國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷期末考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷”：是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷在國(guó)際市場(chǎng)上的延伸，是指企業(yè)為滿足國(guó)際市場(chǎng)需求和獲得利潤(rùn)而進(jìn)行的超越本國(guó)國(guó)境的營(yíng)銷和銷售活動(dòng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷基本類型：1、貿(mào)易出口營(yíng)銷型2、海外投資國(guó)外營(yíng)銷型3、跨國(guó)公司多國(guó)營(yíng)銷性國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論：大衛(wèi)·李嘉圖：比較利益學(xué)說(shuō)（比較優(yōu)勢(shì)學(xué)說(shuō)）雷蒙德·弗農(nóng)：產(chǎn)品生命周期理論赫克歇爾-俄林：資源配置學(xué)說(shuō)海默：壟斷優(yōu)勢(shì)理論馬斯洛的需求理論層次： 自我實(shí)現(xiàn)的需要 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要第二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（上）國(guó)際環(huán)境區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織的類型和特點(diǎn)：類型：1、優(yōu)惠貿(mào)易協(xié)定 4、共同市場(chǎng)2、自由貿(mào)易

2、區(qū) 5、經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟3、關(guān)稅同盟 6、完全經(jīng)濟(jì)一體化特點(diǎn)：1、區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織是一種國(guó)際趨勢(shì)2、區(qū)域化經(jīng)濟(jì)組織有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)3、區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織有不斷高度化的趨勢(shì)4、區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織在某種程度上存在交叉性（了解）非關(guān)稅壁壘有哪些形式：主要：進(jìn)口配額、出口限額、進(jìn)口許可證、外匯管制其他：政府采購(gòu)政策、進(jìn)出口的國(guó)家壟斷、專斷的海關(guān)估價(jià)制、各種技術(shù)或衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等。（知道）4P產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）+公共關(guān)系（public relation）政治（politics）政府經(jīng)濟(jì)中所起的作用：參與者、規(guī)范者（管理者）。（政府在經(jīng)濟(jì)中不能當(dāng)決策者）第三章 國(guó)

3、際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（下）目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)的國(guó)內(nèi)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)的國(guó)內(nèi)環(huán)境經(jīng)濟(jì)體制：是指在一定的歷史發(fā)展階段，國(guó)家采用何種方式來(lái)管理經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的具體制度，是一國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的最重要特征。世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制分類方式：按財(cái)產(chǎn)所有權(quán)劃分：私有制經(jīng)濟(jì)體制和公有制經(jīng)濟(jì)體制按志愿配制方法劃分，可分為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制（知道）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段：傳統(tǒng)社會(huì)階段起飛前的準(zhǔn)備階段起飛階段（工業(yè)化的開(kāi)始）成熟階段高額群眾消費(fèi)階段追求生活質(zhì)量階段（真正突變）政治風(fēng)險(xiǎn)類型：（1）沒(méi)收、征用和國(guó)有化 （5）政局動(dòng)蕩（2）進(jìn)口限制與外匯管制 （6）政治干預(yù)競(jìng)爭(zhēng)（3）價(jià)格管制與勞工問(wèn)題 （7）政治報(bào)復(fù)和經(jīng)濟(jì)制裁（4）稅收管制國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷有

4、關(guān)的法律：產(chǎn)品質(zhì)量法 標(biāo)準(zhǔn)法 商標(biāo)法 包裝法 直銷法 反不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法 廣告法等具有法律效力的國(guó)際公約：國(guó)際海運(yùn)公約聯(lián)合國(guó)國(guó)際貨物銷售合同公約保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)國(guó)際公約國(guó)際慣例：華沙-牛津規(guī)則國(guó)際貿(mào)易術(shù)語(yǔ)解釋通則商業(yè)跟單信用證統(tǒng)一慣例第四章 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)的特征（消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為特征）：1消費(fèi)者市場(chǎng)交易的范圍廣，購(gòu)買人數(shù)眾多，而且較為分散（廣泛性）2消費(fèi)者的個(gè)體差異加大，對(duì)商品的要求復(fù)雜，并且購(gòu)買數(shù)量小、次數(shù)多。（差異性）3消費(fèi)者缺乏商品專業(yè)知識(shí)，受廣告或推廣方式影響較大，屬于非專家購(gòu)買（專業(yè)性）4消費(fèi)者購(gòu)買流動(dòng)性大，購(gòu)買商品比較慎重5消費(fèi)者的需求有無(wú)限擴(kuò)展性6消費(fèi)者的需求具有多層次性

5、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式AISAS：Attention interest search action share注意 興趣 搜索 行動(dòng) 分享影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素：（選擇）（1）文化因素（2）社會(huì)因素（3）個(gè)人因素（4）心理因素產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求特征：1購(gòu)買者數(shù)量較少2購(gòu)買量較大且市場(chǎng)集中3供求雙方關(guān)系密切4需求受消費(fèi)品市場(chǎng)影響5需求缺乏價(jià)格彈性6波動(dòng)需求較大7專業(yè)化購(gòu)買政府市場(chǎng)的特征:1政府購(gòu)買決策和行為會(huì)受到社會(huì)公眾監(jiān)督2政府購(gòu)買的需求收到財(cái)政預(yù)算的制約3政府購(gòu)買目標(biāo)具有多重性4政府采購(gòu)經(jīng)常要求供應(yīng)商競(jìng)價(jià)投標(biāo)5政府購(gòu)買更傾向于照顧本國(guó)的公司第五章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程（上）市場(chǎng)機(jī)會(huì)：是指已經(jīng)出現(xiàn)或即

6、將出現(xiàn)在市場(chǎng)上，但未得到滿足或完全滿足的市場(chǎng)需求，也就是消費(fèi)者對(duì)某種商品或服務(wù)的潛在需求?！皣?guó)際市場(chǎng)細(xì)分”：指企業(yè)按照一定的細(xì)分變量，把整個(gè)國(guó)際計(jì)劃分為具有不同營(yíng)銷組合特征的小市場(chǎng)或分市場(chǎng)，這些小市場(chǎng)或分市場(chǎng)均代表著有相似需要和欲望的顧客群體，是可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的有效性五個(gè)方面的特征： 1可測(cè)量性 4可行動(dòng)性 2可盈利性 5穩(wěn)定性 3可進(jìn)入性國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略：（3個(gè)） 1無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略：適合需求廣泛、市場(chǎng)同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。例如，微軟、可口可樂(lè) 2差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略（占主流）：企業(yè)根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)滿足不同消費(fèi)者的需求。比如保潔公司不同品牌洗

7、發(fā)露 3集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略：適合企業(yè)資源有限的情況市場(chǎng)定位：企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。國(guó)際市場(chǎng)定位的方式（多選/簡(jiǎn)答）：1首席定位 5對(duì)峙定位2加強(qiáng)定位 6依附定位3補(bǔ)缺定位 7高級(jí)俱樂(lè)部4重新定位第六章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程（下）國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式（三種、多選）：1出口進(jìn)入2合同進(jìn)入（重點(diǎn)了解）合同進(jìn)入：指從事國(guó)際營(yíng)銷的生產(chǎn)企業(yè)與目標(biāo)國(guó)家的法人通過(guò)簽訂協(xié)議，將自己的無(wú)形資產(chǎn)使用權(quán)授予目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)法人組織，允許其制造、經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)，或提供服務(wù)、設(shè)備、技

8、術(shù)支持等。合同進(jìn)入的主要形式（5種）1）許可證貿(mào)易 4）管理合同2）合同生產(chǎn) 5）交鑰匙工程3）特許經(jīng)營(yíng)3投資進(jìn)入投資進(jìn)入的方式（了解）1）合資企業(yè)2）獨(dú)資企業(yè)收購(gòu)原有企業(yè)建立新企業(yè)第七章 國(guó)際大市場(chǎng)營(yíng)銷整合營(yíng)銷與4C策略：（包含哪些）1顧客Customer 政治權(quán)利2成本Cost 公共關(guān)系3便利Convenience4溝通Communication關(guān)系營(yíng)銷與4R策略：1Relevance 與顧客建立關(guān)系 關(guān)聯(lián)2Response 提高市場(chǎng)反應(yīng)速度 反應(yīng)3Relation 關(guān)系營(yíng)銷 關(guān)系4Return 講求回報(bào) 回報(bào)第八章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品整體概念安裝保證維修運(yùn)送質(zhì)量水平品

9、牌包裝特征式樣使用價(jià)值使用價(jià)值現(xiàn)代產(chǎn)品的五個(gè)層次：產(chǎn)品生命周期理論：（四個(gè)階段）1介紹期2成長(zhǎng)期：新產(chǎn)品逐漸為市場(chǎng)所接受，銷售額迅速上升，利潤(rùn)額不斷上升，獲得一定規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，供給量增加，價(jià)格隨之下降，利潤(rùn)增長(zhǎng)逐步減慢，最后到達(dá)生命周期利潤(rùn)最高點(diǎn)。3成熟期：市場(chǎng)需求趨于飽和、利潤(rùn)下降4衰退期新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略：1優(yōu)質(zhì)策略 4統(tǒng)一策略2時(shí)效策略 5價(jià)值策略3組合策略 6美感策略注意：1市場(chǎng)生命期與使用生命期，即經(jīng)濟(jì)壽命和物理壽命的區(qū)別。2產(chǎn)品生產(chǎn)生命期不包括不通過(guò)市場(chǎng)而自己消費(fèi)的產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、顧客需求變化等因素對(duì)其影響較大。第九章 國(guó)際市場(chǎng)品牌策略品牌：

10、是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌價(jià)值的構(gòu)成：1品牌知名度 4品牌認(rèn)知度2品牌美譽(yù)度 5品牌聯(lián)想度3品牌忠誠(chéng)度 6品牌其他專有資產(chǎn)品牌價(jià)值評(píng)估的意義：1品牌價(jià)值評(píng)估有利于保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)2品牌價(jià)值評(píng)估有利于提高企業(yè)內(nèi)部管理決策效率3品牌價(jià)值評(píng)估可以提高企業(yè)的聲譽(yù)4品牌價(jià)值評(píng)估有利于引導(dǎo)消費(fèi)第十章 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略影響國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的主要因素：內(nèi)部因素：成本：產(chǎn)品價(jià)格的下限外部因素：消費(fèi)需求：決定了商品價(jià)格的上限國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的構(gòu)成：1生產(chǎn)成本 5海上保險(xiǎn)費(fèi)2代理商傭金 6銀行費(fèi)用3出

11、口稅費(fèi) 7進(jìn)口關(guān)稅4海運(yùn)費(fèi) 8進(jìn)口國(guó)內(nèi)部費(fèi)用國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)目標(biāo)：（簡(jiǎn)答）1增加利潤(rùn) 4穩(wěn)定價(jià)格水平2鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)份額 5面對(duì)或回避競(jìng)爭(zhēng)3實(shí)現(xiàn)投資收益率國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法：1成本導(dǎo)向定價(jià)法（主要方式，尤其是工業(yè)）2需求導(dǎo)向定價(jià)法（一般是民用消費(fèi)品）1）市場(chǎng)價(jià)值倒推法2）理解價(jià)值定價(jià)法3）需求差異定價(jià)法計(jì)算題：（價(jià)格=總收益÷總產(chǎn)值）某企業(yè)投入80萬(wàn)元生產(chǎn)機(jī)械零件，形成的生產(chǎn)能力為每月最多生產(chǎn)4.25萬(wàn)件。廠房設(shè)備等固定成本投入40萬(wàn)元材料，工資等單位變動(dòng)成本投入約為每件6元，企業(yè)要求一年內(nèi)收回全部固定資產(chǎn)投資，并實(shí)現(xiàn)資金率為30%的目標(biāo)。1）每月總變動(dòng)成本=4.25*6=2.25萬(wàn)2）每

12、年總變動(dòng)成本=25.5*12=306萬(wàn)美元3）當(dāng)年需回收的固定成本=40萬(wàn)元4）總成本=40+306=346萬(wàn)元5）年度目標(biāo)利潤(rùn)=80*0.3=24萬(wàn)元（346+24）/（4.25*17）=7.25元/件國(guó)際營(yíng)銷中的折扣定價(jià)策略：1現(xiàn)金折扣 4職能折扣2數(shù)量折扣 5推廣折扣3季節(jié)折扣心理定價(jià)策略：1以價(jià)顯質(zhì)法：聲望定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)法2數(shù)字技巧法：尾數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略3比較定價(jià)法：招徠定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略：產(chǎn)品大類定價(jià)策略選擇產(chǎn)品定價(jià)策略附帶產(chǎn)品定價(jià)策略第十一章 國(guó)際市場(chǎng)渠道策略中間商介入主要作用：1中間商介入減少了交易次數(shù)，節(jié)約了社會(huì)總勞動(dòng)時(shí)間（最重要貢獻(xiàn)）2在功能上，中間商分擔(dān)了制

13、造業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷職能，又充當(dāng)了消費(fèi)者的購(gòu)買代理，解決了企業(yè)常年生產(chǎn)和消費(fèi)季節(jié)購(gòu)買的矛盾；解決了企業(yè)專業(yè)化生產(chǎn)和消費(fèi)者多樣化需求的矛盾3中間商大多由從事市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)人員組成，掌握營(yíng)銷技巧，富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)4中間商為企業(yè)節(jié)省資金投入5中間商幫助生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)中間商構(gòu)成（知道）1經(jīng)銷商：從事商品流通業(yè)務(wù)，并擁有商品所有權(quán)的中間商2代理商：擁有經(jīng)營(yíng)權(quán)3批發(fā)商：擁有商品產(chǎn)權(quán)4零售商經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別經(jīng)銷商代理商所有權(quán)擁有沒(méi)有合同買賣合同代理合同利潤(rùn)購(gòu)銷差價(jià)傭金第十二章 國(guó)際市場(chǎng)促銷策略（上）現(xiàn)代促銷：是企業(yè)運(yùn)用各種方式與手段，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)和企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的信息，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)

14、生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購(gòu)買決策。促銷工具包括（四種方式）：1廣告2人員推銷3公共關(guān)系4營(yíng)業(yè)推廣制定促銷組合需考慮因素（6條）：1產(chǎn)品市場(chǎng)類型與促銷組合2產(chǎn)品組合特征與促銷組合3產(chǎn)品生命周期與促銷組合4購(gòu)買準(zhǔn)備階段與促銷組合5市場(chǎng)覆蓋范圍與促銷組合6“推”與“拉”的促銷策略與促銷組合評(píng)價(jià)廣告的效果（5M）：任務(wù)mission、資金money、信息message、媒體media、衡量measurement第十三章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略（下）國(guó)際人員推銷：企業(yè)派出推銷人員或雇用外國(guó)推銷人員，向國(guó)外中間商和最終用戶介紹宣傳產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值人員推銷的任務(wù)：1尋找顧客 4推銷產(chǎn)品2設(shè)定目標(biāo) 5提供服務(wù)3信息傳播 6分配產(chǎn)品銷售人員應(yīng)當(dāng)具備的素質(zhì)：（1）有較強(qiáng)的決策能力（2）有較高的市場(chǎng)調(diào)研能力（3）有較好的文化適應(yīng)能力（4）應(yīng)該是可靠，并深受國(guó)際企業(yè)的信賴公共關(guān)系：在營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售活動(dòng)的過(guò)程。通過(guò)信