[房地產(chǎn)]威尼斯名人苑企劃方案(doc 50頁(yè))

1、威尼斯名人苑企劃方案一、 市場(chǎng)分析1、 虹口地區(qū)區(qū)域前景改革開(kāi)放使虹口成為投資熱土，城區(qū)建設(shè)如火如荼，投資了4.2億完成區(qū)內(nèi)道路的改造和拓寬，并從外區(qū)引進(jìn)和合資了130余家房地產(chǎn)企業(yè)，年內(nèi)的開(kāi)發(fā)量達(dá)到了200萬(wàn)平米。上海最具開(kāi)發(fā)前景的北外灘黃金區(qū)域也正在為廣大投資商所看中，虹口區(qū)正在形成以虹口公園為中心依托北外灘而成的高檔生活居住區(qū)。瑞虹新城、正潤(rùn)歐洲花園、綠洲紫荊花園，國(guó)際公寓等一批高檔住宅樓宇構(gòu)成高檔生活居住區(qū)的基本框架。2、 周邊個(gè)案情況分析周邊樓盤(pán)大致可分為兩個(gè)檔次，一為樓盤(pán)均價(jià)6500元/平米的高檔特色樓盤(pán)，一為樓盤(pán)均價(jià)5500元/平米左右的中檔樓盤(pán)。樓盤(pán)名稱(chēng)均價(jià)（元/平米）銷(xiāo)售率高

2、檔樓盤(pán)瑞虹新城、700080%（一期）綠洲紫荊、650095%正潤(rùn)歐洲、660099%中檔樓盤(pán)藝樹(shù)林、440020%金殿苑、550025%中皇廣場(chǎng)、500050%虹錦家話、500065%飄鷹花苑、480060%臨平采風(fēng)520040%3、 本案狀況分析本案作為區(qū)域內(nèi)新推向市場(chǎng)的樓盤(pán)，樓宇定位將有兩個(gè)選擇即是定位于高檔樓盤(pán)還是中檔樓盤(pán)。高檔樓盤(pán)中檔樓盤(pán)均價(jià)（元/平米）65005500競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)瑞虹新城、綠洲紫荊花園、正潤(rùn)歐洲花園。藝樹(shù)林、金殿苑、中皇廣場(chǎng)、虹錦家話、飄鷹花苑、臨平采風(fēng)。面向客戶開(kāi)放性的，深具發(fā)展?jié)摿Φ奶囟A層。可來(lái)自于外區(qū)。區(qū)域性的，以原住民為主體目標(biāo)客戶群。預(yù)計(jì)價(jià)格空間源于階層客戶

3、經(jīng)濟(jì)特征，消費(fèi)潛力巨大，總價(jià)承受力強(qiáng)，價(jià)格空間有較大彈性，易于拓展。區(qū)域性客戶總價(jià)承受力相對(duì)薄弱，價(jià)格空間鋼性較強(qiáng)，拓展空間狹小。產(chǎn)品取向產(chǎn)品、文化、服務(wù)附加值的全面提升。體現(xiàn)一定的產(chǎn)品附加值。從上表中可以看出，如果定位于中檔樓盤(pán)，周邊存在較多競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，將面臨極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。目標(biāo)客戶區(qū)域范圍較小而且他們的心理承受價(jià)格彈性有限，一旦周邊的中檔樓盤(pán)低價(jià)回籠資金，將會(huì)吸引大批本案的目標(biāo)客戶，而本案作為新上市樓盤(pán)，如跟著降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的話，對(duì)后續(xù)體量的市場(chǎng)去化會(huì)形成極大的風(fēng)險(xiǎn)，如不降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的話，就無(wú)法與周邊樓盤(pán)抗衡，使本案處于更為不利的境地。如果定位于高檔樓盤(pán)，正潤(rùn)歐洲花園、綠洲紫荊花園都已銷(xiāo)售完畢或進(jìn)入銷(xiāo)

4、售末期，周邊只有瑞虹新城形成競(jìng)爭(zhēng)威脅。而且定位于高檔樓盤(pán)，目標(biāo)客戶不局限于周邊區(qū)域，客戶來(lái)源面廣闊，同時(shí)高檔樓盤(pán)的目標(biāo)客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，價(jià)格拓展空間大。定位：本案應(yīng)定位于區(qū)域高檔樓盤(pán)。4、 本案定位取向本案與瑞虹新城定位于同一檔次的高檔樓盤(pán)，與瑞虹新城競(jìng)爭(zhēng)同一目標(biāo)客戶群體，就必然會(huì)受到瑞虹新城強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。本案面臨瑞虹新城的壓力主要體現(xiàn)在品牌壓力上：瑞虹新城的品牌壓力又可分為l 公司品牌壓力l 服務(wù)品牌壓力l 產(chǎn)品特色品牌壓力A：公司品牌壓力：主要來(lái)自于瑞安房產(chǎn)的市場(chǎng)知名度和曾在上海成 功開(kāi)發(fā)過(guò)瑞安廣場(chǎng)等數(shù)個(gè)項(xiàng)目。 服務(wù)品牌壓力：主要基于瑞虹新城大量的媒體廣告宣傳、扎實(shí)良 好的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)控制和

5、服務(wù)先期介入所形成的市場(chǎng) 美譽(yù)度。 如何化解公司品牌和服務(wù)品牌壓力： 只要本案在推廣策略中充分注意媒體的運(yùn)用，注意現(xiàn)場(chǎng)控制和物 業(yè)管理提前介入，就能最大程度的化解以上兩個(gè)品牌壓力。 B： 產(chǎn)品特色壓力：來(lái)自于瑞虹新城超大規(guī)模的社區(qū)規(guī)劃，齊全的配 套設(shè)施并通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的廣告訴求所形成的。 如何化解產(chǎn)品特色品牌壓力：本案只有在功能、設(shè)施、服務(wù)全面超越瑞虹新城的條件下，通過(guò)積累廣告效應(yīng)，樹(shù)立自己的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在軟硬件上壓倒瑞虹新城，才能化解瑞虹新城的產(chǎn)品特色品牌壓力。本案定位取向：全面超越瑞虹新城的高檔特色文化樓盤(pán)。二、 目標(biāo)客戶定位定位原則基于本項(xiàng)目中等體量，高檔物業(yè)定位的市場(chǎng)特征，結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)

6、考慮，主體目標(biāo)客戶界定的原則有三：一、主體目標(biāo)客戶的受眾面應(yīng)具備充裕寬度。二、主體目標(biāo)客戶階層中的個(gè)體發(fā)展?jié)摿薮?物業(yè)消費(fèi)承受能 力強(qiáng)。三、主體目標(biāo)客戶階層具符合未來(lái)生活潮流的共同價(jià)值取向， 以此作為本項(xiàng)目定位的重要依據(jù)。定位我司通過(guò)對(duì)我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向的研判，認(rèn)為在上海同時(shí)符合這三個(gè)條件的階層是：知識(shí)智能階層未來(lái)中產(chǎn)階級(jí)的主體此階層定位與瑞虹新城主體目標(biāo)客戶定位相吻合。宏觀背景提示1、 科教興國(guó)成為我國(guó)的國(guó)策，預(yù)示著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)成為 我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢(shì)。2、 上海作為目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿區(qū)域，已對(duì)這種趨勢(shì)作出 了及時(shí)敏感的反應(yīng)。3、虹口區(qū)作為上海沿江經(jīng)濟(jì)的新興發(fā)展區(qū)域，已在產(chǎn)

7、業(yè)布局上， 提前作出了以高科技含量、知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)作為地區(qū)主體產(chǎn) 業(yè)改造方向的決策。 4、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中的人力運(yùn)作核心即是未來(lái)中產(chǎn)階級(jí)的主體 知識(shí)智能階層。 5、上海市政府已作出構(gòu)筑跨世紀(jì)人才高地戰(zhàn)略，以迎接知識(shí)經(jīng) 濟(jì)的到來(lái)。未來(lái)知識(shí)智能型人才在上海，特別是在新興開(kāi)發(fā) 地區(qū)的導(dǎo)入集聚，勢(shì)在必行。 種種跡象表明：1、 知識(shí)智能階層的擴(kuò)展將成為二十一世紀(jì)前十年蔚為壯觀的一 道風(fēng)景線。2、 知識(shí)智能階層在為知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)核心力量，創(chuàng)造更高層 次的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的同時(shí)，也將成為自身價(jià)值得以充 分發(fā)揮，受益最大的群體。綜上所述，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)與迅速發(fā)展，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、工業(yè)社會(huì)特有的“金字塔型”

8、社會(huì)等級(jí)體系，將逐漸被知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的“橄欖型”社會(huì)等級(jí)體系取代。這樣一個(gè)急速成長(zhǎng)，極具消費(fèi)潛力的群體，無(wú)疑是一座極具開(kāi)發(fā)價(jià)值的市場(chǎng)金礦。深層次關(guān)注、研究這一群體利益需求及特征，并以此作為產(chǎn)品定位、形象定位、推廣、銷(xiāo)售方式定位的指導(dǎo)，將是本案戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的根本保障。知識(shí)智能階層特征行業(yè)特征 高科技產(chǎn)業(yè)：生物醫(yī)藥、通訊設(shè)備、機(jī)電一體化，精細(xì)化工、 計(jì)算機(jī)、信息電子 金融產(chǎn)業(yè)：銀行、證券、六大要素交易市場(chǎng) 貿(mào)易產(chǎn)業(yè)：各類(lèi)進(jìn)出口公司 城市開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)：大型城市改造行業(yè)（工程設(shè)計(jì)、預(yù)決算人員， 工程技術(shù)人員）、房地產(chǎn)業(yè) 以上行業(yè)中，外資注入所形成的獨(dú)資、合資機(jī)構(gòu)因其強(qiáng)勢(shì)的收入經(jīng)濟(jì)特征，將占主導(dǎo)地位。 社會(huì)

9、發(fā)展產(chǎn)業(yè)：高等教育機(jī)構(gòu)、新聞機(jī)構(gòu)、律師事務(wù)所、其 它文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)特征經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域： 職業(yè)經(jīng)理人、管理顧問(wèn)、專(zhuān)業(yè)代理人（商）、高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域： 工程師、建筑師、電腦程式設(shè)計(jì)師、會(huì)計(jì)師、高級(jí)醫(yī)師、證券高級(jí)從業(yè)者、策劃創(chuàng)意人員、高科技應(yīng)用型產(chǎn)業(yè)研究人員、高級(jí)貿(mào)易從業(yè)人員社會(huì)人文領(lǐng)域： 律師、記者、藝術(shù)家、畫(huà)家、音樂(lè)家、古玩鑒賞家、教授年齡特征 這一階層中的佼佼者主體年齡分布在35歲50歲之間，并形成年齡逐漸趨低的趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)特征總價(jià)/收入敏感度分析威尼斯項(xiàng)目備注1、預(yù)期平均單價(jià)6000元/平米見(jiàn)價(jià)格定位2、預(yù)期面積（見(jiàn)戶室配比）115平方米3、平均總價(jià)690000元4、首付3成210000元

10、7成12年組合貸款5、組合貸款還款額480000元7成12年組合貸款6、7成12年月還款4530元10萬(wàn)元公積金貸款，余額銀行商業(yè)貸款7、家庭月收入水平11325元每月還款額除以40%（即月還款為月總收入的40%）8、家庭年收入水平135900元家庭月收入×129、總價(jià)/年收入508倍項(xiàng)目平均總價(jià)÷家庭年收入靜態(tài)（即時(shí)）經(jīng)濟(jì)特征 根據(jù)行業(yè)及職業(yè)特征分布，我們推算出本地知識(shí)智能階層人士的家庭（以三口之家二人收入為依據(jù)）年均收入水平依其所處的企、事業(yè)單位的效益差異，可分為三個(gè)經(jīng)濟(jì)收入層次： 比例 家庭年收入水平 15萬(wàn)以上 高位階層 10% 10萬(wàn)15萬(wàn) 中間階層30% 6萬(wàn)1

11、0萬(wàn) 基礎(chǔ)階層60% 本案主要以高位階層為主要目標(biāo)客戶，并以高位階層的購(gòu)房消費(fèi)引導(dǎo)，帶動(dòng)一部分的中間階層人群的跟入。動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)特征 由于該階層人士所處行業(yè)處于本地未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心地帶，其行業(yè)的快速發(fā)展水平引發(fā)這部分人士的收益也將有快速的提高?？梢灶A(yù)期，該階層人士是未來(lái)本地收入水平增長(zhǎng)較快的一個(gè)群體，由此，也提示出該階層人士的消費(fèi)增長(zhǎng)潛力巨大。定位于該階層人士進(jìn)行有的放矢的企劃、營(yíng)銷(xiāo)組織，將保障本案體量的去化與價(jià)格拓展，并使符合這一階層價(jià)值取向的物業(yè)品牌得以樹(shù)立與延續(xù)?？蛻魜?lái)源區(qū)域特征結(jié)合前述提示的本案目標(biāo)客戶與瑞虹新城相同，采用階層目標(biāo)客戶定位。考慮本案在價(jià)格上與瑞虹新城等高檔次樓盤(pán)的較高價(jià)位

12、相比存在一定價(jià)格落差（瑞虹新城均價(jià)6500元/平米7000元/平米，本案均價(jià)6000元/平米），本案在產(chǎn)品附加值、文化附加值、服務(wù)附加值上已全面超越瑞虹新城，所以我們認(rèn)為就本案體量在12年的完整去化過(guò)程中，其吸納客戶的來(lái)源具相當(dāng)?shù)牡赜虻拈_(kāi)放輻射性。即目標(biāo)客戶的來(lái)源地不僅局限于本案所在區(qū)域，可向全市目標(biāo)階層人群吸納。l 具浦江沿岸金融中心工作背景的人士。l 附近商業(yè)中心（四川路、南京路等）工作背景的人士。l 本市為迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)所構(gòu)筑的人才高地戰(zhàn)略是面向全國(guó)的，因而，有志在上海創(chuàng)業(yè)立家的外埠知識(shí)智能階層人士，由于對(duì)上海的區(qū)域文脈沒(méi)有太多了解，地域概念不強(qiáng)，亦將成為本案主要的客戶來(lái)源。生存心

13、態(tài)特征有毅力與決心，不屈不撓，具較強(qiáng)的彈性耐力與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。具開(kāi)放性心態(tài)，善于包容吸納一切世界文明發(fā)展的優(yōu)秀成果，以此作為立身之本。在自身價(jià)值得以充分發(fā)揮并得到社會(huì)認(rèn)同的同時(shí)，同樣向往體現(xiàn)世界文明發(fā)展趨勢(shì)的生活方式，并在其物質(zhì)的、精神的、勞務(wù)的消費(fèi)中體現(xiàn)出來(lái)。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的成熟及在整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)中處于核心地位， 階層內(nèi)成員在觀念、利益、地位等方面的認(rèn)同感加強(qiáng)，具較強(qiáng)的歸屬傾向。生活方式特征消費(fèi)生活方式：不因生活穩(wěn)定而不求進(jìn)取，爭(zhēng)取更多的收入，在滿足基本的物質(zhì)生活資料消費(fèi)基礎(chǔ)上，尋求更為豐富的精神消費(fèi)與勞務(wù)消費(fèi)。隨著該階層的成熟與崛起，閑瑕時(shí)間的消費(fèi)、休閑、活動(dòng)內(nèi)容會(huì)呈現(xiàn)較強(qiáng)的階層特征，在吻合其

14、生涯職業(yè)背景的同時(shí)，以便拔高自己，使自己歸屬于一個(gè)特定階層。由于住宅是其生活的重要載體之一，因而與住宅相配套的符合該階層閑瑕消費(fèi)特征、活動(dòng)方式的設(shè)施安排，將獲得該階層人士的極力認(rèn)同，這是我們制訂相應(yīng)產(chǎn)品策略時(shí)應(yīng)予以高度重視的。家庭生活方式：該階層人士的最底起始年齡基本在30歲以上，家庭的構(gòu)筑及穩(wěn)定、溫馨的家庭生活維護(hù)，成為其關(guān)注的另一焦點(diǎn)。這部分人既是未來(lái)社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，亦是其家庭中的頂梁柱?；诩彝ビ^念的確立與強(qiáng)化，較強(qiáng)的家庭責(zé)任感引導(dǎo)其更為關(guān)注家人的生活質(zhì)量與發(fā)展前景，包括妻子和父母的居住感受，孩子的生長(zhǎng)環(huán)境與成長(zhǎng)等。 這亦將為我們的產(chǎn)品策略與推廣策略運(yùn)用起較強(qiáng)的提示作用。值得提出的是

15、，傳統(tǒng)的四世同堂居住模式在本地，特別是該階層人士中所占比例越來(lái)越少，三口之家為未來(lái)占主導(dǎo)地位的家庭居住模式。物業(yè)消費(fèi)特征居住物業(yè)作為體現(xiàn)知識(shí)智能階層生活形態(tài)的重要載體,應(yīng)逼真反映這一階層人士的所思、所想、結(jié)合前述特征分析，其物業(yè)消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)反映在：1、物業(yè)所在區(qū)位的前瞻性： 結(jié)合區(qū)域內(nèi)已建和正在建設(shè)的市場(chǎng)知名度較高的高檔樓盤(pán)（瑞虹新城、綠洲紫荊花園、正潤(rùn)歐洲花園等），可把本案所處區(qū)域予以強(qiáng)勢(shì)訴求成一新興高檔住宅區(qū)，區(qū)內(nèi)聚居了來(lái)自上海各處的菁英人物。2、物業(yè)居住環(huán)境的特色性和文化性： 本項(xiàng)目以“威尼斯水景”主題中庭環(huán)境（見(jiàn)產(chǎn)品定位）為核心，結(jié)合原版再現(xiàn)圣馬可廣場(chǎng)風(fēng)情，形成獨(dú)特的異域景觀，體

16、現(xiàn)出小區(qū)濃郁的文化背景特色。以本地鮮見(jiàn)的“服務(wù)式書(shū)房”（詳見(jiàn)產(chǎn)品定位）服務(wù)于知識(shí)智能階層，進(jìn)行社區(qū)文化活動(dòng)空間的延伸?；ǖ?、書(shū)亭、咖啡吧等細(xì)部設(shè)施在社區(qū)中的設(shè)置，提升小區(qū)配套設(shè)施所具的獨(dú)特威尼斯地域文化含量。3、社區(qū)型物業(yè)功能的全面超越： 本案與瑞虹新城競(jìng)爭(zhēng)同一目標(biāo)客戶群體，在品牌效應(yīng)上暫時(shí)無(wú)法超越瑞虹新城長(zhǎng)期以來(lái)積累起來(lái)的品牌知名度。只有依靠在物業(yè)功能上全面超越瑞虹新城。才能有效的與其競(jìng)爭(zhēng)同一目標(biāo)客戶群體。 4、物業(yè)居住的舒適性：本項(xiàng)目可通過(guò)酒店式物業(yè)管理的引入，進(jìn)行服務(wù)性產(chǎn)品含量的全面提升，對(duì)未來(lái)業(yè)主家庭的每個(gè)成員進(jìn)行全面的人性關(guān)懷。以業(yè)主居住的可持續(xù)適應(yīng)眼光，進(jìn)行居住功能空間（房型）含量

17、的界定（見(jiàn)產(chǎn)品定位）。 本案主力目標(biāo)客戶的價(jià)值取向與心態(tài)可概括為：對(duì)開(kāi)放性文化的吸納與包容；對(duì)現(xiàn)代生活方式的向往與憧憬；對(duì)自身在社會(huì)中所處階層的驕傲與自豪。三、 產(chǎn)品定位環(huán)境主題山不在高，有仙則靈。打動(dòng)日益成熟客戶的不再是很大一塊空地上樹(shù)木、景觀的零亂堆積，而應(yīng)是通過(guò)各景觀元素有機(jī)的結(jié)合，形成有風(fēng)格，有靈魂的環(huán)境文化氛圍，使人漫步其中，非常自然地感受文化的熏陶。本案所處區(qū)位的場(chǎng)所精神與本案主力目標(biāo)客戶知識(shí)智能階層人士的價(jià)值取向，為項(xiàng)目的環(huán)境主題的文化氛圍定位指引了明確的方向：西方文明肇始，文藝復(fù)興之地威尼斯文化在上海新興高檔住宅區(qū)的原版重現(xiàn)核心主題第一客廳分主題演繹 NO.1圣馬可廣場(chǎng) NO.

18、2麗都灣NO.3中國(guó)山水園林以二個(gè)分主題環(huán)境區(qū)，形成一個(gè)完整的威尼斯水與廣場(chǎng)相融合的，第一客廳的形象。 分主題NO.1 圣馬可廣場(chǎng) 以威尼斯著名的游覽圣地圣馬可廣場(chǎng)（白鴿廣場(chǎng)）為建筑原形，原版再現(xiàn)威尼斯廣場(chǎng)特有的人文風(fēng)情。景觀元素：1、鐘樓：文藝復(fù)興時(shí)期的典型廣場(chǎng)構(gòu)筑元素，融合濃厚宗教色彩和歐洲哥特式建筑流派于一體，極具古典氣息。是小區(qū)文化特征的表征建筑。2、劇院舞臺(tái)：以圣馬可廣場(chǎng)的露天劇院為原形，形成小區(qū)的公共視聽(tīng)娛樂(lè)區(qū)。3、白鴿：建筑物的靜，白鴿的動(dòng)，形成一副完美的景觀，同時(shí)這也是圣馬可廣場(chǎng)又稱(chēng)為白鴿廣場(chǎng)的由來(lái)。4、油畫(huà)回廊：通過(guò)對(duì)圣馬克廣場(chǎng)細(xì)部的仿造，突出主題。5、露天咖啡座：人的參與是

19、小區(qū)景觀設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，咖啡座是人與景觀面對(duì)面交流的最佳場(chǎng)所。分主題NO.2麗都灣 以水系、橋廊、游船（剛朵拉）等威尼斯所特有的景觀，體現(xiàn)威尼斯名人苑以水為主的環(huán)境特色。 景觀元素： 1、水系：既有大面積的湖泊水體，以襯托圣馬可廣場(chǎng)。又有彎曲延展的河道。水的參與，更增加了小區(qū)靈動(dòng)的感覺(jué)，這也符合威尼斯水道縱橫的狀況。 2、橋廊（甜愛(ài)橋）：有水的地方必然有橋，橋是道路的延伸，帶領(lǐng)業(yè)主的足跡進(jìn)入美景之中，同時(shí)也把美景帶入了每個(gè)業(yè)主的生活。 3、剛朵拉：威尼斯獨(dú)一無(wú)二的小船，甚至可以理解為威尼斯的象征。 建筑規(guī)劃與風(fēng)格 現(xiàn)代建筑最基本的原則是，它是一種人文的建筑，而建筑形式設(shè)計(jì)主要滿足使用者生活空間的心

20、理方面的需求。同樣基于本案所處區(qū)位的場(chǎng)所精神和主力目標(biāo)客戶知識(shí)智 能階層價(jià)值取向的考量，我們認(rèn)為本案在建筑風(fēng)格定位上的原則是：現(xiàn)代風(fēng)格雖然建筑物的幾何形體基本上呈長(zhǎng)方體造型，但色彩和材質(zhì)的設(shè)計(jì)卻體現(xiàn)出鮮明的設(shè)計(jì)個(gè)性，不是采用普遍運(yùn)用的三段式水平分割設(shè)計(jì)，而是以陽(yáng)臺(tái)、窗套部分，鄰街三樓設(shè)計(jì)為錯(cuò)落的色彩分段，中間采用象牙白涂料，其它細(xì)部處理穿插其中。并輔以幾何型流暢屋頂造型，使整個(gè)建筑群體現(xiàn)現(xiàn)代前衛(wèi)風(fēng)格。功能設(shè)施本案不僅要在要在環(huán)境布置上與瑞虹新城拉開(kāi)差距，更重要的是在硬件設(shè)施和軟件服務(wù)上全面超越瑞虹新城，只有這樣才能最大限度的化解本案在品牌知名度上與瑞虹新城的差距。 全面超越瑞虹新城設(shè)施對(duì)比表瑞

21、虹新城本案超越精美裝修，稱(chēng)心如意精美裝修，稱(chēng)心如意。提供裝修用材選擇菜單式服務(wù)。港式立面風(fēng)格簡(jiǎn)約型現(xiàn)代風(fēng)格。風(fēng)格更趨鮮明，吻合目標(biāo)客戶對(duì)時(shí)代精神的追求。萬(wàn)米空間綠化庭院（燒烤園、兒童樂(lè)園）第一客廳概念，主題環(huán)境布置。以4000平米湖區(qū)進(jìn)行量的抗?fàn)?，以吻合目?biāo)客戶文化品位的鮮明主題環(huán)境歐洲最漂亮的客廳移植，體現(xiàn)質(zhì)的升華于超越。泳池附設(shè)咖啡廳設(shè)有小區(qū)獨(dú)立的咖啡吧。吧咖啡吧于環(huán)境融為一體，咖啡吧使環(huán)境更具人文情調(diào)，在咖啡吧中又可觀景品茶。獨(dú)立健身房獨(dú)立健身房+健身計(jì)劃+健身教練。通過(guò)硬件提供與軟件服務(wù)相配合，體現(xiàn)健身的科學(xué)性與合理性。專(zhuān)家主理幼兒培育特色定向幼兒藝術(shù)培育中心。為小區(qū)業(yè)主的子女提供特色

22、藝術(shù)培訓(xùn)，為幼兒從小打下良好的藝術(shù)功底。智能化設(shè)施（二年前的水準(zhǔn)）智能化設(shè)施（具有超前的規(guī)劃、可更換模塊化。按當(dāng)時(shí)最新科技成果）。現(xiàn)代科技發(fā)展一日千里，二年的差距足以使我們與瑞虹新城拉開(kāi)好幾個(gè)檔次。開(kāi)發(fā)商自己管理聘請(qǐng)通過(guò)ISO9002認(rèn)證的物業(yè)公司管理。專(zhuān)業(yè)物業(yè)管理公司杜絕業(yè)主利益受損的隱患，提供全封閉的酒店式服務(wù)。小區(qū)內(nèi)提供餐飲服務(wù)小區(qū)外圍形成類(lèi)似衡山路格局，集休閑餐飲與一體。再造虹口區(qū)的高雅衡山路，使業(yè)主對(duì)功能的使用從物質(zhì)性提升至心理滿足。特別建議服務(wù)式書(shū)房： 在體現(xiàn)設(shè)施文化含量的同時(shí)，這是針對(duì)知識(shí)智能階層的事業(yè)生涯特征而度身定做的，把家的功能和感覺(jué)向服務(wù)延伸，向公共區(qū)域拓展家的空間。在服

23、務(wù)式書(shū)房里，有電腦、有咖啡服務(wù)，工作時(shí)不受公共場(chǎng)所的干擾和限制，又提供專(zhuān)業(yè)書(shū)籍、資料服務(wù)。在非主題環(huán)境區(qū)內(nèi)的邊角地帶，可設(shè)置兒童游戲設(shè)備、室外健身器材等場(chǎng)所。戶型選擇戶型，就是選擇一種生活方式，這句話雖有一定的偏頗處，但提示出人們對(duì)賴(lài)于生存的居住空間的認(rèn)識(shí)與感受，一方面受制于生理與習(xí)慣，另一方面則表現(xiàn)出有類(lèi)似音樂(lè)般的感受力。這將最直接地影響居住者的生理需求與心理需求的滿足。同樣，基于知識(shí)智能階層多方面特征的研究，基于項(xiàng)目所在地的場(chǎng)所精神，結(jié)合外部可資利用資源（浦江美景、都市景觀）、內(nèi)部可資利用資源（中庭環(huán)境塑造），我們?cè)趹粜投ㄎ簧辖ㄗh：1、 基地北側(cè)（B、C座），東側(cè)（D座）樓體拔高，增加全景

24、 觀住宅戶數(shù)，并以大玻璃外挑八角低窗臺(tái)，借入外部可資 利用資源，攬盡都市時(shí)尚氣息。2、 小區(qū)頂層部分以全躍層豪宅定位。3、 由于項(xiàng)目中庭景觀系數(shù)高及加大采光量的需要，戶型主要 對(duì)外窗口采用大玻璃外挑八角低窗臺(tái)。4、 半圓型凸陽(yáng)臺(tái)運(yùn)用，同樣從視線角度解決居于室內(nèi)的人“觀 察與交流”的心理欲望，并最大程度使外部景觀納入內(nèi) 部空間，使景觀效應(yīng)最大發(fā)揮。5、 盡量采用短進(jìn)深戶型設(shè)計(jì)，增加朝陽(yáng)采光面，并確保最大 程度南北通透。6、 設(shè)置樓道內(nèi)門(mén)廳、戶內(nèi)玄關(guān)廳、戶內(nèi)起居廳與私密臥室區(qū) 的過(guò)渡廳，使人從公共空間到私密空間有一個(gè)過(guò)渡，通過(guò) 空間提供一個(gè)時(shí)間上的心理轉(zhuǎn)換，提升居住感受質(zhì)量。7、 客、餐廳獨(dú)立而又

25、過(guò)渡自然。8、 大復(fù)式客廳面寬5.45.7米之間 大房型（三房帶廳）客廳面寬4.24.5米之間 小房型（二房帶廳）客廳面寬3.9米戶型分室比建議房型四室二廳三衛(wèi)三室二廳二衛(wèi)二室二廳一衛(wèi)客廳272216餐廳1498臥1161616臥2131213臥3119臥410衛(wèi)1866衛(wèi)264衛(wèi)35廚房866陽(yáng)臺(tái)966凈使用面積127平米90平米71平米建筑面積170平米左右120平米左右95平米左右得房率75%75%75%套比建議10%50%40%總價(jià)預(yù)估（6000元/平米計(jì)）102萬(wàn)72萬(wàn)57萬(wàn)與瑞虹新城相同總價(jià)比較僅能購(gòu)瑞虹新城平面房型三室二廳二衛(wèi)僅能購(gòu)瑞虹新城平面房型二室二廳二衛(wèi)僅能購(gòu)瑞虹新城北向小

26、房型二室一廳一衛(wèi)總戶均面積： 115平米四、 形象定位品牌形象凝聚社會(huì)中堅(jiān)文化品位與價(jià)值取向的第一客廳First View物業(yè)形象虹口區(qū)新興高檔住宅區(qū)的又一杰作。五、 價(jià)格定位本項(xiàng)目采用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法（與本區(qū)主要高檔樓盤(pán)瑞虹新城相對(duì)照）和客戶認(rèn)知定價(jià)法相結(jié)合的定價(jià)方法來(lái)進(jìn)行價(jià)格定位，通過(guò)深刻洞察目標(biāo)客戶知識(shí)智能階層的基礎(chǔ)特征，進(jìn)行更具個(gè)性的產(chǎn)品風(fēng)格創(chuàng)造，疊現(xiàn)出物業(yè)差異優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)意引導(dǎo)出種種真正有說(shuō)法、具文脈的消費(fèi)生活方式來(lái)，滿足目標(biāo)客戶深層次的心理需求，使客戶對(duì)本案的價(jià)格認(rèn)知達(dá)到6500元/ m2一線（吻合知識(shí)智能階層中高層人士消費(fèi)能力）并確保在6000元/ m2一線的平穩(wěn)快速去化。

27、六、 推廣策略由于本案的目標(biāo)客戶與瑞虹新城重疊，就一定會(huì)與瑞虹新城形成競(jìng)爭(zhēng)客戶的局面。我們可以采取與瑞虹新城同時(shí)進(jìn)行顯性競(jìng)爭(zhēng)和隱性競(jìng)爭(zhēng)的策略。1、 顯形競(jìng)爭(zhēng)： 與瑞虹新城進(jìn)行直接的，面對(duì)面的較量，采用針對(duì)性極強(qiáng)戶外媒體，如道路旗、路牌、橫幅、燈箱等，在瑞虹新城的影響范圍內(nèi)形成強(qiáng)勢(shì)廣告引導(dǎo)，爭(zhēng)取到瑞虹新城看房的目標(biāo)客戶能被引導(dǎo)到本案案場(chǎng)，利用本案在推廣過(guò)程中細(xì)致服務(wù)形成的服務(wù)品牌和產(chǎn)品所實(shí)際具有的優(yōu)勢(shì)取得客戶的認(rèn)可。2、 隱性競(jìng)爭(zhēng)： 在各大常規(guī)媒體通道，如新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、新聞報(bào)等，以大密度的廣告樹(shù)立本案的品牌形象，形成與瑞虹新城的差異和超越，最終取得目標(biāo)客戶的認(rèn)可。l 推廣策略的核心：本案推

28、廣策略的核心是：以獨(dú)特的環(huán)境文化和全面超越的建筑理念樹(shù)立區(qū)域高檔樓盤(pán)的品牌樓盤(pán)。l 建立品牌： 品牌導(dǎo)入點(diǎn)主題文化的環(huán)境特色。 l 銷(xiāo)售通道： 以媒體推廣的運(yùn)用，樹(shù)立樓盤(pán)附加值形象目標(biāo)客戶已經(jīng)確定，鑒于目標(biāo)客戶處于消費(fèi)金字塔的上部，客戶量相對(duì)稀少，尋找此類(lèi)目標(biāo)客戶有別于周邊一般樓盤(pán)，需要有針對(duì)性極強(qiáng)的銷(xiāo)售通道來(lái)增加媒體的有效率，強(qiáng)化受眾的感知度。1、大眾媒體通道：路牌，燈箱，報(bào)紙廣告等、特殊媒體通道：售樓VCD，樓刊，樓報(bào)等以此類(lèi)媒體的特殊性（售樓VCD的直觀性，樓刊的包容性，樓報(bào)的可看性，知識(shí)性）吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注。、針對(duì)性媒體通道：直銷(xiāo)，織網(wǎng)銷(xiāo)售，針對(duì)社交團(tuán)體銷(xiāo)售等針對(duì)性媒體通道是在目標(biāo)客

29、戶相對(duì)集中的區(qū)域，或目標(biāo)客 戶所日常翻閱的雜志進(jìn)行有針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引目標(biāo)客戶。七、推廣進(jìn)程第一期：鋪墊導(dǎo)入期時(shí)間軟性目標(biāo)廣告主題媒體重點(diǎn)銷(xiāo)售目標(biāo)三個(gè)月通過(guò)對(duì)上海市中心罕見(jiàn)的4000平米水系的大手筆，推出開(kāi)發(fā)商營(yíng)造特色文化樓盤(pán)，建立一個(gè)高檔精品住宅小區(qū)的開(kāi)發(fā)理念，帶動(dòng)目標(biāo)客戶對(duì)本案特色的關(guān)注，初步樹(shù)立目標(biāo)客戶對(duì)本案的信心。導(dǎo)入本案的品牌概念。市中心4000平米水系的房子，你見(jiàn)過(guò)嗎？綠化率后還能講什么？30%水化率。2000年，再現(xiàn)威尼斯物業(yè)的文化內(nèi)涵體現(xiàn)。軟性新聞評(píng)論稿為主新民晚報(bào)解放日?qǐng)?bào)新聞報(bào)申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)積累客量：150組第二期：開(kāi)盤(pán)期時(shí)間軟性目標(biāo)廣告主題媒體重點(diǎn)銷(xiāo)售目標(biāo)二個(gè)月借勢(shì)虹口高

30、檔住宅區(qū)域概念，把本案訴求成與瑞虹新城、綠洲紫荊、正潤(rùn)歐洲花園同檔次的高檔住宅小區(qū)，并予以文化性物業(yè)形象提升，吸引與瑞虹新城同級(jí)的目標(biāo)客戶前來(lái)看房。初步啟動(dòng)樓盤(pán)品牌新興高檔住宅區(qū)的新寵威尼斯名人苑。人以品位而聚，物業(yè)以文化而貴。戶外媒體：本案影響范圍內(nèi)和瑞虹新城影響范圍內(nèi)的道路旗，路牌，燈箱等。報(bào)紙媒體以軟性新聞評(píng)論稿和硬性廣告為主新民晚報(bào)解放日?qǐng)?bào)新聞報(bào)申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)新積累客量：200組累計(jì)積累客戶：350組銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)：總體量的25%（110套）第三期：強(qiáng)銷(xiāo)期時(shí)間軟性目標(biāo)廣告主題媒體重點(diǎn)銷(xiāo)售目標(biāo)四個(gè)月以本案文化性物業(yè)的核心體現(xiàn)中庭第一客廳，確立本案與瑞虹新城等周邊高檔樓盤(pán)的差異性?xún)?yōu)勢(shì)，展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)

31、，爭(zhēng)奪客戶。輔以物業(yè)細(xì)節(jié)優(yōu)勢(shì)描述，初步確立樓盤(pán)品牌。第一客廳從戶內(nèi)延伸到戶外的生活空間。社會(huì)中堅(jiān)，品位與價(jià)值取向的第一客廳。窗前風(fēng)景歐洲最漂亮客廳：威尼斯圣馬可廣場(chǎng)。戶外媒體：本案影響范圍內(nèi)和瑞虹新城影響范圍內(nèi)的道路旗，路牌，燈箱等。報(bào)紙媒體以硬性廣告為主新民晚報(bào)解放日?qǐng)?bào)新聞報(bào)申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)采用電視媒體加強(qiáng)廣告力度，強(qiáng)化目標(biāo)客戶的認(rèn)知度。新積累客量：400組累計(jì)積累客戶：750組銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)：總體量的30%（132套）第四期：持續(xù)期時(shí)間軟性目標(biāo)廣告主題媒體重點(diǎn)銷(xiāo)售目標(biāo)四個(gè)月持續(xù)以本案的硬件優(yōu)勢(shì)和軟件優(yōu)勢(shì)與瑞虹新城展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)進(jìn)一步以本案的文化內(nèi)涵加深目標(biāo)客戶的認(rèn)可度。樓盤(pán)品牌地位確立。文化，無(wú)所不

32、在。名流薈萃這里需要衡山路。菁英世紀(jì)觸角2001版智能小區(qū)。陽(yáng)光燦爛的日子新人生，新空間。全能管家人本物業(yè)管理。戶外媒體：本案影響范圍內(nèi)和瑞虹新城影響范圍內(nèi)的道路旗，路牌，燈箱等。報(bào)紙媒體以硬性廣告為主密度適當(dāng)降低，保持一定的投放力度，維持市場(chǎng)曝光率新民晚報(bào)解放日?qǐng)?bào)新積累客量：320組累計(jì)積累客戶：1070組銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)：總體量的25%（110套）第五期：銷(xiāo)售末期時(shí)間軟性目標(biāo)廣告主題媒體重點(diǎn)銷(xiāo)售目標(biāo)二個(gè)月以輝煌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，展示世紀(jì)之交文化型物業(yè)在特定階層中所具的魅力，強(qiáng)化本案磁場(chǎng)效應(yīng)，在最終確立本案鮮明特色品牌的同時(shí)，促動(dòng)前期未及介入的客戶快速認(rèn)購(gòu)。魅力四射銷(xiāo)售神話再現(xiàn)滬上。媒體以報(bào)紙硬性廣告為主