中華精準(zhǔn)營(yíng)銷方案

1、呂梁市煙草公司開(kāi)展中華品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷工作方案（試行）根據(jù) 9 月 3 日，何局長(zhǎng)在滬調(diào)研期間對(duì)中華品牌跟蹤 調(diào)控模式做出的重要指示精神，結(jié)合呂梁市煙草專賣局（公 司）近年來(lái)中華品牌市場(chǎng)表現(xiàn)及銷售情況，參考上海煙草集 團(tuán)公司制定的中華品牌在山西市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的若干建議，為 充分挖掘并利用工商現(xiàn)有資源，探索并建立符合呂梁實(shí)際的 工商協(xié)同營(yíng)銷新模式，進(jìn)一步發(fā)揮“卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”在培育 品牌中的積極作用，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)及信息資源共享的縱深化發(fā) 展，確保中華品牌在呂梁市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，特制定本實(shí)施 方案。一、指導(dǎo)思想 以何澤華副局長(zhǎng)在上海專題調(diào)研協(xié)同營(yíng)銷工作講話時(shí) 提出的“一個(gè)基本思路，實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變” 、“建立三個(gè)

2、維度、 確立五個(gè)率”為指導(dǎo)，認(rèn)真貫徹落實(shí)王志毅副總經(jīng)理在全省 中華品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷專題培訓(xùn)會(huì)上的講話精神,把中華卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷作為明年全省銷售工作的重中之重,以信息化平臺(tái)為支撐，以工商協(xié)同營(yíng)銷為途徑， 通過(guò)工商信息資源交流共享， 細(xì)化市場(chǎng)信息分類跟蹤，構(gòu)建“三維五率”新模式，積極探 索并完善以業(yè)態(tài)為基礎(chǔ)的貨源投放體系，促進(jìn)中華品牌在呂梁市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展。二、工作目標(biāo)結(jié)合呂梁現(xiàn)有軟硬件資源，全面建立以縣、市兩級(jí)營(yíng)銷 部為主體，結(jié)合國(guó)家局 42 種業(yè)態(tài)分類，通過(guò)進(jìn)一步細(xì)分行 政區(qū)域、經(jīng)濟(jì)區(qū)域，準(zhǔn)確定位、重點(diǎn)突出，精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn) 營(yíng)銷，運(yùn)用“依據(jù)狀態(tài)、全面覆蓋、動(dòng)態(tài)匹配、全程服務(wù)” 的科學(xué)手段，實(shí)現(xiàn)“不斷檔

3、、不積壓、穩(wěn)價(jià)格、促銷售”的 總體目標(biāo)，品牌動(dòng)銷達(dá)到基本平衡，價(jià)格始終保持穩(wěn)定、需 求實(shí)現(xiàn)適度滿足。三、工作內(nèi)容（一）加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)、完善機(jī)構(gòu)為了強(qiáng)化對(duì)中華品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷工作的指導(dǎo)，督促跟進(jìn)， 保證效果，成立呂梁煙草中華品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷工作領(lǐng)導(dǎo)小組組 長(zhǎng)：安 鈺副組長(zhǎng)：閆承光成員：營(yíng)銷中心、信息中心、品牌管理科、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行科 全體成員領(lǐng)導(dǎo)組下設(shè)辦公室，辦公室設(shè)在品牌管理科工作職責(zé)：負(fù)責(zé)中華品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷方案的制定和實(shí)施， 對(duì)中華品牌銷售點(diǎn)和信息采集點(diǎn)的審核把關(guān)，卷煙投放策略 的制定和修改，組織召開(kāi)月度分析例會(huì)，收集各類信息，上 報(bào)中華品牌的分析報(bào)告，督促指導(dǎo)各營(yíng)銷部認(rèn)真開(kāi)展中華品牌市場(chǎng)調(diào)研。（二）中華卷煙客戶

4、甄選需具備的條件1、根據(jù)商圈選定。2、所選客戶原則上為城鎮(zhèn)大、中、鄉(xiāng)村大客戶。3、銷售結(jié)構(gòu)高、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、守法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的 客戶。（三）細(xì)分狀態(tài)表現(xiàn)因素 狀態(tài)表現(xiàn)因素分為時(shí)間、地域、商圈、業(yè)態(tài)、規(guī)模： 時(shí)間： 旺銷期 （12 月， 9 12 月）供貨量占全年 總量的 60 （其中元旦、春節(jié)、中秋、國(guó)慶，四大節(jié)日供貨 量占全年總量的 50% ）；平銷期 3-8 月，供貨量占全年總量的 40% 。地域： 城鎮(zhèn) :供貨量占全年總量的 90% ，鄉(xiāng)村 :供貨量占 全年總量的 10% 。商圈： 從中華煙銷售點(diǎn)劃定。 A ：市（縣）政府機(jī)關(guān)、 大型工業(yè)區(qū)；B :縣城街道，商業(yè)（集貿(mào)區(qū)）、娛樂(lè)（旅游）

5、區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地；C:城區(qū)邊緣、一般工礦區(qū)；D :鄉(xiāng)村市場(chǎng)。商圈供貨量在 B 類型客戶的基礎(chǔ)上， 根據(jù)季節(jié)性情況采 取上下浮動(dòng)。業(yè)態(tài): 煙酒專賣店、便利店、超市、食雜店、娛樂(lè)服務(wù)業(yè)、商場(chǎng)（四）細(xì)分狀態(tài)指標(biāo)1、覆蓋率：以縣為單位，十三個(gè)縣（市區(qū)）全覆蓋。計(jì)算公式為： 市場(chǎng)覆蓋率 = 以縣為單位的行政區(qū)域個(gè)數(shù) / 行政區(qū)域總數(shù) *100% 。2、鋪貨率基于中華品牌的價(jià)值和“適度從緊”的基本原則，應(yīng)在 較高等級(jí)的零售終端保持較高的鋪貨率。其次，中華品牌有 較明顯的淡、旺季消費(fèi)差異，不同時(shí)段應(yīng)制定不同的鋪貨率 策略。計(jì)算公式為： 鋪貨率 =月購(gòu)進(jìn)中華品牌零售戶數(shù) / 當(dāng)月零 售客戶總數(shù) *100%旺銷期

6、鋪貨率達(dá)到 55% ；平銷期鋪貨率達(dá)到 35 。3、動(dòng)銷率動(dòng)銷率是檢驗(yàn)品牌市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的一個(gè)重要指標(biāo)，包含兩個(gè) 層面的概念，一是本期進(jìn)貨零售客戶數(shù)與上期進(jìn)貨戶數(shù)的比 值，計(jì)算公式為： 動(dòng)銷率 =本期購(gòu)進(jìn)零售客戶數(shù) / 上期進(jìn)貨零 售客戶數(shù) *100% ，這一指標(biāo)不得低于 75% ；二是零售客戶 平均進(jìn)貨量與上期平均進(jìn)貨量的比值， 計(jì)算公式為：本期零 售客戶平均進(jìn)貨量 / 上期零售客戶平均進(jìn)貨量 *100% ，這一 指標(biāo)不得低于 90% 。4、斷貨率計(jì)算公式為： 斷貨率 = 本月要貨但無(wú)供應(yīng)的零售客戶數(shù) / 本月要貨客戶總數(shù) *100% 。城市大客戶保證斷貨率為零， 城 市中客戶和農(nóng)村大客戶斷貨率v

7、 30%，以訂單部為主負(fù)責(zé)如 實(shí)記錄。5、成長(zhǎng)率計(jì)算公式為： 本期中華品牌占零售 300 元以上市場(chǎng)比重 / 上期中華品牌占零售 300 元以上市場(chǎng)比重 *100% 。成長(zhǎng)率是綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)，反映中華品牌的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài) 和同檔次市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。6、一次批銷量“一次批銷量”就是一個(gè)訪銷期核定的面向不同業(yè)態(tài) （等級(jí)）零售終端的“合理定量” 。旺銷期：城鎮(zhèn)客戶一次批銷量達(dá)到蓋中華 8 條，軟中華 5 條。農(nóng)村客戶一次批銷量達(dá)到蓋中華 3 條，軟中華 1 條。平銷期：城鎮(zhèn)客戶一次批銷量達(dá)到蓋中華 3 條，軟中華 2 條。農(nóng)村客戶一次批銷量達(dá)到蓋中華 2 條，軟中華 1 條。（五）信息采集建立中華品牌市場(chǎng)

8、信息跟蹤反饋機(jī)制，全方位、多角度 地掌控品牌動(dòng)態(tài)。1、信息點(diǎn)選擇 信息點(diǎn)必須在中華煙銷售點(diǎn)的客戶中抽取，抽樣要覆蓋 不同業(yè)態(tài)、 不同類別、 不同經(jīng)營(yíng)水平、 誠(chéng)信度高、 貢獻(xiàn)度高、 忠誠(chéng)度高的零售客戶，同時(shí)兼顧地理位置的均衡分布，確定 信息點(diǎn)數(shù)量分布，各業(yè)態(tài)分配比例按照 4% 計(jì)算，作為中華 品牌信息采集點(diǎn)。全市共建立中華品牌信息采集點(diǎn) 300 個(gè) （信息采集點(diǎn)名額分解附后） 。同時(shí)，要充分發(fā)揮“雙千信 息員”的作用，開(kāi)展好此項(xiàng)工作。2、采集區(qū)域 市場(chǎng)價(jià)格在城區(qū)零售終端客戶中進(jìn)行采集，社會(huì)庫(kù)存在 所有樣本中進(jìn)行采集。3、時(shí)間頻率市場(chǎng)價(jià)格每周 1 3 采集一次。 社會(huì)庫(kù)存每月初采集一次。4、采集內(nèi)

9、容 針對(duì)樣本零售客戶，采集各卷煙品牌（規(guī)格）的庫(kù)存和 價(jià)格信息，其中價(jià)格包括條價(jià)和包價(jià)。匯總分析采集到的信 息，并形成分析報(bào)告。收集內(nèi)容主要從兩方面著手：基礎(chǔ)信息：樣本所屬零售業(yè)態(tài)、市場(chǎng)類型、零售規(guī)模、 采集時(shí)間、零售戶所屬地區(qū)等信息。市場(chǎng)信息： 卷煙規(guī)格、 市場(chǎng)價(jià)格、 零售價(jià)格、 社會(huì)庫(kù)存、 上周銷量、斷檔天數(shù)。5、社會(huì)庫(kù)存推算公式 :（1）測(cè)算社會(huì)存銷比 = （1/ 動(dòng)銷率） -1（ 2 ）根據(jù)社會(huì)存銷比倒推社會(huì)庫(kù)存：本期社會(huì)庫(kù)存 = （上期社會(huì)庫(kù)存 +本期訂單量） *本期社 會(huì)存銷比 / （ 1+ 本期社會(huì)存銷比）6 、采集方式采集方式以客戶經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)采集為主，終端信息設(shè)備等其 他方式為輔

10、。（六）貨源投放 投放方式不斷細(xì)化，根據(jù)不同時(shí)間、不同區(qū)域、不同類 型，制定不同的投放策略，從總量調(diào)控向精準(zhǔn)調(diào)控轉(zhuǎn)變，從 多環(huán)節(jié)向扁平化轉(zhuǎn)變。根據(jù)價(jià)格執(zhí)行情況和存銷比情況，實(shí)施分類制約機(jī)制。硬中華 381-390 （含）元 / 條，實(shí)行正常一次批銷量； 370 元/條（含）以下，停止訪銷； 371-380 （含）元 / 條， 逐步減少一次批銷量； 390 元/ 條以上，逐步增加一次批銷量。 硬中華市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)警戒范圍是 375 元/ 條-371 元/ 條。軟中華 581-595 （含）元 / 條，實(shí)行正常一次批銷量；570 元/條（含）以下，停止訪銷； 571-580 （含）元 / 條， 逐步

11、減少一次批銷量； 595 元/ 條以上，逐步增加一次批銷量。 軟中華市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)警戒范圍是 575 元/ 條-571 元/ 條。社會(huì)存銷比 在 0.2-0.3 之間實(shí)行正常一次批銷量，小于 0.2 ，逐步增加一次批銷量， 0.3-0.5 之間，逐步減少一次批 銷量， 0.5 以上停止投放。社會(huì)存銷比波動(dòng)警戒范圍上限是 0.5 。四、工作要求：1、各縣必須成立相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)組織機(jī)構(gòu)，全面負(fù)責(zé)執(zhí)行 中華精準(zhǔn)營(yíng)銷方案，組織召開(kāi)評(píng)估分析例會(huì)，并在營(yíng)銷部?jī)?nèi) 部指定一名素質(zhì)較高的 聯(lián)絡(luò)員 負(fù)責(zé)中華品牌各類信息的上 報(bào)工作，信息采集要達(dá)到真實(shí)準(zhǔn)確、及時(shí)連續(xù)的工作目標(biāo)， 確保市場(chǎng)信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性和連續(xù)

12、性。2、按標(biāo)準(zhǔn)選點(diǎn)：中華卷煙銷售點(diǎn)： 按照選點(diǎn)條件， 市場(chǎng)經(jīng)理要認(rèn)真負(fù)責(zé)， 嚴(yán)格把關(guān)，此項(xiàng)工作于 2010 年 1 月 11 日前完成。信息采集點(diǎn)：所選采集點(diǎn)必須是在城市和大型工礦區(qū)以 及城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)域，選擇具有高等級(jí)、鋪貨率較高的終端零售 客戶作為采集點(diǎn)，布局要合理，對(duì)采集點(diǎn)實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，按 季調(diào)整，對(duì)不符合采集點(diǎn)要求的終端客戶進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，以 確保信息資料的及時(shí)性、準(zhǔn)確性。各縣 中華卷煙銷售點(diǎn)、信息采集點(diǎn)、中華品牌聯(lián)絡(luò)員名 單務(wù)于2010年1月11日前電子版資料上報(bào)市局品牌管理 科，同時(shí)將市場(chǎng)經(jīng)理簽字后的書(shū)面資料交品牌管理科，市局（公司）將組織人員進(jìn)行審核驗(yàn)收。3、工作例會(huì)制度：各營(yíng)銷部指定

13、專人負(fù)責(zé)中華品牌各 類信息的錄入維護(hù)，匯總上報(bào)，每月底召開(kāi)工作例會(huì)，評(píng)估 跟蹤，判斷機(jī)制，每月進(jìn)行一次分析，形成文字性評(píng)估分析 報(bào)告于上報(bào)市局品牌管理科。4、根據(jù)省局統(tǒng)一要求，中華品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷于 2010年1 月1日正在啟動(dòng)，各單位要全力以赴，不斷總結(jié)新經(jīng)驗(yàn)，新 做法，提出新思路，確保此項(xiàng)工作順利開(kāi)展，使明年品牌培 育有個(gè)良好的開(kāi)端。附件：附表一：各營(yíng)銷部“中華”信息采集點(diǎn)分配名額附表二：呂梁煙草 營(yíng)銷部“中華”銷售點(diǎn)匯總表附表三：呂梁煙草 營(yíng)銷部“中華”信息采集點(diǎn)匯總表附表四：呂梁煙草 營(yíng)銷部月份卷煙零售終端價(jià)格、庫(kù)存采集表附表五：呂梁煙草“中華”精準(zhǔn)營(yíng)銷聯(lián)絡(luò)員名單0 一 0年元月出師表兩漢

14、：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣 不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開(kāi)張圣聽(tīng)，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其 刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰能”是以眾議舉寵為督：愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時(shí), 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書(shū)、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也 =臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于 敗軍之際，奉命于危難之間，爾來(lái)二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來(lái)，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之 明；故五月渡