商業(yè)模式的定義、構(gòu)成與分類

1、中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理中山大學(xué)管理學(xué)院中山大學(xué)管理學(xué)院 方志遠方志遠 博士、碩導(dǎo)博士、碩導(dǎo)中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理2中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理序言、創(chuàng)業(yè)需要商業(yè)模式的創(chuàng)新序言、創(chuàng)業(yè)需要商業(yè)模式的創(chuàng)新u商業(yè)模式的創(chuàng)新，是創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)成功的基本前提商業(yè)模式的創(chuàng)新，是創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)成功的基本前提!u每一次商業(yè)模式的革新都能給公司帶來一定時間內(nèi)的競爭優(yōu)勢。但是隨著時間的改變，公司必須不斷地重新思考它的商業(yè)設(shè)計。隨著（消費者的）價值取向從一個工業(yè)轉(zhuǎn)移到另一個工業(yè)，公司必須不斷改變它們的商業(yè)模式。一個公司的成敗與否最終取決

2、于它的商業(yè)設(shè)計是否符合了消費者的優(yōu)先需求。u例如，真功夫、國美模式、麥當勞模式、ITAT模式、沃爾瑪、迪斯尼等。 3中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理一、商業(yè)模式的定義一、商業(yè)模式的定義u網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的崛起和衰退，使商業(yè)模式的概念引起關(guān)注，什么是商業(yè)模式？u美國著名投資商羅伯森美國著名投資商羅伯森曾經(jīng)告訴亞信公司創(chuàng)始人田溯寧，商業(yè)模式就是一塊錢在你的公司里轉(zhuǎn)了一圈，最后變成了商業(yè)模式就是一塊錢在你的公司里轉(zhuǎn)了一圈，最后變成了一塊一，這增加的部分就是商業(yè)模式所帶來的增值部分一塊一，這增加的部分就是商業(yè)模式所帶來的增值部分。 u說到底，商業(yè)模式就是關(guān)于做什么，如何做，怎樣賺錢的問題

3、，其實質(zhì)是一種創(chuàng)新形式。u企業(yè)的創(chuàng)新形式貫穿于企業(yè)經(jīng)營的整個過程，貫穿于企業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新形式貫穿于企業(yè)經(jīng)營的整個過程，貫穿于企業(yè)資源開發(fā)、研發(fā)模式、制造方式、營銷體系、市場流通等資源開發(fā)、研發(fā)模式、制造方式、營銷體系、市場流通等各個環(huán)節(jié)各個環(huán)節(jié)，也就是說在企業(yè)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)上的創(chuàng)新都可能變成一種成功的商業(yè)模式。 拿制造業(yè)來說，就先后經(jīng)歷了手工作坊、工廠式、福特式等商業(yè)模式階段，而這每個階段的生產(chǎn)方式都是一種新的商業(yè)模式。 4中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理1.11.1、商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書、商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書u任何一個商業(yè)模式都是一個由客戶價值、企業(yè)資源和客戶價值、企業(yè)資源

4、和能力、盈利方式能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模式。u哈佛大學(xué)教授約翰遜哈佛大學(xué)教授約翰遜(Mark Johnson)，克里斯坦森克里斯坦森(Clayton Christensen)和SAP公司的CEO孔翰寧孔翰寧(Henning Kagermann)共同撰寫的商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書把這三個要素概括為：u“客戶價值主張客戶價值主張”，指在一個既定價格上企業(yè)向其客戶或消費者提供服務(wù)或產(chǎn)品時所需要完成的任務(wù)。u“資源和生產(chǎn)過程資源和生產(chǎn)過程”，即支持客戶價值主張和盈利模式的具體經(jīng)營模式。u“盈利公式盈利公式”，即企業(yè)用以為股東實現(xiàn)經(jīng)濟價值的過程。5中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理1

5、.21.2、成功的商業(yè)模式三個特征（埃森哲公司）、成功的商業(yè)模式三個特征（埃森哲公司）u長期從事商業(yè)模式研究和咨詢的埃森哲公司埃森哲公司認為，成功的商業(yè)模式具有三個特征：u第一，成功的商業(yè)模式要能提供獨特價值第一，成功的商業(yè)模式要能提供獨特價值。有時候這個獨特的價值可能是新的思想；而更多的時候，它往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供額外的價值；要么使得客戶能用更低的價格獲得同樣的利益，或者用同樣的價格獲得更多的利益。u第二，商業(yè)模式是難以模仿的第二，商業(yè)模式是難以模仿的。企業(yè)通過確立自己的與眾不同，如對客戶的悉心照顧、無與倫比的實施能力等，來提高行業(yè)的進入門檻，從而保證利潤

6、來源不受侵犯。比如，直銷模式(僅憑“直銷”一點，還不能稱其為一個商業(yè)模式)，人人都知道其如何運作，也都知道戴爾公司是直銷的標桿，但很難復(fù)制戴爾的模式，原因在于“直銷”的背后，是一整套完整的、極難復(fù)制的資源和生產(chǎn)流程。u第三，成功的商業(yè)模式是腳踏實地的第三，成功的商業(yè)模式是腳踏實地的。企業(yè)要做到量入為出、收支平衡。這個看似不言而喻的道理，要想年復(fù)一年、日復(fù)一日地做到，卻并不容易?，F(xiàn)實當中的很多企業(yè)，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是新型企業(yè)，對于自己的錢從何處賺來，為什么客戶看中自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，乃至有多少客戶實際上不能為企業(yè)帶來利潤、反而在侵蝕企業(yè)的收入等關(guān)鍵問題，都不甚了解。6中山大學(xué)方志遠博士 201

7、0版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理1.31.3、商業(yè)模式的產(chǎn)生和發(fā)展、商業(yè)模式的產(chǎn)生和發(fā)展u 一般地說，服務(wù)業(yè)的商業(yè)模式要比制造業(yè)和零售業(yè)的商業(yè)模式制造業(yè)和零售業(yè)的商業(yè)模式更復(fù)雜。最古老也是最基本的商業(yè)模式就是“店鋪模式店鋪模式（Shopkeeper Model）”，具體點說，就是在具有潛在消費者群的地方開設(shè)店鋪并展示其產(chǎn)品或服務(wù)。u 一個商業(yè)模式，是對一個組織如何行使其功能的描述，是對一個商業(yè)模式，是對一個組織如何行使其功能的描述，是對其主要活動的提綱挈領(lǐng)的概括。它定義了公司的客戶、產(chǎn)品和其主要活動的提綱挈領(lǐng)的概括。它定義了公司的客戶、產(chǎn)品和服務(wù)。它還提供了有關(guān)公司如何組織以及創(chuàng)收和盈利的信息。服

8、務(wù)。它還提供了有關(guān)公司如何組織以及創(chuàng)收和盈利的信息。u商業(yè)模式與（公司）戰(zhàn)略一起，主導(dǎo)了公司的主要決策。商業(yè)商業(yè)模式還描述了公司的產(chǎn)品、服務(wù)、客戶市場以及業(yè)務(wù)流程。模式還描述了公司的產(chǎn)品、服務(wù)、客戶市場以及業(yè)務(wù)流程。u 今天，大多數(shù)的商業(yè)模式都要依賴于技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)上的創(chuàng)業(yè)者們發(fā)明了許多全新的商業(yè)模式，這些互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式完全依賴于現(xiàn)有的和新興的技術(shù)。利用技術(shù)，企業(yè)們可以以最小的代價，接觸到更多的消費者。7中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理1.31.3、商業(yè)模式的產(chǎn)生和發(fā)展（續(xù)）、商業(yè)模式的產(chǎn)生和發(fā)展（續(xù)）u隨著時代的進步，商業(yè)模式也變得越來越精巧?！梆D與餌與鉤（

9、鉤（Baitand Hook）”模式模式也稱為“剃刀與刀片”（Razorand Blades）模式，或是“搭售”（Tied Products）模式出現(xiàn)在二十世紀早期年代。在這種模式里，基本產(chǎn)品的出售價格極低，通常處于虧損狀態(tài)；而與之相關(guān)的消耗品或是服務(wù)的價格則十分昂貴。比如說，剃須刀（餌）和刀片（鉤），手機（餌）和通話時間（鉤），打印機（餌）和墨盒（鉤），相機（餌）和照片（鉤），等等。這個模式還有一個很有趣的變形：軟件開發(fā)者們免費發(fā)放他們的文本閱讀器，但是對其文本編輯器的定價卻高達幾百美金。 8中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理1.31.3、商業(yè)模式的產(chǎn)生和發(fā)展（續(xù)）、商業(yè)

10、模式的產(chǎn)生和發(fā)展（續(xù)）u在50年代，新的商業(yè)模式是由麥當勞（McDonalds）和豐田汽車（Toyota）創(chuàng)造的；u60年代的創(chuàng)新者則是沃爾瑪（Wal-Mart）和混合式超市（Hyper markets，指超市和倉儲式銷售合二為一的超級商場）；u70年代，新的商業(yè)模式則出現(xiàn)在FedEx快遞和ToysRUS玩具商店的經(jīng)營里；u80年代是Blockbuster，HomeDepot，Intel和Dell；u90年代則是西南航空（Southwest Airlines），Netflix，eBay，A和辛巴克咖啡（Starbucks）。u而沒有經(jīng)過深思熟慮的商業(yè)模式則是許多dot-com的一個嚴重問題。

11、9中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理1.41.4、不同商業(yè)模式的企業(yè)、不同商業(yè)模式的企業(yè)u在由行業(yè)地位風(fēng)險和行業(yè)風(fēng)險組成的坐標系中，不同的企業(yè)可以劃入四種類型：u1.行業(yè)地位和行業(yè)本身的風(fēng)險都高的企業(yè)，如電信企業(yè)(既可能不敵行業(yè)內(nèi)競爭對手而出局，也可能由于產(chǎn)業(yè)融合而導(dǎo)致整個行業(yè)整體出局)。u2.行業(yè)地位風(fēng)險低(新興企業(yè)的進入壁壘高)但行業(yè)風(fēng)險高(整個行業(yè)都在萎縮)，如造紙業(yè)。u3.行業(yè)地位相對穩(wěn)定、行業(yè)風(fēng)險也很低(行業(yè)不大可能消失)的企業(yè)，如制藥企業(yè)和農(nóng)業(yè)企業(yè)。u4.行業(yè)地位變幻莫測但行業(yè)風(fēng)險低(甚至可能強勁增長)，如IT企業(yè)。10中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與

12、商業(yè)模式管理行業(yè)地位風(fēng)險和行業(yè)風(fēng)險組成的坐標系行業(yè)地位風(fēng)險和行業(yè)風(fēng)險組成的坐標系行業(yè)地位風(fēng)險行業(yè)風(fēng)險行業(yè)地位風(fēng)險高行業(yè)風(fēng)險高如電信企業(yè)行業(yè)地位風(fēng)險相對穩(wěn)定行業(yè)風(fēng)險低如制藥企業(yè)和農(nóng)業(yè)企業(yè)行業(yè)地位風(fēng)險低行業(yè)風(fēng)險高如造紙業(yè)行業(yè)地位風(fēng)險變幻莫測行業(yè)風(fēng)險低如IT企業(yè)高高低11中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理1.51.5、格威、格威卡瓦薩奇的商業(yè)模式識別坐標四象限卡瓦薩奇的商業(yè)模式識別坐標四象限圖圖u曾任蘋果公司曾任蘋果公司“軟件布道師軟件布道師”的格威的格威卡瓦薩奇卡瓦薩奇(Guy Kawasaki)提醒人們：能最終形成商業(yè)模式的創(chuàng)意和想法少之又少。為了幫助人們找到真正的商業(yè)模式，

13、他提出了一個商業(yè)模式識別坐標。這個坐標以“對客戶的價值”為橫軸，以“提供獨一無二的產(chǎn)品或服務(wù)的能力”為縱軸，由此出現(xiàn)了四個象限：u第第1象限象限：不但你的東西對用戶非常有用，而且只有你知道該怎么做。u第第2象限象限：沒有人覺得你的東西有用，但只有你在這么做；處于這個象限的企業(yè)，可以稱為“冤大頭型企業(yè)”。u第第3象限象限：不但沒有人覺得你的東西有特別的用處，還有一大幫人在跟你做一樣的東西。這樣的企業(yè)可以稱為“湊趣型企業(yè)”。u第第4象限象限：你其實沒什么獨到的能力，但你做的東西有一定的用處；這樣的企業(yè)只能是慘淡經(jīng)營的平庸型企業(yè)。12中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理格威格威卡瓦

14、薩奇的商業(yè)模式識別坐標四象限圖卡瓦薩奇的商業(yè)模式識別坐標四象限圖 對客戶的價值第第1象限：象限：不但你的東西對用戶非常有用，而且只有你知道該怎么做。 第第2象限：象限：沒有人覺得你的東西有用，但只有你在這么做；處于這個象限的企業(yè)，可以稱為“冤大頭型企業(yè)”。 提供獨一無二的產(chǎn)品或服務(wù)的能力第第3象限：象限：不但沒有人覺得你的東西有特別的用處，還有一大幫人在跟你做一樣的東西。這樣的企業(yè)可以稱為“湊趣型企業(yè)”。 第第4象限：象限：你其實沒什么獨到的能力，但你做的東西有一定的用處；這樣的企業(yè)只能是慘淡經(jīng)營的平庸型企業(yè)。 高高低低13中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理格威格威卡瓦薩奇

15、的商業(yè)模式識別坐標四象限圖卡瓦薩奇的商業(yè)模式識別坐標四象限圖 u只有處于第1象限的企業(yè)，才可能成為擁有自己的商業(yè)模式的企業(yè)。令人遺憾的是，處于這個象限的企業(yè)相當少。大量聲稱自己有商業(yè)模式的企業(yè)都可歸入第2、3、4象限。u卡瓦薩奇的這個識別坐標對于我們判斷一項設(shè)想中的生意是否有價值很有用處。不過，這個坐標缺失一個維度，而且這種缺失是一個致命的缺失，這就是盈利維度。一個企業(yè)能為客戶創(chuàng)造獨特價值，但如果沒有良好的成本結(jié)構(gòu)和盈利模式，最終也只能因為持續(xù)虧損而難以為繼。14中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理1.61.6、商業(yè)模式的定義（、商業(yè)模式的定義（泰莫斯）泰莫斯）u泰莫斯定義泰

16、莫斯定義u商業(yè)模式是指商業(yè)模式是指一個完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個參與者和其在其中起到的作用，以及每一個參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來源和方式。 在分析商業(yè)模式過程中，主要關(guān)注一類企業(yè)在市場中與用戶、供應(yīng)商、其 他合作辦的關(guān)系，尤其是彼此間的物流、信息流和資金流。 15中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理1.61.6、商業(yè)模式的定義（續(xù)）、商業(yè)模式的定義（續(xù)）u應(yīng)該說商業(yè)模式必須具有以下兩個特征。 (1)商業(yè)模式是一個整體的、系統(tǒng)的概念，而不僅僅是一個單一的組成因素。如收入模式(廣告收入、注冊費、服務(wù)費)，向客戶提供的價值(在價格上競爭、在質(zhì)量上競爭)，組織架構(gòu)(

17、自成體系的業(yè)務(wù)單元、整合的網(wǎng)絡(luò)能力)等，這些都是商業(yè)模式的重要組成部分，但并非全部。 (2)商業(yè)模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機地關(guān)聯(lián)起來，使它們互相支持，共同作用，形成一個良性的循環(huán)。 16中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理商業(yè)模式的定義（續(xù)）商業(yè)模式的定義（續(xù)）u根據(jù)上述理解，我們可以把商業(yè)模式分為兩大類。u (1)運營性商業(yè)模式運營性商業(yè)模式。u重點解決企業(yè)與環(huán)境的互動關(guān)系重點解決企業(yè)與環(huán)境的互動關(guān)系，包括與產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)的互動關(guān)系。運營性商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢、能力、關(guān)系和知識，主要包含以下幾個方面的主要內(nèi)容。 u產(chǎn)業(yè)價值鏈定位產(chǎn)業(yè)

18、價值鏈定位: 企業(yè)處于什么樣的產(chǎn)業(yè)鏈條中，在這個鏈條中處于何種地位，企業(yè)結(jié)合自身的資源條件和發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)如何定位。 u贏利模式設(shè)計贏利模式設(shè)計(收入來源、收入分配):企業(yè)從哪里獲得收入，獲得收入的形式有哪幾種，這些收入以何種形式和比例在產(chǎn)業(yè)鏈中分配，企業(yè)是否對這種分配有話語權(quán)。 17中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理商業(yè)模式的定義（續(xù)）商業(yè)模式的定義（續(xù)）u(2)策略性商業(yè)模式策略性商業(yè)模式。u策略性商業(yè)模式對運營性商業(yè)模式加以擴展和利用。應(yīng)該說策略性商業(yè)模式涉及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方方面面。 u業(yè)務(wù)模式業(yè)務(wù)模式: 企業(yè)向客戶提供什么樣的價值和利益，包括品牌、產(chǎn)品等。 u渠道模式渠

19、道模式: 企業(yè)如何向客戶傳遞業(yè)務(wù)和價值，包括渠道倍增、渠道集中/壓縮等。 u組織模式組織模式: 企業(yè)如何建立先進的管理控制模型，比如建立面向客戶的組織結(jié)構(gòu)，通過企業(yè)信息系統(tǒng)構(gòu)建數(shù)字化組織等。 18中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理商業(yè)模式的定義（續(xù)）商業(yè)模式的定義（續(xù)）u商業(yè)模式商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本（Relationship Capital）等用以實現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷和交付）這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。19中山大學(xué)方志遠博士 2010

20、版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理商業(yè)模式的定義（續(xù)）商業(yè)模式的定義（續(xù)）u通俗地講：商業(yè)模式是什么？用一句話說就是你準備通俗地講：商業(yè)模式是什么？用一句話說就是你準備怎么掙錢。怎么掙錢。u目前人們在使用商業(yè)模式這一名詞的時候，往往模糊了兩種不同的含義：一類作者一類作者簡單地用它來指公司如何從事商業(yè)的具體方法和途徑，另一類作者另一類作者則更強調(diào)模型方面的意義。 這兩者實質(zhì)上是有所不同的：前者泛指一個公司從事商業(yè)的方式，而后者指的是這種方式的概念化。后一觀點的支持者們提出了一些由要素及其之間關(guān)系構(gòu)成的參考模型（Reference Model），用以描述公司的商業(yè)模式。20中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)

21、所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理商業(yè)模式研究框架商業(yè)模式研究框架稀缺性稀缺性內(nèi)部性內(nèi)部性結(jié)構(gòu)性結(jié)構(gòu)性整體性整體性外部性外部性u現(xiàn)象層事實現(xiàn)象層事實u模式層事實模式層事實商業(yè)商業(yè)模式模式與戰(zhàn)與戰(zhàn)略的略的整體整體評價評價若干思考和啟示若干思考和啟示事實事實分析分析評價評價21中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理核心概念：商業(yè)模式的定義核心概念：商業(yè)模式的定義商業(yè)模式成立的前提是特定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)的相對穩(wěn)定性決定了商業(yè)模式的有效性和約束定義定義商業(yè)模式商業(yè)模式首先是企業(yè)在特定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下，創(chuàng)造并向用戶讓渡價值的邏輯；其內(nèi)涵還包括圍繞該邏輯搭建的企業(yè)生態(tài)體系和支撐該邏輯的生態(tài)流程。與企業(yè)使命

22、相關(guān)，卻不等同于戰(zhàn)略，更不等同于運營策略商業(yè)模式不等于企業(yè)戰(zhàn)略商業(yè)模式不等于運營策略商業(yè)模式是邏輯商業(yè)模式是體系商業(yè)模式是流程商業(yè)模式借由核心企業(yè)主導(dǎo)的企業(yè)生態(tài)圈實現(xiàn)，因此作為體系的商業(yè)模式具有整體性和結(jié)構(gòu)性商業(yè)模式下的價值活動需要企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)，因此作為流程的商業(yè)模式包括內(nèi)部流程和外部流程商業(yè)模式既然體現(xiàn)為價值活動，其成功必然離不開對稀缺資源的占有說明22中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理二、商業(yè)模式設(shè)計問題二、商業(yè)模式設(shè)計問題u商業(yè)模式的設(shè)計商業(yè)模式的設(shè)計是商業(yè)策略（Business Strategy）的一個組成部分。而將商業(yè)模式實施到公司的組織結(jié)構(gòu)（包括機構(gòu)設(shè)置、工作

23、流和人力資源等）及系統(tǒng)（包括IT架構(gòu)和生產(chǎn)線等）中去則是商業(yè)運作（Business Operations）的一部分。u這里必須要清楚區(qū)分兩個容易混淆的名詞：業(yè)務(wù)建模業(yè)務(wù)建模（Business Modeling）通常指的是在操作層面上的業(yè)務(wù)流程設(shè)計（Business Process Design）；而商業(yè)模商業(yè)模式和商業(yè)模式設(shè)計式和商業(yè)模式設(shè)計指的則是在公司戰(zhàn)略層面上對商業(yè)邏輯（Business Logic）的定義。23中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理2.12.1、商業(yè)模式設(shè)計問題、商業(yè)模式設(shè)計問題-三個最基本的問題三個最基本的問題u設(shè)計商業(yè)模式要回答三個最基本的問題設(shè)計商

24、業(yè)模式要回答三個最基本的問題：1、你的顧客是誰？、你的顧客是誰？u2、你準備向他提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)。、你準備向他提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)。u3、他為什么愿意付錢、他為什么愿意付錢?也就是讓顧客付錢的邏輯是什么。商業(yè)模式是企業(yè)的立命之本。創(chuàng)立之初的商業(yè)模式也并 不是一成不變的，應(yīng)當隨著市場需要、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭形勢的變化而不斷調(diào)整。更重要的是，商業(yè)模式并不是生來平等的，有的模式相對輕松、企業(yè)很快就扶搖直 上；而有的模式則需要付出更多精力，每年增長卻總是差強人意。因此選擇、設(shè)計一個好的商業(yè)模式會事半功倍，也最需要成為企業(yè)戰(zhàn)略管理的一項基本功而被高度 重視。u那么，問題的關(guān)鍵在于：什么是一個好的商業(yè)

25、模式？它的標準什么是一個好的商業(yè)模式？它的標準是什么？該如何設(shè)計？在設(shè)計中有哪些注意事項？是什么？該如何設(shè)計？在設(shè)計中有哪些注意事項？ 24中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理2.22.2、商業(yè)模式設(shè)計問題、商業(yè)模式設(shè)計問題-定位定位u概括來說，一個好的商業(yè)模式要符合五個方面的標準：定位要準、市場要大、擴展要快、壁壘要高、風(fēng)險要定位要準、市場要大、擴展要快、壁壘要高、風(fēng)險要低。低。因此我們在進行設(shè)計時，就要重點從這五個方面入手： u一、定位：一、定位： u市場定位的核心是要尋找到一個差異化的市場，為這個市場提供獨有優(yōu)勢的產(chǎn)品。確立好的市場定位的關(guān)鍵是細分市場，并尋找到能夠利用

26、自身優(yōu)勢來滿足該細分市場所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。 25中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理商業(yè)模式設(shè)計問題商業(yè)模式設(shè)計問題u在進行目標定位時，我們需要考慮五個最基本的問題： u1、是否進行了差異化的市場分析？ u2、你的定位是否為目標市場和顧客創(chuàng)造了價值？ u3、是否確定了獨特的市場定位？ u4、你和競品是否有明顯差別？ u5、是否設(shè)計出了客戶所需要的產(chǎn)品或服務(wù)？ u在設(shè)計你準備提供的產(chǎn)品或服務(wù)時，最關(guān)鍵的是：你的產(chǎn)品滿足了顧客哪些方面的需要？產(chǎn)品本身為客戶創(chuàng)造了怎樣的價值？顧客為什么愿意認可該價值而付費？這是產(chǎn)品設(shè)計的核心所在！也是定位分析之后的最重要成果。 u總之，定位最重要

27、的目的就是找到細分市場，為這個市場提供滿足顧客需要的、有價值的、獨有的產(chǎn)品，讓顧客愿意為此付費。26中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理2.32.3、商業(yè)模式設(shè)計問題、商業(yè)模式設(shè)計問題市場市場u二、市場：二、市場： u當然，不是隨意找一個細分市場提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)就算一個優(yōu)秀的市場定位，關(guān)鍵在于，要尋找一個快速的、大規(guī)模、持續(xù)增長的市場，這是確定是否為優(yōu)秀市場定位的一個關(guān)鍵標準。 u在目標市場確立時，最需要關(guān)注的是四個問題：四個問題： u1、目標市場規(guī)模是否足夠大？、目標市場規(guī)模是否足夠大？ u2、是否能滿足目標客戶重要的基本需求？、是否能滿足目標客戶重要的基本需求？ u3

28、、是否能保證高速增長？、是否能保證高速增長？ u4、如何保證持續(xù)性的增長？、如何保證持續(xù)性的增長？ 27中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理2.4 2.4 商業(yè)模式設(shè)計問題商業(yè)模式設(shè)計問題-收入擴展收入擴展u三、收入擴展：三、收入擴展：這是很多商業(yè)模式在設(shè)計時最容易被忽略的一個問題，也是決定該模式是快速增長還是平滑緩慢的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。收入是否快速擴展，是衡量商業(yè)模式能否迅速做大規(guī)模最關(guān)鍵的因素。u任何一個公司的收入規(guī)模根本上都是取決于客戶數(shù)量及平均客戶貢獻兩個因素。因此要想快速增長，就要設(shè)計能快速增加付費客戶數(shù)量的各種策略，或者是提高平均客戶貢獻額。 28中山大學(xué)方志遠博士 2

29、010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理2.4 2.4 商業(yè)模式設(shè)計問題商業(yè)模式設(shè)計問題-收入擴展收入擴展u在設(shè)計客戶收入擴展策略客戶收入擴展策略時，最需要考慮的是三個問題： u1、獲取新客戶的方法和難易程度？ u獲取單一客戶的難度要考慮時間、獲取成本、邊際成本和容易程度四個方面，從理論上說，產(chǎn)品概念越簡單越容易獲取大規(guī)?？蛻?。 u2、定價策略是否有利于快速擴展客戶和利潤最大化？ u3、客戶是否會持續(xù)消費？ 29中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理2.4 2.4 商業(yè)模式設(shè)計問題商業(yè)模式設(shè)計問題-收入擴展收入擴展u商業(yè)模式從本質(zhì)上講就是如何從客戶身上掙錢商業(yè)模式從本質(zhì)上講就是如何從客

30、戶身上掙錢，如果想掙錢最快，要么客戶數(shù)擴展速度最快，要么客戶平均貢獻額最高，兩者兼?zhèn)洚斎蛔罴?。但從商業(yè)實踐的角度來看，真正起到關(guān)鍵作用的實際上是客戶數(shù)量的真正起到關(guān)鍵作用的實際上是客戶數(shù)量的擴展速度擴展速度。因為如果不可大規(guī)模復(fù)制，你從單一客戶身上即使獲得再高的收入也是枉然。 u道理顯而易見，能夠大規(guī)模迅速擴展客戶群的商業(yè)模式收入會持續(xù)高增長。要遠超客戶數(shù)量增長緩慢但平均客戶收入很高的商業(yè)模式。因此新增客戶速度是否快，客戶能否快速大規(guī)模復(fù)制，是衡量商業(yè)模式能否迅速做大規(guī)模最關(guān)鍵的因素。30中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理2.52.5、商業(yè)模式設(shè)計問題、商業(yè)模式設(shè)計問題壁壘

31、壁壘u四、壁壘四、壁壘:u如果你具備了上述三點，但卻發(fā)現(xiàn)有很高的行業(yè)壁壘無法攻破，那也只能黃粱一夢、望洋興嘆；或者誰都可以進入這個讓人摩拳擦掌、前途無限的市場，那憑什么你會取得成功呢？ u所以我們一定要捫心自問：為什么是你而不是別人？ u一廂情愿的投入是無法取得成功的，還必須確保目標市場更接受我們而不是別人。u換句話說：不僅我們要特別鐘情于目標客戶，目標客戶也要特別青睞我們。好的商業(yè)模式一定要和自身的優(yōu)勢緊密結(jié)合。最好是自己獨有的優(yōu)勢自己獨有的優(yōu)勢，構(gòu)筑最好的構(gòu)筑最好的競爭壁壘競爭壁壘。 31中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理2.52.5、商業(yè)模式設(shè)計問題、商業(yè)模式設(shè)計問題

32、壁壘壁壘u關(guān)于進入壁壘，我們要考慮五個方面的問題： u1、進入該行業(yè)本身是否有壁壘、進入該行業(yè)本身是否有壁壘？比如法律、技術(shù)、專利、資質(zhì)或者壟斷資源，不能有高的進入壁壘，否則執(zhí)行起來就會有很大困難。2、是否存在產(chǎn)業(yè)鏈的制約因素？如何解決？、是否存在產(chǎn)業(yè)鏈的制約因素？如何解決？3、如何利用自身優(yōu)勢來構(gòu)筑競爭壁壘？、如何利用自身優(yōu)勢來構(gòu)筑競爭壁壘？4、如何建立產(chǎn)業(yè)競合關(guān)系？、如何建立產(chǎn)業(yè)競合關(guān)系？5、如何構(gòu)筑價值鏈？、如何構(gòu)筑價值鏈？ u總之，自己進入時壁壘要低，進入后要能建立起高的壁壘，讓競爭者難以進入。這是考慮壁壘因素的重點所在。很多企業(yè)之所以發(fā)展到一定階段就出現(xiàn)問題，就是沒有考慮到后進者的壁

33、壘，很容易被人趕超。32中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理2.62.6、商業(yè)模式設(shè)計問題、商業(yè)模式設(shè)計問題風(fēng)險風(fēng)險u五、風(fēng)險：五、風(fēng)險：設(shè)計商業(yè)模式的最后一個環(huán)節(jié)，就是要綜合評估可能面臨的各種風(fēng)險。在評估風(fēng)險時，需要考慮五個方面： u1、是否存在政策及法律風(fēng)險？、是否存在政策及法律風(fēng)險？u2、是否存在行業(yè)監(jiān)管風(fēng)險？、是否存在行業(yè)監(jiān)管風(fēng)險？u3、行業(yè)競爭風(fēng)險？如果競爭過于激烈的行業(yè)顯然不適合進入、行業(yè)競爭風(fēng)險？如果競爭過于激烈的行業(yè)顯然不適合進入。u（特別值得注意的是，按照你的定位，目標市場不能夠有已經(jīng)取得明顯領(lǐng)先優(yōu)勢的競爭對手存在。換 句話說，你應(yīng)當設(shè)計最大的可能性使自己成

34、為所要進入領(lǐng)域的no.1。如果從一開始就要采取追趕策略，而且還很難確保成為第一，那么最好的決策就是放棄這個目標定位，重新確立新的細分市場。）u4、是否有潛在的替代品威脅？、是否有潛在的替代品威脅？u5、是否已經(jīng)存在價值鏈龍頭？、是否已經(jīng)存在價值鏈龍頭？ 33中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理2.62.6、商業(yè)模式設(shè)計問題、商業(yè)模式設(shè)計問題風(fēng)險風(fēng)險u這是考慮商業(yè)模式所面臨的風(fēng)險時最需要注意的一點。你準備進入的行業(yè)不能有產(chǎn)業(yè)鏈主存在，即不能有價值鏈的龍頭存在，因為優(yōu)秀的商業(yè)模式應(yīng)當具有發(fā)展成為龍 頭和鏈主的最大可能性，而不是在一開始發(fā)展就受制于別人。u這方面最具代表性的例子就是

35、各個無線sp處處受無線產(chǎn)業(yè)價值鏈龍頭中移動的制約，在線支付提供商受各大銀行的制約。 u與傳統(tǒng)的認識不同，我們評估風(fēng)險的目的并不是回避所有風(fēng)險。事實上，幾乎所有重大的商業(yè)成功無不是 冒著很多不確定的高風(fēng)險取得的。正所謂：“不入虎穴、焉得虎子”，與機會伴隨而來的必然是相應(yīng)的風(fēng)險。34中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理三、商業(yè)模式的構(gòu)成三、商業(yè)模式的構(gòu)成u商業(yè)模式商業(yè)模式 = = 運營模式運營模式+ +業(yè)務(wù)模式業(yè)務(wù)模式+ +贏利模式贏利模式u商業(yè)模式商業(yè)模式= =運營模式運營模式+ +業(yè)務(wù)模式業(yè)務(wù)模式+ +贏利模式贏利模式, ,運營模式運營模式指企業(yè)整合其內(nèi)部或外部可獲得資源以達

36、到經(jīng)營高效，成本節(jié)約，風(fēng)險降低的手段、方式；業(yè)務(wù)模式；業(yè)務(wù)模式指企業(yè)創(chuàng)造客戶價值或滿足客戶需求的手段、方式；贏利模；贏利模式式則指企業(yè)利潤獲取的手段、方式。 35中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理3.13.1、商業(yè)模式的構(gòu)成、商業(yè)模式的構(gòu)成u其實，所謂商業(yè)模式創(chuàng)新無非就是針對商業(yè)模式構(gòu)成中的一種其實，所謂商業(yè)模式創(chuàng)新無非就是針對商業(yè)模式構(gòu)成中的一種或幾種模式的創(chuàng)新。運營模式或幾種模式的創(chuàng)新。運營模式連通成本整合，業(yè)務(wù)模式，業(yè)務(wù)模式連通價值創(chuàng)造，贏利模式，贏利模式連通利潤獲取。u成本、價值、利潤，成本、價值、利潤，任何企業(yè)運作無非是圍繞這三者進行，而供大于求、客戶需求多樣化發(fā)

37、展以及產(chǎn)品服務(wù)關(guān)聯(lián)度加大的現(xiàn)實背景使得商業(yè)模式可以細化為以上三個部分進行討論。而網(wǎng)絡(luò)與風(fēng)投的興起又給商業(yè)模式錦上添花：現(xiàn)如今已不是憑借堅持、努力便能獲得成功的年代，商業(yè)模式才是獲勝關(guān)鍵。u三者的相關(guān)性。三者的相關(guān)性。通過信息技術(shù)應(yīng)用提高效率，通過成本項目削減達到成本節(jié)約，通過利益方的捆綁或風(fēng)險因素的互補操作降低企業(yè)運營風(fēng)險，這些都是大家常見的企業(yè)運營方式。國美的“地產(chǎn)+房產(chǎn)”模式在銷售層面通過“人氣”有效協(xié)同了兩個不同行業(yè)的業(yè)務(wù)，而在財務(wù)層面則是現(xiàn)金流量大、周轉(zhuǎn)快、利潤率低的賣場互補了現(xiàn)金需求量大、投資周期長、利潤率高的地產(chǎn)。36中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理3.13.

38、1、商業(yè)模式的構(gòu)成（續(xù)）、商業(yè)模式的構(gòu)成（續(xù)）u創(chuàng)造客戶價值以及滿足客戶需求著重體現(xiàn)在節(jié)約（便創(chuàng)造客戶價值以及滿足客戶需求著重體現(xiàn)在節(jié)約（便利）與體驗兩個層面利）與體驗兩個層面。門戶網(wǎng)站（指提供新聞內(nèi)容時期的門戶）、搜索引擎偏向于前者，IM、SNS偏向于后者。企業(yè)從客戶需求出發(fā)提供的節(jié)約產(chǎn)品/服務(wù)與體驗產(chǎn)品/服務(wù)都可能獲得成功，但節(jié)約容易見底，體驗不易見頂，二者對客戶擁有的議價權(quán)是不同的。百度靠搜索起家，而后推出百科、空間、貼吧，繼而又有百度HI面世，這正是從節(jié)約到體驗的追隨客戶需求發(fā)展的戰(zhàn)略路徑。37中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理3.13.1、商業(yè)模式的構(gòu)成（續(xù)）、商

39、業(yè)模式的構(gòu)成（續(xù)）u贏利模式中很重要的一點便是贏利模式中很重要的一點便是“向誰收費向誰收費”，這個問題在很早之前根本不能算是個問題，但隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的到來這著實成為了一個讓人頭疼的問題。網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品多半是服務(wù)性質(zhì)的，而技術(shù)門檻的降低（技術(shù)人員對技術(shù)的掌握趨同）使得其中很容易上演模仿秀的節(jié)目。服務(wù)的不可見性以及客戶忠誠度的降低使得服務(wù)提供商向服務(wù)產(chǎn)品消費者收費成了“癡心妄想”。u而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的贏利模式更多的是引入而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的贏利模式更多的是引入“第三方第三方”的概念的概念，可以說這是由網(wǎng)絡(luò)的互動本質(zhì)所造成的。2.0時代的互動包含人機（軟件）互動與人人互動，人機互動使得網(wǎng)絡(luò)具備成為傳播平臺的技術(shù)條

40、件，人人互動使得網(wǎng)絡(luò)具備成為聚合平臺的市場潛質(zhì)，此二者的有效結(jié)合便是優(yōu)質(zhì)的營銷資源，因此“免費換人氣，人氣賣廣告”成為了互聯(lián)網(wǎng)時代最成熟的盈利模式。38中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理3.23.2、商業(yè)模式的九要素參考模型、商業(yè)模式的九要素參考模型u在綜合了各種概念的共性的基礎(chǔ)上，提出了一個包含九個要素的參考模型。這些要素包括：u價值主張（價值主張（Value Proposition）：即公司通過其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費者提供的價值。價值主張確認了公司對消費者的實用意義。 u消費者目標群體（消費者目標群體（Target Customer Segments）：即公司所瞄準的消

41、費者群體。這些群體具有某些共性，從而使公司能夠（針對這些共性）創(chuàng)造價值。定義消費者群體的過程也被稱為市場劃分（MarketSegmentation）。 u分銷渠道（分銷渠道（Distribution Channels）：即公司用來接觸消費者的各種途徑。這里闡述了公司如何開拓市場。它涉及到公司的市場和分銷策略。 u客戶關(guān)系（客戶關(guān)系（Customer Relationships）：即公司同其消費者群體之間所建立的聯(lián)系。我們所說的客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management）即與此相關(guān)。 u價值配置（價值配置（ValueConfigurations）：即資源和活動

42、的配置。 u核心能力（核心能力（CoreCapabilities）：即公司執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力和資格。 u合作伙伴網(wǎng)絡(luò)（合作伙伴網(wǎng)絡(luò)（Partner Network）：即公司同其他公司之間為有效地提供價值并實現(xiàn)其商業(yè)化而形成的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這也描述了公司的商業(yè)聯(lián)盟（BusinessAlliances）范圍。 u成本結(jié)構(gòu)（成本結(jié)構(gòu)（Cost Structure）：即所使用的工具和方法的貨幣描述。 u收入模型（收入模型（Revenue Model）：即公司通過各種收入流（Revenue Flow）來創(chuàng)造財富的途徑。39中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理“客戶價值客戶價值最大

43、化最大化”“整合整合”“高效率高效率”“系統(tǒng)系統(tǒng)”“持續(xù)贏利持續(xù)贏利”“核心競爭力核心競爭力”“整體解決整體解決”商業(yè)模式商業(yè)模式 為了實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過提供產(chǎn)品和服務(wù)使系統(tǒng)持續(xù)達成贏利目標的整體解決方案。 3.33.3、商業(yè)模式的構(gòu)成要素、商業(yè)模式的構(gòu)成要素n商業(yè)模式的7要素缺一不可n“整合”、“高效率”、“系統(tǒng)”是基礎(chǔ)或先決條件n“核心競爭力”是手段n“客戶價值最大化”是主觀目的n“持續(xù)贏利”是客觀結(jié)果40中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理1. 客戶包括消費者、股東、合作

44、伙伴、員工和社會，其中消費者是主導(dǎo)，只有消費者的價值實現(xiàn)了，后四者的價值才能實現(xiàn)；2. 確定消費者，并能洞察消費者內(nèi)心真實的需求3. 不斷滿足客戶的需求，并能給予超值的服務(wù)；4. 客戶不僅僅是指公司外的，也包括公司內(nèi)所有創(chuàng)造價值的員工，系統(tǒng)內(nèi)所有的下游都是上游的客戶，讓下游滿足是上游工作的標準。3.3.13.3.1、“客戶價值最大化客戶價值最大化”企業(yè)制定戰(zhàn)略的企業(yè)制定戰(zhàn)略的出發(fā)點出發(fā)點消費者社會股東合作伙伴員工“客戶價值最大化”的四層含義：企業(yè)愿景win-win短期目標根本出發(fā)點基礎(chǔ)41中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理高效率“客戶價值最大化”“整合”“高效率”“系統(tǒng)”“

45、持續(xù)贏利”“核心競爭力”“整體解決”商業(yè)模式結(jié)構(gòu)化流程化系統(tǒng)系統(tǒng)整合3.3.23.3.2、“系統(tǒng)系統(tǒng)”、“整合整合”、“高效率高效率”核心競爭力核心競爭力標準化“系統(tǒng)”，既指企業(yè)內(nèi)的小系統(tǒng)，也指企業(yè)所屬整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的大系統(tǒng)；“系統(tǒng)”是最佳整體的意思，即個體的最佳組合。 協(xié)調(diào)、組織和融合，使企業(yè)內(nèi)外部與企業(yè)的經(jīng)營管理系統(tǒng)進行有機的整合，形成一個整體。 42中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 企業(yè)為實現(xiàn)“客戶價值最大化”的客觀結(jié)果 實現(xiàn)“客戶價值最大化”是企業(yè)的主觀追求，二者相互聯(lián)系、相輔相成。 能否“持續(xù)贏利”是對企業(yè)實現(xiàn)“客戶價值最大化”結(jié)果的最直接反映，因此也是檢驗商業(yè)

46、模式是否成功的唯一外在的標準。 “持續(xù)贏利”“整體解決” 全方位的整體解決方案便于發(fā)掘客戶的潛在需求，滿足客戶全面的要求。 整體解決是對客戶價值最大化的顯形體現(xiàn)，為客戶提供整體解決方案能夠使得用戶價值的全面最大化 整體解決也是一個企業(yè)能力的整體體現(xiàn)3.3.33.3.3、“持續(xù)贏利持續(xù)贏利”、“整體解決整體解決”43中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理例子一：實現(xiàn)客戶價值最大化例子一：實現(xiàn)客戶價值最大化DELLDELL案例案例戴爾戴爾(DELL)(DELL)的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般稱為的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式直接商業(yè)模式”。所謂戴爾。所謂戴爾直

47、銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾公司發(fā)訂直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾公司發(fā)訂單，訂單中可以詳細列出配置，然后由戴爾單，訂單中可以詳細列出配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)按單生產(chǎn)”。DELLDELL將所有能夠外包的工將所有能夠外包的工作全部外包出去，使自己可以集中精力來作直銷。作全部外包出去，使自己可以集中精力來作直銷。DELLDELL將它的目標客戶分為三類：大型企業(yè)、中型企業(yè)、小企業(yè)和零散客戶，并采用將它的目標客戶分為三類：大型企業(yè)、中型企業(yè)、小企業(yè)和零散客戶，并采用了三種不同的銷售方式與之適應(yīng)。對大型企業(yè)采用了三種不同的銷售方式

48、與之適應(yīng)。對大型企業(yè)采用“face to face”“face to face”方式，方式，DELLDELL在在InternetInternet上為它們建立了相應(yīng)的主頁，并通過專人與它們聯(lián)系。客戶只要一上網(wǎng)就可上為它們建立了相應(yīng)的主頁，并通過專人與它們聯(lián)系?？蛻糁灰簧暇W(wǎng)就可以看到有關(guān)產(chǎn)品與價格的最新信息以及與之對應(yīng)的折扣和支持策略；中等規(guī)模的企業(yè)，以看到有關(guān)產(chǎn)品與價格的最新信息以及與之對應(yīng)的折扣和支持策略；中等規(guī)模的企業(yè)，通常采取通常采取“voice to voice”“voice to voice”的溝通方式，即銷售人員通過電話及時地與客戶聯(lián)系，的溝通方式，即銷售人員通過電話及時地與客戶聯(lián)

49、系，了解它們的需求；對于小型企業(yè)和零散用戶，可以通過了解它們的需求；對于小型企業(yè)和零散用戶，可以通過InternetInternet來了解最新的產(chǎn)品信來了解最新的產(chǎn)品信息。三種銷售方式的基礎(chǔ)是息。三種銷售方式的基礎(chǔ)是DELLDELL自在國內(nèi)宣布直銷之日起就建立了其中文主頁，并且自在國內(nèi)宣布直銷之日起就建立了其中文主頁，并且成為國內(nèi)最早從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)之一，除此之外，成為國內(nèi)最早從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)之一，除此之外，9494條條“800“800熱線熱線”24h”24h與外界與外界聯(lián)系。聯(lián)系。DELLDELL認為，直銷的優(yōu)勢有認為，直銷的優(yōu)勢有5 5點：低廉的價格、直接與用戶聯(lián)系、零庫存運作

50、、按用戶點：低廉的價格、直接與用戶聯(lián)系、零庫存運作、按用戶所需定制、產(chǎn)品同步更新。后兩點按用戶所需定制與產(chǎn)品同步更新則是所需定制、產(chǎn)品同步更新。后兩點按用戶所需定制與產(chǎn)品同步更新則是DELLDELL在產(chǎn)品銷在產(chǎn)品銷售過程中最重要的兩個賣點。售過程中最重要的兩個賣點。44中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理例子二：持續(xù)盈利彩鈴案例例子二：持續(xù)盈利彩鈴案例45中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理例子三：創(chuàng)新可口可樂、蒙牛、明基案例例子三：創(chuàng)新可口可樂、蒙牛、明基案例可口可樂的“交叉銷售”蒙牛的“公益營銷”明基的“概念營銷”46中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有

51、創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理例子四：融資有效性分眾與聚眾案例例子四：融資有效性分眾與聚眾案例TargetTargetMediaMedia聚眾聚眾傳媒傳媒TargetTargetMediaMedia聚眾聚眾傳媒傳媒VS47中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理明顯的競爭優(yōu)勢明顯的競爭優(yōu)勢競爭對手難以模仿競爭對手難以模仿 擴展應(yīng)用的潛力擴展應(yīng)用的潛力核心核心競爭力競爭力技術(shù)訣竅技術(shù)訣竅發(fā)明專利發(fā)明專利生產(chǎn)模式生產(chǎn)模式 包括特許經(jīng)營包括特許經(jīng)營搭建交易交換平臺搭建交易交換平臺贏利模式贏利模式 管理模式管理模式營銷模式營銷模式融資模式融資模式人力資源發(fā)展模式人力資源發(fā)展模式獨特的品牌效應(yīng)獨特的品

52、牌效應(yīng)信譽價值信譽價值 價值鏈整合價值鏈整合核心競爭力特點：核心競爭力特點：3.43.4、商業(yè)模式的設(shè)計圍繞核心競爭力展開、商業(yè)模式的設(shè)計圍繞核心競爭力展開核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 核心技術(shù)核心技術(shù)核心業(yè)務(wù)核心業(yè)務(wù)核心能力核心能力48中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理3.53.5、商業(yè)模式組成、商業(yè)模式組成錢物錢做什么怎么做做了賣給誰怎么賣盈利模式盈利模式產(chǎn)品定位錢到物錢到物的轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化生產(chǎn)模式生產(chǎn)模式融資模式融資模式如何獲得資本如何獲得資本營銷模式營銷模式物到錢物到錢的轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化收入模式收入模式如何收回資本如何收回資本管理模式管理模式客戶定位標準的企業(yè)運作流程標準的企業(yè)運作流程:

53、 : 采購渠道49中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理四、商業(yè)模式分類四、商業(yè)模式分類-商業(yè)模式的系統(tǒng)分類商業(yè)模式的系統(tǒng)分類u有一些學(xué)者和專家曾嘗試過對商業(yè)模式進行系統(tǒng)的分類。最早進行這一嘗試的人里有Timmers和和Rappa。u訂閱模式（訂閱模式（The subscription business model）u餌與鉤模式（餌與鉤模式（The razor and blades business model (bait and hook)）u金字塔模式或?qū)訅菏酵其N模式（金字塔模式或?qū)訅菏酵其N模式（The pyramid scheme business model）u多層式推

54、銷模式或傳銷模式（多層式推銷模式或傳銷模式（The multi-level marketing business model）u網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)模式（網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)模式（The network effects business model）u壟斷模式（壟斷模式（The monopolistic business model)u直銷模式（直銷模式（The cutting out the middleman model）u拍賣模式（拍賣模式（The auction business model）u在線拍賣模式（在線拍賣模式（The online auction business model）u水泥加鼠標模式（水

55、泥加鼠標模式（The bricks and clicks business model）u忠誠模式（忠誠模式（The Loyalty business models）u集合模式（集合模式（The Collective business models）u服務(wù)工業(yè)化模式（服務(wù)工業(yè)化模式（The industrialization of services business model）u產(chǎn)品服務(wù)化模式（產(chǎn)品服務(wù)化模式（The servitization of products business model）u低成本運送模式（低成本運送模式（The low-cost carrier business

56、model）u在線內(nèi)容模式（在線內(nèi)容模式（The online content business model）50中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理四、商業(yè)模式分類四、商業(yè)模式分類-商業(yè)模式的類型商業(yè)模式的類型u商業(yè)模式的類型商業(yè)模式的類型u商業(yè)模式可以有很多種形式，歸納起來大致可分成以下幾種類型：u（1）產(chǎn)品盈利模式產(chǎn)品盈利模式：是指在一個生意的日常經(jīng)營管理中，經(jīng)營者始終以產(chǎn)品作為利潤的生成和產(chǎn)出的載體，企業(yè)所有經(jīng)營要素均是圍繞產(chǎn)品差異化來進行培育和配置的。u（2）規(guī)模盈利模式規(guī)模盈利模式：是指在企業(yè)或者商業(yè)的發(fā)展過程中，把擴大市場空間或者經(jīng)營范圍作為對抗競爭，獲取利潤的

57、基本保障的生意經(jīng)營思路。如手機零售連鎖經(jīng)營即是規(guī)模盈利模式的一種。u（3）服務(wù)盈利模式服務(wù)盈利模式：通過提供顧客需求的服務(wù)，或在產(chǎn)品中增加或創(chuàng)新服務(wù)的方式來為產(chǎn)品增值，從而更有效的滿足顧客利益的一種盈利模式。這在零售行業(yè)中應(yīng)用較為廣泛，零售行業(yè)本身不能為顧客提供決定產(chǎn)品的質(zhì)量等物質(zhì)價值，但是能夠決定產(chǎn)品到達消費者手中的方式和途徑，服務(wù)的水平、形式、內(nèi)容往往能夠為產(chǎn)品增加價值，在盈利要素的占比中服務(wù)是實實在在的。u（4）其他盈利模式其他盈利模式，如渠道盈利模式、品牌盈利模式、產(chǎn)業(yè)聯(lián)如渠道盈利模式、品牌盈利模式、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟盈利模式盟盈利模式等。51中山大學(xué)方志遠博士 2010版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管

58、理從產(chǎn)業(yè)價值鏈的從產(chǎn)業(yè)價值鏈的角度劃分角度劃分小系統(tǒng)（企業(yè)內(nèi)）小系統(tǒng)（企業(yè)內(nèi)）大系統(tǒng)（企業(yè)所處整個產(chǎn)業(yè)價值鏈）大系統(tǒng)（企業(yè)所處整個產(chǎn)業(yè)價值鏈）超級女聲超級女聲劃分緯度劃分緯度模式類型模式類型說明或典型案例說明或典型案例從空間定位劃分從空間定位劃分 新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站，新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站， 百度、百度、QQ、淘寶網(wǎng)等服務(wù)網(wǎng)站、淘寶網(wǎng)等服務(wù)網(wǎng)站 聯(lián)想、海爾、國美、青島啤酒等實體聯(lián)想、海爾、國美、青島啤酒等實體企業(yè)企業(yè)虛擬空間虛擬空間現(xiàn)實空間現(xiàn)實空間從企業(yè)資本的構(gòu)從企業(yè)資本的構(gòu)成性質(zhì)劃分成性質(zhì)劃分以產(chǎn)業(yè)資本為主以產(chǎn)業(yè)資本為主以商業(yè)資本為主以商業(yè)資本為主以金融資本為主以金融資本為主以產(chǎn)業(yè)資本、商業(yè)

59、資本相結(jié)合以產(chǎn)業(yè)資本、商業(yè)資本相結(jié)合 如以格蘭仕、長虹為代表的以生產(chǎn)加工為如以格蘭仕、長虹為代表的以生產(chǎn)加工為主的企業(yè)主的企業(yè) 如沃爾瑪、易初蓮花為代表的以商業(yè)零售如沃爾瑪、易初蓮花為代表的以商業(yè)零售為主的企業(yè)為主的企業(yè) 如銀行、信托公司、投資公司等如銀行、信托公司、投資公司等 如國美、蘇寧、海爾、聯(lián)想等如國美、蘇寧、海爾、聯(lián)想等從經(jīng)營標的物劃分從經(jīng)營標的物劃分以經(jīng)營產(chǎn)品、服務(wù)為主以經(jīng)營產(chǎn)品、服務(wù)為主以經(jīng)營品牌、信譽為主以經(jīng)營品牌、信譽為主以資本經(jīng)營為主的以資本經(jīng)營為主的以商品經(jīng)營和資本經(jīng)營結(jié)合以商品經(jīng)營和資本經(jīng)營結(jié)合 如制造業(yè)、商業(yè)企業(yè)、地產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)站、如制造業(yè)、商業(yè)企業(yè)、地產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)站、咨詢公

60、司等咨詢公司等 如可口可樂、中科智擔保公司等如可口可樂、中科智擔保公司等 如投資公司、信托公司、投資基金、銀如投資公司、信托公司、投資基金、銀行等行等 青島海爾、南京斯威特、浙江萬向等青島海爾、南京斯威特、浙江萬向等從企業(yè)生存的依賴從企業(yè)生存的依賴度劃分度劃分以偏重于融資模式為主以偏重于融資模式為主以偏重于管理模式為主以偏重于管理模式為主以偏重于營銷模式為主以偏重于營銷模式為主以偏重于生產(chǎn)加工為主以偏重于生產(chǎn)加工為主對金融工具有很高依賴度的模式對金融工具有很高依賴度的模式對企業(yè)的運行效率進行改變就能改變公對企業(yè)的運行效率進行改變就能改變公司命運的模式司命運的模式如直銷公司等如直銷公司等如格蘭仕