調(diào)查報(bào)告飲料調(diào)查報(bào)告3篇

1、飲料調(diào)查報(bào)告3 篇本文目錄飲料調(diào)查報(bào)告關(guān)于飲料調(diào)查報(bào)告飲料市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 【篇一】碳酸飲料俗稱汽水，是指在定條件下充入二氧化碳?xì)怏w的軟飲料。碳酸飲料作為種傳統(tǒng)軟飲料品種，具有清涼解暑、補(bǔ)充水分的功能。 目前， 碳酸飲料有可樂(lè)型、 果味型、 果汁型、 低熱量型， 其他型。近年來(lái)， 我國(guó)碳酸飲料產(chǎn)量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)， 但其在占軟飲料產(chǎn)量中的比例不斷下降。XX年，我國(guó)碳酸飲料產(chǎn)量達(dá)到1254.2萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng) 13.26%，其在軟飲料產(chǎn)量中的比例下降為15.5%。碳酸飲料作為傳統(tǒng)飲料的中堅(jiān)力量， 盡管近年來(lái)增速減緩， 但它在飲料市場(chǎng)仍占有席之地，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)被其他飲料所取締。目前，中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)已處于飽

2、合狀態(tài)， 可口可樂(lè)和百事可樂(lè)占據(jù)市場(chǎng)支配位置。 從品牌格局上看基本處于兩樂(lè)壟斷的局面， 在可樂(lè)型碳酸飲料中，可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率為51.9%，百事可樂(lè)為45.0%，其它品牌僅為3.1%。盡管目前碳酸飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限，但該市場(chǎng)仍然具備龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)，使得各大飲料廠商無(wú)法忽視， XX 年碳酸飲料行業(yè)掀擴(kuò)產(chǎn)熱潮， 兩樂(lè)進(jìn)行大規(guī)模的投資， 說(shuō)明碳酸飲料市場(chǎng)仍然有利可圖。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的加強(qiáng)， 碳酸飲料近年來(lái)的增長(zhǎng)速度直低于果汁等其他軟飲料。 為了迎合消費(fèi)者的習(xí)慣， 碳酸飲料也直在尋求新的突破和發(fā)展， 碳酸飲料健康化將成為其未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。 碳酸飲料 企業(yè)開(kāi)始尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)， 開(kāi)辟新的發(fā)展方向和

3、推出新的產(chǎn)品， 加快果汁和茶飲料的崛起反映了中國(guó)人飲料消費(fèi)的多樣化和日益提高的生活水平，不能完全替代碳酸飲料的消費(fèi)。經(jīng)過(guò)段時(shí)間的高速發(fā)展之后， 中國(guó)碳酸飲料制造業(yè)逐漸步入其生命周期的成熟階段。【篇二】碳酸飲料行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告是對(duì)碳酸飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、區(qū)域市場(chǎng)、 市場(chǎng)走勢(shì)及吸引范圍等調(diào)查資料所進(jìn)行的分析。它是指通過(guò)碳酸飲料行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查和供求預(yù)測(cè)， 根據(jù)碳酸飲料行業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)者，分析、判斷碳酸飲料行業(yè)的產(chǎn)品在限定時(shí)間內(nèi)是否有市場(chǎng)， 以及采取怎樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)或采用怎樣的投資策略進(jìn)入碳酸飲料市場(chǎng)。碳酸飲料市場(chǎng)分析報(bào)告的主要分析要點(diǎn)包括：1） 碳酸飲料行業(yè)市場(chǎng)供

4、給分析及市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)。包括現(xiàn)在碳酸飲料行業(yè)市場(chǎng)供給量估計(jì)量和預(yù)測(cè)未來(lái)碳酸飲料行業(yè)市場(chǎng)的供給能力。2）碳酸飲料行業(yè)市場(chǎng)需求分析及碳酸飲料行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。包括現(xiàn)在碳酸飲料行業(yè)市場(chǎng)需求量估計(jì)和預(yù)測(cè)碳酸飲料行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)容量及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。 通常采用調(diào)查分析法、 統(tǒng)計(jì)分析法和相關(guān)分析預(yù)測(cè)法。3）碳酸飲料行業(yè)市場(chǎng)需求層次和各類(lèi)地區(qū)市場(chǎng)需求量分析。即根據(jù)各市場(chǎng)特點(diǎn)、人口分布、經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)習(xí)慣、行政區(qū)劃、暢銷(xiāo)牌號(hào)、生產(chǎn)性消費(fèi)等，確定不同地區(qū)、不同消費(fèi)者及用戶的需要量以及運(yùn)輸和銷(xiāo)售費(fèi)用。4）碳酸飲料行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。包括市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)主體分析，各競(jìng)爭(zhēng)主體在市場(chǎng)上的地位，以及行業(yè)采取的主要競(jìng)爭(zhēng)手段等;5）估計(jì)碳

5、酸飲料行業(yè)產(chǎn)品生命周期及可銷(xiāo)售時(shí)間。 即預(yù)測(cè)市場(chǎng)需要的時(shí)間， 使生產(chǎn)及分配等活動(dòng)與市場(chǎng)需要量作最適當(dāng)?shù)呐浜稀?通過(guò)市場(chǎng)分析可確定產(chǎn)品的未來(lái)需求量、品種及持續(xù)時(shí)間;產(chǎn)品銷(xiāo)路及競(jìng)爭(zhēng)能力 ; 產(chǎn)品規(guī)格品種變化及更新; 產(chǎn)品需求量的地區(qū)分布等。="subtitle”關(guān)于飲料調(diào)查報(bào)告="sub-info" id="sub2"飲料調(diào)查報(bào)告2） 2）| 返回目錄一、調(diào)查背景某食品企業(yè)近期打算開(kāi)發(fā)飲料類(lèi)產(chǎn)品， 由于當(dāng)今飲料市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化， 近年來(lái)還有一些新型飲料不斷涌現(xiàn)。 隨著產(chǎn)品的極度豐富、媒體和廣告信息的劇烈爆炸以及大眾消費(fèi)市場(chǎng)裂變?yōu)榇罅糠直娛袌?chǎng)，

6、飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境變得更加變幻莫測(cè)。特委托我調(diào)查機(jī)構(gòu)為其對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)上的飲料行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。二、調(diào)查目的為是企業(yè)全面系統(tǒng)的了解我國(guó)現(xiàn)今對(duì)飲料行業(yè)的政策法規(guī)， 飲料的種類(lèi)及功能， 各飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率， 各飲料企業(yè)的生產(chǎn)銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)情況，為某食品企業(yè)在飲料市場(chǎng)中拓展業(yè)務(wù)提供準(zhǔn)確真實(shí)可信的信息，使其將來(lái)對(duì)本企業(yè)的發(fā)展有宏觀的把握。三、調(diào)查方法本次調(diào)查總體采用文案調(diào)查法。 其中主要采取的方法為情報(bào)聯(lián)絡(luò)法，其次用到了文獻(xiàn)資料篩選法來(lái)完成此次調(diào)查活動(dòng)。四、調(diào)查的背景材料經(jīng)過(guò)多方面的資料查找，具體調(diào)查內(nèi)容如下：（一）國(guó)家關(guān)于飲料類(lèi)產(chǎn)品的政策法規(guī)xx 月 1 日， 飲料通則 將代替原有的國(guó)際gb1078919

7、96軟飲料的分類(lèi) 。 飲料通則第一次把目前市場(chǎng)上售賣(mài)的飲料歸為 11類(lèi)，包括碳酸飲料類(lèi)、果蔬汁類(lèi)、蛋白飲料類(lèi)、包裝飲用水類(lèi)、茶飲料類(lèi)、咖啡飲料類(lèi)、植物原料類(lèi)、風(fēng)味飲料類(lèi)、特殊用途類(lèi)和固體飲料類(lèi)。而在這10 類(lèi)中未能包括，又符合飲料定義的飲料制品全被歸入第 11 類(lèi)其他飲料類(lèi)。飲料通則對(duì)各種飲料的基本技術(shù)要求非常明確。比如：果汁飲料、蔬菜汁飲料應(yīng)標(biāo)明原果汁或蔬菜汁含量，果汁（漿）含量達(dá)不到10%的飲料，今后均不得稱為果汁飲料。同樣，蔬菜汁飲料中的蔬菜汁 （漿）含量也必須大于等于5%。 同時(shí)， 如是添加食糖的果汁， 應(yīng)在產(chǎn)品名稱的鄰近部位清晰地標(biāo)明 " 加糖 "樣，如 &quo

8、t; 加糖蘋(píng)果汁"等。（二）我國(guó)市場(chǎng)上現(xiàn)有飲料類(lèi)的類(lèi)別和功能按其功能可分為：多糖飲料、維生素飲料、礦物質(zhì)飲料、運(yùn)動(dòng)平衡類(lèi)飲料、 益生菌和益生元飲料及低能量飲料。 其具體功能分別如下：1 .多糖飲料：大多指含有膳食纖維的飲料，可以調(diào)節(jié)腸胃。2 .維生素飲料：維生素飲料除了補(bǔ)充人體所需的維生素外，其中的抗氧化成分還能清除體內(nèi)垃圾，起到抗衰老的作用。3 .礦物質(zhì)飲料：用于補(bǔ)充人體所需的鐵、鋅、鈣等各種礦物質(zhì)元素，增強(qiáng)人體免疫功能和身體素質(zhì)，改善骨質(zhì)疏松，有效抗疲勞。4 .運(yùn)動(dòng)平衡類(lèi)飲料：能降低消耗，恢復(fù)活力。5 .益生菌和益生元飲料：促進(jìn)人體腸胃中有益菌生長(zhǎng)，改善腸道功能，幫助消化、養(yǎng)顏。

9、6 .低能量飲料：所含熱量、脂肪含量、糖分都低于其他功能性飲料，尤其低于補(bǔ)充體能的飲料，適合比較肥胖的人群。7 三）我國(guó)飲料市場(chǎng)的總體規(guī)模中國(guó)的市場(chǎng)隨著加入wto 以后日趨國(guó)際化， 一些大型的國(guó)際飲料廠商也已在1979 年之后紛紛登陸中國(guó)大陸這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。首先有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)的飲料大戰(zhàn)， 隨后是臺(tái)灣兩大飲料集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的兄弟之爭(zhēng)， 再有法國(guó)達(dá)能和全球第四大飲料品牌立頓的悄然而至，整個(gè)飲料市場(chǎng)正孕育著一場(chǎng)新的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分。 這些跨國(guó)公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國(guó)外市場(chǎng)拓展的成功經(jīng)驗(yàn)， 對(duì)中國(guó)大陸本土飲料企業(yè)構(gòu)成合圍之勢(shì)， 各種類(lèi)飲料的發(fā)展規(guī)模如下：1

10、.包裝水市場(chǎng)：份額最大的一個(gè)飲料市場(chǎng)，主因是我國(guó)人口將會(huì)以每年4%左右的速度增長(zhǎng)。其主要品牌包括：農(nóng)夫山泉、哇哈哈、康師傅、樂(lè)百氏等。2 .果汁飲料市場(chǎng)：果汁飲料行業(yè)的市場(chǎng)寡頭壟斷格局趨勢(shì)，已經(jīng)無(wú)可避免。目前果汁市場(chǎng)的品牌10 強(qiáng)：統(tǒng)一、康師傅、匯源、可樂(lè)的果粒橙、健力寶的第五季、百事的果繽紛、農(nóng)夫果園、娃哈哈的非常果汁、順鑫的牽手果汁，樂(lè)天與華邦的合資果汁企業(yè)。3 .碳酸飲料市場(chǎng)：在中國(guó)市場(chǎng)的衰退已經(jīng)無(wú)可挽回了?，F(xiàn)在表面上碳酸飲料的市場(chǎng)容量比較平穩(wěn)， 但是占整個(gè)飲料大市場(chǎng)的百分比是逐年下滑的。碳酸飲料就更不用說(shuō)一直是百事可樂(lè)和可口可樂(lè)唱 "雙簧" ，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中

11、國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的占有率分別達(dá)到48.47%和 37.26%，二者之和超過(guò)85%。瓶裝水市場(chǎng)的 cr4 也超過(guò)了50%。4 .茶飲料飲料：典型的雙寡頭壟斷?？祹煾狄患业姆蓊~就已經(jīng)接近 50%，加上統(tǒng)一，兩者合計(jì)占領(lǐng)份額在一二線城市接近80%。5 .特殊用途飲料市場(chǎng)：一半以上的分額是被紅牛所占據(jù)。6.蛋白飲料：蒙牛伊利兩大巨頭，眾多中小型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)明顯。7 .植物飲料：植物飲料市場(chǎng)目前暫時(shí)以涼茶為最大的一個(gè)品類(lèi)和行業(yè)代表。典型代表王老吉。8 .咖啡飲料：全國(guó)既飲咖啡飲料品牌只有"雅哈"、 "雀巢"等少數(shù)幾個(gè)， 上海、 廣州、 深圳兩地有少數(shù)幾個(gè)區(qū)域性品牌， 如

12、幫德、 力神、摩爾、伯朗等，風(fēng)味較單一，并且大部分是奶咖啡，知名度也較低。9 .固體飲料：基本每種飲料大類(lèi)都可以有自己的固體形態(tài)，固體飲料市場(chǎng)占比最大的還是茶葉和咖啡。10 ）我國(guó)主要飲料生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模，產(chǎn)銷(xiāo)量，市場(chǎng)份額和分布情況 1.碳酸飲料行業(yè)：可口可樂(lè)市場(chǎng)占有率大約是可樂(lè)類(lèi)的48.47%，百事可樂(lè)占有率為37.26%，其他約占14%2 .果汁行業(yè)：飲茶在中國(guó)市場(chǎng)份額為45%，排名第一，而果汁則占 20%份額，排名第二。統(tǒng)一鮮橙多市場(chǎng)果汁占有率為 20%。3 .功能性飲料占有率：功能飲料前五名的紅牛銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的 31%，脈動(dòng)占20%，寶礦力水特占17%，健力保占13%和雀巢能量e 占

13、 9%。4 .茶類(lèi)：品牌集中在康師傅、統(tǒng)一兩大品牌，其中又以冰紅茶、冰綠茶為市場(chǎng)主導(dǎo)。 重度消費(fèi)者最經(jīng)常飲用的茶飲料品牌依次為康師傅冰紅茶、統(tǒng)一冰紅茶、康師傅冰綠茶、統(tǒng)一綠茶，所占比例分別為35.7%、 25.1%、 21.3%、 10.5%。王老吉在涼茶行業(yè)中處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。（五）飲料市場(chǎng)所需原料及供應(yīng)情況軟飲料的主要原料是飲用水或礦泉水、 果汁、 蔬菜汁或植物的根、莖、葉、花盒果實(shí)的提取液。有的含甜味劑、酸味劑、香精、香料、食用色素、乳化劑、起泡劑、穩(wěn)定劑和防腐劑等食品添加劑。有些飲料還含維生素和礦物質(zhì)。 ="subtitle"> 飲料市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告="

14、sub-info"id="sub3">飲料調(diào)查報(bào)告（3） |返回目錄 中國(guó)飲料市場(chǎng)目前形成了國(guó)產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌一爭(zhēng)高下的競(jìng)爭(zhēng)格局， 在這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中， 無(wú)論是挾雄厚資金的國(guó)外品牌， 還是宣揚(yáng)民族精神的國(guó)產(chǎn)品牌，都在使出渾身解數(shù)為自己爭(zhēng)得一席之地。 在這個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)領(lǐng)域， 無(wú)論是誰(shuí)， 都很難憑借產(chǎn)品本身的卓然不群贏得消費(fèi)者。零點(diǎn)調(diào)查公司將視角投向這樣一個(gè)不斷更新、 不斷面臨沖擊和挑戰(zhàn)的市場(chǎng)， 希望通過(guò)專項(xiàng)研究來(lái)揭示飲料市場(chǎng)的品牌格局， 探索品牌對(duì)消費(fèi)者、 產(chǎn)品的價(jià)值， 剖析與探討隱藏在消費(fèi)行為背后的飲料消費(fèi)心理，使品牌立于不敗之地。本次調(diào)查

15、通過(guò)對(duì)北京、上海、廣州、武漢、沈陽(yáng)、西安 6 個(gè)城市的 1925 名飲料消費(fèi)者的訪問(wèn)， 重點(diǎn)研究了 8 類(lèi)飲料產(chǎn)品中的 23 個(gè)品牌。 本次研究中所選定的品牌主要是在各個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域中的全國(guó)性的國(guó)外或國(guó)產(chǎn)品牌， 但由于執(zhí)行時(shí)間和條件的限制， 未能涵蓋飲料行業(yè)的所有優(yōu)秀品牌，如統(tǒng)一、三元等。本次研究所涉及的品牌包括：國(guó)產(chǎn)品牌仍需努力 本次研究， 根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司的品牌價(jià)值初診模型，一個(gè)品牌的品牌價(jià)值可分為品牌價(jià)值內(nèi)涵和品牌價(jià)值外延兩部分。品牌價(jià)值內(nèi)涵是品牌價(jià)值的核心部分， 反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值， 是靠品牌長(zhǎng)期積累而形成的， 不可能在一朝一夕迅速提升。 品牌價(jià)值內(nèi)涵分為情感和功能兩個(gè)層面，其中情感層面

16、包括歷史傳承、人格特征、個(gè)人聯(lián)系度、可感知的價(jià)值、文化特征等五個(gè)維度;功能層面包括可感知的質(zhì)量和功能利益兩個(gè)維度。品牌價(jià)值外延是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，反映了品牌內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力。它是可以通過(guò)廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)等手段有效提升的品牌價(jià)值部分， 通常包括對(duì)品牌名稱、 品牌標(biāo)志、廣告語(yǔ)、形象使者、經(jīng)營(yíng)理念等認(rèn)知度和美譽(yù)度的測(cè)量。在不同品牌價(jià)值維度上，各個(gè)品牌表現(xiàn)各不相同。綜合比較，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和雪碧無(wú)論在品牌價(jià)值內(nèi)涵還是外延上都比較突出。 從消費(fèi)者的感受來(lái)看， 這三個(gè)品牌無(wú)論從豐富的品牌內(nèi)涵還是強(qiáng)大而成功的市場(chǎng)推廣上， 都得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。 其他品牌， 如芬達(dá)、農(nóng)夫山泉、康師傅、光明、露露、

17、娃哈哈、健力寶、椰樹(shù)、美年達(dá)和樂(lè)百氏等也各有千秋。 總體來(lái)說(shuō) .飲料品牌價(jià)值內(nèi)涵的差異主要體現(xiàn)在情感層面， 而在功能層面上的差異不大。 作為較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的飲料品牌可口可樂(lè)， 以其悠久的歷史和豐富的背景、 獨(dú)特的個(gè)性和突出的社會(huì)形象在情感層面的歷史傳承、 人格特征和社會(huì)文化特征維度上得到消費(fèi)者的充分認(rèn)可。百事可樂(lè)也以其獨(dú)特的個(gè)性和文化在 歷史傳承、人格特征和社會(huì)文化特征維度上有上佳表現(xiàn)。除此之外，健力寶獨(dú)特的企業(yè)背景，都樂(lè)和旭日升的突出個(gè)性， 雀巢的文化內(nèi)涵，光明與消費(fèi)者的個(gè)人情感聯(lián)系度， 都樂(lè)和露露的檔 次感和物有所值感都對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的沖擊力。在品牌價(jià)值外延上，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和雪碧在

18、深度和廣度上均有很大的影響力和好感 度，而楊協(xié)成和都樂(lè)這樣的品牌雖然在認(rèn)知度上遠(yuǎn)低于其他品牌，但在消費(fèi)者心目中卻有一定的美譽(yù)度，因此這兩個(gè)品牌如果能夠繼續(xù)維 持品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象，擴(kuò)大品牌的知名度，將會(huì)有相當(dāng) 的市場(chǎng)潛力。 通過(guò)重點(diǎn)比較在可樂(lè)、汽水、果汁、即飲茶和奶類(lèi)飲 料中的中國(guó)大陸品牌和臺(tái)灣及國(guó)外品牌， 可以發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌在品牌塑 造中的優(yōu)劣勢(shì)。上面以圖示的方式體現(xiàn)了各個(gè)品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵和 外延的具體表現(xiàn)。內(nèi)圈是品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵各個(gè)維度上的表現(xiàn)，內(nèi)圈的面積越大表明品牌價(jià)值內(nèi)涵實(shí)力越強(qiáng)， 外層表明品牌在品牌價(jià)值 外延上的表現(xiàn)，同樣面積越大表明品牌價(jià)值外延實(shí)力越強(qiáng)?？傮w來(lái)說(shuō)，國(guó)外品

19、牌和合資品牌在品牌價(jià)值上優(yōu)于中國(guó)大陸的本 土品牌，這與國(guó)外品牌較為超前的品牌意識(shí)和其在品牌形象塑造上的 高投入直接相關(guān)。國(guó)外品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵上表現(xiàn)得更為均衡。 當(dāng)品 牌各個(gè)維度處于平衡狀態(tài)并且相互支持的時(shí)候， 品牌的優(yōu)勢(shì)便會(huì)得到 強(qiáng)化。如果各個(gè)維度中任何一項(xiàng)偏弱，或者給出的是相互抵觸的信息， 必然導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心中的形象混亂，從而產(chǎn)生負(fù)面感受。大部分國(guó)產(chǎn)品牌在人格特征上顯得比較單薄， 沒(méi)有個(gè)性。獨(dú)特的人格特征有助于品牌傳播， 更主要的是樹(shù)立品牌的個(gè)性， 締造一種為消費(fèi)者接受的心理定位。 這種在心理定位上的共鳴會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度， 并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)中的口碑流傳與推薦。 如果一個(gè)

20、品牌沒(méi)有形成人格特征或人格特征不清晰， 則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌形象與定位的混亂， 并疏遠(yuǎn)這一品牌。 一個(gè)沒(méi)有人格特征的品牌就像一個(gè)沒(méi)有人格特征的人一樣，是容易被忽略的。 但國(guó)內(nèi)品牌在個(gè)人聯(lián)系度上則較國(guó)外品牌有一定長(zhǎng)處。 這些國(guó)產(chǎn)飲料品牌雖然在市場(chǎng)及社會(huì)的外在表現(xiàn)上沒(méi)有國(guó)外品牌那么強(qiáng)勢(shì)， 但卻給中國(guó)的消費(fèi)者更多親密的感覺(jué)。在中國(guó)消費(fèi)者心目中， 這些國(guó)產(chǎn)品牌雖然不是什么領(lǐng)導(dǎo)品牌，卻更像自己熟悉的好友， 是生活中擁有美好回憶的、 親密而不可分割的一部分。 這種情感若能輔之以品牌價(jià)值的其他維度的良好表現(xiàn)， 將會(huì)形成強(qiáng)大的影響力。 綜合來(lái)看， 國(guó)產(chǎn)品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵的各個(gè)維度上表現(xiàn)不夠均衡，形象不夠豐滿。

21、為飲料消費(fèi)者"把脈 "1 . 飲料代替普通水，消費(fèi)者表示更歡迎飲料從早期上等社會(huì)餐桌上的奢侈品， 到初入尋常百姓家父母省吃儉用作為孝敬老人疼愛(ài)孩子的表示，到現(xiàn)在漫街都是價(jià)格各異、檔次不同、包裝迥異的各種飲料， 所有的人幾乎都可以毫不猶豫， 在任何地方隨意買(mǎi)到自己想要的飲料。 飲料從其誕生開(kāi)始，最根本的目的是在普通水之外讓人們有更多的解渴飲品可以選擇。 在人們的傳統(tǒng)觀念中， 飲料更多是作為一種普通水的補(bǔ)充。 但時(shí)至今日， 飲料在中國(guó)人的飲用消費(fèi)中則大有替代普通水之勢(shì)。在本次調(diào)查的 6 大城市中，除了2.6%的受訪者回答基本不喝飲料外， 絕大部分的受訪者都較常喝飲料， 其中占三

22、成以上的人日常飲料的消費(fèi)量相當(dāng)(14.3%)或超過(guò)了(18.0%)普通水的飲用量。 看來(lái)飲料已在不知不覺(jué)中成為平常百姓的日常生活必需品， 變得與穿衣、吃飯一樣自然。2 .飲料品類(lèi)變數(shù)大，情有獨(dú)鐘不容易 如今的市場(chǎng)上，飲料種類(lèi)五花八門(mén)，廠家不斷推陳出新，向人們提供不同口味、成份、功效的飲料。面對(duì)各種類(lèi)型的飲料，人們有不同的選擇習(xí)慣?？傮w看來(lái)，多數(shù)消費(fèi)者(71.2%)都不會(huì)只局限于一種飲料，而會(huì)喝幾種;衷情于一種類(lèi)型飲料的人群比例較少，僅占8.3%;也有20.5%的消費(fèi)者在不同種類(lèi)的飲料間轉(zhuǎn)換， 沒(méi)有較明確的選擇范圍， 他們只是 "有什么喝什么 " ，不管什么種類(lèi)。 在各類(lèi)飲料

23、中， 最受消費(fèi)者歡迎的是可樂(lè)類(lèi)的飲料，有 92.1%的消費(fèi)者會(huì)喝各種品牌的可樂(lè)產(chǎn)品;瓶裝水(80.1%)雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普及的時(shí)間不是很長(zhǎng)， 但現(xiàn)在已與傳統(tǒng)汽水飲料(81.3%)擁有相近比例的消費(fèi)者; 即飲茶類(lèi)飲品在進(jìn)入市場(chǎng)初期，由于與傳統(tǒng)的飲茶觀念和飲茶習(xí)慣有很大的沖突， 而一度存有爭(zhēng)議， 但現(xiàn)在這一產(chǎn)品也有了較大的市場(chǎng)。相比之下，在本次研究所涉及的 8 類(lèi)飲料產(chǎn)品中，同樣作為傳統(tǒng)飲料經(jīng)過(guò)現(xiàn)代技術(shù)加工的飲品， 豆奶類(lèi)產(chǎn)品在消費(fèi)者中的選擇比例就較低，僅有不到三成的消費(fèi)者喝即飲豆奶類(lèi)產(chǎn)品。3 . 品牌主導(dǎo)飲料選擇，價(jià)格、便利顯神通在飲料行業(yè)，同類(lèi)飲料產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大， 價(jià)格也并不懸殊， 因此品牌因素會(huì)很大程度地作用于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇上。 通過(guò)研究消費(fèi)者選擇某種飲料的品牌選擇習(xí)慣，我們把消費(fèi)人群劃分為具有忠誠(chéng)性單品牌選擇(" 只喜歡一個(gè)牌子"） 、習(xí)慣性單品牌選擇（"總是買(mǎi)一個(gè)牌子，但說(shuō)不上喜歡，只是習(xí)慣了 &qu