公共關(guān)系教程

1、公共關(guān)系教程 一、公共關(guān)系概述 二、公共關(guān)系的主體 三、公共關(guān)系的客體 四、公共關(guān)系的運(yùn)作手段傳播 五、公共關(guān)系的目的、職能與原則 六、公共關(guān)系實(shí)務(wù) 七、部門公共關(guān)系第一講：公共關(guān)系概述 一、公共關(guān)系的基本涵義 1、公共關(guān)系的定義 2、公共關(guān)系的構(gòu)成要素 （1）五要素說(shuō)： 物理系統(tǒng)要素、信息溝通要素、人情（感情）要素、形象要素、利益要素 （2）四要素說(shuō)： 主體組織機(jī)構(gòu)、對(duì)象各類公眾 手段信息傳播、目標(biāo)統(tǒng)一效益 （3）三要素說(shuō)：主體、客體、傳播 社會(huì)環(huán)境 上源下向流 內(nèi)源外向流 社會(huì)組織 信息傳播 社會(huì)公眾 上源下向流 內(nèi)源外向流 3、公共關(guān)系的基本特征 （1）樹立組織形象、信譽(yù)為目標(biāo) （2）以

2、相關(guān)公眾為對(duì)象 （3）平等互惠、真誠(chéng)合作為原則 （4）雙向溝通為手段 （5）遠(yuǎn)處著想、平時(shí)努力為方針 4、公共關(guān)系辨析 （1）公關(guān)的三個(gè)層次 迎來(lái)送往、交際應(yīng)酬 銷售、協(xié)調(diào)、傳播、溝通 創(chuàng)意策劃塑造組織形象、化險(xiǎn)為夷、化凡為奇 （2）正確認(rèn)識(shí)公共關(guān)系 公關(guān)不等同于迎來(lái)送往、不等同于宣傳 不等同于廣告 不等同于庸俗關(guān)系 二、公共關(guān)系的歷史沿革 1、公關(guān)的歷史與現(xiàn)狀 （1）準(zhǔn)公關(guān)階段 （2）職業(yè)化階段 （3）學(xué)科化階段 2、現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的基本趨勢(shì)（1）職業(yè)化（2）國(guó)際化（3）技術(shù)手段現(xiàn)代化（4）主體的多元化 （5）理論的科學(xué)化和系統(tǒng)化（6）民族化和公關(guān)意識(shí)的普及化（7）責(zé)任化趨勢(shì)加強(qiáng) 3、公共

3、關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展 三、公共關(guān)系產(chǎn)生的條件 1、經(jīng)濟(jì)條件-市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì) 2、政治條件-民主政治取代專制政治 3、文化條件-理性轉(zhuǎn)向人性 4、技術(shù)條件大眾傳媒超越個(gè)體傳播 四、發(fā)展適合中國(guó)國(guó)情的公共關(guān)系 1、公共關(guān)系在中國(guó)發(fā)展的障礙和存在的問(wèn)題 經(jīng)濟(jì)方式、管理體制、文化心態(tài) 2、發(fā)展適合中國(guó)國(guó)情的公共關(guān)系 五、公共關(guān)系研究的對(duì)象、方法和意義 1、對(duì)象：學(xué)科基礎(chǔ)理論 學(xué)科歷史 實(shí)務(wù)技能 樹立形象、溝通信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、 謀求發(fā)展的規(guī)律和策劃藝術(shù) 2、方法： 3、意義：第二講 公共關(guān)系的主體 一、公共關(guān)系主體的概述 公共關(guān)系的承擔(dān)者、實(shí)施者和行為者，在公共關(guān)系中處于主導(dǎo)地位。一般包括社會(huì)組織、公

4、關(guān)機(jī)構(gòu)、公關(guān)人員等。 二、社會(huì)組織 1、社會(huì)組織的概念： 特征：導(dǎo)向性、協(xié)作性、動(dòng)態(tài)性 2、社會(huì)組織的分類： 按目標(biāo)與受益者關(guān)系分：營(yíng)利性、服務(wù)性、互益性、公益性。 按社會(huì)職能分：經(jīng)濟(jì)組織、政治組織、文化組織、群眾組織、宗教組織 按營(yíng)利、競(jìng)爭(zhēng)因素分：競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)利、競(jìng)爭(zhēng)性非營(yíng)利、 獨(dú)占性非營(yíng)利、獨(dú)占性營(yíng)利 3、社會(huì)組織與環(huán)境 三、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu) 1、公共關(guān)系部組織內(nèi)部針對(duì)一定目標(biāo)而攝制的專門從事公關(guān)工作的職能機(jī)構(gòu)。 公關(guān)部在組織中的地位： 公關(guān)部的基本職責(zé)： 公關(guān)部的組織特點(diǎn)與組織原則： 公關(guān)部的優(yōu)勢(shì)與局限性： 公關(guān)部機(jī)構(gòu)設(shè)置 按溝通媒介 按公關(guān)技術(shù) 新聞服務(wù) 宣傳資料組 廣告 新聞報(bào)道組公關(guān)部

5、主任 展覽 公關(guān)部主任 公眾接待組 報(bào)刊編輯 產(chǎn)品展覽組 廣播電視 民臆測(cè)驗(yàn)組n按公眾類型 按公關(guān)過(guò)程n 雇員關(guān)系、股東關(guān)系 規(guī)劃組、調(diào)查組n 社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系 傳播組、檢驗(yàn)組 2、公共關(guān)系公司從事公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)的代理或咨詢的專業(yè)機(jī)構(gòu)。業(yè)務(wù)范圍：優(yōu)勢(shì)與局限： 3、專業(yè)社團(tuán)組織自發(fā)的、非營(yíng)利從事理論研究和實(shí)務(wù)活動(dòng)的群體群 眾組織。特點(diǎn)：廣泛性、松散性、服務(wù)性、非營(yíng)利性類型：綜合型社團(tuán)、學(xué)術(shù)型、行業(yè)型、聯(lián)誼型、媒介型 四、公共關(guān)系人員 公關(guān)人員的基本素質(zhì)：基本品質(zhì)、職業(yè)道德、政策水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)、綜合能力、心理素質(zhì)第三講：公共關(guān)系的客體一、公眾及其分類1、公眾的含義及特征 含義：特指公關(guān)的工作對(duì)象。

6、即與公關(guān)主體發(fā)生聯(lián)系 及相互作用的個(gè)人群體或組織的總和。 特征：同質(zhì)性、相關(guān)性、變動(dòng)性、廣泛性、多維性2、公眾的分類按演變階段分： 非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾按公眾對(duì)組織的態(tài)度： 順意公眾、逆意公眾、獨(dú)立公眾按組織對(duì)公眾的態(tài)度： 受歡迎公眾、被追求公眾、不受歡迎公眾按公眾對(duì)組織的重要性：首要公眾、次要公眾、邊際公眾按組織的內(nèi)外對(duì)象區(qū)別：內(nèi)部公眾、外部公眾按公眾的穩(wěn)定程度： 臨時(shí)性公眾、周期性公眾、穩(wěn)定性公眾 二、公眾心理分析 1、模仿與流行 2、輿論與流言 3、暗示與好勝 4、從眾與服從 5、共同的物質(zhì)需要 6、首因效應(yīng)與近因效應(yīng) 7、光環(huán)效應(yīng) 8、逆反心理三、主要公眾關(guān)系1、員工關(guān)

7、系:凝聚力與向心力 處理員工關(guān)系要點(diǎn)：增進(jìn)溝通了解、 增強(qiáng)凝聚力、 協(xié)調(diào)非正式組織關(guān)系2、顧客關(guān)系：企業(yè)組織最重要的外部公共關(guān)系 處理顧客關(guān)系要點(diǎn)：提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù) 了解顧客心理 顧客消費(fèi)教育（培育消費(fèi)） 妥善處理投訴 處理好銷售中間環(huán)節(jié)3、媒介關(guān)系被追求公眾也可能是不受歡迎公眾 公共關(guān)系處理要點(diǎn)：1、研究新聞媒體特點(diǎn)，掌握其工作規(guī)律 發(fā)現(xiàn)和扼殺 放大縮小 2、主動(dòng)向媒體提供有新聞價(jià)值的材料 3、“制造新聞”爭(zhēng)取新聞界注意4、社區(qū)關(guān)系 5、政府關(guān)系6、股東關(guān)系： 分散在外部的內(nèi)部關(guān)系 具有老板意識(shí)的外行四、組織選擇公眾的原則第四講：公共關(guān)系的運(yùn)作手段傳播一、傳播的基本原理1、傳播的概念2、傳

8、播的特點(diǎn)：社會(huì)性、工具性、互動(dòng)性、符號(hào)型3、傳播的模式：拉斯韋爾傳播模式：Who-say what-in which channel-to whom-with what effects香農(nóng)-韋弗傳播模式：信源編碼信道譯碼信宿 噪音施拉姆“反饋傳播”4、傳播的類型：5、傳播的原則：可信性、歸因性、有效性、清晰性、 連貫性、多樣性、差異性6、公共關(guān)系傳播的概念二、人際傳播1、人際傳播的類型：是否有中介 是否使用語(yǔ)言2、人際傳播的特點(diǎn)：3、影響人際傳播的因素：語(yǔ)言、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、角色、心理特征三、大眾傳播1、特點(diǎn)：2、功能：3、各種大眾傳媒的優(yōu)缺點(diǎn)：4、選擇大眾傳媒的原則：聯(lián)系目標(biāo)原則、選擇對(duì)象原則、區(qū)

9、別內(nèi)容原則、合乎經(jīng)濟(jì)原則5、公共關(guān)系傳播的技巧（1）知曉層次 （2）態(tài)度層次 （3）行為層次第五講：公共關(guān)系的目的、職能與原則一、公共關(guān)系的目的組織形象塑造1、組織形象概述 （1）指社會(huì)組織的總體表現(xiàn)與特征以及它在社會(huì)公眾中的反應(yīng)和評(píng)價(jià)。（2）組織形象構(gòu)成：外在形象、內(nèi)在氣質(zhì)、（3）組織形象特性： 主客觀兩重性（人為塑造、公眾價(jià)值觀、審美） 整體性、多維性、動(dòng)態(tài)性、相對(duì)穩(wěn)定性（4）衡量組織形象的基本指標(biāo) 知名度、美譽(yù)度（5）塑造良好組織形象的意義。2、組織形象塑造（1）組織形象定位于分類： 期望形象、實(shí)際形象、公眾感覺(jué)形象（2）組織形象塑造過(guò)程 目標(biāo) 擬定工作方案 注重自身行為的建設(shè)（3）各個(gè)

10、時(shí)期的組織形象 創(chuàng)業(yè)期 發(fā)展期 鼎盛期 3、組織形象的塑造模式 法無(wú)定法有常法 （1）開(kāi)發(fā)型公關(guān)活動(dòng) 建設(shè)性 交際性 服務(wù)性 （2）引導(dǎo)型公關(guān)活動(dòng) 宣傳性 維系性 征詢性 教育性 （3）調(diào)整型公關(guān)活動(dòng) 協(xié)商性 矯正性 進(jìn)攻性 防御性二、CIS理論概述1、 CIS概述（1）概念（corporate identity system） 企業(yè)識(shí)別或企業(yè)身份系（2）構(gòu)成要素： MI(mind identity) BI(behavior identity) VI(visual identity) 理念識(shí)別 行為識(shí)別 視覺(jué)識(shí)別 心 手 臉 抽象 復(fù)雜 直觀（3） CIS 的功能（4）消除幾種關(guān)于CIS的誤解

11、 a、把CIS與企業(yè)形象設(shè)計(jì)等同（CI) b、以VI 代替CIS c、以MI代替CIS d、以觀賞價(jià)值代替使用價(jià)值 e、把VI與“品牌商標(biāo)”等同2、 CIS設(shè)計(jì)的基本原則 a、以mi為核心 b、識(shí)別原則 c、同一性 d、聯(lián)想 e、人性化 f、美學(xué) h、民族習(xí)慣原則 g、法律原則。3、CIS的導(dǎo)入（1）、不同企業(yè)導(dǎo)入CIS方向的選擇（美國(guó)：從VI導(dǎo)入，日本：從MI導(dǎo)入）a、 分散行業(yè)中的企業(yè) 無(wú)領(lǐng)袖、競(jìng)爭(zhēng)眾多， CIS導(dǎo)入趨于小型化與風(fēng)格化，以VI為主 b、新興行業(yè)中的企業(yè) 前景不明， CIS成為其發(fā)展的重要輔助手段，重點(diǎn)在于MI、BI c、成熟行業(yè)中的企業(yè) 構(gòu)建品牌壁壘、加強(qiáng)員工團(tuán)隊(duì)精神、加強(qiáng)

12、與社會(huì)溝通、為多元化打基礎(chǔ)。d、多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè) 多元化導(dǎo)致企業(yè)形象不穩(wěn)定，CIS有助于消除企業(yè)與社會(huì)的溝通障礙，識(shí)別系統(tǒng)具有寬容度以適應(yīng)經(jīng)營(yíng)的彈性。（2）、導(dǎo)入時(shí)機(jī)選擇三、公共關(guān)系職能與原則 1、公共關(guān)系的職能： 收集信息，咨詢建議，溝通協(xié)調(diào) 教育引導(dǎo)，塑造形象 2、原則： 實(shí)事求是，互惠互利，雙向溝通， 全員PR，長(zhǎng)期堅(jiān)持，開(kāi)拓創(chuàng)新第六講，公關(guān)調(diào)查與公關(guān)策劃 一、公關(guān)調(diào)查 1、意義 2、內(nèi)容 需要考慮的2項(xiàng)重要指標(biāo)：量度與強(qiáng)度 二、公關(guān)策劃 1、含義 2、特點(diǎn) 3、原則 4、意義 5、類型： 傳播信息型，聯(lián)絡(luò)感情型， 改變態(tài)度型，促進(jìn)公眾行為型 6、公關(guān)策劃的過(guò)程 （1）確定目標(biāo) （2）確

13、定公眾 （3）設(shè)計(jì)主題 （4）媒介選擇 （5）經(jīng)費(fèi)預(yù)算 （6）方案審定 7、撰寫策劃書（案例分析）第七講：公共關(guān)系實(shí)務(wù)一、新聞發(fā)布會(huì)1、特點(diǎn)：權(quán)威性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)，較高的價(jià)值性，難度大、要求高，利于感情交流2、新聞發(fā)布會(huì)的籌備：確定會(huì)議主題，選擇會(huì)議主持和主要發(fā)言人， 確定應(yīng)邀記者范圍，地點(diǎn)，時(shí)間，制定預(yù)算3、注意事項(xiàng)：二、展覽會(huì)1、分類：貿(mào)易展覽和宣傳展覽，單一商品展和混合商品展，大中小型展（規(guī)模）2、特點(diǎn)：直觀、形象、生動(dòng)的復(fù)合型傳播方式 組織與公眾面對(duì)面雙向溝通 高度集中、高效率的溝通方式 有利于吸引新聞媒體關(guān)注 顯示組織實(shí)力，有助于塑造組織形象三、社會(huì)贊助1、目的：A 樹立組織愿意承擔(dān)社

14、會(huì)責(zé)任、關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)的良好形象. B 培養(yǎng)與某類組織或公眾的良好感情，爭(zhēng)取穩(wěn)定的顧客群或支持者。 C 通過(guò)贊助作廣告可增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力。2、社會(huì)贊助的原則：A 所贊助的項(xiàng)目、活動(dòng)應(yīng)具有積極的社會(huì)意義和廣泛的社會(huì)影響。B 有利于提高本單位的知名度和美譽(yù)度。C 要考慮經(jīng)濟(jì)承受能力。D 注意贊助時(shí)機(jī)的把握。E 與其它贊助單位相比能突出本單位形象。四、危機(jī)處理1、危機(jī)事件的類型 從危機(jī)表現(xiàn)看：災(zāi)難、商業(yè)信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)、信貸、素質(zhì)從產(chǎn)生原因看：外部環(huán)境變化、組織自身原因、自然原因2、危機(jī)事件的特點(diǎn)突發(fā)性、難以預(yù)測(cè)性、危害嚴(yán)重、輿論關(guān)注性、處理難度大3、危機(jī)事件的預(yù)防 危機(jī)的預(yù)測(cè)分析、制訂應(yīng)急計(jì)劃、 搞好

15、內(nèi)部培訓(xùn)、建立處理危機(jī)的關(guān)系網(wǎng)4、危機(jī)事件的處理 原則：及時(shí)、誠(chéng)懇、準(zhǔn)確、積極 程序和技巧五、談判1、談判的含義與特征2、談判的原則 平等互利原則、友協(xié)商原則、依法辦事原則第八講：部門公共關(guān)系一、政府公共關(guān)系1、必要性：政府職能轉(zhuǎn)變的要求，民主法制建設(shè)的要求，社會(huì)安定團(tuán)結(jié)的要求，2、特征：主體的權(quán)威性、客體的廣泛性、傳播條件的優(yōu)越性、目標(biāo)的獨(dú)特性、效益的社會(huì)性3、政府公關(guān)的工作目標(biāo)和任務(wù)4、政府公關(guān)的運(yùn)作二、生產(chǎn)企業(yè)公共關(guān)系1、生產(chǎn)企業(yè)公關(guān)的特點(diǎn)和主要目標(biāo)：通過(guò)產(chǎn)品樹立企業(yè)的組織形象，最后落實(shí)到經(jīng)濟(jì)效益上。2、生產(chǎn)企業(yè)公關(guān)的策略和方法實(shí)施名牌戰(zhàn)略是核心，促銷是重點(diǎn)，追求企業(yè)與社會(huì)效益相統(tǒng)一是宗

16、旨，危機(jī)處理是考驗(yàn)三、商業(yè)企業(yè)公共關(guān)系1、商業(yè)企業(yè)公關(guān)的特點(diǎn)： 服務(wù)性公關(guān)是最經(jīng)常、最重要的公關(guān)手段 商業(yè)公關(guān)面臨的主要公眾具有明顯的社區(qū)性 商業(yè)公關(guān)活動(dòng)具有很強(qiáng)的時(shí)效性、直接性 在商業(yè)公關(guān)中，美譽(yù)度比知名度更重要2、商業(yè)公關(guān)眾需注意的幾個(gè)問(wèn)題： 切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 合理定價(jià) 避免不正當(dāng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 遵守社會(huì)公德和商業(yè)道德 妥善處理顧客投訴及其它危機(jī)事件 四、非營(yíng)利組織醫(yī)療公共關(guān)系 1、醫(yī)療組織公關(guān)的意義 2、當(dāng)前醫(yī)療組織公關(guān)的誤區(qū)區(qū)與不足 3、醫(yī)療組織公關(guān)的運(yùn)作 案例： 南京地區(qū)去年有近4萬(wàn)個(gè)新生命降臨人世,其中1/5誕生在該市婦幼保健院,比例高居全市148個(gè)接產(chǎn)單位之首。南京地區(qū)部、省、市醫(yī)療

17、機(jī)構(gòu)林立,但每年到市婦幼保健院就診的婦女兒童最多,去年僅門診量就高就這28.6萬(wàn)人次。廣大婦兒童為何如此青睞這家保健院?該院院長(zhǎng)回答“除優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)外,還離不開(kāi)深入人心的健康教育,是這兩者的良性互動(dòng)為我們贏得了患者,拓展了醫(yī)療市場(chǎng)。特色之一:一把手抓健康教育。南京市婦幼保健院始終把健康教育作為一把手“工程來(lái)抓,在全市衛(wèi)生系統(tǒng)率先設(shè)置健康教育科,并建立了健康教育網(wǎng)絡(luò),使健教工作深入醫(yī)院的各個(gè)部門,成為醫(yī)院的一項(xiàng)規(guī)工作。早在10年前創(chuàng)建”愛(ài)嬰醫(yī)院“時(shí),醫(yī)院就創(chuàng)辦了以宣講孕產(chǎn)期保健為重點(diǎn)的胎兒大學(xué)”。過(guò)去的10年中,保健部和相關(guān)科室數(shù)十名醫(yī)務(wù)人員自動(dòng)放棄了無(wú)數(shù)個(gè)節(jié)假日，自編教材,認(rèn)真授課,從周一到

18、周六天天有課。據(jù)介紹,胎兒大學(xué)“開(kāi)辦至今己為3萬(wàn)余人免費(fèi)授課并發(fā)放宣傳料。在成功創(chuàng)辦胎兒大學(xué)”的基礎(chǔ)上,南京市婦幼保健院又開(kāi)辦了“中老年婦女俱樂(lè)部。通過(guò)講座、聯(lián)誼會(huì)、秋游等形式將有關(guān)常見(jiàn)疾病的防治及保健識(shí)傳授給中老年婦女。俱樂(lè)部創(chuàng)辦初期,不僅沒(méi)人報(bào)名當(dāng)會(huì)員,就連舉辦講座也得到處去發(fā)動(dòng)人來(lái)聽(tīng),講授首場(chǎng)激素替代療法時(shí),偌大的教室里只有一個(gè)聽(tīng)眾。是中老年婦女不需要了解這方面的保健知識(shí)嗎?通過(guò)深入的調(diào)研,醫(yī)院弄清了問(wèn)題的癥結(jié)在一不少中老年婦女對(duì)更年期缺乏正確的認(rèn)識(shí),不僅沒(méi)有將更年期出現(xiàn)的有關(guān)不適看成疾病,反而認(rèn)為被人稱作更年期綜合征“是被辱罵,是丟人的事。:面對(duì)由于傳統(tǒng)偏見(jiàn)形成的對(duì)中老年疾病的誤解,該院更加堅(jiān)定了進(jìn)行健康教育的決心。醫(yī)務(wù)人員們除在給患者看病時(shí)不厭其煩地動(dòng)員她們參加俱樂(lè)部外,還主動(dòng)到胎兒大學(xué)”向“準(zhǔn)奶奶”、“準(zhǔn)婆婆”們宣傳更年期保健,不失時(shí)機(jī)地介紹她們?nèi)リ恐v座,參加有關(guān)活動(dòng),并上街咨詢、燭,與新聞媒體聯(lián)合開(kāi)辦