第3章必要性與市場分析

1、 第第3.43.4章章 必要性與市場分析必要性與市場分析3.13.1項(xiàng)目建設(shè)必要性分析項(xiàng)目建設(shè)必要性分析3.23.2市場分析的作用市場分析的作用 3.33.3市場分析的內(nèi)容市場分析的內(nèi)容3.43.4市場調(diào)查與市場預(yù)測市場調(diào)查與市場預(yù)測3.1 項(xiàng)目建設(shè)必要性評估宏觀方面微觀方面項(xiàng)目宏觀的必要性符合國民經(jīng)濟(jì)總量平衡和結(jié)構(gòu)平衡發(fā)展的需要符合國家一定時期的產(chǎn)業(yè)政策符合布局經(jīng)濟(jì)的要求，促使國民經(jīng)濟(jì)地區(qū)結(jié)構(gòu)優(yōu)化符合市場的需求符合符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略考慮合理生產(chǎn)規(guī)模有利于技術(shù)進(jìn)步項(xiàng)目微觀的必要性市場市場分析分析目的目的確定合理的生產(chǎn)規(guī)模初步確定投資規(guī)模確定產(chǎn)品生產(chǎn)方案為財務(wù)分析提供基礎(chǔ)3.3.2 2 市場分析的

2、內(nèi)容市場分析的內(nèi)容3.1.1 3.1.1 市場分析概念市場分析概念市場分析市場分析是指通過市場調(diào)查和供求預(yù)測，根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品的市場環(huán)境、競爭能力和競爭者，分析、判斷項(xiàng)目投產(chǎn)后所生產(chǎn)的產(chǎn)品在限定時間內(nèi)是否有市場，以及采取怎樣的營銷戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。分析影響產(chǎn)品需求量的主要因素；分析影響產(chǎn)品供給量的主要因素；預(yù)測產(chǎn)品未來的需求量和供給量；研究產(chǎn)品的競爭能力；判斷產(chǎn)品的市場前景；制定營銷戰(zhàn)略和項(xiàng)目銷售計(jì)劃；3.1.2 3.1.2 市場需求和供給分析市場需求和供給分析1.1.市場需求量市場需求量市場需求量是指在一定時期、一定條件下，市場需求量是指在一定時期、一定條件下，在特定的市場上，消費(fèi)者愿意而且有

3、能力在特定的市場上，消費(fèi)者愿意而且有能力購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的總量。購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的總量。一定時期 指項(xiàng)目壽命期各年或各階段項(xiàng)目產(chǎn)品的需求量。 項(xiàng)目評估或可行性研究中的市場需求分析，要 調(diào)查和預(yù)測整個壽命期（一般為5-10年）內(nèi)市 場需求變化情況。一定條件 指項(xiàng)目產(chǎn)品銷售的條件，包括項(xiàng)目產(chǎn)品的價 格、與其競爭的產(chǎn)品價格及供求情況、銷售 方式和銷售渠道等。特定的市場 指項(xiàng)目產(chǎn)品的銷售范圍影響產(chǎn)品需求量的因素影響產(chǎn)品需求量的因素:在其他條件不變的情況下,價格影響該種產(chǎn)品的需求量;在價格不變的情況下,收入、人口、相關(guān)產(chǎn)品的價格、偏好和特殊因素都影響產(chǎn)品的需求量。市 場 供 給 量 是 指 在 一

4、定 時 期 、 一 定 條 件 下 ，在 特 定 市 場 上 社 會 可 提 供 給 消 費(fèi) 者 的 某 種 產(chǎn)品 或 勞 務(wù) 的 總 量 。市市 場場 供供 給給 量量2.進(jìn)行項(xiàng)目評估時，需要把進(jìn)行項(xiàng)目評估時，需要把市場需求量分為市場實(shí)際市場需求量分為市場實(shí)際銷售量和潛在的需求量，銷售量和潛在的需求量，市場潛量和銷售潛量，國市場潛量和銷售潛量，國內(nèi)需求量和國外需求量。內(nèi)需求量和國外需求量。進(jìn)行項(xiàng)目評估時，也需進(jìn)行項(xiàng)目評估時，也需要把市場供給量分為實(shí)要把市場供給量分為實(shí)際供給量和潛在的供給際供給量和潛在的供給量，國內(nèi)供給量和國外量，國內(nèi)供給量和國外供給量供給量。影響產(chǎn)品供給量的因素有哪些？影響

5、產(chǎn)品供給量的因素有哪些？在其他條件不變的情況下,價格影響該種產(chǎn)品的供給量;在價格不變的情況下,生產(chǎn)成本、技術(shù)進(jìn)步、相關(guān)產(chǎn)品的價格、政府政策和其他特殊因素等都影響產(chǎn)品的供給量。3.1.3 3.1.3 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的功能與特性分析產(chǎn)品的功能與特性分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期是指該種產(chǎn)品從發(fā)明研制，進(jìn)入市場試銷開始，經(jīng)歷投入期、成長、成熟和衰退等不同階段，最后從市場上消失所經(jīng)歷的時間。 對產(chǎn)品生命周期的研究，目的是搞清擬建項(xiàng)目投產(chǎn)時項(xiàng)目產(chǎn)品所處的階段，判斷項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)入市場的時機(jī)是否最佳，這對于項(xiàng)目的決策至關(guān)重要。產(chǎn)品生命周期示意圖產(chǎn)品生命周期示

6、意圖2.產(chǎn)品的功能與特性分析 分析產(chǎn)品功能和特性是分析和評價該種產(chǎn)品的一般功能和特性，考察項(xiàng)目投產(chǎn)后所生產(chǎn)的產(chǎn)品與該種產(chǎn)品一般功能和特性的區(qū)別，項(xiàng)目產(chǎn)品是否具有一定的競爭能力，預(yù)計(jì)可有多大的市場占有率。3.1.4 3.1.4 市場供求綜合分析市場供求綜合分析總需求總需求= =國內(nèi)銷售國內(nèi)銷售+ +未滿足的需求未滿足的需求+ +出口出口總供給總供給= =國內(nèi)現(xiàn)有生產(chǎn)能力國內(nèi)現(xiàn)有生產(chǎn)能力+ +進(jìn)口進(jìn)口總需求不足額總需求不足額= =總需求總需求- -總供給總供給3.2 3.2 市場調(diào)查與市場預(yù)測市場調(diào)查與市場預(yù)測3.2.1 3.2.1 市場調(diào)查市場調(diào)查 1.1.市場調(diào)查概念市場調(diào)查概念 市場調(diào)查是指

7、按照科學(xué)的方法，有市場調(diào)查是指按照科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有目的地對擬建項(xiàng)目產(chǎn)品的市場計(jì)劃、有目的地對擬建項(xiàng)目產(chǎn)品的市場供求情況進(jìn)行系統(tǒng)的搜集、整理和分析。供求情況進(jìn)行系統(tǒng)的搜集、整理和分析。2.2.市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的程序市場調(diào)查實(shí)際上就是觀察、了解、記錄、市場調(diào)查實(shí)際上就是觀察、了解、記錄、整理及分析市場情況的活動。整理及分析市場情況的活動。市場調(diào)查的程序大致可劃分為三個階段：市場調(diào)查的程序大致可劃分為三個階段：第一，調(diào)查準(zhǔn)備階段；第一，調(diào)查準(zhǔn)備階段；第二，調(diào)查實(shí)施階段；第二，調(diào)查實(shí)施階段；第三，調(diào)查結(jié)果處理階段。第三，調(diào)查結(jié)果處理階段。3.3.市場調(diào)查方法市場調(diào)查方法 市場調(diào)查的方法很多

8、，主要是通過市場調(diào)查的方法很多，主要是通過用戶訪問、抽樣調(diào)查等各種方式，結(jié)合用戶訪問、抽樣調(diào)查等各種方式，結(jié)合運(yùn)用各種歷史資料，經(jīng)過研究、綜合、運(yùn)用各種歷史資料，經(jīng)過研究、綜合、分析，得出社會對某種產(chǎn)品的需求及供分析，得出社會對某種產(chǎn)品的需求及供給情況。常用的方法主要有以下幾種：給情況。常用的方法主要有以下幾種：典型市場調(diào)查法、普遍市場調(diào)查法、抽典型市場調(diào)查法、普遍市場調(diào)查法、抽樣調(diào)查法。樣調(diào)查法。3.2.2 3.2.2 市場預(yù)測市場預(yù)測 1.1.市場預(yù)測概念市場預(yù)測概念 市場預(yù)測的程序，大致有如下幾個階段：市場預(yù)測的程序，大致有如下幾個階段： 確定預(yù)測目標(biāo)，擬定預(yù)測計(jì)劃；收集、分確定預(yù)測目標(biāo)

9、，擬定預(yù)測計(jì)劃；收集、分 析和處理資料；選擇預(yù)測方法，建立預(yù)測析和處理資料；選擇預(yù)測方法，建立預(yù)測 模型進(jìn)行預(yù)測；分析預(yù)測結(jié)果等。模型進(jìn)行預(yù)測；分析預(yù)測結(jié)果等。2.2.市場預(yù)測的程序市場預(yù)測的程序3.3.市場預(yù)測方法市場預(yù)測方法定量預(yù)測定量預(yù)測定性預(yù)測定性預(yù)測定性預(yù)測定性預(yù)測專家會議法專家會議法德爾菲法德爾菲法定定 量量 方方 法法移動平均法移動平均法指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法趨勢外推法趨勢外推法回歸模型法回歸模型法3.3 3.3 項(xiàng)目戰(zhàn)略和銷售策劃項(xiàng)目戰(zhàn)略和銷售策劃3.3.1 3.3.1 項(xiàng)目戰(zhàn)略項(xiàng)目戰(zhàn)略1.1.項(xiàng)目的地理區(qū)域項(xiàng)目的地理區(qū)域市場目標(biāo)市場目標(biāo)國內(nèi)外國內(nèi)外國內(nèi)國內(nèi)本地區(qū)本地區(qū)2.2.項(xiàng)目產(chǎn)品市場占有額項(xiàng)目產(chǎn)品市場占有額市場占有額？規(guī)模經(jīng)濟(jì)？1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2.創(chuàng)特色戰(zhàn)略3.抓重點(diǎn)戰(zhàn)略3. 產(chǎn)品產(chǎn)品-市場關(guān)系市場關(guān)系4.競爭和擴(kuò)大市場戰(zhàn)略競爭和擴(kuò)大市場戰(zhàn)略3.3.2 3.3.2 銷售策劃銷售策劃1.1.銷售規(guī)劃的基本涵義銷售規(guī)劃的基本涵義項(xiàng)目的銷售規(guī)劃包括特定的項(xiàng)目的銷售規(guī)劃包括特定的銷售戰(zhàn)略以及在選定的市場銷售戰(zhàn)略以及在選定的市場上