北京現(xiàn)代汽車(chē)市場(chǎng)活動(dòng)公關(guān)提案-54p

1、北京XX汽車(chē)2003年市場(chǎng)活動(dòng)公關(guān)提案北京東方AA公共關(guān)系咨詢(xún)有限公司2002年12月提案概述提案概述 根據(jù)現(xiàn)有的市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向和營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)結(jié)合BB公司所具有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與資源優(yōu)勢(shì)，提出初步分析和公關(guān)策略以及2003年公關(guān)活動(dòng)的規(guī)劃設(shè)想和具體內(nèi)容，在保證公關(guān)操作的持續(xù)性和統(tǒng)一性的同時(shí)，力求公關(guān)活動(dòng)的針對(duì)性和傳播的有效性。 本提案給出了我們對(duì)XX的市場(chǎng)定位和消費(fèi)訴求，配合各種公關(guān)活動(dòng)的支持，使消費(fèi)者對(duì)北京XX和CC形成一致的品牌認(rèn)知，拉動(dòng)目標(biāo)城市的消費(fèi)需求。2002年市場(chǎng)回顧w 中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)字顯示，今年前中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)字顯示，今年前11個(gè)月汽車(chē)銷(xiāo)售個(gè)月汽車(chē)銷(xiāo)售29

2、6.33萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36.8%，其中轎車(chē)銷(xiāo)售，其中轎車(chē)銷(xiāo)售102.07萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)55.4%。轎車(chē)的增長(zhǎng)成為拉動(dòng)汽車(chē)行業(yè)增長(zhǎng)的重要力量。其中，個(gè)。轎車(chē)的增長(zhǎng)成為拉動(dòng)汽車(chē)行業(yè)增長(zhǎng)的重要力量。其中，個(gè)人與家庭購(gòu)買(mǎi)比例迅速上升，轎車(chē)進(jìn)入家庭的勢(shì)頭迅猛。人與家庭購(gòu)買(mǎi)比例迅速上升，轎車(chē)進(jìn)入家庭的勢(shì)頭迅猛。 296.33102.07219.8365.69050100150200250300350汽車(chē)轎車(chē)百萬(wàn)輛200220012002年市場(chǎng)回顧w 困擾中國(guó)汽車(chē)工業(yè)多年的頑癥困擾中國(guó)汽車(chē)工業(yè)多年的頑癥“散亂差散亂差”的的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在得到調(diào)整，依照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行的兼產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在得到

3、調(diào)整，依照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行的兼并重組取得突破性進(jìn)展：并重組取得突破性進(jìn)展： 上汽集團(tuán)持股韓國(guó)大宇10%；上海通用以50%的股權(quán)重組煙臺(tái)大宇；東風(fēng)集團(tuán)與日產(chǎn)的全面合作；一汽兼并天汽，進(jìn)而與豐田聯(lián)手。 沈陽(yáng)、廣州、南京、重慶、北京、寧波等一批獨(dú)具實(shí)力和特色的轎車(chē)基地與三大集團(tuán)共同發(fā)展，形成3+N的新格局。過(guò)去國(guó)內(nèi)有118家汽車(chē)企業(yè)，現(xiàn)在12家企業(yè)就已經(jīng)占到91%的市場(chǎng)份額了。2002年市場(chǎng)回顧w 政府部門(mén)采取了政府部門(mén)采取了“入世入世”后，合理范圍的保護(hù)后，合理范圍的保護(hù)措施，給國(guó)產(chǎn)車(chē)的銷(xiāo)售提供了措施，給國(guó)產(chǎn)車(chē)的銷(xiāo)售提供了“安全安全”的平臺(tái)：的平臺(tái)： 汽車(chē)進(jìn)口配額從60億美元提增到80億美元，但大多沒(méi)

4、有用在整車(chē)進(jìn)口上，而是用到了零部件及其總成的進(jìn)口，1至10月進(jìn)口件裝機(jī)的小轎車(chē)8.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)47.54；而小轎車(chē)進(jìn)口5.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.01，低于進(jìn)口件裝配的小轎車(chē)增長(zhǎng)10點(diǎn)多個(gè)百分比。2002年市場(chǎng)回顧w 三大集團(tuán)（老三樣）依然占據(jù)市場(chǎng)主力位置，其品牌作用不可忽視。w 新車(chē)上市拉動(dòng)市場(chǎng)，各企業(yè)推出新產(chǎn)品的速度會(huì)很快。一年里，30多款新型轎車(chē)，SUV、MPV概念得到公眾認(rèn)可，使公眾選擇余地增大。家庭轎車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為明顯。w 國(guó)產(chǎn)高檔車(chē)消費(fèi)逐漸消弱進(jìn)口車(chē)的市場(chǎng)占有率 。w 主力購(gòu)車(chē)趨向：品牌、性?xún)r(jià)比、外觀。w 家用緊湊型車(chē)成為熱點(diǎn)，時(shí)尚色彩濃重。2003年市場(chǎng)展望w國(guó)家信息中心對(duì)明年

5、汽車(chē)市場(chǎng)需求量預(yù)計(jì)：國(guó)家信息中心對(duì)明年汽車(chē)市場(chǎng)需求量預(yù)計(jì)：2003年全國(guó)汽車(chē)需求量為年全國(guó)汽車(chē)需求量為380萬(wàn)萬(wàn)輛左右，同比增長(zhǎng)輛左右，同比增長(zhǎng)20. .6。其中，國(guó)產(chǎn)轎車(chē)需求。其中，國(guó)產(chǎn)轎車(chē)需求143. .5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)26. .4左右；進(jìn)口汽車(chē)估計(jì)在左右；進(jìn)口汽車(chē)估計(jì)在17萬(wàn)輛，其中進(jìn)口轎車(chē)萬(wàn)輛，其中進(jìn)口轎車(chē)9萬(wàn)輛左右?？傮w上明年國(guó)萬(wàn)輛左右?？傮w上明年國(guó)內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)將保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)將保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。w汽車(chē)消費(fèi)將由汽車(chē)消費(fèi)將由0202年年“爆發(fā)式爆發(fā)式”增長(zhǎng)向穩(wěn)定增長(zhǎng)過(guò)渡。各方預(yù)測(cè)增長(zhǎng)向穩(wěn)定增長(zhǎng)過(guò)渡。各方預(yù)測(cè)20032003年，中國(guó)汽車(chē)業(yè)總年，中國(guó)汽車(chē)業(yè)總產(chǎn)能將達(dá)到產(chǎn)能

6、將達(dá)到400400萬(wàn)輛。萬(wàn)輛。380143.517920.60%26.40%050100150200250300350400市場(chǎng)總量國(guó)產(chǎn)轎車(chē)進(jìn)口汽車(chē)進(jìn)口轎車(chē)百萬(wàn)輛0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%預(yù)計(jì)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)2003年市場(chǎng)展望w 2003年我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境均將好于2002年，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)具備了保持高速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 w 國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)將鞏固02年的“3+N”格局，企業(yè)間頻繁進(jìn)行參股、并購(gòu)，進(jìn)入汽車(chē)產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)轉(zhuǎn)的新階段，并與國(guó)際資本市場(chǎng)接軌。w 將有更多的內(nèi)資企業(yè)與外資汽車(chē)廠商進(jìn)行多種形式的交流與合作。w 更多的外資汽車(chē)品牌將加快在中國(guó)

7、境內(nèi)的品牌與產(chǎn)品本地化進(jìn)程。w 進(jìn)口汽車(chē)和國(guó)產(chǎn)汽車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同一個(gè)平臺(tái)上平等競(jìng)爭(zhēng)的局面正在形成。2003年市場(chǎng)展望w 隨各廠商產(chǎn)量不斷提升，轎車(chē)價(jià)格總體走勢(shì)穩(wěn)中有降。w 隨著關(guān)稅的降低和配額的取消，進(jìn)口車(chē)的市場(chǎng)份額將呈平穩(wěn)上升趨勢(shì)，但對(duì)整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)的影響不會(huì)像2002年初預(yù)測(cè)的那樣強(qiáng)烈。w 新產(chǎn)品新技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，新車(chē)型將繼續(xù)成為03年的熱點(diǎn)，集中于5、6月份上市，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。w 伴隨各種利好政策出臺(tái)，轎車(chē)消費(fèi)環(huán)境將進(jìn)一步好轉(zhuǎn)。2003年市場(chǎng)展望w 在私人需求已成為市場(chǎng)需求主體的條件下，轎車(chē)消費(fèi)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步優(yōu)化，市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)時(shí)期。w 消費(fèi)者購(gòu)車(chē)更趨于理性化。w 汽車(chē)消費(fèi)中更注重品牌、外

8、觀與服務(wù)。w 汽車(chē)消費(fèi)趨向個(gè)性化。影響2003市場(chǎng) 相關(guān)因素政策價(jià)格產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)2003年汽車(chē)產(chǎn)品w 2003年，市場(chǎng)主力產(chǎn)品將繼續(xù)以一汽、上汽、東風(fēng)三大集團(tuán)為主，但其市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)速度將會(huì)隨其他廠商新品的推出而放慢。w 2003年，將陸續(xù)有30多款新車(chē)下線(xiàn)，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)作進(jìn)一步細(xì)分，并消弱市場(chǎng)主導(dǎo)車(chē)型的占有率。w 隨關(guān)稅降低和配額的取消，將有更多進(jìn)口原裝車(chē)以貿(mào)易方式進(jìn)入中國(guó)。w 隨中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的加快，將有更多與世界同步的新車(chē)型，以各種方式引入中國(guó)。2003年汽車(chē)產(chǎn)品w 2003年，新車(chē)型大部分為中高檔家轎，說(shuō)明各廠商普遍看好中高檔轎車(chē)市場(chǎng)和個(gè)人、家庭的消費(fèi)潛力。w 產(chǎn)品外形與技術(shù)含量

9、在03年，將會(huì)成為新產(chǎn)品引進(jìn)和討論的焦點(diǎn)。w 原有的老車(chē)型將加快技術(shù)更新與改型，汽車(chē)的技術(shù)含量不斷提升，與國(guó)際接軌。w 03年新車(chē)性?xún)r(jià)比將會(huì)高于02年同類(lèi)產(chǎn)品。2003年汽車(chē)價(jià)格w 價(jià)格總體呈走低趨勢(shì)。w 新車(chē)將會(huì)以較低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，從而迫使同級(jí)別老車(chē)型降價(jià)，性?xún)r(jià)比提高。w 價(jià)格戰(zhàn)已不是廠商及商家主要促銷(xiāo)手段。w 消費(fèi)者購(gòu)車(chē)，將脫離價(jià)格主導(dǎo)的盲從階段，轉(zhuǎn)而追求性能與價(jià)格的最佳匹配，以車(chē)體現(xiàn)車(chē)主的品位與個(gè)性。2003年汽車(chē)價(jià)格w 隨著關(guān)稅的降低和配額的取消，進(jìn)口車(chē)的價(jià)格將進(jìn)一步降低，從而拉動(dòng)國(guó)內(nèi)中高檔汽車(chē)的降價(jià)，但對(duì)國(guó)內(nèi)總體車(chē)價(jià)水平的影響不會(huì)很大。w 隨關(guān)鍵件配額的取消和零部件進(jìn)口價(jià)格的降低，

10、進(jìn)口件裝機(jī)的小轎車(chē)價(jià)格會(huì)進(jìn)一步降低。2003年汽車(chē)服務(wù)w 汽車(chē)廠商將塑造產(chǎn)品與服務(wù)的雙重品牌，提升品牌價(jià)值。w 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到的將不再單純是產(chǎn)品，而是售前、售后的產(chǎn)品服務(wù)與產(chǎn)品的集合，真正實(shí)現(xiàn)“四位一體”。w 服務(wù)的概念，將不單純是為已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人群服務(wù)，而是在鞏固核心消費(fèi)者的同時(shí)延伸于整個(gè)消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)、改變消費(fèi)觀念及二次購(gòu)買(mǎi)。w 將有更多廠商與經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)車(chē)主組織俱樂(lè)部式活動(dòng)，同時(shí)其內(nèi)容和形式也將更多樣化。2003年汽車(chē)政策w 除了汽車(chē)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等因素外，汽車(chē)政策是最可能引起市場(chǎng)震動(dòng)的因素。w 整體看來(lái)，隨著汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展，汽車(chē)政策將會(huì)越來(lái)越有利與汽車(chē)消費(fèi)，從而推動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展。20

11、03年汽車(chē)政策（已出臺(tái)或有望出臺(tái)）1.汽車(chē)金融管理辦法（允許外資非銀行金融機(jī)構(gòu)申請(qǐng)汽車(chē)金融業(yè)務(wù)）2.缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理規(guī)定（注重汽車(chē)安全性）3.汽車(chē)消費(fèi)政策（明確汽車(chē)消費(fèi)各環(huán)節(jié)收費(fèi)，保護(hù)消費(fèi)者利益）4.汽車(chē)保險(xiǎn)費(fèi)率放開(kāi)（結(jié)合保險(xiǎn)公司實(shí)力，降幅達(dá)30%）5.北京實(shí)行歐洲II號(hào)尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)（預(yù)計(jì)2005年實(shí)現(xiàn)歐3標(biāo)準(zhǔn)）6.汽車(chē)關(guān)稅降低（從52.5%降為43.3%，取消關(guān)鍵件配額）7.汽車(chē)消費(fèi)信貸政策（新的信貸形式、貸款利率、年限、首付等）8.全新交通安全法規(guī)9.個(gè)性化車(chē)牌（2002式機(jī)動(dòng)車(chē)號(hào)牌再次推出，時(shí)間未定）2003年中國(guó)汽車(chē)業(yè)將面臨的問(wèn)題w 政府部門(mén)采取的“入世”后合理范圍的保護(hù)措施，會(huì)不

12、會(huì)有所變化？w 新車(chē)型推出周期變短，制造商成本增加，投資回報(bào)減少，如何解決這一問(wèn)題？w 如何更全面更深入地認(rèn)識(shí)“入世”后中國(guó)政策的走向與中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，使生產(chǎn)與銷(xiāo)量、計(jì)劃與需求更好的銜接？w 汽車(chē)消費(fèi)各環(huán)節(jié)與國(guó)際接軌中的必然問(wèn)題？w 國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)真正由量變轉(zhuǎn)換為質(zhì)變的臨界點(diǎn)在哪里？北京XX汽車(chē) 索納塔 Sonata 10月月18日，由北汽控股與韓國(guó)日，由北汽控股與韓國(guó)XX汽車(chē)共同投資設(shè)立的汽車(chē)共同投資設(shè)立的“北京北京XX汽車(chē)有限公司汽車(chē)有限公司”在北京正式揭牌成立。在北京正式揭牌成立。2002年12月23日北京XX索納塔正式上市銷(xiāo)售。2002年銷(xiāo)售目標(biāo)為2000輛，2003年達(dá)到3萬(wàn)輛，2005

13、年銷(xiāo)售量突破15萬(wàn)輛規(guī)模。 北京北京XX汽車(chē)索納塔于汽車(chē)索納塔于2002年歲末，殺入本已硝年歲末，殺入本已硝煙彌漫的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，上市伊始便以煙彌漫的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，上市伊始便以2000輛輛的銷(xiāo)量橫空出世的銷(xiāo)量橫空出世 2003年，索納塔的市場(chǎng)前景將如何年，索納塔的市場(chǎng)前景將如何 2003年，索納塔將會(huì)以何策略應(yīng)對(duì)風(fēng)起云涌的年，索納塔將會(huì)以何策略應(yīng)對(duì)風(fēng)起云涌的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng) SWOT分析分析 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)（Strength） w 北京XX索納塔類(lèi)比國(guó)內(nèi)其他產(chǎn)品，價(jià)格較低，具有出色的性?xún)r(jià)比。w 索納塔車(chē)型、技術(shù)均與國(guó)際同步，在國(guó)內(nèi)具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。w 作為北京的企業(yè)，對(duì)北京市場(chǎng)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)

14、具有先天的優(yōu)勢(shì)和影響力。w 作為北京XX中資方的北汽控股擁有成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)豐富。w 韓國(guó)XX品牌在國(guó)際具有一定知名度，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“XX”品牌具有相當(dāng)知曉率。w 北汽控股與韓國(guó)XX可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 SWOT分析分析 不足（不足（WeaknessWeakness） w 產(chǎn)品：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)XX產(chǎn)品的可靠性、穩(wěn)定性和技術(shù)含量，認(rèn)知普遍不足，有待提高；w 價(jià)格：索納塔上市價(jià)格出乎媒體和消費(fèi)者的預(yù)期；w 服務(wù)：雖然北汽控股已有銷(xiāo)售、維修網(wǎng)絡(luò)，但北京XX的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要與之有個(gè)適應(yīng)、磨合的過(guò)程；w 品牌：韓國(guó)XX在全球雖已有一定影響力，但在中國(guó)的品牌號(hào)召力仍弱于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； SWOT

15、分析分析 機(jī)遇（機(jī)遇（OpportunityOpportunity） w 整個(gè)中國(guó)汽車(chē)正處于市場(chǎng)擴(kuò)容的增長(zhǎng)上升期，為更多的廠商提供了新的機(jī)遇；w 個(gè)人、家庭購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)比例不斷上升和國(guó)民收入與生活水平的提高，為中高檔轎車(chē)提供了廣闊的市場(chǎng)空間和容量，更給索納塔以用武之地；w 索納塔的B級(jí)車(chē)外觀、配置與性能，加之接近A級(jí)車(chē)的價(jià)格，正是國(guó)人所追求的大而全、高性?xún)r(jià)比，容易打動(dòng)消費(fèi)者，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望；w 北京XX作為首都汽車(chē)工業(yè)的新生代表，將成為首都汽車(chē)工業(yè)的名片與窗口，伴隨2008奧運(yùn)帶來(lái)的商機(jī)，具有更加廣闊的市場(chǎng)前景。 SWOT分析分析 挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)（ThreatThreat） w傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品牌在市場(chǎng)中開(kāi)拓多

16、年，不僅在品牌形象上占有優(yōu)勢(shì)，而且在產(chǎn)品鏈與服務(wù)上深入人心；w2003年，關(guān)稅將進(jìn)步降低，國(guó)外同級(jí)轎車(chē)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將造成一定沖擊；w2003年，各廠商將加緊技術(shù)研發(fā)與引進(jìn)并會(huì)頻繁推出新品，使中高檔轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈；w由于近年北京汽車(chē)工業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，不免使業(yè)內(nèi)人士、媒體乃至消費(fèi)者對(duì)北京XX的產(chǎn)品和發(fā)展信心不足。w部分索納塔應(yīng)用于出租行業(yè)后，對(duì)索納塔中高端品牌形象的影響。w汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，XX品牌進(jìn)入中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的時(shí)間不長(zhǎng)，產(chǎn)品的接受程度相對(duì)不高。w外界及部分媒體已經(jīng)開(kāi)始對(duì)北京XX的生產(chǎn)能力、流水線(xiàn)調(diào)試、配件供應(yīng)、銷(xiāo)售維修網(wǎng)絡(luò)的建立等產(chǎn)品以外因素產(chǎn)生了一些質(zhì)疑。w京外媒體有將北京XX比喻成“

17、市長(zhǎng)工程”的聲音，可能會(huì)對(duì)外埠市場(chǎng)拓展產(chǎn)生一定不利影響。 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng) 對(duì)對(duì) 手手 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類(lèi)車(chē)型國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類(lèi)車(chē)型上海大眾帕薩特、廣州本田雅閣、上海通用別克、 風(fēng)神藍(lán)鳥(niǎo)、華晨中華、一汽紅旗、一汽寶萊、海南馬自達(dá)福美萊 上海大眾(帕薩特)廣州本田(雅閣)上海通用（別克）東風(fēng)日產(chǎn)（風(fēng)神藍(lán)鳥(niǎo)） 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng) 對(duì)對(duì) 手手 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及車(chē)型國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及車(chē)型北京XX汽車(chē) 索納塔 Sonata 市市 場(chǎng)場(chǎng) 定定 位位 Whats Sonata 北京北京XX首批推出的首批推出的4款索納塔款索納塔 價(jià)格區(qū)間從價(jià)格區(qū)間從17.9萬(wàn)至萬(wàn)至26.5萬(wàn)元。萬(wàn)元。 2.0升GL 手動(dòng)檔 2.0升GLS手

18、動(dòng)檔 2.0升GLS自動(dòng)檔 2.7升GLS自動(dòng)檔技術(shù)參數(shù)技術(shù)參數(shù)排量2-2.7L功率101-131kw扭矩180-247N.m極速190-215 市市 場(chǎng)場(chǎng) 定定 位位 Thats Sonata w 外形復(fù)古與XX的完美結(jié)合，富于歐陸宮廷美感的中網(wǎng)，給全車(chē)帶來(lái)一股貴氣，完全迎合目標(biāo)受眾的審美；w 2.02.7L、101-131kw的動(dòng)力使索納塔動(dòng)力十足；w 豐富的配置和舒適的駕乘感毫不遜于國(guó)內(nèi)任何一款B級(jí)轎車(chē)；w 17.9萬(wàn)至26.5萬(wàn)的價(jià)格，使其具有同級(jí)別中最高性?xún)r(jià)比。 市市 場(chǎng)場(chǎng) 定定 位位 Sonata and core competitivenessw B級(jí)車(chē)的外觀、配置與性能，接近A

19、級(jí)車(chē)的價(jià)格；w 外觀與技術(shù)全部保持與國(guó)際同步，系索納塔家族第六代車(chē)型；w 無(wú)論外形、動(dòng)力、性能均符合商務(wù)用途，同時(shí)能滿(mǎn)足私家用車(chē)的特性；w 是一款家庭可以接受的B級(jí)車(chē)。 市市 場(chǎng)場(chǎng) 定定 位位 Sonata For w 姓名：創(chuàng)業(yè)先鋒w 年齡：25-40歲w 性別：男w 家庭狀況：三口之家w 職業(yè)情況：中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者、 有志于創(chuàng)業(yè)的奮斗者自我推薦：有強(qiáng)烈的事業(yè)心和創(chuàng)業(yè)激情；有一定資本積累；自我推薦：有強(qiáng)烈的事業(yè)心和創(chuàng)業(yè)激情；有一定資本積累； 時(shí)尚但非另類(lèi)，張揚(yáng)而不張狂；對(duì)生活充滿(mǎn)熱情；時(shí)尚但非另類(lèi)，張揚(yáng)而不張狂；對(duì)生活充滿(mǎn)熱情； 具有強(qiáng)烈的家庭責(zé)任感，處于事業(yè)上升期。具有強(qiáng)烈的家庭責(zé)任感，處

20、于事業(yè)上升期。 市市 場(chǎng)場(chǎng) 定定 位位 主打市場(chǎng)主打市場(chǎng)中高檔中高檔轎車(chē)市場(chǎng)轎車(chē)市場(chǎng)出租車(chē)市場(chǎng)商務(wù)商務(wù)公務(wù)公務(wù)家用家用Sonata 市市 場(chǎng)場(chǎng) 定定 位位 FOR： 創(chuàng)業(yè)先鋒創(chuàng)業(yè)先鋒WHAT：2.0-2.7L索納塔索納塔THAT： 形于外而慧于內(nèi)、高性?xún)r(jià)比、舒適豪華形于外而慧于內(nèi)、高性?xún)r(jià)比、舒適豪華CORE COMPETITIVENESS： 可輕松擁有的可輕松擁有的B級(jí)轎車(chē)、契合時(shí)代、國(guó)際同步、級(jí)轎車(chē)、契合時(shí)代、國(guó)際同步、 商務(wù)家用兩全其美商務(wù)家用兩全其美北京XX汽車(chē) 索納塔 Sonata 公公 關(guān)關(guān) 策策 略略 整體策略整體策略w 整個(gè)公關(guān)策略以包含產(chǎn)品（特性）訴求的情感訴求為中心，以情動(dòng)人

21、，表現(xiàn)“XX索納塔”這一韓國(guó)世界品牌堅(jiān)韌、內(nèi)斂富有激情的品牌精神，建立索納塔為創(chuàng)業(yè)者助力的品牌形象。w 訴求對(duì)象中強(qiáng)調(diào)對(duì)車(chē)主家人（影響車(chē)主購(gòu)買(mǎi)傾向與選擇）即后排乘客的影響。w 通過(guò)全國(guó)范圍的媒體投放和形式生動(dòng)的公關(guān)活動(dòng)，傳遞有效信息、提升在目標(biāo)受眾中的認(rèn)知度，建立北京XX和索納塔品牌在終端消費(fèi)者心目中的獨(dú)特性和親和力。 公公 關(guān)關(guān) 策策 略略 關(guān)鍵信息關(guān)鍵信息w以XX品牌內(nèi)涵的創(chuàng)業(yè)精神契合創(chuàng)業(yè)人的創(chuàng)業(yè)過(guò)程 ，使索納塔與車(chē)主情感結(jié)合，形成XX的車(chē)人精神、車(chē)人文化，強(qiáng)化品牌形象。w對(duì)消費(fèi)者在強(qiáng)調(diào)索納塔獨(dú)特外觀、配置、高性?xún)r(jià)比及其與國(guó)際同步水平等突出特點(diǎn)的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)索納塔給消費(fèi)者在工作、生活中帶來(lái)

22、的情趣，以試車(chē)和體驗(yàn)提高最終消費(fèi)者對(duì)索納塔的了解與喜好，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。 w對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)索納塔的舒適性與人性化，強(qiáng)調(diào)生活，強(qiáng)調(diào)家庭樂(lè)趣，強(qiáng)調(diào)小康生活，體現(xiàn)北京XX的感性關(guān)懷。w對(duì)以公務(wù)為主的購(gòu)買(mǎi)者，強(qiáng)調(diào)索納塔在作為政務(wù)過(guò)程中一完美交通工具之外，襯托出的高貴品位，以及兼顧家用的舒適與對(duì)家人的關(guān)愛(ài)。w另外，索納塔給人以張揚(yáng)而不嗜張狂的感性認(rèn)知，恰恰切中了當(dāng)今創(chuàng)業(yè)人群的脈搏，這也將是信息傳遞的側(cè)重點(diǎn)。 公公 關(guān)關(guān) 策策 略略 活動(dòng)設(shè)計(jì)活動(dòng)設(shè)計(jì)w 公關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)北京XX為創(chuàng)業(yè)者造車(chē)、為創(chuàng)業(yè)者服務(wù)的主題。w 公關(guān)活動(dòng)的形式中要體現(xiàn)出北京XX索納塔給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的享受和人文關(guān)懷，表現(xiàn)出索納塔工作

23、生活兩不誤的產(chǎn)品特性。w 公關(guān)活動(dòng)中要強(qiáng)化索納塔是“品位之車(chē)、創(chuàng)業(yè)之車(chē)、生活之車(chē)”這一品牌概念。北京XX汽車(chē) 索納塔 Sonata 公公 關(guān)關(guān) 活活 動(dòng)動(dòng) 活動(dòng)框架活動(dòng)框架活動(dòng)形式活動(dòng)形式直接受眾直接受眾間接受眾間接受眾關(guān)鍵信息關(guān)鍵信息 車(chē) 主最終用戶(hù)、潛在用戶(hù)現(xiàn)代品質(zhì)、生活情趣潛在用戶(hù)、新聞媒體創(chuàng)業(yè)精神、客戶(hù)關(guān)懷創(chuàng)業(yè)基金教育基金北京現(xiàn)代車(chē)主創(chuàng)業(yè)基金會(huì)大眾/專(zhuān)業(yè)媒體新聞稿/軟性文章公關(guān)文章投放尋找創(chuàng)業(yè)先鋒家庭試車(chē)媒體試車(chē)索納塔 巡展/試車(chē)北北京京現(xiàn)現(xiàn)代代汽汽車(chē)車(chē)索索納納塔塔 公公 關(guān)關(guān) 活活 動(dòng)動(dòng) 索納塔創(chuàng)業(yè)基金會(huì)索納塔創(chuàng)業(yè)基金會(huì)w為體現(xiàn)北京XX為創(chuàng)業(yè)者造車(chē)、為創(chuàng)業(yè)者服務(wù)、關(guān)懷客戶(hù)的品牌內(nèi)涵，

24、設(shè)立“索納塔創(chuàng)業(yè)基金會(huì)”，提供索納塔增值服務(wù)，密切核心用戶(hù)，吸引潛在消費(fèi)者，并配合媒體宣傳使此基金會(huì)成為北京XX獨(dú)具的車(chē)主聯(lián)盟和旗幟。w北京XX出資設(shè)立“索納塔創(chuàng)業(yè)基金會(huì)”，下設(shè)兩項(xiàng)基金創(chuàng)業(yè)基金和教育基金，同時(shí)可運(yùn)用此基金為車(chē)主組織以創(chuàng)業(yè)為主體的俱樂(lè)部活動(dòng)。w此兩項(xiàng)基金用于支持索納塔車(chē)主創(chuàng)業(yè)和“充電”，每年從索納塔車(chē)主所提交的創(chuàng)業(yè)“商業(yè)計(jì)劃書(shū)”和“教育申請(qǐng)”中共甄選出30人，給予支持。w基金形式：創(chuàng)業(yè)基金= 1050萬(wàn)元人民幣創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金/人/項(xiàng)目；教育基金=為創(chuàng)業(yè)者提供每年兩次機(jī)會(huì)，免費(fèi)進(jìn)入 “北京XXEMBA短訓(xùn)班”學(xué)習(xí)充電。w 在目標(biāo)城市，以創(chuàng)業(yè)者及其家庭為主體，進(jìn)行充滿(mǎn)生活情趣、人文關(guān)

25、懷的索納塔巡回展示與試車(chē)活動(dòng)。w 巡回展示：以發(fā)布會(huì)的形式，在目標(biāo)城市進(jìn)行。w 試車(chē)地點(diǎn)：市郊度假村。w 試車(chē)形式：創(chuàng)業(yè)者代表試車(chē)、 家庭試車(chē)、媒體試車(chē)。 公公 關(guān)關(guān) 活活 動(dòng)動(dòng) 索納塔索納塔 巡展巡展/試車(chē)試車(chē) 以“尋找創(chuàng)業(yè)者”為試車(chē)的源起和主旨，表明北京XX為創(chuàng)業(yè)者造車(chē)、服務(wù)的宗旨，增強(qiáng)有效信息到達(dá)的準(zhǔn)確性。STEP1：在目標(biāo)城市以PR文章或廣告的形式發(fā)布索納塔尋找創(chuàng)業(yè)者的消 息，吸引潛在目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者參加。STEP2：從眾多參與者中甄選出有較好購(gòu)買(mǎi)潛力的消費(fèi)者，親自試駕， 并可邀請(qǐng)其家人一同前往試乘，從而加強(qiáng)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)傾向的影響。STEP3：試車(chē)活動(dòng)以輕松和諧的舉家郊游為主，充分體現(xiàn)索納塔工作

26、生 活兩不誤的產(chǎn)品訴求。（家庭試車(chē)）（家庭試車(chē)）STEP4：邀請(qǐng)?jiān)囓?chē)者及其家庭成員，提供試車(chē)感受并結(jié)合其個(gè)人經(jīng)歷， 進(jìn)行PR傳播，使得信息更具親和力和可靠性。 公公 關(guān)關(guān) 活活 動(dòng)動(dòng) 索納塔索納塔 試車(chē)試車(chē)尋找創(chuàng)業(yè)者尋找創(chuàng)業(yè)者w 試車(chē)主題：執(zhí)子之手，與子同游w 本活動(dòng)作為“尋找創(chuàng)業(yè)者”活動(dòng)的第三個(gè)步驟出現(xiàn)，為“尋找創(chuàng)業(yè)者”活動(dòng)增添了創(chuàng)業(yè)之外的主題，突現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者工作之余對(duì)家庭的感激及家人之間的親情，充分體現(xiàn)索納塔兼顧家用的和諧。w 同時(shí)為媒體的參與，創(chuàng)造全新由頭，真正能夠以情動(dòng)人，使媒體報(bào)道不再空泛乏味。 公公 關(guān)關(guān) 活活 動(dòng)動(dòng) 索納塔索納塔 試車(chē)試車(chē)家庭試車(chē)家庭試車(chē)w 形式一：邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)媒體、專(zhuān)業(yè)試車(chē)員，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)試車(chē)，對(duì)索納塔進(jìn) 行全面評(píng)測(cè)試用，以產(chǎn)品訴求為主，給消費(fèi)者以專(zhuān)業(yè)的體 驗(yàn)感受與建議。w 形式二：伴隨整個(gè) “尋找創(chuàng)業(yè)者”試車(chē)活動(dòng)，進(jìn)行跟蹤報(bào)道，尤其側(cè) 重于“執(zhí)子