市場(chǎng)行銷管理學(xué)的定義

1、市場(chǎng)行銷概述行銷管理哲學(xué)；行銷管理程序市場(chǎng)管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLESITUATION ANALYSIS(INTERNAL + EXTERNAL)形勢(shì)分析 (外部與內(nèi)部) 環(huán)境分析 (地理，人口，心理變數(shù)) ¨ 人口環(huán)境（衣、食、住、行，人口老化）¨ 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（國(guó)內(nèi)國(guó)外及區(qū)域經(jīng)濟(jì)）¨ 社會(huì)文化（農(nóng)業(yè)社會(huì)到城市文化）¨ 政治法律（關(guān)稅，出入口條例及政府行為）¨ 科技通訊（基礎(chǔ)設(shè)施，分布及使用）¨ 市場(chǎng)分析（市場(chǎng)量，利基 (Niche)點(diǎn)）¨ 消費(fèi)者分析（潮流、風(fēng)氣、生活型態(tài)）&#

2、168; 分銷渠道分析（加盟組織，新渠道）¨ 競(jìng)爭(zhēng)者分析（二元格局及策略聯(lián)盟）STRATEGICAL MARKETING RESEARCH策略性市場(chǎng)研究策略研究¨ 在當(dāng)今社會(huì)觀點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)采取那項(xiàng)政策與行動(dòng)。¨ 政策與行動(dòng)，如何符合社會(huì)需求。¨ 如何與政府合作，配合國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策，進(jìn)而和各貿(mào)易伙伴和諧相處。¨ 產(chǎn)品、市場(chǎng)投資決策，包括企業(yè)策略中的產(chǎn)品與市場(chǎng)面，投資水準(zhǔn)，以及資源分配。¨ 發(fā)展一持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，杰出能力或資產(chǎn)，適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)目標(biāo)，企業(yè)機(jī)能政策，以及綜合效用。¨ 引導(dǎo)策略性決策目標(biāo)。¨ 各項(xiàng)企業(yè)機(jī)能的政策與策略

3、。¨ 資源在各項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)上的分配。TARGETMARKET目標(biāo)市場(chǎng)定目標(biāo)前先區(qū)隔，用可支配收入，種族，組屋型態(tài)，年齡等來(lái)區(qū)隔。¨ 先以消費(fèi)者主導(dǎo)因素，進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔。¨ 再加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)能力去選擇目標(biāo)市場(chǎng)。¨ 市場(chǎng)定位，產(chǎn)品定位（POSITIONING）¨ 自我定位¨ 消費(fèi)者定位（即在消費(fèi)者心中的地位）MARKETINGMIX行銷組合 四個(gè)Ps + 兩個(gè)Ps¨ 產(chǎn)品策略 (PRODUCT)¨ 價(jià)格策略 (PRICE)¨ 通路策略 (PLACE)¨ 拓銷策略 (PROMOTION)另有¨

4、; 政治形勢(shì) (POLITICAL SITUATION) (Power)¨ 社會(huì)資本 (PUBLIC RELATIONS) (Publicity)PLAN計(jì)劃CONTROLEXECUTE控制執(zhí)行行動(dòng)計(jì)劃 (ACTION PLAN)需有理，有利，有節(jié)。行動(dòng)表：時(shí)間事項(xiàng)負(fù)責(zé)人¨ 行銷時(shí)間表 (MKT CALENDAR)¨ 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 (BUDGETS)¨ 間隔檢查與控制 (CONTROLS)行銷理論的發(fā)展過程階段名稱涵蓋期間成果1行銷事實(shí)存在時(shí)期1900年以前2行銷觀念發(fā)展時(shí)期19001930建立行銷觀念。3行銷原理發(fā)展時(shí)期19301955形成行銷構(gòu)想，定義，

5、假設(shè)，原理等。4行銷理論雛形時(shí)期19551965行銷理論雛形5行銷理論建立時(shí)期1965目前行銷理論6行銷超理論時(shí)期1970目前超行銷理論¨ 超理論研究某一理論的理論。說明理論的形成過程?；镜脑斫?jīng)過嚴(yán)格考核、驗(yàn)證和修改后，逐漸發(fā)展成一套理論；而在整個(gè)研究過程中，理論是最精華的部分，她總結(jié)了過去的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展規(guī)律，并成為將來(lái)行動(dòng)方針的指南，是不可缺少的學(xué)習(xí)章節(jié)。行銷哲理中的五種市場(chǎng)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛可以隨處得到價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋面。產(chǎn)品導(dǎo)向觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能，和具有某些特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向型組織的管理

6、是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。推銷導(dǎo)向觀念認(rèn)為，如果聽其自然的話，消費(fèi)者通常不會(huì)足量購(gòu)買產(chǎn)品。所以管理者必須積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動(dòng)。行銷導(dǎo)向觀念認(rèn)為，確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效，更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。社會(huì)行銷導(dǎo)向觀念認(rèn)為，確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)與提高消費(fèi)者的社會(huì)福利；比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。包括了生態(tài)、均衡、環(huán)境保護(hù)等的“全人類觀念”。企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)也始于此。推銷觀念和行銷觀念的對(duì)比出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售來(lái)獲取利潤(rùn)市場(chǎng)顧客需求整體行銷通過顧客滿意獲取利潤(rùn)整合行銷4C的觀念1.

7、先把產(chǎn)品（Product）放在一旁，研究“消費(fèi)者的需要與欲求”（Consumers）。不要賣你能制造的產(chǎn)品與服務(wù)，而是要賣消費(fèi)者想要買的產(chǎn)品與服務(wù)。2. 暫時(shí)忘掉訂價(jià)策略（Price），去了解消費(fèi)者，達(dá)到滿足需要與欲求所須付出的“成本”（Cost）。3. 不考慮通路（Place），考慮消費(fèi)者購(gòu)買的“方便性”（Convenience）。4. 重點(diǎn)不在拓銷(Promotion) ，而是與消費(fèi)者的正確“溝通”(Communication) ?！跋M(fèi)者請(qǐng)注意”已被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代。傳統(tǒng)行銷概念整合行銷概念Marketing Mix傳統(tǒng)行銷組合Integrated Market

8、ing Communications整合行銷傳播Product產(chǎn)品策略Consumers消費(fèi)者的需要與欲求品牌的調(diào)性 (Tonality) 和個(gè)性 (Personality)Price價(jià)格策略Cost 滿足需要與欲求的成本Place通路策略Convenience 能提供消費(fèi)者方便之處Promotion拓銷策略Communication 整合性的全方位溝通消費(fèi)者請(qǐng)注意請(qǐng)注意消費(fèi)者大眾行銷利基行銷口語(yǔ)傳播社會(huì)視覺傳播社會(huì)事實(shí)FACTS認(rèn)識(shí) PERCEPTIONS單向溝通雙向溝通 (關(guān)系行銷) Relationship Marketing策略性規(guī)劃策略性創(chuàng)意1.消費(fèi)者要

9、聽什么？2.你應(yīng)該如何說出來(lái)？整合行銷企劃模式傳播策略購(gòu)買歷史資料庫(kù)人口統(tǒng)計(jì)心理統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品類別網(wǎng)路(消費(fèi)者 / 潛在消費(fèi)者資料庫(kù))區(qū)隔 / 分類游離群 我牌忠誠(chéng)使用者競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者接觸管理接觸管理接觸管理接觸管理傳播目標(biāo)和策略傳播策略傳播策略品牌網(wǎng)路品牌網(wǎng)路品牌網(wǎng)路品牌網(wǎng)路獲取 / 擴(kuò)大使用率行銷工具建立忠誠(chéng)度增加購(gòu)買量建立使用習(xí)慣維持使用習(xí)慣試用直 廣 促 公 事效 告 銷 共 件行 活 關(guān) 行銷 動(dòng) 系 銷 行銷傳播戰(zhàn)術(shù)促 直 公 事 廣銷 效 共 件 告活 行 關(guān) 行動(dòng) 銷 系 銷促 廣 直銷 告 效 活 行動(dòng) 銷 促 直 廣 銷 效 告 活 行 動(dòng)

10、 銷廣 促 直告 銷 效 活 行 動(dòng) 銷直 廣 促 公 事效 告 銷 共 件行 活 關(guān) 行銷 動(dòng) 系 銷 產(chǎn) 價(jià) 配 傳品 格 銷 播產(chǎn) 價(jià) 配 傳品 格 銷 播產(chǎn) 價(jià) 配 傳品 格 銷 播產(chǎn) 價(jià) 配 傳品 格 銷 播產(chǎn) 價(jià) 配 傳品 格 銷 播產(chǎn) 價(jià) 配 傳品 格 銷 播行銷目標(biāo)行銷定義1. 行銷就是如何將產(chǎn)品和服務(wù)成功地切入目標(biāo)市場(chǎng)。2. 行銷就是動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)活動(dòng)。3. 行銷就是在創(chuàng)造市場(chǎng)之“優(yōu)勢(shì)”與顧客的需要，進(jìn)而作整體企劃，將產(chǎn)品或服務(wù)很成功地切入目標(biāo)市場(chǎng)，并開發(fā)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。行銷管理行銷管理 ( Marketing Management ) 之定義如下：行銷管理為經(jīng)由組

11、織、分析、企劃、執(zhí)行、控制之機(jī)能，從事顧客調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)、產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品企劃、定價(jià)、推廣、交易、實(shí)體配銷等活動(dòng)，以發(fā)展、擴(kuò)大及感性地，理性的滿足社會(huì)各階層欲望，并謀取彼此利益。行銷戰(zhàn)略論à 企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的秘訣乃70 市場(chǎng)行銷戰(zhàn)與30 經(jīng)營(yíng)理念戰(zhàn)之統(tǒng)合戰(zhàn)力。à 市場(chǎng)行銷戰(zhàn)制決勝關(guān)鍵就是行銷策略企劃。à 行銷的本質(zhì)就是“市場(chǎng)爭(zhēng)霸戰(zhàn)”。à 行銷就是如何將產(chǎn)品或行業(yè)或服務(wù)很成功地切入目標(biāo)市場(chǎng)之“區(qū)隔客層”。à 行銷就是動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)活動(dòng)，并以“優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)”為市場(chǎng)作戰(zhàn)之主軸。行銷作戰(zhàn)三部曲行銷策略的思維與市場(chǎng)戰(zhàn)力的引爆必須再企劃下列市場(chǎng)作戰(zhàn)三部曲。1. 商品

12、上市前，必須具備整體精確的行銷研究。2. 商品上市時(shí)，必須具備全方位的行銷策略。3. 商品行銷后，必須具備優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)再定位策略。SPM行銷策略實(shí)戰(zhàn)S即為推銷SellingP即為促銷PromotionM即為行銷Marketing推銷 為戰(zhàn)斗行為促銷 為戰(zhàn)術(shù)支援行銷 為戰(zhàn)略規(guī)劃行銷商戰(zhàn)的決戰(zhàn)à 行銷商戰(zhàn)即是決勝市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)行銷。à 行銷真正的涵義與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)乃整體商戰(zhàn)系統(tǒng)的綜合戰(zhàn)力。à 行銷近視病 (Marketing Myopia) 乃過度執(zhí)著產(chǎn)品，而行銷遠(yuǎn)視病 (Marketing Setup)乃過度執(zhí)著市場(chǎng)

13、，兩者均患了行銷商戰(zhàn)最嚴(yán)重的毛病，行銷人員實(shí)應(yīng)兼顧市場(chǎng)與產(chǎn)品之綜合優(yōu)勢(shì)與定位。à 行銷機(jī)器人之實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作乃全方位整體行銷商戰(zhàn)之綜合作戰(zhàn)力，諸如，策略、定位、產(chǎn)品、訂價(jià)、通路、推廣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等。行銷技術(shù)行銷技術(shù) (Marketing Skills) 就是“Make Money”。Money資金Afford購(gòu)買力Key關(guān)鍵問題的解決方案Easy簡(jiǎn)易、方便Modern時(shí)髦杰出的產(chǎn)品Outstanding效益New新潁的創(chuàng)意Extra額外的獲得You顧客至上行銷戰(zhàn)術(shù)十訣第 1 訣Idea(創(chuàng)意力)第 2 訣Brand(品牌)第 3 訣

14、Merchandising(商品企劃)第 4 訣Value(價(jià)值感)第 5 訣Service(服務(wù)力)第 6 訣Appeal(吸引力、魅力)第 7 訣Positioning(定位)第 8 訣Promotion(促銷)第 9 訣Learning(充電)第 10 訣Execution(執(zhí)行力)競(jìng)爭(zhēng)行銷之原則1) 目標(biāo)2) 主動(dòng)攻擊3) 簡(jiǎn)潔4) 統(tǒng)一指揮5) 優(yōu)勢(shì)6) 兵力節(jié)約7) 行動(dòng)原則8) 奇襲9) 機(jī)密行銷戰(zhàn)力的策略組合Strategy Mix1. 商品力2. 宣傳力3. 業(yè)務(wù)力4. 指揮力5. 企劃力6. 管理力7. 組織力8. 戰(zhàn)略力市場(chǎng)營(yíng)銷概述 討論問題 (新加坡)1. 市場(chǎng)行銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡胤剑m當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。請(qǐng)論述以上觀點(diǎn)的精華所在。舉例說明之。2. 公司有三種類型：公司使事情發(fā)生；看事情發(fā)生；驚訝事情的發(fā)生。請(qǐng)問您服務(wù)的是哪一種公司，為何如此?3. 行銷不是公司里負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品的一群人的工作，公司里每個(gè)人都應(yīng)具備行銷人員的特質(zhì)。對(duì)征募人員而言，具備行銷人