目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與選擇

1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 本章主要討論的問(wèn)題o目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述o市場(chǎng)細(xì)分o目標(biāo)市場(chǎng)選擇o市場(chǎng)定位學(xué)習(xí)要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)：o了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系；o掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)、有效細(xì)分準(zhǔn)則和目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略、定位的一般方法；o應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分原理和市場(chǎng)定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的各種問(wèn)題。一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義o目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)根據(jù)某一類(lèi)產(chǎn)品的不同需求，將顧客細(xì)分為若干個(gè)群體；然后結(jié)合特定的市場(chǎng)環(huán)境和自身的資源條件，選擇某些群體作為目標(biāo)市場(chǎng)；并根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位；制定

2、針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展o大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)階段（mass marketing） 19世紀(jì)末-20世紀(jì)初o產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段（product differentiated marketing） 1930so目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段（target marketing） 1950s 產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 Wendell R. Smith, 1956 1956年市場(chǎng)細(xì)分理論的誕生，代表傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的根本變革，稱(chēng)為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命”。 1970s “反細(xì)分化”理論過(guò)度細(xì)分導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本上升，總收益減少適度細(xì)分 1990s 適度細(xì)分適應(yīng)全球營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的發(fā)展。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的步

3、驟市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)細(xì)分化目標(biāo)市場(chǎng)選定目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位 STP STP步驟步驟o S T P1.確定細(xì)確定細(xì)分變量和分變量和細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)2.描述細(xì)描述細(xì)分市場(chǎng)的分市場(chǎng)的輪廓輪廓3.評(píng)估每個(gè)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力的吸引力4.選擇目標(biāo)選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)5.為每個(gè)目為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的確定可能的定位概念定位概念6.選擇、發(fā)選擇、發(fā)展、傳播定展、傳播定位觀念位觀念二、市場(chǎng)細(xì)分Market Segmentation含義：o營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程 好處：o

4、 有利于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而開(kāi)拓市場(chǎng) o 有利于充分利用現(xiàn)有資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) o 有利于了解各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營(yíng)銷(xiāo) 組合策略 市場(chǎng)細(xì)分含義與意義市場(chǎng)細(xì)分含義與意義細(xì)分市場(chǎng)將市場(chǎng)分片，同質(zhì)的處于一個(gè)片，不同質(zhì)的分屬不同片將市場(chǎng)分片，同質(zhì)的處于一個(gè)片，不同質(zhì)的分屬不同片整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 235678細(xì)分市場(chǎng) 4確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)/變量按標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分成若干個(gè)分市場(chǎng)把細(xì)分后的各分市場(chǎng)與細(xì)分準(zhǔn)則 相對(duì)比: 符合細(xì)分有效 不符合返回第一步調(diào)查階段分析階段細(xì)分階段市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) 需求偏好存在差異性市場(chǎng)細(xì)分的程序市場(chǎng)細(xì)分的程序市場(chǎng)細(xì)分的步驟1. 確定市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)2.

5、 描述細(xì)分市場(chǎng)特征消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)o地理因素o人口因素o心理因素o行為因素地理細(xì)分洲際；國(guó)家或地區(qū)；省洲際；國(guó)家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；職業(yè)；教育；宗教職業(yè)；教育；宗教人口細(xì)分社會(huì)階層；生活方式；社會(huì)階層；生活方式；個(gè)性個(gè)性心理細(xì)分行為細(xì)分時(shí)機(jī)；利益；使用者情況；時(shí)機(jī)；利益；使用者情況；使用率；忠誠(chéng)度；態(tài)度使用率；忠誠(chéng)度；態(tài)度按地理因素細(xì)分市場(chǎng)o地理區(qū)域o城市大小o地形o氣候o交通運(yùn)輸條件o通訊條件o人口密度按人口因素細(xì)分市場(chǎng)o根據(jù)如下變量將市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)如下變量將市場(chǎng)細(xì)分:n年齡年齡n性別性別n家庭規(guī)?；蛏?/p>

6、周期階段家庭規(guī)?；蛏芷陔A段n收入收入n職業(yè)職業(yè)n教育教育n宗教信仰宗教信仰n民族民族n代輩代輩按心理因素細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)下面的變量將購(gòu)買(mǎi)者分成不同的組群根據(jù)下面的變量將購(gòu)買(mǎi)者分成不同的組群:按行為因素細(xì)分市場(chǎng)o根據(jù)如下變量細(xì)分購(gòu)買(mǎi)者群體根據(jù)如下變量細(xì)分購(gòu)買(mǎi)者群體:n購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)n追求的利益追求的利益n使用狀況使用狀況:經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者、首次購(gòu)買(mǎi)者、曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)者、潛在購(gòu)買(mǎi)者、非購(gòu)買(mǎi)者 n使用量使用量n忠誠(chéng)狀況：忠誠(chéng)狀況：堅(jiān)定忠誠(chéng)者、中度忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者、多變化者 n對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度：對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度：熱情者、肯定者、不感興趣者、否定者和敵對(duì)者 生產(chǎn)者市場(chǎng)宏觀細(xì)分的依據(jù)生產(chǎn)者市場(chǎng)宏觀細(xì)分的依據(jù)1.購(gòu)買(mǎi)組織

7、的特性行業(yè)規(guī)模地理位置采購(gòu)職能結(jié)構(gòu)使用頻率2.2.產(chǎn)品用途產(chǎn)品用途3.購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型采購(gòu)類(lèi)型所處的購(gòu)買(mǎi)階段技術(shù)支持技術(shù)支持定制產(chǎn)品定制產(chǎn)品及時(shí)維護(hù)及時(shí)維護(hù)老顧客老顧客易懂的手冊(cè)易懂的手冊(cè)在線幫助在線幫助給予培訓(xùn)給予培訓(xùn)準(zhǔn)顧客準(zhǔn)顧客新顧客新顧客給予培訓(xùn)給予培訓(xùn)誠(chéng)實(shí)的銷(xiāo)售人員誠(chéng)實(shí)的銷(xiāo)售人員懂得我的需要的銷(xiāo)售人員懂得我的需要的銷(xiāo)售人員試用期試用期不同階段顧客所關(guān)注的問(wèn)題不同階段顧客所關(guān)注的問(wèn)題生產(chǎn)者市場(chǎng)微觀細(xì)分的依據(jù)生產(chǎn)者市場(chǎng)微觀細(xì)分的依據(jù)1.關(guān)鍵的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)2.采購(gòu)戰(zhàn)略3.采購(gòu)的重要性4.組織的革新性5.采購(gòu)中心的構(gòu)成6.個(gè)人因素鋁制品公司飲料罐業(yè)住宅業(yè)汽車(chē)業(yè)行業(yè)細(xì)分行業(yè)細(xì)分活動(dòng)鋁屋半成品材料建筑構(gòu)件產(chǎn)品

8、用途細(xì)分產(chǎn)品用途細(xì)分小型顧客中型顧客大型顧客顧客規(guī)模細(xì)分顧客規(guī)模細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)多重屬性細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)多重屬性細(xì)分重視質(zhì)量重視服務(wù)重視價(jià)格關(guān)鍵的關(guān)鍵的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)人文變量人文變量行業(yè)、規(guī)模、地址行業(yè)、規(guī)模、地址經(jīng)營(yíng)變量經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)、使用情況、顧客能力技術(shù)、使用情況、顧客能力購(gòu)買(mǎi)方式購(gòu)買(mǎi)方式采購(gòu)組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、關(guān)系、采購(gòu)組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、關(guān)系、采購(gòu)政策、購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)政策、購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)情境因素情境因素緊急、特別用途、訂貨量緊急、特別用途、訂貨量個(gè)性特征個(gè)性特征相似點(diǎn)、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、忠誠(chéng)度相似點(diǎn)、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、忠誠(chéng)度細(xì)分組織市場(chǎng)的依據(jù)除了用很多與消費(fèi)者市場(chǎng)相同的變量作細(xì)分依據(jù),還有如下變量:Bouoma和和 S

9、hapiro市場(chǎng)細(xì)分的方法 o平行細(xì)分法平行細(xì)分法：選擇一個(gè)細(xì)分變量，再分出若干個(gè)檔次。運(yùn)用這種方法，可以把一個(gè)整體市場(chǎng)細(xì)分為幾個(gè)平行的子市場(chǎng)，而細(xì)分后的子市場(chǎng)數(shù)，則等于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的檔次數(shù)o交叉細(xì)分法交叉細(xì)分法：按兩個(gè)變量細(xì)分市場(chǎng)。使用這種方法細(xì)分后的市場(chǎng)數(shù)目是兩個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)檔次的乘積 o立體細(xì)分法立體細(xì)分法：所用的細(xì)分變量是三個(gè)，每個(gè)變量又可以再分若干個(gè)檔次。用這種方法細(xì)分后的子市場(chǎng)數(shù)等于各個(gè)變量檔次的連乘積。o主導(dǎo)因素排列細(xì)分法主導(dǎo)因素排列細(xì)分法：又稱(chēng)系列因素法，從消費(fèi)者的特征中尋找和確定主導(dǎo)因素，依照一定的順序排列逐步完成細(xì)分。 市場(chǎng)細(xì)分的原則o可衡量性（市場(chǎng)特征可描述、測(cè)量）o可進(jìn)入性（營(yíng)

10、銷(xiāo)活動(dòng)能夠通達(dá)的市場(chǎng)）o可盈利性（足夠的需求量，且有一定發(fā)展?jié)摿Γ﹐可區(qū)分性（不同細(xì)分市場(chǎng)的特征可清楚地區(qū)分）o可行動(dòng)性 （企業(yè)力所能及）不同的企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí),可能會(huì)采用不同的標(biāo)準(zhǔn)!三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略市場(chǎng)目標(biāo)化:選擇哪些個(gè)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 235678整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 4市場(chǎng)目標(biāo)化3. 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4. 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)（target market）: 企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的特定顧客群體。評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)o評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)性o評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力o評(píng)估公司目標(biāo)和資源評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與成長(zhǎng)性o細(xì)分市場(chǎng)

11、具有一定的規(guī)模是企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)的基本條件，它表明企業(yè)在該市場(chǎng)可能獲得必要的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)量。o市場(chǎng)具有一定的發(fā)展?jié)摿Ρ硎酒髽I(yè)在該市場(chǎng)具有擴(kuò)大銷(xiāo)售量和增加利潤(rùn)的可能。o當(dāng)然，企業(yè)也不宜以市場(chǎng)規(guī)模作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”，即與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力o細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度o新參加的競(jìng)爭(zhēng)者的狀況o替代服務(wù)的狀況o購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力o供應(yīng)商的議價(jià)能力評(píng)估公司的目標(biāo)和資源o某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄 o即使這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)符合公司的目標(biāo)，公司也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)獲取所必

12、需的技術(shù)和資源。如果公司在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中在某個(gè)或某些方面缺乏必要的能力，并且無(wú)法獲得必要的能力，公司也要放棄這個(gè)細(xì)分市場(chǎng) o即使公司具備必要的能力 ，也需要發(fā)展其優(yōu)勢(shì)，以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 例題：某公司面臨3個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，各細(xì)分市場(chǎng)的情況如表所示：指標(biāo)符號(hào)評(píng)價(jià)指標(biāo)甲市場(chǎng)乙市場(chǎng)丙市場(chǎng)M1M2M3M4M5單位產(chǎn)品售價(jià)（元）單位產(chǎn)品成本（元）流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)速度（天）單位產(chǎn)品凈收益（元）銷(xiāo)售增長(zhǎng)率（%）5000360030012001236002600150100018200012004008006選擇目標(biāo)市場(chǎng)的步驟Step1 確定每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重利用專(zhuān)家評(píng)議法評(píng)價(jià)指標(biāo)MiM1M2M3M4M5指標(biāo)權(quán)

13、重qi0.240.130.240.310.08Step 2 評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化：把各指標(biāo)實(shí)際值換算成相對(duì)分值。換評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化：把各指標(biāo)實(shí)際值換算成相對(duì)分值。換 算公式算公式如下：1)()(99iiiijijCACBX其中：其中：Xijj市場(chǎng)的市場(chǎng)的i指標(biāo)分值（換算后的）指標(biāo)分值（換算后的） Bijj市場(chǎng)的市場(chǎng)的i指標(biāo)分值（換算前的）指標(biāo)分值（換算前的） Ai i指標(biāo)的最優(yōu)值，當(dāng)指標(biāo)的最優(yōu)值，當(dāng)i指標(biāo)是正指標(biāo)指標(biāo)是正指標(biāo)(越大越好越大越好)時(shí)，時(shí)， Ai = max Bij, 當(dāng)當(dāng)i指標(biāo)是反指標(biāo)（越小越好）時(shí)，指標(biāo)是反指標(biāo)（越小越好）時(shí)， Ai = min Bij Ci 指標(biāo)的最劣值，其確定方法與

14、指標(biāo)的最劣值，其確定方法與Ai 相反。相反。指標(biāo)權(quán)重甲市場(chǎng)乙市場(chǎng)丙市場(chǎng)M1M2M3M4M50.240.130.240.310.081140.610050.547.242.310050.5100100100111Step 3 計(jì)算各個(gè)市場(chǎng)的綜合評(píng)價(jià)值（計(jì)算各個(gè)市場(chǎng)的綜合評(píng)價(jià)值（Dj），并選擇目標(biāo)市場(chǎng)），并選擇目標(biāo)市場(chǎng)ijiijXMD51Mi 表示表示j市場(chǎng)市場(chǎng)i指標(biāo)的權(quán)重指標(biāo)的權(quán)重細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)甲甲乙乙丙丙綜合評(píng)價(jià)值綜合評(píng)價(jià)值（Dj）45.1564.4837.63各市場(chǎng)綜合評(píng)價(jià)值各市場(chǎng)綜合評(píng)價(jià)值如果按最大化原則，則應(yīng)選擇乙為目標(biāo)市場(chǎng)如果按最大化原則，則應(yīng)選擇乙為目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分

15、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 3細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 3公司營(yíng)銷(xiāo)組合公司營(yíng)銷(xiāo)組合公司營(yíng)銷(xiāo)組合公司營(yíng)銷(xiāo)組合公司營(yíng)銷(xiāo)組合公司營(yíng)銷(xiāo)組合 1公司營(yíng)銷(xiāo)組合公司營(yíng)銷(xiāo)組合 2公司營(yíng)銷(xiāo)組合公司營(yíng)銷(xiāo)組合 3市場(chǎng)市場(chǎng)A. 無(wú)差別的無(wú)差別的 / 大眾營(yíng)銷(xiāo)大眾營(yíng)銷(xiāo)B. 有差別的有差別的 / 細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)C. 集中的集中的 / 補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)o無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)不考慮市場(chǎng)需求的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，把一種產(chǎn)品以一種營(yíng)銷(xiāo)組合推向所有的購(gòu)買(mǎi)者。o優(yōu)點(diǎn)：易于實(shí)行大批量生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)和銷(xiāo)售，生產(chǎn)成本低，銷(xiāo)售費(fèi)用省，有利于企業(yè)在

16、競(jìng)爭(zhēng)中以物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)取得較大的市場(chǎng)占有率。o缺點(diǎn)：企業(yè)不能很好的滿(mǎn)足客戶(hù)的異質(zhì)需求，可能會(huì)喪失大量的細(xì)小市場(chǎng)，在長(zhǎng)期來(lái)看可能失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)o差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)把整體市場(chǎng)分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同性能、規(guī)格的產(chǎn)品，并采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，分別滿(mǎn)足不同的購(gòu)買(mǎi)者需要。o優(yōu)點(diǎn)：可以廣泛的適應(yīng)市場(chǎng)需要，擴(kuò)大銷(xiāo)售，爭(zhēng)取較大的市場(chǎng)占有率o缺點(diǎn)：生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售費(fèi)用增加，企業(yè)資源分散。集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)o集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或?yàn)閿?shù)不多的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。o優(yōu)點(diǎn)：集中有限資源提供投資收益率，節(jié)省費(fèi)用o缺點(diǎn)：企業(yè)發(fā)展規(guī)

17、?？赡軙?huì)收到限制；經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略比較目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略比較無(wú)無(wú)差差異異性性 集集中中性性（密密集集性性） 差差異異性性 1 1 單單一一產(chǎn)產(chǎn)品品 2 2 整整體體市市場(chǎng)場(chǎng) 3 3 統(tǒng)統(tǒng)一一的的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合 4 4 經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)性性好好 5 5 風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)大大、難難適適應(yīng)應(yīng)差差異異性性需需求求 1 1 少少數(shù)數(shù)性性質(zhì)質(zhì)類(lèi)類(lèi)同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品 2 2 少少數(shù)數(shù)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng) 3 3 專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合 4 4 經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)性性較較好好 5 5 風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較較大大 1 1 多多樣樣化化產(chǎn)產(chǎn)品品 2 2 所所有有或或多多個(gè)個(gè)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng) 3 3 差差異異、針針對(duì)對(duì)性性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合 4

18、4 經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)成成本本高高 5 5 風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)小小 相相關(guān)關(guān)性性：無(wú)無(wú)差差異異 集集中中 差差異異 公司資源公司資源產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段產(chǎn)品所處的生命周期階段市場(chǎng)類(lèi)似性市場(chǎng)類(lèi)似性競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)策略競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)策略影響公司目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的因素四、市場(chǎng)定位產(chǎn)品 / 市場(chǎng)定位怎樣在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)怎樣在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)?我們希望消費(fèi)者怎樣定位我們希望消費(fèi)者怎樣定位我們提供的和競(jìng)爭(zhēng)者提供我們提供的和競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)品或服務(wù)?選定的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)選定的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng). 它可以不止一個(gè)它可以不止一個(gè).細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 235678細(xì)分市場(chǎng) 4市場(chǎng)定位的含義o“定位始于一件產(chǎn)

19、品，一種商品，一次服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至一個(gè)人。然而，定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么。這也就是說(shuō)，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩！?里斯、特勞特（1972）o所謂市場(chǎng)定位（Market Positioning）就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并將其生動(dòng)地傳遞給顧客，以期獲得顧客認(rèn)同。o市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置

20、。 定位的基礎(chǔ)定位的基礎(chǔ)差異化差異化o差異化o服務(wù)o產(chǎn)品o形象o渠道o員工目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略 o根據(jù)產(chǎn)品本身的特性（所含成分、材料、質(zhì)量和價(jià)格等）進(jìn)行定位 n七喜的“非可樂(lè)”n泰諾的“非阿司匹林的止痛藥”o根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位 o根據(jù)顧客得到的利益定位 o根據(jù)使用者類(lèi)別定位 市場(chǎng)定位的方式o避強(qiáng)定位o對(duì)抗定位o重新定位o對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行再定位兩種基本定位策略?xún)煞N基本定位策略1.對(duì)抗定位：將自己的產(chǎn)品定在某家競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的旁邊，與之競(jìng)爭(zhēng)。 條件: 市場(chǎng)容量大； 此時(shí)的市場(chǎng)定位與企業(yè)實(shí)力相稱(chēng)； 本企業(yè)在資源方面優(yōu)于先進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2.避強(qiáng)定位：獨(dú)辟蹊徑，為自己的產(chǎn)品賦予新的特色 條件：這

21、種產(chǎn)品特色符合目標(biāo)顧客的需要，且市場(chǎng) 有較大容量； 企業(yè)在資源方面具備生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)這種產(chǎn)品的條件； 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)這種產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上可行市場(chǎng)定位戰(zhàn)略步驟第一步第一步. 確定可能的確定可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第二步第二步. 挑選恰當(dāng)?shù)母?jìng)挑選恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第三步第三步. 交流和傳播選交流和傳播選定的定位定的定位定位第一步：定位第一步：確定可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)o成本優(yōu)勢(shì)o差別化優(yōu)勢(shì) n產(chǎn)品差別n服務(wù)差別n人員差別 n形象差別定位第二步：定位第二步：選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)o重要性重要性 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能給目標(biāo)顧客帶來(lái)足夠的利益。o專(zhuān)有性專(zhuān)有性 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供這一差異，或者企業(yè)不能以一種更加與眾不同的方法來(lái)提供該差異。o優(yōu)越

22、性?xún)?yōu)越性 該差異優(yōu)越于其他能給顧客提供同樣利益的方法。o可感知性可感知性 該差異實(shí)實(shí)在在，能為購(gòu)買(mǎi)者感知。o可支付性可支付性 顧客有能力支付因購(gòu)買(mǎi)這一差異所需的代價(jià)。o可盈利性可盈利性 該差異能為企業(yè)帶來(lái)盈利。 定位第三步：定位第三步：向市場(chǎng)傳播和送達(dá)定位信息向市場(chǎng)傳播和送達(dá)定位信息o公司的所有營(yíng)銷(xiāo)組合要素 (4Ps) 必須支持定位戰(zhàn)略.o必須監(jiān)控和調(diào)整定位戰(zhàn)略以適應(yīng)隨時(shí)間變化而變化的消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略. 例題例題 o 某服裝企業(yè)F選定中、低檔收入水平的青年女性為目標(biāo)市場(chǎng)，經(jīng)調(diào)查了解到這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者最關(guān)心的是服裝的式樣和面料兩種屬性，而在這個(gè)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)已提供的產(chǎn)品有這樣幾種：o A企

23、業(yè)：高檔面料，式樣新穎的服裝，所占份額中等o B、C企業(yè)：低檔面料，式樣保守的服裝，B占份額中等、o C較小o D企業(yè)：中檔面料，式樣適中的服裝，份額較大o E企業(yè)：高檔面料，式樣保守的服裝，份額較小o F企業(yè)怎么辦？高檔面料低檔面料式樣保守式樣新穎DAEBC定位方法定位方法認(rèn)知圖認(rèn)知圖1昂貴昂貴便宜便宜耗時(shí)耗時(shí)省時(shí)省時(shí)早餐產(chǎn)早餐產(chǎn)品品烤肉烤肉薄餅薄餅熱粥熱粥即溶飲料即溶飲料涼粥涼粥Ultrabrite Pepsodent Gleem Close-up Dentagard Aqua-Fresh Colgate Crest Aim 牙齒增白牙齒增白Macleans 預(yù)防預(yù)防蛀牙蛀牙去污去污定位方

24、法定位方法認(rèn)知圖認(rèn)知圖2某牙膏市場(chǎng)的認(rèn)知定位圖某牙膏市場(chǎng)的認(rèn)知定位圖避免錯(cuò)誤定位定位混亂定位可疑定位不充分定位過(guò)分購(gòu)買(mǎi)者不能真正意識(shí)到產(chǎn)品的特別之處購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)過(guò)于狹窄購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌特征感到困惑購(gòu)買(mǎi)者難以相信在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些宣傳市場(chǎng)細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)描繪細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位識(shí)別、選擇、設(shè)計(jì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的定位向目標(biāo)顧客群宣傳定位第六章目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容結(jié)構(gòu)提示1.你不可能為所有的顧客提供同樣的東西并從中獲利，為了讓你的營(yíng)銷(xiāo)工作高效有力，你必須集中精力；2.STP營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)戰(zhàn)略層面的課題，你必須深入、系統(tǒng)地進(jìn)行分析研究，千萬(wàn)不能在不該節(jié)省的地方節(jié)??；3.定位不能僅僅停留在紙面上，更不要一廂情愿；4.從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，差異化是必然的，但是萬(wàn)不可嘩眾取寵，而應(yīng)真正