營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系資料

1、第一章 概論1、公共關(guān)系：是一個(gè)社會(huì)組織在運(yùn)行中，為使自己與公眾相互了解，相互合作而進(jìn)行的傳播活動(dòng)和采取的行為規(guī)范。（或者是一個(gè)社會(huì)組織或公眾人物， 在一定職業(yè)倫理規(guī)范的指引下，為謀取有關(guān)公眾的理解和合作而從事的一種交流、溝通、勸說(shuō)活動(dòng)。）2、公共關(guān)系特征：廣泛性、情感性、整體性、雙向性、長(zhǎng)期性。3、公共關(guān)系的基本原則：事實(shí)求是原則、互惠互利原則、全員公關(guān)原則、開(kāi)拓創(chuàng)新原則、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)原則、科學(xué)與藝術(shù)結(jié)合。第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展（一）巴納姆時(shí)期 自我吹噓式的公共關(guān)系 (現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)端) 公共關(guān)系作為一種新的社會(huì)思想和活動(dòng)其源頭在美國(guó)19世紀(jì)中葉風(fēng)行的報(bào)刊宣傳活動(dòng)，

2、這是公共關(guān)系的發(fā)端時(shí)期，代表人物是巴納姆。 該時(shí)期特點(diǎn)：這一時(shí)期的顯著特點(diǎn)是，為了使自己和公司揚(yáng)名，置公眾利益于不顧，任意編造謊言和神話利用新聞媒介“愚弄公眾”。于是由此引發(fā)了新聞媒體的不滿。由報(bào)紙雜志率先刊載揭露實(shí)業(yè)界的公司丑聞，形成了“清垃圾運(yùn)動(dòng)”。 這一時(shí)期也被稱(chēng)為“公關(guān)關(guān)系倒流時(shí)期”、“公關(guān)關(guān)系最黑暗的時(shí)期”。（二）艾維·李時(shí)期 單向傳播式的公共關(guān)系 （現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開(kāi)始）提出了關(guān)于工商業(yè)應(yīng)把自己的利益同公眾的利益聯(lián)系起來(lái)，而不是對(duì)立起來(lái)的概念；要與最高決策者和管理人員打交道，并且只有在管理人員積極支持和親自處理的情況下才實(shí)施計(jì)劃；與新聞媒介保持公開(kāi)的暢通的信息交流；強(qiáng)

3、調(diào)工商業(yè)具有人情味的重要性，并把公共工作做到雇傭、顧客、及其鄰居中去。公關(guān)信條：“公眾必須被告知”而且堅(jiān)持“門(mén)戶開(kāi)放”的原則；提出公共關(guān)系要講真話，促使公共關(guān)系的職業(yè)化；被成為“公共關(guān)系之父”。（三）伯內(nèi)斯時(shí)期 雙向溝通式的公共關(guān)系1923年，出版公眾輿論的形成公共關(guān)系學(xué)理論著作 （第一部公共關(guān)系學(xué)的理論著作）公關(guān)信條:投公眾所好 主要關(guān)系：1、使公共關(guān)系科學(xué)化,初步建立了公共關(guān)系的理論體系,指出了，投公眾所好是公共關(guān)系的核心和立足點(diǎn). 2、創(chuàng)作了公共關(guān)系咨詢這一新術(shù)語(yǔ)“投公眾所好”的原則：即一個(gè)組織在決策之前，應(yīng)先了解公眾的需求和興趣，然后有針對(duì)性地開(kāi)展科學(xué)理論指導(dǎo)的說(shuō)服性宣傳，在迎合公眾要

4、求中爭(zhēng)取支持，也被稱(chēng)為“雙向溝通式”的公關(guān)關(guān)系模式。（四）卡特李普時(shí)期 雙向?qū)ΨQ(chēng)式的公共關(guān)系1952年，美國(guó)現(xiàn)代公共關(guān)系權(quán)威卡特利普和森特倆人出版了被譽(yù)為公共關(guān)系“圣經(jīng)” 的權(quán)威性的公關(guān)專(zhuān)著有效的公共關(guān)系一書(shū)，在書(shū)中正式提出和論述了“雙向?qū)ΨQ(chēng)”的公關(guān)模式。這一模式的確立，成為現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)成熟的重要標(biāo)志。至此，公共關(guān)系學(xué)正式進(jìn)入學(xué)科化階段。 “雙向?qū)ΨQ(chēng)”的公關(guān)關(guān)系模式，就是在公關(guān)的目標(biāo)上將組織的利益置于同等重要的位置上，在方法上堅(jiān)持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展歷程1、初建時(shí)期（1980-1984年）“白天鵝賓館”，最早設(shè)立公共關(guān)系機(jī)構(gòu)；廣州白云山制藥廠。1985年，深圳

5、大學(xué)傳播系創(chuàng)辦公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)。2、形成時(shí)期：（1985-1989年）1985年，深圳市總工會(huì)舉辦了第一期公共關(guān)系培訓(xùn)班，1986年，第一家公關(guān)公司-中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司在北京成立；1987年，中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)在北京成立；西安出版第一份公共關(guān)系雜志。3、整頓時(shí)期（1989-1992年）1990年，中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)在河北召開(kāi)第一屆公共關(guān)系理論研討會(huì)；1991年，中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)成立；制定中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則。4、成熟時(shí)期（1992-1999年）公共關(guān)系必須中國(guó)化。1999年，國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部門(mén)發(fā)文，公共業(yè)成為國(guó)家承認(rèn)的職業(yè)，列入國(guó)家職業(yè)分類(lèi)大全。公共關(guān)系發(fā)展的新特點(diǎn)：公關(guān)教育層次化、公共人員職業(yè)化、公關(guān)

6、理論整合化、公關(guān)實(shí)務(wù)專(zhuān)業(yè)化、公關(guān)手段網(wǎng)絡(luò)化、公關(guān)地位戰(zhàn)略化 第三章 公共關(guān)系的的形態(tài)及構(gòu)成要素1、社會(huì)關(guān)系：是以生產(chǎn)關(guān)系為基礎(chǔ)的一切物質(zhì)關(guān)系和思想關(guān)系的總和。 2、公共關(guān)系的形態(tài)特征：公共關(guān)系以社會(huì)組織為主體；公共關(guān)系以特定公眾為對(duì)象；公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)；公共關(guān)系具有管理職能。3、調(diào)節(jié)法則：主動(dòng)、實(shí)力、互惠互利4、公共關(guān)系三要素：組織（主體）、傳播、公眾（客體） 、社會(huì)組織：人們?yōu)榱擞行У剡_(dá)到特定目標(biāo)，按照一定的宗旨、制度、系統(tǒng)建立起來(lái)的共同活動(dòng)集體。 、特征：具有一定數(shù)量的較為固定的成員、特定的目標(biāo)、特定的功能。、組織的分類(lèi)：營(yíng)利性組織、服務(wù)性組織、公共性組織、互利性組織、組織目標(biāo)：高度

7、重視組織形象（外部和內(nèi)在）、積極建樹(shù)組織形象、努力維護(hù)和宣傳組織形象。5、公共關(guān)系的客體公眾、公眾：是指因面臨某個(gè)共同問(wèn)題而形成并與社會(huì)組織的運(yùn)行發(fā)生一定聯(lián)系的社會(huì)群體。、公眾的概念中所包含的基本含義：公眾是相對(duì)組織而存在的；公眾是由于共同問(wèn)題或者共同利益而聯(lián)接起來(lái)的；公眾是客觀存在的，不以主體的主觀意志為轉(zhuǎn)移； 、基本特征：廣泛性和相關(guān)性的統(tǒng)一；同質(zhì)性和異質(zhì)性的統(tǒng)一；多樣性和可變性的統(tǒng)一、公眾的分類(lèi) 按照公眾的歸屬關(guān)系分：內(nèi)部公眾和外部公眾（公共關(guān)系政策內(nèi)外有別） 按照公眾的發(fā)展過(guò)程：非公眾-潛在公眾（減少公關(guān)傳播的盲目性）-知曉公眾-行動(dòng)公眾 按照公眾的穩(wěn)定性劃分：臨時(shí)性公眾、周期性公眾、

8、穩(wěn)定性公眾（制定公共關(guān)系臨時(shí)對(duì)策、周期性政策和穩(wěn)定策略的依據(jù)） 按照公眾對(duì)組織的態(tài)度劃分：順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾 按照公眾的重要程度劃分：首要公眾、次要公眾、邊緣公眾（資源投入的輕重緩急）按照組織對(duì)公眾的態(tài)度：受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾、被追求的公眾幾類(lèi)重要目標(biāo)公眾：內(nèi)部公眾（員工、股東）、顧客、媒介、其他（社區(qū)、政府）6、公共關(guān)系三部曲（一）信息交流傳播（語(yǔ)言傳播、語(yǔ)義傳播）（二）電子傳播 （廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)）（三）非語(yǔ)言傳播 （類(lèi)語(yǔ)言、體態(tài)語(yǔ)言、實(shí)物）第五章 公共關(guān)系的職能和作用1、公共關(guān)系的職能收集信息：（外在形象：組織的名稱(chēng)、組織的建筑、組織的設(shè)備、組織的商標(biāo)、組織的廣告）

9、（內(nèi)在形象：組織的產(chǎn)品質(zhì)量、組織的服務(wù)水平、織的管理水平、組織的技術(shù)水平、織的信譽(yù)狀況、組織的價(jià)值觀念）咨詢決策：輔助決策 (為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議；為決策提供信息服務(wù)；協(xié)助擬定和選擇決策方案并進(jìn)行評(píng)價(jià))傳播溝通與協(xié)調(diào): 組織初建時(shí)期：塑造形象(創(chuàng)造輿論)組織發(fā)展的興盛時(shí)期：鞏固形象（強(qiáng)化輿論） 組織發(fā)展的危難時(shí)期：改變形象（引導(dǎo)輿論）提供服務(wù)：在組織內(nèi)部為各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)和職能部門(mén)服務(wù)； 在組織外部提供社會(huì)服務(wù)2、公共關(guān)系的作用 凝聚作用；監(jiān)測(cè)作用；調(diào)節(jié)作用；應(yīng)變作用；3、公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu) 是專(zhuān)門(mén)執(zhí)行公共關(guān)系任務(wù)，實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專(zhuān)業(yè)職能機(jī)構(gòu)。公關(guān)組織機(jī)構(gòu)：公關(guān)

10、關(guān)系部門(mén)；專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司；獨(dú)立的公關(guān)社團(tuán)組織4、公關(guān)部門(mén)在組織中的性質(zhì) ：由于公共關(guān)系的職能是傳播性，溝通性的，即統(tǒng)籌管理組織有關(guān)傳播溝通的業(yè)務(wù)，因此其職能目標(biāo)和業(yè)務(wù)內(nèi)容完全不同于其他職能部門(mén)。 、公關(guān)部門(mén)的地位 （公關(guān)部門(mén)在組織內(nèi)部管理中的地位 、在企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)中的地位 ） 從管理作用上看公關(guān)職能部門(mén)在組織總體中扮演一種“邊緣”，“中介”的角色，即處于決策部門(mén)與其他專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)之間，組織與外部環(huán)境之間，擔(dān)負(fù)著建立聯(lián)系，溝通信息，咨詢建議，輔助服務(wù)，策劃組織，協(xié)調(diào)行動(dòng)等責(zé)任。 、公共關(guān)系部門(mén)的理想地位應(yīng)具備的條件能夠與組織最高領(lǐng)導(dǎo)層的主管人員直接聯(lián)系并對(duì)其負(fù)責(zé)能夠與各個(gè)部門(mén)保持密切聯(lián)系但不存在

11、命令和指揮關(guān)系能夠迅速向最高領(lǐng)導(dǎo)層或其他部門(mén)傳遞和反饋信息能夠成為決策層的智囊并參與公共關(guān)系問(wèn)題的決策、公共關(guān)系部的組建原則 規(guī)模適應(yīng)原則、必要性原則、權(quán)威性原則、專(zhuān)業(yè)性原則。、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的模式 部門(mén)隸屬型、部門(mén)并列型、領(lǐng)導(dǎo)直屬型。、公關(guān)部門(mén)的內(nèi)部分工 對(duì)內(nèi)關(guān)系：主要是處理員工關(guān)系，部門(mén)關(guān)系，股東關(guān)系等等 對(duì)外關(guān)系：主要指政府關(guān)系，社區(qū)關(guān)系，媒介關(guān)系，顧客關(guān)系等 專(zhuān)業(yè)技術(shù)制作：公關(guān)的許多方法有比較高的專(zhuān)業(yè)技術(shù)要求，可根據(jù)公共關(guān)系手段和技巧進(jìn)行分工 、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)部門(mén)的特點(diǎn) 了解內(nèi)情、便于協(xié)調(diào)、效率較高、成本較低、工作受組織內(nèi)部的制約，難以完全做到客觀公正 4、公關(guān)公司：由職業(yè)公關(guān)專(zhuān)家和各

12、類(lèi)公關(guān)專(zhuān)業(yè)人員組成，是專(zhuān)門(mén)為社會(huì)提供公關(guān)咨詢或受理委托為客戶開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的信息型，智力型，傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。 （一）公關(guān)公司的類(lèi)型 ： 按業(yè)務(wù)性質(zhì)分：專(zhuān)門(mén)業(yè)務(wù)服務(wù)公司、專(zhuān)項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司、綜合性服務(wù)的公關(guān)公司 按經(jīng)營(yíng)方式分：合作型和獨(dú)立型 （二）專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點(diǎn) 較為客觀公正；技術(shù)全面，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)；較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)；關(guān)系較疏遠(yuǎn)；運(yùn)作成本較高。5、公關(guān)社團(tuán)組織 （一） 公共關(guān)系社團(tuán) 從事公共關(guān)系理論研究和公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)的非官方、非營(yíng)利性的群眾組織和社會(huì)團(tuán)體 （二）公關(guān)協(xié)會(huì)的主要活動(dòng)內(nèi)容 聯(lián)絡(luò)會(huì)員，建立經(jīng)常性的聯(lián)系；規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽(yù)；將專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)作為一項(xiàng)經(jīng)

13、常性的工作6、公共關(guān)系意識(shí)也被稱(chēng)為“公共關(guān)系思想”、“公共關(guān)系觀念”，是指一種尊重公眾，自覺(jué)致力于塑造組織形象、傳播溝通、爭(zhēng)取公眾理解與支持的觀念和指導(dǎo)思想。 （服務(wù)公眾的意識(shí)；塑造形象的意識(shí)；真誠(chéng)互惠的意識(shí)；溝通交流的意識(shí)；創(chuàng)新審美的意識(shí)）7、塑造形象的意識(shí)是公關(guān)傳播工作的核心，其他方面的公關(guān)意識(shí)是在尊重公眾意識(shí)這個(gè)邏輯核心的基礎(chǔ)上圍繞著如何塑造組織形象的實(shí)務(wù)而展開(kāi)的。 8、真誠(chéng)互惠的意識(shí)是公共關(guān)系的交往意識(shí)和功利意識(shí)。組織不可避免地要同外界交往，要在競(jìng)爭(zhēng)中營(yíng)利生存。但公關(guān)理論指導(dǎo)下的競(jìng)爭(zhēng)，不應(yīng)是“你死我活”、“爾虞我詐”的，而應(yīng)該是現(xiàn)代文明的競(jìng)爭(zhēng)，既競(jìng)爭(zhēng)又合作，共同發(fā)展。 9、傳播溝通的意

14、識(shí)實(shí)際上也是一種重視信息的意識(shí)，一種平等民主的意識(shí)。組織為了塑造良好形象、實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，必須做到：及時(shí)傳播溝通、真實(shí)傳播溝通、全面?zhèn)鞑贤?、主?dòng)傳播共同和雙向傳播溝通。10、創(chuàng)新審美的意識(shí)突出了公共關(guān)系是塑造組織形象的藝術(shù)的內(nèi)涵。公共關(guān)系是一門(mén)科學(xué)，又是一門(mén)藝術(shù)，既有規(guī)律性、實(shí)驗(yàn)成功的可重復(fù)性，又強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性、惟一性 。11、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)是塑造組織形象穩(wěn)定性的要求，也是其艱苦性的表現(xiàn)。一個(gè)形象一旦傳播出去、樹(shù)立起來(lái)，就具備了相對(duì)穩(wěn)定性。這一特性要求組織樹(shù)立形象時(shí)一定要慎重，有立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)，而不能朝三暮四。 12、公關(guān)人員的能力結(jié)構(gòu) 較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力；良好的組織能力；創(chuàng)新能力；協(xié)調(diào)能力；

15、很好的自治自控和靈活應(yīng)變能力。第六章 公共關(guān)系類(lèi)型1、主體公共關(guān)系企業(yè)公共關(guān)系；商業(yè)服務(wù)公共關(guān)系；金融業(yè)公共關(guān)系；政府公共關(guān)系；事業(yè)、團(tuán)體公共關(guān)系；社會(huì)公眾公共關(guān)系。2、對(duì)象公共關(guān)系 （一）員工關(guān)系即組織內(nèi)部所有員工之間的關(guān)系，包括上自最高領(lǐng)導(dǎo)層和下至最基層的一切員工之間關(guān)系的總和。一般可以劃分為管理人員、技術(shù)人員、操作人員三種關(guān)系。、員工關(guān)系的工作目標(biāo)讓員工認(rèn)同組織的愿景；增強(qiáng)員工對(duì)組織的認(rèn)知；激勵(lì)員工充當(dāng)主人翁的動(dòng)機(jī)；營(yíng)造組織輕松愉快的“家庭”氛圍；、建立良好員工關(guān)系的途徑了解員工的心理，把握員工的需要；構(gòu)建與員工的心理契約增強(qiáng)員工的參與意識(shí)；激勵(lì)員工的工作熱情與積極性；妥善處理與非正式群

16、體的關(guān)系；妥善處理組織中上級(jí)與下級(jí)的關(guān)系；（二）股東關(guān)系就是組織與組織股份持有者的關(guān)系。股東關(guān)系中包括的公眾一般有：一般股東、董事會(huì)成員、專(zhuān)業(yè)的金融輿論專(zhuān)家。、股東關(guān)系的工作目標(biāo)促進(jìn)組織與股東的相互了解；促使股東積極關(guān)心、參與組織的經(jīng)營(yíng)管理；定期向股東通報(bào)組織經(jīng)營(yíng)狀況，以密切聯(lián)系；了解股東的需要，維護(hù)組織股東的合法權(quán)益；爭(zhēng)取股東對(duì)組織的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。、組織與股東溝通交流的辦法：利用年終報(bào)告進(jìn)行交流，召開(kāi)股東大會(huì)，向股東散發(fā)組織的有關(guān)材料。（三） 消費(fèi)者關(guān)系指社會(huì)組織與使用本組織的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)公眾之間的關(guān)系。、建立良好消費(fèi)者關(guān)系的意義：可以為企業(yè)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)利益；有利于企業(yè)獲得良好的社會(huì)效

17、益；能夠形成穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。、處理消費(fèi)者關(guān)系的主要途徑尊重消費(fèi)者的權(quán)利；了解消費(fèi)者的需求；與消費(fèi)者保持良好的信息溝通渠道；為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品與服務(wù)；妥善處理消費(fèi)者的投訴；實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略。（四）媒介關(guān)系 也稱(chēng)為媒體關(guān)系、新聞界關(guān)系。是指組織與新聞傳播機(jī)構(gòu)和新聞界人士之間的關(guān)系。 媒介是組織公關(guān)關(guān)系的公眾，是特殊公眾，代表了社會(huì)輿論。、媒介關(guān)系的意義 媒介組織是組織的重要公眾；良好的媒介關(guān)系有利于組織形成良好的公眾輿論； 良好的媒介關(guān)系有助于樹(shù)立良好的組織形象。、處理媒介關(guān)系的方法 要認(rèn)識(shí)、了解并理解媒介；培養(yǎng)對(duì)新聞界的興趣對(duì)不同的媒介要一視同仁，平等相待；堅(jiān)持尊重事實(shí)的原則；正確對(duì)待不利

18、于本組織的報(bào)道（五）政府關(guān)系組織與其所在地的政府及主管部門(mén)之間的關(guān)系。 、與政府建立良好關(guān)系的基本要求充分認(rèn)識(shí)政府的職能；嚴(yán)格遵守國(guó)家的各項(xiàng)方針政策和法令；主動(dòng)向政府有關(guān)部門(mén)提供信息；搞好組織在政府部門(mén)中的信譽(yù)和影響；積極參與各級(jí)政府的公益活動(dòng)。（六） 社區(qū)關(guān)系指組織與所在地政府部門(mén)、社會(huì)團(tuán)體和其他有關(guān)組織以及當(dāng)?shù)鼐用裰g的鄰里關(guān)系。 社區(qū)關(guān)系直接影響組織的生存環(huán)境，也直接關(guān)系著組織的公眾形象。、處理社區(qū)關(guān)系的方法維護(hù)社區(qū)環(huán)境；支持社區(qū)公益活動(dòng)；加強(qiáng)與社區(qū)公眾的溝通；了解社區(qū)的需要，積極參與社區(qū)建設(shè)。3、功能型公共關(guān)系日常事務(wù)型；宣傳型；矯正型；征詢型第七章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)調(diào)查與策劃1、公共關(guān)系

19、四步工作法：調(diào)查、策劃、實(shí)施、評(píng)估。2、公共關(guān)系調(diào)查 公共關(guān)系調(diào)查是指公共關(guān)系人員運(yùn)用科學(xué)的方法，有步驟地考察、了解、分析、研究組織的公共關(guān)系狀態(tài)，以收集信息、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、掌握情況為目的的一種公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)。（1）公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容 組織形象調(diào)查：（期望形象：組織決策層的目標(biāo)期望、組織員工的期待和評(píng)價(jià)、組織現(xiàn)狀和條件分析） （實(shí)際形象：公眾的分布情況；目標(biāo)公眾的確認(rèn)及分析；形象地位的測(cè)量）（2）知名度：指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。（3）美譽(yù)度：指一個(gè)組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社

20、會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織社會(huì)影響的美丑、好壞。知名度與美譽(yù)度的關(guān)系：良好的形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。但實(shí)際上知名度和美譽(yù)度并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有知名度不一定有美譽(yù)度沒(méi)有知名度也不意味著沒(méi)有美譽(yù)度；反過(guò)來(lái)也一樣，美譽(yù)度高不一定知名度高，美譽(yù)度低也不意味知名度低?？偟膩?lái)說(shuō)，知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)（見(jiàn)圖）     高知名度/高美譽(yù)度（見(jiàn)象限A區(qū)中的甲、乙）處于這

21、種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時(shí)要注意，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。因?yàn)樵诠姼叨茸⒛康那闆r下，對(duì)美譽(yù)度的要求會(huì)變得更加嚴(yán)格和苛刻，美譽(yù)度方面即使發(fā)生微小的失誤，都有可能造成較大的片面影響。因此，處于這種共管狀態(tài)絕不是高枕無(wú)憂，萬(wàn)事大吉，應(yīng)該特別細(xì)心、謹(jǐn)慎地維護(hù)組織的信譽(yù)。如果知名度超過(guò)了美譽(yù)度，就更應(yīng)該警覺(jué)，以防美譽(yù)度跟不上而造成知名度方面的負(fù)面壓力（如圖中的乙）。    高美譽(yù)度/低知名度（如象限B區(qū)的丙） 處于這個(gè)形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)：其美譽(yù)度高于50點(diǎn)，知名度則低于50點(diǎn)。由于美譽(yù)度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這

22、種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低，公關(guān)工作的重點(diǎn)是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的社會(huì)影響面。     低知名度/低美譽(yù)度（如象限C區(qū)的?。?處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，知名度和美譽(yù)度都處于50點(diǎn)以下，既沒(méi)有名氣，公眾評(píng)價(jià)也不好。但因?yàn)槠鹬鹊停姴涣加∠蠛驮u(píng)價(jià)的影響面也比較窄，負(fù)面作用相對(duì)比較小。在這種情況下公關(guān)傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從“零”開(kāi)始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽(yù)，爭(zhēng)取改善美譽(yù)度，然后再考慮提高知名度，便會(huì)滑至象限D(zhuǎn)區(qū)的惡劣狀態(tài)。   

23、  低美譽(yù)度/高知名度（如象限D(zhuǎn)區(qū)的戊）處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽(yù)差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應(yīng)設(shè)法降低已享有的負(fù)面知名度，向象限C區(qū)轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽(yù)，為重塑形象打基礎(chǔ)?；蛘咴谔厥獾那闆r下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽(yù)，將壞名聲變?yōu)楹妹?，直接向象限A區(qū)跳躍。這樣的成功例子也不是沒(méi)有的。 和諧度 和諧度是組織在實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的過(guò)程中獲得公眾實(shí)際合作的程度。 和諧度是評(píng)價(jià)一個(gè)組織整體各個(gè)方面的和諧，既是一個(gè)“量”的評(píng)價(jià)，也是一個(gè)“質(zhì)”的評(píng)價(jià)。 組織的和諧度首先是對(duì)目標(biāo)公眾的分類(lèi)，其次是對(duì)目標(biāo)公眾和組織的和諧程度的劃

24、分，一般可分為“態(tài)度贊同”“情感親和”“言語(yǔ)宣傳” “行為合作”，四個(gè)等級(jí)。3、“組織形象差距圖”，即將“組織形象調(diào)查表”的結(jié)果和組織的理想形象（即自我期望形象）各用曲線表示在同一張圖表上，使兩者的差距一目了然，秘書(shū)能直觀地看清組織形象中的缺陷，便于明確具體的工作目標(biāo)。 4、公共關(guān)系調(diào)查的指導(dǎo)原則：全面性、代表性、客觀性5、公共關(guān)系調(diào)查的過(guò)程：確定課題、制定方案、資料搜集分析、結(jié)果評(píng)估應(yīng)用公共關(guān)系策劃的含義一）策劃的含義 策劃是謀劃、設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程；是找出事物因果關(guān)系，衡量未來(lái)可采取的途徑；是預(yù)先決定做什么、何時(shí)做、如何做、誰(shuí)來(lái)做。 策劃與計(jì)劃的關(guān)系：策劃在前、計(jì)劃在后，計(jì)劃是策劃的產(chǎn)

25、物，沒(méi)策劃就無(wú)計(jì)劃 。公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系人員為了實(shí)現(xiàn)組織的公共關(guān)系目標(biāo)，根據(jù)現(xiàn)實(shí)的公共關(guān)系狀態(tài)及其發(fā)展趨勢(shì)，借助適當(dāng)?shù)目茖W(xué)方法，為決策或計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制定傳播溝通方案的智力活動(dòng)。公共關(guān)系策劃的原則：整體性與目的性、獨(dú)創(chuàng)性與連續(xù)性、計(jì)劃性與靈活性、客觀性與可行性公共關(guān)系策劃流程：收集信息評(píng)估分析、確定目標(biāo)公眾分析、設(shè)計(jì)主體創(chuàng)意分析、選擇傳媒確定議程、審定方案確定預(yù)算、事后評(píng)估產(chǎn)品形象：公眾對(duì)組織的產(chǎn)品所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。（產(chǎn)品形象是組織形象的物質(zhì)基礎(chǔ)。）管理形象：公眾對(duì)組織的管理行為所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。人員形象：對(duì)組織人員的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。（組織人員形象的重要性。）環(huán)境形象：公眾組織內(nèi)外環(huán)境

26、的形成和評(píng)價(jià)文化形象：是組織文化的體現(xiàn)。社區(qū)形象：是組織社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，良好的社區(qū)形象是組織的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任和諧發(fā)展的體現(xiàn)。標(biāo)識(shí)形象：是視覺(jué)形象和聽(tīng)覺(jué)形象的合成。媒介形象：公眾對(duì)組織在大眾媒介上的宣傳報(bào)道的認(rèn)知和評(píng)價(jià)第八章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)傳播一、傳播基礎(chǔ)知識(shí)（一）傳播及其特征傳播的定義:人們通過(guò)語(yǔ)言、文字、姿態(tài)、表情等符號(hào)傳遞、輸送、交流和分享信息的社會(huì)行為。特征：傳播是人與人之間的社會(huì)交往行為；傳播由傳播者和受傳者共同完成；傳播的內(nèi)容為信息；傳播必須運(yùn)用某種符號(hào)作為載體（二）傳播的主要類(lèi)型直接傳播：傳播者運(yùn)用自身固有的生理手段與受傳者進(jìn)行面對(duì)面交流的傳播。間接傳播：傳播者借助技術(shù)或機(jī)械手段

27、與受傳者進(jìn)行的不見(jiàn)面的傳播。大眾傳播：職業(yè)的傳播者利用印刷媒介或者是電子媒介向分布廣泛、無(wú)確定數(shù)量的受傳者進(jìn)行的傳播。人際傳播：傳播者以人際溝通的方式親自向受傳者進(jìn)行的傳播。（三）傳播的主要模式 兩極傳播模式：媒介意見(jiàn)領(lǐng)袖受眾意見(jiàn)領(lǐng)袖：社會(huì)活動(dòng)中能有較多機(jī)會(huì)接觸來(lái)自各種渠道的信息的人，或者是某一領(lǐng)域有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的權(quán)威專(zhuān)家。 1、把關(guān)人理論把關(guān)人：在信息的傳播過(guò)程中，對(duì)信息的提供、制作、編輯和報(bào)導(dǎo)能夠采用“疏導(dǎo)”和“抑制”行為的關(guān)鍵人物。在信源和受眾之間，存在決定中止和中轉(zhuǎn)信息的把關(guān)人。2、受眾選擇“3S”論經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的觀察和研究，傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)受傳者在接觸媒介和接收信息時(shí)有很大的選擇性，這就是受眾

28、心理上的自我選擇過(guò)程。v 選擇性注意；選擇性理解；選擇性記憶。3、議題設(shè)置理論v 在大眾傳播中越突出某一事件，多次大量地報(bào)導(dǎo)某一事件，就會(huì)使社會(huì)中的公眾突出地議論這一話題的，這便是“議題設(shè)置”4、傳播效果理論槍彈論：這種理論認(rèn)為大眾傳播媒介威力無(wú)比，能夠影響和改變社會(huì)公眾的態(tài)度操縱公眾的行為。 有限效果論：主要是針對(duì)傳播效的，認(rèn)為大眾傳播媒介只能在社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化體系中起作用，文化因素影響著受傳者的選擇和注意。 （四）公共關(guān)系傳播公共關(guān)系傳播：是指社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)某種利益目標(biāo)向其公眾有計(jì)劃地傳遞信息并通過(guò)信息反饋與公眾進(jìn)行交流的溝通活動(dòng)。影響公關(guān)關(guān)系傳播效果的因素傳播媒介；信息的內(nèi)容與表現(xiàn)形式：

29、內(nèi)容的新鮮、真實(shí)可靠，同時(shí)內(nèi)容的表現(xiàn)形式也很重要。信息的重復(fù)；受眾接受信息的條件；傳播者的特點(diǎn)：傳播者的形象、權(quán)威性、遣詞造句的方法等。三、口語(yǔ)傳播（一）口語(yǔ)傳播的特點(diǎn) 有兩個(gè)或兩個(gè)以上的傳播主體在同一時(shí)空范圍內(nèi)共同參與傳播。信息交流與信息反饋是同步的；信息內(nèi)容豐富，有較多的表現(xiàn)手法和輔助手段。（二）口語(yǔ)傳播的運(yùn)用 1、新聞發(fā)布會(huì)又稱(chēng)記者招待會(huì)，是社會(huì)組織為公布重大新聞或解釋重要方針政策而邀請(qǐng)新聞?dòng)浾邊⒓拥囊环N公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)。它是社會(huì)組織傳播信息，吸引新聞客觀報(bào)道，搞好新聞媒介關(guān)系行之有效的途徑和手段。特點(diǎn)：一般是兩級(jí)傳播，社會(huì)組織將信息告知記者，再通過(guò)記者所屬的大眾傳播媒介告之公眾。具有如

30、下特點(diǎn)：形式較正規(guī)、隆重、規(guī)格比較高；記者可以深入發(fā)掘信息；在深度和廣度上比其它發(fā)布方式優(yōu)越；所耗費(fèi)的成本較高；對(duì)發(fā)言人和主持人的素質(zhì)要求較高。2、演講四、文字傳播事實(shí)證明，經(jīng)典的廣告語(yǔ)總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語(yǔ)句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語(yǔ)，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛(ài)情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，這的確是最美妙的感覺(jué)。 五、實(shí)像傳播實(shí)像，特指一個(gè)組織生產(chǎn)的產(chǎn)品實(shí)樣或形象性的圖片資料、試聽(tīng)資料以及能反映該組織立體全貌的各種信息。包括，商業(yè)服務(wù)單位向公眾推出的各種示范性服務(wù)、操作表演等活動(dòng)。1、 展覽會(huì)是一種以實(shí)物、文字說(shuō)明、圖片模型、幻燈

31、、錄像等來(lái)展示組織成果，樹(shù)立組織形象的公共關(guān)系宣傳活動(dòng)。 展覽會(huì)的特點(diǎn)：直觀性、復(fù)合性、雙向性、新聞性 分類(lèi)：從內(nèi)容上，綜合型展覽、專(zhuān)項(xiàng)展覽；從性質(zhì)上，貿(mào)易性展覽、宣傳性展覽；從地點(diǎn)上，室內(nèi)展覽會(huì)露天展覽會(huì)六、大眾傳播定義：職業(yè)的傳播者利用印刷媒介或者是電子媒介向分布廣泛、無(wú)確定數(shù)量的受傳者進(jìn)行的傳播。v 特點(diǎn)：最顯著的優(yōu)勢(shì)是傳播速度迅速，傳播范圍廣泛；形式的整合性；內(nèi)容的整合性大眾傳播的技巧：充分了解各類(lèi)大眾傳播媒介的特點(diǎn)；準(zhǔn)備把握公眾心理；選好傳播時(shí)機(jī)；有詳細(xì)周密的計(jì)劃，并與大眾媒體有較好的聯(lián)系七、廣告所謂公關(guān)廣告，就是一種設(shè)法增進(jìn)公眾對(duì)組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽(yù)度，從而贏得公

32、眾信任和合作的廣告。運(yùn)用公關(guān)廣告，可以起到塑造組織形象、強(qiáng)化品牌形象、宣傳組織宗旨、引導(dǎo)公眾觀念等作用。公關(guān)廣告與商品廣告區(qū)別：廣告目的不同： 商品廣告是直接宣傳產(chǎn)品名稱(chēng)或性能，其目的就是誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售。 公關(guān)廣告則不直接宣傳產(chǎn)品，而是傳播產(chǎn)品之外的各種與組織形象相關(guān)的信息。宣傳模式不同：商品廣告是讓公眾先認(rèn)識(shí)產(chǎn)品然后再認(rèn)識(shí)企業(yè)組織，而公關(guān)廣告則是讓公眾先認(rèn)識(shí)組織再認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，這兩者的模式如下所示：公共關(guān)系廣告：公眾組織產(chǎn)品；商品廣告：公眾產(chǎn)品組織感情色彩不同： 商品廣告注重引導(dǎo)人們的購(gòu)買(mǎi)行為，商業(yè)色彩較濃；公關(guān)廣告則重視與公眾進(jìn)行情感交流，引發(fā)公眾好感，所以較少商業(yè)

33、色彩，而融入了更多的對(duì)人性、對(duì)社會(huì)的關(guān)懷。廣告主體不同 商品廣告的主體是工商企業(yè)，而公關(guān)廣告的主體則可以是政府部門(mén)、非盈利組織等各種類(lèi)型的組織。廣告運(yùn)動(dòng)：利用廣告這種特定傳播方式而進(jìn)行的一種有時(shí)間持續(xù)性和空間延展性的活動(dòng)，具有規(guī)模大投資也大的特點(diǎn)。八、媒介事件是指組織為吸引新聞媒介報(bào)道并擴(kuò)散自身所希望傳播下去的信息而專(zhuān)門(mén)策劃的活動(dòng)?？偨Y(jié)：第一，媒介事件主要是由傳媒組織發(fā)起、策劃，并對(duì)新聞事件的發(fā)展起重要的推動(dòng)作用。它不滿足于對(duì)社會(huì)中發(fā)生的事件進(jìn)行原封不動(dòng)地簡(jiǎn)單傳遞，而是策劃、建構(gòu)事件報(bào)道的框架和基調(diào)，不斷地豐富、深化報(bào)道主題，在保持公眾對(duì)報(bào)道事件的興趣的同時(shí)分配給公眾某種角色或任務(wù)。第二，作為“大眾傳播媒介議題設(shè)置功能的集中體現(xiàn)”。第三，媒介事件，尤其是成功的媒介事件，必須具有媒介、當(dāng)事人、公眾三者間的良性互動(dòng)和媒介間的聯(lián)動(dòng)。九、贊助活動(dòng)是組織為贏得政府、社區(qū)及相關(guān)公眾的支持，創(chuàng)造組織生存和發(fā)展的良好環(huán)境，出資支持社會(huì)福利、社會(huì)公益和慈善事業(yè)等活動(dòng)，并以組