚處在由“坐商”向“行商”的轉(zhuǎn)變過程之中，行業(yè)市場化程度較低。而上海的“辦公伙伴 OfficeMate ”只是建立在經(jīng)銷商和代理商這一營銷層面上， 其組合模式為“松散的利益組合”， 并非零售終端之橫向聯(lián)合！ 一旦洋品牌趁虛而入， 很難想像國內(nèi)能有哪一家流通企業(yè)能抵抗洋品牌的挑戰(zhàn)和沖擊。辦公文具零售連鎖店的策劃思路建立在傳統(tǒng)的超市和專業(yè)零售連鎖經(jīng)

20、營模式之上，結(jié)合文具市場之現(xiàn)狀及國內(nèi)龐大的消費(fèi)訴求， 將在最短的時(shí)間以第一先機(jī)搶占市場制高點(diǎn)，從而成為行業(yè)驕子?？v觀國內(nèi)之各個(gè)行業(yè)， 除農(nóng)業(yè)之外， 有哪個(gè)行業(yè)能具備辦公文具領(lǐng)域的高成長性、高獲利性、高發(fā)展性？！這是一塊尚待開發(fā)的處女地！ ！專業(yè)性零售終端資源的開發(fā)和搶奪必將在不遠(yuǎn)的將來成為絕大部分企業(yè)重要的營銷戰(zhàn)略手段和市場目標(biāo)。但這種零售連鎖營銷方式在國外已進(jìn)入成熟期，從 OFFICE1、7-11、O K便利店等企業(yè)的營銷特點(diǎn)便可見一斑！搶得先機(jī)， 才有可能制勝！ 專業(yè)辦公文具零售連鎖店作為一種銷售模式的建立和逐步發(fā)展，必將引領(lǐng)該行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入新的成長階段。（五）差別化戰(zhàn)略現(xiàn)今文具行業(yè)，大部

21、分的廠家從來沒有想過打造品牌到底對(duì)公司多重要？如何開發(fā)自己的品牌？如何推廣我們的品牌？怎么樣做才能強(qiáng)勢的品牌？強(qiáng)勢品牌需要什么要素？品牌打造到底能為公司打造多少的回報(bào)？在品牌打造中如何創(chuàng)造新的市場？只是一直在為提高銷量的努力， 誤解的認(rèn)為銷量品牌， 對(duì)品牌的概念十分模糊，片面化理解品牌的定義，對(duì)品牌缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃。什么樣的品牌是最具有市場價(jià)值的？“不一樣”的品牌是高價(jià)值品牌， 只有不一樣才能走出這片紅海， 創(chuàng)出一片藍(lán)海。 “不一樣”讓你的產(chǎn)品分外耀眼， 使得消費(fèi)者更容易記住你， 讓你的產(chǎn)品更具市場價(jià)值。 “不一樣”需要?jiǎng)?chuàng)新， 有人就會(huì)說了文具行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重， 技術(shù)含量低， 創(chuàng)新的產(chǎn)品十分容易

22、被人翻版， 而且價(jià)格更低， 創(chuàng)新的廠家沒有獲得利潤反而只有氣得一肚子火， 所有眾多的廠家都不愿意做創(chuàng)新者，而更愿意作為一名跟進(jìn)者，風(fēng)險(xiǎn)小，利潤大。這種說法只適合過于注重價(jià)格的營銷方式， 廠家如果只都是在賣產(chǎn)品使用價(jià)值的利潤， 在目前文具原材料、 生產(chǎn)經(jīng)營成本快速上升、 在銷售終端不具備任何提價(jià)談判能力的情況下，隨著行業(yè)競爭越來越激烈， 這部分的利潤越來越趨向零， 使得廠家不但不賺錢，甚至于虧錢。“不一樣”的產(chǎn)品“不一樣”的品牌收入豐厚的附加利潤， 只有差異化才能使企業(yè)真正走上富裕之路。 產(chǎn)品可以翻版， 但品牌不可以翻版， 如耐克的運(yùn)動(dòng)鞋與國內(nèi)的一些不知名的品牌的鞋，款式與質(zhì)量相差無幾，成本相差

23、幾美分，而市場價(jià)卻是天淵之別，這就是“不一樣”的品牌帶來的豐厚附加利潤。浙江百盛文具有限公司在紙制品方面有著先進(jìn)的技術(shù)， 這與筆等文具有著不一樣的市場，百盛應(yīng)該更好的利用差別化，進(jìn)行創(chuàng)新，打造“不一樣”的品牌，才能獲取豐厚的利潤。（六）產(chǎn)品策略設(shè)立產(chǎn)品淘汰創(chuàng)新機(jī)制。 將銷量逐年下滑， 功能褪化， 款式陳舊已無競爭力的產(chǎn)品考慮引入淘汰機(jī)制。 繼續(xù)強(qiáng)化具有競爭力的拳頭產(chǎn)品、 優(yōu)勢產(chǎn)品， 并通過這些優(yōu)勢產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。 另外，在鞏固和發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品市場占有率的情況下，應(yīng)逐步開發(fā)新產(chǎn)品。·將所有產(chǎn)品按銷量、利潤率進(jìn)行分類組合；·將所有產(chǎn)品按功能、質(zhì)量、價(jià)格進(jìn)行高端和低端的劃分

24、；·根據(jù)分類組合和高低端劃分特征，設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的銷售戰(zhàn)略；可以考慮將專業(yè)性的辦公文具產(chǎn)品向教學(xué)文儀、學(xué)生文具用品等方面延伸，并充分發(fā)揮利用自身現(xiàn)有的市場網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道的品牌推廣產(chǎn)品分銷作用。·增加國外知名、實(shí)用的辦公文具、教學(xué)文儀、學(xué)生文具代理品牌；·加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力，開發(fā)系列自有品牌的學(xué)生文儀產(chǎn)品；·在自身生產(chǎn)條件制約的情況下，將已設(shè)計(jì)開發(fā)的產(chǎn)品以 OEM方案操作（七）服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)是品牌戰(zhàn)略、 市場推廣手段的一個(gè)延伸。 服務(wù)質(zhì)量的好壞往往決定著企業(yè)產(chǎn)品在某地區(qū)的銷量和客戶關(guān)系。在同行業(yè)未大力推行售后服務(wù)措施的情況下，企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)推進(jìn)這項(xiàng)措施。 優(yōu)良

25、的服務(wù)對(duì)產(chǎn)品的銷量促進(jìn)和品牌深化起著四兩拔千斤的作用（八）定價(jià)策略許多企業(yè)的價(jià)格體系未形成統(tǒng)一規(guī)范的管理體制。 或者，價(jià)格根本就由企業(yè)最高管理者說了算。這樣的價(jià)格體系是經(jīng)不住市場檢驗(yàn)的。價(jià)格的制定應(yīng)考慮該產(chǎn)品的質(zhì)量等級(jí)、功能特征、 生產(chǎn)成本、 競爭對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格、 市場潛力、 經(jīng)銷商的價(jià)格評(píng)估、消費(fèi)者的市場調(diào)查、推廣手段和政策等因素。1、 同類產(chǎn)品的價(jià)格管理策略；·同類同質(zhì)的產(chǎn)品，價(jià)格持平或略低；·同類同質(zhì)的產(chǎn)品，價(jià)格可根據(jù)品牌的市場差異度來制定；·同類不同質(zhì)的產(chǎn)品，價(jià)格應(yīng)根據(jù)質(zhì)量的差異而制定；2、 新產(chǎn)品的價(jià)格管理策略；·新產(chǎn)品必須是市場上非同類的產(chǎn)品

26、；·新產(chǎn)品的價(jià)格必須是經(jīng)過嚴(yán)格的市場論證后的結(jié)果；·新產(chǎn)品價(jià)格順利實(shí)施與否絕大部分將由與之相應(yīng)的推廣手段來決定；3、 建立健全的價(jià)格管理體系；·制訂嚴(yán)格規(guī)范的價(jià)格制定管理程序；·成立價(jià)格制定評(píng)估管理系統(tǒng)，系統(tǒng)成員由：廠代表、銷售部、市場部、財(cái)務(wù)部組成；·管理系統(tǒng)第二線成員由：各地分公司、經(jīng)營部經(jīng)理組成；·管理系統(tǒng)外部成員由：各級(jí)經(jīng)銷商、消費(fèi)者組成；·管理系統(tǒng)的工作內(nèi)容有： 新產(chǎn)品的價(jià)格制定、 老產(chǎn)品的調(diào)價(jià)管理、 競品的價(jià)格分析等；（九）渠道整合策略渠道整合是辦公文具生產(chǎn)、 經(jīng)銷企業(yè)最關(guān)鍵最急迫最需要立即解決的一個(gè)重要課題。目

27、前，行業(yè)經(jīng)銷渠道狹長，產(chǎn)品傳遞速度較慢。最關(guān)鍵的是，由于這種梯式的渠道結(jié)構(gòu)嚴(yán)重導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率的下降，不利于企業(yè)大規(guī)?？焖俸烷L遠(yuǎn)發(fā)展。因此，辦公文具企業(yè)首要解決渠道整合問題。渠道整合可從以下策略入手：1、 因?yàn)榕l(fā)業(yè)務(wù)的必然衰竭， 應(yīng)逐步削弱一級(jí)經(jīng)銷商的分銷能力， 將傳統(tǒng)的從上向下的銷售方式轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交方Y(jié)構(gòu)。 即通過強(qiáng)化各分公司的市場管理職能，逐步扶持和培育二、三線市場的經(jīng)銷商分銷能力。其運(yùn)作手段是：·市場結(jié)構(gòu)原先以“省”為經(jīng)銷單位改為以“地區(qū)”為一經(jīng)銷單位；·以原每一省培養(yǎng)一至二個(gè)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)橐悦恳坏貐^(qū)培養(yǎng)一至二個(gè)經(jīng)銷商；·組建商會(huì)，強(qiáng)化地區(qū)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)滲透能力、 分銷能力和防止沖貨現(xiàn)象發(fā)生；2、 強(qiáng)化零售終端分銷功能。通過扶持二、三線市場之經(jīng)銷商，在各地區(qū)培育零售終端形象分銷網(wǎng)點(diǎn)，以最終達(dá)到搶占終端制勝的目的；·強(qiáng)化零售終端隊(duì)伍管理和業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)；·建立專業(yè)辦公文具形象店分銷網(wǎng)絡(luò)；·建立形象店運(yùn)營管理體系；·突出專柜營銷模式；·加強(qiáng)終端鋪貨、陳列管理力度；3、 突出加強(qiáng)重點(diǎn)零售客戶管理模式， 精耕細(xì)作維護(hù)市場。 設(shè)立重點(diǎn)零售客戶管理服務(wù)部，以專業(yè)性的管理手段和管理政策促進(jìn)與重點(diǎn)零售客戶之間的合作。重點(diǎn)零售客戶有（僅限大賣場、超市） ：沃爾瑪 家樂福