紅鶴溝通四方海(城市綜合體)

1、【 國際總部區(qū)項目國際總部區(qū)項目/ /品牌形象策略探討品牌形象策略探討 】開開 發(fā)發(fā) 商：商：北京鑫豐信德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司北京鑫豐信德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司品牌整合：紅鶴廣告品牌整合：紅鶴廣告時間版本時間版本: 1.0 (070618)1.0 (070618)1Contents1st:Analyse2nd:Strategy3rd:Creation2The 1st step分析分析Analysis-THE VALUE OF OUR CASE3地段多緯交通：3線直達金融街、1線直達中關(guān)村金角區(qū)域：西南四環(huán)，泛金融街，配套較成熟名師建筑：黑白格后現(xiàn)代風(fēng)格，城市建筑坐標(biāo)物業(yè)類型：酒店+公寓+商業(yè)+CEO

2、官邸城市綜合體物業(yè)及服務(wù)：酒店式管理及服務(wù)區(qū)域價值：總部基地、鵬潤時尚交易中心、地鐵即將開通客群使用者產(chǎn)品項目周邊企事業(yè)單位駐京辦、小企業(yè)主豐臺產(chǎn)業(yè)園中小企業(yè)配套：4萬平米商業(yè)+一棟酒店+周邊服務(wù)配套短期因公駐留者旅行者購買者中關(guān)村、金融街中產(chǎn)投資者地緣性居住/投資者酒店式公寓精品酒店第三空間工作關(guān)系的純居住使用企事業(yè)單位的招待所1. 1. 項目價值體系全圖項目價值體系全圖4本案立足西南四環(huán)未來金角，將是中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)、居住樂園。本案為城市綜合體項目，商業(yè)、酒店、居住混合，是區(qū)域發(fā)展新地標(biāo)。此外，從戶型總價來看，本案門檻低，首付1013萬左右，具有極強的投極強的投資性。資性。區(qū)域價值區(qū)域價值

3、+ 物業(yè)類型物業(yè)類型2. 2. 項目最重要的價值項目最重要的價值5【區(qū)域產(chǎn)業(yè)圖區(qū)域產(chǎn)業(yè)圖】2. 1 2. 1 項目最重要的價值項目最重要的價值區(qū)域價值區(qū)域價值6什么是城市綜合體什么是城市綜合體?我們有足夠的綜合體影響力嗎？我們有足夠的綜合體影響力嗎？【All About HOPSCA】2.2.1 2.2.1 項目最重要的價值項目最重要的價值物業(yè)類型價值物業(yè)類型價值7關(guān)于城市規(guī)劃的第一個問題而且，我認為也是最重要的問題是：城市如何能夠綜合不同的用途在涉及這些用的大部分領(lǐng)域發(fā)生足夠多的多樣性，以支撐城市的文明？每當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個城市地區(qū)的商業(yè)生活豐富多彩，我們就同時會發(fā)現(xiàn)這個地方擁有很多其他的豐富多

4、彩的生活，如各種各樣的文化機會、多彩的接頭景致等。 美國大城市的死與生JANE JACOBS8a a、城市綜合體的、城市綜合體的定義與特征定義與特征將城市中商業(yè)、居住、酒店、娛樂商業(yè)、居住、酒店、娛樂等城市空間功能進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關(guān)系建筑群，稱為“綜合體”。它具有多功能、高效率，復(fù)雜而統(tǒng)一多功能、高效率，復(fù)雜而統(tǒng)一的特征，滿足現(xiàn)代都市生活的復(fù)雜性和多樣性，具有城市標(biāo)志城市標(biāo)志的建筑特征。9b b、城市綜合體模式對項目的、城市綜合體模式對項目的意義意義、城市角度、城市角度n提升城市形象：提升城市形象：開啟西南四環(huán)新的城市形象，以復(fù)合功能滿足地方發(fā)展的契機。如

5、與地鐵九號線、總部基地、鵬潤時尚交易中心的未來規(guī)劃聯(lián)成片狀發(fā)展模式。n 凝結(jié)城市情感：凝結(jié)城市情感：改變西南四環(huán)的城市形象，改變了人們的生活形態(tài)，成為凝結(jié)區(qū)域精神的新地標(biāo)。10、生活方式、生活方式n 為城市生活功能提供了豐富和混合的空間為城市生活功能提供了豐富和混合的空間，如居住、購物、飲食以及消遣娛樂等以一種新的空間秩序出現(xiàn)在這個交合空間中，并相互促進。 n 滿足現(xiàn)代“24小時都市運轉(zhuǎn)”的要求，為大量辦公、居住于此的人們節(jié)約更多寶貴時間，提高工作效率與生活效率。提高工作效率與生活效率。11北京綜合體地圖 【Beijing HOPSCA Maps】12自90年代初至今，北京相繼建成了一批建筑綜

6、合體，如中國國際貿(mào)易中心（1990年）、燕莎中心（1992年）、東方廣場、莊勝崇光、新世界、世紀金源、新中關(guān)等。這些綜合體以其鮮明的時代特征為北京帶來了現(xiàn)代化的氣息，改變了北京的城市面貌，它們與同期建造的一批高檔酒店、寫字樓和高層住宅一起構(gòu)成了北京城新的景觀輪廓線。本案本案體量上雖不及上述項目，但從西南四環(huán)沿線體量上雖不及上述項目，但從西南四環(huán)沿線的空缺位置上來看，還是具有很強的地標(biāo)效應(yīng)。的空缺位置上來看，還是具有很強的地標(biāo)效應(yīng)。13酒店式公寓是高檔的象征嗎？酒店式公寓是高檔的象征嗎？它的核心價值在哪？它的核心價值在哪？【All About APARTHOTEL 】2.2.2 2.2.2 項目

7、最重要的價值項目最重要的價值物業(yè)類型價值物業(yè)類型價值14Apartment（公寓）（公寓） + Hotel（酒店）（酒店）滿足居住功能的謂之公寓滿足休閑、社交等復(fù)合功能的居住產(chǎn)品謂之酒店式公寓簡言之高檔公寓高檔公寓+具有復(fù)合機能的酒店配套具有復(fù)合機能的酒店配套a. 什么是酒店式公寓?15b. 我們和市場上酒店式公寓的差別?酒店式公寓酒店式公寓公寓式酒店公寓式酒店高檔高檔中檔中檔低檔低檔萬豪行政公寓萬豪行政公寓(3500/日日)雅詩閣雅詩閣(1500/日日)新城國際新城國際(35000/平方米平方米,租金租金600015000元元/月月)紐約客紐約客(16000/平方米平方米)立方庭立方庭(25

8、000/平方米平方米)本案本案柏悅居柏悅居(45萬萬/平方米平方米)、柏悅府、柏悅府(7萬萬/平方米平方米)16c. 酒店式公寓的物業(yè)服務(wù)直接構(gòu)成項目的核心價值，所以我們 望能夠盡快確定物業(yè)服務(wù)的形式。以下是我們的建議：物業(yè)作為在銷售、未來租務(wù)市場銷售、未來租務(wù)市場的重要指標(biāo)重要指標(biāo)要素，成為住宅產(chǎn)品的專屬住宅產(chǎn)品的專屬性配套服務(wù)性配套服務(wù)，為業(yè)主提供專業(yè)、便捷、隨機、全方位菜單式的物業(yè)服務(wù)。有效的提升居住品質(zhì)與生活附加值。居住品質(zhì)與生活附加值。n 在生活服務(wù)、娛樂服務(wù)、康體服務(wù)等層面建立完善的系統(tǒng)性平臺。在生活服務(wù)、娛樂服務(wù)、康體服務(wù)等層面建立完善的系統(tǒng)性平臺。n 針對不同的戶型產(chǎn)品，設(shè)置各

9、具特色的服務(wù)內(nèi)容。針對不同的戶型產(chǎn)品，設(shè)置各具特色的服務(wù)內(nèi)容。17A類類小戶型設(shè)計公寓小戶型設(shè)計公寓24小時保姆式服務(wù)小時保姆式服務(wù)包括：包括：洗衣服務(wù)、代繳費用服務(wù)、保潔服務(wù)、廚房定餐服務(wù)、24小時便利店等等從服務(wù)模式上盡量滿足業(yè)主24小時的便利性生活支持，并能夠解決業(yè)主日常生活起居的各方面的基本問題。如：紐約客由法國Accor(雅高)酒店管理集團NOVOTEL酒店提供標(biāo)準化、國際化的酒店管理，有獨具特色的自助廚房服務(wù)。18B類類中高端大戶型公寓中高端大戶型公寓VIP管家式服務(wù)管家式服務(wù)包括：包括：基本生活服務(wù)（兼容A類服務(wù)）、行程安排、私人聚會設(shè)計服務(wù)、定制餐飲服務(wù)、健身康體服務(wù)、大堂設(shè)置

10、樓座管家B類服務(wù)應(yīng)全方位體現(xiàn)私人生活的奢侈感與面子，建議與會所資源聯(lián)動，為業(yè)主提供終身制的俱樂部專屬服務(wù)。19酒店式公寓功能不同于城市公寓或集合式住宅等產(chǎn)品類型,需要在相對封閉的空間內(nèi)實現(xiàn)各種復(fù)雜的功能需要，建造相對完整的配套體系。具體到本項目，我們希望能夠打造一個帶有全配套功能形式的高檔酒店公寓物業(yè)。在功能規(guī)劃上致力于實現(xiàn)全方位的針對業(yè)主的獨有專屬配套體系，使業(yè)主能夠享受到高檔的全方位的舒適生活服務(wù).根據(jù)功能可劃分為以下幾個區(qū)：根據(jù)功能可劃分為以下幾個區(qū)：服務(wù)區(qū)商業(yè)區(qū)餐飲區(qū)娛樂區(qū)VIP俱樂部運動休閑保健區(qū)20【 Service Dep.】服務(wù)區(qū)服務(wù)區(qū)212223【 Commerce Dep.

11、】商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)24高檔用品展賣場高檔用品展賣場25品牌成衣賣場品牌成衣賣場26高檔運動及時尚品牌賣場高檔運動及時尚品牌賣場27高檔現(xiàn)代家私展賣場高檔現(xiàn)代家私展賣場2829【 Dining Dep. 】餐飲區(qū)餐飲區(qū)303132【 Leisure Dep.】娛樂區(qū)娛樂區(qū)33特色酒吧特色酒吧34高規(guī)格夜總會高規(guī)格夜總會3536高規(guī)格小型私人舞廳高規(guī)格小型私人舞廳37【 VIP Club】VIP俱樂部俱樂部383940【 Sports & Health Dep.】運運 動動 /保健保健 區(qū)區(qū)41配有私人教練服務(wù)的配有私人教練服務(wù)的VIP健身會所健身會所42配有私人健康顧問服務(wù)的配有私人健康顧問

12、服務(wù)的VIP保健區(qū)保健區(qū)43我找不到波茨坦廣場!不,我是說,這里這里不可能是波茨坦廣場,因為波茨坦廣場里有尤蒂斯咖啡館下午的時光,我在那里和人聊天,喝了一杯咖啡,觀看著路人之前我在律斯與瓦夫那里,那個聞名的煙草店,就是在這里的對面但我不會放棄,直到找到波茨坦廣場為止!欲望之翼欲望之翼波茨坦廣場,資本主義文明的快餐連鎖店44The 2nd step策略策略Strategy THE PROMOTION OF THE CASE45西四環(huán)上西四環(huán)上 北京都會新地標(biāo)北京都會新地標(biāo) 新奢華白玄石建筑綜合體新奢華白玄石建筑綜合體針對金融街及中關(guān)村發(fā)售針對金融街及中關(guān)村發(fā)售 *精品酒店精品酒店+ CEO官邸官

13、邸+ 新奢華小公館新奢華小公館（或新奢華酒店公寓）（或新奢華酒店公寓）+ SHOPPING MALL* 1 1.整體項目的市場定位整體項目的市場定位46本案本案【 北京十大設(shè)計建筑十大設(shè)計建筑】47【 BIG BRIEF：WHO+WHAT+HOW+WHEN 】2. 傳播策略總圖傳播策略總圖時間WHEN7月上旬8月上旬項目亮相項目亮相8月中旬9月下旬深入售磬深入售磬對誰說WHO業(yè)內(nèi)媒體及中關(guān)村、金融街等更廣義的客戶群體。區(qū)域客戶為主說什么WHAT北京新十大地標(biāo)建筑之一：設(shè)計中心現(xiàn)身西四環(huán)設(shè)計中心之新奢華酒店公寓，針對金融街及中關(guān)村發(fā)售如何HOW鋪面，針對業(yè)內(nèi)媒體及大面媒體。鋪面，針對業(yè)內(nèi)媒體及大

14、面媒體。如媒體配合，運作北京十大設(shè)計建筑。網(wǎng)絡(luò)、平面媒體等渠道配合。鋪點，直接針對客戶來源。鋪點，直接針對客戶來源。如活動、網(wǎng)絡(luò)、DM等。平面媒體、電梯廣告等。48（由于產(chǎn)品核心價值如：是否采用酒店式物業(yè)服務(wù)，存在較（由于產(chǎn)品核心價值如：是否采用酒店式物業(yè)服務(wù)，存在較多不確定因素，傳播策略需進一步制定）多不確定因素，傳播策略需進一步制定）49The 3rd step創(chuàng)作創(chuàng)作CreationNAME AND LOGO50* IDEA ONE51* CREATIVE CONCEPT+PROJECT NAME+POSITIONNING:鄧小平的名言鄧小平的名言 “不管白貓黑貓、能抓住老鼠就是好貓不管

15、白貓黑貓、能抓住老鼠就是好貓。”擱置了“姓資姓社”的爭論“改革開放”后的中國經(jīng)濟發(fā)展原動力中國的崛起改變了世界政治和經(jīng)濟的格局。獻給各行各業(yè)的總設(shè)計師東京建筑家SAKO設(shè)計“黑白立方體的森林”。北京的夢間。（禪宗境界）。時世+時尚 52ICON：“WHITE CAT ，BLACK CAT 白貓黑貓白貓黑貓”* *設(shè)計師中心設(shè)計師中心* * CDO Center西四環(huán)上 北京都會新地標(biāo) 新奢華白玄石建筑綜合體 針對金融街及中關(guān)村發(fā)售*精品酒店+ CDO官邸+ 新奢華小公館+ SHOPPING MALL*53*LOGIC of CREATIVE CONCEPT:這是座“被包裝成 新奢華建筑*的真正

16、的前衛(wèi)建筑”黑白 純粹到極致 給人最直觀的印象黑白色 兩個層面的發(fā)想：具象/ 圍棋 足球 國際象棋 抽象/ 對立辯證 禪宗 白貓黑貓的比喻 白貓黑貓 鄧小平選集 改革開放的理論準備：擱置“姓資姓社”爭論 高超的政治智慧為了紀念鄧小平給中國帶來的變化尤其是先富起來的一批人總設(shè)計師 比喻為制定戰(zhàn)略的人獻給各行各業(yè)的設(shè)計師 二十一世紀中國 從制造中國到設(shè)計中國 設(shè)計師中心設(shè)計師中心 (CDO CENTER) 產(chǎn)品的市場定位與品牌主題的呼應(yīng)：代表國際新浪潮的設(shè)計酒店（DESIGN HOTEL）+首席設(shè)計官 官邸(CDO housing) 建筑與品牌主題的呼應(yīng)：建筑中白貓黑貓的抽象表現(xiàn) 公共雕塑和園林與

17、品牌主題的呼應(yīng)：白貓黑貓 巨大的藝術(shù)雕塑 相臨區(qū)域市場中鵬潤時尚交易中心也在力推“國貨設(shè)計師品牌”54555657585960* IDEA TWO61四方海四方海MORDEN PALAZE西四環(huán)西四環(huán) 新中心新中心BOUTIQUE HOTEL* SERVICE APAREMENT*FASHION SQUARE精品酒店*服務(wù)式酒店公寓*時尚廣場62 “四方海”乃頗具指向性的實體語詞，指代項目“都市綜合體”的特征，區(qū)別于 周邊項目。 “四方?！钡陌菪耘c產(chǎn)品綜合品質(zhì)極吻合易于打造具備整合價值的中心地 標(biāo)。 通過建立項目產(chǎn)品和價值體系，有助于解決區(qū)域中心標(biāo)桿欠缺的問題，有助 于提升客戶心理價位?！八?/p>

18、方四方”，來源于建筑格局及四方盒的空間，也是來源于建筑格局及四方盒的空間，也是匯聚東西南北四海之珍，寓意本社區(qū)的國際價值。匯聚東西南北四海之珍，寓意本社區(qū)的國際價值?！昂：！?，北方人習(xí)慣把一片水稱做海，比如后海，可見海是珍貴資源的象征；北方人習(xí)慣把一片水稱做海，比如后海，可見海是珍貴資源的象征；人們也通過海來區(qū)分國家地理位置，如海內(nèi)與海外。人們也通過海來區(qū)分國家地理位置，如海內(nèi)與海外。海是百川匯集之意，具備包容、博大的涵義，亦讓人無限遐想。海是百川匯集之意，具備包容、博大的涵義，亦讓人無限遐想?！八姆胶Ｋ姆胶！币庀笠庀?“四海歸一，財源廣大四海歸一，財源廣大”，63【 LOGO 1】64656

19、667【 LOGO 2】6869707172* IDEA THREE73小世界小世界WORLD FOR ELITE西四環(huán)西四環(huán) 新中心新中心BOUTIQUE HOTEL* SERVICE APAREMENT*FASHION SQUARE精品酒店*服務(wù)式酒店公寓*時尚廣場741、具備、具備“產(chǎn)品產(chǎn)品+地理地理+中心地位中心地位”的內(nèi)在涵義的內(nèi)在涵義綜合體的多樣與混合性，具有豐富的生活配套和酒店服務(wù)，加上極具區(qū)別性和原創(chuàng)性的建筑作品，在該地段形成最高端的聚居條件和區(qū)域生活中心，形成一個獨立而豐富的“小世界”。2、直指項目的目標(biāo)人群、直指項目的目標(biāo)人群“精英階層精英階層”的社會屬性和價值認同的社會屬性和價值認同項目主力的目標(biāo)人群為財富精英財富派和技術(shù)世界的核心骨干，主要針對中關(guān)村、金融街和區(qū)域內(nèi)中小企業(yè)主發(fā)售。他們正恰好具備與世界的驅(qū)動力“技術(shù)+資本”的人群屬性，他們是影響世界的主要力量，并形成精英圈。此外，帕雷托的“二八定律”揭示了世界前進的本質(zhì)。世界掌握在這一小部分人手里，世界是屬于一小部分人的世界，可以這樣說，小世