中天月亮湖營銷執(zhí)行案

1、深圳市安佳置業(yè)顧問有限公司 中天月亮湖別墅項目營銷推廣執(zhí)行案中天月亮湖別墅項目營銷推廣執(zhí)行案2003/7/18目 錄第一部分 推廣策略一、推廣節(jié)奏1/推廣核心線定位2/推廣核心策略定位3/推廣節(jié)奏4/推廣主題：推廣核心文脈/推廣口號（廣告語）/推廣主題/目標人群生活狀態(tài)描寫二、推廣手段（1） 廣告策略：廣告核心定位（廣告調(diào)性）/ 廣告訴求定位 / 廣告核心策略/廣告操作策略廣告主題（模擬文案標題）/ 廣告階段執(zhí)行策略（2）公關(guān)活動策略 / 炒作策略 / pr活動策略方案1項目推介會（路演）/ 方案2項目直銷活動（上門銷售）/ 方案3跨城看樓嘉年華活動 / 方案4財富論壇 方案5零缺陷戶型樣板房

2、開放日 / 方案6聽證會營銷手法 / 方案7雞尾酒嘉年華 / 方案8領(lǐng)袖show嘉年華 方案9專業(yè)管家 / 方案10冬日紅酒節(jié) / 方案11海陸空三棲看樓手法 / 方案十12國家aaaa標準認證方案13一對一營銷 / 方案14預約登記銷售（3）媒體策略：媒體策略 / 強勢媒體組合 / 銷售工具組合 / 特殊銷售工具第二部分 營銷推廣執(zhí)行策略一、戰(zhàn)略部署1/營銷執(zhí)行階段控制計劃（總控制表）2/戰(zhàn)略核心策略：公關(guān)炒作牌/稀缺資源牌/樓王形象牌/aaaa牌/私家景觀牌/強勢銷售牌/營銷創(chuàng)意牌/文化教育牌3/戰(zhàn)役設(shè)計與戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行：蓄水蓄勢期/派籌解籌期/開盤期1/開盤期2/開盤期3/開盤期4/開盤期5二

3、、銷售流程設(shè)計 三、營銷推廣費用1/推廣費用2/推廣費用分攤比例第一部分推 廣 策 略一 推廣節(jié)奏1/推廣核心線定位 硬件 - 頂級別墅 usp 頂級人生 （項目核心賣點）軟件 - 頂級生活 2/推廣核心策略定位本項目策劃與營銷的關(guān)鍵，在于跳出一般競爭的層面，避免拼配置、拼檔次、拼裝修，而應以“世界屋脊”和“君臨天下”的高度和眼界俯視一切，才能跳出競爭圈，拉開與其他項目的距離，找到目標客戶接受的說話方式與推廣手法。從而，營造無競爭對手的市場環(huán)境，贏得目標客戶（位于消費金字塔頂尖）的認同與購買。3/營銷節(jié)奏銷售周期蓄水蓄勢期派籌解籌期開盤期1開盤期2開盤期3開盤期4開盤期5時間2003/8-92

4、003/10解籌 10月底開盤2003/112003/122004/12004/22004/3內(nèi)容市場預熱，蓄水蓄勢派籌聚客，火爆開盤運動戰(zhàn)陣地戰(zhàn)包圍戰(zhàn)殲滅戰(zhàn)清掃戰(zhàn)節(jié)奏分析l 開盤前的宣傳炒作旨在市場預熱，蓄水蓄勢。蓄水期可長可短，以“蓄滿”為限。蓄水蓄勢期的關(guān)鍵在于一個“炒”。l 在派籌解籌期，以vip卡購買和放號選樓的營銷技巧，積累客戶，在開盤時形成人為的火爆熱烈氣氛。關(guān)鍵在于一個“勢”。l 開盤日活動將是貴陽人終極置業(yè)示范區(qū)開放活動，強調(diào)“僅三天開放，日后非業(yè)主一律不對外接待”，開盤應引起全城轟動。l 對于猶豫客戶、潛在客戶以及老客戶聯(lián)系的新客戶，定期組織階段性戰(zhàn)役，或某一pr活動、sp

5、活動，以階段戰(zhàn)役打成功率。說明：此營銷節(jié)奏比“內(nèi)部認購開盤強銷持銷清盤 ”更適合本項目。因為本項目為頂級產(chǎn)品，目標市場也有別于一般高、中端市場，因此，推廣手法應有別于一般住宅，應采取與頂級別墅、頂級生活相匹配的推廣創(chuàng)意手法。4/推廣主題項目推廣主題，一定要切中項目目標人群的心理需求、事業(yè)成就、生活狀態(tài)、消費習慣。根據(jù)推廣主題，形成核心文脈，在不同階段推出不同子主題。（1）推廣核心主題本項目的推廣核心主題，應緊緊扣住頂級別墅、頂級生活、頂尖人群，并以心理高度（頂級心理）來貫徹全案。世界上什么最大？海大，不如天大；天大，不如心大。世界上什么最高？山高，不如天高；天高，不如心高。（2）推廣口號（廣告

6、語）1）笑傲山水間，一步一云天！ （主推）2）黔水-鼎峰：山水之巔，城市之巔，人生之巔！3）云淡天高，我心自豪！（3）項目推廣主題產(chǎn)品特性形象描述 城市山水 頂級別墅 皇家禮遇身份標簽形象描述 笑傲山水間 一步一云天生活方式形象描述 人居座標 終極置業(yè) 主流生活人生境界形象描述 擁山抱水 優(yōu)游趣味 鼎盛人生（4）目標人群生活狀態(tài)描寫之一注重生活品質(zhì)，渴望平靜安逸與生活情調(diào)。心態(tài)平和，行事激昂。崇尚個人生活體驗，希望對自我的認同能得到印證。境界高，不張揚，拒絕平庸約束，愛生活，愛工作。行蹤隱秘，講究時尚。游離于生活瑣事之外，比較超脫，私生活豐富。 u 目標人群生活狀態(tài)描寫之二關(guān)心美國第五大街和巴

7、黎香榭里大街最新的服裝潮流、最新的香水品牌，鐘情法國紅酒和香檳、德國黑啤、古巴雪茄春天在德國慕尼黑森林騎馬/夏天在夏威夷沖浪/秋季在意大利登山/冬季在瑞士滑雪星期一在巴黎拉德芳斯談生意星期二在北京出席嘉德秋季名人字畫拍賣會星期三在華爾街準備項目投資計劃星期四在昆士南出席高爾夫開桿會星期五攜伴出席國際商會舉辦的紅酒會周末攜家人在日本新瀉溫泉渡假 二 推廣手段（1）廣告策略a / 廣告核心定位（廣告調(diào)性，與本項目的推廣核心主題、廣告訴求主題相吻合）世界上什么最大？海大，不如天大；天大，不如心大。世界上什么最高？山高，不如天高；天高，不如心高。b / 廣告訴求定位遵循“笑傲山水間，一步一云天”的廣告

8、調(diào)性，本項目廣告訴求應以面帶點，展開宣傳攻勢，以報紙、電視等大眾媒體鋪開“面”，以dm、現(xiàn)場pop、會所、銷售中心、樣板房等實現(xiàn)“點”的突破，沿著“月亮湖賣的不是別墅，而是優(yōu)越的生活”這一主題，來鋪開各個階段的廣告宣傳。這樣的廣告風格（說話風格），正好切中本項目目標客戶的心理特征：尋求自我實現(xiàn)，達到心理高度，引起目標客層的心理共鳴與社會地位上的認同。廣告核心訴求點：u 笑傲山水間，一步一云天u 別墅有價，生活無價u 世界“屋脊”，登峰造極c / 廣告核心策略之一做大賣感覺（自豪、尊貴、榮耀、優(yōu)越、胸懷等）賣文化（高雅品味） 賣生活（頂級享受）賣環(huán)境賣空氣賣星星賣氣派u 廣告核心策略之二做細賣品

9、質(zhì)（精工細作） 賣配置（科技領(lǐng)先）賣風景（私家園林）賣設(shè)計（一戶一景）賣教育賣服務(wù)賣智能化d / 廣告操作策略l 全方位推廣，形成立體交叉廣告攻勢（報紙、電視、電臺、雜志、dm、路牌、車體、地盤內(nèi)外包裝、內(nèi)外賣場包裝、人員促銷）。l 品牌先導，形象跟進，引爆銷售。l 開展目標營銷，找到市場有效需求，用廣告與公關(guān)活動穩(wěn)、準、狠地刺激和激發(fā)有效需求，帶動銷售熱。l 吻合工程形象進度，廣告宣傳與公關(guān)活動緊密配合銷售工作，按計劃逐步展開，一波推一波，一環(huán)扣一環(huán)。e / 廣告主題（模擬文案標題）1）笑傲山水間，一步一云天 2）山在，水在，故我在！3）云淡天高，我心自豪！ 4）稀缺的，永遠是最珍貴的5）把

10、夢想裝進勞斯萊斯 6）學會習慣別人驚羨的目光7）大視野，才有大氣度 8）山登絕頂我為峰9）49把豪門金鑰匙 10）我總是在人們眼界之上11）觀山觀水觀天下 12）山在，水在，故我在f / 廣告階段執(zhí)行策略第一階段 （短期 ） 2003年89月廣告目標：樹立項目形象高度 廣告訴求主題： 建筑 - 頂級別墅 價值 - 城市山水 客層 - 皇家禮遇 唯我獨尊第二階段 （中期 ） 時間：2003年1011月廣告目標：導入優(yōu)越生活方式 廣告訴求主題： 建筑 - 成功，只為49位頂尖人士喝彩 價值 - 原生山水+藝術(shù)空間+一顆自由自在的心=生活品質(zhì)（景觀、建筑、建材、會所、文化、教育、智能化、物業(yè)管理、配

11、置等） 客層 - 1800萬貴州人中的49位選民第三階段 （長期 ） 時間：2003年122004年3月廣告目標：提升品牌價值（中天貴州地產(chǎn)龍頭企業(yè)；月亮湖項目貴州頂級別墅） 廣告訴求主題： 建筑 - 頂尖的人住頂尖的房 價值 - 世界“屋脊”，登峰造極 客層 - 與布什總統(tǒng)、李嘉誠比別墅（引起心理高度的認同、心理需求與社會地位雙重滿足）（2）公關(guān)活動策略 / 炒作策略 / pr活動策略方案一項目推介會（大型路演）時間：2003年8月-9月主題：網(wǎng)絡(luò)營銷類型，包括銷售中心多媒體播放、網(wǎng)上看樓售樓、配合現(xiàn)場人員銷售。目的：運用科技力量進行市場預熱，大面積傳播項目消息，吸引眼球，造成買家關(guān)注。尤其

12、是可以吸引貴陽以外的大戶買家關(guān)注。方法：制作網(wǎng)頁和網(wǎng)上銷售中心（營銷沙龍），24小時服務(wù)。與銀行、網(wǎng)絡(luò)公司合作，實現(xiàn)輕松劃帳付款，免去排隊選房付款之苦。網(wǎng)上銷售中心（網(wǎng)上營銷沙龍），運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破時空限制，開展異地房產(chǎn)推介營銷。這是我們?yōu)楸卷椖客瞥龅莫毤覡I銷創(chuàng)意。方案二項目直銷活動（上門銷售）時間：整個銷售周期主題：直銷類型，包括上門提供咨詢、提送項目資料、約見準買家、根據(jù)特殊需求預約特殊看樓時間。目的：為滿足部分人士的特殊要求（不張揚、不露富、保密要求），讓買家買得安心、放心。方法：靈活掌握?；蛟阡N售中心的貴賓室，或預約準買家。不宜單獨執(zhí)行，以項目銷售組（每個營銷組合由策劃師、置業(yè)顧問、設(shè)

13、計師組成）形式出現(xiàn)。直銷手法，運用于房地產(chǎn)營銷，為我們的創(chuàng)舉，為國內(nèi)房地產(chǎn)的創(chuàng)新手法。方案三跨城看樓嘉年華活動時間：2003年8月-10月主題：關(guān)聯(lián)營銷類型。準買家聯(lián)誼，促進購買。方法：組織準買家（已落定的準買家）到深圳、廣州、北京、上海、香港五地旅游看樓（豪宅旅游線）。方案四 財富論壇/ceo高峰會時間：2003年8月-9月主題：關(guān)系營銷類型。市場預熱，傳播消息，吸引眼球，造成買家關(guān)注，形成價值認同。目的：理論交流，理性訴求，炒作概念。方法：邀請社會名流、政府權(quán)威人士出席論壇和會議。邀請新聞媒體進行跟蹤報道，進行新聞炒作。方案五零缺陷戶型樣板房開放日時間：2003年8月-9月主題：情境營銷類

14、型。開放日目的：實景展示，實際感受，理性訴求方法：將4套精裝修樣板房傾情展示，并營造現(xiàn)場居家氣氛。經(jīng)典樣板戶型，全部送超級豪華精美裝修。方案六聽證會營銷手法時間：整個銷售周期。主題：混銷類型。理性推廣，增加信心，促進購買。方法：項目銷售組（每個營銷組合由策劃師、置業(yè)顧問、設(shè)計師組成）從接待客戶到看樓成交貫穿整個營銷過程。原來一般住宅的銷售員就能全面完成銷售流程的做法，在本項目就顯得力不從心了。而符合本項目特征、新的推廣手法就有了更加有效的空間。聽證會營銷手法，運用于房地產(chǎn)營銷，也是我們在國內(nèi)房地產(chǎn)界領(lǐng)先推出的創(chuàng)新手法。方案七雞尾酒嘉年華時間：2003年8月-10月蓄勢期。主題：情境營銷類型。生

15、活場景演示，促進購買。方法：聘請雞尾酒名師在銷售中心（會所水晶宮）進行表演?？梢越Y(jié)合古巴雪茄品嘗會、香檳節(jié)同步進行。邀請香港著名紅酒師、雪茄師給您講授紅酒、雪茄知識，請您現(xiàn)場進行品鑒。一次生活的享受，享受浪漫提琴音樂,享受紅酒品嘗show,享受雪茄鑒賞show。方案八專業(yè)管家時間：2003年10月-尾盤主題：情境營銷類型。生活場景演示，促進購買。方法：從派籌解籌期開始，在銷售中心和樣板房輸入宮廷式管家。經(jīng)過物業(yè)管理公司專業(yè)培訓的宮廷式管家，成為本項目營銷的重大特色。買家購買別墅后可輸入每戶一名宮廷式管家。讓買家提前感受頂級生活的享受。管家創(chuàng)意，是我們?yōu)楸卷椖苛可矶ㄗ龅耐茝V創(chuàng)意，為目前國內(nèi)房地產(chǎn)

16、營銷的創(chuàng)新和創(chuàng)舉。方案九冬日紅酒節(jié)、冬日滋補美食玩嘗show(名師主理)時間：2003年11月-12月主題：混銷活動類型，包括金色動感party、冬日“啤酒節(jié)”、冬日滋補美食玩嘗show等目的：調(diào)節(jié)秋冬日天氣清冷氣氛，制造銷售現(xiàn)場熱鬧場面方法：在銷售中心舉行，配合樣板房、園林開放日效果更佳。同時串連幾種活動，如小提琴手表演或名廚表演冷盤滋補美食等。方案十體驗式看樓手法時間：整個銷售周期主題：體驗營銷類型。實地感受，生活預演，促進購買。目的：讓買家全面了解項目，在看樓過程中實地感受，產(chǎn)生購買欲望。方法：坐游艇，游覽中心湖景；坐車或者行走感覺小區(qū)湖景、溪流、山景。方案十一國家aaaa標準認證時間：

17、整個銷售周期主題：實證營銷類型。標準認證，價值認同，促進購買。目的：讓買家全面了解項目，信任項目，產(chǎn)生購買欲望。方法：從項目開盤前的蓄水期就可開始向國家建設(shè)部申請 aaaa標準認證，一旦成功即可圍繞這一題材進行炒作。方案十二一對一營銷時間：整個銷售周期主題：目標營銷類型。對于意向客戶，開展一對一營銷。目的：提高成交率，銷售更有主動性。方法：客戶跟蹤。建立客戶檔案，dm投放、項目經(jīng)理攜禮品上門拜訪、項目組綜合接待（聽證會式介紹項目）。方案十三預約登記銷售時間：整個銷售周期主題：目標營銷類型。對于意向客戶，開展一對一營銷。目的：由于本項目面對客層非常狹小，對于意向客戶的甄選、識別、認定就特別重要。

18、方法：制定認購須知時，要求準客戶提供個人收入證明或者個人資產(chǎn)證明。結(jié)合廣告訴求“身價不夠，謝絕嘗試”，刺激準客戶。付款方式規(guī)定大小定金不退。（3）媒體策略強勢媒體策略以貴陽主流媒體為主，結(jié)合國內(nèi)強勢媒體形成宣傳攻勢的黃金組合。 以報紙、電視、戶外為主要媒體組合。以概念生活書（代樓書）、dm、海報為重點，實行有目標的投放，集中投放機場、海關(guān)、高級酒店、國際商務(wù)會所等高尚人士 出入的場所。據(jù)調(diào)查：被當?shù)刈畛？吹馁F州省內(nèi)的報紙是貴陽晚報、貴州都市報和貴州商報，最常看的欄目是新聞和財經(jīng)。貴州1臺是被訪者最?？词?nèi)電視頻道，其次是貴州3臺，最常看的節(jié)目是新聞和電視劇。最常看的省外電視頻道是中央1臺，最喜

19、歡的電視節(jié)目是新聞聯(lián)播。強勢媒體組合報紙：貴陽晚報、貴州都市報和貴州商報等。電視：貴州1、3臺。設(shè)立電視劇冠名劇場。在黃金時段，投放電視廣告。戶外廣告：在機場、市中心人流黃金地段設(shè)立戶外廣告牌。公交車體銷售工具組合樓書：概念生活書/生活手冊/樓宇使用說明書/入住榮譽證書。dm：開展目標投放，如機場、航空、高級酒店、高級寫字樓等。雜志：開展目標投放，同上。宣傳品：折頁、海報、紙袋等。模型：整體模型、分戶模型。銷售中心展板樓吧：在市中心黃金地段（人氣場）設(shè)立流動售樓處。并接送看樓的潛在客戶。圍墻、工地中心廣場燈桿旗、路旗導示牌禮品其他輔助的特殊銷售工具n 家 徽：一戶一枚，仿照18、9世紀歐洲貴族

20、家庭族徽的做法，用純金設(shè)計制造，橢圓形，長5厘米許，重量約50克，大約價值5000元，配以精美包裝盒。有收藏價值。買家成交后，選擇在交房時贈送。n 金鑰匙：一戶一枚，用純金設(shè)計制造，重量約20克，大約價值2000元，配以精美包裝盒。有收藏價值。買家成交后，選擇在交房時贈送。n 管 家：一戶一名，經(jīng)過物業(yè)管理公司專業(yè)培訓的宮廷式管家。需要特別說明的是，在本項目里，服務(wù)成為特殊的媒體和廣告，各種類型的管家（實際上是物業(yè)管理公司培訓的高級家政服務(wù)員）提供的特色鮮明的家政服務(wù)（包括為主人家的孩子念文學名著、講1001夜故事，會做西餐、會煮咖啡、會彈鋼琴、會拉小提琴、會欣賞中西繪畫），成為比豪宅本身闊綽

21、的空間、奢侈的配置與精美的裝飾更加吸引人的亮點，顯然，主人的尊貴感一下就樹立起來了，產(chǎn)品的附加值也提升了。尤其是在樣板房就提前導入這樣的服務(wù)，更加使買家提前感受到未來豪門生活的驅(qū)動，產(chǎn)生購買沖動。第二部分營銷推廣執(zhí)行策略一 戰(zhàn)略部署1/營銷階段控制計劃（執(zhí)行總控制表）項目周期開發(fā)進度銷售控制計劃廣告控制計劃銷售費用蓄水蓄勢期2003/8-9做好景觀、銷售中心、道路、樣板房、賣場包裝；預熱炒作、公關(guān)。銷售目標：20%公關(guān)炒作：財富論壇/高峰會舉措：推介會（路演）/網(wǎng)上沙龍/直銷促銷：前10名優(yōu)惠5%賣點：形象/概念主題：1/1800萬貴州人中的49位選民2/稀缺的，永遠是最珍貴的3/站得高，才看

22、得遠！40%派籌解籌期2003/10解籌 10月底開盤聚集人氣收攏口袋積累客戶銷售目標：30%公關(guān)炒作：財富論壇/頂級別墅/領(lǐng)袖秀舉措：路演/網(wǎng)上沙龍/跨城看樓嘉年華/直銷促銷：前10名優(yōu)惠5%/限額發(fā)售賣點：形象/概念/產(chǎn)品主題：1/把夢想裝進勞斯萊斯2/云淡天高，我心自豪！3/大視野，才有大氣度！50%集中轟炸限額發(fā)售開盤期12003/11工程開工火爆開盤運動戰(zhàn)銷售目標：40%公關(guān)炒作：財富論壇/頂級生活舉措：網(wǎng)銷/直銷/聽證會營銷/一口價賣點：形象/概念/產(chǎn)品/生活主題：1/山登絕頂我為峰2/觀山觀水觀天下！65%開盤期22003/12重點進攻陣地戰(zhàn)銷售目標：70%炒作：財富論壇/管家舉

23、措：網(wǎng)銷/直銷/聽證會營銷/一口價賣點：形象/概念/產(chǎn)品/生活/服務(wù)主題：1/學會習慣別人驚羨的目光2/我總是在別人的眼界之上75%開盤期32004/1分割瓦解包圍戰(zhàn)銷售目標：80%炒作：財富論壇/樓王賣點：形象/概念主題：貴陽樓王新鮮出爐/頂尖的人住頂尖的房85%開盤期42004/2各個擊破殲滅戰(zhàn)銷售目標：95%炒作：財富論壇/aaaa概念賣點：形象/概念/產(chǎn)品/價值主題：貴陽唯一aaaa/與布什、李嘉誠比別墅95%開盤期52004/3打掃戰(zhàn)場清掃戰(zhàn)銷售目標：100%炒作：財富論壇/生活潮流/人居文化賣點：形象/概念/文化主題：生活潮流/人居文化/世界“屋脊”100%2/戰(zhàn)略核心策略a/公關(guān)

24、炒作牌本項目成功的關(guān)鍵之一在于炒作。只有在前期炒熱了，項目才能引起目標人群的關(guān)注，形成品牌認知。中天企業(yè)品牌與本項目品牌形成互相促進，以良好的綜合形象帶動銷售，同時以熱銷強化品牌。以領(lǐng)袖秀或者以明星代言人形成名人效應，以吸引目標市場的眼球，并提升項目品味，為開盤形成火爆的人氣場，為項目打開銷售通路。b/稀缺資源牌本項目的獨特性、唯一性以及對于山水原生資源的最大占有，使得它奇貨可居，炙手可熱，成為一些買家的身份標簽和個人形象品牌。c/樓王形象牌在開盤期推出天價樓王，造成市場的轟動效應，天價樓王對于頂級別墅、頂級生活的示范作用，勢必帶動銷售熱潮。d/aaaa牌開盤期導入aaaa牌（建設(shè)部住宅標準體

25、系aaaa級為最高級），以國家認證的最高級品質(zhì)、最高級的配置、最高級的智能化印證本項目的頂級生活。e/私家景觀牌由國際園林景觀設(shè)計大師親自擔綱園林景觀規(guī)劃設(shè)計與施工。這是本項目最大賣點之一。示范景觀的建成，增加了客戶信心。f/強勢銷售牌?，F(xiàn)場、景觀、賣場、展場、工程形象的五位一體的包裝，配合以有穿透力的有效宣傳、有促動力的有效措施，勢必形成強大的銷售力。j/營銷創(chuàng)意牌我公司為本項目推出了一系列獨到而創(chuàng)新的營銷策略組合，是我公司站在國內(nèi)房地產(chǎn)的前列結(jié)合我公司自身豐富的營銷推廣經(jīng)驗而提出的，其中多為國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)從未用過的創(chuàng)新之舉。比如：網(wǎng)絡(luò)營銷（路演和網(wǎng)上售樓）、直銷（上門營銷）、關(guān)聯(lián)營銷（跨城看

26、樓）、關(guān)系營銷（論壇/高峰會）、情境營銷（樣板房開放日/雞尾酒嘉年華/雪茄會/專業(yè)管家）、混銷（聽證會營銷）和體驗營銷（海陸空三棲看樓）。h/文化教育牌本項目致力于打造國際化學區(qū)，打造從小學到中學、大學、到國外留學，形成一條龍式的國際學區(qū)，加上與世界同步的智能化平臺，與國際生活社區(qū)相互結(jié)合，顯然，居住與世界同步。3/戰(zhàn)役設(shè)計與戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行1）蓄水蓄勢期 2003/89策略： “農(nóng)村包圍城市” / 掃清外圍 / 炒熱概念 / 制造懸念 / 樹立形象打法： 外圍戰(zhàn) / 輿論戰(zhàn) / 形象戰(zhàn)工程： 景觀、銷售中心、道路、樣板房公關(guān)： 財富論壇 / ceo高峰會 / 政府政協(xié)提案會宣傳： 終極置業(yè)論壇 /

27、新聞報道 / 軟文系列銷售： 1/銷售準備 現(xiàn)場（工地）、賣場（銷售中心、樣板房）包裝 2/內(nèi)部咨詢 - 積累客戶 3/散布消息，制造神秘感，吸引眼球促銷： 前10名優(yōu)惠5% / 贈送純金vip卡2）派籌解籌期 2003/10派籌解籌 10月底開盤策略： 收攏口袋 / 鎖定目標 / 炒熱概念 / 制造輿論 / 樹立形象打法： 路演 / 網(wǎng)上沙龍 / 跨城看樓嘉年華 / 直銷 / 銷售培訓籌碼： 小定rmb2萬元，大定rmb10萬元?；I碼設(shè)計為精美的純金vip卡，撻定者不退工程： 景觀、銷售中心、道路、樣板房公關(guān)： 財富論壇 / 頂級別墅 / 領(lǐng)袖秀宣傳： 終極置業(yè)論壇 / 新聞報道 / 軟文系

28、列 / 硬廣系列（蓄勢待發(fā)、橫空出世、驚世之美、氣勢如虹）銷售： 預售 聚集客戶，一開盤就形成熱銷局面促銷： 前10名優(yōu)惠5% / 贈送純金家徽、金鑰匙3）開盤期1 2003/11策略： 轟炸市場 / 鎖定目標 / 炒熱概念 / 制造熱點 / 高舉高打打法： 路演 / 網(wǎng)上沙龍 / 跨城看樓嘉年華 / 直銷工程： 設(shè)計圖紙展示 / 別墅開工公關(guān)： 財富論壇 / 頂級生活廣告： 終極置業(yè)論壇 / 新聞報道 / 軟文系列 / 硬廣告系列（氣度、尺度、熱度、舒適度）銷售： 收集客戶，擴大成交量。促銷： 一口價 / 贈送純金家徽、金鑰匙、管家4）開盤期2 2003/12策略： 引爆市場 / 鎖定目標

29、/ 重點突破打法： 網(wǎng)銷 / 直銷 / 聽證會營銷 / 情境營銷工程： 過程精品，買家參與施工監(jiān)理公關(guān)： 財富論壇 / 管家宣傳： 終極置業(yè)論壇 / 新聞報道 / 軟文系列 廣告： 以硬廣告為主，系列廣告（品質(zhì)、氣質(zhì)、品味、尊貴）銷售： 擴大成交量。促銷： 一口價 / 贈送純金家徽、金鑰匙、管家5）開盤期3 2004/1策略： 欲擒故縱 / 聲東擊西 / 暗渡陳倉打法： 網(wǎng)銷 / 直銷 / 聽證會營銷 / 情境營銷工程： 過程精品，買家參與施工監(jiān)理公關(guān)： 財富論壇 / 樓王宣傳： 終極置業(yè)論壇 / 新聞報道 / 軟文系列 廣告： 以硬廣告為主，系列廣告（自我、自由、自在）銷售： 1/擴大成交量

30、，限額發(fā)售，催促成交2/樓王拍賣。備用方案：自拍自買。促銷： 1/ 一口價 2/ 贈送純金家徽、金鑰匙、管家 3/ 限額發(fā)售，人為制造籌碼緊缺6）開盤期4 2004/2策略： 價值回歸 / 擴大客源 / 重點突破打法： 網(wǎng)銷 / 直銷 / 聽證會營銷 / 情境營銷 / 混銷 / 關(guān)系營銷公關(guān)： 財富論壇 / aaaa概念 / 國家aaaa認證頒證宣傳： 終極置業(yè)論壇 / 新聞報道 / 軟文系列 廣告： 以硬廣告為主，系列廣告（夢想家、理想家、藝術(shù)家、完美家）銷售： 擴大成交量。促銷： 一口價 / 贈送純金家徽、金鑰匙、管家 / 獎勵以老帶新（送1年物管費/送維修基金/送教育基金）7）開盤期5

31、2004/3策略： 引爆市場 / 鎖定目標 / 打掃戰(zhàn)場打法： 網(wǎng)銷 / 直銷 / 聽證會營銷 / 情境營銷工程： 過程精品，買家參與施工監(jiān)理公關(guān)： 財富論壇 / 管家宣傳： 終極置業(yè)論壇 / 新聞報道 / 軟文系列 廣告： 以硬廣告為主，系列廣告（生活潮流、人居文化、49席位余位不多）銷售： 擴大成交量、清盤。促銷： 1/ 一口價2/ 贈送純金家徽、金鑰匙、管家 3/ 獎勵以老帶新（送1年物業(yè)管理費/送維修基金/送教育基金）4/銷售流程設(shè)計（1） 公關(guān)活動和立體廣告攻勢（報紙電視戶外等）鋪開市場的“面”，引起貴州大眾的普遍關(guān)注，形成口碑傳播。（2） dm、雜志、現(xiàn)場pop、樣板房、銷售中心等

32、“點”的突破，把目標客層從一般大眾中提純出來，形成有效關(guān)注。（3） 項目組（置業(yè)顧問、策劃師、建筑師組成）綜合接待（聽證會式介紹項目）。（4） 銷售文件、客戶檔案建立。（5） 銷售人員培訓。（6） 認購須知的關(guān)鍵，是客戶資格認定、小定、大定。（7） 付款方式的關(guān)鍵，是首期最低2成（大約在50萬以上）。（8） 準客戶體驗式看樓（乘船看水景、徒步看山景）。（9） 對于意向客戶，開展一對一營銷。建立客戶檔案，dm投放、項目經(jīng)理攜禮品上門拜訪。（10） 意向客戶的甄選、識別、認定。制定認購須知時，要求準客戶提供個人收入證明或個人資產(chǎn)證明。付款方式規(guī)定大小定金不退。（11） 咨詢、成交。（12） 本項目開盤前，銷售策略采取前10名優(yōu)惠5%等聚集、催促客戶。（13） 一旦開盤前后，贏得開門紅非常重要。銷售策略采取前10名優(yōu)惠5%、樓王拍賣等，營造熱銷局面。（14） 直到成交3