營銷作業(yè)答案

1、作業(yè)題一參考答案一、 名詞解釋：1市場：是指某種產品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。2市場營銷：是指企業(yè)以盈利為目的，以滿足顧客的需要為前提，圍繞著市場所進行的整體性經(jīng)營銷售活動。3市場營銷信息系統(tǒng)：所謂市場營銷信息系統(tǒng)，是指由人、機器和程序組成的一個持續(xù)的、彼此關聯(lián)的系統(tǒng)結構，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時的和準確的信息，使其進行計劃、執(zhí)行和控制時具有更高的科學性和準確性。4市場營銷調研：市場營銷調研或稱市場調查、市場研究、市場調研，是指為成功營銷進行的以市場為對象的調查研究活動或調查工作過程。它利用科學的方法，系統(tǒng)、客觀地對市場活動過程的事實，進行收集、篩選、鑒

2、別、分類、匯總和整理分析，以發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，是一種經(jīng)濟調查。5市場營銷渠道：是指那些配合起來生產、分銷和消費某一生產者的某些貨物或勞務的一整套所有企業(yè)和個人。二、 填空1市場的功能：（交換功能） （供給功能） （便利功能）2市場營銷學的研究內容：（環(huán)境與市場分析） （營銷活動與營銷策略研究） （市場營銷計劃、組織與控制）3市場細分的理論依據(jù)，是消費者需求的（ 差異性 ）及需求的（ 相似性 ）。4市場定位的步驟包括（ 選擇競爭優(yōu)勢 ）、確定定位方案、（ 制定促銷方案 ）。三、 簡答1市場營銷學的研究方法（一）   傳統(tǒng)研究方法1產品研究法 2機構研究法 3職能研究法（二）

3、   現(xiàn)代市場營銷的研究方法1 管理研究法 2系統(tǒng)研究法 3社會研究法2 市場營銷觀念生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念3簡述搜集營銷信息的原則。（1）全面。把企業(yè)營銷所需要的全部信息都搜集起來。（2）及時。把企業(yè)所需要的最新市場資料迅速搜集起來。及時包括兩層意思：一是信息的內容要及時，二是信息的傳遞要及時。（3）準確。所搜集的營銷信息要真實地反映客觀情況。（4）適用。所搜集的營銷信息都能適合企業(yè)市場營銷的要求。（5）經(jīng)濟。用較低的費用去搜集所需的營銷信息。4對營銷信息的加工處理包括什么內容？1組織處理組織處理的主要工作是篩選、分類、編校、列表、畫

4、圖。（1）篩選。篩選是指把所搜集的信息，根據(jù)對企業(yè)營銷的重要程度進行選擇，把那些不重要的信息處理掉，以免信息過多影響決策效率。（2）分類。把得到的營銷信息根據(jù)決策的要求進行分別歸類。（3）編校。編校是指把所得到的營銷信息進行編排和校正，做到順序有致，便于查找，以保證信息既能滿足各方面需要，又能準確無誤。（4）列表、畫圖。列表、畫圖是指把各種信息資料用表格或圖形表示出來。2技術處理（1）剔除法。它是指把那些不能如實反映對象的正常發(fā)展趨勢的數(shù)據(jù)剔除到，以免在預測中得不到正確結果的方法。（2）還原法。它是指把受偶然因素影響的數(shù)據(jù)處理成在正常情況下表現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)的方法。5國際市場營銷渠道戰(zhàn)略（1）窄渠

5、道戰(zhàn)略（2）寬渠道戰(zhàn)略（3）長渠道戰(zhàn)略（4）短渠道戰(zhàn)略 四、 論述1市場的分類按不同的標準、不同的依據(jù)可以把一個整體市場劃分為多種多樣的具體市場。（1）       按照市場的國界劃分，有國內市場和國際市場。國內市場按地理位置不同，又劃分為城市市場和農村市場。（2）       按照生產要素劃分，有商品市場、資金市場、勞務市場、技術市場和信息市場。（3）       按照商品用途或滿足消費者需求的性質，可劃

6、分為生活資料市場和生產資料市場。生活資料市場包括工業(yè)消費品和農產品。消費品的購買者主要是個人或家庭，所以也叫最終產品市場。（4）       按照供貨來源或生產部門的性質可分為工業(yè)產品與農產品市場。（5）       按照商品流轉環(huán)節(jié)可分為產地市場、中轉市場、銷地市場、批發(fā)市場和零售市場。（6）       按照市場形式、供求狀態(tài)分類，市場可劃分為賣方市場和買方市場。（7）   

7、0;   按照交易形式，可劃分為現(xiàn)貨市場與期貨市場。商品期貨市場是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產物，發(fā)育健全的市場體系必須有現(xiàn)貨市場和期貨市場。（8）       按照消費者年齡或收入的不同，還可以把市場劃分為少兒市場、青年人市場、中老年市場，以及高收入者市場、中收入者市場和低收入者市場。（9）       按照市場出現(xiàn)的先后，將市場劃分為現(xiàn)實市場、潛在市場和未來市場。（10）   根據(jù)顧客的性質，可將市場劃分為消費者市場和組織市場。2、論

8、述整合營銷傳播的基本要點：（1）整合營銷傳播強調真正意義上的整合，即戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的整合、溝通要素的整合、媒體的整合、企業(yè)及相關利益者的整合等。（2）整合營銷傳播主要傳播企業(yè)產品、服務、品牌和形象等方面的信息。（3）在整合營銷傳播中，居于核心的是消費者的心理和認知。（4）整合營銷傳播的工具或方式主要包括廣告、公共關系、營業(yè)推廣、人員推銷、和直接營銷。（5）整合營銷傳播活動是由外至內，再由內至外的雙向信息溝通活動。（6）整合營銷傳播管理者需要具備多方面的能力。 作業(yè)題二參考答案一、 名詞解釋：1 大市場營銷：在實行貿易保護的條件下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了“4Ps”外，還必須加上兩個“P”即

9、“政治權力”和“公共關系”。這種戰(zhàn)略思想，他稱之為大市場營銷2顧客讓渡價值：是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。3市場需求：市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。4市場營銷預測: 所謂市場營銷預測，是指企業(yè)根據(jù)營銷部門所熟悉的有關營銷活動的各種信息和資料，運用一定的方法和預測模型，預測未來一定時期內某種產品的需求量及變化趨勢，為企業(yè)選擇目標市場、制定營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。5廣告: 廣義的廣告是指喚起人們注意某項特定事物的一種手段，它包括經(jīng)濟性廣告和非經(jīng)濟性廣告兩種。狹義的廣告是指經(jīng)濟性廣告或稱商業(yè)性廣告。二、填空1影響消費者購買行

10、為的心理因素: （動機）、（感覺和知覺）、（學習）、（信念和態(tài)度）2影響消費者購買行為的社會因素：（參照群體） （家庭）（ 角色和地位）3市場定位的策略包括（屬性定位策略）、利益定位策略、（避強定位策略）、跟隨定位策略。4常見的定位誤區(qū)有（定位不足）、定位過窄、（定位過度）、定位混亂。5銷售分析的主要方法：（銷售差異分析）（微觀銷售分析）三、簡答1市場營銷的功能發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求  指導企業(yè)決策  開拓市場  滿足消費者的需要2市場營銷管理的任務   （1）負需求與改變市場營銷（2）無需求與刺激市場營銷  （3） 潛在需求與開發(fā)市

11、場營銷  （4）下降需求與創(chuàng)造性的再營銷  （5）不規(guī)則需求與同步營銷  （6）充分需求與維持營銷   （7）過度需求與減緩營銷  （8）有害需求與反市場營銷3市場營銷調研的作用有哪些（1）通過市場營銷調研，了解市場總的供求情況，據(jù)以調整、確定企業(yè)大發(fā)展方向。（2）通過市場營銷調研，企業(yè)可以進行準確的市場定位并按照消費者的需要組織生產和銷售。（3）通過市場營銷調研，可以發(fā)現(xiàn)市場機會并促使企業(yè)開發(fā)新產品。（4）通過市場營銷調研，充分發(fā)揮廣告的作用，以促進商品銷售。（5）通過市場營銷調研，可促進企業(yè)提高經(jīng)營管理水平。4簡述市場營銷調研的步

12、驟。（1）確定調查目的。為了有針對性地進行市場調查，避免盲目行動所造成的人力、財力的浪費，必須首先找到需要解決的問題以及問題的關鍵所在，確定調查的目的。（2）制定調查計劃。制定調查計劃包括以下內容：一、調查目的；二、調查項目；三、調查方法；四，經(jīng)費估計；五，調查日程安排。（3）收集調查資料。（4）整理分析資料。（5）撰寫調查報告。5網(wǎng)絡營銷的內容：（1）網(wǎng)上市場調查（2）網(wǎng)上消費者行為調查（3）網(wǎng)絡營銷策略制定（4）網(wǎng)上產品和服務策略（5）網(wǎng)上價格營銷策略（6）網(wǎng)上渠道選擇與直銷（7）網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡廣告（8）網(wǎng)絡營銷管理與控制四、論述1市場營銷管理的任務（1）   

13、;    負需求與改變市場營銷負需求是指市場上眾多顧客不喜歡某種產品或服務，即指絕大多數(shù)人對某個產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。把負需求變?yōu)檎枨?，稱為改變市場營銷。（2）       無需求與刺激市場營銷無需求是指目標市場顧客對某種產品從來不感興趣或漠不關心的一種需求狀況。在無需求情況下，市場營銷管理的任務是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。（3）      

14、潛在需求與開發(fā)市場營銷潛在需求是指許多消費者對某種產品和服務有強烈需求，而現(xiàn)有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛在需求的情況下，市場營銷管理的任務是開發(fā)市場營銷，準確的衡量潛在市場需求，開發(fā)有效的產品和服務，即開發(fā)市場營銷，將潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。（4）       下降需求與創(chuàng)造性的再營銷下降需求是指目標市場顧客對某些產品或服務的需求出現(xiàn)了下降趨勢的一種需求狀況。在下降需求的情況下，市場營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營銷。（5）  &#

15、160;    不規(guī)則需求與同步營銷不顧則需求是指許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時對產品或服務需求的變化，而造成生產能力和商品的閑置或過度使用的一種需求狀況。在不規(guī)則需求的情況下，市場營銷的任務是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式，使物品或服務的市場供給與需求在時間上協(xié)調一致，這稱為同步營銷。（6）       充分需求與維持營銷充分需求是指某種產品或服務目前的需求水平和時間等于期望的需求。在充分需求的情況下，企業(yè)營銷的任務是改進產品質量及不斷估計消費者的滿足程度，通過降低成本來保

16、持合理價格，維持現(xiàn)實需求，這稱為維持營銷。（7）       過度需求與減緩營銷過度需求是指市場上顧客對某些產品的需求超過了企業(yè)供應能力，造成產品供不應求的一種需求狀況。在過量需求的情況下，企業(yè)營銷管理的任務是減緩營銷，可以通過提高價格、減少促銷和服務等方式暫時或永久地降低市場需求水平。（8）       有害需求與反市場營銷有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務是反市場營銷，及勸說喜歡有害產品或服務的消費者放棄這種愛好和需求。2試述現(xiàn)代

17、市場營銷部門的組織形式（1）職能型組織，這是最古老與最常見的市場營銷組織形式，它強調市場營銷各種職能如銷售，廣告和研究等重要性。（2）產品型組織，是指在企業(yè)內部建立產品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調職能型組織中的部門沖突。（3）市場型組織，是指企業(yè)按照產品所銷售的市場營銷職能，并對市場變化作出積極反應，同時由于有專門的產品經(jīng)理，那些較小品牌的產品可能不會受到忽視。（4）地區(qū)型組織，該機構設置包括一名負責全國銷售業(yè)務的銷售經(jīng)理，若干名區(qū)域銷售經(jīng)理、地區(qū)銷售經(jīng)理和地方銷售經(jīng)理。（5）事業(yè)部制組織，是指在一個大公司總部下按不同產品或地區(qū)設立的獨立核算組織。 作業(yè)題三參考答案一、 名詞解釋：1市場營銷

18、管理：是指為創(chuàng)造達到個人和機構目標的交換，而規(guī)劃和實施理念、產品和服務的構思、定價、分銷和促銷的過程。2市場營銷環(huán)境：是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。3市場細分：是指企業(yè)在市場營銷調研的基礎上，以潛在顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求特征的顧客群體的過程。4市場定位：是指確定產品及企業(yè)在消費者心目中與眾不同的鮮明個性或形象，并傳遞給消費者。5分銷渠道:是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或者幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。二、 填空1影響消費者購買行為的文化因素：（文化） （亞文化）

19、 (社會階層)2消費者購買行為的類型：（習慣型購買） （有限型購買） （廣泛性購買）3美國哈佛大學商學院（ 邁克爾波特 ）的著名三部曲競爭戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢和國家競爭優(yōu)勢是企業(yè)競爭領域中的經(jīng)典著作。4對產品的整體概念的理解應從消費者的需求出發(fā)，可以分為三個層次：(核心核心產品)、形態(tài)產品和(附加產品)。5在國際市場營銷實踐中，選擇目標市場需要考慮如下因素：（市場規(guī)模） (市場增長速度) (貿易費用) (競爭的相對優(yōu)勢) (風險程度) 三、 簡答1企業(yè)營銷管理的過程（1）分析市場環(huán)境與市場結構（2）研究和選擇市場機會（3） 制定市場營銷戰(zhàn)略（4）確定營銷組合（5）實施營銷管理和控

20、制2 宏觀營銷環(huán)境      人口環(huán)境  經(jīng)濟環(huán)境  政治和法律環(huán)境  社會和文化環(huán)境  自然環(huán)境  技術環(huán)境3市場營銷調研的方法有哪些？（1）詢問法電話調查郵寄問卷調查人員訪談法（2）觀察法直接觀察法親身經(jīng)歷法痕跡觀察法行為記錄法展銷觀察法（3）實驗法實驗室實驗銷售區(qū)域實驗模擬實驗4、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展包括哪些階段（1）大量營銷階段（生產導向階段）（2）產品差異化營銷階段（銷售導向階段）（3）目標市場營銷階段（市場導向階段）5選擇廣告媒體時應考慮的因素（1）媒體特性（2）產品因素（3）消

21、費者的媒體接觸習慣（4）市場競爭情況（5）廣告主的經(jīng)濟承擔能力 四、論述1 試述市場營銷計劃的實施步驟：（1）制定行動方案（2）建立組織結構（3）設計決策和報酬制度（4）開發(fā)人力資源（5）建設企業(yè)文化（6）整合市場營銷戰(zhàn)略實施系統(tǒng)各要素間的關系.2、試述人員推銷的形式有哪些（1）從人員推銷所處的場所看，人員推銷分為上門推銷、柜臺推銷和會議推銷三種主要形式：1）上門推銷是指推銷人員攜帶所推銷商品的樣品、圖片、產品說明書等走訪顧客，推銷商品。2）柜臺推銷是指企業(yè)在適當?shù)攸c設置固定門市，由營業(yè)員接待進入門市的顧客，推銷產品。3）會議推銷是指企業(yè)利用各種會議的形式，如展銷會、洽談會、交易會、

22、訂貨會等宣傳和介紹商品，開展銷售活動。（2）從推銷主體看，人員推銷可以分為單人推銷和小組推銷兩種形式：1）單人推銷是指采用單個推銷人員去獨立進行產品推銷。2）小組推銷是指由若干個有能力、有經(jīng)驗的推銷人員和專業(yè)技術人員等組成規(guī)模適度的小組進行集體推銷。 作業(yè)題四參考答案一、名詞解釋1宏觀營銷環(huán)境：是指能對企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造機會和產生威脅的各種社會力量。它包括人口、經(jīng)濟、自然、技術、政治法律、社會文化等因素。2市場競爭: 市場競爭是指商品生產者之間、消費者之間、生產者和消費者之間為了各自的經(jīng)濟利益，在市場活動中進行爭奪的一種經(jīng)濟關系。3產品: 產品是指任何提供給市場并能滿足人們某種需要和

23、欲望的東西。產品的概念并不限于實物，任何能夠滿足需要的東西都可以被稱作產品。4綠色營銷:是指市場主體以促進可持續(xù)發(fā)展為目標，為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體根據(jù)科學性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計劃的開發(fā)以及同其他市場主體交換產品價值，滿足市場需求的一種管理過程。5物流: 是指通過有效的安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。二、 填空1組織市場的類型：(生產者市場)  (中間商市場)  (非營利性組織市場)  (政府市場)2生產者購買行為的主要類型：直接重購 修正重構 新購3充分體現(xiàn)顧客個性化需求的產品應包括

24、五個層次：（核心利益）、基本產品、（期望產品）、(擴展產品)、(潛在產品)。4工業(yè)品是指為了進一步用于（生產或辦公）而購買的產品。5中間商在銷售活動中的具體功能：（集中功能）（平衡功能）（擴散功能） 三、簡答1微觀營銷環(huán)境供應商 企業(yè)內部 競爭者 營銷中間商 顧客 公眾2消費者市場特點（1）、數(shù)量眾多、地域分布廣闊  （2）需要復雜、品種規(guī)格繁多  （3）每次購買數(shù)量少，但購買次數(shù)多 （4）非專家購買 （5）購買商品的隨意性大3市場細分的作用包括哪些方面？（1）幫助企業(yè)分析市場機會（2）幫助企業(yè)選擇并確定目標市場（3）幫助企業(yè)制定最佳營銷策略（4）幫助企業(yè)滿足消費

25、者潛在的需求4市場細分的步驟有哪些？（1）選定產品市場范圍（2）列舉潛在顧客的基本需求（3）了解不同潛在用戶的不同需求（4）以特殊需求為細分標準（5）細分并確定子市場名稱（6）子市場分析5市場營銷控制的基本程序（1）確定控制對象（2）設置控制目標（3）建立衡量尺度（4）確定控制標準（5）評價活動結果（6）分析偏差原因（7）采取修正措施四、論述1、宏觀營銷環(huán)境    宏觀營銷環(huán)境是指能對企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造機會和產生威脅的各種社會力量。它包括人口、經(jīng)濟、自然、技術、政治法律、社會文化等因素。一、人口環(huán)境；（1）全球性人口膨脹 （2）結構性的出生率下降 （3）人口老化

26、（4）家庭結構的變動 （5）非家庭住戶增加 （6）教育水平的普遍提高以及“白領階層”人口的增加二、經(jīng)濟環(huán)境：（1）消費者實際收入狀況 （2）消費者儲蓄與信貸狀況 （3）消費者支出模式的變化 （4）三、政治和法律環(huán)境：(1)與企業(yè)市場營銷有關的經(jīng)濟立法 （2）群眾利益團體發(fā)展情況四、社會和文化環(huán)境：（1）國際市場營銷決策必須了解和考慮各國的文化差異  （2）市場營銷決策還要著重調查與研究亞文化群的動向  （3）圖騰文化與市場營銷禁忌五、自然環(huán)境：（1）某些自然資源短缺或即將短缺 （2）環(huán)境污染日益嚴重 （3）政府對自然資源管理的干預日益加強六、技術環(huán)境：(1) 新技術的發(fā)展和

27、運用促成新的市場機會  （2）新技術革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理  (3) 新技術革命會影響零售商業(yè)結構和消費者購物習慣2.試述分銷渠道的流程（1）實體流程：是指實體原料及成品從制造商轉移到最終顧客的過程。（2）所有權流程：是指貨物所有權從一個市場營銷的機構到另一個市場營銷機構轉移過程。（3）付款流程：是指貨款在各市場營銷中間機構之間的流動過程（4）信息流程：是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機構相互傳遞信息的過程。（5）促銷流程：是指廣告，人員推銷、宣傳報道、促銷等活動由一個單位對另一個單位施加影響的過程。 作業(yè)題五參考答案一、名詞解釋1微觀營銷環(huán)境：是指對企業(yè)

28、服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量。它包括供應商、企業(yè)內部、競爭者、營銷中間商、顧客和公眾等因素。2市場機會：是指在營銷環(huán)境中所出現(xiàn)的對企業(yè)的營銷活動具有吸引力的領域。3便利品：是指顧客通常會經(jīng)常購買、立即購買，花很少的精力進行比較的產品。4特殊品：是指顧客愿意花特殊的精力去購買的有特殊性質、品牌的產品。顧客注重的是該類產品的品牌、質量或信譽，而不注重其價格.5連鎖商店：是指眾多分散營業(yè)、經(jīng)營同類商品或服務的中小企業(yè)，在同一總部的集中管理下，采取共同經(jīng)營方針和規(guī)模經(jīng)營方式的企業(yè)聯(lián)合組織形式。二 填空1（產品線）是指產品核心內容相同的一組密切相關的產品，也稱為產品大類或產品系列。2產品組合有

29、四大要素：（廣度）、深度、長度和（關聯(lián)程度）。3影響市場營銷組織管理的因素有（企業(yè)規(guī)模）（產品性質）（市場狀況）（人員素質）4確定廣告預算的主要方法有：（力所能及法）（銷售百分比法）（競爭對抗法）（目標任務法）5零售商的主要類型：（商店零售商）（非商店零售商）三、簡答：1影響消費需求的因素?（1）       商品本身的價格  （2）其他相關商品的價格 （3）消費者的收入水平 （4）消費者對未來的預期 （5）人口數(shù)量與結構的變動  （6）政府的消費政策 （7）消費者偏好2影響消費者購買行為的個人因素?（1）

30、0;  年齡和家庭生命周期階段（2）   性別和職業(yè)（3）   經(jīng)濟情況（4）   生活方式（5）   個性和自我觀念3市場細分的原則有哪些？（1）子市場的需求特征是可以衡量的（2）子市場的需求是足量的（3）子市場是企業(yè)可以接近的（4）子市場是企業(yè)可以操作的4進入目標市場策略選擇的限制性條件有哪些？（1）企業(yè)的資源情況（2）產品的同質化程度（3）市場的類似程度（4）產品的生命周期階段（5）市場競爭情況5銷售促進的重要特點：（1）增加銷售量較為迅速（2）誘導性強（3）銷售促進是一種輔助性促銷方式（4）適用領

31、域廣泛。四、論述1非營利性組織市場及其購買行為（一）非營利性組織的類型   非營利性組織是指為了履行職能和維持組織正常運轉、不以營利為目的并向社會提供服務的機構、組織和團體。1按照非營利性組織的性質分類（1）履行國家職能的非營利性組織。（2）促進群體交流的非營利性組織（3）提供社會服務的非營利性組織2按照收入的來源方式和管理方式分類（1）       自理型組織  （2）企業(yè)型組織  （3）贊助型組織  （4）商業(yè)型組織（二）非營利性組織的購買特點1不能突破采購經(jīng)費預算2采購程序復雜，

32、缺乏自主性3注重價廉物美（三）非營利性組織的購買方式1公開招標2價議合約3例行采購2、微觀營銷環(huán)境   微觀營銷環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量。它包括供應商、企業(yè)內部、競爭者、營銷中間商、顧客和公眾等因素。一、供應商：是指向企業(yè)及其競爭者提供生產經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括提供原料、零配件、設備、能源、勞務及其他用品等。二、企業(yè)內部：企業(yè)內部的微觀環(huán)境應分為兩個層次：第一層次是高層管理部門。第二層次是企業(yè)的其他職能部門三、競爭者：是指那些與本企業(yè)生產和銷售的產品或提供的服務相似，并且所服務的目標顧客也相似的其他組織和個人。   （

33、1）按地理位置，可分為同一市場的競爭者、國內市場競爭者和國際市場競爭者等。（2）按照產品和服務的相似程度：1愿望競爭者 2一般競爭者 3產品形式競爭者 4品牌競爭者（3）按市場占有率：1市場領先者 2市場挑戰(zhàn)者 3市場追隨者 4市場補缺者四、營銷中間商：營銷中介單位是指協(xié)助公司推廣、銷售和分配產品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實體分配公司、市場營銷服務機構及金融機構等。五、顧客：是企業(yè)產品購買者的總稱，它包括組織和個人。六、公眾：是指對一個組織實現(xiàn)其目標能力具有實際的或潛在的影響力的任何團體及個人。 作業(yè)題六參考答案一、 名詞解釋：環(huán)境威脅：是指營銷環(huán)境中所出現(xiàn)的不利的發(fā)展趨

34、勢及由此形成的挑戰(zhàn)。參照群體：是指對個人的態(tài)度與行為有直接或間接影響的所有群體。產品組合：是指某一個企業(yè)所生產和經(jīng)營的全部產品線、產品項目的組合。即產品的各種花色品種的集合。產品生命周期：是指產品從進入市場開始到退出市場為止的周期性變化過程。關系營銷：是指把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程。二、填空：1影響生產者購買決策的主要因素：（環(huán)境因素） （組織因素） （人際因素） （個人因素）2 產品組合的優(yōu)化分析包括對產品線（長度 ）、（彈性）和（產品項目定位）進行分析。3、批發(fā)商的主要類型：（完全服務批發(fā)商）（有限服務批發(fā)商）三、簡答：&

35、#160;1消費者的購買決策過程問題確認 信息收集 方案評價  購買決策  購后行為2組織市場的特點（1）購買者少，但購買量大 （2）購買者的地理區(qū)域相對集中 （3）衍生需求 （4）需求缺乏彈性 （5）需求波動大  6 供需雙方關系密切 7專業(yè)性購買 8直接采購  9互惠購買原則  10租賃想象3市場競爭有幾種方式（1）完全競爭（自由競爭）（2）壟斷競爭（不完全競爭）（3）寡頭競爭（4）完全壟斷（純粹壟斷） 4波特的三種一般性競爭戰(zhàn)略包括哪些內容（1）低成本領先戰(zhàn)略（2）差異化競爭戰(zhàn)略（3）集中與專業(yè)化戰(zhàn)略 5零售商的職能（

36、1）便民零售商分布范圍廣，銷售靈活，能給消費者購買商品帶來方便。（2）“化整為零”提供分割服務、拆整賣零。（3）提供物流服務，可以儲存運輸。（4）為消費者承擔某些風險和信用購買。（5）及時了解和反映消費者的意義和需求。 四、論述1.試述分銷渠道的特點（1）每一條分銷渠道的起點都是生產者，終點都是通過生產消費和個人生活消費能實質上改變商品的形狀、使用價值和價值的最后消費者或用戶。（2）分銷渠道是由參與商品流通過程的各種類型的機構組成的，通過這種機構網(wǎng)，商品才能上市行銷，從生產者流向消費者和用戶，實現(xiàn)商品的價值和使用價值。（3）在商品從生產者流向最后消費者或用戶的流通過程中，最少要轉移商

37、品所有權一次。如制造商將其產品直接銷售給最后消費者或用戶，而不經(jīng)過任何中間商。 2.市場發(fā)展戰(zhàn)略有哪些?市場發(fā)展戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產品和相關市場組合而產生的戰(zhàn)略，它是發(fā)展現(xiàn)有產品的新顧客群或新的地域市場從而擴大產品銷售量的戰(zhàn)略。在企業(yè)的營銷決策中，一般采用的市場發(fā)展戰(zhàn)略有以下幾種：（1）穩(wěn)定戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略又稱防御戰(zhàn)略，是指以保持原有的業(yè)務經(jīng)營水平為主要目標的一種戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的主要特征是企業(yè)保持自身過去和現(xiàn)在的目標，決定繼續(xù)追求相同或類似的目標，每年企業(yè)所期望的進展、增長比率大體相同；同時，企業(yè)繼續(xù)提供與以前相同或相似的產品和勞務。（2）成長戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略是指一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略水平上向更高

38、一級目標發(fā)展的戰(zhàn)略。它包括：一、密集型增長戰(zhàn)略。實現(xiàn)這種戰(zhàn)略通常有三種途徑：市場滲透；市場開發(fā)；產品開發(fā)二、一體化增長戰(zhàn)略。當企業(yè)所處的行業(yè)有發(fā)展前途，或者企業(yè)實行“一體化”能較大幅度地提高效率時，往往采用“一體化增長”戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化；前向一體化；水平一體化。三、多元化增長戰(zhàn)略多元化增長戰(zhàn)略主要包括：同心多元化；水平多元化；集團多元化。（3）收縮戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略是以短期利潤為目標的一種營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)為削減費用和改善資金的使用，減少在某一特定的產品線、產品、牌號或經(jīng)營單位的投資，把資金投入另外新的或發(fā)展中的領域。（4）淘汰戰(zhàn)略淘汰戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產品或業(yè)務從現(xiàn)有市場退出的一種營

39、銷戰(zhàn)略。淘汰戰(zhàn)略通常有三種形式：一是臨時性淘汰；二是轉移性淘汰；三是徹底性淘汰。 作業(yè)題七參考答案一、 名詞解釋：公眾：是指對一個組織實現(xiàn)其目標的能力具有實際的或潛在的影響力的任何團體及個人。消費者市場：是指個人和家庭為滿足生活消費需要而購買商品和勞務的市場，也就是由最終消費者構成的市場。無品牌策略：是指企業(yè)所生產、經(jīng)營的產品不冠以任何品牌，只注明生產企業(yè)廠名和地址的策略。品牌：品牌是指用來識別產品或企業(yè)的某種特點的標志，通常由名稱、術語、記號、圖案或其他識別符號所組成。它包括品牌標名稱和標志。促銷: 是指企業(yè)以各種有效的方式向目標市場傳遞有關信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產品和服務

40、的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。二、 填空：1、產品組合決策是指企業(yè)根據(jù)（市場情況）和（自身經(jīng)營實力），對產品組合的廣度、深度、長度和關聯(lián)程度實行有機結合的方式。2、批發(fā)商的主要類型：（完全服務批發(fā)商）（有限服務批發(fā)商）3、產品生命周期分為四個階段：（導入期）、成長期、成熟期和（衰退期）。三、簡答：1生產者購買決策的參與者(1) 發(fā)起者 （2）使用者 （3） 影響者 （4）決策者 （5）批準者 （6）采購者 （7） 信息控制者2產品組合的優(yōu)化分析有哪些？（1）產品線的長度分析（2）產品線的彈性分析（3）產品線的產品項目定位分析 3新產品開發(fā)的程序包括哪些內容？（1）

41、產品構思（2）構思篩選（3）形成產品概念（4）制定營銷戰(zhàn)略（5）開展商業(yè)分析（6）產品開發(fā)（7）產品試銷（8）商業(yè)化 4.分銷渠道的主要職能：（1）研究。（2）促銷（3）接洽（4）配合（5）談判（6）實體分銷（7）融資（8）風險承擔。5人員推銷的步驟（1）尋找顧客（2）接觸事前的準備（3）接觸顧客并探查其需求（4）針對需求和問題進行產品或服務的介紹（5）處理反對意見（6）完成銷售（7）售后服務及事后跟蹤 四、論述1、  市場領導者戰(zhàn)略包括哪些內容？市場領先者在市場占有率、價格變動、新產品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面被認為處于行業(yè)的主宰地位，但這種主宰地位并

42、不是永恒的，在激烈的市場競爭中，它不斷地受到現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者的挑戰(zhàn)。處于市場領先者地位的企業(yè)，為了維護自己的優(yōu)勢，保持其領先地位，通?？刹扇∪N策略：（1）擴大總市場擴大總市場屬發(fā)展策略類型。當一種產品的市場需求總量擴大時，受益最大的是處于領先地位的企業(yè)，因為市場領先者的市場占有率最該，總需求最大，其銷售量增長最多。具體來說，市場領先者可以從三個方面來擴大市場需求量：一是不斷發(fā)現(xiàn)新用戶；二是不斷開辟新用途；三是增加使用量。（2）保護市場份額保護市場份額屬于防御策略。處于領先者地位的企業(yè)，必須時刻防備競爭者的挑戰(zhàn)，捍衛(wèi)自己的市場陣地。企業(yè)可以采用六種防御措施：一是陣地防御；二是側翼防御；三

43、是以攻為守；四是反擊防御；五是運動防御；六是收縮防御（3）提高市場份額一項關于營銷戰(zhàn)略對利潤的影響研究表明，企業(yè)的市場占有率越高，投資收益率也越高，投資收益率是隨相關市場份額線性上升的。市場領先者提高市場占有率應考慮三個因素：一是引起反壟斷活動的可能性；二是為提高市場份額所付出的成本；三是爭奪市場份額時所利用的市場營銷組合策略。 2、  政府市場及其購買行為?   所謂政府市場，是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。1.       政府市場的購買目的：加強國防與軍事力量；

44、維持政府的正常運轉：穩(wěn)定市場，政府有調控經(jīng)濟、調節(jié)供求、穩(wěn)定物價的職能；對外國進行商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。2.       政府市場的特點（1）購買目的的非營利性和多重性（2）遵循國家利益原則，傾向于照顧本國的公司（3）資金來源的公共性。3.       政府市場購買過程的參與者?（1）行政部門的購買組織（2）軍事部門的購買組織4 影響政府購買行為的主要因素?（1）受到社會公眾的監(jiān)督（2）受到國際國內政治形勢的影響（3）受到國際、國內經(jīng)濟形勢的影響5 政府采購的方式?

45、     （1）公開招標 （2）邀請招標 （3）競爭性談判 （4）詢價采購 （5）單一來源采購 作業(yè)題八參考答案一、 名詞解釋：組織市場:是指工商企業(yè)為從事生產、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利性組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場非營利組織：是指為了履行職能和維持組織正常運轉、不以營利為目的并向社會提供服務的機構、組織和團體。政府市場:是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。商標: 是指經(jīng)過正式登記注冊，受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。銷售促進:是指在經(jīng)營過程的各個環(huán)節(jié)中為推動或加速產品從生產廠家向消費者方

46、向運動，而向消費者或經(jīng)銷商提供的額外獎勵，是一種直接刺激。二、 填空：1、新產品的種類可以從其（技術創(chuàng)新）的程度不同可分為全新產品、（換代新產品）、改良新產品、仿制新產品、（降低成本新產品）、重新定位新產品。2、制定銷售促進的方案有：(獎勵規(guī)模) (獎勵對象) (發(fā)獎途徑) (獎勵期限) (總預算)3、在我國注冊的商標旁都有符號（“R”）作為“已注冊”標志。三、簡答：1生產者購買決策的過程（1） 需求識別 （2）確定需求 3明確產品規(guī)格 4 物色供應商 5征求建議 6選擇供應商 7正式訂購 8績效評價 2新產品開發(fā)的組織有哪些形式？（1）新產品開發(fā)委員會（2）新產品部（3）產品經(jīng)理（

47、4）新產品經(jīng)理（5）項目團隊（6）項目小組 3產品和信息改造戰(zhàn)略：（1）產品直接延伸，信息傳遞改變戰(zhàn)略（2）產品修改，信息傳遞直接延誤戰(zhàn)略（3）產品和信息傳遞雙調整戰(zhàn)略 4市場營銷組織設置的一般原則（1）任務目標原則（2）整體協(xié)調和主導性原則（3）適當?shù)墓芾矸扰c管理層次原則（4）有效性原則（5）責權統(tǒng)一原則 5綠色營銷過程包括哪寫步驟：（1）樹立綠色營銷觀念（2）收集綠色信息（3）制訂綠色營銷戰(zhàn)略計劃，樹立良好的綠色企業(yè)形象（4）開發(fā)綠色資源和綠色產品（5）制定綠色產品價格（6）選擇綠色銷售渠道（7）開展綠色促銷（8）加強綠色銷售服務（9）實施綠色管理 

48、;四、論述1試論述營銷信息系統(tǒng)的構成包括哪些系統(tǒng)。不同行業(yè)以及不同規(guī)模的企業(yè)，其信息系統(tǒng)的具體構成會有所差異，但基本的框架體系大致相同。一般由內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷決策支持分析系統(tǒng)以及營銷調研系統(tǒng)構成。（1）內部報告系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)是以內部會計系統(tǒng)為基礎的，它的主要作用是報告企業(yè)的訂貨、庫存、銷售、費用、現(xiàn)金流量以及應收應付款等方面的份額數(shù)據(jù)資料。其主要工作內容是“訂單-發(fā)貨-收款”的循環(huán)，即接到客戶訂單之后，將訂單副本分送到各有關部門，倉儲部門迅速組織發(fā)貨，財務部門進行結算，得到付款通知后，做出收款賬務，然后定期向主管部門遞交報告。（2）營銷情報系統(tǒng)營銷情報是指每日發(fā)生的有關營銷環(huán)

49、境發(fā)展情況的信息。這些信息有助于管理人員制訂和調整營銷計劃。營銷情報系統(tǒng)的主要作用是向市場營銷決策部門提供外部環(huán)境發(fā)展變化的情報信息。營銷情報系統(tǒng)觀察環(huán)境變化的方式有四種：一是隨意觀察；二是條件觀察；三是非正式調查；四是正式調查。搜集競爭者的情報可以通過以下途徑：一是購買競爭者的情報；二是參加貿易展覽會；三是閱讀競爭者發(fā)表的經(jīng)營報告，參加其股東大會；四是向競爭者過去或現(xiàn)在的職工、經(jīng)銷商、供應商和運輸代理商進行了解；五是搜集競爭者的廣告，閱讀行業(yè)協(xié)會主辦的報刊等。（3）營銷決策支持分析系統(tǒng)營銷決策支持分析系統(tǒng)的任務是從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，通過運用各種統(tǒng)計模型對營銷數(shù)據(jù)進行分析，

50、幫助市場營銷管理人員分析復雜的市場營銷問題，以更好地進行營銷決策。常見的統(tǒng)計工具主要有：一是多元回歸；二是判別分析；三是因子分析；四是集群分析；五是多維排列。（4）營銷調研系統(tǒng)營銷調研是指企業(yè)為了實現(xiàn)營銷管理和做出營銷決策，而對有關信息進行系統(tǒng)的設計、搜集、分析和提出報告的過程。營銷調研系統(tǒng)的主要職能、任務是根據(jù)企業(yè)營銷工作面臨的主要問題，即對與某項具體的營銷決策有關的信息進行系統(tǒng)的搜集、分析和設計的過程。 2試論述市場營銷調研的類型。（1）按調查范圍的不同，市場營銷系統(tǒng)調研可分為需求調查和供給調查：需求調查是指對市場中的消費對象需求的調查。供給調查是指對某一時期內，在某市場中投放商

51、品供給量的調查。（2）根據(jù)產品層次的不同，市場營銷調研可分為各種不同產品類型的調查。如按商品大類可分為食品類、衣著類、日用品類、醫(yī)藥類、燃料類等的調查。按商品大類進行的調查，其資料可以用來研究居民的消費結構及其變化，從總體上研究市場。各種商品大類的市場還可以進一步劃分為不同的小類或具體商品的調查。（3）根據(jù)空間層次的不同，市場營銷調研也可分為國內市場調查和國際市場調查：國內市場調查是指以國內市場為對象進行的調查；國際市場調查是指以世界市場的需求動向為對象而進行的調查。（4）根據(jù)時間層次的份額不同，市場營銷調研可分為定期調查和不定期調查：定期調查是指對市場現(xiàn)象每隔一段時間就進行的一次調查；不定期

52、調查是指為解決某種市場問題而專門組織的一種調查。（5）根據(jù)調查的內容不同，市場營銷調研可分為定性調查和定量調查：定性調查是指根據(jù)性質和內容對市場進行的調查；定量調查主要是指收集和了解有關市場變化的各種數(shù)據(jù)，進行量化或模型分析，預測潛在的需求量和商品銷售變化趨勢的調查。（6）按調查方法的不同，市場營銷調研可分為文案調查和實地調查：文案調查是指通過收集各種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)統(tǒng)計資料，從中搜取與調查目的有關信息的調查方法；實地調查是指調查者親自收集第一手市場資料的調查方法。（7）按調查目的的不同，市場營銷調研可分探測性調查、描述性調查、因果性調查和預測性調查：探測性調查是指為了界定調查問題的性質以及更

53、好地理解問題的環(huán)境而進行的小規(guī)模的調查活動；描述性調查是指調查內容著重于市場狀況特征，將所調查的現(xiàn)象具體化；因果性調查是指調查一個變量是否引起或決定另一個變量的研究過程，其目的是識別變量之間的因果關系；預測性調查是指對未來可能出現(xiàn)的市場行情的變動趨勢進行的調查。 作業(yè)題九參考答案一、 名詞解釋：總成本加成定價法: 是指在成本的基礎上加上一定比例的加成率來決定產品銷售價格的一種定價方法。綠色消費:是指消費者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質量及生活方式，要求企業(yè)生產、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產品，以減少危害環(huán)境的消費。配送中心: 是指供貨者接受多種類、大批量的商品，利用現(xiàn)代化或先進的物流設

54、施和技術手段，經(jīng)過商品倒裝、分類、保管、養(yǎng)護、情報處理和配送加工等業(yè)務程序，然后按照用戶訂貨要求進行檢貨、分揀、配裝和送達服務的物流場所。整合營銷: 是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合，根據(jù)環(huán)境進行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。效率控制: 是指企業(yè)對主要的營銷活動的效率進行檢查、分析和評價，從中發(fā)現(xiàn)存在的問題，進行及時的糾正，以促進營銷效率的提高。二、 填空：1、（質量）是衡量產品使用價值大小的重要標志，（體積）是衡量產品符合使用、保管、攜帶要求的指標。2、品牌的類型依據(jù)品牌的得來情況可以分為三類：（制造商品牌）、（特許品牌）、（中間商品牌）。3

55、、服務的決策包括（服務組合決策）、服務水平?jīng)Q策和（服務方式?jīng)Q策）。三、 簡答：1中間商購買決策的過程(1) 認識需要 2 確定需要 3說明需要 4 物色供應商5征求供應建議書 6選擇供應商7簽訂合約 8績效評價2企業(yè)在品牌決策時有哪些品牌策略可以選擇（1）無品牌策略（2）統(tǒng)一品牌策略（3）個別品牌策略（4）品牌推展策略（5）品牌創(chuàng)新策略 3、市場營銷組織設置的一般原則（1）任務目標原則（2）整體協(xié)調和主導性原則（3）適當?shù)墓芾矸扰c管理層次原則（4）有效性原則（5）責權統(tǒng)一原則 4、綠色營銷過程包括哪寫步驟：（1）樹立綠色營銷觀念（2）收集綠色信息（3）制訂綠色營銷戰(zhàn)略計劃

56、，樹立良好的綠色企業(yè)形象（4）開發(fā)綠色資源和綠色產品（5）制定綠色產品價格（6）選擇綠色銷售渠道（7）開展綠色促銷（8）加強綠色銷售服務（9）實施綠色管理 5、分銷渠道的流程;（1）實體流程（2）所有權流程（3）付款流程（4）信息流程（5）促銷流程四、論述1、市場營銷調研包括哪些內容?市場營銷調研的內容是很廣泛的，企業(yè)可根據(jù)確定的調查目的進行取舍。一般來說，市場營銷調研的內容主要涉及以下四個方面：社會環(huán)境調查、市場需求調查、產品調查、市場營銷活動調查。（1）社會環(huán)境調查一個地區(qū)的社會環(huán)境是由政治、經(jīng)濟、文化、氣候、地理等因素所組成的。而這些因素往往是企業(yè)自身難以駕馭和影響的。只有在了

57、解的基礎上去適應它，并將其為我所用，才能取得經(jīng)營的成功。對社會環(huán)境的調查包括以下幾個方面：政治與法律環(huán)境的調查；經(jīng)濟環(huán)境調查；文化環(huán)境調查；自然環(huán)境。（2）市場需求調查市場容量制約著企業(yè)的生產、經(jīng)營的規(guī)模。沒有需求，也就談不上具有市場容量，當然就無法進行生產；需求變化，生產也會隨之發(fā)生變化。所以，針對消費者所進行的調查是市場調查內容中最基本的部分。市場需求調查包括：消費需求量調查；消費結構調查；消費者行為調查。（3）產品調查對任何一家企業(yè)來說，產品必須要適合消費者的需求，才能促使消費者進行購買。推出一種成功的商品，既可以在原產品基礎上進行某種改良，也可以另創(chuàng)造一種嶄新的產品。究竟應采用哪種方法

58、？這就需要對有關產品的許多方面進行調查，其中包括以下幾方面：產品生產能力調查；產品實體調查；產品的包裝調查；產品生命周期的調查；產品價格的調查。（4）市場營銷活動調查市場營銷組合包括產品、定價、分銷渠道與促銷這四個內容。這里主要就渠道、促銷及促銷活動的實用性等方面分析一下相關的調查內容。競爭對手的調查；分銷渠道調查；服務調查；促銷活動調查。 2、為了有效地進入目標市場，企業(yè)通常采用哪些策略企業(yè)通常采用以下三種策略：（1）同一性市場營銷策略同一性市場營銷策略也叫無差別市場營銷策略，是指企業(yè)把目標市場視做一個整體市場，或在整體市場上推出一種產品，采用一種市場營銷組合，滿足盡可能多的消費者需要的策略。采用這一策略的企業(yè)主要著眼于顧客需求的同質性，對其異質性則忽略不計，認為市場上所有顧客對其產品都有共同的需求與愛好。（