連鎖企業(yè)營銷前提：認(rèn)識消費者

1、連鎖企業(yè)營銷前提：連鎖企業(yè)營銷前提：認(rèn)識消費者認(rèn)識消費者連鎖經(jīng)營管理 【學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)】 通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解影響連鎖商業(yè)營銷的環(huán)境因素，把握消費者行為的特征，明確連鎖商業(yè)經(jīng)營目標(biāo)及市場戰(zhàn)略，培養(yǎng)學(xué)生運用科學(xué)方法分析連鎖商業(yè)營銷環(huán)境，選擇確立相應(yīng)市場戰(zhàn)略的能力。連鎖商業(yè)營銷與管理 連鎖商業(yè)環(huán)境分析連鎖商業(yè)環(huán)境分析營銷環(huán)境的含義營銷環(huán)境的含義 營銷環(huán)境營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動，并與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。連鎖商業(yè)營銷與管理 連鎖商業(yè)營銷微觀環(huán)境連鎖商業(yè)營銷微觀環(huán)境 消費者、供應(yīng)商、競爭者、分銷環(huán)境構(gòu)成了連鎖店微觀環(huán)境的主要內(nèi)容。微觀環(huán)境因素影響著企業(yè)引入連

2、鎖經(jīng)營的時機、店址、規(guī)模與結(jié)構(gòu)，以及具體的運作技巧、營銷策略等。 連鎖商業(yè)營銷與管理 連鎖商業(yè)營銷宏觀環(huán)境連鎖商業(yè)營銷宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境是影響企業(yè)生存與發(fā)展的各種社會大環(huán)境。宏觀環(huán)境因素會影響連鎖經(jīng)營的建立、發(fā)展及未來走勢。宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟、科技、自然、政策法律、社會文化等多方面因素。連鎖商業(yè)營銷與管理 連鎖商業(yè)營銷環(huán)境分析方法連鎖商業(yè)營銷環(huán)境分析方法 SWOT是優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weak）、機會（Opportunity）、威脅（Threaten）四個英文單詞的首字母的縮寫名詞。其含義是幫助決策者在企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢、外部的機會和威脅的動態(tài)結(jié)合中，分析確定相應(yīng)的市場戰(zhàn)略的

3、一種簡單而實用的決策分析方法。 連鎖商業(yè)營銷與管理 連鎖商業(yè)消費者購買行為分析連鎖商業(yè)消費者購買行為分析消費者和消費者行為消費者和消費者行為 狹義的消費者，是指購買、使用各種消費品或狹義的消費者，是指購買、使用各種消費品或服務(wù)的個人與住戶。廣義的消費者是指購買、服務(wù)的個人與住戶。廣義的消費者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。 消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且費物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。決定這些行動的決策過程。 連鎖商業(yè)營銷與管理 消

4、費者行為特點消費者行為特點v1.多樣性v2.層次性v3.發(fā)展性v4.可誘導(dǎo)性v5.相關(guān)性v6.分散性連鎖商業(yè)營銷與管理 影響消費者購買行為的因素影響消費者購買行為的因素1.環(huán)境因素 包括：文化 、亞文化 、社會階層 、相關(guān)群體 、情境 、角度和地位 。2.個體因素包括：年齡與家庭生命周期、職業(yè) 、經(jīng)濟資源 、生活方式、個性和自我概念。3.心理因素包括：動機 、知覺 、學(xué)習(xí) 、信念和態(tài)度 。連鎖商業(yè)營銷與管理 消費者購買行為類型消費者購買行為類型v習(xí)慣型。往往熱衷于一種或幾種品牌，對這些商品十分熟悉、信任，注意力集中，體驗深刻，形成習(xí)慣。購買時不必挑選和比較，行動迅速，容易重復(fù)購買。v理智型。在

5、實際購買前，對所要購買的商品，事先經(jīng)過研究比較，購買者較冷靜和慎重，善于控制自己的情緒不容易受商品包裝、商標(biāo)及宣傳的影響。v經(jīng)濟型。特別注重價格，唯有廉價品才能給予滿足。購買時，價格反應(yīng)特別敏銳，善于發(fā)現(xiàn)別人不易察覺的價格差異。與求廉者相反，也有人喜歡購買高檔商品。v沖動型。易受產(chǎn)品外觀或品牌名稱的刺激。購買時，喜歡追求新產(chǎn)品，從個人興趣出發(fā)，不大講究商品效用、性能，易受廣告的影響。v想象型。往往以豐富的聯(lián)想力來衡量商品的意義。購買時，注意力容易轉(zhuǎn)移。興趣容易交替，審美感比較靈敏，對商品的外觀造型、顏色和名字都較重視。v不定型。多數(shù)嘗試性消費者，心理尺度不穩(wěn)定。購買時，沒有固定的偏愛，一般是奉

6、命購買或順便購買。 連鎖商業(yè)營銷與管理 消費者購買行為過程消費者購買行為過程1.引起需要 需要引發(fā)動機，是購買過程的起點，需要可以藉內(nèi)在或外在的刺激喚起。例如，饑、渴可驅(qū)使人尋找可供吃、喝的東西，而飲食店色、香宜人的鮮美食品也會刺激人的饑餓感。連鎖商業(yè)營銷與管理 2.2.收集信息收集信息（1）個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人等。（2）商業(yè)來源：廣告、銷售人員介紹、商品陳列與包裝、產(chǎn)品說明書等。（3）公共來源：大眾傳播媒介的宣傳報道、消費者權(quán)益保護(hù)機構(gòu)反饋的信息等。（4）經(jīng)驗來源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品得到的信息等。連鎖商業(yè)營銷與管理 3.分析選擇4.決定購買在比較評價的基礎(chǔ)上，消費者就會剔除一

7、些備選商品，做出購買決策，并采取購買行動。 5.購后感受連鎖商業(yè)營銷與管理 第二節(jié) 顧客價值與顧客滿意v一、顧客價值（一）顧客讓渡價值顧客讓渡價值是一個基于顧客感知的概念。它是指顧客從購買的產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的全部感知利益與為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的全部感知成本之間的對比。v（二）顧客整體價值1、產(chǎn)品價值2、服務(wù)價值3、人員價值4、形象價值v（三）顧客整體成本v1、貨幣成本v2、時間成本v3、體力成本v4、精神成本v二、顧客滿意三、顧客忠誠顧客忠誠是顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同和信賴，表現(xiàn)為顧客持續(xù)性、排它性的購買行為。連鎖商業(yè)的市場戰(zhàn)略連鎖商業(yè)的市場戰(zhàn)略v一、分析市場機會v分析

8、市場中所含機會，就是要求連鎖店的經(jīng)營人員時刻注意市場環(huán)境的變化，主要環(huán)境因素有微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。v（一）分析服務(wù)對象顧客v了解顧客的需求：消費者的消費規(guī)模、消費習(xí)慣、消費水平、消費趨勢、消費層次等。v（二）自身分析v自身分析，主要是對連鎖店的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式以及服務(wù)區(qū)域等幾個方面進(jìn)行細(xì)致的分析，以突出服務(wù)特色。v（三）分析競爭對手v欲望競爭 類別競爭 企業(yè)形式競爭 具體的企業(yè)競爭v（四）連鎖經(jīng)營的可行性分析v連鎖經(jīng)營行業(yè)的分類v目前有些行業(yè)不宜或不適合搞連鎖經(jīng)營一是經(jīng)營鮮活商品的行業(yè)。二是特色商品以及帶有較強地區(qū)特點的旅游紀(jì)念品及價值較高的工藝品。三是機電行業(yè)。二、細(xì)分市場，確定經(jīng)營目標(biāo)連

9、鎖商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)連鎖商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)1.連鎖企業(yè)的基本目標(biāo)2.為企業(yè)所有者或投資人帶來收益 3.實現(xiàn)經(jīng)營管理者的理想抱負(fù) 4.實現(xiàn)廣大職工的利益 連鎖商業(yè)營銷與管理 v連鎖企業(yè)確定的經(jīng)營目標(biāo)在企業(yè)組織中的重要作用連鎖商業(yè)企業(yè)的市場定位連鎖商業(yè)企業(yè)的市場定位1.無差異型定位 連鎖店采取這種定位，是不考慮細(xì)分市場的區(qū)別，推出一種產(chǎn)品來追求整個市場。2.差異型定位 連鎖店采取差異型市場定位就是同時服務(wù)于幾個不同類型的細(xì)分市場，或者根據(jù)每一門店所處地理區(qū)域內(nèi)的消費對象來確定服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)政策。3.集中型定位 連鎖店只選擇一個細(xì)分市場，這就是集中型市場定位。 連鎖商業(yè)營銷與管理 三三 連鎖商業(yè)的市

10、場戰(zhàn)略連鎖商業(yè)的市場戰(zhàn)略 市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略是連鎖商業(yè)企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，通過對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析而制定的較長期的全局性的重大決策，市場戰(zhàn)略主要解決企業(yè)組織與市場環(huán)境相結(jié)合的問題，它是連鎖商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。市場戰(zhàn)略是研究企業(yè)在市場中如何確定市場經(jīng)營目標(biāo)，如何開拓市場領(lǐng)域，選擇何種經(jīng)營手段以實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)。連鎖商業(yè)營銷與管理 v市場經(jīng)營組合的概念v連鎖店的定價策略選擇由成本約束型向需求約束型和競爭約束型轉(zhuǎn)換連鎖商業(yè)企業(yè)的市場戰(zhàn)略連鎖商業(yè)企業(yè)的市場戰(zhàn)略1.連鎖商業(yè)企業(yè)市場運營戰(zhàn)略（1）顧客滿意戰(zhàn)略（2）商業(yè)化運作戰(zhàn)略（3）規(guī)模經(jīng)營戰(zhàn)略（4）標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略（5）專業(yè)化戰(zhàn)略連鎖商業(yè)營銷與管理 2.2.連鎖商業(yè)企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略連鎖商業(yè)企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略連鎖商業(yè)營銷與管理 一、連鎖企業(yè)發(fā)展的途徑選擇（1）發(fā)展的資本戰(zhàn)略（2）發(fā)展方向戰(zhàn)略（3）發(fā)展方式戰(zhàn)略（4）發(fā)展速度戰(zhàn)略3.3.連鎖商業(yè)企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略連鎖商業(yè)企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（2）標(biāo)歧立異戰(zhàn)略（3）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略連鎖商業(yè)營銷與管理 【本章小結(jié)本章小結(jié)】 連鎖商業(yè)營銷環(huán)境主要由微觀環(huán)境因素和宏觀環(huán)境因素構(gòu)成，市場營銷環(huán)境分析常用方法為SWOT法。連鎖商業(yè)企業(yè)在競爭中要取勝必須認(rèn)真分析消費者購買行為，相應(yīng)進(jìn)行營銷創(chuàng)新。明確經(jīng)營目標(biāo)和市場定位是連鎖商業(yè)企業(yè)正確選擇確立市場戰(zhàn)略的前提。市場戰(zhàn)略是連鎖