碧桂園市場營銷分析.

1、目之所及，皆為美好！ 3 目錄CONTENTS01 碧 桂 園 公 司 簡 介02碧桂園宏觀環(huán)境分析03碧桂園微觀環(huán)境分析04碧桂園內外環(huán)境分析One第一章 碧桂園公司簡介 5 控股有限公司（2007.HK），總部位于廣東順德，是中國最大的新型城鎮(zhèn)化住宅開發(fā)商。采用集中及標準化的運營模式，業(yè)務包含物業(yè)發(fā)展、建安、裝修、物業(yè)管理、物業(yè)投資、酒店開發(fā)和管理等。 碧桂園提供多元化的產品以切合不同市場的需求。各類產品包括聯(lián)體住宅及洋房等住宅區(qū)項目以及車位及商鋪。同時亦開發(fā)及管理若干項目內的酒店，提升房地產項目的升值潛力。除此之外，同時經營獨立于房地產開發(fā)的酒店。公司簡介公司簡介C l i c k h

2、e r e t o a d d a t i t l e 6 企業(yè)使命 希望社會因我們的存在而變得更加美好。價值觀 我們要做有良心、有社會責任感的陽光企業(yè)。企業(yè)精神 對人好，對社會好。服務理念 給您一個五星級的家。質量方針 過程精品，人居典范人才理念 以德為本，德才兼?zhèn)洌徊痪幸桓?，能者居上?zhàn)略愿景 創(chuàng)造百年精典企業(yè)。企業(yè)文化 7 TWO 宏觀環(huán)境分析 8 企業(yè)政治法律經濟文化分析技術PEST分析模型 9 國家對房價的監(jiān)管比較嚴格，但主要還是集中在一線的大城市，并且這些一線大城市的土地開發(fā)成熟，拿地也比較困難，開發(fā)成本相對透明。而在二、三線城市，有大量的未開發(fā)土地，價格相對便宜，政府監(jiān)管不是特別嚴

3、，碧桂園選擇二、三線城市作為開發(fā)重點，其實是一種避重就輕的方法，反而降低了房地產開發(fā)的風險。 我國房地產企業(yè)關系國計民生，仍是政府參與性很強的政府主導型產業(yè)，政府有很強的干預性。 稅收政策的影響 10 政府為保持經濟發(fā)展，出臺相關政策；國家宏觀調控的目的是調整住房結構和穩(wěn)定住房價格。在當前經濟存在較大下滑風險的情況下保持房地產市場的穩(wěn)定發(fā)展，防止一些企業(yè)資金鏈斷裂起到了積極作用。 房地產項目的投資回收期一般較長，對銀行的依賴性較強。碧桂園能將項目資金快速收回，與銀行建立了長期的信任關系，取得貸款比較容易。 消費者的消費觀念會慢慢成熟，當消費者對于價格的敏感不再如此顯著而更關注產品的價值時，碧桂

4、園的“房屋大工廠”不注重個性的模式就會有很大的問題。 11 城鎮(zhèn)化進程的推動。如今中國正處在人口、城市化快速發(fā)展時期，城市人口占總人口的比重將迅速上升而相應產生地產需求。 改善民生，居民消費結構升級。隨著人們物質生活水平的日益改善提高，居民的住房消費結構正在升級，今后城鎮(zhèn)住房建設量會以較高的速度持續(xù)發(fā)展。 12 碧桂園發(fā)展至今，已擁有數以百計的成熟戶型。這些設計已變成積木，在環(huán)境規(guī)劃設計成型之后，這些積木將被組合在一張圖紙上，稍作調整甚至不作改變就可以進入施工程序，極大地提升設計、施工、銷售等效率 13 Three微觀環(huán)境分析 14 替代產品的威脅 波特認為替代品價格越低，質量越好、波特認為替

5、代品價格越低，質量越好、用戶轉換成本越低，其所能產生的競爭用戶轉換成本越低，其所能產生的競爭壓力越強。壓力越強。 經濟適用房對商品房造成沖擊，政府加經濟適用房對商品房造成沖擊，政府加大保障性住房的建設，勢必對碧桂園造大保障性住房的建設，勢必對碧桂園造成巨大的替代品威脅。成巨大的替代品威脅。 二手房市場的二手房市場的活躍?；钴S。 租房意識的租房意識的興起。興起。 消費消費觀念的觀念的轉變。轉變。1、替代品的替代能力 15 潛在競爭者分析2、潛在競爭者進入的能力(1)海外競爭加強中國加入WTO后，外資、外商進入我國房地產業(yè)的壁壘降低，海外資金和開發(fā)商進入中國房地產業(yè)的成本大大下降，將導致海外的開發(fā)

6、商搶灘中國房地產市場，從而形成中國房地產市場的全球化競爭格局。海外的開發(fā)商運作經驗豐富，專業(yè)化程度高，管理水平先進，資金實力雄厚，具有強大的市場競爭力。(2)產品差異化欠缺碧桂園規(guī)模經營拒絕了個性化，房子風格無大的變化，產品缺乏差異化。(3)消費者的青睞碧桂園“物美價廉”的政策贏得了消費者的青睞，打響了碧桂園的品牌，在社會上有良好的美譽。品牌效應沖擊著潛在進入者。(4)降低成本碧桂園全部樓盤自己開發(fā)、自己銷售，依托強大的規(guī)模效應，將成本降到最低。規(guī)模經營讓潛在進入者止步。(5)政府政策國家對房地產業(yè)的運行與操作規(guī)則給予了相應的規(guī)定，對新進入者也有也有一定阻礙作用。 16 供應商議價能力分析l

7、土地土地供應目前有政府壟斷，稅收標準、供應目前有政府壟斷，稅收標準、金融、規(guī)劃等主要開發(fā)條件都依賴于政府，金融、規(guī)劃等主要開發(fā)條件都依賴于政府，開發(fā)商沒有討價還價能力。開發(fā)商沒有討價還價能力。l 房地產供應商還包括建筑、建材、設房地產供應商還包括建筑、建材、設計、施工、廣告、銷售代理等單位，碧桂計、施工、廣告、銷售代理等單位，碧桂園形成完整的產業(yè)鏈，幾乎扮演了各個環(huán)園形成完整的產業(yè)鏈，幾乎扮演了各個環(huán)節(jié)的所有角色，設計、建筑、裝修、銷售節(jié)的所有角色，設計、建筑、裝修、銷售等一條龍服務。大大的提高了碧桂園的等一條龍服務。大大的提高了碧桂園的競競爭能力。爭能力。3、供應商討價還價的能力 17 客戶

8、議價能力分析p 在我國的收入分配的特點上，我國財富分配貧富懸殊，并且貧富集中在少數人手中，恰好開發(fā)商看準的是這些人的需求，目前我國的房地產市場是需求遠遠大于供給。p 消費者買房費用在收入中占了很大比例，勢必會很謹慎，其討價還價的欲望會特別強烈。p 我國房地產產品顧客以個人消費為主，顧客對產品的依賴性高，與開發(fā)商的競爭中能力討價還價較弱。 4、購買者的討價還價能力 18 行業(yè)競爭者分析n 房地產市場存在著多個巨頭n 行業(yè)增長程度目前經濟危機，企業(yè)普遍面臨資金短缺的問題，最終結果會導致同行業(yè)競爭更加激烈，中小型房企生存空間狹小，部分企業(yè)會面臨倒閉或退出風險。n 規(guī)模效應與品牌效應 碧桂園實行規(guī)模經

9、營，有良好的品牌效應，壓低成本，以低價擠壓競爭對手，占據市場份兒，提高自身的競爭力。5、行業(yè)內競爭者現在的競爭能力 Four內外環(huán)境分析 20 STRENGTHS優(yōu)勢WEAKNESSES劣勢OPPORTUNITIES機會THREATS威脅SWOTSWOTSWOTSWOT分析模型分析模型 21 STRENGTHSSTRENGTHS優(yōu)勢1） 碧桂園“物美價廉”的政策贏得了消費者得青睞，打響了碧桂園的品牌，在社會上有良好的聲譽。品牌效應沖擊著潛在進入者。2） 碧桂園全部樓盤自己開發(fā)、自己銷售，依托強大的規(guī)模效應，將成本降到最低。規(guī)模經營讓潛在進入者止步。3）碧桂園形成完整的產業(yè)鏈，幾乎扮演了各個環(huán)節(jié)

10、的所有角色，設計、建筑、裝修、銷售等一條龍服務。大大的提高了碧桂園的競爭能力。4）我國房地產產品顧客以個人消費為主，顧客對產品的依賴性高，與開發(fā)商的競爭中能力討價還價較弱。5）碧桂園實行規(guī)模經營，有良好的品牌效應，壓低成本，以低價擠壓競爭對手，占據市場份兒，提高自身的競爭力。 22 WEAKNESSESWEAKNESSES劣勢1） 目前經濟危機，企業(yè)普遍面臨資金短缺的問題，最終結果會導致同行業(yè)競爭更加激烈，中小型房企生存空間狹小，部分企業(yè)會面臨倒閉或退出風險。2） 碧桂園規(guī)模經營拒絕了個性化，房子風格沒有多大的變化，產品缺乏差異化。3） 經濟適用房對商品房造成沖擊，政府加大保障性住房的建設，勢

11、必對碧桂園造成巨大的替代品威脅。4）土地供應目前有政府壟斷，稅收標準、金融、規(guī)劃等主要開發(fā)條件都依賴于政府，開發(fā)商沒有討價還價能力。 5）消費者買房費用在收入中占了很大比例，勢必會很謹慎，其討價還價的欲望會特別強烈。 23 THREATSTHREATS威脅1）我國房地產企業(yè)關系國計民生，仍是政府參與性很強的政府主導型產業(yè)，政府有很強的干預性。2）消費者的消費觀念會慢慢成熟，當消費者對于價格的敏感不再如此顯著而更關注產品的價值時，碧桂園的“房屋大工廠”不注重個性的模式就會有很大的問題。3）接班人危機：楊國強年歲漸大，楊惠妍仍顯稚嫩。 24 OPPORTUNITIESOPPORTUNITIES機會1） 國家對一線的大城市房價的監(jiān)管比較嚴格，而在二、三線城市，政府監(jiān)管不是特別嚴，碧桂園選擇二、三線城市作為開發(fā)重點，其實是一種避重就輕的方法，反而降低了房地產開發(fā)的風險。2）在當前經濟存在較大下滑風險的情況下國家減稅、降息對保持房地產市場的穩(wěn)定發(fā)展，防止一