高普及率下的市場(chǎng)拓展分析過(guò)程

1、中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司杭州分公司中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司杭州分公司China Mobile Group Zhejiang Co., Ltd Hangzhou Branch 擁有龐大的管理資料庫(kù)主要匯報(bào)內(nèi)容高普及率下的空間思考2杭州市場(chǎng)現(xiàn)狀13高普及率下的市場(chǎng)實(shí)踐杭州素有人間天堂的美譽(yù)今年又提出打造生活品質(zhì)之城的目標(biāo) 杭州是浙江省省會(huì)，是全省政治、經(jīng)濟(jì)、科教和文化中心，是國(guó)務(wù)院確定的全國(guó)重點(diǎn)風(fēng)景旅游城市和歷史文化名城，素有人間天堂、魚(yú)米之鄉(xiāng)、絲綢之府等美譽(yù)?？偯娣e16596平方公里戶(hù)籍人口675萬(wàn)人，常住人口875萬(wàn)經(jīng)濟(jì)總量位居全國(guó)省會(huì)城市第二、全國(guó)大中城市第八06年人均突破6000美

2、元傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)主要有旅游、絲綢、紡織、機(jī)械、電子、醫(yī)藥，近年來(lái)新興產(chǎn)業(yè)有通訊、軟件、集成電路、數(shù)字電視、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲6大支柱產(chǎn)業(yè)中國(guó)最佳旅游城市、東方休閑之都 連續(xù)4年獲福布斯最佳商業(yè)城市首位連續(xù)3年被評(píng)為中國(guó)最具幸福感城市連續(xù)2年“中國(guó)城市總體投資環(huán)境最佳城市”第一名（世界銀行）“中國(guó)十大最具活力城市”之一 “城市競(jìng)爭(zhēng)力列全國(guó)200個(gè)城市第五”（位于上海、深圳、廣州、北京之后）杭州近年來(lái)加快建設(shè)步伐，城市品牌不斷形成新影響力運(yùn)營(yíng)收入持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)2002年年2003年年2004年年2005年年2006年年29.3536.1142.7925.0221.6418%15.6%17.3%23%18

3、.5%收入增幅人均GDP增幅2007年年1-9月月3850.8819.4%單位：億元單位：億元杭州分公司市場(chǎng)發(fā)展情況杭州分公司市場(chǎng)發(fā)展情況181.99239.63300.63366.432002年年2003年年2004年年2005年年2006年年 447.649.9%31.7%25.5%21.9%22.2%單位：?jiǎn)挝唬?萬(wàn)戶(hù)萬(wàn)戶(hù)凈增用戶(hù)高速增長(zhǎng)，用戶(hù)規(guī)模不斷擴(kuò)大 +81.2 +65.8 +61 +57.6 +60.62007年年1-9月月542.6 538.6 +95累計(jì)用戶(hù)同比增幅104.4%21.2%杭州分公司市場(chǎng)發(fā)展情況杭州分公司市場(chǎng)發(fā)展情況1.162.595.057.262002年年2

4、003年年2004年年2005年年2006年年11.21新業(yè)務(wù)收入增幅新業(yè)務(wù)收入占比15.2%12.3%95%43.8%54.28%5.35%10.35%16.72%19.57%25.45%新業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)持續(xù)提升單位：億元單位：億元11.6115.229.64%2007年年1-9月月76.4%46.89%杭州分公司市場(chǎng)發(fā)展情況杭州分公司市場(chǎng)發(fā)展情況移動(dòng)電話(huà)普及率不斷增長(zhǎng)杭州分公司市場(chǎng)發(fā)展情況杭州分公司市場(chǎng)發(fā)展情況移動(dòng)電話(huà)普及率（移動(dòng)聯(lián)通小靈通）通話(huà)用戶(hù)數(shù)移動(dòng)電話(huà)普及率（移動(dòng)聯(lián)通小靈通）通話(huà)用戶(hù)數(shù)/ /常駐人口常駐人口 移動(dòng)移動(dòng)542542萬(wàn)萬(wàn)聯(lián)通聯(lián)通176176萬(wàn)萬(wàn)小靈通小靈通7878萬(wàn)萬(wàn)三家

5、合計(jì)三家合計(jì)796796萬(wàn)萬(wàn)杭州常駐人口杭州常駐人口875875截至截至20072007年年9 9月月通話(huà)用戶(hù)數(shù)通話(huà)用戶(hù)數(shù)91.0%91.0%83.3%83.3%73.8%73.8%55.0%55.0%61.7%61.7%44.0%44.0%20022002年年20032003年年20042004年年20052005年年 20062006年年20072007年年9 9月月 市場(chǎng)普及率漸高，開(kāi)拓新增用戶(hù)難度加大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，杭州市場(chǎng)普及率漸高，開(kāi)拓新增用戶(hù)難度加大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，杭州已經(jīng)進(jìn)入了高普及率市場(chǎng)階段，這是我們所面臨的挑戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入了高普及率市場(chǎng)階段，這是我們所面臨的挑戰(zhàn)必須跨越

6、必須跨越“它它”杭州移動(dòng)通信市場(chǎng)面臨著挑戰(zhàn)杭州移動(dòng)通信市場(chǎng)面臨著挑戰(zhàn)主要匯報(bào)內(nèi)容高普及率下的空間思考2杭州市場(chǎng)現(xiàn)狀13高普及率下的市場(chǎng)實(shí)踐機(jī)會(huì)在哪里宏觀環(huán)境提供機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)在哪里宏觀環(huán)境提供機(jī)會(huì)l 常駐人口滲透率超過(guò)91%l 隨著外來(lái)和農(nóng)村用戶(hù)的發(fā)展，杭州市進(jìn)入了第二個(gè)用戶(hù)增長(zhǎng)高峰期l 新增用戶(hù)價(jià)值的低端化特征日趨明顯， 06年新入網(wǎng)用戶(hù)的平均不到70元 l 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段越來(lái)越依賴(lài)資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)，以不斷提高優(yōu)惠和降低單價(jià)來(lái)挽留和吸引客戶(hù)與成熟市場(chǎng)相比，仍有較大空間與成熟市場(chǎng)相比，仍有較大空間 高滲透率市場(chǎng)的初步特征高滲透率市場(chǎng)的初步特征（分鐘）（分鐘）機(jī)會(huì)在哪里話(huà)務(wù)激發(fā)存在機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)在哪里話(huà)務(wù)激發(fā)存在機(jī)

7、會(huì)電話(huà)月使用量9707553700300600900美國(guó)固定電話(huà)美國(guó)移動(dòng)電話(huà)公司移動(dòng)電話(huà)美國(guó)移動(dòng)電話(huà)使用量的49美國(guó)固定電話(huà)使用量的382003-20072003-2007年價(jià)格彈性的整體變化趨勢(shì)年價(jià)格彈性的整體變化趨勢(shì) 兩個(gè)拐點(diǎn)兩個(gè)拐點(diǎn) 第一個(gè)拐點(diǎn)：從第一個(gè)拐點(diǎn)：從20032003年開(kāi)始，價(jià)格彈性逐年開(kāi)始，價(jià)格彈性逐漸增大，到漸增大，到20052005年達(dá)年達(dá)到最高點(diǎn)到最高點(diǎn) 第二個(gè)拐點(diǎn)：第二個(gè)拐點(diǎn)：20062006年年迅速降低后，出現(xiàn)第迅速降低后，出現(xiàn)第二個(gè)拐點(diǎn)，二個(gè)拐點(diǎn)，0707年的價(jià)年的價(jià)格彈性開(kāi)始增大格彈性開(kāi)始增大 第一個(gè)拐點(diǎn)第一個(gè)拐點(diǎn)第二個(gè)拐點(diǎn)第二個(gè)拐點(diǎn)機(jī)會(huì)在哪里話(huà)務(wù)激發(fā)存在機(jī)會(huì)機(jī)

8、會(huì)在哪里話(huà)務(wù)激發(fā)存在機(jī)會(huì)-0.49-0.85-1.24-1.0-0.8120032004200520062007年年9 9月月機(jī)會(huì)在哪里新業(yè)務(wù)普及存在機(jī)會(huì) 2002年2007年 隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)種類(lèi)的不斷豐富，人均新業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)也在高速增長(zhǎng)，人均每年新業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)了4.3倍。但是除短信保持80%以上的普及率外，其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品仍然存在較大的發(fā)展空間64108168198250269數(shù)據(jù)產(chǎn)品用戶(hù)滲透率數(shù)據(jù)產(chǎn)品用戶(hù)滲透率83.06%53.93%14.80%5.85%高普及率下繼續(xù)發(fā)展的思考高普及率下繼續(xù)發(fā)展的思考1、地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展為通信產(chǎn)業(yè)提供了良好的環(huán)境，杭州城市品牌打造和城市化進(jìn)程的加速將創(chuàng)造更多

9、的創(chuàng)業(yè)就業(yè)機(jī)會(huì)、更佳的工作生活環(huán)境，必定會(huì)吸引更多的外來(lái)求學(xué)、創(chuàng)業(yè)、務(wù)工、遷移人口，給移動(dòng)通信帶來(lái)更多的潛在用戶(hù)，給移動(dòng)信息化的發(fā)展創(chuàng)造新的機(jī)遇。2、目前市場(chǎng)總體普及率雖然已經(jīng)較高，但細(xì)分市場(chǎng)的普及率情況仍有較大差異，部分市場(chǎng)尚處于起步階段，存在有進(jìn)一步挖潛的空間。3、杭州的移動(dòng)通信市場(chǎng)還處于成熟的前期，單用戶(hù)的話(huà)務(wù)貢獻(xiàn)仍處于中等偏低水平，消費(fèi)抑制尚未得到較好的釋放，通過(guò)有效開(kāi)展話(huà)務(wù)量經(jīng)營(yíng)，提升話(huà)務(wù)量占有份額，存量用戶(hù)的價(jià)值仍有提升空間4、用戶(hù)的新業(yè)務(wù)消費(fèi)能力呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，新業(yè)務(wù)的種類(lèi)不斷豐富，針對(duì)性提高新業(yè)務(wù)的滲透率有較大的提升空間。主要匯報(bào)內(nèi)容高普及率下的空間思考2杭州市場(chǎng)現(xiàn)狀13高普及率

10、下的市場(chǎng)實(shí)踐通路拓寬規(guī)模做大質(zhì)量提升目前我們正在經(jīng)歷著從復(fù)雜套餐到簡(jiǎn)單套餐的第二次目前我們正在經(jīng)歷著從復(fù)雜套餐到簡(jiǎn)單套餐的第二次“跨越跨越”用戶(hù)消費(fèi)的用戶(hù)消費(fèi)的“三個(gè)階段三個(gè)階段”：理性消費(fèi)階段、資費(fèi)麻木階段、輕松消費(fèi)階段：理性消費(fèi)階段、資費(fèi)麻木階段、輕松消費(fèi)階段資費(fèi)設(shè)計(jì)的資費(fèi)設(shè)計(jì)的“兩次跨越兩次跨越”： 第一次跨越：從傳統(tǒng)的分散資費(fèi)元素跨到資費(fèi)套餐的打包捆綁第一次跨越：從傳統(tǒng)的分散資費(fèi)元素跨到資費(fèi)套餐的打包捆綁 第二次跨越：從復(fù)雜回歸簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)化資費(fèi)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化用戶(hù)感知，加大客戶(hù)第二次跨越：從復(fù)雜回歸簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)化資費(fèi)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化用戶(hù)感知，加大客戶(hù)拉力拉力各項(xiàng)指標(biāo)的滿(mǎn)意客戶(hù)比例各項(xiàng)指標(biāo)的滿(mǎn)意客戶(hù)比例高

11、高低低對(duì)對(duì)滿(mǎn)滿(mǎn)意意度度的的影影響響力力度度高高低低急需改善急需改善其次改進(jìn)其次改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)暫時(shí)保持暫時(shí)保持71234561本地通話(huà)費(fèi)2長(zhǎng)途通話(huà)費(fèi)3漫游費(fèi)4短信5彩信6手機(jī)上網(wǎng)7彩鈴客戶(hù)對(duì)資費(fèi)的感知：1、套餐太多、資費(fèi)不清晰，不知道什么最便宜、最適合2、漫游資費(fèi)太高3、帳單看不懂 資費(fèi)簡(jiǎn)化、資費(fèi)優(yōu)化是促進(jìn)客戶(hù)從資費(fèi)麻木階段向輕松消費(fèi)階段過(guò)渡的關(guān)鍵利用雙改單契機(jī)，以品牌為主線(xiàn)，全面梳理簡(jiǎn)化，建立清晰的資費(fèi)體系利用雙改單契機(jī)，以品牌為主線(xiàn)，全面梳理簡(jiǎn)化，建立清晰的資費(fèi)體系神州行家園卡神州行家園卡4 4、5 5神州行暢聽(tīng)卡神州行暢聽(tīng)卡1 1、4 4動(dòng)感單向音樂(lè)套動(dòng)感單向音樂(lè)套餐餐社會(huì)市場(chǎng)動(dòng)感單

12、向新天地套餐動(dòng)感單向新天地套餐校園市場(chǎng)全球通都市全球通都市7878套餐套餐全球通商旅套餐全球通單向包打套餐全球通單向包打套餐全球通標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)梳理簡(jiǎn)化套餐種類(lèi)，將原有的梳理簡(jiǎn)化套餐種類(lèi)，將原有的356種套餐簡(jiǎn)化為種套餐簡(jiǎn)化為9大主打套餐產(chǎn)品，大主打套餐產(chǎn)品，加強(qiáng)了客戶(hù)的資費(fèi)認(rèn)知和入網(wǎng)拉力加強(qiáng)了客戶(hù)的資費(fèi)認(rèn)知和入網(wǎng)拉力神州行輕松卡營(yíng)銷(xiāo)思路：營(yíng)銷(xiāo)思路：從賣(mài)產(chǎn)品向賣(mài)文化轉(zhuǎn)變：結(jié)合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從客戶(hù)心理入手從賣(mài)產(chǎn)品向賣(mài)文化轉(zhuǎn)變：結(jié)合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從客戶(hù)心理入手，策劃文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把控市場(chǎng)大勢(shì)。，策劃文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把控市場(chǎng)大勢(shì)。變粗放發(fā)展為精細(xì)化運(yùn)作：牢牢抓住校園、農(nóng)村、外來(lái)務(wù)工人群，推變粗放

13、發(fā)展為精細(xì)化運(yùn)作：牢牢抓住校園、農(nóng)村、外來(lái)務(wù)工人群，推廣校園營(yíng)銷(xiāo)模式，項(xiàng)目化、精細(xì)化運(yùn)作、提前排摸，產(chǎn)品到位，模式廣校園營(yíng)銷(xiāo)模式，項(xiàng)目化、精細(xì)化運(yùn)作、提前排摸，產(chǎn)品到位，模式突破，周密部署，確保增量客戶(hù)持續(xù)發(fā)展。突破，周密部署，確保增量客戶(hù)持續(xù)發(fā)展。挖掘新的市場(chǎng)空間：尋找挖掘新的市場(chǎng)空間：尋找1 12 2個(gè)專(zhuān)業(yè)人群（如娛樂(lè)業(yè)等）進(jìn)行重點(diǎn)探個(gè)專(zhuān)業(yè)人群（如娛樂(lè)業(yè)等）進(jìn)行重點(diǎn)探索，改變等客上門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)模式，尋找增量新空間。索，改變等客上門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)模式，尋找增量新空間。三大市場(chǎng)三大市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)校園市場(chǎng)外來(lái)人員市場(chǎng)特色市場(chǎng)特色市場(chǎng)老年人市場(chǎng)女性市場(chǎng)娛樂(lè)市場(chǎng) 外來(lái)人員市場(chǎng)外來(lái)人員市場(chǎng) 校園市場(chǎng)校園市場(chǎng) 縣域市

14、場(chǎng)縣域市場(chǎng) 文化文化 渠道渠道 產(chǎn)品產(chǎn)品 促銷(xiāo)促銷(xiāo) 資費(fèi)資費(fèi)產(chǎn)品：神州行家園卡、暢聽(tīng)卡、回鄉(xiāng)卡、長(zhǎng)話(huà)長(zhǎng)聊營(yíng)銷(xiāo)手段：小額充值送、新春促銷(xiāo)（年品贈(zèng)送）、買(mǎi)30送100現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)宣傳:送電影、文藝、教育下鄉(xiāng)、工地；節(jié)日溫馨電話(huà)渠道：開(kāi)展勞動(dòng)競(jìng)賽產(chǎn)品：動(dòng)感音樂(lè)套餐營(yíng)銷(xiāo)手段：進(jìn)入新生報(bào)道流程，充值用新業(yè)務(wù)送話(huà)費(fèi)、入網(wǎng)贈(zèng)禮、入網(wǎng)優(yōu)惠 宣傳活動(dòng)：新生助學(xué)，品牌灌輸，冠名”籃球賽等校園活動(dòng)、開(kāi)展動(dòng)感達(dá)人大賽等產(chǎn)品：村級(jí)虛擬網(wǎng)、神州行家園卡營(yíng)銷(xiāo)手段：“金豬營(yíng)銷(xiāo)包”低端終端捆綁營(yíng)銷(xiāo)，鄉(xiāng)情網(wǎng)渠道：農(nóng)村放心店建設(shè)、信息村村通、宣傳：送電影、文藝、文化下鄉(xiāng)、致富論壇等針對(duì)三大重點(diǎn)市場(chǎng)，把握節(jié)假日契機(jī)，文化營(yíng)銷(xiāo)，綜合利用酬

15、金、實(shí)物、話(huà)費(fèi)、資費(fèi)等手段開(kāi)展精確營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)展用戶(hù)超過(guò)260萬(wàn)戶(hù)，占總體放號(hào)量的80以上。三大重點(diǎn)市場(chǎng)三大重點(diǎn)市場(chǎng)單位：萬(wàn)戶(hù)外來(lái)人員市場(chǎng)外來(lái)人員市場(chǎng)縣域市場(chǎng)縣域市場(chǎng)校園市場(chǎng)校園市場(chǎng)注：外來(lái)人員市場(chǎng)與校園市場(chǎng)、縣域市場(chǎng)存注：外來(lái)人員市場(chǎng)與校園市場(chǎng)、縣域市場(chǎng)存在一定的重疊在一定的重疊 文化營(yíng)銷(xiāo)思路：與院校全面合作，直接簽約，設(shè)立百萬(wàn)文化營(yíng)銷(xiāo)思路：與院校全面合作，直接簽約，設(shè)立百萬(wàn)“動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶”勵(lì)志勵(lì)志獎(jiǎng)學(xué)金，以獎(jiǎng)學(xué)金，以“感恩杭州、情系學(xué)子感恩杭州、情系學(xué)子”大型助學(xué)活動(dòng)營(yíng)造文化氛圍，使學(xué)校、大型助學(xué)活動(dòng)營(yíng)造文化氛圍，使學(xué)校、學(xué)生對(duì)公司的社會(huì)責(zé)任感和文化理念深感認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)市場(chǎng)的拓展和對(duì)學(xué)生

16、對(duì)公司的社會(huì)責(zé)任感和文化理念深感認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)市場(chǎng)的拓展和對(duì)品牌的認(rèn)知。品牌的認(rèn)知。杭州秋季校園營(yíng)銷(xiāo)案例杭州秋季校園營(yíng)銷(xiāo)案例周密部署、協(xié)調(diào)作戰(zhàn)周密部署、協(xié)調(diào)作戰(zhàn)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、執(zhí)行到位統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、執(zhí)行到位快速反應(yīng)、積極應(yīng)對(duì)快速反應(yīng)、積極應(yīng)對(duì) 平衡把控、提升效率平衡把控、提升效率模版化操作統(tǒng)一全區(qū)宣傳、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)鼓勵(lì)創(chuàng)新多種品牌文化滲透手段現(xiàn)場(chǎng)支持督導(dǎo)，及時(shí)完善。項(xiàng)目制方式推進(jìn)，虛擬團(tuán)隊(duì)運(yùn)作職能部門(mén)、生產(chǎn)單位、合作渠道多方聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)前誓師、流程預(yù)演。預(yù)案先行，有備無(wú)患；靈活實(shí)施，現(xiàn)場(chǎng)把控提前實(shí)施老客戶(hù)預(yù)繳捆綁、嘗試錯(cuò)峰營(yíng)銷(xiāo)；大力推廣電子受理流程、有效減輕前臺(tái)壓力投訴預(yù)案準(zhǔn)備，人員充分保障，確保高峰期客戶(hù)滿(mǎn)意度

17、營(yíng)銷(xiāo)效果：截止?fàn)I銷(xiāo)效果：截止9 9月底，全地區(qū)動(dòng)感地帶校園用戶(hù)累計(jì)新增月底，全地區(qū)動(dòng)感地帶校園用戶(hù)累計(jì)新增2929萬(wàn)，新增客戶(hù)規(guī)模較去萬(wàn)，新增客戶(hù)規(guī)模較去年增長(zhǎng)年增長(zhǎng)34.4%34.4%，新增市場(chǎng)份額，新增市場(chǎng)份額90%90%以上，再創(chuàng)歷史新高。以上，再創(chuàng)歷史新高。 電子渠道受占比達(dá)到電子渠道受占比達(dá)到6464，投訴下降，投訴下降1616，做到了整體平衡掌控。，做到了整體平衡掌控。搶占先機(jī)、模式制勝搶占先機(jī)、模式制勝以校園深度合作/排他協(xié)議為基礎(chǔ)以寄卡、發(fā)卡進(jìn)入報(bào)道流程為手段提前4個(gè)月開(kāi)始院校洽談、提前2個(gè)月開(kāi)始方案制定、物料準(zhǔn)備、提前1個(gè)月進(jìn)行宣傳滲透。通路拓寬規(guī)模做大質(zhì)量提升p 長(zhǎng)途話(huà)務(wù)的

18、價(jià)格彈性明顯高于本地話(huà)務(wù)長(zhǎng)途話(huà)務(wù)的價(jià)格彈性明顯高于本地話(huà)務(wù)中低端用戶(hù)對(duì)長(zhǎng)途資費(fèi)更有敏感性中低端用戶(hù)對(duì)長(zhǎng)途資費(fèi)更有敏感性p 漫游話(huà)務(wù)的價(jià)格彈性明顯高于非漫游漫游話(huà)務(wù)的價(jià)格彈性明顯高于非漫游 ，中高端用戶(hù)對(duì)漫游資費(fèi)更有敏感性中高端用戶(hù)對(duì)漫游資費(fèi)更有敏感性p 主叫的價(jià)格彈性明顯高于被叫主叫的價(jià)格彈性明顯高于被叫價(jià)格彈性1強(qiáng)敏感性強(qiáng)敏感性用戶(hù)用戶(hù)中敏感性中敏感性用戶(hù)用戶(hù)弱敏感性弱敏感性用戶(hù)用戶(hù)對(duì)價(jià)格較敏感，通信需求較強(qiáng)，有對(duì)價(jià)格較敏感，通信需求較強(qiáng)，有一定的通信消費(fèi)能力一定的通信消費(fèi)能力 長(zhǎng)途、漫游和主叫長(zhǎng)途、漫游和主叫 長(zhǎng)途、漫游長(zhǎng)途、漫游長(zhǎng)途、主叫、被叫長(zhǎng)途、主叫、被叫漫游、主叫漫游、主叫 大學(xué)生

19、、年輕人等，對(duì)價(jià)格敏感，大學(xué)生、年輕人等，對(duì)價(jià)格敏感，消費(fèi)能力弱，但具有良好的成長(zhǎng)性消費(fèi)能力弱，但具有良好的成長(zhǎng)性消費(fèi)能力相對(duì)較弱，既有移動(dòng)通話(huà)消費(fèi)能力相對(duì)較弱，既有移動(dòng)通話(huà)的需求，又要合理控制通信支出的需求，又要合理控制通信支出對(duì)消費(fèi)能力大大增強(qiáng)，但某些元素對(duì)消費(fèi)能力大大增強(qiáng)，但某些元素的資費(fèi)過(guò)高，抑制了部分通信需求的資費(fèi)過(guò)高，抑制了部分通信需求對(duì)資費(fèi)對(duì)資費(fèi)不敏感不敏感 消費(fèi)能力非常弱，移動(dòng)通話(huà)的需求很消費(fèi)能力非常弱，移動(dòng)通話(huà)的需求很不強(qiáng)烈，例如老人、農(nóng)村用戶(hù)等不強(qiáng)烈，例如老人、農(nóng)村用戶(hù)等消費(fèi)能力很強(qiáng)，對(duì)價(jià)格很不敏感，同消費(fèi)能力很強(qiáng)，對(duì)價(jià)格很不敏感，同時(shí)很高，話(huà)務(wù)已得到充分激發(fā)時(shí)很高，話(huà)務(wù)已

20、得到充分激發(fā)高單價(jià)低神州行全球通動(dòng)感地帶長(zhǎng)途漫游全球通78套餐（長(zhǎng)途、漫游）省內(nèi)漫游配餐長(zhǎng)途單向家園卡、長(zhǎng)話(huà)長(zhǎng)聊至尊版。暢聽(tīng)卡、用彩鈴送單向。長(zhǎng)途漫游長(zhǎng)話(huà)包寒暑假漫游優(yōu)惠收入型：進(jìn)入成熟期，用戶(hù)規(guī)模和收入已達(dá)到一定程度，通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)提高使用量；成長(zhǎng)型：處于快速增長(zhǎng)期，主要以用戶(hù)發(fā)展為主，創(chuàng)新特色渠道有效提升用戶(hù)規(guī)模；潛力型：根據(jù)客戶(hù)需求熱點(diǎn)，探索新業(yè)務(wù)發(fā)展的藍(lán)海，做好未來(lái)成長(zhǎng)型業(yè)務(wù)儲(chǔ)備，為后期占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)和創(chuàng)新高地奠定基礎(chǔ)；小眾型：進(jìn)一步梳理培育，根據(jù)客戶(hù)差異化需求打造增值業(yè)務(wù)發(fā)展的長(zhǎng)尾效應(yīng)。用戶(hù)月收入50萬(wàn)100萬(wàn)200萬(wàn)500萬(wàn)1000萬(wàn)10000萬(wàn)50000萬(wàn)50萬(wàn)100萬(wàn)500萬(wàn)10

21、00萬(wàn)2000萬(wàn)4000萬(wàn)短信來(lái)顯手機(jī)上網(wǎng)彩鈴彩信無(wú)線(xiàn)音樂(lè)手機(jī)報(bào)飛信來(lái)電助手彩超手機(jī)炒股話(huà)費(fèi)信使手機(jī)郵箱一機(jī)雙號(hào)聲控號(hào)簿天氣預(yù)報(bào)彩話(huà)收入產(chǎn)品量質(zhì)并重成長(zhǎng)產(chǎn)品重點(diǎn)發(fā)展?jié)摿Ξa(chǎn)品亮點(diǎn)突破小眾產(chǎn)品梳理培育短信萬(wàn)事通彩信博客彩信回執(zhí)比如提取部分3元彩信指上炫沉默用戶(hù)：當(dāng)月沉默用戶(hù)當(dāng)月沉默用戶(hù)186186萬(wàn)戶(hù)萬(wàn)戶(hù)未開(kāi)通未開(kāi)通33萬(wàn)戶(hù)萬(wàn)戶(hù) 開(kāi)通開(kāi)通153萬(wàn)戶(hù)萬(wàn)戶(hù) 1882彩信終端彩信終端7萬(wàn)戶(hù)萬(wàn)戶(hù) 未知終端未知終端22萬(wàn)戶(hù)萬(wàn)戶(hù) 非彩信終端非彩信終端4萬(wàn)戶(hù)萬(wàn)戶(hù) 未知終端未知終端69萬(wàn)戶(hù)萬(wàn)戶(hù) 彩信終端彩信終端54萬(wàn)戶(hù)萬(wàn)戶(hù) 非彩信終端非彩信終端30萬(wàn)戶(hù)萬(wàn)戶(hù) 216612354520盡快為彩信套餐用戶(hù)開(kāi)通功能；提高

22、識(shí)別率；加強(qiáng)內(nèi)容引導(dǎo)和激活，捆綁免費(fèi)彩信超市；通過(guò)幫助用戶(hù)正確配置彩信；提高識(shí)別率；引導(dǎo)用戶(hù)更換手機(jī)或業(yè)務(wù)教教育育使使用用知知識(shí)識(shí)降降低低使使用用門(mén)門(mén)檻檻誘誘發(fā)發(fā)使使用用原原因因引引導(dǎo)導(dǎo)使使用用行行為為刺刺激激增增加加用用量量培培養(yǎng)養(yǎng)使使用用習(xí)習(xí)慣慣內(nèi)容激活內(nèi)容激活營(yíng)銷(xiāo)激活營(yíng)銷(xiāo)激活渠道渠道/ /管理管理激活激活客戶(hù)畫(huà)像，彩信內(nèi)容精確分發(fā)體系套餐沉默用戶(hù)捆綁彩信超市等免費(fèi)內(nèi)容引入CP伙伴、實(shí)施內(nèi)容效果評(píng)估考核發(fā)送量滿(mǎn)就獎(jiǎng)、演唱會(huì)搶票等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)彩信超市、手機(jī)動(dòng)漫促銷(xiāo)激勵(lì)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)特色活動(dòng)彩信DIY等營(yíng)業(yè)廳新業(yè)務(wù)體驗(yàn)平臺(tái)優(yōu)化店員積分管理制度（自建、社會(huì)）終端IMEI/GPRS/用戶(hù)

23、狀態(tài)批量開(kāi)通預(yù)判開(kāi)展全省活躍度提升QC小組活動(dòng)激活方案促銷(xiāo)滲透：降低終端補(bǔ)貼成本，更多采用小額新業(yè)務(wù)包終端的捆綁方式，加 大新業(yè)務(wù)在終端銷(xiāo)售中的捆綁力度宣傳滲透：加大自營(yíng)廳、自建賣(mài)場(chǎng)、合作賣(mài)場(chǎng)等終端銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的新業(yè)務(wù)宣傳元 素滲透業(yè)務(wù)滲透：嘗試介入終端價(jià)值鏈，將業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行終端硬件/軟件預(yù)置（新業(yè)務(wù) 功能預(yù)置、業(yè)務(wù)功能宣傳等），提前客戶(hù)對(duì)業(yè)務(wù)的接觸點(diǎn)體驗(yàn)滲透：進(jìn)一步完善體驗(yàn)功能，變產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)榭蛻?hù)導(dǎo)向，尋找客戶(hù)真正有興 趣的新業(yè)務(wù)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。離網(wǎng)根源離網(wǎng)根源不清不清離網(wǎng)群體抓離網(wǎng)群體抓不住不住離網(wǎng)去向離網(wǎng)去向不明不明渠道原因？渠道原因？競(jìng)爭(zhēng)原因？競(jìng)爭(zhēng)原因？客戶(hù)原因？客戶(hù)原因？以為推更優(yōu)惠政策，能

24、使客戶(hù)穩(wěn)定下來(lái)？以為推更優(yōu)惠政策，能使客戶(hù)穩(wěn)定下來(lái)？以為渠道在搗鬼，用話(huà)費(fèi)分成辦法？以為渠道在搗鬼，用話(huà)費(fèi)分成辦法？到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？重新到自己網(wǎng)內(nèi)？重新到自己網(wǎng)內(nèi)？流到其它地方流到其它地方新用戶(hù)還是老用戶(hù)？新用戶(hù)還是老用戶(hù)？高價(jià)值還是低價(jià)值？高價(jià)值還是低價(jià)值？不能精確定位或預(yù)測(cè)？不能精確定位或預(yù)測(cè)？難在哪里？它在暗處難在哪里？它在暗處嘗試辦法：盡量捆綁嘗試辦法：盡量捆綁以為客戶(hù)為一次性利差，采用預(yù)繳、充值送綁定？以為客戶(hù)為一次性利差，采用預(yù)繳、充值送綁定？由于不能精確定位，出臺(tái)政策一般對(duì)全體客戶(hù)由于不能精確定位，出臺(tái)政策一般對(duì)全體客戶(hù)普惠，例如預(yù)繳、充值送，導(dǎo)之多重優(yōu)惠，預(yù)普惠，例如預(yù)

25、繳、充值送，導(dǎo)之多重優(yōu)惠，預(yù)繳和充值送有效果，但由于覆蓋面有限，整體繳和充值送有效果，但由于覆蓋面有限，整體離網(wǎng)幾乎沒(méi)有下降。離網(wǎng)幾乎沒(méi)有下降。不明白去向，就很難評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具體政策影不明白去向，就很難評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具體政策影響，出臺(tái)的措施針對(duì)性就不強(qiáng)。響，出臺(tái)的措施針對(duì)性就不強(qiáng)。誰(shuí)在離網(wǎng)？誰(shuí)在離網(wǎng)？對(duì)收入影響有多大？對(duì)收入影響有多大？有那些特征？有那些特征？維度：維度：品牌、套餐品牌、套餐消費(fèi)層次、在網(wǎng)時(shí)間消費(fèi)層次、在網(wǎng)時(shí)間舉例：流失量前六位的套餐舉例：流失量前六位的套餐維度：維度：品牌、套餐品牌、套餐消費(fèi)層次、在網(wǎng)時(shí)間消費(fèi)層次、在網(wǎng)時(shí)間舉例：收入損失前六位的套餐舉例：收入損失前六位的套餐l離

26、網(wǎng)用戶(hù)優(yōu)惠程度離網(wǎng)用戶(hù)優(yōu)惠程度l業(yè)務(wù)使用量業(yè)務(wù)使用量l通話(huà)行為通話(huà)行為l交往圈交往圈l有效資費(fèi)水平有效資費(fèi)水平l繳費(fèi)行為繳費(fèi)行為l消費(fèi)層次消費(fèi)層次五種離網(wǎng)類(lèi)型 競(jìng)爭(zhēng)離網(wǎng) 重入網(wǎng) 自然離網(wǎng) 政策漏洞離網(wǎng) 渠道、等套利離網(wǎng)自主離網(wǎng)管理七步法 產(chǎn)業(yè)競(jìng)合，提高客戶(hù)離網(wǎng)壁壘完善離網(wǎng)預(yù)警系統(tǒng)，有效識(shí)別監(jiān)控離網(wǎng)信號(hào)主動(dòng)優(yōu)化高離網(wǎng)老套餐，實(shí)施帶號(hào)轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)案，減少流失定期梳理存量，引導(dǎo)客戶(hù)合理歸位嚴(yán)謹(jǐn)出臺(tái)新增政策，減少重入網(wǎng)沖擊實(shí)施渠道和SP管理轉(zhuǎn)型，減少渠道尋租行為和SP套利主動(dòng)做好補(bǔ)卡優(yōu)惠，把好業(yè)務(wù)受理環(huán)節(jié) 從“被動(dòng)應(yīng)對(duì)離網(wǎng)”向“主動(dòng)控制離網(wǎng)”轉(zhuǎn)變，針對(duì)不同的離網(wǎng)類(lèi)型，針對(duì)性設(shè)置“過(guò)濾器”，最大限度地留住客戶(hù)

27、在網(wǎng)內(nèi)通路拓寬規(guī)模做大質(zhì)量提升電子渠道：（減負(fù)）電子渠道：（減負(fù)）1 1、充值等業(yè)務(wù)通過(guò)自助設(shè)備完成、充值等業(yè)務(wù)通過(guò)自助設(shè)備完成2 2、簡(jiǎn)單綜合業(yè)務(wù)通過(guò)自助電腦終端、簡(jiǎn)單綜合業(yè)務(wù)通過(guò)自助電腦終端完成完成3 3、帳單、詳單通過(guò)網(wǎng)上、自助電腦、帳單、詳單通過(guò)網(wǎng)上、自助電腦終端自助完成終端自助完成4 4、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開(kāi)通、取消通過(guò)通過(guò)網(wǎng)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開(kāi)通、取消通過(guò)通過(guò)網(wǎng)上、自助電腦終端自助完成上、自助電腦終端自助完成新業(yè)務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：（增量）新業(yè)務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：（增量）1 1、新業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)建設(shè)、新業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)建設(shè)2 2、新業(yè)務(wù)宣傳資料統(tǒng)一設(shè)、新業(yè)務(wù)宣傳資料統(tǒng)一設(shè)計(jì)，清晰明了計(jì)，清晰明了3 3、評(píng)比業(yè)務(wù)能手，營(yíng)造營(yíng)、

28、評(píng)比業(yè)務(wù)能手，營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)氛圍銷(xiāo)氛圍綜合業(yè)務(wù)：綜合業(yè)務(wù)：不適合在網(wǎng)上、自助業(yè)務(wù)設(shè)備上實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)（如補(bǔ)不適合在網(wǎng)上、自助業(yè)務(wù)設(shè)備上實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)（如補(bǔ)卡、一機(jī)雙號(hào)、租機(jī)等），投訴客戶(hù)處理等卡、一機(jī)雙號(hào)、租機(jī)等），投訴客戶(hù)處理等前臺(tái)的綜合業(yè)務(wù)更多地體現(xiàn)其他渠道無(wú)法承擔(dān)的服前臺(tái)的綜合業(yè)務(wù)更多地體現(xiàn)其他渠道無(wú)法承擔(dān)的服務(wù)功能！務(wù)功能！啞鈴的特點(diǎn)：?jiǎn)♀彽奶攸c(diǎn)：兩頭大，起到承重的作用兩頭大，起到承重的作用中間小，起到連接和貫通的作中間小，起到連接和貫通的作用用p率先啟動(dòng)新業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)建設(shè)p完成營(yíng)銷(xiāo)員選拔，組建營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍p引入店員銷(xiāo)售積分制，加大激勵(lì)力度p 營(yíng)業(yè)廳內(nèi)營(yíng)造主動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的氛圍，引導(dǎo)客戶(hù)業(yè)務(wù)體驗(yàn) 大力推

29、進(jìn)營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)向多元融合要效益，探索未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展新趨勢(shì)p 手機(jī)賣(mài)場(chǎng)建設(shè)手機(jī)賣(mài)場(chǎng)建設(shè)p 2007 2007年大力建設(shè)自建合作的中國(guó)移動(dòng)手機(jī)大賣(mài)場(chǎng)。年大力建設(shè)自建合作的中國(guó)移動(dòng)手機(jī)大賣(mài)場(chǎng)。目前已建成目前已建成4 4家，年底預(yù)計(jì)建成家，年底預(yù)計(jì)建成1010家。以自建大賣(mài)場(chǎng)突家。以自建大賣(mài)場(chǎng)突破營(yíng)業(yè)廳店小、柜臺(tái)少，難以吸引客戶(hù)購(gòu)機(jī)的困難，破營(yíng)業(yè)廳店小、柜臺(tái)少，難以吸引客戶(hù)購(gòu)機(jī)的困難，加強(qiáng)對(duì)終端市場(chǎng)掌控。加強(qiáng)對(duì)終端市場(chǎng)掌控。p 適量在具備一定規(guī)模的社會(huì)賣(mài)場(chǎng)建設(shè)定制終端銷(xiāo)適量在具備一定規(guī)模的社會(huì)賣(mài)場(chǎng)建設(shè)定制終端銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)，拓寬定制終端銷(xiāo)售渠道，提升售專(zhuān)區(qū)，拓寬定制終端銷(xiāo)售渠道，提升“心機(jī)心機(jī)”品牌品牌

30、的市場(chǎng)知名度和影響力。的市場(chǎng)知名度和影響力。p 營(yíng)業(yè)廳銷(xiāo)售模式迪尚廳模式營(yíng)業(yè)廳銷(xiāo)售模式迪尚廳模式p加強(qiáng)主廳店面終端銷(xiāo)售生動(dòng)化陳列加強(qiáng)主廳店面終端銷(xiāo)售生動(dòng)化陳列p加強(qiáng)終端與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相結(jié)合的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。以終加強(qiáng)終端與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相結(jié)合的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。以終端吸引客戶(hù)，從體驗(yàn)終端入手試用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，端吸引客戶(hù)，從體驗(yàn)終端入手試用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，交叉銷(xiāo)售相互帶動(dòng)交叉銷(xiāo)售相互帶動(dòng)p 迪尚廳開(kāi)放首日體驗(yàn)量接近迪尚廳開(kāi)放首日體驗(yàn)量接近230230筆。有效帶動(dòng)筆。有效帶動(dòng)業(yè)務(wù)、終端銷(xiāo)售。業(yè)務(wù)、終端銷(xiāo)售。淳安新安大街賣(mài)場(chǎng)拱墅迪尚廳模式中國(guó)移動(dòng)中國(guó)移動(dòng)省省級(jí)級(jí)戰(zhàn)戰(zhàn)略略賣(mài)賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)銷(xiāo)銷(xiāo) 售售 經(jīng)經(jīng) 理理直供銷(xiāo)售員直供銷(xiāo)售員戰(zhàn)略層渠道戰(zhàn)略層渠道緊密層渠道緊密層渠道松散層渠道松散層渠道五五星星級(jí)級(jí)渠渠道道四四星星級(jí)級(jí)渠渠道道三三星星級(jí)級(jí)渠渠道道二二星星級(jí)級(jí)渠渠道道準(zhǔn)準(zhǔn)星星