目標市場細分與選擇

1、目標市場營銷戰(zhàn)略目標市場營銷戰(zhàn)略 本章主要討論的問題o目標市場營銷概述o市場細分o目標市場選擇o市場定位學習要求：通過本章學習：o了解市場細分、目標市場選擇、市場定位等目標市場戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系；o掌握市場細分的依據(jù)、有效細分準則和目標市場選擇戰(zhàn)略、定位的一般方法；o應(yīng)用市場細分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標市場營銷中存在的各種問題。一、目標市場營銷概述目標市場營銷的含義o目標市場營銷是指企業(yè)根據(jù)某一類產(chǎn)品的不同需求，將顧客細分為若干個群體；然后結(jié)合特定的市場環(huán)境和自身的資源條件，選擇某些群體作為目標市場；并根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場地位和顧客對產(chǎn)品屬性的重視程度，對產(chǎn)品進行市場定位；制定

2、針對性的市場營銷戰(zhàn)略和策略。市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展o大規(guī)模營銷階段（mass marketing） 19世紀末-20世紀初o產(chǎn)品差異化營銷階段（product differentiated marketing） 1930so目標營銷階段（target marketing） 1950s 產(chǎn)品差異和市場細分可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略 Wendell R. Smith, 1956 1956年市場細分理論的誕生，代表傳統(tǒng)營銷觀念的根本變革，稱為“市場營銷革命”。 1970s “反細分化”理論過度細分導致企業(yè)營銷成本上升，總收益減少適度細分 1990s 適度細分適應(yīng)全球營銷趨勢的發(fā)展。目標市場營銷的步

3、驟市場細分化市場細分化目標市場選定目標市場選定市場定位 STP STP步驟步驟o S T P1.確定細確定細分變量和分變量和細分市場細分市場2.描述細描述細分市場的分市場的輪廓輪廓3.評估每個評估每個細分市場細分市場的吸引力的吸引力4.選擇目標選擇目標細分市場細分市場5.為每個目為每個目標細分市場標細分市場確定可能的確定可能的定位概念定位概念6.選擇、發(fā)選擇、發(fā)展、傳播定展、傳播定位觀念位觀念二、市場細分Market Segmentation含義：o營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程 好處：o

4、 有利于企業(yè)發(fā)掘市場機會，進而開拓市場 o 有利于充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢 o 有利于了解各細分市場的特點，制定并調(diào)整營銷 組合策略 市場細分含義與意義市場細分含義與意義細分市場將市場分片，同質(zhì)的處于一個片，不同質(zhì)的分屬不同片將市場分片，同質(zhì)的處于一個片，不同質(zhì)的分屬不同片整個市場細分市場 1細分市場 235678細分市場 4確定細分標準/變量按標準具體細分成若干個分市場把細分后的各分市場與細分準則 相對比: 符合細分有效 不符合返回第一步調(diào)查階段分析階段細分階段市場細分的理論依據(jù)市場細分的理論依據(jù) 需求偏好存在差異性市場細分的程序市場細分的程序市場細分的步驟1. 確定市場細分的依據(jù)2.

5、 描述細分市場特征消費者市場細分的依據(jù)o地理因素o人口因素o心理因素o行為因素地理細分洲際；國家或地區(qū)；省洲際；國家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；職業(yè)；教育；宗教職業(yè)；教育；宗教人口細分社會階層；生活方式；社會階層；生活方式；個性個性心理細分行為細分時機；利益；使用者情況；時機；利益；使用者情況；使用率；忠誠度；態(tài)度使用率；忠誠度；態(tài)度按地理因素細分市場o地理區(qū)域o城市大小o地形o氣候o交通運輸條件o通訊條件o人口密度按人口因素細分市場o根據(jù)如下變量將市場細分根據(jù)如下變量將市場細分:n年齡年齡n性別性別n家庭規(guī)模或生命

6、周期階段家庭規(guī)?；蛏芷陔A段n收入收入n職業(yè)職業(yè)n教育教育n宗教信仰宗教信仰n民族民族n代輩代輩按心理因素細分市場根據(jù)下面的變量將購買者分成不同的組群根據(jù)下面的變量將購買者分成不同的組群:按行為因素細分市場o根據(jù)如下變量細分購買者群體根據(jù)如下變量細分購買者群體:n購買時機購買時機n追求的利益追求的利益n使用狀況使用狀況:經(jīng)常購買者、首次購買者、曾經(jīng)購買者、潛在購買者、非購買者 n使用量使用量n忠誠狀況：忠誠狀況：堅定忠誠者、中度忠誠者、轉(zhuǎn)移型忠誠者、多變化者 n對產(chǎn)品的態(tài)度：對產(chǎn)品的態(tài)度：熱情者、肯定者、不感興趣者、否定者和敵對者 生產(chǎn)者市場宏觀細分的依據(jù)生產(chǎn)者市場宏觀細分的依據(jù)1.購買組織

7、的特性行業(yè)規(guī)模地理位置采購職能結(jié)構(gòu)使用頻率2.2.產(chǎn)品用途產(chǎn)品用途3.購買類型采購類型所處的購買階段技術(shù)支持技術(shù)支持定制產(chǎn)品定制產(chǎn)品及時維護及時維護老顧客老顧客易懂的手冊易懂的手冊在線幫助在線幫助給予培訓給予培訓準顧客準顧客新顧客新顧客給予培訓給予培訓誠實的銷售人員誠實的銷售人員懂得我的需要的銷售人員懂得我的需要的銷售人員試用期試用期不同階段顧客所關(guān)注的問題不同階段顧客所關(guān)注的問題生產(chǎn)者市場微觀細分的依據(jù)生產(chǎn)者市場微觀細分的依據(jù)1.關(guān)鍵的采購標準2.采購戰(zhàn)略3.采購的重要性4.組織的革新性5.采購中心的構(gòu)成6.個人因素鋁制品公司飲料罐業(yè)住宅業(yè)汽車業(yè)行業(yè)細分行業(yè)細分活動鋁屋半成品材料建筑構(gòu)件產(chǎn)品

8、用途細分產(chǎn)品用途細分小型顧客中型顧客大型顧客顧客規(guī)模細分顧客規(guī)模細分生產(chǎn)者市場多重屬性細分生產(chǎn)者市場多重屬性細分重視質(zhì)量重視服務(wù)重視價格關(guān)鍵的關(guān)鍵的采購標準采購標準人文變量人文變量行業(yè)、規(guī)模、地址行業(yè)、規(guī)模、地址經(jīng)營變量經(jīng)營變量技術(shù)、使用情況、顧客能力技術(shù)、使用情況、顧客能力購買方式購買方式采購組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、關(guān)系、采購組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、關(guān)系、采購政策、購買標準采購政策、購買標準情境因素情境因素緊急、特別用途、訂貨量緊急、特別用途、訂貨量個性特征個性特征相似點、風險態(tài)度、忠誠度相似點、風險態(tài)度、忠誠度細分組織市場的依據(jù)除了用很多與消費者市場相同的變量作細分依據(jù),還有如下變量:Bouoma和和 S

9、hapiro市場細分的方法 o平行細分法平行細分法：選擇一個細分變量，再分出若干個檔次。運用這種方法，可以把一個整體市場細分為幾個平行的子市場，而細分后的子市場數(shù)，則等于這個標準的檔次數(shù)o交叉細分法交叉細分法：按兩個變量細分市場。使用這種方法細分后的市場數(shù)目是兩個細分標準檔次的乘積 o立體細分法立體細分法：所用的細分變量是三個，每個變量又可以再分若干個檔次。用這種方法細分后的子市場數(shù)等于各個變量檔次的連乘積。o主導因素排列細分法主導因素排列細分法：又稱系列因素法，從消費者的特征中尋找和確定主導因素，依照一定的順序排列逐步完成細分。 市場細分的原則o可衡量性（市場特征可描述、測量）o可進入性（營

10、銷活動能夠通達的市場）o可盈利性（足夠的需求量，且有一定發(fā)展?jié)摿Γ﹐可區(qū)分性（不同細分市場的特征可清楚地區(qū)分）o可行動性 （企業(yè)力所能及）不同的企業(yè)在進行市場細分時,可能會采用不同的標準!三、目標市場選擇戰(zhàn)略市場目標化:選擇哪些個細分市場細分市場 1細分市場 235678整個市場細分市場 4市場目標化3. 評估細分市場的吸引力4. 選擇目標細分市場目標市場（目標市場（target market）: 企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的特定顧客群體。評估細分市場o評估細分市場的規(guī)模和成長性o評估細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力o評估公司目標和資源評估細分市場的規(guī)模與成長性o細分市場

11、具有一定的規(guī)模是企業(yè)進入該市場的基本條件，它表明企業(yè)在該市場可能獲得必要的銷售量和利潤量。o市場具有一定的發(fā)展?jié)摿Ρ硎酒髽I(yè)在該市場具有擴大銷售量和增加利潤的可能。o當然，企業(yè)也不宜以市場規(guī)模作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標市場。評估細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力o細分市場內(nèi)競爭激烈程度o新參加的競爭者的狀況o替代服務(wù)的狀況o購買者的議價能力o供應(yīng)商的議價能力評估公司的目標和資源o某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠目標，因此不得不放棄 o即使這個細分市場符合公司的目標，公司也必須考慮本公司是否具備在該細分市場獲取所必

12、需的技術(shù)和資源。如果公司在某個細分市場中在某個或某些方面缺乏必要的能力，并且無法獲得必要的能力，公司也要放棄這個細分市場 o即使公司具備必要的能力 ，也需要發(fā)展其優(yōu)勢，以壓倒競爭對手 例題：某公司面臨3個同類產(chǎn)品的細分市場，各細分市場的情況如表所示：指標符號評價指標甲市場乙市場丙市場M1M2M3M4M5單位產(chǎn)品售價（元）單位產(chǎn)品成本（元）流動資金周轉(zhuǎn)速度（天）單位產(chǎn)品凈收益（元）銷售增長率（%）5000360030012001236002600150100018200012004008006選擇目標市場的步驟Step1 確定每個評價指標的權(quán)重利用專家評議法評價指標MiM1M2M3M4M5指標權(quán)

13、重qi0.240.130.240.310.08Step 2 評價指標標準化：把各指標實際值換算成相對分值。換評價指標標準化：把各指標實際值換算成相對分值。換 算公式算公式如下：1)()(99iiiijijCACBX其中：其中：Xijj市場的市場的i指標分值（換算后的）指標分值（換算后的） Bijj市場的市場的i指標分值（換算前的）指標分值（換算前的） Ai i指標的最優(yōu)值，當指標的最優(yōu)值，當i指標是正指標指標是正指標(越大越好越大越好)時，時， Ai = max Bij, 當當i指標是反指標（越小越好）時，指標是反指標（越小越好）時， Ai = min Bij Ci 指標的最劣值，其確定方法與

14、指標的最劣值，其確定方法與Ai 相反。相反。指標權(quán)重甲市場乙市場丙市場M1M2M3M4M50.240.130.240.310.081140.610050.547.242.310050.5100100100111Step 3 計算各個市場的綜合評價值（計算各個市場的綜合評價值（Dj），并選擇目標市場），并選擇目標市場ijiijXMD51Mi 表示表示j市場市場i指標的權(quán)重指標的權(quán)重細分市場細分市場甲甲乙乙丙丙綜合評價值綜合評價值（Dj）45.1564.4837.63各市場綜合評價值各市場綜合評價值如果按最大化原則，則應(yīng)選擇乙為目標市場如果按最大化原則，則應(yīng)選擇乙為目標市場細分市場細分市場 1細分

15、市場細分市場 2細分市場細分市場 3細分市場細分市場 1細分市場細分市場 2細分市場細分市場 3公司營銷組合公司營銷組合公司營銷組合公司營銷組合公司營銷組合公司營銷組合 1公司營銷組合公司營銷組合 2公司營銷組合公司營銷組合 3市場市場A. 無差別的無差別的 / 大眾營銷大眾營銷B. 有差別的有差別的 / 細分市場營銷細分市場營銷C. 集中的集中的 / 補缺營銷補缺營銷目標市場選擇策略無差異市場營銷o無差異市場營銷是指企業(yè)不考慮市場需求的差異性，把整個市場看作一個大的目標市場，把一種產(chǎn)品以一種營銷組合推向所有的購買者。o優(yōu)點：易于實行大批量生產(chǎn)、儲運和銷售，生產(chǎn)成本低，銷售費用省，有利于企業(yè)在

16、競爭中以物美價廉的優(yōu)勢取得較大的市場占有率。o缺點：企業(yè)不能很好的滿足客戶的異質(zhì)需求，可能會喪失大量的細小市場，在長期來看可能失去競爭優(yōu)勢。差異性市場營銷o差異性市場營銷是指企業(yè)把整體市場分為若干個細分市場，針對每一細分市場的需求特點，設(shè)計和生產(chǎn)不同性能、規(guī)格的產(chǎn)品，并采用不同的營銷組合，分別滿足不同的購買者需要。o優(yōu)點：可以廣泛的適應(yīng)市場需要，擴大銷售，爭取較大的市場占有率o缺點：生產(chǎn)成本和銷售費用增加，企業(yè)資源分散。集中性市場營銷o集中性市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或為數(shù)不多的幾個細分市場為目標，實行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。o優(yōu)點：集中有限資源提供投資收益率，節(jié)省費用o缺點：企業(yè)發(fā)展規(guī)

17、?？赡軙盏较拗?；經(jīng)營風險大目標市場選擇戰(zhàn)略比較目標市場選擇戰(zhàn)略比較無無差差異異性性 集集中中性性（密密集集性性） 差差異異性性 1 1 單單一一產(chǎn)產(chǎn)品品 2 2 整整體體市市場場 3 3 統(tǒng)統(tǒng)一一的的營營銷銷組組合合 4 4 經(jīng)經(jīng)濟濟性性好好 5 5 風風險險大大、難難適適應(yīng)應(yīng)差差異異性性需需求求 1 1 少少數(shù)數(shù)性性質(zhì)質(zhì)類類同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品 2 2 少少數(shù)數(shù)細細分分市市場場 3 3 專專業(yè)業(yè)營營銷銷組組合合 4 4 經(jīng)經(jīng)濟濟性性較較好好 5 5 風風險險較較大大 1 1 多多樣樣化化產(chǎn)產(chǎn)品品 2 2 所所有有或或多多個個細細分分市市場場 3 3 差差異異、針針對對性性營營銷銷組組合合 4

18、4 經(jīng)經(jīng)營營成成本本高高 5 5 風風險險小小 相相關(guān)關(guān)性性：無無差差異異 集集中中 差差異異 公司資源公司資源產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段產(chǎn)品所處的生命周期階段市場類似性市場類似性競爭者營銷策略競爭者營銷策略影響公司目標市場選擇策略的因素四、市場定位產(chǎn)品 / 市場定位怎樣在這個細分市場中競怎樣在這個細分市場中競爭爭?我們希望消費者怎樣定位我們希望消費者怎樣定位我們提供的和競爭者提供我們提供的和競爭者提供的產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)品或服務(wù)?選定的目標細分市場選定的目標細分市場. 它可以不止一個它可以不止一個.細分市場 1細分市場 235678細分市場 4市場定位的含義o“定位始于一件產(chǎn)

19、品，一種商品，一次服務(wù)，一家公司，一個機構(gòu)，或者甚至一個人。然而，定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么。這也就是說，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當?shù)奈恢?。?里斯、特勞特（1972）o所謂市場定位（Market Positioning）就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性或形象，并將其生動地傳遞給顧客，以期獲得顧客認同。o市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置

20、。 定位的基礎(chǔ)定位的基礎(chǔ)差異化差異化o差異化o服務(wù)o產(chǎn)品o形象o渠道o員工目標市場定位的策略 o根據(jù)產(chǎn)品本身的特性（所含成分、材料、質(zhì)量和價格等）進行定位 n七喜的“非可樂”n泰諾的“非阿司匹林的止痛藥”o根據(jù)特定的使用場合及用途定位 o根據(jù)顧客得到的利益定位 o根據(jù)使用者類別定位 市場定位的方式o避強定位o對抗定位o重新定位o對競爭對手進行再定位兩種基本定位策略兩種基本定位策略1.對抗定位：將自己的產(chǎn)品定在某家競爭企業(yè)的旁邊，與之競爭。 條件: 市場容量大； 此時的市場定位與企業(yè)實力相稱； 本企業(yè)在資源方面優(yōu)于先進入市場的競爭對手。 2.避強定位：獨辟蹊徑，為自己的產(chǎn)品賦予新的特色 條件：這

21、種產(chǎn)品特色符合目標顧客的需要，且市場 有較大容量； 企業(yè)在資源方面具備生產(chǎn)經(jīng)營這種產(chǎn)品的條件； 生產(chǎn)經(jīng)營這種產(chǎn)品在經(jīng)濟上可行市場定位戰(zhàn)略步驟第一步第一步. 確定可能的確定可能的競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢第二步第二步. 挑選恰當?shù)母偺暨x恰當?shù)母偁巸?yōu)勢爭優(yōu)勢第三步第三步. 交流和傳播選交流和傳播選定的定位定的定位定位第一步：定位第一步：確定可能的競爭優(yōu)勢o成本優(yōu)勢o差別化優(yōu)勢 n產(chǎn)品差別n服務(wù)差別n人員差別 n形象差別定位第二步：定位第二步：選擇恰當?shù)母偁巸?yōu)勢o重要性重要性 競爭優(yōu)勢能給目標顧客帶來足夠的利益。o專有性專有性 競爭對手無法提供這一差異，或者企業(yè)不能以一種更加與眾不同的方法來提供該差異。o優(yōu)越

22、性優(yōu)越性 該差異優(yōu)越于其他能給顧客提供同樣利益的方法。o可感知性可感知性 該差異實實在在，能為購買者感知。o可支付性可支付性 顧客有能力支付因購買這一差異所需的代價。o可盈利性可盈利性 該差異能為企業(yè)帶來盈利。 定位第三步：定位第三步：向市場傳播和送達定位信息向市場傳播和送達定位信息o公司的所有營銷組合要素 (4Ps) 必須支持定位戰(zhàn)略.o必須監(jiān)控和調(diào)整定位戰(zhàn)略以適應(yīng)隨時間變化而變化的消費者需求和競爭者戰(zhàn)略. 例題例題 o 某服裝企業(yè)F選定中、低檔收入水平的青年女性為目標市場，經(jīng)調(diào)查了解到這個市場的消費者最關(guān)心的是服裝的式樣和面料兩種屬性，而在這個市場上競爭企業(yè)已提供的產(chǎn)品有這樣幾種：o A企

23、業(yè)：高檔面料，式樣新穎的服裝，所占份額中等o B、C企業(yè)：低檔面料，式樣保守的服裝，B占份額中等、o C較小o D企業(yè)：中檔面料，式樣適中的服裝，份額較大o E企業(yè)：高檔面料，式樣保守的服裝，份額較小o F企業(yè)怎么辦？高檔面料低檔面料式樣保守式樣新穎DAEBC定位方法定位方法認知圖認知圖1昂貴昂貴便宜便宜耗時耗時省時省時早餐產(chǎn)早餐產(chǎn)品品烤肉烤肉薄餅薄餅熱粥熱粥即溶飲料即溶飲料涼粥涼粥Ultrabrite Pepsodent Gleem Close-up Dentagard Aqua-Fresh Colgate Crest Aim 牙齒增白牙齒增白Macleans 預(yù)防預(yù)防蛀牙蛀牙去污去污定位方

24、法定位方法認知圖認知圖2某牙膏市場的認知定位圖某牙膏市場的認知定位圖避免錯誤定位定位混亂定位可疑定位不充分定位過分購買者不能真正意識到產(chǎn)品的特別之處購買者對品牌的認識過于狹窄購買者對品牌特征感到困惑購買者難以相信在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些宣傳市場細分確認細分變量并細分市場描繪細分市場的結(jié)構(gòu)目標市場評估細分市場的吸引力選擇目標細分市場市場定位識別、選擇、設(shè)計目標細分市場的定位向目標顧客群宣傳定位第六章目標營銷內(nèi)容結(jié)構(gòu)提示1.你不可能為所有的顧客提供同樣的東西并從中獲利，為了讓你的營銷工作高效有力，你必須集中精力；2.STP營銷是個戰(zhàn)略層面的課題，你必須深入、系統(tǒng)地進行分析研究，千萬不能在不該節(jié)省的地方節(jié)??；3.定位不能僅僅停留在紙面上，更不要一廂情愿；4.從企業(yè)長遠發(fā)展的角度看，差異化是必然的，但是萬不可嘩眾取寵，而應(yīng)真正