2012錦江新城提案

1、市場后進(jìn)者的爭奪戰(zhàn)一個(gè)大盤、名盤割據(jù)的市場。陽光下的山水生活錦江上游 美麗嘉園稀世府邸，貴族情懷城市的中心，財(cái)富的港灣恩平首席歐洲水岸皇家城璀璨江景，傲視全城生態(tài)新城 品質(zhì)尊榮世界級(jí)高爾夫人居水城從以上條件來看，本項(xiàng)目綜合質(zhì)素處于中上水平。但項(xiàng)目在恩平人的傳統(tǒng)印象中屬于城郊結(jié)合部，且項(xiàng)目周邊配套尚未起步，將拉低項(xiàng)目分?jǐn)?shù)。類比項(xiàng)目地段規(guī)模規(guī)劃景觀園林戶型、實(shí)用率碧桂園錦江花城錦繡香江陽光新城在列強(qiáng)環(huán)峙的市場環(huán)境中富盈如何突出重圍？比品牌，比地段，比產(chǎn)品，比景觀，比配套本案沒有絕對(duì)優(yōu)勢。以上訴賣點(diǎn)為市場切入點(diǎn)將造成以下問題：1、陷入競爭樓盤的激烈包圍之中；2、不能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速銷售；3、不利于130

2、0畝大盤的后期銷售；4、不能幫助項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)溢價(jià)增值。所以，跳高一點(diǎn)看問題先關(guān)注一下這個(gè)城市的人關(guān)注他們所思，所感，所想 理解他們想什么，要什么，期待什么？開出租的王師傅開出租的王師傅恩平生活到還可以，不適合工作，也沒什么好點(diǎn)的工作；平時(shí)也沒什么大消費(fèi)也不趕時(shí)髦，消費(fèi)都在當(dāng)?shù)?，除非去外地辦事；不開車的時(shí)候，打打麻將，跟朋友喝個(gè)小酒什么的；恩平?jīng)]什么好玩的地方，錦江邊上散步，東門西門逛街，要么就是體育館那里的酒吧；也別小看恩平，有錢人很多。在這里的一些高檔場所，開車去的人還是很多，生意都還不錯(cuò)的；恩平的下游水很有錢的；那里很多人都買房子，不過離市中心還是有些距離，很多人也不原意出來，熙春塔那里的小廣

3、場晚上還是很熱鬧的；開糖水店開糖水店的陳老板的陳老板走進(jìn)恩平走進(jìn)恩平逛街這里就是了，恩平其他地方也沒什么消費(fèi)的；不忙的時(shí)候打打麻將，或去周邊其他大城市逛逛；買房子錦繡香江那里不錯(cuò)的環(huán)境好，碧桂園有點(diǎn)偏，好像前段時(shí)間質(zhì)量有問題；恩平挺適合生活的，要想賺錢嗎，當(dāng)然還是大城市比較好；錦江邊錦江邊開飯店的開飯店的吳老板吳老板房子去年買的，這里空氣環(huán)境多好啊，每天早晨起來空氣都很新鮮，交通也很方便；周邊的鄰居華僑多；好多華僑都在這里買有房子；房價(jià)也還可以，不算貴的；平時(shí)和朋友一起做點(diǎn)小菜，或夏天的時(shí)候去游泳，打打麻將；在這里生活還是很舒服的，買房的時(shí)候其他樓盤我也去看過，交通環(huán)境還是這里的好；在錦繡香江

4、釣魚的陳先生在錦繡香江釣魚的陳先生恩平買房的人，多是本地人，也有華僑和周邊縣市比如開平，赤坎，番禺，佛山的；買房也多為剛性需求，投資的也有，但還沒真正興起來；現(xiàn)在售的項(xiàng)目，都沒什么大型的商業(yè)配套，基本都是沿街商鋪，恩平城市不大，去老市區(qū)買東西也還算方便；剛開盤的來買的人比較多，后面就比較少了；要買什么好點(diǎn)的東西，都去周邊城市買，這邊的老市區(qū)多是平常消費(fèi)；大戶型賣的比較好，有的嫌120平米都??；售樓小姐吳小姐售樓小姐吳小姐恩平市恩平市2011年首季經(jīng)濟(jì)運(yùn)行快中帶好年首季經(jīng)濟(jì)運(yùn)行快中帶好四項(xiàng)指標(biāo)位居江門第一四項(xiàng)指標(biāo)位居江門第一恩平市位于珠江三角洲西南部邊緣，東連開平、臺(tái)山，南鄰陽江，西接陽春，北達(dá)

5、新興，距廣州180公里。全市總面積1689平方公里，總?cè)丝?0余萬人。另有港澳臺(tái)同胞12萬人，海外華僑50余萬人（分布全球50多個(gè)國家和地區(qū)，是全國著名僑鄉(xiāng)）。全市設(shè)10個(gè)鎮(zhèn) 。恩平工業(yè)上逐步形成以紡織制衣、電聲器材、化工、建材為支柱，制革、制袋、塑料、日用品、印刷、電路板、機(jī)械、食品、調(diào)味品全面發(fā)展的工業(yè)體系?，F(xiàn)有工業(yè)企業(yè)5000多家。 沙湖鎮(zhèn)：農(nóng)業(yè)大鎮(zhèn)、新型建材重鎮(zhèn) 東成鎮(zhèn)：多元化經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn) 但但恩平的美好，恩平的美好，在城市規(guī)劃滯后的現(xiàn)狀下，在城市規(guī)劃滯后的現(xiàn)狀下，在周邊地區(qū)迅猛發(fā)展的對(duì)照下，在周邊地區(qū)迅猛發(fā)展的對(duì)照下，讓不少恩平人，讓不少恩平人，對(duì)這個(gè)城市產(chǎn)生了不滿。對(duì)這個(gè)城市產(chǎn)生了不滿

6、。不過，愛之越深，恨之愈切，不過，愛之越深，恨之愈切，從他們激烈的言辭中，可以看到，從他們激烈的言辭中，可以看到，其實(shí)，他們的內(nèi)心尤其渴望恩平變得更加美麗。其實(shí)，他們的內(nèi)心尤其渴望恩平變得更加美麗。渴望變化競爭樓盤能為恩平帶來改變嗎？能，但還不夠強(qiáng)，不夠激烈，恩平渴望一次全方位的劇變，大變，實(shí)現(xiàn)城市面貌、城市文明、城市生活全面升級(jí)。那么，那么，可不可以撩撥起他們這種渴望變化的情緒？可不可以撩撥起他們這種渴望變化的情緒？喚醒所有恩平人的期待與向往，喚醒所有恩平人的期待與向往，讓恩平人亢奮起來，激動(dòng)起來，沸騰起來。讓恩平人亢奮起來，激動(dòng)起來，沸騰起來。富盈可以。富盈可以。1300畝陽光新城，以再造

7、一座城的氣勢，畝陽光新城，以再造一座城的氣勢，完全可以承載恩平渴望變化的心。完全可以承載恩平渴望變化的心。更為重要的是，更為重要的是，陽光新城依托的是整個(gè)錦江新城規(guī)劃與發(fā)展，陽光新城依托的是整個(gè)錦江新城規(guī)劃與發(fā)展，代表了恩平的未來，代表了城市的發(fā)展方向。代表了恩平的未來，代表了城市的發(fā)展方向。按照市政規(guī)劃，錦江新城將建設(shè)成為恩平市的中央行政區(qū)、中央中央行政區(qū)、中央商務(wù)區(qū)、中央文教區(qū)和中央高尚居住區(qū)商務(wù)區(qū)、中央文教區(qū)和中央高尚居住區(qū)，主要發(fā)展金融、商貿(mào)、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)，不接納工業(yè)，規(guī)劃高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)規(guī)劃高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)衛(wèi)生、消防、道路、衛(wèi)生、消防、道路、綠化、休閑綠化、休閑等公共設(shè)施，是恩平市僑鄉(xiāng)文化濃郁的

8、國際化新城區(qū)，等公共設(shè)施，是恩平市僑鄉(xiāng)文化濃郁的國際化新城區(qū)，而且，錦江新城借鑒而且，錦江新城借鑒國際休閑生活模式國際休閑生活模式，規(guī)劃有完善的生活配套。，規(guī)劃有完善的生活配套。生態(tài)水岸休閑景觀帶、風(fēng)情商業(yè)街、國際化休閑養(yǎng)生酒店、國際生態(tài)水岸休閑景觀帶、風(fēng)情商業(yè)街、國際化休閑養(yǎng)生酒店、國際幼兒園、中小學(xué)、青少年宮、醫(yī)療服務(wù)中心、文化展覽館、華僑幼兒園、中小學(xué)、青少年宮、醫(yī)療服務(wù)中心、文化展覽館、華僑歷史博物館、休閑廣場、濱江生態(tài)公園、體育運(yùn)動(dòng)中心等國際化歷史博物館、休閑廣場、濱江生態(tài)公園、體育運(yùn)動(dòng)中心等國際化的休閑生活、藝術(shù)文化配套，為的休閑生活、藝術(shù)文化配套，為“僑鄉(xiāng)僑鄉(xiāng)”增添一道增添一道亮

9、麗的新城市亮麗的新城市風(fēng)景線。風(fēng)景線。陽光新城的出現(xiàn)，陽光新城的出現(xiàn)，將率先成為錦江新城發(fā)展的最強(qiáng)音，將率先成為錦江新城發(fā)展的最強(qiáng)音，成為恩平未來的代言，代表了城市的發(fā)展取向，成為恩平未來的代言，代表了城市的發(fā)展取向，城市置業(yè)的取向，生活的價(jià)值取向，城市置業(yè)的取向，生活的價(jià)值取向，是主流，是被認(rèn)可。是主流，是被認(rèn)可。在這樣的價(jià)值高度與戰(zhàn)略高度之下，在這樣的價(jià)值高度與戰(zhàn)略高度之下，其它競爭樓盤將被：【邊緣化邊緣化】因?yàn)樗鼈儾淮沓鞘械陌l(fā)展方向；【區(qū)隔化區(qū)隔化】因?yàn)橥耆辉谝粋€(gè)層級(jí)上競爭，它們賣房子，賣環(huán)境，而我們賣城市的未來，賣希望，賣生活方式，獲得的不僅僅是舒適、身份、地位這么簡單。我們賦予消

10、費(fèi)者一種根植于恩平的國際化生活?！狙蜎]化淹沒化】1300畝的大盤聲音，他的氣勢，他的磅礴，他的浩瀚，可以給消費(fèi)者更加明確而豐富的想象，從而在傳播中將競爭對(duì)手覆蓋、淹沒。占據(jù)城市價(jià)值的制高點(diǎn)，占據(jù)城市價(jià)值的制高點(diǎn)，由此形成項(xiàng)目形象與傳播的突圍由此形成項(xiàng)目形象與傳播的突圍陽光新城定位：陽光新城定位：1300畝，新生活城市畝，新生活城市傳播口號(hào)：傳播口號(hào)：贊美新恩平贊美新恩平如同奧運(yùn)之于中國，如同奧運(yùn)之于中國，1300畝大盤的恢弘與氣勢，畝大盤的恢弘與氣勢，完全相當(dāng)于再造一座新恩平，這對(duì)恩平來說是一件盛事。完全相當(dāng)于再造一座新恩平，這對(duì)恩平來說是一件盛事。值得贊美！值得贊美！1300畝新城，將營造出

11、全新的城市文明畝新城，將營造出全新的城市文明應(yīng)該贊美！應(yīng)該贊美！1300畝大盤，畝大盤，將帶來一種國際先進(jìn)的生活方式將帶來一種國際先進(jìn)的生活方式 更要贊美！更要贊美！贊美，贊美，更代表了一種親切的態(tài)度，富盈帶著理解更代表了一種親切的態(tài)度，富盈帶著理解與尊重來到這個(gè)城市，懷著一種美好改變恩平。與尊重來到這個(gè)城市，懷著一種美好改變恩平。贊美，贊美，代表了一種歡呼，代表了一座城市的心聲，代表了一種歡呼，代表了一座城市的心聲，1300畝新恩城的出現(xiàn)，讓恩平對(duì)未來有了期待、向往。畝新恩城的出現(xiàn)，讓恩平對(duì)未來有了期待、向往。以大盤戰(zhàn)略推動(dòng)項(xiàng)目銷售，以大盤戰(zhàn)略推動(dòng)項(xiàng)目銷售，首期別墅就有了不一般的背景。首期別

12、墅就有了不一般的背景。正如：正如：一個(gè)人很一般，但他的老爸是李剛，那就不一般。一個(gè)人很一般，但他的老爸是李剛，那就不一般。同樣的：同樣的：我們的別墅，根植于我們的別墅，根植于1300畝國際化新恩城，畝國際化新恩城，由此變得大不一般。由此變得大不一般。落實(shí)到具體的訴求，一期別墅用什么來溝通市場，促使目標(biāo)客群產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購買沖動(dòng)？再一次，跳出來看問題恩平就這么點(diǎn)大，哪個(gè)樓盤好，哪個(gè)樓盤不好，恩平人心中都有桿秤。用得著過多說景觀，說產(chǎn)品嗎？說尊崇，說貴族？競爭樓盤已經(jīng)在說了，何況實(shí)在的恩平人，辛苦打拼而成就的恩平人，會(huì)對(duì)一種虛幻的貴族概念產(chǎn)生深度認(rèn)同嗎？或許，會(huì)因?yàn)樘摌s、面子問題而關(guān)注，但卻不是最佳

13、的訴求點(diǎn)。有沒有想過，到底目標(biāo)客群為什么會(huì)在這里買一棟別墅呢？恩平人敢為天下先，敢拼敢闖，遍布珠三角，分布數(shù)十個(gè)國家，見過更多美麗的城市，見過更多好的別墅，他們?yōu)槭裁催€要在恩平置下一套別墅？是落葉對(duì)根的情意人生50，經(jīng)歷太多，也擁有了很多，心開始倦了，向往平淡的生活，喜歡回憶，喜歡懷舊，想著回到出發(fā)的地方。是衣錦還鄉(xiāng)的榮耀人生50，財(cái)富也要，權(quán)利也罷，他們最在意的還是家族，親戚，朋友等的人的認(rèn)可，他們的成就被熟悉而親近的人感受到才最具分量。是大樹蔭庇花草的情懷人生50，到了知天命的年紀(jì)，懂得自己能做什么，什么不能做。他們財(cái)富積累已經(jīng)達(dá)到一定高度，不再以此為主要目標(biāo)，更看重的是家庭和滿，父母健康

14、，兒女長大成人。再進(jìn)一步來看，我們的目標(biāo)客群，到底有哪些不同？他們?yōu)槭裁茨軌蛉〉媒裉斓呢?cái)富與成就？因?yàn)椋麄円婚_始就追求不一般，相信要獲得，就要先付出，要成就，就要先奮斗，四處打拼，甚至遠(yuǎn)走國外。因?yàn)?，他們?nèi)松慕?jīng)歷不一般，走過很多路，有彎路，有直路，或許曾經(jīng)失望、曾經(jīng)迷茫，但最終走到了巔峰。因?yàn)椋麄儍?nèi)心的情感不一般，豐富而博大，承載著父母、子女、家族，這份厚重，讓他們?cè)谌松飞希叩酶h(yuǎn)。因?yàn)椋麄內(nèi)松钠肺恫灰话?，擁有?cái)富與地位之后，不再無止境的獲取，而是回歸生活質(zhì)樸的美好，對(duì)名利、財(cái)富舉重若輕，呈現(xiàn)出一種富足的淡然。別墅口號(hào)：不是一般人不是一般人 直接與目標(biāo)受眾，進(jìn)行情感上的對(duì)話。只有

15、真正說到他們的心坎上，讓他們動(dòng)情，讓他們感慨，讓他們回憶引發(fā)他們?cè)?jīng)的痛苦、辛酸、微笑，讓他們對(duì)本案產(chǎn)生情感上的認(rèn)同與偏好。本案才能獲得真正的成功。項(xiàng)目背景：根植錦江新城、1300畝大盤，不一般的身份；稀缺價(jià)值：50萬本地人，50萬華僑，168席獨(dú)棟，機(jī)會(huì)少有；市場情況：市場上以洋房、雙拼、聯(lián)體為主，少有獨(dú)棟；目標(biāo)客群：都不是一般人，本案是少數(shù)人才能擁有的別墅。所以別墅案名：少墅少墅別墅定位，鮮明的亮出其身份、地位、氣質(zhì)所以定位為：所以定位為：168棟，成就者莊園棟，成就者莊園 logo釋義：采用獨(dú)角獸為創(chuàng)意元素，意喻高貴、高尚、稀有。 比馬多一點(diǎn)，卻大不一般。vi及應(yīng)用傳播策略傳播策略大盤重

16、戰(zhàn)略，別墅重戰(zhàn)術(shù)。但由于時(shí)間關(guān)系，沒有太多時(shí)間就大盤做戰(zhàn)略縱深，別墅必須盡快推出，所以我們要兩條腿走路。大盤價(jià)值 + 別墅形象大盤的規(guī)劃、理念、發(fā)展、配套、未來價(jià)值等；富盈品牌落地，擴(kuò)大知名度、美譽(yù)度。塑造別墅項(xiàng)目品牌形象，與目標(biāo)人群進(jìn)行人性的溝通。委內(nèi)瑞拉華僑報(bào):新聞、軟文炒作為主，輔以少量硬廣，吸引華僑；南方都市報(bào)：新聞、軟文為主，擴(kuò)大富盈企業(yè)影響力，吸引投資者；江門日?qǐng)?bào)：新聞、軟文為主，輔以少量硬廣，吸引官員、企業(yè)高管；電視新聞片：新聞報(bào)道方式，提升富盈企業(yè)品牌，傳遞大盤價(jià)值；網(wǎng)絡(luò)炒作：1300畝開發(fā)周期長，有必要適當(dāng)炒作；戶外：傳遞大盤價(jià)值，吸引、攔截客戶；圍墻：烘托現(xiàn)場氛圍，傳遞大盤

17、價(jià)值，提升品牌形象；單張/海報(bào)/折頁：全方位傳遞企業(yè)、項(xiàng)目、城市價(jià)值；區(qū)域pr活動(dòng)：傳遞大盤價(jià)值，喚醒恩平對(duì)未來的期待。大盤線：南方都市報(bào)：以硬廣為主，塑造品牌形象，吸引投資者、在外恩平人； 委內(nèi)瑞拉華僑報(bào):配合大盤新聞、軟文，做少量硬廣，吸引華僑；江門日?qǐng)?bào)：配合大盤新聞、軟文，做少量硬廣，吸引官員、企業(yè)高管；電視新聞片：不建議做電視形象片；網(wǎng)絡(luò)炒作：不建議做網(wǎng)絡(luò)廣告；戶外：塑造品牌形象，攔截競爭樓盤客群；圍墻：烘托現(xiàn)場氛圍，塑造品牌形象；單張/海報(bào)/折頁：全方位傳遞企業(yè)、項(xiàng)目、城市價(jià)值、品牌主張；區(qū)域pr活動(dòng)：推介產(chǎn)品理念，產(chǎn)品細(xì)節(jié)等；dm直投：精準(zhǔn)打擊，投放有價(jià)值的目標(biāo)客群；短信：既可精準(zhǔn)

18、打擊，也可大范圍投放，及時(shí)傳遞項(xiàng)目信息別墅線：針對(duì)華僑的情感訴求活動(dòng)傳播策略由于媒體的缺乏，活動(dòng)成為項(xiàng)目傳播重要的手段之一。因此，活動(dòng)的策略性，有效性尤其重要。劉寧寧執(zhí)行總監(jiān)陳南華創(chuàng)作總監(jiān)陳維廉美術(shù)總監(jiān)汪 燦資深ae活動(dòng)禮儀activities etiquette優(yōu)勢溝通活動(dòng)團(tuán)隊(duì)介紹teamintroduce案 例cases深圳城建集團(tuán)2010、2011年新年晚會(huì)深圳市中英街1號(hào)花園奠基儀式深圳市水務(wù)局“全國水土保持主題日”活動(dòng)深圳能源集團(tuán)沙角b電廠建國六十周年歌唱大賽深圳市大運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天誓師大會(huì)活動(dòng)補(bǔ)充建議暢想你心中的城市！暢想你心中的城市！分享富盈生活 贊美新恩平感恩恩平活動(dòng)意義：以一個(gè)大型的系列活動(dòng)，持續(xù)引發(fā)人們對(duì)新恩平，對(duì)新城市生活的討論，熱議，以及向往，由此讓富盈品牌落地，并擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，美譽(yù)度，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。少墅恩平成就者系列活動(dòng)之：分享富盈生活活動(dòng)內(nèi)容：舉辦一個(gè)盛大的音樂晚會(huì)，展示富盈品牌歷程、品牌實(shí)力、品牌理念?；顒?dòng)意義：讓目標(biāo)受眾認(rèn)識(shí)富盈，了解富盈。提高項(xiàng)目認(rèn)同度。系列活動(dòng)之：贊美新恩平活動(dòng)內(nèi)容