05級市場營銷寶潔洗發(fā)行業(yè)多品牌戰(zhàn)略(doc45)

1、 目錄：<一>環(huán)境一 產(chǎn)品定義及類型二 目前洗發(fā)產(chǎn)品功能三 影響消費者決策因素微觀分析四 影響消費者決策因素宏觀分析五 需求分析 (1) 市場發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期 (2) 洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其容量分析六 市場競爭狀況分析 （1）洗發(fā)市場主要競爭品牌檔案 （2）洗發(fā)水市場品牌調(diào)查狀況 七 洗發(fā)水品牌市場推廣方式 （1）間接推廣 （2）直接推廣八 洗發(fā)水品牌銷售渠道 （1）主要銷售渠道介紹 （2）各洗發(fā)品牌銷售渠道分析九 產(chǎn)品地位分布比較十 品牌市場競爭狀況綜合分析 （1）主要競爭品牌“一霸雙雄” （2）市場占有率與滲透率比較 （3）主要品牌地域分布 （4）品牌忠誠度比較 （5）各

2、品牌消費群體定位 （6）品牌競爭特征 十一 市場競爭者的競爭策略 （1）市場挑戰(zhàn)者絲寶集團的競爭策略 （2）大多數(shù)市場跟隨者、補缺者的競爭策略 （3）市場領先者寶潔的競爭策略十二 市場進入SWOT分析<二>問題和機會及其分析 （1）問題和機會 （2）平衡下的狀態(tài)形式<三>備選營銷方案的產(chǎn)生與評估<四>決策<一>、環(huán)境一、產(chǎn)品定義及類別 1、洗發(fā)產(chǎn)品 洗發(fā)水（shampoo）是除去頭皮、頭發(fā)上的污垢，抑制頭屑生成和頭皮瘙癢，保持頭皮和頭發(fā)清潔與健康的洗發(fā)用個人護理用品。洗發(fā)水可分成以下幾種主要類型：1、從洗發(fā)水的制品形態(tài)上，有液狀洗發(fā)水和膏狀洗發(fā)水

3、之分；2、有防止洗發(fā)水中成分損傷頭發(fā)的調(diào)理性洗發(fā)水；3、有抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發(fā)水；4、含有護發(fā)素功能（防靜電、保護頭發(fā)、修復頭發(fā)損傷等）的洗發(fā)護發(fā)合二為一的二合一洗發(fā)水；5、將上述若干功能合并一起的多功能洗發(fā)水。 2、護發(fā)產(chǎn)品 護發(fā)素（rinse）是在洗發(fā)水洗發(fā)之后使用，具有增加頭發(fā)潤滑程度、調(diào)整頭發(fā)表面狀態(tài)以及修護頭發(fā)損傷的發(fā)用產(chǎn)品。該類產(chǎn)品一般跟隨洗發(fā)水進行配套銷售，屬于洗發(fā)水的輔助產(chǎn)品。二、目前洗發(fā)產(chǎn)品功能目前市場上的洗發(fā)水可分為4大類。 一、基礎型：適合家庭使用，對頭發(fā)起到基礎護理作用，并得到認可。 二、功效型：能實際消除發(fā)質(zhì)存在的問題，如去頭屑，防止脫發(fā)，解決頭癢，修復

4、頭發(fā)等。 三、天然型：含有一種或幾種天然提取物或成份，如黑芝麻、首烏、核桃仁、皂角等。 四、美發(fā)型：高品質(zhì)的護發(fā)產(chǎn)品，給秀發(fā)加倍的營養(yǎng)和滋潤，展現(xiàn)秀發(fā)美麗光澤，如焗油系列。 五、綜合型：即綜合以上類型特點的復合型，如天然去屑洗發(fā)水等。 從總體來看，功效型和美容、美發(fā)型洗發(fā)水是市場主流，天然型洗發(fā)水正在蓬勃興起。 值得注意的是，盡管象飄柔、海飛絲、沙宣等品牌同屬于寶潔旗下，而且各自有所側(cè)重，但其每個品牌還是各推出相近的不同功能的產(chǎn)品，比如海飛絲也推出滋養(yǎng)呵護型（草本精華），沙宣、飄柔也推出去屑型產(chǎn)品，這預示著各品牌都在保留核心特征的同時，盡可能的豐富和覆蓋以上各種類型產(chǎn)品，以尋求更廣闊的消費群體

5、和生存空間。洗發(fā)水產(chǎn)品的主要潮流是向中高檔次、功能性、成份天然化方向發(fā)展。未來的洗發(fā)水應該是使頭發(fā)易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)更健康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺清新舒適。 因此，洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細化。滋潤營養(yǎng)，天然功效，天然美發(fā)，清新、清爽等將是未來的發(fā)展趨勢。除了傳統(tǒng)的去屑，防脫發(fā)等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動/植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤發(fā)等概念也紛紛滲透至洗發(fā)、護發(fā)領域，成為洗發(fā)水的新亮點。 此外，洗發(fā)水的外觀和造型還將不斷發(fā)生變化，價格將更趨于合理，中高檔產(chǎn)品將成為主流。 從現(xiàn)在的包裝形式來

6、看，有瓶裝、袋裝，型號從5ml/150ml/200ml/250ml/355ml /400ml/750ml不等，200ml、400ml兩種規(guī)格是市場主流。隨著人們對生活個性化的追求，相信木質(zhì)、玻璃、紙質(zhì)、金屬等材料及更多形狀、顏色、結(jié)構(gòu)、規(guī)格的洗發(fā)水產(chǎn)品形式還將不斷涌現(xiàn)三、影響消費者決策因素微觀分析消費習慣、需求變化 隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)的次數(shù)增加，對洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費者將越來越多地關注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的其他附加功能，并希望能和自身性別、年齡、發(fā)質(zhì)等個人條件的密切吻合，消費需求將進一步細分、個性化。這也揭示了為什么同一洗發(fā)水品牌也多采取多規(guī)格、

7、多功能的多元化策略。 理性因素功效（去頭屑、柔順、營養(yǎng)），品牌，價位，發(fā)質(zhì)等； 關于發(fā)質(zhì)：不同的個人，及個人的不同年齡階段發(fā)質(zhì)均可能不同，特別是年齡段在18-25歲和36-45歲的消費者，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費者也更加關心自己頭發(fā)的清潔。值得注意的是，有一半的消費者認為他們的頭發(fā)是中性的。在南方城市，這一比例高達65%，只有另外25%左右的消費者則客觀認為自己的頭發(fā)是的干性或油性的。 感性因素氣味、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好； 關于香型：調(diào)查顯示，南方城市比北方城市更注重洗發(fā)水的香氣表現(xiàn)，89%的消費者在購買香波前會聞一下香氣。目前市場

8、流行的主要香型有三大類：果香/醛香型（如力士）、花香/青香型（如夏士蓮核桃仁）和迷迭香/木香型（如奧妮首烏）。相對來說，國內(nèi)消費者更傾向于較清新淡雅的香型，要求自然清淡留香，以賦予清新感和微風輕撫，自在秀發(fā)的飄逸感。四、影響消費者決策因素宏觀分析一 、2005中國社會經(jīng)濟發(fā)展（一）居民收入水平  在國民經(jīng)濟和消費品市場保持穩(wěn)定快速發(fā)展背景下，2005年國家繼續(xù)深化了一系列促進城鄉(xiāng)居民收入改善的政策，如提高城市居民最低生活保障標準、試點減免農(nóng)業(yè)稅、繼續(xù)對糧農(nóng)實行直接補貼、連續(xù)第三年在全國范圍開展“改善農(nóng)民進城就業(yè)環(huán)境，維護農(nóng)民工合法權(quán)益”活動，使得城鄉(xiāng)居民可支配收入水平普遍有

9、所提高；與此同時，截至2005年12月，國家提出的“全年實現(xiàn)新增就業(yè)800萬人”等三大城鎮(zhèn)就業(yè)目標均告提前實現(xiàn)，全國糧食總產(chǎn)量也超出了去年全年產(chǎn)量250億公斤，結(jié)束了我國糧食總產(chǎn)量連續(xù)六年的下滑，城鄉(xiāng)兩大突破為2005年消費需求的拓展奠定了堅實的收入基礎。    （二）居民消費傾向  根據(jù)商務部統(tǒng)計，盡管進入2005年以來物價漲幅在平穩(wěn)回落，但我國城鄉(xiāng)居民的消費意愿卻呈現(xiàn)出走弱趨勢。另據(jù)中國人民銀行在全國50個城市的問卷調(diào)查顯示，在當前物價和利率水平下，認為“更多儲蓄”最合算的居民居然占據(jù)37.9%的比例，比價格迅猛增長的2004年還

10、提高了4.5個百分點；認為“更多消費(包括借債消費)”最合算的居民只占據(jù)29.8%的比例，同比降低了2.5個百分點。顯然，我國居民消費傾向進一步的走低趨勢還在延續(xù)。  當然，從未來走勢看，我國經(jīng)濟體系中也存在著諸多有利于居民消費需求擴大的利好因素。  （1）消費環(huán)境優(yōu)化。國務院已明確表示2006年將努力提高城市居民最低生活保障標準，嚴格執(zhí)行企業(yè)最低工資制度以全面增加居民收入，并著力解決教育和醫(yī)療亂收費、電信服務價格高等問題，完善住房、汽車等消費政策，規(guī)范和促進消費信貸發(fā)展，加快個人誠信體系建設。  （2）消費熱點形成。以人均收入超過3

11、000美元為標志的中產(chǎn)階層在我國正處于成長和擴大期，由其主導的住房、汽車、旅游、教育等消費熱點，將帶動消費闖關成功和消費需求增長。為配合這一趨勢，國家將于2006年在全面免除義務教育階段學雜費、減少車房消費連帶費用、停止小排量汽車使用限制等方面出臺有力的政策措施。  （3）稅賦負擔減輕。自2006年1月1日起，我國個人所得稅起征點將正式提高到1600元，這一重大稅制改革舉措有利于實質(zhì)性提升工薪階層的實際收入水平；而在近年來持續(xù)減負的基礎上，2006年我國還將全面取消農(nóng)業(yè)稅，延續(xù)了2600多年的“皇糧國稅”將成為歷史。  （4）城市化進程加快。截至2005

12、年，我國城市化水平保持著每年1至1.5個百分點的增長速度，是改革開放以來增長最快的時期。城市化的推進，將推動城鄉(xiāng)居民平均收入水平的迅速提升，并促進農(nóng)村消費向城市消費的轉(zhuǎn)變，加快消費率的提升步伐。    （三）居民消費信心       除了居民可支配收入和居民消費傾向影響之外，居民的消費信心也是消費需求的重要影響因素。國家統(tǒng)計局中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心最新研究報告指出：截至2005年9月份，消費者信心指數(shù)達到94.3點，比去年同期上升了3點，保持了平穩(wěn)上升的勢頭。  （四）居民消費

13、結(jié)構(gòu)  （1）城鄉(xiāng)居民食品類支出比重的同步持續(xù)下降，推動我國恩格爾系數(shù)不斷走低，正逐漸接近30%的水平。  （2）家庭設備及服務支出比重有所下降，百戶家庭電視機、電冰箱、洗衣機、電風扇、電話等一般性家電擁有量增長明顯放緩，甚至出現(xiàn)負增長，說明我國城鄉(xiāng)居民在家電普及后，除了必要的更新?lián)Q代外，消費目標開始有所轉(zhuǎn)移。  （3）交通運輸、醫(yī)療保健、文教娛樂等服務類商品成為新的消費熱點，消費支出比重不斷提升，標志著我國城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)升級正步入從實物消費為主轉(zhuǎn)向?qū)嵨锵M與服務消費并重的發(fā)展階段。  （4）除衣著類和居住類消費

14、支出比重差異較大之外，到2005年，城鄉(xiāng)居民的消費支出結(jié)構(gòu)已經(jīng)非常接近，在改善吃、穿、住的前提下，城鄉(xiāng)居民均加大了用、行、教、樂等方面的支出力度。  我國消費結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，城鄉(xiāng)消費差距不斷縮小。  二、中國消費品市場供給狀況分析    總體而言，2005年我國消費品市場的供給狀況與2004年相比得到了全面改善。在政府強化消費品市場監(jiān)管的背景下，消費環(huán)境得以優(yōu)化，市場秩序重歸整肅。具體而言，對2005年我國消費品市場供給狀況的分析，主要著眼于商品供給、商品質(zhì)量和商品渠道三個方面。   &

15、#160;（一）商品供給  2005年我國消費品市場商品供給的發(fā)展情況主要體現(xiàn)在如下三個方面：  1、國內(nèi)消費品市場總體供求態(tài)勢持續(xù)改善  深入到我國經(jīng)濟體系內(nèi)部，可以發(fā)現(xiàn)，2005年我國消費品市場供求態(tài)勢得以繼續(xù)改善，與以下一些宏觀經(jīng)濟因素密切相關：  （1）2005年國家實施穩(wěn)健的財政貨幣政策，在促進經(jīng)濟繼續(xù)保持健康增長的同時，適度緊縮了投資規(guī)模，壓制了過剩生產(chǎn)能力的蔓延態(tài)勢；  （2）2005年國家高度重視“三農(nóng)”問題，全面推進社會主義“新農(nóng)村”建設，農(nóng)業(yè)稅大面積減免、糧農(nóng)直補繼續(xù)增加、農(nóng)

16、村合作醫(yī)療試點穩(wěn)步推進、農(nóng)業(yè)基礎設施進一步完善，不僅實現(xiàn)了城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展的統(tǒng)籌，也一定程度上激活了農(nóng)村居民的消費需求；  （3）2005年國家在食品安全監(jiān)督管理、地區(qū)封鎖專項整治、假冒偽劣重點打擊方面規(guī)制力度的加大，進一步整飭了消費品市場環(huán)境和秩序，鞏固了居民的消費信心，促進市場走向供需兩旺  （4）2005年是中國加入世貿(mào)組織的第四年，關稅總水平由10.4%繼續(xù)降至9.9%，包括零售業(yè)在內(nèi)的一些行業(yè)實現(xiàn)全面開放，但在國內(nèi)消費品市場受到一定程度沖擊同時，國際市場對我國紡織品、汽車、家電等重要商品也取消了配額管理，同樣有利于國內(nèi)消費品市場供求態(tài)勢的改善。&#

17、160; 2、利用國際市場平衡供求態(tài)勢能力繼續(xù)提升  據(jù)海關統(tǒng)計，2005年111月，全國出口總額達到6865.4億美元，同比增長29.7%；進口總額達到5957.3億美元，同比增長17.1%；商品進出口實現(xiàn)順差908.1億美元。11月份當月我國進出口總值1337.4億美元，創(chuàng)造了我國歷史上單月最大商品貿(mào)易值。  出口規(guī)模的持續(xù)放大，對緩解國內(nèi)消費品市場供給壓力發(fā)揮了重要的市場調(diào)節(jié)作用；進口規(guī)模的必要擴張，對豐富我國居民生活和繁榮國內(nèi)市場也起到了重要的補充作用?？梢哉f，經(jīng)過多年消費品市場監(jiān)測和供求調(diào)控，我國已經(jīng)具備了利用國際市場平衡國內(nèi)市場供求

18、態(tài)勢的能力。  3、重點消費品供給能力穩(wěn)中有升  （1）糧食繼續(xù)增產(chǎn)，供給偏緊狀況全面好轉(zhuǎn)。  （2）紡織品因產(chǎn)能擴張和出口受限，國內(nèi)市場競爭加劇。  （3）家用電器需求穩(wěn)定，供給能力全面釋放。  （4）交通通信產(chǎn)品需求大幅回落，產(chǎn)能過剩。  （5）金銀珠寶首飾供需兩旺，逐步確立消費熱點地位。  （6）家具市場定位雷同、檔次模糊、低層次供過于求突出。    （二）商品質(zhì)量  近年來，我國消費品市場

19、中發(fā)布虛假商品信息、設置消費陷阱、制售假冒偽劣商品、虛高價格打折等商業(yè)欺詐行為屢見不鮮，特別是在醫(yī)藥醫(yī)療、食品安全、家裝建材、農(nóng)藥化肥、生活用品等領域，更是集中了大量侵害消費者權(quán)益的商品質(zhì)量問題，嚴重擾亂了城鄉(xiāng)居民日常消費的市場秩序。據(jù)不完全調(diào)查，2005年引起社會廣泛關注、造成一定消費恐慌的商品質(zhì)量問題包括：  肯德基驚現(xiàn)“蘇丹紅”；  強生嬰兒用品有害礦物油成分遭質(zhì)疑；  立頓紅茶含氟量超標；  高露潔涉嫌致癌風波；  雀巢兒童奶粉碘超標；  和路雪“可愛多”冰淇淋吃出玻

20、璃片；  號稱冰淇淋王國勞斯萊斯的哈根達斯冰淇淋產(chǎn)自深圳黑作坊。    （三）商品渠道  1、渠道景氣高位穩(wěn)定  在2005年消費價格增幅回落的背景下，批零貿(mào)易業(yè)企業(yè)景氣指數(shù)表現(xiàn)出了顯著的高位穩(wěn)定性，全年平均為137.86，比價格上漲劇烈的2004年還高出0.56個百分點，現(xiàn)實效益水平仍明顯高于各產(chǎn)業(yè)總體水平，在國民經(jīng)濟八大行業(yè)當中景氣指數(shù)繼續(xù)名列第二，僅次于IT產(chǎn)業(yè)。同時，對未來經(jīng)營效益，批零貿(mào)易業(yè)企業(yè)也表現(xiàn)出了較強的信心，企業(yè)家信心指數(shù)未隨著價格指數(shù)的變動而逐月走低，全年平均水平為131.8

21、9，高于各產(chǎn)業(yè)130.64的總體水平，經(jīng)營前景看好程度僅次于IT產(chǎn)業(yè)和物流產(chǎn)業(yè)。    2、渠道發(fā)展穩(wěn)健協(xié)調(diào)  通過商務部商業(yè)改革發(fā)展司監(jiān)控數(shù)據(jù)計算，2005年我國連鎖經(jīng)營企業(yè)繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。全國前30家連鎖企業(yè)2005年銷售額為4995.4億元，逼近5000億元大關，同比增長29.9%；其中直營店銷售額為4256.1億元，占銷售總額的85.2%；店鋪總數(shù)為16727個，同比增長21.2%。上海百聯(lián)（集團）有限公司（連鎖商業(yè)部分）以768.9億元銷售額、6756家店鋪的業(yè)績，名列全國首位，銷售額與店鋪數(shù)分別比2004年同期增長13.7%

22、和23%。國美電器有限公司、蘇寧電器集團、大連大商集團有限公司、家樂福（中國地區(qū)各企業(yè)）分列二至五位。    3、渠道建設多頭并進  （1）并購成為2005年大型零售企業(yè)快速擴大渠道規(guī)模、搶占市場份額的主導手段。  （2）自行開店仍然是零售渠道建設和零售企業(yè)擴張的重要方式。  （3）自愿連鎖成為中小商業(yè)企業(yè)走向聯(lián)合的有效途徑。  （4）進中有退，市場機制成為商品流通資源整合的基礎。五、需求分析a、市場發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期 1、市場萌芽階段 60-70年代，洗發(fā)水產(chǎn)品只有簡單

23、的功能和定位：清潔頭發(fā)。藥物型和藥草型。70年代末，中國誕生了第一瓶洗發(fā)露蜂花牌洗發(fā)露； 80年代采用簡單中國藥草配方的香波開始流行，并采用傳統(tǒng)的功能定位，例如黑發(fā)型、防脫發(fā)型、止癢型等。同時，蜂花推出了中國的第一瓶護發(fā)素。 1988年以前中國洗發(fā)水市場以海歐、蜂花、美加凈等國內(nèi)洗發(fā)水品牌為主，產(chǎn)品包裝較為粗糙，價格低廉，洗發(fā)、護發(fā)產(chǎn)品分開，除了潔凈能力外，沒有其它顯著的功能差異。由于此時國內(nèi)經(jīng)濟尚處于市場調(diào)節(jié)與計劃調(diào)節(jié)并存階段，市場化程度不高，呈現(xiàn)出缺乏市場競爭，對顧客需求關注不夠等前市場化特征。 2、市場培育與發(fā)展階段 1988年底，以寶潔公司進入中國并推出 “海飛絲”洗發(fā)水為標志，中國洗

24、發(fā)水市場開始進入市場化演進階段，寶潔、聯(lián)合利華、花王、漢高等一大批跨國公司與眾多國內(nèi)公司一道共同開拓中國洗發(fā)水市場。演進至今已經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段： （1）80年代中至90年代初為中國洗發(fā)水市場開拓及迅速發(fā)展階段。 隨著人們生活水平的提高，外表形象日益受到重視，擁有健康亮澤的頭發(fā)成為人們追求的外在目標之一。繼聯(lián)合利華1986年進入中國市場生產(chǎn)力士洗發(fā)水后，1988年寶潔公司進入中國后敏銳把握住了中國消費者的認知缺口，僅用不到4個月的時間便推出國內(nèi)第一支去頭屑洗發(fā)水“海飛絲”，海飛絲令中國消費者對頭屑問題的認識發(fā)生根本的變化。隨后寶潔又陸續(xù)推出飄柔“二合一”洗發(fā)水，就是方便的2合1概念，奠定了中國

25、未來洗發(fā)水產(chǎn)品研發(fā)的主流。加上隨后的潘婷營養(yǎng)洗發(fā)露，寶潔運用先進的營銷手段迅速占據(jù)市場領導地位。僅三個品牌在全國洗護發(fā)市場的市場占有率最高時達60%。寶潔的成功又吸引了聯(lián)合利華、花王等跨國公司相繼推出力士、夏士蓮、花王飛逸、詩芬、藍蓓絲等洗發(fā)水品牌來共同瓜分市場，并帶動這一市場向高品質(zhì)、多品種、功能化迅速發(fā)展。 （2）90年代中期至90年代末為中國洗發(fā)水市場成長及競爭滲透階段。 由于巨大的市場容量與利潤空間，中國洗發(fā)水市場不斷吸引新的進入者，面對寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別發(fā)起了兩次有力的挑戰(zhàn)，以植物概念定位和建立終端優(yōu)勢的營銷策略，很大程度上改變了中國洗發(fā)水市場的營銷面貌。 隨著市場缺

26、口的打開，一些企業(yè)也紛紛運用創(chuàng)立品牌或品牌延伸戰(zhàn)略搶入市場。在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤妍品牌外，又爭相推出多樣化產(chǎn)品品種包裝。中國洗發(fā)水市場競爭空前激烈起來。 （3）90年代末至今是中國洗發(fā)水成熟與競爭壟斷階段。 1999年由夏士蓮引發(fā)的植物與價格攻勢中，聯(lián)合利華的正面進攻取得巨大勝利。面對市場占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔為維護其市場的領導地位，宣布飄柔降價30%，又隨后推出黑飄、藍飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對新進入者構(gòu)筑強有力的品牌壁壘和價格壁壘。 在此階段，中國洗發(fā)水市場已進入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍，聯(lián)合利華以其夏士蓮、力

27、士，絲寶以其舒蕾、風影，此三家的市場占有率將近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長時間維持下去。這將是任何新進入者不得不面對的事實。 （4）21世紀初，可以預見中國洗發(fā)水市場將是進一步成熟與回歸價值階段。 隨著主要市場被占領，洗發(fā)水品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對方的細分市場，并推動行業(yè)利潤的減少與市場價格的下降。一些較小的競爭品牌將逐步退出市場，中國洗發(fā)水市場將回歸到其核心價植上。 我們看到，在中國洗發(fā)水市場演進過程中始終面臨一元與多元的對立，鞏固壁壘與打破壁壘的斗爭。不同的市場目標與市場地位所導致的競爭策略多元化將長期推動中國洗發(fā)水市場的發(fā)展與演進 b、洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其容量分析

28、目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220億元。截至2005年我國洗發(fā)護發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。但同時，中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進入了眾多品牌激烈競爭的時期，約2000多個生產(chǎn)商、500多個品牌正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費市場，市場競爭非常激烈。從長遠看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。預計今后5年中，個人護發(fā)用品行業(yè)年平均增長率將保持在1.8%的水平。而本土化的國際品牌與不斷成長、國際化的民族品牌間的相互較量、競爭將是一個長期的過程，也是長久

29、趨勢。 中國洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。隨著市場秩序的進一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展。1、顯性市場容量中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關機構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達到25萬噸。事實上，由于統(tǒng)計方法及中國市場復雜等原因，很多的銷售難以計算進來。以寶潔公司

30、為例，據(jù)寶潔公司估計，截止2000年，中國市場銷售的15%-40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項過去3年損失即達4億元人民幣，2000年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達到1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對中國洗發(fā)水市場規(guī)模難以準確衡量，如果估算此部分銷售，中國洗護發(fā)市場規(guī)模有可能達到150億左右。表5-1 中國洗發(fā)露/護發(fā)素增長情況 （單位 萬噸）年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000產(chǎn)量 0.8 2 7.5 11 15 20 21 22 23 25(資料來源：中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會，2000年數(shù)據(jù)為問鼎預測

31、值)2、隱性市場容量中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計，至少全國15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消費者。與發(fā)達國家相比，我國洗護發(fā)用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達國家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1997年歐洲洗護發(fā)品人均消費21.5美元。其中芬蘭人均消費最高，達27.8美元；德國人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國人的人均消費為25.5

32、美元。僅以人均消費洗護發(fā)產(chǎn)品20元計算，中國的洗護發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達240億人民幣?？梢灶A見，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。六、市場競爭狀況分析A、洗發(fā)市場主要競爭品牌檔案（一）、洗發(fā)水品牌教父寶潔 寶潔背景寶潔（中國）有限公司 注冊資本：39,600,000美元 寶潔（中國）有限公司獨資 2,200人 飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤妍洗發(fā)護發(fā)系列；舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳個人清潔系列；玉蘭油護膚系列、SK-II；護舒寶衛(wèi)生巾，丹碧絲衛(wèi)生棉條；佳潔士牙膏、佳潔士牙刷；碧浪、汰漬洗衣粉，速易潔，紡必適；幫寶適紙尿片；品客薯片

33、；得寶紙巾 1999年主營業(yè)務收入為391,758.4萬元；2000年為472,108.3萬元。寶潔的分公司分布超過80個國家，產(chǎn)品銷售超過160個國家。從某種意義上來說，寶潔不僅是中國洗發(fā)水的品牌“教父”，也是中國眾多行業(yè)的品牌“教父”。寶潔帶給國人的顯然不只是飄柔、海飛絲幾瓶洗發(fā)水那么簡單，寶潔帶來的跨國公司對于品牌、對于市場的先進管理、運作經(jīng)驗和營銷手段，使得中國企業(yè)獲益匪錢，并由此成就了第一批真正意義上的中國營銷人。 1、寶潔登陸中國 成立于1873年的寶潔（P&G）公司，在一百多年后的1988年8月，終于投資1000萬美元成立廣州寶潔有限公司。年底推出海飛絲洗發(fā)水，雖然定價是

34、國產(chǎn)洗發(fā)水的4倍多，但其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝加上國內(nèi)前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心，1989年銷售額就突破1億元，1990年又相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌。 在中國尚無敵手的時候，寶潔用多品牌戰(zhàn)略一方面加速蠶食市場，一方面內(nèi)部引入競爭機制，三大品牌互相促進，各展所長。而且每個品牌又延伸出4-6個品種，令用慣了單一品種洗發(fā)水的中國老百姓有了從容選擇的空間。 2、寶潔洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有潤妍品牌，但已經(jīng)被雪藏。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下： 自2001年5月22日，寶潔（全球）斥資49.

35、5億美元收編百時美施貴寶旗下的伊卡璐后，寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護發(fā)專家”；“伊卡璐”重“染發(fā)洗護”，再加上各子品牌的系列化產(chǎn)品，一個堅不可摧的洗發(fā)王國已經(jīng)構(gòu)筑成功。 3、飄柔，就是這樣自信 作為全球第一個推出洗發(fā)、護發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于1989年10月進入中國。短短幾年內(nèi)，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長為洗發(fā)水市場的領導品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標很快躍居第一。它不僅為消費者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費者心目中厚愛有加的品

36、牌。 1989年10月，飄柔第一個在中國推出洗發(fā)護發(fā)二合一洗露，同年12月推出第一個輕便裝； 自1994年起，每年舉辦全國“飄柔之星”大型活動。 1996年12月，飄柔第一個在中國突破性地推出具有焗油效果的深層護發(fā)洗發(fā)露。 1998年底，飄柔新一代配方產(chǎn)品推出，帶來更柔順效果和清新香味。 1999年10月，飄柔推出全新包裝和新改進配方，產(chǎn)品全面升級。 2000年3月，飄柔全新推出專為中國消費者設計的首烏黑洗發(fā)露。 2000年7月，飄柔推出滿足市場上75消費者特別需要的輕盈均衡滋潤洗發(fā)露。 到目前為止，飄柔已經(jīng)形成滋潤去屑二合一（綠飄）、焗油護理二合一（橙飄）、首烏黑發(fā)洗發(fā)露（黑飄）、輕盈均衡滋

37、潤洗發(fā)露（藍飄）、多效護理多合一洗發(fā)露（黃飄）五大系列，作為洗發(fā)水的市場領袖，當之無愧的中國第一洗發(fā)品牌，也難怪她這樣自信！ 4、海飛絲，頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 或者，我們還記得多年前張德培一邊打著網(wǎng)球，一邊對我們說，“有頭屑，不行！” 是的，海飛絲讓我們關注到了頭屑和細節(jié)（王菲細節(jié)篇），讓我們渴望親近沒距離（周迅親近篇）！在經(jīng)歷了一段沉悶之后，新海飛絲已經(jīng)形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋養(yǎng)呵護型（草本精華）、四肢柔潤型（二合一）、潔凈呵護型、檸檬草控油型、瑩彩烏黑型、去屑潤發(fā)精華露七大系列，生命力再次煥發(fā)！ 5、潘婷，含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤 頭發(fā)也需要維他命？ 在潘婷之前，也許

38、你說不知道。如果你認為是的，那可能歸功于潘婷的教育。潘婷堅持以維他命護養(yǎng)頭發(fā)，宣稱所蘊含的維他命原配方，可以增強頭發(fā)內(nèi)在韌性，恢復頭發(fā)的豐盈和健康彈性，顯著改善各種頭發(fā)損傷，讓秀發(fā)恢復健康亮澤。到目前為，潘婷已經(jīng)形成了彈性豐盈洗發(fā)露、絲質(zhì)順滑洗發(fā)露、滋養(yǎng)去屑洗發(fā)露、乳液修復洗發(fā)露四大系列。 6、沙宣，國際美發(fā)大師 可能到現(xiàn)在，還會有消費者以為，沙宣廣告里面所出現(xiàn)的國際美發(fā)大師只是一個虛構(gòu)的人物形象。事實上，維達·沙宣(Vidal Sassoon)的確是一個身獲美國美容名人堂和英國美發(fā)名人堂雙榮譽的傳奇人物，而且在世界各地還擁有26家專業(yè)沙宣美發(fā)沙龍，和多家培育專業(yè)型師的沙宣美發(fā)學院，

39、與寶潔公司合作開發(fā)的正是專業(yè)的沙宣美發(fā)系列產(chǎn)品。 維達·沙宣1928年出生于倫敦市的狹小巷弄中，他的童年顛沛流離，父親拋棄了家庭，母親無力扶養(yǎng)他們，只好將他與弟弟送到猶太孤兒院。十四歲時維達·沙宣由于無法負擔學費，開始了學徒的生涯。有趣的是，這位享譽數(shù)十載的設計師，能進入美發(fā)業(yè)主要是有一次他母親夢到沙宣正在剪頭發(fā)，有感于夢中的預兆，她將沙宣送到當時倫敦頂尖的發(fā)型師-Adolph Cohen教授那里學習發(fā)藝。 在30歲時維達沙宣開設了首家個人大型沙龍，他劃世紀的創(chuàng)意與才華更徹底改變了人們的造型。1958年沙宣首先發(fā)明了“造型剪”的技巧 (The Shape)，依據(jù)個人特有的頭

40、骨結(jié)構(gòu)及其與幾何形狀的配合觀念來剪發(fā)。自此，維達沙宣更不斷地超越自我，創(chuàng)造出許多輝煌的紀錄。 “沙宣式發(fā)型設計”最大的特點在于：利用精準的剪發(fā)技巧，表現(xiàn)出發(fā)質(zhì)的層次與動感，以創(chuàng)造個人獨有的風格。沙宣深信，要查找適合自己臉型與生活風格的發(fā)型，才是好的發(fā)型設計，發(fā)型設計應視為整體造型的一部分，真正符合個人風格的發(fā)型設計，絕對可以突顯個人獨一無二的風采，這或許正是沙宣品牌想要向世人宣揚的理念。 在洗發(fā)水領域，沙宣已經(jīng)推出了均衡滋潤、深層滋潤、焗油去屑、深層潔凈四大系列產(chǎn)品。 7、伊卡璐，回歸自然，崇尚環(huán)保 伊卡璐原屬于百時美施貴寶旗下，在染發(fā)洗護發(fā)領域一直處于領頭地位，2001年5月歸屬寶潔麾下。其

41、草本精華產(chǎn)品系列自1996年1月就已經(jīng)登陸中國，先后推出15個不同種類、26個不同規(guī)格的產(chǎn)品，從洗發(fā)露、護發(fā)素、去頭屑洗發(fā)露、二合一洗發(fā)露到定型產(chǎn)品，擁有全面的美發(fā)產(chǎn)品系列。 伊卡璐草本精華系列產(chǎn)品以成分天然為主要特色，均采用天然植物精華、融匯純凈高山泉水配制而成，蘊含天然花草芬芳，香味曾獲“美國香料協(xié)會”大獎。新穎獨特的透明包裝，突出產(chǎn)品的天然純凈，帶來與眾不同的清新感覺，深受消費者喜愛。值得推崇的是，伊卡璐產(chǎn)品充分利用可再生自然資源，不含任何石油化學成分及動物副產(chǎn)品提取物，能被微生物分解。 目前，伊卡璐草本精華共有干性配方、中性配方、油性配方、去屑配方、二合一(干性)、二合一(中性)六大產(chǎn)

42、品系列。 （二）、中國制造聯(lián)合利華 1、從恐龍到龍，聯(lián)合利華布局中國 2002年，在眾多本土企業(yè)還在學習入世精神，暢想入世美景時，重返中國15年，投資超過8億美元的日化巨頭聯(lián)合利華已經(jīng)開始譜寫其WTO主題下整合產(chǎn)業(yè)鏈、強化競爭優(yōu)勢與資本運作的三部曲，轉(zhuǎn)入其在中國大陸市場的第二次長征。 在第一次長征歷程中，聯(lián)合利華在收獲頗豐的同時，平穩(wěn)實施了由國際化公司向本土化公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。聯(lián)合利華以上海為橋頭堡，基本完成了在中國市場的布局，多品牌策略的實施讓“有家就有聯(lián)合利華”顯得底氣十足，不僅力士、旁氏等原有品牌穩(wěn)居市場前列，夏士蓮、中華牙膏等本土品牌也融入了現(xiàn)代化因素。在上海成立的全球第六個研發(fā)中心，將

43、中國與全球研究納入一個共同體系，在聯(lián)合利華，中國人在管理層中高達97%。而隨著本土化策略的功德圓滿，聯(lián)合利華將從一只西洋恐龍變成為真正會飛的中國龍，在中國市場上縱橫捭闔，開拓更廣的疆域。 2、聯(lián)合利華洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 背景聯(lián)合利華股份有限公司 注冊資本：125,000萬元人民幣 上海輕工控股公司、上海輕工業(yè)對外技術合作有限公司、上海輕工實業(yè)有限公司與MARBEL B。U 1,597人 洗發(fā)香波、口腔衛(wèi)生產(chǎn)品、護發(fā)護膚產(chǎn)品、香皂洗衣粉調(diào)理劑產(chǎn)品系列.。主要有旁氏、夏士蓮、凡士林、力士、陽光、奧妙、潔諾、金紡等品牌。 1999年銷售收入為93,857.2萬元；2000年銷售收入為200,650.3萬

44、元在洗發(fā)水領域，聯(lián)合利華擁有兩大品牌，力士和夏士蓮，十多個產(chǎn)品系列，其品牌結(jié)構(gòu)圖如下。 從品牌特征來看，力士一直堅持“明星”加“營養(yǎng)修護”的路線，包括邀請莫文蔚等國際明星出場，而且不論從包裝，還是廣告方面，都力圖賦予品牌“高貴”的氣質(zhì)。力士目前的產(chǎn)品包括去屑亮采型 (專為去屑設計)、修復護養(yǎng)型 (受損發(fā)質(zhì)適用)、清潤舒爽型 (中/油性發(fā)質(zhì)適用)、倍潤滋養(yǎng)型 (中/干性發(fā)質(zhì)適用) 四大系列。 而夏士蓮則一直以鄰家女孩的形象出現(xiàn)，強調(diào)其“天然植物精華”的效果，夏士蓮目前的產(chǎn)品包括黑亮柔順（黑芝麻 + 焗油精華）、長效去屑（黑芝麻+長效去屑）、多多營養(yǎng)（人參）、去油清爽（綠茶）、清涼去屑（皂角 +

45、清涼薄荷）、滋養(yǎng)修護（核桃仁）六大系列。 （三）、紅色傳奇絲寶 背景絲寶實業(yè)發(fā)展（武漢）有限公司 注冊資本：3000萬美元 合資 洗發(fā)水年生產(chǎn)能力50億，化妝品年生產(chǎn)能力10億。 2500人 主要從事化妝品麗花絲寶、柏蘭、美濤，洗滌用品舒蕾、風影、順爽，衛(wèi)生用品潔婷、伊倍爽等品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售。 1999年銷售回款約12億元，2000年回款約18億元。1、絲寶最好的學生與最強的對手 與寶潔、聯(lián)合利華的龐大國際背景不同，在香港注冊，總部位于武漢的絲寶集團，1989年才開始在內(nèi)地發(fā)展實業(yè)，然而，絲寶卻可以堪稱寶潔和聯(lián)合利華在華最好的學生，也是它們在華最強勁的對手。目前絲寶已經(jīng)在全國投資建立了11

46、家合資、獨資企業(yè)，在廣東、湖北建立了三個生產(chǎn)基地，在經(jīng)營領域上與兩大國際集團相似，涉及化妝品、洗滌用品、衛(wèi)生用品、美發(fā)用品、醫(yī)藥、食品、美容院、房地產(chǎn)等，擁有舒蕾、麗花絲寶、風影、潔婷、美濤、柏蘭、捷泰、伊倍爽等十多個知名品牌。 絲寶在很多消費者的眼里一直是一家日本公司，包括它的“麗花絲寶”品牌與“和服少女”的廣告形象也似乎在表明這一點。但是，絲寶的巨大成功并非在“麗花絲寶”這一品牌的經(jīng)營，而在于“舒蕾”所創(chuàng)造的品牌奇跡，可以說，從“別問我是誰”歌聲中走出來的“舒蕾”，第一次讓本土品牌與寶潔、聯(lián)合利華等國際品牌站在了同一級舞臺上！ 回顧舒蕾成功的歷史，我們不由贊嘆梁亮勝先生和絲寶人的智慧和敏銳

47、！在產(chǎn)品功效上，舒蕾獨樹一幟地提出了“護理頭發(fā)從頭皮開始”的革命性護發(fā)理念，并將這一理念體現(xiàn)在產(chǎn)品的配方中；在廣告投放上，絲寶決定采用“避實擊虛”的戰(zhàn)略，獨辟蹊徑地將廣告投放的重心巧妙地轉(zhuǎn)向了市場終端，在消費者最終購買產(chǎn)品的超市、商場、小商店，舒蕾支起了一片紅色的海洋，短短幾年時間，舒蕾銷售量一路攀升，2000年更是坐上了洗發(fā)水的第二把交椅。 2、絲寶洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 絲寶旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個系列，包括舒蕾、風影和順爽，分別針對寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。原有的“麗花絲寶”洗發(fā)水品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)為專業(yè)的化妝品品牌，順爽品牌也面臨考驗。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下： 3、舒蕾，好頭發(fā)，好護理 舒蕾護理

48、洗發(fā)露于1996年上市后，形象定位于“突破，健康，潮流”，以卓越品質(zhì)和全新“頭發(fā)頭皮雙重護理”概念贏得市場，迅速成為中國洗發(fā)水市場的一流品牌，經(jīng)過六年的市場運作和品牌建設，取得了不菲的戰(zhàn)績。 舒蕾目前已形成柔順專家、焗油博士、清涼天使、去屑先鋒、小麥蛋白五大系列。小麥蛋白系列是最近剛推出的新品，特含天然高分子小麥蛋白，在秀發(fā)表面形成蛋白保護膜，能有效修復、平滑頭發(fā)結(jié)構(gòu)，增強頭發(fā)韌性，使發(fā)質(zhì)得到明顯改善。 4、風影，去屑不傷發(fā) 由鄭伊健、古天樂、林熙蕾演繹的去屑專用品牌風影系列，以“去屑不傷發(fā)”為主要賣點，表達“新一代，時尚潮流”的品牌主張，針對頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標消費群“度身定造”更專業(yè)

49、的去屑洗發(fā)品種，同時推出“去屑+防屑”洗護組合，去屑更準確，防屑更持久。風影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方、去屑修護配方和去屑柔亮配方四大系列。 5、順爽，一順到底 代言順爽的舒淇被消費者評為“2002年十大最受歡迎代言人”，但順爽的產(chǎn)品顯然沒能這樣受到歡迎。以“CMC”為主要訴求概念的順爽超順洗發(fā)露，宣稱創(chuàng)新采用CMC絲順精華，能深入發(fā)絲內(nèi)層，讓頭發(fā)受損的結(jié)構(gòu)恢復完整，明顯改善頭發(fā)順滑狀況?！癈MC”是頭發(fā)組織的重要成分，是頭發(fā)順滑的關鍵。順爽目前有四個品類：滋潤順滑、柔亮營養(yǎng)、清爽去屑和潤焗黑亮系列。 （四）、國貨當自強：奧妮 背景奧妮化妝品（重慶）有限公司 注冊資本：50,0

50、00,000 元 重慶化妝品廠（75%）與香港新成豐貿(mào)易公司（25%）合資 2000年洗發(fā)水產(chǎn)量為21,000噸 440人 主打產(chǎn)品為奧妮皂角、奧妮首烏、100年三個系列的中檔洗發(fā)水。1999年后，又推出奧妮黑芝麻洗發(fā)露、奧妮米芝沐浴露、100年潤膚香皂以及當前銷勢較好的奧妮香水洗發(fā)露系列、“五朵金花”系列等新品種。2001年，又推出100年潤發(fā)雙重潤發(fā)洗發(fā)露，西亞斯沐浴露和西亞斯香皂。 1999年主營業(yè)務收入為73,464萬元；2000年為86,025萬元。1、重慶奧妮，扛起沉重的民族品牌 奧妮集團是香港與內(nèi)地合資企業(yè)，但其品牌形象宣傳中一貫重視和突出“中國本土”特色，“植物一派，重慶奧妮”

51、、“黑頭發(fā)，中國貨”、“長城永不倒，國貨當自強”等口號猶在耳邊。 1995年，奧妮以其主推的“植物護發(fā)”、“植物一派”概念一度與寶潔所主推的“去屑”、“營養(yǎng)”、“滋潤”等概念分庭抗禮，最高峰銷售額曾達到8億，但由于市場策略的失誤和渠道方面出現(xiàn)的問題，企業(yè)在巨大的廣告投入下后繼乏力，再也無法恢復當年的輝煌。 2、奧妮洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 奧妮旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個產(chǎn)品系列，包括百年潤發(fā)、奧妮、和新銳品牌西亞斯。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下： 3、100年潤發(fā)，潤發(fā)100年 百年潤發(fā)一直堪稱國產(chǎn)洗發(fā)水品牌中優(yōu)秀策劃。百年潤發(fā)不僅注重對“植物一派”的表達，把滋潤秀發(fā)作為對消費者的利益承諾來長期追求，還更多地注

52、入了情感因素，將品牌定位從一般的功能性描述上升到感性高度，周潤發(fā)的傾情表演更將百年潤發(fā)的情感世界表露無疑。 百年潤發(fā)產(chǎn)品目前共有指甲花焗油洗發(fā)露、洋甘菊柔順洗發(fā)露、百里香去屑洗發(fā)露三大系列。其中，指甲花焗油護發(fā)元素可以強化發(fā)質(zhì)，呵護受損頭發(fā)，使秀發(fā)健康亮澤；洋甘菊植物精華營養(yǎng)豐富，令秀發(fā)更柔潤更順滑；獨特的歐洲地中海百里香植物精華，可以滋養(yǎng)秀發(fā)，去屑止癢。 4、奧妮，植物一派 奧妮品牌一貫秉承“植物一派”之理念，根據(jù)主要植物添加劑來區(qū)分各系列產(chǎn)品，如首烏、皂角、黑芝麻等。奧妮系列植物型洗發(fā)水的最大特點是營養(yǎng)頭發(fā)，天然溫和、無刺激。目前，奧妮旗下的洗發(fā)水品種有奧妮首烏洗發(fā)露、清爽保濕型、去屑止癢

53、型、奧妮皂角洗發(fā)浸膏、奧妮黑芝麻洗發(fā)露、奧妮啤酒香波等多個系列。B、洗發(fā)水市場品牌調(diào)查狀況-洗發(fā)水市場品牌分析報告.PPT1、各城市洗發(fā)水品類貢獻度 2、總體洗發(fā)水市場需求情況 3、洗發(fā)水品類及主要品牌價格趨勢 4、各制造公司在市場中的地位 5、洗發(fā)水品類及制造商品牌滲透率表現(xiàn) 6、主要洗發(fā)水品牌市場健康度表現(xiàn) 7、包裝規(guī)格需求表現(xiàn)七、洗發(fā)水品牌市場推廣方式洗護發(fā)產(chǎn)品的市場推廣方式與品牌定位及目標消費群體直接相關。但任何單一的銷售手段均難以達到最佳的效果。一、 間接推廣 1.廣告宣傳 （1）傳統(tǒng)電視廣告大戰(zhàn)日益激烈 電視作為與消費者溝通的有效途徑，因?qū)殱嵐镜慕艹鲞\用而成為洗發(fā)水行業(yè)公認的傳統(tǒng)

54、廣告形式，以大規(guī)模電視廣告投入與目標消費者接觸，并刺激購買也已成為洗發(fā)水營銷的經(jīng)典模式。電視廣告、站牌廣告、報紙廣告等廣告手法在洗發(fā)水市場營銷中被廣泛使用。據(jù)統(tǒng)計，去年7月份全國發(fā)用品企業(yè)在139家電視頻道上對99個品牌投播的廣告費用至少1.2億元。時下洗發(fā)水市場，很多品牌都聘請當紅明星作產(chǎn)品形象代言人，明星包裝的廣告，具有極強的感召力。寶潔產(chǎn)品采取了富有現(xiàn)代氣息的廣告模式，從海飛絲、飄柔到潘婷大都以職業(yè)女性或男運動員做廣告角色，以求調(diào)動青年人追求瀟灑、美麗的感性情緒。此外，廣告訴求始終突出產(chǎn)品特色。廣告投放采用高密度的電視廣告投放方式，在中國市場大獲成功。表9-3 2001年2月洗發(fā)護發(fā)類廣

55、告播出費用前十名品牌（千元）品牌 潘婷 飄柔 海飛絲 力士 亮荘 好迪 琦夢 拉芳 柏麗絲 夏士蓮費用 14699 9853 9058 8521 8469 8373 6709 4873 4861 4676資料來源：化妝品報表9-4 2001年2月洗護發(fā)類產(chǎn)品廣告播出時長前十名品牌（秒）品牌 柏麗絲 潤妍 琦夢 夏士蓮 好迪 亮荘 力士 飄柔 海飛絲 潘婷時長 15.254 16.610 20.438 22.496 22.740 29.348 40.240 40.333 41.077 70.505資料來源：化妝品報（2）傳統(tǒng)廣告形式邊際效用的遞減與媒體多元化然而，面對各種資訊的泛濫與信息的過度訴

56、求，傳統(tǒng)媒體的吸引力正被分散，傳統(tǒng)傳播方式的短期化與昂貴，加之有效頻道資源的稀缺，正在使得以電視為核心的傳統(tǒng)廣告形式邊際效用遞減。隨著人們休閑活動的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運動等戶外活動。于是，越來越多的企業(yè)開始將廣告資金投向戶外。據(jù)白馬戶外廣告公司對中國2700個樣本、126個品牌的測試結(jié)果表明，在建立洗發(fā)水品牌廣告知名度方面,戶外廣告及售點廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。在媒體日益多樣化的今天，戶外廣告可以有效補充主流媒體的缺失，有效擴大主流媒體的廣告效果，提高媒體投放的邊際效益的。戶外廣告及售點廣告能有效接觸年輕自由一族的受眾，而位于商場位置的戶外媒體成為消費者購物前最后

57、接觸的傳播媒體。另外，戶外廣告還具有到達率高、千人成本低的特點。戶外媒體與售點媒體的興起也使人們看到盡管這些新興媒體在樹立品牌形象、傳達品牌價值上遜色于傳統(tǒng)媒體，但在建立品牌知名度，加強品牌印象，刺激購買，尤其是價格上卻擁有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢。（3）整合營銷傳播興起在媒介日益多樣化的今天，媒介組合策略將是有效提高媒體投放費用邊際效應的有效策略。這是因為隨著廣告客戶的日益增加，單一廣告份額下降，廣告主在電視廣告投放上更趨理性化。據(jù)央視調(diào)查中心統(tǒng)計，2000年全國化妝品市場廣告投放比上年下降11%，也就是說，越來越多的企業(yè)不是將眼光僅投向電視這一單一媒體，而是強化媒體組合概念，從而取得良好的廣

58、告效果。媒體組合發(fā)布比單一媒體發(fā)布更為有效，它能在最短時間內(nèi)，最大限度地提升品牌知名度，從而取得理想的廣告效果。信息和傳播的革命促使交易方式的改變。在不遠的將來，在任何一個地方，人們能進入互聯(lián)網(wǎng)和公司網(wǎng)頁審看報價和訂購商品，由于這些數(shù)據(jù)庫的技術優(yōu)勢，公司能更多地進行直接營銷并減少對批發(fā)商和零售中間機構(gòu)的依賴。寶潔公司在這樣變革中反應較快，除推出潘婷、沙宣、海飛絲網(wǎng)站外，還與嘉實公司參股合作，推出一檔“影視新干線”節(jié)目，以期壟斷未來媒體優(yōu)勢。而舒蕾在推出之初，就將廣告投放的重心轉(zhuǎn)向到市場終端消費者最終購買產(chǎn)品的超市、商場、小店，鋪天蓋地的鋪貨+廣告+促銷小姐，樹立其活潑、健康、自信、時尚的形象。其他的如雅嘉集團在推出“伊然美”柔順護洗發(fā)露系列時在廣告媒體組合上形成從電視、電臺、報紙、雜志、路牌到終端的立體宣傳模式，其中電視媒體以鳳凰衛(wèi)視中文臺為主，并配合全國10多家地方無線、有線電視臺同步覆蓋。2、公關手段與廣告和銷售促進一樣，公共關系是另一個重要的營銷工具。洗護發(fā)市場公共關系無論對新產(chǎn)品還是對原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識方面有著特殊效果。有