中國聯(lián)通市場營銷發(fā)展分析doc15

1、 中國聯(lián)通市場營銷發(fā)展分析從全球范圍來看，到2004年12月份國家整體移動(dòng)用戶數(shù)目達(dá)到了3.2億，我國移動(dòng)通信和固話業(yè)務(wù)市場在全球均位居首位。廣闊的市場給國內(nèi)運(yùn)營商送來了機(jī)遇，但是，市場分割在所難免。走出“壟斷經(jīng)營”的庇護(hù)，運(yùn)營商們開始關(guān)注于市場營銷能力的提高，作為后起之秀的中國聯(lián)通也將營銷能力打造納入了業(yè)務(wù)拓展規(guī)劃。 從全球范圍來看，2002年底全球移動(dòng)用戶已超過了固定用戶，到2003年底的時(shí)候，已經(jīng)有三分之一的國家實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)用戶超過固定用戶這一趨勢。 在國家宏觀政策和市場需求推動(dòng)下，一直以來，電信業(yè)保持著持續(xù)快速健康發(fā)展。市場競爭格局的形成和電信監(jiān)管的進(jìn)一步加強(qiáng)，有效地發(fā)揮了對行業(yè)發(fā)展的促

2、進(jìn)和保障作用，但也暴露了電信行業(yè)發(fā)展中尚存的諸多深層次矛盾，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展環(huán)境有待進(jìn)一步改善。 從全球范圍來看，2002年底全球移動(dòng)用戶已超過了固定用戶，到2003年底的時(shí)候，已經(jīng)有三分之一的國家實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)用戶超過固定用戶這一趨勢。我國移動(dòng)用戶數(shù)也在2004年10月份超過了固定用戶，到12月份國家整體移動(dòng)用戶數(shù)目達(dá)到了3.2億。我國移動(dòng)通信和固話業(yè)務(wù)市場在全球均位居首位。廣闊的市場給國內(nèi)運(yùn)營商送來了機(jī)遇，但是，市場分割在所難免。走出“壟斷經(jīng)營”的庇護(hù)，運(yùn)營商們開始關(guān)注于市場營銷能力的提高，作為后起之秀的中國聯(lián)通也將營銷能力打造納入了業(yè)務(wù)拓展規(guī)劃。 中國聯(lián)通2004年業(yè)績回顧 2004年度，中國

3、聯(lián)通營業(yè)收入達(dá)到人民幣793.3億元，比上年增長17.3%；通過嚴(yán)格控制資本性開支和靈活的財(cái)務(wù)管理等措施，公司自由現(xiàn)金流狀況得到大幅改善，達(dá)到54.3億元，比上年增加人民幣26.2億元。CDMA1X無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶總數(shù)達(dá)到871.1萬，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的收入占移動(dòng)業(yè)務(wù)總收入的比重由2003年的5.0%上升到10.2%。從中國聯(lián)通的財(cái)報(bào)中可以看到，增值業(yè)務(wù)收入的比例第一次超過了兩位數(shù)，達(dá)到10.2%。在中國聯(lián)通開展的各項(xiàng)增值業(yè)務(wù)當(dāng)中，CDMA增值業(yè)務(wù)占據(jù)了絕大多數(shù)，這從側(cè)面反映了CDMA在中國聯(lián)通所有業(yè)務(wù)中所占據(jù)的重要位置。 這一年，中國聯(lián)通GSM移動(dòng)電話業(yè)務(wù)收入為人民幣474.7億元，比上年增長1

4、5.3%；CDMA移動(dòng)電話業(yè)務(wù)收入為人民幣263.4億元，比上年增長41.8%；長途通信、數(shù)據(jù)通信和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入為人民幣55.3億元。2004年，公司EBITDA為人民幣270.2億元，比上年增長8.5%；凈利潤為人民幣43.9億元，較上年增長4.0%。每股盈利為人民幣0.349元。資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)更趨穩(wěn)健，資產(chǎn)負(fù)債率由2003年的53.5%下降到50.0%。 截至到2004年12月31日，中國聯(lián)通移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到11208.1萬，年增長率達(dá)到22.5%，累計(jì)用戶市場占有率保持在35.6%。其中GSM用戶總數(shù)達(dá)到8426.7萬，增長率為16.1%，GSM業(yè)務(wù)平均每月每用戶通話分鐘數(shù)(MOU)

5、為188.9，平均每用戶每月收入(ARPU)為人民幣49.4元；CDMA用戶總數(shù)達(dá)到2781.4萬，增長率為46.8%，CDMA業(yè)務(wù)平均每月每用戶通話分鐘數(shù)(MOU)為292.3，平均每用戶每月收入(ARPU)為人民幣85.3元。2004年8月，公司成功推出了“世界風(fēng)”雙模手機(jī)業(yè)務(wù)，強(qiáng)化了差異化優(yōu)勢，顯現(xiàn)了“尊貴、時(shí)尚、商務(wù)”的高端品牌形象。 2004年，中國聯(lián)通移動(dòng)用戶短消息使用量為442.2億條，年增長率達(dá)到26.9%；公司加大了基于CDMA1X網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開發(fā)和推廣的力度，推出了“警務(wù)新時(shí)空”、“海洋新時(shí)空”、“掌上股市”等多種行業(yè)應(yīng)用。 長途通信、數(shù)據(jù)通信及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也處于穩(wěn)步增

6、長狀態(tài)。2004年國際國內(nèi)長途電話時(shí)長達(dá)到240.5億分鐘，比上年增長了21.3%。互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到1362.5萬戶，“如意郵箱”用戶達(dá)到1469.0萬戶，“寶視通”寬帶視訊業(yè)務(wù)用戶累計(jì)達(dá)到33.7萬戶。2004年9月，捷報(bào)再傳中國聯(lián)通正式收購母公司的全資子公司聯(lián)通國際通信有限公司，聯(lián)通國際在香港和美國經(jīng)營電信業(yè)務(wù)，此次收購有助本公司向香港和海外拓展電信網(wǎng)絡(luò)和電信服務(wù)；2004年，公司投標(biāo)獲得了中國澳門特區(qū)CDMA運(yùn)營牌照，這標(biāo)志著公司的境外拓展戰(zhàn)略取得重要進(jìn)展，對公司拓展業(yè)務(wù)區(qū)域、積累海外運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、提升公司整體效益等方面具有重要意義。 聯(lián)通收入增長趨勢與面臨問題 收入增長低于成本增長 中國聯(lián)通

7、發(fā)展的重要項(xiàng)目CDMA，在經(jīng)歷了一年多的準(zhǔn)備后，終于在2002年初浮出水面，開始投入市場。CDMA的發(fā)展對聯(lián)通來說顯然既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。但在行業(yè)快速增長的同時(shí)，中聯(lián)通新增用戶的市場份額卻呈下降趨勢（見圖1），CDMA用戶增長低于預(yù)期。其中一個(gè)重要的原因是CDMA用戶增長速度呈不斷減緩趨勢(見圖2)。 圖1聯(lián)通與中國移動(dòng)新增用戶比較 圖2聯(lián)通GSM與CDMA新增用戶比較 ARPU值持續(xù)下降 受新增用戶低端化、資費(fèi)價(jià)格戰(zhàn)加劇、新業(yè)務(wù)比重較低等因素的影響，ARPM值(見圖3)不斷下降,也直接導(dǎo)致用戶ARPU值(見圖4)不斷下降。但隨著競爭環(huán)境的改善及移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入的增長，用戶ARPU值在2004年

8、第四季度的下降速度趨緩。 圖3聯(lián)通與中國移動(dòng)用戶ARPM比較 圖4聯(lián)通與中國移動(dòng)用戶ARPU比較 CDMA增值業(yè)務(wù)優(yōu)勢并未充分體現(xiàn) 中國聯(lián)通2004年增值業(yè)務(wù)收入增長幅度超過了1倍，實(shí)現(xiàn)了快速增長，但與中移動(dòng)相比還是有較大的差距。從2004年的結(jié)果來看CDMA增值業(yè)務(wù)的優(yōu)勢并沒有充分地發(fā)揮出來(表1)。 表1聯(lián)通CDMA增值業(yè)務(wù)比重 主要成本增長速度高于收入增長速度 聯(lián)通的主要成本項(xiàng)為折舊攤銷成本、網(wǎng)絡(luò)租賃成本、營銷費(fèi)用成本及網(wǎng)間結(jié)算成本。成本增長要快于收入增長。其中，折舊攤銷主要來自于GSM網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)。隨著GSM網(wǎng)投資力度的逐步加大，固定資產(chǎn)原值不斷增加，折舊依然保持快速增長，折舊攤銷占營業(yè)收

9、入的比重也呈上升趨勢。(見圖5) 圖5網(wǎng)間結(jié)算成本快速增長 另外，網(wǎng)間結(jié)算成本隨用戶規(guī)模擴(kuò)大呈快速增長，資費(fèi)價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果又導(dǎo)致聯(lián)通收入增長緩慢，最終導(dǎo)致網(wǎng)間結(jié)算成本占營業(yè)收入的比重呈不斷上升趨勢。(見圖6） 圖6 CDMA租賃費(fèi)占CDMA營業(yè)收入比重 2004年聯(lián)通共發(fā)生線路及網(wǎng)絡(luò)租賃費(fèi)用74億元，占營業(yè)收入的比重也上升到了2004年第四季度的29.2%。移動(dòng)業(yè)務(wù)競爭的加劇導(dǎo)致了手機(jī)補(bǔ)貼成本繼續(xù)保持增長，而中國聯(lián)通在渠道方面建設(shè)與管理經(jīng)驗(yàn)不足，也導(dǎo)致渠道代辦手續(xù)費(fèi)出現(xiàn)較大增長。 如表2所示，聯(lián)通GSM網(wǎng)用戶的離網(wǎng)率有所下降，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中移動(dòng)的離網(wǎng)水平。而2004年CDMA95的手機(jī)租憑合約到

10、期，也導(dǎo)致了CDMA的月平均離網(wǎng)率由2003年的1.1%上升到1.2%。用戶離網(wǎng)率的提高，不僅減少了收入同時(shí)也使壞賬率進(jìn)一步上升，因此壞賬準(zhǔn)備的計(jì)提規(guī)模提高。 表2 聯(lián)通與中國移動(dòng)月平均離網(wǎng)率 在2004年，特別是第四季度，公司集中處理了一批CDMA95存貨手機(jī)，導(dǎo)致3.5億元的其他業(yè)務(wù)虧損額。而且實(shí)際所得有效稅率從前三季度的31%左右上升到第四季度的38.7%。由于2004年第四季度公司大部分成本項(xiàng)環(huán)比都出現(xiàn)了較大的增長，導(dǎo)致第四季度的營業(yè)利潤環(huán)比下降了59%，也直接導(dǎo)致了全年?duì)I業(yè)利潤下滑24%。 業(yè)績預(yù)測分析 有利因素分析： 1.行業(yè)因素 我國的整體移動(dòng)普及率相對國外仍然偏低，移動(dòng)潛在市場

11、還很大。近年來農(nóng)村的通信及經(jīng)濟(jì)條件正得到好轉(zhuǎn)，隨著未來城市化進(jìn)程的不斷加快，潛在的移動(dòng)用戶會(huì)逐步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的移動(dòng)用戶。 目前各運(yùn)營商的資費(fèi)政策制訂權(quán)力已基本收歸總部，減少了各分公司資費(fèi)無序競爭的狀況。2005年，移動(dòng)業(yè)務(wù)競爭形勢有所好轉(zhuǎn)。隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)不斷從2G向2.5G及3G的方向演進(jìn)，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)刺激用戶新的需求，用戶ARPU值下降速度趨緩。 2.公司因素 CDMA三期工程后聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量大幅提升，可發(fā)揮增值業(yè)務(wù)優(yōu)勢，逐步提升聯(lián)通形象，預(yù)計(jì)從2005年第二季度開始CDMA新增用戶會(huì)有所上升。 2004年第四季度聯(lián)通的成本費(fèi)用大幅增長，如對手機(jī)存貨的大規(guī)模處理，提高應(yīng)收賬款的壞賬計(jì)提比例，集

12、中清算運(yùn)營商結(jié)算費(fèi)用等。2004年年底公司對部分費(fèi)用的集中處理有利于減輕2005年的業(yè)績壓力。 2005年聯(lián)通在營銷策略上的重要轉(zhuǎn)型是力求保住存量用戶，側(cè)重開發(fā)新的中、低端用戶，這樣可以降低用戶離網(wǎng)率水平，從而在一定程度上減少壞賬率，并且，采取大規(guī)模集中采購中、低價(jià)手機(jī)的做法也有利于降低手機(jī)整體的補(bǔ)貼成本。聯(lián)通通過加強(qiáng)自有渠道建設(shè)可以避免依賴渠道商的策略造成的高額代理費(fèi)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2004年聯(lián)通代理費(fèi)達(dá)到近100億元，如果能有效地降低代理費(fèi)，將對改善業(yè)績有積極作用。另外，與母公司新的租賃協(xié)議及與新國信的分成協(xié)議也推動(dòng)了聯(lián)通上市公司降低租憑成本和提高分成收入。 不利因素分析： 1.行業(yè)因素

13、 新增用戶增長趨緩，而且低端用戶的比重越來越高，會(huì)造成離網(wǎng)率和壞賬水平提高。隨著小靈通機(jī)卡分離技術(shù)的實(shí)施，小靈通的吸引力會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。未來固網(wǎng)運(yùn)營商獲得移動(dòng)牌照，行業(yè)競爭更趨激烈。 2.公司因素 受GSM網(wǎng)資本支出增加的影響，2005年折舊攤銷仍將保持快速增長。預(yù)計(jì)GSM業(yè)務(wù)的2005年折舊費(fèi)用仍將保持2位數(shù)的增長。公司手機(jī)存貨自2004年中期的7.8億元上升至18.81億元，可能是為2005年大規(guī)模促銷而儲(chǔ)備，這也為未來計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備埋下了隱患。 聯(lián)通新的營銷策略是否有助于改善業(yè)績需要時(shí)間來驗(yàn)證。自有渠道的建設(shè)雖然已經(jīng)提上日程，但還需一定的時(shí)間，預(yù)計(jì)產(chǎn)生效應(yīng)至少要到下半年。網(wǎng)間結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)不變

14、的情況下，隨著用戶數(shù)量的增長，網(wǎng)間結(jié)算費(fèi)用占營業(yè)收入的比重仍將呈上升趨勢。 雖然2005年中國聯(lián)通整體盈利會(huì)有所好轉(zhuǎn)，但出現(xiàn)大的改善的可能性較小。 中國聯(lián)通發(fā)展模式轉(zhuǎn)型 中國聯(lián)通處在中國電信業(yè)改革的焦點(diǎn)之中，2005年工作會(huì)議的召開表明，它將從以能力建設(shè)拉動(dòng)市場為主的數(shù)量規(guī)模型發(fā)展模式，轉(zhuǎn)向以規(guī)模、效益并重為特征的規(guī)模效益型發(fā)展模式。 CDMA舉足輕重 2004年中國聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)依舊處于虧損的境地，虧損額達(dá)到了5.88億。然而，不可否認(rèn)的是CDMA業(yè)務(wù)收入在中國聯(lián)通整體的收入中所占的比重正在上升。2003年CDMA收入僅占所有業(yè)務(wù)收入的28.7%，但到了2004年則上升到33.2%。中國聯(lián)

15、通表示今年的目標(biāo)是CDMA業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全年盈利。 雖然CDMA在過去幾年內(nèi)的高額投入還需要一段時(shí)間才能收回，但用“CDMA關(guān)乎中國聯(lián)通命運(yùn)”這句話來形容CDMA的重要地位已是不為過。過去的一年內(nèi)中國聯(lián)通所推出的重大舉措無一不是與CDMA有關(guān)。 業(yè)務(wù)營銷重點(diǎn)突出行業(yè)應(yīng)用 2004年，中國聯(lián)通在基于CDMA 1X網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的開發(fā)和推廣力度上，可謂不遺余力?！熬瘎?wù)新時(shí)空”、“海洋新時(shí)空”、“掌上股市”等多種行業(yè)應(yīng)用的推出；“uni”增值業(yè)務(wù)品牌的推出；CDMA手機(jī)電視等3G應(yīng)用的嘗試都是佐證。 與CDMA在中國聯(lián)通受到的優(yōu)待不同的是，2004年，中國聯(lián)通的GSM建樹不大。其用戶的年增長率僅為16

16、.1%，這與CDMA46.8%的增長率相去甚遠(yuǎn)。除了GSM本身發(fā)展較為成熟之外，中國聯(lián)通在GSM業(yè)務(wù)上的投入也遠(yuǎn)不如CDMA。2004年，中國聯(lián)通對CDMA和GSM兩張網(wǎng)絡(luò)的厚此薄彼依舊十分明顯。 進(jìn)軍低端是市場拓展的必然 近來，中國聯(lián)通聲稱將向市場上陸續(xù)推出低至三百元左右的CDMA手機(jī)，引起業(yè)內(nèi)紛紛猜測，中國聯(lián)通的C網(wǎng)要走低端路線了嗎？ 對于一個(gè)企業(yè)而言，不僅僅需要高端客戶的支持，也需要有中、低端用戶群。CDMA產(chǎn)業(yè)的日漸成熟，使得手機(jī)價(jià)格得以下降，C網(wǎng)自然而然可以進(jìn)入大眾市場。任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營，都有完整的市場定位，都會(huì)從品牌和市場上進(jìn)行細(xì)分，中國聯(lián)通也不例外。 對于中國聯(lián)通而言，收入增長

17、主要還是來自C網(wǎng)，因?yàn)镃網(wǎng)頻譜資源豐富、容量巨大，其在發(fā)展上后勁十足。 實(shí)行“品牌營銷”戰(zhàn)略 在C網(wǎng)的收入增長中，增值業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展功不可沒。從中國聯(lián)通精心打造的增值業(yè)務(wù)網(wǎng)站上我們可以看到，左上角的“聯(lián)通無限”上是一個(gè)更大的uni標(biāo)志，這就是中國聯(lián)通近期來極力宣傳的增值業(yè)務(wù)的總品牌。在這個(gè)大品牌底下，7個(gè)子品牌分別冠名為uni-互動(dòng)視界、uni-彩e、uni-神奇寶典、uni-定位之星、uni-麗音街、uni-聯(lián)通在線、uni-視訊新干線。 事實(shí)上，對于uni這一品牌的推廣是今年中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)發(fā)展4大重點(diǎn)的頭條。除此之外，掌中寬帶無線上網(wǎng)、聯(lián)通麗音街語音增值業(yè)務(wù)、炫鈴等則成為另外3個(gè)推廣重點(diǎn)

18、。但是，細(xì)心的人可以發(fā)現(xiàn)到，這4大重點(diǎn)中并沒有手機(jī)視頻這類屬于比較前沿的3G業(yè)務(wù)。 之所以選擇這四類業(yè)務(wù)作為發(fā)展的重點(diǎn)是有原因的。Uni品牌現(xiàn)在已經(jīng)處在高速發(fā)展的時(shí)期，而在過去的一年之中，這三大業(yè)務(wù)的增長幅度都在30%左右，并且已經(jīng)成為了除短信之外，收入最多的增值業(yè)務(wù)。除了在收入上，這幾大業(yè)務(wù)處于中國聯(lián)通整個(gè)增值業(yè)務(wù)體系非常重要的位置之外，在短期內(nèi)擁有一個(gè)很好的發(fā)展前景也是中國聯(lián)通將其確立為重點(diǎn)的重要原因。至于手機(jī)視頻業(yè)務(wù)，雖然未來的發(fā)展?jié)摿艽螅谀壳斑€只是一項(xiàng)展示型的業(yè)務(wù)。對于視頻業(yè)務(wù)而言，面臨的主要問題還在于支持的終端不夠豐富。 針對目前開始流行的將通信模塊內(nèi)置到家電內(nèi)的做法，這類似于藍(lán)牙功能，這種具有通信功能的智能家電是一個(gè)必然趨勢，這正代表了3C融合的趨勢。 EV-DOA版本納入考慮中