公共關(guān)系和促銷案例分析教材

1、公共關(guān)系和促銷案例分析王吉方公共關(guān)系的人員與機(jī)構(gòu)案例：世界第一差 攜程度假產(chǎn)品欺詐游客本人于2005年5月預(yù)定攜程推出的度假產(chǎn)品非常之旅，澳洲8日輕松行，參與活動(dòng)返回國(guó)內(nèi)后，深感攜程公司對(duì)游客的欺詐性，在此，與各位分享我的不幸遭遇！ 1 今年4月初，在網(wǎng)絡(luò)上看到攜程公司推出的一個(gè)度假產(chǎn)品推廣項(xiàng)目，澳洲之旅9999元的一個(gè)廣告，廣告中宣稱，擁有招商銀行信用卡的客人參團(tuán)8日游澳洲，只需9999元人民幣，其他非招行卡客人參加輕松行，也是只需9999元（其實(shí)真的預(yù)定才發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人是不行的，只有2人同時(shí)報(bào)名，才有可能按這個(gè)金額），由于本來(lái)意愿也是想?yún)⒓虞p松行，自己也沒(méi)有招行卡，所以就報(bào)名2人參加非招行卡

2、客人的輕松行，原計(jì)劃參與攜程安排的6月12日至6月19日的行程！我的噩夢(mèng)從此開始！ 很快，攜程度假產(chǎn)品部的工作人員從我的建行信用卡內(nèi)扣了款，同時(shí)發(fā)來(lái)了度假產(chǎn)品確認(rèn)單（5月16日），在我剛收到確認(rèn)單的第二天（5月18日），攜程工作人員要求我馬上寄回所有他們要求準(zhǔn)備的資料，否則行程就要往后拖，天哪，他們要求準(zhǔn)備的資料包括護(hù)照、照片、銀行存款證明、結(jié)婚證、房產(chǎn)證、戶口本、退休證、在職人員工資證明等等，由于我報(bào)了2人，必須把另一人的所有資料也要準(zhǔn)備好，誰(shuí)可以在剛收到資料的第二天就把全部資料在當(dāng)天寄給領(lǐng)館去簽證？馬上他們就有了借口把我們的行程推到了6月23日，理由是其他時(shí)間全都滿了，沒(méi)有名額了！ 原定的

3、計(jì)劃泡湯了，自己的工作和旅游行程全被打亂了，但還得委曲求全聽攜程的安排，因?yàn)樗呀?jīng)扣了款，按他們規(guī)定的條款，如果你此時(shí)取消預(yù)定，就要承擔(dān)10100%的責(zé)任，而18個(gè)工作日的規(guī)定，意味著1個(gè)月前，而他們處理定單的時(shí)間還不滿1個(gè)月呢，簡(jiǎn)直是強(qiáng)盜，他們拿了你的錢，你就別想再?gòu)乃悄没貋?lái)！ 他們要求每人提供5萬(wàn)元以上的銀行存款證明，還要每人交5萬(wàn)元到攜程作為保證金，這些內(nèi)容都是你預(yù)定前所不清楚的，因?yàn)閺V告中只字未提這些條件和要求，也就是如果2個(gè)人出發(fā)，必須要有10萬(wàn)凍結(jié)起來(lái)給銀行，10萬(wàn)凍結(jié)給攜程，你才能享受到他們每人9999的特價(jià)，而這個(gè)所謂的特價(jià)，都是最差的行程，賣不出去的票，賣給你！2個(gè)人出發(fā)去

4、澳洲8天，你沒(méi)有30萬(wàn)的閑錢，沒(méi)有13個(gè)月的時(shí)間，就別想去，這是什么度假產(chǎn)品？因?yàn)槟銢](méi)選擇，得要他們幫你選擇，他們定什么時(shí)間就是什么時(shí)間！ 為免去反復(fù)寄資料的麻煩，所有文件資料準(zhǔn)備好后，我全部拍了數(shù)碼照片發(fā)過(guò)去確認(rèn)，沒(méi)問(wèn)題的話就寄出，通過(guò)攜程確認(rèn)，所有資料都寄了過(guò)去，可沒(méi)2天，又提出缺了這個(gè)文件，缺了那個(gè)文件，我就不明白攜程是否真的有這個(gè)能力辦這種度假產(chǎn)品！ 出國(guó)前，終于所有的事項(xiàng)都搞好了，但我寄去的資料原件中，標(biāo)明要?jiǎng)?wù)必返還的一份重要文件，卻被留在了領(lǐng)館，沒(méi)有寄還給我，這份重要文件我是在回國(guó)后才收到的！ 體驗(yàn)了一次攜程的全程服務(wù)，領(lǐng)略了受辱被欺的客戶感覺，實(shí)在不知道，跟我同等命運(yùn)的還有幾人？

5、如果就我一人也罷，此文提醒后人不再上同樣的當(dāng)，如果人數(shù)眾多，大家應(yīng)該跟我一起，捍衛(wèi)自己的權(quán)利，共同投訴他！ 投訴事項(xiàng)： 1、 行程安排非常欺詐客人。（最后一段的行程是從墨爾本經(jīng)悉尼轉(zhuǎn)機(jī)飛上海的，但預(yù)定中只字未提轉(zhuǎn)機(jī)或從悉尼返回，使我們始終認(rèn)為是由墨爾本直飛上海） 2、 行程安排非常不合理。（由于客人都是第一次去澳洲，對(duì)澳洲情況并不了解，所以就相信攜程的行程安排，但整個(gè)行程安排完全不考慮客人的需要，全是從如何賣出最不好賣的機(jī)票這個(gè)角度考慮的，把客人當(dāng)猴子耍，行程中提到所有的酒店安排都含早餐，但如果要你半夜3點(diǎn)半起來(lái)趕飛機(jī)，你能吃到早餐嗎？ 在黃金海岸，離機(jī)場(chǎng)2個(gè)小時(shí)的路程，等到返程機(jī)場(chǎng)的時(shí)候，因

6、為飛機(jī)是早晨7點(diǎn)35的，所以定到唯一送機(jī)場(chǎng)的車是要3點(diǎn)55分接我們?nèi)C(jī)場(chǎng)，最后一段行程更是欺負(fù)人，預(yù)定時(shí)沒(méi)有提到會(huì)轉(zhuǎn)機(jī)悉尼，早晨7點(diǎn)50從墨爾本起飛的航班，推到9點(diǎn)才起飛，10點(diǎn)半到悉尼轉(zhuǎn)機(jī)，結(jié)果下午2點(diǎn)多才從悉尼飛出來(lái)，太欺負(fù)人了！如此的行程安排，完全有理由相信，一些賣不出去的位子，全部安排給了我們這些可憐的客人，而這些位子在他們本國(guó)是非常便宜的，是誰(shuí)從中賺走了這些機(jī)票錢？） 3、 酒店安排上欺詐客人。6個(gè)晚上的住宿，只有2個(gè)晚上是4星酒店，另外4個(gè)晚上連3星都不到，而且6個(gè)晚上中，有3個(gè)晚上是需要半夜3點(diǎn)、4點(diǎn)、5點(diǎn)起床趕飛機(jī)的，根本沒(méi)辦法吃早餐。（廣告中說(shuō)全程4星酒店安排，但第一天到悉尼

7、住的酒店，我中午11點(diǎn)左右入住，他們說(shuō)下午2點(diǎn)再來(lái)，上午不能入住，這是什么道理？我親口問(wèn)了服務(wù)生，他們說(shuō)不是4星的。連續(xù)住了3個(gè)晚上后，就要早晨4點(diǎn)多起來(lái)趕飛機(jī)去布里斯班，到了布里斯班才知道，我們住的酒店在黃金海岸，而那里離機(jī)場(chǎng)是2個(gè)小時(shí)的路程，冬天的黃金海岸沒(méi)有游人，因此我們住進(jìn)了一個(gè)4星酒店。進(jìn)入墨爾本后那個(gè)酒店離市區(qū)比較遠(yuǎn)，酒店到處臭臭的味道，估計(jì)連國(guó)內(nèi)2顆星都不到吧，而且我們定的雙人房間，只給了一個(gè)床，我堅(jiān)決的要求換了兩張床的房間。這個(gè)酒店安排又說(shuō)明了，買不出去的酒店全安排給了象我們這樣可憐的客人。） 4、 售賣悉尼觀光護(hù)照，廣告不實(shí)，欺詐客人。（廣告中聲稱價(jià)值2500元人民幣的觀光護(hù)

8、照，只賣699元，由于不明其中原由，預(yù)定了2份，結(jié)果收到后才發(fā)現(xiàn)，除了幾個(gè)項(xiàng)目?jī)稉Q完全免費(fèi)以外，其他的只是一份廣告優(yōu)惠宣傳單而已，所有項(xiàng)目?jī)稉Q后的價(jià)值也就是人民幣699而已，那我們直接在當(dāng)?shù)刭I票還省去了看人臉色，部分兌換內(nèi)容不兌現(xiàn)的尷尬，整本的廣告冊(cè)的目的只是提前把699元以內(nèi)的項(xiàng)目預(yù)定下來(lái)，接下來(lái)就自己被動(dòng)了。其余部分在當(dāng)?shù)啬玫降膬?yōu)惠比他那本廣告手冊(cè)里的還要優(yōu)惠?。?5、 越權(quán)欺客，欺人太甚。（返程回國(guó)后提出要驗(yàn)證你護(hù)照的出入境記錄才能退回押金，出國(guó)前卻沒(méi)有這樣說(shuō)明，只是打了收據(jù)，并寄給我收據(jù)復(fù)印件，說(shuō)明是退回押金后收據(jù)復(fù)印件作廢的，結(jié)果作為一個(gè)旅行社，一不是公安機(jī)關(guān)，二不是國(guó)家出入境檢查工

9、作人員，有什么權(quán)利查驗(yàn)我公民的護(hù)照出入境記錄？再以此為借口，不退回押金，我的資金利息找誰(shuí)要？這不是欺人太甚嗎？）最終我還是妥協(xié)了，給他們看了護(hù)照，他們才給退款，但仍有受辱的感覺！ 續(xù)一： 終于寄回我出國(guó)前強(qiáng)烈要求返回的重要文件，并要求我提供護(hù)照給他們查驗(yàn)，被我堅(jiān)決拒絕，并提出投訴要求?。ㄗ鳛橐粋€(gè)被欺詐的游客，我堅(jiān)決的要求攜程承擔(dān)廣告不實(shí)給我們?cè)斐傻乃袚p失！至少應(yīng)該返還總定單的30%作為賠償，同時(shí)應(yīng)承擔(dān)本人在滬投訴期間所發(fā)生的相關(guān)費(fèi)用?。┪乙辉?gòu)?qiáng)調(diào)我是外地游客，在上海不會(huì)久留，請(qǐng)他們盡快給我答復(fù)！4天后，在我一再的電話催問(wèn)中，攜程客服人員才反饋說(shuō)接受投訴處理，并確定了專門負(fù)責(zé)此事的人員！ 續(xù)二

10、 又在我的電話催問(wèn)中，攜程工作人員親自上門來(lái)查驗(yàn)我的護(hù)照，并答應(yīng)退款。同日下午，客服負(fù)責(zé)我的投訴事項(xiàng)的小姐說(shuō)，他們能做的是給我們一份禮物表示歉意，并給我們2間酒店的免房作為賠償，被我堅(jiān)決拒絕。（我們所有受的折磨就這么打發(fā)了，完全不考慮我們提出的任何要求?。?續(xù)三 又過(guò)了一天，負(fù)責(zé)處理的客戶服務(wù)小姐說(shuō)：我們給你200塊每人，算解決這件事（我問(wèn)說(shuō)你這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是怎么來(lái)的，她告訴我，原打算給我們2間免房，價(jià)值400元，你們不要免房，就折算成人民幣給你們啊，說(shuō)的還理直氣壯）。我說(shuō)你們的服務(wù)問(wèn)題處理就是這么答復(fù)?。克f(shuō)她全權(quán)代表攜程，如果我不接受，她就收回200塊的賠償。我問(wèn)她，你們應(yīng)當(dāng)如何承擔(dān)對(duì)客人的責(zé)任

11、？她卻說(shuō)我不能用金錢來(lái)衡量他們的服務(wù)，暈啊！ 續(xù)四 下午負(fù)責(zé)受理我投訴的小姐無(wú)法處理我的投訴，說(shuō)她的直接主管已經(jīng)了解了全部情況，并授權(quán)她跟我這樣談，我要找她的直接主管談，結(jié)果，她的直接主管卻說(shuō)，不了解情況，等了解了再處理！ 攜程就是這么玩客人的??？究竟是經(jīng)辦人的問(wèn)題，還是主管的問(wèn)題，或者根本就是攜程公司的問(wèn)題？ 續(xù)五 關(guān)于悉尼觀光護(hù)照的事情，小姐是這樣答復(fù)的，我們的確實(shí)是價(jià)值2500人民幣，你如果全用完就會(huì)值，那里有8折和9折的折扣券啊，你用不完，不能說(shuō)不值！哈哈，如果你拿到一份廣告冊(cè)，上面說(shuō)如果你消費(fèi)就給你9折的折扣，這個(gè)是直接價(jià)值嗎？ （后來(lái)我拜訪攜程公司的時(shí)候，客服的倪小姐推出一個(gè)負(fù)責(zé)產(chǎn)

12、品售賣的小姐，我拿出一頂悉尼橋攀登紀(jì)念帽問(wèn)她，你說(shuō)這個(gè)帽子值多少錢，小姐說(shuō)不清楚，我說(shuō)這是你們里的產(chǎn)品哎，你怎么不清楚？她說(shuō)，哦，我們有專門的產(chǎn)品包裝部門，他們可能比較清楚，我負(fù)責(zé)售賣，所以不太清楚。我當(dāng)時(shí)就反問(wèn)她，你自己賣的產(chǎn)品都不清楚，還沒(méi)有欺詐顧客??？那小姐趕緊說(shuō)，哦，是免費(fèi)的吧，或者也許是10塊錢澳元左右吧，我不記得了，反正我們?nèi)タ疾斓臅r(shí)候是他們送了我們一頂?shù)模灠?問(wèn)題： 服務(wù)的宗旨是什么？ 服務(wù)的基本要求是？ 攜程的做法對(duì)企業(yè)的影響是哪些？ 如果你作為總經(jīng)理，如何對(duì)待此事？公共關(guān)系的工作對(duì)象 售后服務(wù)是企業(yè)誠(chéng)信的窗口售后服務(wù)是企業(yè)誠(chéng)信的窗口 一個(gè)著名的案例一個(gè)著名的案例 在美國(guó)哈佛

13、大學(xué)著名的的必修課程在美國(guó)哈佛大學(xué)著名的的必修課程上，珍藏著這樣一個(gè)案例：上，珍藏著這樣一個(gè)案例： 1978年12月，窗外出奇的寒冷。一天，美國(guó)波音公司董事長(zhǎng)威爾遜辦公室桌上的電話鈴急促地響起來(lái)，來(lái)電話的是意大利航空公司總裁諾狄奧，他說(shuō)，意航的一架飛機(jī)9型飛機(jī)在地中海不幸失事，公司急需一架波音727型飛機(jī)代替該機(jī)。諾狄奧用懇切的口吻對(duì)威爾遜董事長(zhǎng)說(shuō)：“如果貴公司能迅速送一架波音727型飛機(jī)來(lái)，那將不勝感謝?！?放下電話，威爾遜先生搓了搓手。這件事情使他很為難。波音727客機(jī)屬于中型飛機(jī)，在國(guó)際市場(chǎng)上很受歡迎，按常規(guī)，訂購(gòu)一架該型號(hào)的飛機(jī)至少需要等兩年，迅速交貨確是不容易。 是靈活處理，滿足客戶

14、的要求，還是一口回絕，少擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)？威爾遜董事長(zhǎng)立即和公司高級(jí)職員研究此事。他們對(duì)波音公司的供貨情況又作了一番審查，將客戶的要求按輕重緩急重新做出安排。于是，在不傷害其他客戶利益的前提下，做出了滿足意大利航空公司的要求，一個(gè)月內(nèi)交貨的決定。意大利航空公司很快得到了新的飛機(jī)，因而使意大利航空公司的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)正常。 幾個(gè)月以后，美麗的夏天到來(lái)了。這時(shí)，美國(guó)波音公司辦公樓內(nèi)，一份新的訂貨單傳到了威爾遜董事長(zhǎng)的辦公桌。報(bào)告稱，意大利航空公司為了回報(bào)美國(guó)波音公司臨危解難的義舉，取消了道格拉斯公司訂購(gòu)飛機(jī)的原計(jì)劃，轉(zhuǎn)向波音公司訂購(gòu)架747大型客機(jī)，成交額高達(dá)五點(diǎn)八億美元。 這份巨額訂貨單，既沒(méi)有經(jīng)過(guò)激烈的討價(jià)還

15、價(jià)和艱苦的談判；也沒(méi)有花費(fèi)任何促銷支出。是波音公司奉行“顧客至上”的原則，為顧客臨危解難提供服務(wù)的碩果。 由此看來(lái),服務(wù)促銷比較其他促銷措施有著顯著的特點(diǎn)：在于他不是以賣方為出發(fā)點(diǎn)，而是以消費(fèi)者或者買方為出發(fā)點(diǎn)，或者以消費(fèi)者或者買方為中心，通過(guò)周到而且完善的服務(wù)，使顧客得到實(shí)惠，在相互信任的基礎(chǔ)上長(zhǎng)期開展業(yè)務(wù)。 所以，一個(gè)正常的服務(wù)活動(dòng)，至少可以為企業(yè)帶來(lái)下面幾種效應(yīng)： 企業(yè)的收益可以得到提高，產(chǎn)品的知名度也可以得到增加，當(dāng)然，企業(yè)的品牌也會(huì)得到提升。這就給企業(yè)取得當(dāng)?shù)卣拖M(fèi)者的支持，使其有更堅(jiān)固的發(fā)展奠定了可靠的社會(huì)基礎(chǔ)。無(wú)論是有償服務(wù)還是無(wú)償服務(wù)，都可以使顧客得到實(shí)惠，這樣，就提高了顧

16、客對(duì)企業(yè)的信任度，所以售后服務(wù)的效果往往不是一次性和短期的，由這種穩(wěn)定的服務(wù)而產(chǎn)生的長(zhǎng)期效果，能夠把顧客長(zhǎng)期地吸引在企業(yè)的周圍，從而建立穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。 服務(wù)活動(dòng)的持續(xù)開展，能起到廣告所達(dá)不到的宣傳效果，招來(lái)新的主顧，增加新的客戶，促成企業(yè)市場(chǎng)滲透的順利實(shí)現(xiàn)。 服務(wù)活動(dòng)必然引發(fā)賣方與買方的雙向溝通，這樣可以使企業(yè)更加準(zhǔn)確、迅速地收集、反饋信息，完善和更新產(chǎn)品，提高經(jīng)營(yíng)管理的素質(zhì)。 專家們的這些研究成果，現(xiàn)在正廣泛地應(yīng)用在全世界的各個(gè)地方。眾多的企業(yè)通過(guò)這些經(jīng)營(yíng)理論的實(shí)際運(yùn)用而收益非淺，而更廣泛的實(shí)際生產(chǎn)活動(dòng)又不斷地增加和豐富了這些理論。 媒體公共關(guān)系 如何做好媒體公關(guān)？ 在國(guó)內(nèi)的許多大城市中的

17、媒介定位上還有著許多計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代遺留下來(lái)的陳舊觀念，從而不能正確的對(duì)待媒介以及處理媒介與我們企業(yè)的關(guān)系。舉個(gè)例子，我市某大企業(yè)每年的廣告投入都在200萬(wàn)以上，主要集中在戶外媒介，報(bào)紙幾乎不做，電視更是不沾邊，這是人家的廣告策略無(wú)可厚非，但某報(bào)紙眼饞其廣告利潤(rùn)， 在業(yè)務(wù)人員爭(zhēng)取廣告版面無(wú)結(jié)果的情況下，利用媒介的輿論監(jiān)督的優(yōu)勢(shì)，采取了不斷的給這家企業(yè)揭短的辦法，把小事說(shuō)大，大事更大，令企業(yè)有苦說(shuō)不出，無(wú)奈之下在這家報(bào)紙做了幾期廣告，風(fēng)波才算平息。正如史玉柱總結(jié)的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的13條死法，有兩條就與此有關(guān)，第三條：媒體圍剿；第四條：不負(fù)責(zé)任的報(bào)道。 由此引起許多企業(yè)的感嘆，媒體不好惹。真的是這樣嗎？

18、我們真的有必要對(duì)媒介正本清源了。在人們傳統(tǒng)的觀念里，媒體把報(bào)刊賣給讀者，媒體的價(jià)值轉(zhuǎn)換就完成了。事實(shí)上并不是這樣。發(fā)行只是媒體的第一次銷售，它還必須通過(guò)第二次銷售才能完全實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值交換。 同普通意義上的產(chǎn)品只通過(guò)一次銷售就可以實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值轉(zhuǎn)換不同（比如，我們的代理商希望我們發(fā)貨，但必須先打款到我們的帳戶，通過(guò)這么一次銷售我們就可實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換），媒體的產(chǎn)品必須通過(guò)兩次銷售才能實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值，即：媒體必須先把它賣給他們的讀者，把前期所有的采編等價(jià)值附加在讀者身上，然后才能形成一件完整的產(chǎn)品，再通過(guò)出售他們的讀者群給企業(yè)（廣告主），到這個(gè)時(shí)候他的價(jià)值才算實(shí)現(xiàn)了。這就是目前最流行也最有生命力的媒體“二

19、次銷售”理論。 中國(guó)廣告資源網(wǎng)是為企業(yè)與媒體雙方提供的一個(gè)相互交流、相互溝通的平臺(tái)，讓企業(yè)及時(shí)掌握最新的媒體信息，占有低價(jià)高效的媒體廣告資源，特別是能夠?yàn)槊襟w帶來(lái)品牌宣傳,并幫助媒體擴(kuò)大企業(yè)客戶群體。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，各大媒體原先所具有的壟斷優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被打破，沒(méi)有哪一種媒體可以強(qiáng)迫受眾接受，即使是電視臺(tái)，人們的選擇余地也越來(lái)越大，國(guó)內(nèi)幾個(gè)地方衛(wèi)視敢于與央視抗衡就足以說(shuō)明問(wèn)題。所以媒介也必須挖空心思來(lái)爭(zhēng)取受眾，只有將受眾爭(zhēng)取來(lái)了她才有賣給廣告主的資格，這對(duì)報(bào)紙而言是發(fā)行量，電視就是收視率了。 因?yàn)槎武N售理論提示我們廣告主購(gòu)買的并不是版面或時(shí)段，而是受眾的注意力。媒體要為生產(chǎn)產(chǎn)品（即打造定位讀者

20、群）而采購(gòu)原料（表現(xiàn)為新聞、事件或素材等）。其實(shí)我們只要一打開綜合性媒體就知道，很多的媒體都有證券、財(cái)經(jīng)、經(jīng)濟(jì)新聞等?？婷妗＿@些版面上的內(nèi)容和信息從何而來(lái)？其中一個(gè)很重要的渠道就是來(lái)自企業(yè)。因此，凡是同媒體打交道能夠游刃有余的企業(yè)，都非常精明地利用這一點(diǎn)，讓媒體做他們的免費(fèi)宣傳。 因此我要提醒您，管理好媒體，那絕非選擇報(bào)紙版面這么簡(jiǎn)單。良好的媒體公關(guān)起到的作用不會(huì)弱于單純的廣告。最典型的當(dāng)數(shù)“三株”，當(dāng)媒體曝光湖南常德某位老人因服用三株口服液而致死事件后，全國(guó)各地大大小小報(bào)紙紛紛轉(zhuǎn)載，三株公司手足無(wú)措，不知如何對(duì)媒體作出回應(yīng)，導(dǎo)致公司破產(chǎn)。而同樣是飲用口服液致死事件，娃哈哈表現(xiàn)的卻非常鎮(zhèn)定和

21、老道。當(dāng)?shù)弥襟w即將曝光時(shí)，其老總親自出馬，與媒體溝通，動(dòng)用了一些“手腕”，最后將事件平息。 媒介是把雙刃劍，這是業(yè)界的共識(shí)，媒體可以成為你的朋友也會(huì)變成你的敵人，而且是致命的。如何做好媒介公關(guān)，就是引導(dǎo)與維護(hù)媒體關(guān)系、政府關(guān)系、合作伙伴關(guān)系、投資者關(guān)系，甚至是消費(fèi)者關(guān)系，為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)有利的輿論環(huán)境，并且以客觀的立場(chǎng)，用消費(fèi)者更易接受的方式進(jìn)行品牌的傳播。尤其在企業(yè)面臨危機(jī)的時(shí)候，利用一切資源，把事情和聲音引導(dǎo)到有利于自己的方向上來(lái)。這其中有很多的技巧，新焦點(diǎn)公司根據(jù)多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，提出以下幾點(diǎn)以做交流。 首先，加強(qiáng)溝通人們經(jīng)常說(shuō)一個(gè)人勢(shì)利就是對(duì)人現(xiàn)用現(xiàn)交，不用不理，這樣的關(guān)系到了關(guān)鍵時(shí)候恐怕

22、現(xiàn)交也是沒(méi)有用的。對(duì)媒體也是一樣。經(jīng)常性的感情聯(lián)絡(luò)，信息溝通，會(huì)使關(guān)系極為潤(rùn)滑，很多事情都可以水到渠成的解決。更重要的是媒體會(huì)對(duì)企業(yè)有著足夠的了解，自然就會(huì)少了很多誤解。你要知道，新聞無(wú)大小，小事有可能會(huì)變成大事，大事也會(huì)變成小事。在如此發(fā)達(dá)的信息時(shí)代，傳播出去的事將無(wú)法挽回。如果媒體對(duì)企業(yè)很了解，在發(fā)布新聞的時(shí)候就會(huì)對(duì)一些不符合實(shí)際的內(nèi)容予以舍棄，或與企業(yè)及時(shí)溝通，免去很多麻煩。 其次，對(duì)外公關(guān)的人員固定，最好是一個(gè)人我們都知道各國(guó)政府設(shè)有新聞發(fā)言人，這個(gè)人專門應(yīng)付媒體采訪的發(fā)布新聞的，其他人等一律不允許隨便接受采訪和發(fā)表言論。這樣做的原因就是為了保證對(duì)外的聲音一致，該說(shuō)的說(shuō)，不該說(shuō)的不說(shuō)，

23、該說(shuō)的也要恰如其分。媒體是很敏感的，稍有不慎就會(huì)被人抓住把柄，后悔都來(lái)不及了。另外，固定為一個(gè)人也意味著關(guān)系的穩(wěn)固和持續(xù)性。在中國(guó)，公事都可以私辦的，以個(gè)人魅力和影響力與媒體的重要人物交上了朋友，事情就更好解決了。有些原則上的問(wèn)題甚至可以靠面子來(lái)疏通。 最后，善于制造新聞，塑造企業(yè)形象僅僅靠聯(lián)絡(luò)感情是不夠的，企業(yè)發(fā)展乏力，新聞報(bào)道空洞無(wú)物，媒體也會(huì)與您疏遠(yuǎn)的，正如上文所述，媒體是需要原材料的，越是猛料越能夠吸引他們。公關(guān)是要善于挖掘企業(yè)內(nèi)部資源，有著記者一樣的新聞敏感和職業(yè)嗅覺。千萬(wàn)不要發(fā)一些年產(chǎn)多少噸，完成多少利潤(rùn)，又向國(guó)家上交了多少利稅，或者扶危濟(jì)困等等類似的讀者不感冒的所謂新聞。在經(jīng)濟(jì)報(bào)

24、刊上發(fā)企業(yè)的新營(yíng)銷思路，市場(chǎng)業(yè)績(jī)，在休閑晚報(bào)類刊物上發(fā)能展示企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人魅力的文章等等還是有一定新聞價(jià)值的。當(dāng)年海爾的張瑞敏當(dāng)眾砸次品冰箱的事件就是很好的新聞，至今令人津津樂(lè)道。有了好新聞，媒體會(huì)主動(dòng)來(lái)為你炒作，既是最好的軟廣告，又促進(jìn)了與媒體的關(guān)系。 透析娃哈哈達(dá)能事件的中國(guó)式公關(guān)透析娃哈哈達(dá)能事件的中國(guó)式公關(guān) 娃哈哈達(dá)能事件已經(jīng)有些時(shí)日了，事情正在向達(dá)能不愿意看到的方向發(fā)展，那就是“商標(biāo)仲裁”和“民族品牌保護(hù)”，前者使達(dá)能失去對(duì)娃哈哈的控制權(quán)，后者則可能使達(dá)能在內(nèi)地面臨重大的品牌危機(jī)，甚至導(dǎo)致大眾的抵制即使如可口可樂(lè)也因?yàn)槟承﹪?guó)家的抵制而損失不可估量，達(dá)能又怎能逃脫民族感情這一營(yíng)銷魔咒

25、呢？當(dāng)我們從公關(guān)角度看待這起事件，能得到什么結(jié)論呢？ 我們看到中國(guó)企業(yè)一直忽視“新聞事件”的邊際效應(yīng)。要分析邊際效應(yīng)還得從中國(guó)式公關(guān)說(shuō)起。首先我們來(lái)看什么是中國(guó)式公關(guān)？ 在中國(guó)市場(chǎng)，公關(guān)就是通過(guò)媒體、新聞、事件、活動(dòng)和炒作等形式起到宣傳目的，提升銷量或者品牌的過(guò)程。它不僅僅是公共關(guān)系，更多是企業(yè)根據(jù)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境做出選擇。 例如“娃哈哈”事件中，做的最好的就是“和君創(chuàng)業(yè)”，事件就是機(jī)會(huì)，于是以光明乳業(yè)小股東身份和君創(chuàng)業(yè)咨詢集團(tuán)總裁李肅日前向達(dá)能發(fā)出措辭強(qiáng)硬的公開信，公開聲援娃哈哈，譴責(zé)達(dá)能的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。李肅表示，“我們將以其人之道還治其人之身，以達(dá)能狀告娃哈哈的方式起訴達(dá)能”。 且不說(shuō)和君創(chuàng)業(yè)

26、的目的，單是從吸引眼球的角度，和君創(chuàng)業(yè)就展示了咨詢公司的風(fēng)采。中國(guó)如此多的企業(yè)、老板和媒體，竟然只關(guān)心營(yíng)銷，卻忽視了“危機(jī)就是機(jī)會(huì)”，不懂得利用熱點(diǎn)事件來(lái)宣揚(yáng)自己。以民族品牌為例，比如熊貓、比如活力28、比如中華，這些曾經(jīng)被兼并或者收購(gòu)的企業(yè)，只要站出來(lái)就是焦點(diǎn)，企業(yè)不善于利用“勢(shì)”，這個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)力就存在（病毒）?！敖鑴?shì)”是企業(yè)發(fā)展的核動(dòng)力，看哪個(gè)企業(yè)眼光好、看的準(zhǔn)。 也許很多企業(yè)說(shuō)“出奇制勝”不是企業(yè)的常道，不值得提倡，中國(guó)企業(yè)更應(yīng)該穩(wěn)健。這些我們是完全同意的。但是我們堅(jiān)決反對(duì)企業(yè)錯(cuò)過(guò)“表現(xiàn)”的契機(jī)，而這些契機(jī)可以帶來(lái)關(guān)注，以及不會(huì)損傷企業(yè)品牌。 還是看可口可樂(lè)是如何突圍的吧：這個(gè)巨無(wú)霸企業(yè)一直宣稱自己有“絕世秘方”，含有鎖在金庫(kù)的“百年傳奇配方”。但實(shí)際情況是怎樣的呢？潘伯頓這個(gè)不懂得營(yíng)銷的藥劑師，做為可口可樂(lè)的發(fā)明人，由于產(chǎn)品定位為“神氣的藥水”，不得不把專利權(quán)轉(zhuǎn)讓他人，自己則在一文不名中郁郁死去。 直到第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，隨著美軍的參戰(zhàn)，可口可樂(lè)開始涌向硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)公司宣布將追隨美國(guó)三軍人員的腳步，在世界任何地方為他們生產(chǎn)5分錢一瓶的可口可樂(lè)時(shí)，整個(gè)珍珠港的歡騰場(chǎng)面簡(jiǎn)直非筆墨所能形容。連當(dāng)時(shí)的美國(guó)陸軍部也深信，冰鎮(zhèn)可