五糧神品牌營銷策略規(guī)劃

1、五糧神營銷策略五糧神營銷策略2005/06/28五糧神項目營銷策略規(guī)劃模塊五糧神項目營銷策略規(guī)劃模塊五糧神五糧神品牌定品牌定位與品位與品牌個性牌個性策略策略五糧神五糧神品牌傳品牌傳播策略播策略及傳播及傳播方法方法五糧神五糧神營銷管營銷管理體系理體系規(guī)劃規(guī)劃五糧神五糧神品牌渠品牌渠道呈現(xiàn)道呈現(xiàn)策略及策略及手段手段五糧神五糧神品牌價品牌價值現(xiàn)狀值現(xiàn)狀診斷診斷五糧神五糧神市場營市場營銷策略銷策略五糧神品牌價值現(xiàn)狀診斷五糧神品牌價值現(xiàn)狀診斷1、品牌力五糧液名門系列，相對其他非“五糧”具備正宗“五糧基因”2、產品力遜色于五糧液，是基于五糧液產品區(qū)隔的中位價格消費層3、消費力局部市場成功，整體市場和消費者

2、尚沒有形成消費互動4、競爭力在五糧液體系中，產品個性不清晰。對五糧液不具備互補性5、渠道力餐飲渠道以及現(xiàn)代通路鋪貨率低下品牌得不到充分呈現(xiàn)五糧神品牌定位與品牌個性策略五糧神品牌傳播策略及傳播方法五糧神市場營銷策略五糧神品牌渠道呈現(xiàn)策略及手段五糧神品牌價值現(xiàn)狀診斷五糧神營銷管理體系規(guī)劃在中國白酒行業(yè)中，日益激烈的市場競爭容易使企業(yè)陷入在中國白酒行業(yè)中，日益激烈的市場競爭容易使企業(yè)陷入“競爭漩渦競爭漩渦”，只有少數找到正確品牌定位，只有少數找到正確品牌定位的企業(yè)可以真正尋找到屬于自己的市場。的企業(yè)可以真正尋找到屬于自己的市場。競爭對手的增加導致競爭升級運用更好的品牌運用更好的品牌提升方法，擺脫提升

3、方法，擺脫“競爭漩渦競爭漩渦”更低的毛利毛利下降消費者覺得產品/品牌之間并無真正區(qū)別而導致品牌的大眾化公司價值貶值淘汰淘汰出局出局更低的價格通過通過“價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)”爭奪爭奪市場份額市場份額價格下降產品成本的上升盈利能力降低提高市場費用銷售成本上升更低的價格經銷商施加壓力固定成本壓力上升需求減緩來自過量生產能力的壓力五糧神品牌傳播策略及傳播方法五糧神市場營銷策略五糧神品牌渠道呈現(xiàn)策略及手段五糧神品牌定位與品牌個性策略五糧神營銷管理體系規(guī)劃五糧神品牌價值現(xiàn)狀診斷五糧神依靠五糧液的品牌張力已經具有一定的市場知名五糧神依靠五糧液的品牌張力已經具有一定的市場知名度，具備品牌運作的基礎，但其品牌力和它的市

4、場表現(xiàn)是度，具備品牌運作的基礎，但其品牌力和它的市場表現(xiàn)是不相稱的。五糧神要想在銷量上取得突破，如果依靠價格不相稱的。五糧神要想在銷量上取得突破，如果依靠價格戰(zhàn)必將陷入上述漩渦，同時也會造成目前品牌形象的貶值戰(zhàn)必將陷入上述漩渦，同時也會造成目前品牌形象的貶值，不利于長期的發(fā)展。所以對五糧神來說，唯一的出路是，不利于長期的發(fā)展。所以對五糧神來說，唯一的出路是依靠其中高端的品牌力，提升品牌并依靠基于品牌的資本依靠其中高端的品牌力，提升品牌并依靠基于品牌的資本運作快速實現(xiàn)市場份額的擴張。運作快速實現(xiàn)市場份額的擴張。 五糧神品牌傳播策略及傳播方法五糧神市場營銷策略五糧神品牌渠道呈現(xiàn)策略及手段五糧神品牌

5、定位與品牌個性策略五糧神營銷管理體系規(guī)劃五糧神品牌價值現(xiàn)狀診斷五糧神品牌定位五糧神品牌定位五糧神品牌傳播策略及傳播方法五糧神市場營銷策略五糧神品牌渠道呈現(xiàn)策略及手段五糧神品牌定位與品牌個性策略五糧神營銷管理體系規(guī)劃五糧神品牌價值現(xiàn)狀診斷品牌定位傳播強化信息收集與分析確定具體品牌定位品牌定位傳播品牌定位檢測與評估是否準確消費者狀況競爭品牌狀況核心優(yōu)勢具有獨特價值和導向的品牌定位外部品牌形象品牌內 涵公 司內 部文化品牌定位錯誤品牌定位傳播不當否是五糧神品牌定位戰(zhàn)略模型五糧神品牌定位戰(zhàn)略模型五糧神品牌定位必須綜合考慮產品、市場、競品等多種因素，是一項復雜的系統(tǒng)工程！策略出發(fā)點：個性建立在五糧液高品

6、質的基礎上在強調與五糧液共性的基礎上演繹個性（包裝、價格、終端展示等）五糧神品牌個性化策略五糧神品牌個性化策略五糧神品牌傳播策略及傳播方法五糧神市場營銷策略五糧神品牌渠道呈現(xiàn)策略及手段五糧神品牌定位與品牌個性策略五糧神營銷管理體系規(guī)劃五糧神品牌價值現(xiàn)狀診斷五糧神品牌傳播策略五糧神品牌傳播策略五糧神市場營銷策略五糧神品牌渠道呈現(xiàn)策略及手段五糧神營銷管理體系規(guī)劃五糧神品牌價值現(xiàn)狀診斷五糧神品牌傳播策略及傳播方法五糧神品牌定位與品牌個性策略傳播策略必須基于五糧神的品牌定位進行傳播以分眾傳播傳媒為主加強五糧神品牌在渠道上的呈現(xiàn)力，對渠道進行品牌傳播系統(tǒng)規(guī)劃終端的品牌傳播形象五糧神品牌傳播方法五糧神品牌

7、傳播方法企業(yè)傳播內容出自企業(yè)本身，大多來自企業(yè)文化、品牌文化、產品定位，解決傳播主體層面的問題； 根據傳播內容來選擇并明確目標受眾群體，解決傳播對象層面的問題； 研究目標受眾的需求，選擇適當的媒介和傳播方式、傳播載體，解決傳播渠道層面的問題。 五糧神市場營銷策略五糧神品牌渠道呈現(xiàn)策略及手段五糧神營銷管理體系規(guī)劃五糧神品牌價值現(xiàn)狀診斷五糧神品牌傳播策略及傳播方法五糧神品牌定位與品牌個性策略五糧神品牌渠道呈現(xiàn)策略及手段五糧神品牌渠道呈現(xiàn)策略及手段五糧神市場營銷策略五糧神營銷管理體系規(guī)劃五糧神品牌價值現(xiàn)狀診斷五糧神品牌定位與品牌個性策略五糧神品牌傳播策略及傳播方法五糧神品牌渠道呈現(xiàn)策略及手段策略出發(fā)

8、點：區(qū)分五糧神品牌的渠道占位和消費者占位品牌渠道呈現(xiàn)更多考慮不同渠道的安全盈利模式渠道傳播上結合渠道特點設置不同傳播媒介五糧神營銷管理體系規(guī)劃五糧神營銷管理體系規(guī)劃五糧神市場營銷策略五糧神品牌價值現(xiàn)狀診斷五糧神品牌定位與品牌個性策略五糧神品牌傳播策略及傳播方法五糧神營銷管理體系規(guī)劃五糧神品牌渠道呈現(xiàn)策略及手段選擇經銷商管理經銷商服務經銷商尋找經銷商尋找經銷商通過對區(qū)域市場的潛力分析，尋找潛在的客戶經銷商人口數，人口分布，消費指數地理位置，交通網線，運輸系統(tǒng)市場形態(tài)，銷售客戶數及其分布已開發(fā)客戶數，待開發(fā)客戶數季節(jié)性客戶數，臨時性客戶數五糧神市場營銷策略五糧神品牌價值現(xiàn)狀診斷五糧神品牌定位與品牌

9、個性策略五糧神品牌傳播策略及傳播方法五糧神營銷管理體系規(guī)劃五糧神品牌渠道呈現(xiàn)策略及手段無論你希望經銷商做什么，最關鍵的是他們能維護我們的品牌形象和專業(yè)信譽。謹記，對消費者來說并不能區(qū)分公司和經銷商。五糧神市場營銷策略五糧神品牌價值現(xiàn)狀診斷五糧神品牌定位與品牌個性策略五糧神品牌傳播策略及傳播方法五糧神營銷管理體系規(guī)劃五糧神品牌渠道呈現(xiàn)策略及手段選擇經銷商的標準選擇經銷商的標準 經銷商的經營理念和思路 經銷商的網絡實力 經銷商的信譽度 經銷商的銷售實力 經銷商的地理位置 經銷商的社會公關能力 經銷商代理其他相關產品的現(xiàn)狀五糧神市場營銷策略五糧神品牌價值現(xiàn)狀診斷五糧神品牌定位與品牌個性策略五糧神品牌

10、傳播策略及傳播方法五糧神營銷管理體系規(guī)劃五糧神品牌渠道呈現(xiàn)策略及手段網絡的建設網絡的維護新客戶開發(fā)良好的售后服務全系列推廣有效的銷售管理管理經銷商管理經銷商-經銷商考察經銷商考察五糧神市場營銷策略五糧神品牌價值現(xiàn)狀診斷五糧神品牌定位與品牌個性策略五糧神品牌傳播策略及傳播方法五糧神營銷管理體系規(guī)劃五糧神品牌渠道呈現(xiàn)策略及手段管理經銷商管理經銷商-銷售狀況銷售狀況經銷商的庫存（進、銷、存）經銷商網絡客戶（尤其是重點客戶）的產品庫存銷售信息五糧神市場營銷策略五糧神品牌價值現(xiàn)狀診斷五糧神品牌定位與品牌個性策略五糧神品牌傳播策略及傳播方法五糧神營銷管理體系規(guī)劃五糧神品牌渠道呈現(xiàn)策略及手段銷售狀況合理的存

11、貨 在商品微利條件下，存貨的風險是很大的。存貨風險主要是指變現(xiàn)風險與斷貨風險。 存貨積壓意味著資金占用，意味著存儲調撥費用的增加，以及意味著降價促銷費用的增加。 供貨不足意味著斷貨風險，意味著喪失銷售機會，意味著市場地位的削弱。 減少存貨風險是維護與經銷商關系，提高經銷商利益，以及強化伊利價值鏈的關鍵因素。 在分銷力一定的情況下，減少各環(huán)節(jié)的存貨，等于加速資金周轉，使有限的資金可以做更大的銷售收入，可以大大地提高銷售毛利水平。提高經銷商投資回報率。五糧神市場營銷策略五糧神品牌價值現(xiàn)狀診斷五糧神品牌定位與品牌個性策略五糧神品牌傳播策略及傳播方法五糧神營銷管理體系規(guī)劃五糧神品牌渠道呈現(xiàn)策略及手段銷

12、售狀況強化銷售信息反饋 盲目對經銷商進行壓貨，并不能帶來實際的分銷力，相反使經銷商的資金周轉減慢，減少經銷商的現(xiàn)金流量與毛利水平。 盲目對經銷商進行壓貨，或造成經銷商壓低產品的價格，或要求提供返利，或甩貨竄貨等等，最終弱化了公司的價值鏈。 減少各環(huán)節(jié)的存貨，有效的辦法就是加強市場信息的反饋，尤其要加強“進銷存”以及“市場信息”“競爭對手”等信息的反饋。 要對各環(huán)節(jié)的“進銷存”實際狀態(tài)進行實時監(jiān)控，防止斷貨，減少積壓。五糧神市場營銷策略五糧神品牌價值現(xiàn)狀診斷五糧神品牌定位與品牌個性策略五糧神品牌傳播策略及傳播方法五糧神營銷管理體系規(guī)劃五糧神品牌渠道呈現(xiàn)策略及手段銷售狀況加強對經銷商的數據管理 要

13、定期對經銷數據進行統(tǒng)計分析，尤其要分析“進銷存進銷存”數據。把握數據的規(guī)律，把握商品資源的流量流向與流速，減少盲目性。 依靠對一線各環(huán)節(jié)統(tǒng)計數據的分析，以及各環(huán)節(jié)實際要貨申請，確定訂貨補貨的計劃。 通過要貨補貨，滾動式地調整品種結構，改善供貨期量標準，加快商品貨物的周轉，降低各環(huán)節(jié)的存貨。 逐步實現(xiàn)對零批環(huán)節(jié)的數據進行管理。要通過我們的業(yè)務人員，教會經銷商對“進銷存”數據進行采集、整理與傳遞。教會經銷商怎樣做銷售預測，怎樣保持合理的安全庫存，從而使公司價值鏈在“存貨管理”上具有核心競爭能力。五糧神市場營銷策略五糧神品牌價值現(xiàn)狀診斷五糧神品牌定位與品牌個性策略五糧神品牌傳播策略及傳播方法五糧神營

14、銷管理體系規(guī)劃五糧神品牌渠道呈現(xiàn)策略及手段管理銷售計劃數據分析數據分析 利用并分析以往的銷售數據或上期的銷售資料，做好銷售預估。計劃分解計劃分解 將公司的銷售目標分解后分配給經銷商，在此之前必須了解經銷商的銷售狀況，以及與計劃間的差距，以便采取相應有效的對策。年初與經銷商討論上年度的銷售狀況，找出與本年度計劃的差距，擬定解決辦法。計劃落實和追蹤計劃落實和追蹤 將銷售計劃傳達給經銷商的每一個相關人員；讓經銷商了解每一個階段的銷售重點，以期共同提升銷售業(yè)績。定期與經銷商就上述計劃工作進行檢討，找出差距，擬定解決措施。 五糧神市場營銷策略五糧神品牌價值現(xiàn)狀診斷五糧神品牌定位與品牌個性策略五糧神品牌傳

15、播策略及傳播方法五糧神營銷管理體系規(guī)劃五糧神品牌渠道呈現(xiàn)策略及手段管理經銷商（銷售）評估對銷售額的貢獻對利潤的貢獻客戶滿意程度對市場穩(wěn)定的貢獻綜合營銷能力經銷商在一年內銷量目標的完成情況實際商店數和區(qū)域內的分銷情況公司對經銷商的投入花費與經銷商銷量之比是否合理經銷商為客戶提供的服務質量，包括走單、送貨、付款、理貨、促銷、走訪等等經銷商對價格和銷售區(qū)域規(guī)定的遵守程度經銷商是否有精通業(yè)務的骨干人員，并熟悉公司及競爭對手的產品和服務情況,經銷商對市場長期趨勢和競爭變化是否有靈敏的適應能力五糧神市場營銷策略五糧神品牌價值現(xiàn)狀診斷五糧神品牌定位與品牌個性策略五糧神品牌傳播策略及傳播方法五糧神營銷管理體系

16、規(guī)劃五糧神品牌渠道呈現(xiàn)策略及手段管理經銷商（銷售）評估必須要經常保持最新的經銷商的資料： 銷售所涵蓋的地區(qū) 經銷的產品 經銷哪些廠商的產品 經銷產品與公司產品的沖突性 業(yè)務人員數量 運輸車輛數量及狀況 倉庫大小及設施的先進性 財務狀況五糧神市場營銷策略五糧神品牌價值現(xiàn)狀診斷五糧神品牌定位與品牌個性策略五糧神品牌傳播策略及傳播方法五糧神營銷管理體系規(guī)劃五糧神品牌渠道呈現(xiàn)策略及手段彰顯公司信譽穩(wěn)定已有客戶獲得市場信息增加銷售業(yè)績良好的售后服務，不僅使客戶甚為感激，更能贏得人心和訂單服務經銷商借良好的售后服務已實現(xiàn)當初對客戶的承諾，顯示公司優(yōu)良的信譽通過“服務”增加與客戶個層面的融洽，強化客戶的“忠

17、誠度”直接、間接獲得客戶對產品、對公司的需求；了解對手的信息客戶在良好的服務下樂意銷售公司的產品，樂意推廣公司的新產品五糧神市場營銷策略五糧神品牌價值現(xiàn)狀診斷五糧神品牌定位與品牌個性策略五糧神品牌傳播策略及傳播方法五糧神營銷管理體系規(guī)劃五糧神品牌渠道呈現(xiàn)策略及手段服務實際送貨服務記錄每次與經銷商下訂單的時間和送貨的時間確定產品在預定的時間內送達，這樣才能有效運用“最低庫存”計算準確的庫存量。找出延遲送貨或部分送貨的原因并加以解釋，取得諒解，增進信任，也顯示你掌握整個過程。在定期的業(yè)務檢討中了解每次送貨的情況。與公司有關部門溝通，提高送貨的及時性和服務水準，盡量避免延遲送貨或部分送貨的情況發(fā)生，

18、最終影響銷售。五糧神市場營銷策略五糧神品牌價值現(xiàn)狀診斷五糧神品牌定位與品牌個性策略五糧神品牌傳播策略及傳播方法五糧神營銷管理體系規(guī)劃五糧神品牌渠道呈現(xiàn)策略及手段服務供應狀況服務 了解產品的生產情況，避免對經銷商來說銷售情況良好的產品發(fā)生斷貨。 掌握經銷商的庫存情況，做好銷售預估工作，通過有效的途徑及時了解公司當期的生產資訊。 對于生產上的突發(fā)問題，須及時將原因告知經銷商并啟動補救預案。五糧神市場營銷策略五糧神品牌價值現(xiàn)狀診斷五糧神品牌定位與品牌個性策略五糧神品牌傳播策略及傳播方法五糧神營銷管理體系規(guī)劃五糧神品牌渠道呈現(xiàn)策略及手段服務市場資訊服務 及時收集區(qū)域內的各種市場信息，經過篩選后及時向經

19、銷商提供有助于滿足其業(yè)務作業(yè)需求的資訊。 與經銷商共同討論所得到的信息是否能幫助經銷商分析產品的某些銷售表現(xiàn)；找出銷售不佳的原因；明晰目前所銷售的產品（品種、口味、包裝等）能否滿足其銷售區(qū)域的需要。五糧神市場營銷策略五糧神品牌價值現(xiàn)狀診斷五糧神品牌定位與品牌個性策略五糧神品牌傳播策略及傳播方法五糧神營銷管理體系規(guī)劃五糧神品牌渠道呈現(xiàn)策略及手段服務銷售培訓服務 根據公司的銷售策略，培訓經銷商的業(yè)務人員，注意選擇正確的主題，抓住業(yè)務人員的興趣。 擬定每次協(xié)同拜訪的訓練主題，并讓經銷商加以確認，以取得經銷商的支持。 向經銷商及其業(yè)務人員充分解答促銷方案的細節(jié)（目的、方法、操作、要求、注意事項，等等）

20、，監(jiān)督、指導促銷方案的實施，達成促銷活動的預期目標。五糧神市場營銷策略五糧神品牌價值現(xiàn)狀診斷五糧神品牌定位與品牌個性策略五糧神品牌傳播策略及傳播方法五糧神營銷管理體系規(guī)劃五糧神品牌渠道呈現(xiàn)策略及手段服務產品知識服務 成為公司產品基本知識的“專家”，了解公司不同品種、不同包裝產品的特性，并向經銷商的業(yè)務人員進行灌輸。 明確公司對產品的陳列標準，掌握公司產品在不同店頭的陳列要求，向經銷商闡述上述要求和標準以及通過陳列對產品銷售所帶來的好處。 系統(tǒng)地、及時地向經銷商介紹公司的新產品，以期形成銷售的新的增長點。五糧神市場營銷策略五糧神品牌價值現(xiàn)狀診斷五糧神品牌定位與品牌個性策略五糧神品牌傳播策略及傳播

21、方法五糧神營銷管理體系規(guī)劃五糧神品牌渠道呈現(xiàn)策略及手段有所為與有所不為（明確當前工作重點，設定策略發(fā)展步驟）整個策略重心下移，從關注經銷商到關注終端，關注消費者點面結合（面上擴展，點上滲透）摸著石頭過河（培養(yǎng)團隊，探索經驗，示范市場，模式推廣）集中化原則（包括目標市場、產品、企業(yè)的資源和精力的集中）差異化原則（針對不同競爭對手，不同市場特性的差異化）五糧神市場營銷策略五糧神市場營銷策略核心策略思想五糧神營銷管理體系規(guī)劃五糧神品牌價值現(xiàn)狀診斷五糧神品牌定位與品牌個性策略五糧神品牌傳播策略及傳播方法五糧神市場營銷策略五糧神品牌渠道呈現(xiàn)策略及手段第一保證“酒”（產品）能夠以最快的速度最短的時間最合理的價格到達“喝酒的人手中” 。第二保證通路成員商和消費者利益最大化。 第三保證產品與消費者，企業(yè)與經銷商的有效溝通和信息及時反饋。 五糧神市場營銷策略五糧神市場營銷策略策略目標五糧神營銷管理體系規(guī)劃五糧神品牌價值現(xiàn)狀診斷五糧神品牌定位與品牌個性策略五糧神品牌傳播策略及傳播方法五糧神市場營銷策略五糧神品牌渠道呈現(xiàn)策略及手段多通路深度運作（餐飲、商超、批發(fā)、特殊通路）逐步參與終端建設，加強終端激勵，爭取成為強勢終端的主推品