萬科環(huán)境及未來戰(zhàn)略分析

1、石家莊經(jīng)濟學(xué)院2008 級 商學(xué)院 工商管理專業(yè)企業(yè)環(huán)境及戰(zhàn)略分析萬科集團(tuán) 指導(dǎo)老師：陳曄學(xué)生：楊澤學(xué)號： 40810400062目錄第一部分 背景介紹1.1萬科簡介.21.2萬科成長歷程 .21.3我國房產(chǎn)發(fā)展歷史 .3第二部分：萬科外部環(huán)境分析2.1萬科企業(yè)宏觀環(huán)境分析（PEST分析） .42.2萬科中觀環(huán)境分析（行業(yè)分析） .82.3萬科微觀環(huán)境分析 .11第三部分 萬科內(nèi)部環(huán)境分析3.1企業(yè)基本情況 143.2萬科發(fā)展戰(zhàn)略演化歷程 153.3萬科近年公司經(jīng)營活動狀況 .153.4萬科競爭力分析（SWOT） .16第四部分：萬科的未來發(fā)展戰(zhàn)略 17第五部分 結(jié)語 .18第一部分 背景介紹

2、1.1 萬科簡介： 萬科企業(yè)股份有限公司成立于 1984 年 5 月，是目前中國最大的專業(yè)住 宅開發(fā)企業(yè)。公司致力于通過規(guī)范、透明的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專注的發(fā)展 模式，成為最受客戶、最受投資者、最受員工、最受合作伙伴歡迎，最受 社會尊重的企業(yè)。憑借公司治理和道德準(zhǔn)則上的表現(xiàn)，公司連續(xù)七次獲得 “中國最受尊敬企業(yè)”稱號。目前萬科集團(tuán)董事會主席：王石 總裁：郁亮 。2009 年公司完成新開工面積 560.9 萬平方米，竣工面積 536.4 萬平方 米，實現(xiàn)銷售金額 634.2 億元，營業(yè)收入 488.8 億元，凈利潤 53.3 億元。截至2010年12月1日公司累計實現(xiàn)銷售面積 830.7 萬平方米

3、，銷售金額 1000.6 億元。這也就意味著，萬科率先成為全國第一個年銷售額超千億的房地 產(chǎn)公司。 2010 年全國房地產(chǎn)業(yè)市場占有率繼續(xù)穩(wěn)居第一，達(dá) 5.6%。近年來，雖然萬科一直穩(wěn)居市場第一， 但在很多領(lǐng)域逐漸被強力的競爭對手 所逼近。像中海地產(chǎn)、中方地產(chǎn)、綠城地產(chǎn)等發(fā)展也很快。1.2 萬科成長歷程萬科 1988 年進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)。 1991 年的萬科已經(jīng)有四大支柱產(chǎn)業(yè) : 貿(mào) 易、工業(yè)、房地產(chǎn)和文化傳播 . 萬科又將其細(xì)化為出口、零售、房地產(chǎn)、投 資（包括證券 ） 、影視、廣告、飲料、印刷、機械加工、電氣工程等10 個行業(yè).。1993 年將大眾住宅開發(fā)確定為公司核心業(yè)務(wù)。至2009 年末

4、，業(yè)務(wù)覆蓋到以珠三角、長三角、環(huán)渤海三大城市經(jīng)濟圈為重點的 40 個城市。 2009 年在歐洲貨幣評選的 “全球最佳房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) ”榜單中，萬科獲得全球 住宅類開發(fā)企業(yè)第一名。萬科 1991 年成為深圳證券交易所第二家上市公司，持續(xù)增長的業(yè)績以 及規(guī)范透明的公司治理結(jié)構(gòu)，使公司贏得了投資者的廣泛認(rèn)可。公司在發(fā) 展過程中先后入選福布斯 “全球 200 家最佳中小企業(yè) ”、 “亞洲最佳小企 業(yè) 200 強”、“亞洲最優(yōu) 50 大上市公司 ”排行榜；多次獲得投資者關(guān)系等 國際權(quán)威媒體評出的最佳公司治理、最佳投資者關(guān)系等獎項。經(jīng)過多年努力， 萬科逐漸確立了在住宅行業(yè)的競爭優(yōu)勢： “萬科 ”成為行 業(yè)

5、第一個全國馳名商標(biāo)，旗下 “四季花城 ”、“城市花園 ”、“金色家園 ”等品牌 得到各地消費者的接受和喜愛； 公司研發(fā)的 “情景花園洋房 ”是中國住宅行業(yè) 第一個專利產(chǎn)品和第一項發(fā)明專利；公司物業(yè)服務(wù)通過全國首批 ISO9002 質(zhì)量體系認(rèn)證；公司創(chuàng)立的萬客會是住宅行業(yè)的第一個客戶關(guān)系組織。同 時也是國內(nèi)第一家聘請第三方機構(gòu)，每年進(jìn)行全方位客戶滿意度調(diào)查的住 宅企業(yè)。自創(chuàng)建以來，萬科一貫主張 “健康豐盛人生 ”，重視工作與生活的平衡； 為員工提供可持續(xù)發(fā)展的空間和機會，鼓勵員工和公司共同成長；倡導(dǎo)簡 單人際關(guān)系，致力于營造能充分發(fā)揮員工才干的工作氛圍。 2009 年，在全 球人力資源咨詢公司翰

6、威特組織的 “2009 年中國最佳雇主 ”評選中，萬科成 為 10 家上榜企業(yè)中唯一的房地產(chǎn)企業(yè)。1.3 我國房產(chǎn)發(fā)展歷史1987年至今年，中國房地產(chǎn)市場大致分為個階段：第一階段1987 1991 年起步階段。第二階段1991年 1997年房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展階段。第三階段1998年 -2003 年房地產(chǎn)市場從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡，房價快速上漲階段。第四階段2003年 -2007 年投資過熱，房價上漲過快，每年以20%的速度增長，政府多次出臺調(diào)控政策。第五階段 2007 年-2008 年 9月 政府調(diào)控房地產(chǎn)行業(yè)，抑制供給和需求。 第六階段 2008 年 9月 2009年底 逐漸走出金融危機陰影

7、，房價快速上 漲。第七階段 2009 年底至今 房價快速上漲，政府出臺嚴(yán)厲調(diào)控政策，市場 觀望情緒濃厚。第二部分：萬科外部環(huán)境分析市場多變性和環(huán)境不穩(wěn)定性的趨勢， 使得在任何場合，企業(yè)的資源都不足以 利用它所面對的所有機會或規(guī)避它所受到的所有威脅。企業(yè)外部運營環(huán)境分析致 力于識別和評價超出企業(yè)控制能力的外部發(fā)展趨勢與事件， 揭示企業(yè)所面臨的主 要機會與威脅，從而可以使管理者采用適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略， 充分利用機會、規(guī)避或遠(yuǎn)離 威脅的影響。2.1萬科企業(yè)宏觀環(huán)境分析（PEST分析）（一）政治環(huán)境因素分析我國的房地產(chǎn)行業(yè)是在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的過程中發(fā)展的，因此受政府政策的影響特別大。中國房地產(chǎn)市場與歐

8、美國家的根本性差異，歐美國家房地產(chǎn)市場形成有幾百年歷史，是與工業(yè)化進(jìn)程同步發(fā)展的漸進(jìn)歷程。 而我國的房地產(chǎn)市場，是在計 劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡的背景下，快速城市化進(jìn)程中發(fā)展的。特別是1998年我國住房貨幣化改革以來，房價總體快速發(fā)展。因此我國的房地產(chǎn)市場受政策影響 特別大。政策決定了房地產(chǎn)市場的興衰和未來的發(fā)展趨勢，也決定了地方政府通過房地產(chǎn)市場的手段發(fā)展地方經(jīng)濟。2003年以來，由于房地產(chǎn)市場投資規(guī)模過大，供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理，市場秩序 比較混亂；市場需求不合理，市場投機活動增加。由于供給和需求矛盾日益突出， 導(dǎo)致房價上漲過快。國家采取了一系列宏觀調(diào)控政策。如專項整治房地產(chǎn)市場秩 序，治理“捂盤惜售

9、”；加強國有 建設(shè)用地的管理；出促進(jìn)節(jié)約集約土地，合理 安排住宅用地，優(yōu)化住宅用地結(jié)構(gòu)；建立健全的廉住房制度。下面是我國2003 年以來主要房地產(chǎn)政策：第一階段 （2003年-2007年）調(diào)控以抑制供給為主。第二階段（2007年-2008年9月）調(diào)控以抑制供給和需求為主。2007年以來央行 連續(xù)5次加息、10次提高存款準(zhǔn)備金率，采取緊縮的貨幣政策。第三階段（2008年9月 2009年底）在金融危機的影響下，我國政府調(diào)控重點是 政策扶持，拉動經(jīng)濟，抵御全球金融危機。實行積極的財政政策和適 度寬松的貨幣政策，政府4萬億元的龐大投資計劃，樓市的一系列救 市政策，鼓勵住房消費。第四階段（2009年底至

10、今）為了房地產(chǎn)市場的健康穩(wěn)定，國家在 2010年 1月10 日出臺“國一條”，4月14日出臺“新國四條”，4月17日出臺“新 國十條”，2010年9月 29日出臺“ 929新政”等措施，限制投資投機購房 需求，支持自住需求，調(diào)控住房的消費結(jié)構(gòu)，加大住房保障力度。政策 從抑制供給和需求轉(zhuǎn)變?yōu)樵黾庸┙o和減少需求。抑制不合理住房需求、 加住房有效供給、加快保障性安居工程建設(shè)、加強市場監(jiān)管成為宏觀調(diào) 控的重點。（二）經(jīng)濟環(huán)境因素分析（1）國民經(jīng)濟目前我國宏觀經(jīng)濟層面總體向好，但也出現(xiàn)了很多問題。2010年我國的全年GDP增長速度將達(dá)10流右，經(jīng)濟總量首次超過日本，已成為世界第二大經(jīng)濟 體。進(jìn)入2000

11、以來，我國人居收入水平持續(xù)快速提升。2009年城鎮(zhèn)居民人均可 支配收入17175元，農(nóng)民人均可支配收入5153元，大大增強了居民的購買力。 我國國民儲蓄額也將在2015年左右迎來拐點，屆時消費能力會逐漸釋放。雖然我國已成為世界第二大經(jīng)濟體。 但我國總還不是經(jīng)濟強國，國際貨幣基 金組織2010年4月公布的數(shù)據(jù)顯示，我國人均 GDP是 3678美元，排第100位。 現(xiàn)在我國經(jīng)濟發(fā)展到了轉(zhuǎn)折關(guān)頭，迫切需要轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。（2）通貨膨脹2010年11月CPI再創(chuàng)歷史新高并且突破5%預(yù)計12月份將達(dá)到5.1%。明 年也將在4%左右。美國實行寬松的貨幣政策，國外游資不斷涌入。我國的通貨 膨脹壓力也逐漸增大。

12、對此國家也相繼出臺了多項金融政策來抑制通貨膨脹。2010年12月20日起，我國大型銀行的存款準(zhǔn)備金率將達(dá) 18.5 %，中小銀行 達(dá)16.5 %。10月20日央行時隔34個月再次加息。金融機構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利 率上調(diào)0.25個百分點，由現(xiàn)行的2.25%提高到2.50%; 一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào) 0.25個百分點，由現(xiàn)行的5.31%提高到5.56%;除活期存款利率未調(diào)整外，其他 各檔次存貸款基準(zhǔn)利率均相應(yīng)調(diào)整。（3）部分城市房價虛高，將趨于理性。2011年我國也將實施積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策。這意味著我國將 繼續(xù)限制市場貨幣投放量，房地產(chǎn)企業(yè)貸款將會更加困難。隨著房地產(chǎn)市場的非理性上漲，尤

13、其是京滬廣這樣的特大城市已經(jīng)出現(xiàn)房價 泡沫，這實體經(jīng)濟的健康發(fā)展已經(jīng)造成威脅。 我國政府為了穩(wěn)定市場，保證市場 經(jīng)濟長久健康發(fā)展，同時也避免過高房價引來的社會潛在問題， 不斷出臺金融政 策對其進(jìn)行調(diào)控。在最新的“十二五規(guī)劃”中不再將房地產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，但 房地產(chǎn)業(yè)仍然將是我國的重要產(chǎn)業(yè)。總體看來，在我國政府強有力的宏觀調(diào)控下，我國房地產(chǎn)價格暴漲暴跌的局 面將有所減緩。房地產(chǎn)業(yè)的暴利時代也即將成為過去，未來的行業(yè)利潤將逐漸趨 于理性。(三) 社會環(huán)境因素分析(1) 城市化進(jìn)程2010年以城鎮(zhèn)常住人口代表的城市化水平達(dá)到 48流右，并且每年以1流 右的速度發(fā)展。2012年或2013年我國城市化水

14、平將超過50%我國100萬人口 以上城市已從1949年的10個，發(fā)展到2010年的120多個。近年來，我國將繼續(xù)支持城市的發(fā)展，由過去“嚴(yán)格控制大城市發(fā)展，合理 發(fā)展中下城市，積極發(fā)展小城鎮(zhèn)”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤按笾行〕鞘泻统擎?zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展”。繼我國珠江三角洲，長江三角洲，環(huán)渤海等密集城市群后，我國在未來20年將發(fā)展哈爾濱都市圈，齊大都市圈，長春都市圈，沈大都市圈石邯都市圈，青煙都市圈，濟維都市圈，鄭州都市圈，徐州都市圈鹽連都市圈，駐信都市圈，武漢都市圈，南昌都市圈，長沙都市圈南寧都市圈，成渝都市圈等16大都市圈。未來20年我國城市化進(jìn)程將繼續(xù)快速推進(jìn)。(2) 生活水平隨著我國人民收入水平的提高和經(jīng)濟的發(fā)展

15、，生活水平不斷提高。人均居住面積在過去的幾年內(nèi)逐漸增大，在居住人口數(shù)量的提升與人均居住 面積的不斷增加基礎(chǔ)上，住宅需求面積也將隨之攀升，為城市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提 供更廣闊的發(fā)展空間。隨著生活水平的提高，人們喜歡過舒適安逸的生活，對于住宅消費的需求 也在不斷升級。(3) 人口結(jié)構(gòu)我國建國以來的第三次因嬰兒潮(1985年一1990年)進(jìn)入結(jié)婚買房的階段 2000 2007年，全國登記結(jié)婚的數(shù)量從每年 848.5萬對，擴大到每年945萬對, 增長超過11%而離婚的數(shù)量則從121.3萬對擴大到189.3萬對，增長了 56% 這些人群對住房需求非常旺盛。中產(chǎn)階層興起2008年中國大陸的中產(chǎn)階級大致占全國人

16、口的 22%23%每年增加1%按此 計算，10年后我國中產(chǎn)階級有可能達(dá)到4億。（5）社會觀念隨著經(jīng)濟的發(fā)展，社會的進(jìn)步，人們的消費觀念也發(fā)生了重大變化， 貸款購 房已成為人們住房消費的主流。買房結(jié)婚業(yè)成為現(xiàn)在社會流行的趨勢。房產(chǎn)越來越成為一個人在社會中經(jīng)濟 地位的重要體現(xiàn)。（四）技術(shù)環(huán)境因素分析技術(shù)對房地產(chǎn)行業(yè)的影響主要反映在開發(fā)商及消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的性能 與質(zhì)量、節(jié)能與供熱方式、節(jié)水、節(jié)地和治理污染、住宅裝修的要求上。我國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過20多年的快速發(fā)展，總體框架已經(jīng)建立，技術(shù)體系正 在集成。低碳建筑成為未來的發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和住宅產(chǎn)業(yè)化正在形成 和發(fā)展。信息技術(shù)將改造傳統(tǒng)的房地產(chǎn)

17、產(chǎn)業(yè)， 推動產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程，以環(huán)保、節(jié)能 為主題的綠色生態(tài)住宅正在興起。住宅產(chǎn)業(yè)化采用工業(yè)化生產(chǎn)的方式來建造住宅， 提高住宅的勞動生產(chǎn)率，提 高住宅的整體質(zhì)量，降低成本，降低物耗、能耗。通過實施信息化實現(xiàn)了對企業(yè) 運營的優(yōu)化調(diào)整，有效的提高了房地產(chǎn)建筑企業(yè)的競爭力。我國城市用地矛盾日益突出，購房者住宅的品質(zhì)的要求逐漸提高， 倡導(dǎo)“節(jié) 能省地型”住宅的建設(shè)，提高住宅品質(zhì)和性能，成為我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和建筑 企業(yè)新的挑戰(zhàn)。（五）法律環(huán)境分析2005年10月11日，國家稅務(wù)總局正式明確了個人買賣二手房必須交納個人稅。 文件明確，在辦理二手房過戶時，要做到各稅統(tǒng)管，不能只負(fù)責(zé)征收契稅， 其他稅種如營

18、業(yè)稅、城建稅、教育費附加、個人所得稅、土地增值稅、印花稅也 要同時進(jìn)行征收。2007年3月物權(quán)法通過 10月1日起執(zhí)行3月16日，全國人民代表大會第五次會議表決通過了中華人民共和國物權(quán)法，物權(quán)法作為確認(rèn)財產(chǎn)、利用財產(chǎn)和保護(hù)財產(chǎn)的基本法律，對于法律體系 的完善、經(jīng)濟的發(fā)展都具有重要的意義。 例如物權(quán)法規(guī)定： “住宅建設(shè)用地使用 權(quán)期間屆滿的，自動續(xù)期 ”，這一條打消了民眾對 70 年使用期滿后國家回收土 地的顧慮， 有利于提高購買不動產(chǎn)的積極性。 物權(quán)法對于房產(chǎn)市場具有深遠(yuǎn)的影 響。除了 70 年后自動續(xù)期外，還有最直觀的一點，就是物權(quán)法為物業(yè)稅的開征 奠定了基礎(chǔ)， 物業(yè)稅所帶來的持有成本的增加

19、， 都是消費者置業(yè)投資所必須面對 和重新考慮的，理性的需求無疑對房產(chǎn)市場的平穩(wěn)發(fā)展意義重大。2009年 6 月強調(diào)小產(chǎn)權(quán)房違法6月 10日，國土資源部強調(diào)， “小產(chǎn)權(quán)房”實質(zhì)是違法建筑，違反土地管 理法律，違反城鄉(xiāng)規(guī)劃、建設(shè)管理的法律，違反相關(guān)政策，各地要嚴(yán)格依法查處 大量存在的 “小產(chǎn)權(quán)房 ”等。2009年 12月營業(yè)稅征免時限由 2 年恢復(fù)到 5 年12 月 9 日，國務(wù)院常務(wù)會議研究完善促進(jìn)消費的若干政策措施，討論并原 則通過關(guān)于試行社會保險基金預(yù)算的意見。 意見中一個重要的政策就是 個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時限由 2年恢復(fù)到 5 年，此舉是對炒房現(xiàn)象進(jìn)行遏制。2.2 萬科中觀環(huán)境分析（行

20、業(yè)的分析）（一）房地產(chǎn)行業(yè)概括分析在過去的 10中，我國房地產(chǎn)取得飛速發(fā)展和巨大成就。 自 1998年中國住房 制度改革以來， 我國房地產(chǎn)市場逐步形成、 完善和成熟， 當(dāng)前的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā) 展成為包含土地、建筑、交易和金融服務(wù)的多鏈條、多部門的重要產(chǎn)業(yè)，同時房 地產(chǎn)的投資和投機屬性也已充分的顯現(xiàn)和發(fā)揮作用。 房地產(chǎn)業(yè)在未來幾年，仍 將是國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)， 是宏觀經(jīng)濟周期的領(lǐng)先行業(yè)。 房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā) 展不僅關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)的生存， 更重要的是，關(guān)系到宏觀經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展。（現(xiàn)狀）盡管經(jīng)過 20 多年的發(fā)展，但我國的房地產(chǎn)市場仍處在供給小于需 求的局面。房價盡管從 2003 年到 200

21、7年一直以 20%多的速度增長，但仍然難以 滿足不斷增加的需求。 原因是一方面由于中國經(jīng)濟的高速發(fā)展， 城市化的進(jìn)程帶 動了城市的就業(yè)和人口增加，以及人們收入水平的提高，人們消費觀念的變化， 80 后的嬰兒潮也進(jìn)入結(jié)婚生子的階段，投資、投機的需求，改善性需求，加上商業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展， 都形成對房地產(chǎn)的大量需求； 另一方面， 房地產(chǎn)已經(jīng)發(fā)展 成為重要的投資品，在房價上漲的預(yù)期下，投資和投機需求鋪天蓋地的進(jìn)入市 場。目前，投資和投機已經(jīng)過度， 推動房價一路非理性快速上漲， 嚴(yán)重脫離了經(jīng) 濟增長和人民收入水平的增長速度。 2010年12月 8日社科院發(fā)布住房綠皮書 指出：我國 35個大中城市房價泡沫

22、達(dá) 29.5 。其中有 7 個城市泡沫成分占實際 價格比例在 50以上（福州、杭州、南寧、青島、天津、蘭州、石家莊）， 11 個城市泡沫成分占實際價格比例在 3050之間（北京、深圳、武漢、長春、 寧波、哈爾濱、大連、貴陽、上海、鄭州、成都）。近年來我國房價過快上漲對 經(jīng)濟發(fā)展也產(chǎn)生了不利的影響。2010 年 12 月 7 號，中國社科院發(fā)布了 2011 年經(jīng)濟藍(lán)皮書。該書對我 國今明兩年的房地產(chǎn)形勢與調(diào)控作出分析，今年全國城鎮(zhèn)居民的房價收入比是 8.76 ，比去年年上升了 0.46 ，相當(dāng)于普通城鎮(zhèn)居民家庭 8.76 年不吃不喝可買一 套房。藍(lán)皮書特別指出，目前中國 85%家庭沒有能力購買住

23、宅，房價上漲速度仍 然高于城鄉(xiāng)居民收入增長速度。目前，我國許多大中城市商品房投機盛行， 不利于人民生活水平的提高， 會 對房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展造成威脅。對實體經(jīng)濟也會造成沖擊，尤 其是在全球經(jīng)濟形勢仍然不明朗的大環(huán)境下。（未來）未來 10 年我國房價將逐步回歸理性， 呈現(xiàn)平穩(wěn)漸進(jìn)發(fā)展的趨勢； 保 障性住房將得到加強；房地產(chǎn)行業(yè)仍會經(jīng)歷較快的發(fā)展過程。2010 年以來，我國政府多次對房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行嚴(yán)厲調(diào)控，堅決抑制房價過 快上漲。在這種情況下， 不理性的房價回歸到合理的價格是大勢所趨。 盡管我國 房價今年同比將增長 15%左右，但在宏觀調(diào)控的形勢下， 與2009年的 25%上漲率 已

24、經(jīng)初見成效。由于 2009 年我國房價過過上漲，大部分房地產(chǎn)企業(yè)收入顯著提 高，資金也相對充足。 但隨著政府的多項金融政策的推出， 有相當(dāng)一部分的房地 產(chǎn)開發(fā)商在未來一年資金鏈將斷裂，必然會引來降價潮。2010 年我國政府將繼續(xù)把房價調(diào)控作為重點工作，我國政府能夠通過強有 力的措施引導(dǎo)、 調(diào)控房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。 所以我認(rèn)為在未來一兩年內(nèi)房價將繼續(xù) 下跌，像北京、上海、廣州、深圳、杭州等這樣的一線城市的房價將在 1010 年 的基礎(chǔ)上下跌 15%左右；2010 年房價上漲較快的城市將大致與 2010 年房價持平； 而絕大部分三四線城市由于今年來房價上漲相對理性， 受國家宏觀調(diào)控政策的影 響也相對

25、較小，因此房價將繼續(xù)上漲 10%左右。基于國內(nèi)通脹，保障房建設(shè)速度的進(jìn)展緩慢，房地產(chǎn)在整體經(jīng)濟中的地位，長期來看，我國房地產(chǎn)價格將趨于理性上漲（二）房地產(chǎn)行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析（五力模型）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間競爭：由于地產(chǎn)行業(yè)的超額利潤，許多企業(yè)蜂擁而至，如今我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 6 萬多家， 行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭激烈。 就目前而言， 與萬科形成激烈競爭的房地產(chǎn)公司主要有：中海地產(chǎn)，中房地產(chǎn)，恒大地產(chǎn)，綠城地產(chǎn)和保利地產(chǎn)。但是萬 科憑借其核心競爭力即 : 擁有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊以及在其領(lǐng)導(dǎo)下，充分利用市場資 源、發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，通過專業(yè)化經(jīng)營塑造了房地產(chǎn)業(yè)第一品牌。截至 2010年 12 月 1 ，萬科今年銷售額累

26、計達(dá)到 1000.6 億元，遙遙領(lǐng)先其他競爭對手。 2009 年 總資產(chǎn)， 凈資產(chǎn)，營業(yè)收入，銷售額和可用現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物等多項指標(biāo)均在 行業(yè)領(lǐng)先。 但萬科近幾年的行業(yè)領(lǐng)先地位也不斷受到挑戰(zhàn)。 土地儲備， 利潤率均 被只要競爭對手所超越。潛在進(jìn)入者的威脅：我國房地產(chǎn)新進(jìn)入者的威脅比較大，主要原因是：（ 1）進(jìn)入門檻比較低： 由于我國的房地產(chǎn)開發(fā) 公司 數(shù)量多而且大部分規(guī)模小， 而房地產(chǎn)產(chǎn)品又具有比較 明顯的不可移性，使得房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)入門檻不高。 （2）高額利潤的誘惑 : 由于 我國的房地產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展階段， 目前是一個贏利能力較強的行業(yè)。 因此許 多有資金實力的集團(tuán)公司涉足房地產(chǎn)開發(fā)房地

27、產(chǎn)行業(yè)。但房地產(chǎn)開發(fā)風(fēng)險大，也需要大量資金。 . 從這點來看由于萬科開發(fā)房地產(chǎn)經(jīng)驗充足，再加上其雄厚的資金力量，優(yōu)秀成熟的管理、營銷團(tuán)隊，多年來的積 累的品牌優(yōu)勢等，在住宅領(lǐng)域仍然占據(jù)著優(yōu)勢地位。購買者議價能力分析：由于消費者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品大多是零散購買， 購買者分散而弱小， 議價能力 幾乎沒有。另外房地產(chǎn)開發(fā)過程復(fù)雜， 生產(chǎn)周期長， 消費者的房地產(chǎn)信息成本較 高，因此目前來說消費者力量相對較弱， 但隨著我國房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展， 房 地產(chǎn)市場逐漸由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，買方的談判力量有逐漸增強之勢。在未來一兩年內(nèi)， 我國政府將繼續(xù)嚴(yán)格控制房價過快上漲， 調(diào)控政策會使購 房者的觀望情緒更加濃

28、厚， 房地產(chǎn)消費也將更加理性， 購房者的議價能力將有所 增強。但我國商品房在未來十年內(nèi)仍將供不應(yīng)求， 房地產(chǎn)企業(yè)在房價的走勢中仍 會占主導(dǎo)地位。替代品分析：未來幾年國家將逐漸淡化經(jīng)濟適用房的發(fā)展， 而注視 廉租房，限價房和棚 戶區(qū)安置房等保障性住房的發(fā)展。 2009 年我國的保障性住房建設(shè)達(dá) 260 多萬套， 2010年將達(dá)到 600 萬套左右，而 2010 年也預(yù)計建 1000萬套左右。這三年的保 障性住房將會提供城市 1/10 的住房。未來我國也將把保障性住房建設(shè)作為重點， 大量的保障性住房推向會對住宅商品房市場造成很大的沖擊。隨著我國城市化水平的不斷提高， 郊區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施也逐漸完善。 由

29、于郊區(qū)小 產(chǎn)權(quán)房房價相對于市區(qū)商品便宜的多，這也會吸引一部分人去購買、租用。但隨著人民生活水平的提高， 收入的提高， 加上不動產(chǎn)保值、 增值的功能以 及觀念的變化，人們對新建住房消費仍會有很大的熱情。供應(yīng)商能議價能力分析：當(dāng)前土地價格占房價的 1/3 左右，地價對商品房價格具有重大的影響。 由于 土地的出讓由地方政府壟斷，政府是開發(fā)商的唯一土地供應(yīng)商，處于壟斷地位， 而且土地還是通過 “招拍掛”制度出讓的，議價能力極強。 但這種制度會使低價 不斷推高，現(xiàn)在國家逐漸重視開發(fā)商的綜合實力， 未來將逐漸修改土地出讓制度。 也對中國最具品牌實力的萬科來說，無疑是一項利好政策。今年來建設(shè)材料價格， 用工

30、成本顯著提高， 致使房地產(chǎn)成本不斷升高， 這將 是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)很難改變的。在房地產(chǎn)開發(fā)過程中，開發(fā)類供應(yīng)商制約著房產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營，但對于中海、 萬科等知名房企而言， 自身品牌及設(shè)計能力， 將幫助房地產(chǎn)公司獲得更大的反議 價空間。2.3 萬科微觀環(huán)境分析萬科主要競爭對手研究（一）中海地產(chǎn)中國海外發(fā)展有限公司，簡稱：中海地產(chǎn)。是香港中國海外集團(tuán)有限公司控 股的屬下企業(yè)，其前身中海地產(chǎn)股份有限公司于 2002年8月8日注冊成立，注 冊資本金人民幣61020萬元，企業(yè)類型中外合資。）原由國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督 管理委員會直接監(jiān)管，2010年8月起，成為中國交通建設(shè)集團(tuán)有限公司的全資 子公司。直屬公司 華通

31、置業(yè)有限公司、中國住房投資建設(shè)公司、中天實業(yè)投資公 司、華能房地產(chǎn)開發(fā)公司、中國市政工程西南設(shè)計研究院、中國市政工程東北設(shè) 計研究院、建設(shè)部沈陽煤氣熱力研究設(shè)計院、中房集團(tuán)三峽置業(yè)股份有限公司、 北京金都房地產(chǎn)開發(fā)實業(yè)股份有限公司、中房置業(yè)股份有限公司、中汽財務(wù)有限責(zé)任公司、中國城鄉(xiāng)建設(shè)發(fā)展公司、中國智寶投資總公司、中房投資控股有限責(zé) 任公司、中國凱利實業(yè)有限公司、中國天誠（集團(tuán)）總公司。項目公司 廣州市天馬河房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、石家莊中房房地產(chǎn)開發(fā) 有限公司、 中房京貿(mào)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、中房英德藍(lán)（內(nèi)蒙古）投資有限公 司、廣州市恒升房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、南京奧勃爾房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。（二）恒

32、大地產(chǎn)恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司是中國十大房地產(chǎn)企業(yè)之一，它連續(xù)五年榮登中國 房地產(chǎn)企業(yè)10強，并擁有中國一級資質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、中國甲級資質(zhì)的建 筑設(shè)計規(guī)劃研究院、中國一級資質(zhì)的建筑施工公司、中國一級資質(zhì)的物業(yè)管理公 司?，F(xiàn)已發(fā)展為中國最具影響力的房地產(chǎn)企業(yè)之一。恒大地產(chǎn)集團(tuán)年開發(fā)面積為690萬平方米，在中國的土地儲備已超過 5000萬平方米，其地產(chǎn)項目和土地儲 備分布在全國25個主要城市，擁有項目57個，覆蓋高端、中端及中高端、旅游 地產(chǎn)等多個產(chǎn)品系列。土地儲備恒大地產(chǎn)地產(chǎn)項目和土地儲備分布在廣州、 天津、重慶、沈陽、武漢、成都、 南京、西安、長沙、太原、昆明、合肥、貴陽、南寧、南昌、石家莊、

33、濟南、洛 陽、鄭州、蘭州、長春、銀川、海南等全國 25個主要城市，擁有項目57個，覆 蓋高端、中端及中高端、旅游地產(chǎn)等多個產(chǎn)品系列。集團(tuán)組成恒大建筑工程公司恒大地產(chǎn)集團(tuán)旗下住宅建筑工程有限公司承擔(dān)各類工業(yè)與民用建筑、高層建筑、設(shè)備安裝、高級裝飾等工程?，F(xiàn)有專業(yè)技術(shù)人員350余人，其中一級項目經(jīng)理30余名，中、高級職稱80余名。恒大建筑設(shè)計院恒大地產(chǎn)集團(tuán)旗下住宅建筑設(shè)計院，具有規(guī)劃、建筑、結(jié)構(gòu)、設(shè)備、園林景觀、室內(nèi)設(shè)計和建筑經(jīng)濟等專業(yè)設(shè)計人員200余人。恒大材料設(shè)備有限公司恒大地產(chǎn)集團(tuán)旗下材料設(shè)備有限公司，負(fù)責(zé)恒大 地產(chǎn)所有樓盤的材料采購、質(zhì)檢、配送工作。恒大工程監(jiān)理公司恒大地產(chǎn)集團(tuán)旗下工程監(jiān)理

34、有限公司，公司通過社會招聘、海外引進(jìn)等方式聘請專業(yè)施工監(jiān)理人才。曾監(jiān)理恒大系列項目30多個，監(jiān)理項目總面積達(dá)580萬平方米，使項目在同行業(yè)中始終保持質(zhì)量領(lǐng)先優(yōu)勢。恒大物業(yè)管理公司恒大地產(chǎn)集團(tuán)旗下金碧物業(yè)集團(tuán)有限公司，物業(yè)管理總建筑面積430多萬平方米。（三）綠城地產(chǎn)綠城房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司，國內(nèi)知名的房地產(chǎn)企業(yè)之一，專注開發(fā)系列城市 優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)品，具有國家一級開發(fā)資質(zhì)，公司總部設(shè)在浙江省杭州市。綠城成立于 1995年，2005年轉(zhuǎn)制為外商獨資企業(yè)，是香港上市公司 一一綠城中國控股有限 公司（股票代碼：3900）的全資子公司。歷經(jīng)15年的發(fā)展，綠城已轄有70多家 成員企業(yè)，擁有員工2600余人，房產(chǎn)

35、開發(fā)足跡遍及30多個城市。歷經(jīng)16年的發(fā)展，綠城已轄有90多家成員企業(yè)，擁有員工2800余人，房 產(chǎn)開發(fā)足跡遍及浙江省內(nèi)的杭州、 寧波、溫州、湖州、紹興、金華、舟山、臺州、 麗水、富陽、臨安、桐廬、淳安、慈溪、象山、海寧、德清、長興、諸暨、新昌 以及國內(nèi)北京、上海、天津、唐山、大連、南京、無錫、蘇州、南通、合肥、濟 南、青島、膠州、新泰、鄭州、長沙、海南陵水、烏魯木齊等38個城市。至2009 年12月底，公司土地儲備總用地面積達(dá) 2200多萬平方米，規(guī)劃總建筑面積達(dá) 3200多萬平方米。綠城專注于高品質(zhì)物業(yè)的開發(fā)，住宅產(chǎn)品類型不斷豐富和完善，已形成以杭 州桂花城、合肥桂花園為代表的多層公寓系列

36、，以杭州綠園、杭州春江花月、杭 州西溪誠園、上海黃浦灣為代表的高層公寓系列，以杭州桃花源、上海玫瑰園、 長沙青竹園為代表的別墅系列，以北京御園、杭州留莊為代表的平層官邸系列， 以杭州翡翠城、濟南全運村、青島理想之城為代表的大型社區(qū)系列，以溫州鹿城廣場、杭州藍(lán)色錢江為代表的城市綜合體系列，同時涉及高星級酒店、寫字樓、 學(xué)校等公建項目的開發(fā)。自2005年起，綠城又介入城市安置房的建設(shè)。自1996年以來，綠城歷年房產(chǎn)銷售額名列浙江省同行業(yè)前茅，2009年綠城實現(xiàn)年度合同銷售額達(dá)513億元，比去年增加241%位列全國第二。綠城目前已連續(xù)6年名列中國房地產(chǎn)公司品牌價值 TOP10連續(xù)5年名列中 國房地產(chǎn)

37、百強企業(yè)綜合實力TOP10并在中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會組織開 展的“2004年度全國住宅用戶滿意度指數(shù)”測評活動中用戶滿意度、用戶忠誠 度雙雙名列第一。自1998年以來，歷年都被金融機構(gòu)評為AAA級信用單位?！熬G 城中國”榮獲2007中國內(nèi)地在港上市房地產(chǎn)公司綜合實力第七名、經(jīng)濟增加值 第五名。2009年，綠城總品牌價值達(dá)58.36億元，在混合所有制房地產(chǎn)企業(yè)中 排名第二。（四）保利地產(chǎn)保利房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司成立于1992年，是中國保利集團(tuán)控股的大型國有房地產(chǎn)企業(yè)，也是中國保利集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的主要運作平臺，國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)企業(yè)，國有房地產(chǎn)企業(yè)綜合實力榜首，并連續(xù)四年蟬聯(lián)央企房

38、地 產(chǎn)品價值第一名，2009年，公司品牌價值達(dá)90.23億元，為中國房地產(chǎn)"成長力 領(lǐng)航品牌"。2006年7月，公司股票在上海證券交易所上市，2009年獲評房地產(chǎn)上市公司 綜合價值第一名，并入選"2008年度中國上市公司優(yōu)秀管理團(tuán)隊"o 2009年公司 實現(xiàn)銷售簽約433.82億元。截至2010年一季度，公司總資產(chǎn)已超千億。第三部分 萬科內(nèi)部環(huán)境分析所有企業(yè)都只能在某些職能領(lǐng)域方面具有優(yōu)勢，沒有一家企業(yè)在所有的領(lǐng)域 都有同樣的優(yōu)勢。企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢是構(gòu)成企業(yè)目標(biāo)與戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)，明確企業(yè)內(nèi)部條件是建立有效目標(biāo)和戰(zhàn)略的出發(fā)點。3.1企業(yè)基本情況萬科企業(yè)

39、股份有限公司成立于1984年5月，是目前中國最大的專業(yè)住宅開 發(fā)企業(yè)。目前萬科集團(tuán)董事會主席：王石，總裁：郁亮。截至2010年12月1日公司累計實現(xiàn)銷售面積830.7萬平方米，銷售金額 1000.6億元。這也就意味著，萬科率先成為全國第一個年銷售額超千億的房地 產(chǎn)公司。2010年全國房地產(chǎn)業(yè)市場占有率繼續(xù)穩(wěn)居第一，達(dá)5.6%。公司致力于通過規(guī)范、透明的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專注的發(fā)展模式，成為最受 客戶、最受投資者、最受員工、最受合作伙伴歡迎，最受社會尊重的企業(yè)。憑借 公司治理和道德準(zhǔn)則上的表現(xiàn)，公司連續(xù)七次獲得“中國最受尊敬企業(yè)”稱號。3.2萬科發(fā)展戰(zhàn)略演化歷程（一）1984-1988 創(chuàng)始階段成

40、立于1984年，公司以“現(xiàn)代科教儀器展銷中心”的名稱注冊，國營性質(zhì)。 政府批準(zhǔn)股份化改組方案，定名為“深圳萬科企業(yè)股份有限公司”，成為中國大 陸第一批上市公司。 以2800萬元購得第一塊土地，進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)。（二）1989-1992多元化經(jīng)營階段初步形成了商貿(mào)、工業(yè)、房地產(chǎn)和文化傳播的四大經(jīng)營架構(gòu)。房地產(chǎn)業(yè)務(wù)開 始向上海、廈門、青島、天津發(fā)展，為公司跨地域經(jīng)營和規(guī)模發(fā)展奠定了堅定的 基礎(chǔ)。開始涉足零售行業(yè)，此后萬佳成為廣東省零售行業(yè)佼佼者。（三）1993-1999專業(yè)化經(jīng)營階段確定以房地產(chǎn)為公司的核心業(yè)務(wù)。為適應(yīng)集團(tuán)跨地域業(yè)務(wù)管理的需要， 集團(tuán) 總部完成職能部門管理架構(gòu)調(diào)整，明確經(jīng)營與管理的分

41、離，形成集團(tuán)管理模式。 提出“專業(yè)追求 永無止境”管理主題，職業(yè)經(jīng)理隊伍日趨成熟。（四）2000-2005持續(xù)發(fā)展和擴張階段從中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國建設(shè)銀行、中國工商銀行、招商銀行獲得 104.5億元授信額度。“建筑無限生活”萬科全國品牌戰(zhàn)略全面展開。3.3萬科近年公司經(jīng)營活動狀況萬科2009年公司完成新開工面積560.9萬平方米，竣工面積536.4萬平方 米，實現(xiàn)銷售金額634.2億元，營業(yè)收入488.8億元，凈利潤53.3億元。截至 2010年12月1日公司累計實現(xiàn)銷售面積830.7萬平方米，銷售金額1000.6億 元。這也就意味著，萬科率先成為全國第一個年銷售額超千億的房地產(chǎn)公司。

42、2010年全國房地產(chǎn)業(yè)市場占有率繼續(xù)穩(wěn)居第一，達(dá)5.6%。2007年一2009年房地產(chǎn)業(yè)務(wù)主要集中在珠三角，長三角和環(huán)渤海等城市密 集地區(qū)。近年來，萬科開始在全國布局，2010年中點進(jìn)入二三線城市。3.4 萬科競爭力分析（SWOT）一、機會分析1、中國未來20年城市化進(jìn)程仍然較快。房地產(chǎn)行業(yè)屬于增長型行業(yè)，發(fā)展 空間大。2、隨著市場的日益成熟，消費者的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌意識必將逐步提高。3、我國未來16個城市群的建設(shè)以及二三線城市巨大的發(fā)展空間， 商機無限。4、國家支持低碳、綠色建筑。二、威脅分析1、綠城地產(chǎn)、中房地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)等一些競爭對手發(fā)展也比較 迅速。2、近幾年國家保障性住房建設(shè)速度顯著加快，對住宅商品房市場有一定的 沖擊。3、今后一兩年內(nèi)國家宏觀調(diào)控政策嚴(yán)厲，消費者觀望情緒濃厚，不排除在 未來一兩年內(nèi)房價大幅下降的可能性。4、近年來我國通貨膨脹率居高不下，有所企業(yè)的實際利潤率。5、2010年國家多次提出征收房產(chǎn)稅，房產(chǎn)稅征收將減少投資、投機的需求 量。三、優(yōu)勢分析1、 萬科品牌知名度多年居我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之首，對消費者有很大的吸 引力。2、多年來專注于住宅建設(shè)，經(jīng)驗豐富，多年領(lǐng)跑我國房地產(chǎn)企業(yè)。3、 擁有優(yōu)秀的企業(yè)文化，被稱為房地產(chǎn)界的“黃埔軍?！?。4、科技研發(fā)能