市場(chǎng)分析搶占管理案例

1、第第1 1篇篇 市場(chǎng)搶占案例市場(chǎng)搶占案例【案例【案例1 1】諾基亞開(kāi)拓】諾基亞開(kāi)拓“新新人新新人類類”. .n摩托羅拉摩托羅拉2000年機(jī)型年機(jī)型摩托羅拉摩托羅拉 V998 V998 摩托羅拉 3. 摩托羅拉摩托羅拉 T2988 T2988n摩托羅拉摩托羅拉2001年機(jī)型年機(jī)型摩托羅拉摩托羅拉T189+ T189+ 摩托羅拉摩托羅拉 V66 V66 摩托羅拉摩托羅拉 A6288 A6288 . .n摩托羅拉摩托羅拉2002年機(jī)型年機(jī)型摩托羅拉摩托羅拉 V70 V70 摩托羅拉摩托羅拉 388 388 摩托羅拉摩托羅拉 C330 C330 n愛(ài)立信愛(ài)立信2000年機(jī)型年機(jī)型愛(ài)立信愛(ài)立信 T20

2、T20 愛(ài)立信愛(ài)立信 R380 R380 愛(ài)立信愛(ài)立信 R310 R310 . .n愛(ài)立信愛(ài)立信2001年機(jī)型年機(jī)型愛(ài)立信愛(ài)立信 A2628s A2628s 愛(ài)立信愛(ài)立信 T65 T65 愛(ài)立信愛(ài)立信 R600 R600 n愛(ài)立信愛(ài)立信2002年機(jī)型年機(jī)型愛(ài)立信愛(ài)立信 T66 T66 愛(ài)立信公司的手機(jī)業(yè)務(wù)由于上游芯片供應(yīng)商飛利浦的倉(cāng)庫(kù)著火而使元件供應(yīng)中斷,最終導(dǎo)致其放棄受手機(jī)業(yè)務(wù),而其技術(shù)依然是十分頂尖的正是看中了這點(diǎn),所以與愛(ài)立信合資成立了索愛(ài)公司,這是一家獨(dú)立的公司,總部設(shè)在英國(guó),不直接歸任何公司領(lǐng)導(dǎo),只對(duì)股東負(fù)責(zé),其最大的優(yōu)勢(shì)是年輕的活力和對(duì)兩家大股東技術(shù)的完美利用與融合。 索尼和瑞典的

3、愛(ài)立信公司于2001年4月24日宣布，兩家公司將合并手機(jī)業(yè)務(wù)部門(mén)，并共同出資成立了手機(jī)業(yè)務(wù)新公司。 n諾基亞諾基亞2000年機(jī)型年機(jī)型諾基亞諾基亞 3310 3310 諾基亞諾基亞 7110 7110 諾基亞諾基亞 5110i 5110i . .n諾基亞諾基亞2001年機(jī)型年機(jī)型諾基亞諾基亞 6310 6310 諾基亞諾基亞 8310 8310 諾基亞諾基亞 6500 6500 n諾基亞諾基亞2002年機(jī)型年機(jī)型第一部可以更換前面板的手機(jī)第一部可以更換前面板的手機(jī) 5110是世界上第一款可以換是世界上第一款可以換殼的手機(jī)，包括本身的黑色，諾基殼的手機(jī)，包括本身的黑色，諾基亞為它準(zhǔn)備了多達(dá)亞為它

4、準(zhǔn)備了多達(dá)8個(gè)顏色的前面?zhèn)€顏色的前面板可以更換。極大的豐富了手機(jī)的板可以更換。極大的豐富了手機(jī)的顏色，讓人覺(jué)得原來(lái)手機(jī)也可以做顏色，讓人覺(jué)得原來(lái)手機(jī)也可以做的如此多姿多彩?，F(xiàn)如今各大廠商的如此多姿多彩。現(xiàn)如今各大廠商屢試不爽的同一部機(jī)換殼、推出多屢試不爽的同一部機(jī)換殼、推出多種顏色的手法，也是師從種顏色的手法，也是師從5110。在重量上，它也進(jìn)一步減輕至在重量上，它也進(jìn)一步減輕至170克，機(jī)身圓潤(rùn)，顯得很活潑?？?，機(jī)身圓潤(rùn)，顯得很活潑。諾基亞諾基亞51105110n【思考】【思考】n1.諾基亞是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？諾基亞是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？n2.請(qǐng)描述請(qǐng)描述“新新人類新新人類”群體的特征。群

5、體的特征。n3.你認(rèn)為諾基亞是如何開(kāi)發(fā)你認(rèn)為諾基亞是如何開(kāi)發(fā)“新新人新新人類類”這一消費(fèi)群體的。這一消費(fèi)群體的。n4.結(jié)合本案例材料，例舉其他品牌結(jié)合本案例材料，例舉其他品牌是如何利用是如何利用“新新人類新新人類”群體特征搶群體特征搶占市場(chǎng)的。占市場(chǎng)的。. .n市場(chǎng)細(xì)分的概念n市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。 n市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的作用n細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品

6、系列來(lái)進(jìn)行的，而是從系列來(lái)進(jìn)行的，而是從n消費(fèi)者消費(fèi)者( ( 指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者者) )的角度進(jìn)行劃分的，的角度進(jìn)行劃分的，n是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買n行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生n產(chǎn)、營(yíng)銷起著極其重要的作用。產(chǎn)、營(yíng)銷起著極其重要的作用。 n 1 1、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 n 市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體，市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的比較

7、容易了解消費(fèi)者的n需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想、需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷n力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目n標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷策略。標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)n上，信息容易了解和反饋，一旦消上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企n業(yè)可迅速改變營(yíng)銷策略，制定相應(yīng)業(yè)可迅速改變營(yíng)銷策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求n的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力

8、和競(jìng)爭(zhēng)力。爭(zhēng)力。 n諾基亞以人口因素為依據(jù)，把手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)分為諾基亞以人口因素為依據(jù)，把手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)分為“紅紅色的一代色的一代”等細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)等細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)“新新人類新新人類”群體不斷群體不斷推出推出“有著漂亮外表的中低檔手機(jī)有著漂亮外表的中低檔手機(jī)”。n聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的想打破了傳統(tǒng)的“一攬子一攬子”促銷方案，圍繞促銷方案，圍繞“鋒行鋒行”、“天驕天驕”、“家悅家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的推出不同的“細(xì)分細(xì)分”促銷方案。選擇促銷方案。選擇“天驕天驕”的用

9、戶，的用戶，可優(yōu)惠購(gòu)買讓數(shù)據(jù)隨身移動(dòng)的魔盤(pán)、可精彩打印數(shù)碼可優(yōu)惠購(gòu)買讓數(shù)據(jù)隨身移動(dòng)的魔盤(pán)、可精彩打印數(shù)碼照片的照片的31103110打印機(jī)、好伴侶的打印機(jī)、好伴侶的M700M700多功能機(jī)、以及讓多功能機(jī)、以及讓人盡享數(shù)碼音樂(lè)的人盡享數(shù)碼音樂(lè)的3 3；選擇；選擇“鋒行鋒行”的用戶，可以優(yōu)的用戶，可以優(yōu)惠購(gòu)買惠購(gòu)買“數(shù)據(jù)特區(qū)數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動(dòng)魔盤(pán)、性格鮮明的打印機(jī)雙啟動(dòng)魔盤(pán)、性格鮮明的打印機(jī)以及以及“新歌任我選新歌任我選”3”3播放器；鐘情于播放器；鐘情于“家悅家悅”的用的用戶，則可以優(yōu)惠購(gòu)買戶，則可以優(yōu)惠購(gòu)買“電子小書(shū)包電子小書(shū)包”魔盤(pán)、完成學(xué)習(xí)魔盤(pán)、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī)、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)校卡，以及

10、成就電腦高打印的打印機(jī)、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)?？?，以及成就電腦高手的電腦教程。手的電腦教程。. .n2 2、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。 n 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力、通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力、滿滿n足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)n機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)n技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開(kāi)拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開(kāi)拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)

11、品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握握n產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。 n3 3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。 n 任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過(guò)過(guò)n細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、n物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市市n場(chǎng)。場(chǎng)。 n4 4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。、

12、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。 n 前面三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，前面三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，n企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適適n銷對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿足市場(chǎng)需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)銷對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿足市場(chǎng)需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品品n適銷對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)適銷對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷銷n售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提提n高企業(yè)的

13、經(jīng)濟(jì)效益。高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。n細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)n一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的消費(fèi)者或用戶的n需求存在差異性。需求存在差異性。 引起消費(fèi)者需求差異的變引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)踐中，企量很多，實(shí)踐中，企n業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而不業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。是單一采用某一變量。n概括起來(lái)，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量主要有四類，概括起來(lái)，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量主要有四類，即地理變量、人口即地理變量、人口n變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依變量、心理變量、行為變量。以這些變

14、量為依據(jù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生據(jù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生n出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場(chǎng)細(xì)分的基本四種市場(chǎng)細(xì)分的基本n形式。形式。n1.按地理變量細(xì)分市場(chǎng)按地理變量細(xì)分市場(chǎng) n按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，比如，根據(jù)市場(chǎng)，比如，根據(jù)n國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異形地貌等方面的差異n將整體市場(chǎng)分為不同的小市場(chǎng)。地理變數(shù)之所將整體市場(chǎng)分為不同的小市場(chǎng)。地理變數(shù)之所以作為市場(chǎng)細(xì)分的依以作為市場(chǎng)細(xì)分的依n據(jù)，是因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的

15、消費(fèi)者對(duì)于據(jù)，是因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)于同一類產(chǎn)品往往有不同一類產(chǎn)品往往有不n同的需求與偏好，他們對(duì)企業(yè)采取的營(yíng)銷策略同的需求與偏好，他們對(duì)企業(yè)采取的營(yíng)銷策略與措施會(huì)有不同的反與措施會(huì)有不同的反n應(yīng)。比如，在我國(guó)南方沿海一些省份應(yīng)。比如，在我國(guó)南方沿海一些省份 ，某些，某些海產(chǎn)品被視為上等佳海產(chǎn)品被視為上等佳n肴，而內(nèi)地的許多消費(fèi)者則覺(jué)得味道平常。又肴，而內(nèi)地的許多消費(fèi)者則覺(jué)得味道平常。又如，由于居住環(huán)境的如，由于居住環(huán)境的n差異，城市居民與農(nóng)村消費(fèi)者在室內(nèi)裝飾用品差異，城市居民與農(nóng)村消費(fèi)者在室內(nèi)裝飾用品的需求上大相徑庭。的需求上大相徑庭。n2.2.按人口變量細(xì)分市場(chǎng)按人口變量細(xì)分市

16、場(chǎng)n按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收n入、職業(yè)、教育程度、宗教入、職業(yè)、教育程度、宗教 、種族、國(guó)籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)。、種族、國(guó)籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)消費(fèi)n者需求、偏好與人口統(tǒng)計(jì)變量有著很密切的關(guān)系，比如，只有收者需求、偏好與人口統(tǒng)計(jì)變量有著很密切的關(guān)系，比如，只有收入入n水平很高的消費(fèi)者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級(jí)珠寶水平很高的消費(fèi)者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級(jí)珠寶等等n的經(jīng)常買主。人口統(tǒng)計(jì)變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對(duì)容易獲的經(jīng)常買主。人口統(tǒng)計(jì)變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對(duì)容易獲n取，由此構(gòu)成

17、了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的重要原因。取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的重要原因。n3.3.按心理變量細(xì)分市場(chǎng)按心理變量細(xì)分市場(chǎng)n根據(jù)購(gòu)買者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)根據(jù)購(gòu)買者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)n分市場(chǎng)就叫心理細(xì)分。分市場(chǎng)就叫心理細(xì)分。 n4.4.按行為變量細(xì)分市場(chǎng)按行為變量細(xì)分市場(chǎng)n根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們n劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接接n地反映消費(fèi)者的需求差

18、異，因而成為市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。按行地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。按行為為n變量細(xì)分市場(chǎng)主要包括：變量細(xì)分市場(chǎng)主要包括：n(1)(1)購(gòu)買時(shí)機(jī)。購(gòu)買時(shí)機(jī)。 (2) (2)追求利益。追求利益。 (3) (3)使用者狀況。使用者狀況。 (4) (4)使用數(shù)使用數(shù)量。量。n (5) (5)品牌忠誠(chéng)程度。品牌忠誠(chéng)程度。(6)(6)購(gòu)買的準(zhǔn)備階段。購(gòu)買的準(zhǔn)備階段。 (7) (7)態(tài)度。態(tài)度。n“新新人類新新人類”群體特征群體特征n“新新人類新新人類”是當(dāng)代青年群體中的一個(gè)新是當(dāng)代青年群體中的一個(gè)新起群體，有著該群體自身獨(dú)有的文化、起群體，有著該群體自身獨(dú)有的文化、價(jià)值觀、生活方式。

19、從青少年亞文化對(duì)價(jià)值觀、生活方式。從青少年亞文化對(duì)主流文化的滲透與價(jià)值擴(kuò)張的角度來(lái)看，主流文化的滲透與價(jià)值擴(kuò)張的角度來(lái)看，無(wú)論從服飾裝扮到流行歌曲、從對(duì)明星無(wú)論從服飾裝扮到流行歌曲、從對(duì)明星的追逐到休閑生活、從職業(yè)崗位到社會(huì)的追逐到休閑生活、從職業(yè)崗位到社會(huì)地位的影響力，青少年文化反過(guò)來(lái)影響地位的影響力，青少年文化反過(guò)來(lái)影響整個(gè)社會(huì)文化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。于是整個(gè)社會(huì)文化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。于是有人認(rèn)為，有人認(rèn)為，“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是青少年經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是青少年經(jīng)濟(jì)”，“一個(gè)青少年本位文化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)一個(gè)青少年本位文化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)”。n“新新人類新新人類”形成的新新文化屬于亞文形成的新新文化屬于亞文化，

20、群體的個(gè)性特征主要包括：化，群體的個(gè)性特征主要包括：n1、樂(lè)觀、自我追求、樂(lè)觀、自我追求n2、追求個(gè)性、標(biāo)新立異、追求個(gè)性、標(biāo)新立異 n3、注重自我，缺乏合作精神、注重自我，缺乏合作精神n4、迷惘與叛逆并存、迷惘與叛逆并存n5、內(nèi)心的孤獨(dú)與外在的張揚(yáng)并存、內(nèi)心的孤獨(dú)與外在的張揚(yáng)并存 n贏得新新人類的營(yíng)銷策略贏得新新人類的營(yíng)銷策略n中國(guó)的中國(guó)的“80后后”和和“90后后”人群是沐浴人群是沐浴著改革開(kāi)放的春風(fēng)、伴隨全球著改革開(kāi)放的春風(fēng)、伴隨全球n化和互聯(lián)網(wǎng)浪潮成長(zhǎng)的新新人類，有著化和互聯(lián)網(wǎng)浪潮成長(zhǎng)的新新人類，有著全新的價(jià)值觀念、思維方式、全新的價(jià)值觀念、思維方式、n生活理念和消費(fèi)模式，是未來(lái)社會(huì)的

21、主生活理念和消費(fèi)模式，是未來(lái)社會(huì)的主流和消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)者。企流和消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)者。企n業(yè)要贏得這一群體，需要深入研究他們業(yè)要贏得這一群體，需要深入研究他們的消費(fèi)特征，采取別開(kāi)新路的消費(fèi)特征，采取別開(kāi)新路n的營(yíng)銷策略。的營(yíng)銷策略。n 新媒體營(yíng)銷新媒體營(yíng)銷 n “80后后”和和“90后后”生活在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，生活在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，天生親近網(wǎng)絡(luò)，對(duì)以網(wǎng)絡(luò)為天生親近網(wǎng)絡(luò)，對(duì)以網(wǎng)絡(luò)為n主的新媒體非常熟悉，依賴性強(qiáng)，熱衷主的新媒體非常熟悉，依賴性強(qiáng)，熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物；網(wǎng)絡(luò)既是他們于網(wǎng)上購(gòu)物；網(wǎng)絡(luò)既是他們n主要的娛樂(lè)和信息交流工具，也是最重主要的娛樂(lè)和信息交流工具，也是最重要、最便捷的資訊來(lái)源，還要、最便捷的資訊來(lái)源，

22、還n是最精明和最專業(yè)的消費(fèi)平臺(tái)，大家經(jīng)是最精明和最專業(yè)的消費(fèi)平臺(tái)，大家經(jīng)常在群里討論消費(fèi)風(fēng)向，交常在群里討論消費(fèi)風(fēng)向，交n流購(gòu)物和使用心得，利用網(wǎng)絡(luò)提供的海流購(gòu)物和使用心得，利用網(wǎng)絡(luò)提供的海量信息為購(gòu)買決策服務(wù)；同量信息為購(gòu)買決策服務(wù)；同n時(shí)他們又是一個(gè)相對(duì)較為感性的群體，時(shí)他們又是一個(gè)相對(duì)較為感性的群體，消費(fèi)模式容易受他人影響，消費(fèi)模式容易受他人影響，n新媒體營(yíng)銷有利于廣泛傳播商品信息，新媒體營(yíng)銷有利于廣泛傳播商品信息，激發(fā)他們的購(gòu)買行為。激發(fā)他們的購(gòu)買行為。. .n企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，要善于借助新媒體企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，要善于借助新媒體n的互動(dòng)傳播提升品牌知名度

23、和美譽(yù)度，充分利用專業(yè)網(wǎng)站、的互動(dòng)傳播提升品牌知名度和美譽(yù)度，充分利用專業(yè)網(wǎng)站、個(gè)個(gè)n人網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客、群、短信平臺(tái)以及人網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客、群、短信平臺(tái)以及n音頻和視頻等多種形式結(jié)合的動(dòng)漫廣泛傳播商品信息，更音頻和視頻等多種形式結(jié)合的動(dòng)漫廣泛傳播商品信息，更要發(fā)要發(fā)n揮代言人的影響力和重要參照群體的號(hào)召力引導(dǎo)揮代言人的影響力和重要參照群體的號(hào)召力引導(dǎo)“80“80后后”“90”“90后后”n的消費(fèi)方式，還要注重培養(yǎng)的消費(fèi)方式，還要注重培養(yǎng)“80“80后后”和和“90“90后后”自己的意自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖，見(jiàn)領(lǐng)袖，n通過(guò)他們的口碑宣傳和通過(guò)他們的口碑宣傳和 “病毒性營(yíng)銷病毒性營(yíng)銷”效應(yīng)和同齡

24、人之間效應(yīng)和同齡人之間信息信息n交流的相互影響，快速?gòu)?fù)制和傳播營(yíng)銷信息，激發(fā)購(gòu)買行交流的相互影響，快速?gòu)?fù)制和傳播營(yíng)銷信息，激發(fā)購(gòu)買行為。為。n如耐克公司就專門(mén)設(shè)計(jì)一種電腦游戲，讓參與者在游戲中如耐克公司就專門(mén)設(shè)計(jì)一種電腦游戲，讓參與者在游戲中與球與球n王喬丹一起打籃球，從而使耐克的品牌形象在潛移默化中王喬丹一起打籃球，從而使耐克的品牌形象在潛移默化中深深深深n植入年輕消費(fèi)者的心田。定位于植入年輕消費(fèi)者的心田。定位于“年輕人的第一輛車年輕人的第一輛車”的的奇瑞奇瑞n，巧妙地將汽車的造型概念和年輕人常用的網(wǎng)上聊天工具，巧妙地將汽車的造型概念和年輕人常用的網(wǎng)上聊天工具n有機(jī)結(jié)合，從而大獲成功。有機(jī)結(jié)

25、合，從而大獲成功。 n體驗(yàn)式營(yíng)銷體驗(yàn)式營(yíng)銷 n “80 “80后后”和和“90“90后后”消費(fèi)觀念大膽超前，勇于創(chuàng)消費(fèi)觀念大膽超前，勇于創(chuàng)新，崇新，崇n尚新奇特消費(fèi)，喜歡嘗試新事物，接受新鮮事物的能尚新奇特消費(fèi)，喜歡嘗試新事物，接受新鮮事物的能力力n也很強(qiáng)，對(duì)生活中非常規(guī)事件興趣盎然，具有渴求體也很強(qiáng)，對(duì)生活中非常規(guī)事件興趣盎然，具有渴求體驗(yàn)驗(yàn)n的心理；他們已經(jīng)樹(shù)立起自己的理財(cái)觀念，消費(fèi)過(guò)程的心理；他們已經(jīng)樹(shù)立起自己的理財(cái)觀念，消費(fèi)過(guò)程中中n指向性明確，消費(fèi)的掌控能力較強(qiáng)，不盲目攀比，不指向性明確，消費(fèi)的掌控能力較強(qiáng)，不盲目攀比，不盲盲n目跟風(fēng)購(gòu)買，對(duì)試用、等體驗(yàn)性營(yíng)銷活動(dòng)頗感興趣，目跟風(fēng)購(gòu)買

26、，對(duì)試用、等體驗(yàn)性營(yíng)銷活動(dòng)頗感興趣，n愿意結(jié)伴去嘗試和體驗(yàn)消費(fèi)；他們選擇產(chǎn)品或品牌的愿意結(jié)伴去嘗試和體驗(yàn)消費(fèi)；他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)準(zhǔn)n則不是基于則不是基于“好好”或或“不好不好”這一理性認(rèn)知觀，而是這一理性認(rèn)知觀，而是更基于更基于n“喜歡喜歡”或或“不喜歡不喜歡”的感性情感態(tài)度觀，注重消費(fèi)的感性情感態(tài)度觀，注重消費(fèi)的過(guò)程的過(guò)程n感受和內(nèi)心感受，強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品的真切體驗(yàn)，追求產(chǎn)感受和內(nèi)心感受，強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品的真切體驗(yàn)，追求產(chǎn)品品n或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)的一致性，體驗(yàn)式營(yíng)銷有利于或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)的一致性，體驗(yàn)式營(yíng)銷有利于激激n發(fā)他們的購(gòu)買欲望，刺激消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)。發(fā)他們的購(gòu)買欲望，刺激消費(fèi)，引導(dǎo)消

27、費(fèi)。 n以以 “80“80后后”和和“90“90后后”為目標(biāo)的體驗(yàn)式營(yíng)銷重在從他為目標(biāo)的體驗(yàn)式營(yíng)銷重在從他們的們的n生活與情境出發(fā)，以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意生活與情境出發(fā)，以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象象n塑造等方式，突出傳播產(chǎn)品與品牌中蘊(yùn)涵的能營(yíng)造他塑造等方式，突出傳播產(chǎn)品與品牌中蘊(yùn)涵的能營(yíng)造他們們n感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，調(diào)動(dòng)他們內(nèi)在的情感和情緒的感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，調(diào)動(dòng)他們內(nèi)在的情感和情緒的獨(dú)獨(dú)n有價(jià)值，如顯示身份或階層的象征、美的感受、時(shí)尚有價(jià)值，如顯示身份或階層的象征、美的感受、時(shí)尚與與n先鋒、夠酷夠炫夠好玩、潮流或流行性等等，以捕獲先鋒、夠酷夠炫夠好玩、潮流或流行性等等，以捕獲

28、新新n生代消費(fèi)者的注意力。如率先建立品牌體驗(yàn)店，成生代消費(fèi)者的注意力。如率先建立品牌體驗(yàn)店，成n立夢(mèng)工廠，為年輕消費(fèi)者提供不一般的視聽(tīng)享受，立夢(mèng)工廠，為年輕消費(fèi)者提供不一般的視聽(tīng)享受，n大大激發(fā)了他們的購(gòu)買欲望，的數(shù)碼產(chǎn)品也贏得了大大激發(fā)了他們的購(gòu)買欲望，的數(shù)碼產(chǎn)品也贏得了n廣泛的愛(ài)戴。廣泛的愛(ài)戴。 . .n個(gè)性化營(yíng)銷個(gè)性化營(yíng)銷n “80 “80后后”和和“90“90后后”消費(fèi)者有獨(dú)特的思考方式和消費(fèi)者有獨(dú)特的思考方式和自我化自我化n的價(jià)值觀念，有自己的見(jiàn)解和取舍，形成了獨(dú)立、自的價(jià)值觀念，有自己的見(jiàn)解和取舍，形成了獨(dú)立、自我我n的個(gè)性特點(diǎn)的個(gè)性特點(diǎn), ,崇尚個(gè)性彰顯，敢于標(biāo)榜自我，樂(lè)于追求崇

29、尚個(gè)性彰顯，敢于標(biāo)榜自我，樂(lè)于追求自自n己喜歡的東西，喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格和符合自己個(gè)己喜歡的東西，喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格和符合自己個(gè)性性n的產(chǎn)品，而且持續(xù)不斷地需要新銳的事物裝扮自己以的產(chǎn)品，而且持續(xù)不斷地需要新銳的事物裝扮自己以凸凸n顯與眾不同，表現(xiàn)出前衛(wèi)、個(gè)性、新潮的消費(fèi)行為；顯與眾不同，表現(xiàn)出前衛(wèi)、個(gè)性、新潮的消費(fèi)行為；他他n們對(duì)于品牌的認(rèn)知度較高，注重品牌但不盲目追求名們對(duì)于品牌的認(rèn)知度較高，注重品牌但不盲目追求名n牌，重視品牌與自身個(gè)性的契合，也不排斥國(guó)產(chǎn)品牌，牌，重視品牌與自身個(gè)性的契合，也不排斥國(guó)產(chǎn)品牌，n只要樣子夠潮有自己的味道就樂(lè)于購(gòu)買。個(gè)性化營(yíng)銷只要樣子夠潮有自己的味道就樂(lè)

30、于購(gòu)買。個(gè)性化營(yíng)銷有有n利于滿足他們的心理需求，培養(yǎng)品牌偏好和品牌忠誠(chéng)。利于滿足他們的心理需求，培養(yǎng)品牌偏好和品牌忠誠(chéng)。 n針對(duì)針對(duì)“80“80后后”和和“90“90后后”的個(gè)性化營(yíng)銷，要深入挖掘他們的消費(fèi)的個(gè)性化營(yíng)銷，要深入挖掘他們的消費(fèi)特點(diǎn)特點(diǎn)n和個(gè)性化元素，并將這些個(gè)性化元素與企業(yè)的品牌訴求及產(chǎn)品研和個(gè)性化元素，并將這些個(gè)性化元素與企業(yè)的品牌訴求及產(chǎn)品研發(fā)發(fā)n密切融合，強(qiáng)力塑造產(chǎn)品及品牌的個(gè)性化特點(diǎn)，創(chuàng)造同年輕消費(fèi)密切融合，強(qiáng)力塑造產(chǎn)品及品牌的個(gè)性化特點(diǎn)，創(chuàng)造同年輕消費(fèi)者者n在精神上的契合和心靈上的共鳴。促銷溝通以張揚(yáng)個(gè)性、凸現(xiàn)自在精神上的契合和心靈上的共鳴。促銷溝通以張揚(yáng)個(gè)性、凸現(xiàn)自我

31、我n為主，重在培養(yǎng)他們的品牌偏好和品牌忠誠(chéng)。如中國(guó)移動(dòng)的為主，重在培養(yǎng)他們的品牌偏好和品牌忠誠(chéng)。如中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)動(dòng)感地感地n帶帶”迎合年輕群體的個(gè)性化消費(fèi)特征和愛(ài)發(fā)短信的特點(diǎn)，推出迎合年輕群體的個(gè)性化消費(fèi)特征和愛(ài)發(fā)短信的特點(diǎn)，推出“超值超值n短信套餐短信套餐”業(yè)務(wù)；業(yè)務(wù)；“動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶”與與“”“”的英文名稱，聽(tīng)起來(lái)更具的英文名稱，聽(tīng)起來(lái)更具時(shí)時(shí)n尚感；選用周杰倫作為形象代言人，使周杰倫的個(gè)性和酷同其品尚感；選用周杰倫作為形象代言人，使周杰倫的個(gè)性和酷同其品牌牌n表達(dá)高度一致；表達(dá)高度一致；“我的地盤(pán)我作主我的地盤(pán)我作主”的廣告訴求更是極大地滿足的廣告訴求更是極大地滿足了他了他n們向往自由

32、，我行我素的心理需求，因此深得們向往自由，我行我素的心理需求，因此深得“80“80后后”和和“90“90后后”青睞。青睞。n安娜蘇、碧歐泉等國(guó)際名牌化妝品，也以個(gè)性化營(yíng)銷取悅安娜蘇、碧歐泉等國(guó)際名牌化妝品，也以個(gè)性化營(yíng)銷取悅n“80“80后后”“90”“90后后”消費(fèi)者。不僅推出適合年輕小女生膚質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者。不僅推出適合年輕小女生膚質(zhì)的產(chǎn)品，還針還針n對(duì)她們喜愛(ài)花俏的心理，在產(chǎn)品包裝、名稱上做文章，設(shè)計(jì)洋娃對(duì)她們喜愛(ài)花俏的心理，在產(chǎn)品包裝、名稱上做文章，設(shè)計(jì)洋娃娃娃n香水、雕有薔薇花的眼影盒等，專柜布置也選用紫色絲絨、全黑香水、雕有薔薇花的眼影盒等，專柜布置也選用紫色絲絨、全黑花花n紋柜臺(tái)

33、等另類元素。紋柜臺(tái)等另類元素。 . .【案例【案例2 2】低價(jià)位商品的介入法】低價(jià)位商品的介入法 所謂低介入度商品，就所謂低介入度商品，就是那些單位價(jià)值比較低的習(xí)是那些單位價(jià)值比較低的習(xí)慣性購(gòu)買的針頭線腦類商品。慣性購(gòu)買的針頭線腦類商品。它具有品牌功能無(wú)大差異、它具有品牌功能無(wú)大差異、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低、購(gòu)買消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低、購(gòu)買行為簡(jiǎn)單化等幾個(gè)特點(diǎn)。行為簡(jiǎn)單化等幾個(gè)特點(diǎn)。 低介入商品低介入商品n19991999年年6 6月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺(tái)播出襯衣篇廣告說(shuō)：月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺(tái)播出襯衣篇廣告說(shuō)：n“受過(guò)污染的水，雖然可以提純凈化，但水質(zhì)已發(fā)生根本受過(guò)污染的水，雖然可以提純凈化，但水

34、質(zhì)已發(fā)生根本變變n化，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復(fù)原狀?；?，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復(fù)原狀。”廣廣告一告一n經(jīng)推出，立即引起軒然大波，同時(shí)挑起了天然水與純凈水經(jīng)推出，立即引起軒然大波，同時(shí)挑起了天然水與純凈水的的n爭(zhēng)論。爭(zhēng)論。20002000年年4 4月，農(nóng)夫山泉突然隆重宣布月，農(nóng)夫山泉突然隆重宣布“長(zhǎng)期飲用純長(zhǎng)期飲用純凈水凈水n有害健康有害健康“的實(shí)驗(yàn)報(bào)告，并聲稱從此放棄純凈水生產(chǎn)，只的實(shí)驗(yàn)報(bào)告，并聲稱從此放棄純凈水生產(chǎn)，只從事從事n天然水生產(chǎn)，儼然消費(fèi)者利益的代言人。農(nóng)夫山泉對(duì)純凈天然水生產(chǎn)，儼然消費(fèi)者利益的代言人。農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水水n的挑戰(zhàn)，遭到了純凈水廠商的激烈反擊，

35、甚至訴諸法律。的挑戰(zhàn)，遭到了純凈水廠商的激烈反擊，甚至訴諸法律。這這n一系列事件的發(fā)生，引來(lái)了媒體和公眾的興趣，形成了轟一系列事件的發(fā)生，引來(lái)了媒體和公眾的興趣，形成了轟動(dòng)動(dòng)n效應(yīng)。而作為眾矢之的的農(nóng)夫山泉卻暗自慶幸，因?yàn)橛懈?yīng)。而作為眾矢之的的農(nóng)夫山泉卻暗自慶幸，因?yàn)橛懈喽鄋的人知道了它含有微量元素而不同于純凈水。他們從自己的人知道了它含有微量元素而不同于純凈水。他們從自己故故n意制造的沖突中，得到了更多的關(guān)注。意制造的沖突中，得到了更多的關(guān)注。 1.1.公關(guān)公關(guān)2.2.廣告廣告n對(duì)于低介入度商品的廣告投入一定要量力而行，對(duì)于低介入度商品的廣告投入一定要量力而行，因?yàn)閺牡徒槿攵壬唐返奶攸c(diǎn)

36、看，低介入度商品的因?yàn)閺牡徒槿攵壬唐返奶攸c(diǎn)看，低介入度商品的廣告能形成的是品牌熟悉，而非信念，除非你能廣告能形成的是品牌熟悉，而非信念，除非你能象寶潔一樣的實(shí)力。如果要投入，這個(gè)廣告一定象寶潔一樣的實(shí)力。如果要投入，這個(gè)廣告一定也要象公關(guān)所言提高顧客介入度。低介入度商品也要象公關(guān)所言提高顧客介入度。低介入度商品廣告必須與問(wèn)題聯(lián)系，必須與個(gè)人需求聯(lián)系，要廣告必須與問(wèn)題聯(lián)系，必須與個(gè)人需求聯(lián)系，要觸及一個(gè)價(jià)值觀或者感情因素。觸及一個(gè)價(jià)值觀或者感情因素。n新經(jīng)濟(jì)又叫做眼球經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)怎么賺錢是它的新經(jīng)濟(jì)又叫做眼球經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)怎么賺錢是它的事，但是這個(gè)爭(zhēng)奪眼球，爭(zhēng)奪注意力的原則確實(shí)事，但是這個(gè)爭(zhēng)奪眼球

37、，爭(zhēng)奪注意力的原則確實(shí)需要在低介入度商品終端賣場(chǎng)為廠家所必須堅(jiān)持。需要在低介入度商品終端賣場(chǎng)為廠家所必須堅(jiān)持。占有消費(fèi)者的眼球原則，具體措施就是占有消費(fèi)者的眼球原則，具體措施就是 廣告、貨廣告、貨架布置、促銷。架布置、促銷。 廣告是許多廣告形式中的一種，它是英文 的縮寫(xiě)，意為“購(gòu)買點(diǎn)廣告”，簡(jiǎn)稱廣告。 廣告廣告. .3.3.賣場(chǎng)賣場(chǎng)n在確定終端零售價(jià)格的時(shí)候，比較簡(jiǎn)單操作的在確定終端零售價(jià)格的時(shí)候，比較簡(jiǎn)單操作的n原則原則商品價(jià)格的黃金分割率。顧客在購(gòu)買商品價(jià)格的黃金分割率。顧客在購(gòu)買商商n品時(shí)，最喜歡的價(jià)位區(qū)間是：同類商品最高商品時(shí)，最喜歡的價(jià)位區(qū)間是：同類商品最高商品品n定價(jià)位定價(jià)位0.6

38、180.618倍與最低商品定價(jià)的倍與最低商品定價(jià)的1.3821.382倍之間。倍之間。n 同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上零售價(jià)格最貴的是同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上零售價(jià)格最貴的是3 3元，元，n最便宜的是最便宜的是2 2元，那跟隨品牌的產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間元，那跟隨品牌的產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間應(yīng)應(yīng)n該是在該是在1.854-2.7641.854-2.764之間。按照剛才提到的緊之間。按照剛才提到的緊貼貼n領(lǐng)導(dǎo)品牌的思路，領(lǐng)導(dǎo)品牌的思路， 一般定在一般定在2.5-2.72.5-2.7之間就比之間就比n較合適了。緊貼也不代表一定要將價(jià)格定在較合適了。緊貼也不代表一定要將價(jià)格定在2.92.9n元，畢竟要給消費(fèi)者一個(gè)合理的價(jià)格認(rèn)可理由，元，畢竟

39、要給消費(fèi)者一個(gè)合理的價(jià)格認(rèn)可理由，n讓他們感到我們的產(chǎn)品性價(jià)比最高。讓他們感到我們的產(chǎn)品性價(jià)比最高。 n【例】低介入商品【例】低介入商品禮品腦白金禮品腦白金n巨人大廈坍塌之后，史玉柱個(gè)人負(fù)債兩巨人大廈坍塌之后，史玉柱個(gè)人負(fù)債兩個(gè)億，一個(gè)億，一n下子成了中國(guó)最貧窮的人，是腦白金拯下子成了中國(guó)最貧窮的人，是腦白金拯救了史玉救了史玉n柱，又是史玉柱創(chuàng)造了腦白金的銷售奇柱，又是史玉柱創(chuàng)造了腦白金的銷售奇跡。自從腦跡。自從腦n白金上市后，在保健品行業(yè)就一路飆升，白金上市后，在保健品行業(yè)就一路飆升，它不但幫它不但幫n助史玉柱還清了欠款，而且在助史玉柱還清了欠款，而且在20002000年，年，銷售額超過(guò)銷售

40、額超過(guò)n1010億元，在全國(guó)建立起擁有多個(gè)銷售點(diǎn)億元，在全國(guó)建立起擁有多個(gè)銷售點(diǎn)的龐大銷售的龐大銷售n網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模超過(guò)了鼎盛時(shí)期的巨人集團(tuán)。網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模超過(guò)了鼎盛時(shí)期的巨人集團(tuán)。不過(guò)營(yíng)銷不過(guò)營(yíng)銷n界對(duì)腦白金指責(zé)聲一片，因?yàn)榭褶Z爛炸界對(duì)腦白金指責(zé)聲一片，因?yàn)榭褶Z爛炸了幾年的了幾年的“送送n禮就送腦白金禮就送腦白金”廣告已經(jīng)讓消費(fèi)者忍無(wú)廣告已經(jīng)讓消費(fèi)者忍無(wú)可忍，大家都可忍，大家都n替史玉柱著急，花了大價(jià)錢卻沒(méi)有得到替史玉柱著急，花了大價(jià)錢卻沒(méi)有得到個(gè)好品牌。個(gè)好品牌。. .n實(shí)際上，這正是史玉柱的高明之處。之所以實(shí)際上，這正是史玉柱的高明之處。之所以n把腦白金這種保健品包裝成禮品概念，是因把腦白金這種

41、保健品包裝成禮品概念，是因?yàn)闉閚禮品是非常典型的低介入度產(chǎn)品，其特點(diǎn)是，禮品是非常典型的低介入度產(chǎn)品，其特點(diǎn)是，n購(gòu)買者與使用者分離；心理價(jià)值大于效用價(jià)購(gòu)買者與使用者分離；心理價(jià)值大于效用價(jià)n值；產(chǎn)品的定價(jià)是心理定價(jià)，而非成本定價(jià)，值；產(chǎn)品的定價(jià)是心理定價(jià)，而非成本定價(jià)，n禮品廣告效果是讓消費(fèi)者的購(gòu)買行為順序跳禮品廣告效果是讓消費(fèi)者的購(gòu)買行為順序跳過(guò)過(guò)n態(tài)度，認(rèn)知完了就行動(dòng)購(gòu)買，甚至沒(méi)有評(píng)價(jià)態(tài)度，認(rèn)知完了就行動(dòng)購(gòu)買，甚至沒(méi)有評(píng)價(jià)這這n一過(guò)程，是購(gòu)買行為順序中最短的。這一發(fā)一過(guò)程，是購(gòu)買行為順序中最短的。這一發(fā)現(xiàn)現(xiàn)n并付諸實(shí)踐，是史玉柱對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的最大貢并付諸實(shí)踐，是史玉柱對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的最大貢獻(xiàn)獻(xiàn)

42、n之一。之一。n【例】王太太的多元選擇【例】王太太的多元選擇 王太太每個(gè)禮拜都要去一次超級(jí)市場(chǎng)買回家中一王太太每個(gè)禮拜都要去一次超級(jí)市場(chǎng)買回家中一周所需的日用周所需的日用n品。這天，她來(lái)到飲料專柜，這里擺放著可口可品。這天，她來(lái)到飲料專柜，這里擺放著可口可樂(lè)、百事可樂(lè)及許樂(lè)、百事可樂(lè)及許n多其他牌子的飲料。王太太知道，家里的小孩只多其他牌子的飲料。王太太知道，家里的小孩只愛(ài)喝可口可樂(lè)，所愛(ài)喝可口可樂(lè)，所n以她沒(méi)怎么思考，就從貨架上取了兩瓶?jī)缮b的以她沒(méi)怎么思考，就從貨架上取了兩瓶?jī)缮b的可口可樂(lè)。然后，可口可樂(lè)。然后，n王太太來(lái)到了賣煙的專柜，家里的煙好像差不多王太太來(lái)到了賣煙的專柜，家里的煙

43、好像差不多沒(méi)有了。雖然展柜沒(méi)有了。雖然展柜n上有十多個(gè)不同牌子的香煙，但王太太知道她先上有十多個(gè)不同牌子的香煙，但王太太知道她先生最愛(ài)抽紅塔山，生最愛(ài)抽紅塔山，n于是想都沒(méi)想就拿了一條紅塔山。于是想都沒(méi)想就拿了一條紅塔山。 n 當(dāng)王太太來(lái)到賣洗發(fā)水的專柜時(shí)，稍稍停留當(dāng)王太太來(lái)到賣洗發(fā)水的專柜時(shí)，稍稍停留了一下，目光在十了一下，目光在十n幾種不同牌子的洗發(fā)水上打了個(gè)轉(zhuǎn)。家人對(duì)于好幾種不同牌子的洗發(fā)水上打了個(gè)轉(zhuǎn)。家人對(duì)于好幾個(gè)牌子的洗發(fā)水幾個(gè)牌子的洗發(fā)水n都挺喜歡用的，包括絲芬、海飛絲、飄柔和潘婷，都挺喜歡用的，包括絲芬、海飛絲、飄柔和潘婷，買哪種好呢？這買哪種好呢？這n時(shí)，王太太看到海飛絲的包裝

44、瓶上寫(xiě)著：時(shí)，王太太看到海飛絲的包裝瓶上寫(xiě)著：“新包新包裝，容量增加裝，容量增加n，加量不加價(jià)，加量不加價(jià)”。既然幾個(gè)牌子都不錯(cuò)，而海。既然幾個(gè)牌子都不錯(cuò)，而海飛絲便宜了，飛絲便宜了，n就買它吧。就這樣，王太太把一瓶海飛絲放進(jìn)了就買它吧。就這樣，王太太把一瓶海飛絲放進(jìn)了購(gòu)物車。購(gòu)物車。 . .n王太太最后來(lái)到了賣圣誕卡的專柜。因?yàn)槭フQ節(jié)臨近王太太最后來(lái)到了賣圣誕卡的專柜。因?yàn)槭フQ節(jié)臨近n了，要借機(jī)向平時(shí)不常見(jiàn)面的親朋好友表示一下關(guān)切了，要借機(jī)向平時(shí)不常見(jiàn)面的親朋好友表示一下關(guān)切之之n情。王太太盤(pán)算了一下，約莫要買情。王太太盤(pán)算了一下，約莫要買1515張。各種款式的張。各種款式的n圣誕卡琳瑯滿目

45、，少說(shuō)也有一百多款。王太太很用心圣誕卡琳瑯滿目，少說(shuō)也有一百多款。王太太很用心地地n逐張看它們的圖案和文字，當(dāng)中有許多顯得太幼稚的，逐張看它們的圖案和文字，當(dāng)中有許多顯得太幼稚的，n只適合中學(xué)生用；但有些太中規(guī)中矩的王太太也不滿只適合中學(xué)生用；但有些太中規(guī)中矩的王太太也不滿n意，她覺(jué)得自己并不老，也喜歡活潑和新奇。所以王意，她覺(jué)得自己并不老，也喜歡活潑和新奇。所以王太太n太很有心思地一張一張地仔細(xì)揀擇。在她今天采購(gòu)的太很有心思地一張一張地仔細(xì)揀擇。在她今天采購(gòu)的所所n有東西里面，圣誕卡算是最便宜的，卻占用了她最多有東西里面，圣誕卡算是最便宜的，卻占用了她最多的的n時(shí)間。時(shí)間。n【思考】【思考】

46、n1.按顧客消費(fèi)時(shí)的介入程度對(duì)商品分類，按顧客消費(fèi)時(shí)的介入程度對(duì)商品分類，可將商品分為哪幾類？是否只適用于有可將商品分為哪幾類？是否只適用于有形商品？請(qǐng)舉例。形商品？請(qǐng)舉例。 n2.是不是事件營(yíng)銷只適用于像汽車、住是不是事件營(yíng)銷只適用于像汽車、住房等高介入商品，而不適合油鹽醬醋這房等高介入商品，而不適合油鹽醬醋這類的低介入商品呢？類的低介入商品呢？n3.談一談消費(fèi)者介入程度對(duì)營(yíng)銷策略的談一談消費(fèi)者介入程度對(duì)營(yíng)銷策略的影響。影響。. .n1.1.在以上這個(gè)例子里，當(dāng)王太太采購(gòu)飲料的時(shí)候，她基本上想都在以上這個(gè)例子里，當(dāng)王太太采購(gòu)飲料的時(shí)候，她基本上想都n不用想就挑了可口可樂(lè)。在買香煙的時(shí)候也差不

47、多，不需要怎么不用想就挑了可口可樂(lè)。在買香煙的時(shí)候也差不多，不需要怎么考考n慮就挑了紅塔山。這種不用思考就選定一個(gè)牌子的購(gòu)物過(guò)程就稱慮就挑了紅塔山。這種不用思考就選定一個(gè)牌子的購(gòu)物過(guò)程就稱為為n“低介入程度購(gòu)買低介入程度購(gòu)買”，又稱，又稱“習(xí)慣性購(gòu)買習(xí)慣性購(gòu)買”。n 王太太購(gòu)買圣誕卡的過(guò)程就完全是另外一種情形。她花很多王太太購(gòu)買圣誕卡的過(guò)程就完全是另外一種情形。她花很多心心n思和時(shí)間，對(duì)圖案、文字等精挑細(xì)選，這種購(gòu)物過(guò)程稱為思和時(shí)間，對(duì)圖案、文字等精挑細(xì)選，這種購(gòu)物過(guò)程稱為“高介高介入程入程n度購(gòu)買度購(gòu)買”，又稱，又稱“決策性購(gòu)買決策性購(gòu)買”。n 而王太太購(gòu)買洗發(fā)水的過(guò)程，則介乎于上述兩者之間，比買而王太太購(gòu)買洗發(fā)水的過(guò)程，則介乎于上述兩者之間，比買可可n樂(lè)和香煙時(shí)多費(fèi)了一點(diǎn)心思，但又比不上買圣誕卡花的心思多。樂(lè)和香煙時(shí)多費(fèi)了一點(diǎn)心思，但