經(jīng)理人模擬艙——戰(zhàn)略決策課程PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1TM第1頁/共20頁第2頁/共20頁第3頁/共20頁 企業(yè)的經(jīng)營狀況直觀地反映在損益表（P/L）上，損益表最直接地告訴了我們這樣幾個(gè)事實(shí)：銷售是企業(yè)唯一的收入來源，銷售不力會(huì)使企業(yè)喪失生存能力實(shí)現(xiàn)了銷售，你的生產(chǎn)投入才轉(zhuǎn)化為成本影響利潤的因素是有限的，可以控制的，只是不那么直接，需要你制定策略時(shí)精確地計(jì)算銷售收入銷售收入直接成本直接成本綜合費(fèi)用綜合費(fèi)用折折 舊舊利利 息息稅稅凈利潤凈利潤稅前利潤毛利第4頁/共20頁 通過資產(chǎn)負(fù)債表（B/S）可以一目了然地看到：股東的錢在被怎樣使用公司的資產(chǎn)歸誰所有 對(duì)資產(chǎn)負(fù)債表結(jié)構(gòu)的了解，可以幫助我們認(rèn)識(shí)到：資產(chǎn)項(xiàng)目之間的流轉(zhuǎn)不能用來解釋企業(yè)盈虧負(fù)負(fù)

2、債債股股 本本固定資產(chǎn)固定資產(chǎn)土地和廠房土地和廠房機(jī)器設(shè)備機(jī)器設(shè)備流動(dòng)資產(chǎn)流動(dòng)資產(chǎn)現(xiàn)金和銀行存款現(xiàn)金和銀行存款應(yīng)收帳款應(yīng)收帳款在制品在制品成品成品原料原料第5頁/共20頁第6頁/共20頁第7頁/共20頁在，那么現(xiàn)有的戰(zhàn)略應(yīng)予重新定義。n涉及戰(zhàn)略計(jì)劃制定的標(biāo)準(zhǔn)包括：n吸引力 （銷售、成長率、利潤率）n競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì) （長處和成敗攸關(guān)因素）n協(xié)同效應(yīng)n一項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃必須有三個(gè)主要特征：n綜合性、簡(jiǎn)潔性、明晰性 簡(jiǎn)則清，繁則雜。簡(jiǎn)則清，繁則雜。 -彼得. F. 德魯克第8頁/共20頁市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng) 1Local市場(chǎng) 2Regional市場(chǎng) 3DomesticInternational市場(chǎng) nIntercont

3、inental產(chǎn)品 1Basis第 0 年起點(diǎn)產(chǎn)品 2AvanceExcess產(chǎn)品 nOptimal產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣應(yīng)該顯示：1、該產(chǎn)業(yè)所有的細(xì)分市場(chǎng)；2、公司進(jìn)入的所有細(xì)分市場(chǎng)；3、公司未進(jìn)入的所有細(xì)分市場(chǎng)。第9頁/共20頁n位產(chǎn)品銷售的利潤率n未來幾年的成長率n了解吸引力變量的相關(guān)關(guān)系，有助于判斷市場(chǎng)走勢(shì)。在任一細(xì)分市場(chǎng)中變量的相關(guān)關(guān)系銷售量增長率利潤率銷售量1增長率1利潤率1市場(chǎng)吸引力變量的相關(guān)關(guān)系說明：1、更高的成長率常見于產(chǎn)品生命周期的早期，其時(shí)銷售量偏低，因此增長率與銷售量有反向關(guān)系；2、成熟的市場(chǎng)（較低的增長率）傾向于更具競(jìng)爭(zhēng)性，因此，通常增長率和利潤率具有正向關(guān)系；3、銷售量（成

4、熟市場(chǎng)）和利潤率成反向關(guān)系。第10頁/共20頁金貂型金貂型特征：細(xì)分市場(chǎng)較少，高附加值競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：個(gè)性化經(jīng)營，憑質(zhì)量和渠道（而不是價(jià)格）來競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品范圍幅度產(chǎn)品范圍幅度窄低寬高附加值附加值雄獅型雄獅型特征：細(xì)分市場(chǎng)眾多，高附加值競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：占據(jù)眾多細(xì)分市場(chǎng)，并給各細(xì)分市場(chǎng)提供有內(nèi)在差別的產(chǎn)品類型山貓型山貓型特征：在一個(gè)和少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：在價(jià)格/成本基礎(chǔ)上競(jìng)爭(zhēng)駿馬型駿馬型特征：選擇在眾多細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營，但只運(yùn)用較少的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：規(guī)模最大化，利用制度化營銷、減少直接成本等手段，創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì) 任何產(chǎn)業(yè)的任一家公司，無論采取何種戰(zhàn)略，都可以歸入這4種類型中的一種。 雄獅型戰(zhàn)略是最具難度的

5、。一家遵循這一戰(zhàn)略的公司，必須在它所處產(chǎn)業(yè)的眾多細(xì)分市場(chǎng)（甚至是所有細(xì)分市場(chǎng)）進(jìn)行差別化經(jīng)營，這意味這該公司意識(shí)到： 1、所有的細(xì)分市場(chǎng)從規(guī)模、利潤率和吸引力來說都有足夠的投資誘惑力； 2、細(xì)分市場(chǎng)間存在協(xié)力效應(yīng)； 3、盡管不同細(xì)分市場(chǎng)的成敗攸關(guān)因素不同，但公司認(rèn)為它們中有共同的強(qiáng)力點(diǎn)，從而有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 4、公司同時(shí)具有足夠多的資源用于眾多細(xì)分市場(chǎng)?！敖?jīng)理人的飛行模擬艙”課程嚴(yán)密而成熟的設(shè)計(jì)，令學(xué)員在實(shí)際操作過程中完成了對(duì)戰(zhàn)略從“無意識(shí)”到“有意識(shí)”的認(rèn)識(shí)，深刻的體驗(yàn)和課程中實(shí)際操作的記憶，讓“書本上的知識(shí)”和實(shí)際工作中的問題很快鏈接起來。第11頁/共20頁戰(zhàn)略戰(zhàn)略/運(yùn)行分析運(yùn)行分析如何增加底

6、線收益？不管你為公司制定了多么“宏偉”的戰(zhàn)略規(guī)劃，如果公司的底線持續(xù)不能達(dá)到預(yù)期，股東注定就會(huì)動(dòng)搖、懷疑，對(duì)管理團(tuán)隊(duì)失去信心、耐心。作為公司的決策者，你能做的，該做的，也是必須做的就是盯住底線利潤，時(shí)刻從這個(gè)角度分析你的戰(zhàn)略是否有效。開始抓住兩個(gè)關(guān)鍵成本太高？銷售不足？否不充分行業(yè)調(diào)整是行業(yè)空間？充分細(xì)分市場(chǎng)？不夠大重新定位夠大競(jìng)爭(zhēng)能力？不夠強(qiáng)內(nèi)部改進(jìn)？沒可能對(duì)外合作？有可能確定合作伙伴有可能快速改進(jìn)成功不成功沒可能成功不成功夠強(qiáng)加大市場(chǎng)投入收入增加是控制成本生產(chǎn)效率是否最優(yōu)化？資金成本是否最合理？市場(chǎng)投入是否最合理？成本降低第12頁/共20頁 在課程中，我們選擇了“畫戰(zhàn)略地位圖”的方式來評(píng)估

7、當(dāng)前戰(zhàn)略使公司所處的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)，并以此為依據(jù)來修正戰(zhàn)略，選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)。 通過這樣一張圖，公司的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)一目了然地展現(xiàn)出來：橫軸上的要素就是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的成敗攸關(guān)因素；縱軸上對(duì)應(yīng)高的點(diǎn)就是強(qiáng)力點(diǎn)，對(duì)應(yīng)低的點(diǎn)就是弱力點(diǎn)。高高 中中 低低市場(chǎng)地位市場(chǎng)地位生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力資金能力資金能力毛利率毛利率本公司競(jìng)爭(zhēng)公司A競(jìng)爭(zhēng)公司B第13頁/共20頁市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率低低高高市場(chǎng)增長率市場(chǎng)增長率Question Marks問題Stars明星Dogs土狗Cash Cows現(xiàn)金牛 這是一個(gè)經(jīng)理人們非常熟悉的基本工具，可是當(dāng)以三天的課程模擬企業(yè)經(jīng)營10年的運(yùn)作過程時(shí)，學(xué)員們需要反復(fù)把公司和市場(chǎng)的信息放到這個(gè)模型

8、中，經(jīng)常能吃驚地發(fā)現(xiàn)，很多昨日的明星轉(zhuǎn)眼間成了今天的問題、明天的土狗。并且很快地進(jìn)入對(duì)自己實(shí)際工作的思考。第14頁/共20頁經(jīng)營優(yōu)勢(shì)經(jīng)營優(yōu)勢(shì)強(qiáng)一般弱行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力高中低戰(zhàn)略評(píng)估戰(zhàn)略評(píng)估 GE的行業(yè)吸引力/經(jīng)營優(yōu)勢(shì)矩陣 Industry attractiveness / Business strength Matrix第15頁/共20頁第16頁/共20頁前提條件：前提條件： 投資：投資： M M M M 總數(shù)：總數(shù)： M增加的銷售：增加的銷售： M減直接成本：減直接成本： M每年增加的毛利：每年增加的毛利： M每年增加的成本：每年增加的成本： M M M每年全部額外成本：每年全部額外成本：

9、 M毛利：毛利： M+-回收：回收：年年第17頁/共20頁這是令你吃驚的結(jié)果嗎？ 利潤是關(guān)鍵，無論投資還是日常經(jīng)營活動(dòng)。 在日常經(jīng)營活動(dòng)中，利潤通常反映了企業(yè)經(jīng)營的總體狀況經(jīng)營是否帶來利潤？這個(gè)問題可以通過審核損益表很快得出答案：在當(dāng)年的底線利潤為多少。 然而，這樣可能沒有揭示出全貌：可能企業(yè)總體而言經(jīng)營狀況良好，但是它是否在每個(gè)方面都良好？是否每一項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)都對(duì)結(jié)果產(chǎn)生積極的影響。或許有些方面比其他更加收益顯著？ 做一次利潤分析，給上述問題找出答案。盈利分析：盈利分析： 廠房A 所有生產(chǎn)線都投入使用+ 銷售銷售直接成本直接成本毛利毛利生產(chǎn)線生產(chǎn)線13：BASIS (每年每年4個(gè)個(gè))16M 8

10、M 8M生產(chǎn)線生產(chǎn)線4：AVANCE（每年（每年2個(gè)）個(gè)）10M 6M4M總數(shù)：總數(shù)：26M14M12M_必要的成本：必要的成本：市場(chǎng)費(fèi)用分?jǐn)?.0M設(shè)備維護(hù)費(fèi)用4.0M（租金如果有）0.0M投入在建筑上的資本的利息（32M的15）4.8M用于投資的資本的利息（20M的15）3.0M沒有實(shí)現(xiàn)的殘值（5M的15）0.5M 大約15M來自經(jīng)營活動(dòng)的全部利潤來自經(jīng)營活動(dòng)的全部利潤-3M第18頁/共20頁 經(jīng)濟(jì)價(jià)值增量EVA，目前還不為大多數(shù)人所知，但是很快就要被廣泛應(yīng)用。 使用EVA目的在于判別企業(yè)是否真正為其所得投資帶來回報(bào)。 計(jì)算的根本在于究竟有多少資本實(shí)際投入于企業(yè)，其計(jì)算過程表明了針對(duì)管理層

11、就投資回報(bào)能力的期望值，在底部比較了期望值與實(shí)際經(jīng)營結(jié)果。如果出現(xiàn)負(fù)值，說明管理層經(jīng)營失敗。 目前已有公司采用以EVA作為業(yè)績?cè)u(píng)估和激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。計(jì)算依據(jù)：計(jì)算依據(jù)：資產(chǎn)負(fù)債表中的資產(chǎn)資產(chǎn)負(fù)債表中的資產(chǎn)100 上一年的“價(jià)值”9 今年的研發(fā)費(fèi)用0 市場(chǎng)進(jìn)入/ISO資格認(rèn)證0階段總數(shù)階段總數(shù)9 “價(jià)值”的折舊3實(shí)際的價(jià)值（留存）實(shí)際的價(jià)值（留存）6實(shí)際的資金投入實(shí)際的資金投入66106數(shù)量數(shù)量利息利息長期負(fù)債4052短期負(fù)債000無利息負(fù)債200資金及留存58158總數(shù)總數(shù)10010EVA：利息前利潤利息前利潤8.0 “稅”2.6稅后利潤稅后利潤5.4 資本的“利息”(E)10.6EVA-5.2EVA：利息前利潤利息前利潤8.0 “稅”2.6稅后利潤稅后利潤5.4 資本的“利息”(E)10.6EVA-5.2EVA：利息前利潤利息前利潤8.0 “稅”2.6稅后利潤稅后利潤5.4 資本的“利息”(E)10.6EVA-5.2EVA：利息前利潤利息前利潤8.0 “稅”2.6稅后