高夫媒體策劃案

1、高夫媒體策劃案小組成員： 霍美玲080560149劉淑靜080560152劉欽娜080560129馮學(xué)文080560134策劃時(shí)間：2011.6目錄 市場(chǎng)綜述 企業(yè)簡(jiǎn)介 市場(chǎng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手啟示 營(yíng)銷目標(biāo) 廣告目標(biāo) 創(chuàng)意活動(dòng) 高夫魅力男士抽獎(jiǎng)活動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)魅力先生 加油八月，為愛增值 媒體目標(biāo) 媒體策略媒體組合策略媒體區(qū)域策略媒體選擇策略媒體受眾策略排期策略媒體預(yù)算媒體效果評(píng)估優(yōu)質(zhì)生活 ，從容一夏 高夫媒體策劃案【市場(chǎng)綜述】企業(yè)簡(jiǎn)介高夫是上海家化旗下的專業(yè)男士化妝品品牌。上海家化是中國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)首家上市企業(yè)，擁有百年歷史。2001年上海家化成功上市，其強(qiáng)大的研發(fā)和品牌實(shí)力體現(xiàn)出綜合競(jìng)爭(zhēng)力，這使家

2、化成為國(guó)內(nèi)唯一能與國(guó)際同行展開全方位競(jìng)爭(zhēng)的本土日化企業(yè)。上海家化以廣闊的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道覆蓋全國(guó)的200多個(gè)100萬(wàn)人口以上的城市。上海家化一直致力于幫助人們實(shí)現(xiàn)清潔、美麗、優(yōu)雅的生活。作為中國(guó)日化行業(yè)的支柱企業(yè)，隨著日化行業(yè)對(duì)外資全面開放，上海家化憑借堅(jiān)持差異化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上創(chuàng)造了包括“六神”、“佰草集”、“美加凈”、“清妃”、“高夫”在內(nèi)的諸多中國(guó)著名品牌，占據(jù)了眾多關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的08年，公司營(yíng)業(yè)收入依然能達(dá)到24.93億人民幣，凈利潤(rùn)達(dá)到1.85億人民幣。高夫是國(guó)內(nèi)第一款針對(duì)男士研發(fā)的男士化妝品品牌，1992年上市，2003年經(jīng)過全新包裝后，以全新的面貌出

3、現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)。高夫是針對(duì)男性肌膚及其勝利特點(diǎn)研發(fā)與生產(chǎn)的，產(chǎn)品系列從潔膚、護(hù)膚、保養(yǎng)到洗發(fā)、護(hù)發(fā)，香氛、沐浴，剃須用品等一應(yīng)俱全。高夫時(shí)刻在向想飛著傳遞一種時(shí)尚訊息，打造中國(guó)男士從容的都市生活，不斷向男性傳遞“選擇高夫就是尋則高品質(zhì)的生活”的理念。市場(chǎng)狀況中國(guó)化妝品市場(chǎng)總體發(fā)展良好，男性化妝品市場(chǎng)占有率低且發(fā)展發(fā)展迅速，2011年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)總體銷售規(guī)模為641.9億元，其中男士護(hù)膚品市場(chǎng)為20.6億元占總銷售的千分之三十二。2011年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)總體銷售預(yù)計(jì)為723.9億元，其中男士護(hù)膚品市場(chǎng)預(yù)計(jì)為26.4億元，預(yù)計(jì)中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)2012年比2011年增長(zhǎng)率為11.5%，而男士市場(chǎng)增長(zhǎng)率

4、預(yù)計(jì)為24.4%。男性化妝品主要有護(hù)膚類、護(hù)發(fā)類、香水類和美容型。國(guó)內(nèi)化妝品品牌林立，但不存在強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，同時(shí)高檔市場(chǎng)主要由歐美日韓掌控，而且男士專業(yè)品牌稀缺。在中國(guó)市場(chǎng)上主要有低檔的大寶，中檔的妮維雅、曼秀雷敦，高檔的歐萊雅、歐珀萊、碧歐泉、軒諦以及阿迪達(dá)斯。在男士化妝品市場(chǎng)上存在產(chǎn)品線重疊化、價(jià)格重疊化、包裝風(fēng)格趨同以及終端重疊化的問題。1.產(chǎn)品swot分析優(yōu)勢(shì)：（1）男士化妝品總體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，市場(chǎng)潛力巨大。（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體態(tài)勢(shì)良好，市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)多。（3）市場(chǎng)目前雖品牌林立但是尚無(wú)專業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)。（4）高夫作為專業(yè)男士化妝品品牌更加具有專業(yè)性，無(wú)論品牌還是質(zhì)量都有保證，更容易被消

5、費(fèi)者接受。（5）企業(yè)擁有一定的歷史和市場(chǎng)基礎(chǔ)，資金、技術(shù)實(shí)力雄厚。劣勢(shì)：（1）男士對(duì)男士化妝品需求觀念不強(qiáng)，只有少數(shù)高收入群體及大學(xué)生群體能跟上時(shí)尚潮流。（2）男士化妝品市場(chǎng)認(rèn)知度低。（3）產(chǎn)品營(yíng)銷方式單一，宣傳力度不夠。機(jī)會(huì)：（1）隨著時(shí)代的發(fā)展，中國(guó)大眾對(duì)于男士美得追求在提升，優(yōu)雅男士需要化妝品來(lái)幫助自己提升自己的形象。（2）大眾對(duì)于男士化妝品認(rèn)識(shí)提高，使用率增加。（3）市場(chǎng)上尚無(wú)強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)男士美容類產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，市場(chǎng)機(jī)會(huì)大。威脅：（1）女性的有些化妝品也可以適用于男士，且女性化妝品市場(chǎng)相對(duì)成熟。（2）高端國(guó)外知名品牌眾多且正在逐步進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。（3）專業(yè)男士品牌缺乏，制作、銷售沒有

6、經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。2消費(fèi)者分析（1）大眾對(duì)男性化妝品的認(rèn)識(shí)：大眾對(duì)男性的儀表儀容要求改變，男人比以前更注重修飾自己了。愈是事業(yè)有成的男性愈注重自己的面子和形象的維護(hù)，對(duì)化妝品的需求也就愈多，對(duì)化妝品的關(guān)注度愈高。城鎮(zhèn)有60%的男性都在使用化妝品，更是有80%以上的女性認(rèn)為男性應(yīng)該使用自己的男性化妝品。大陸男士對(duì)男士化妝品的接受程度：（2）男性購(gòu)買化妝品的動(dòng)機(jī)： （3）男士購(gòu)買化妝品場(chǎng)地分析：大型商超、專賣店、品牌店、網(wǎng)購(gòu) （4）男士購(gòu)買化妝品的影響因素： 企業(yè)影響力、品牌知名度、信任度功效影響品牌選擇、理性消費(fèi)品牌忠誠(chéng)度高、對(duì)價(jià)格和促銷活動(dòng)敏感性不高重視賣場(chǎng)環(huán)境、更在乎方便性和權(quán)威性3、競(jìng)爭(zhēng)者狀況

7、分析 其中，屬于同檔次的主要有巴黎歐萊雅男士、碧歐泉男士、軒諦三大品牌。（1）碧歐泉男士：法國(guó)品牌，85年開始做男士護(hù)膚系列，產(chǎn)品種類眾多，主要集中于面部護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理以及身體護(hù)理。品牌理念為碧歐泉男士，不僅為一種品牌，更是一種生活理念，也是一種精神追求。代言人：金城武。宣傳方式：主要集中于知名時(shí)尚雜志。（2）巴黎歐萊雅男士：法國(guó)品牌，96年進(jìn)入中國(guó)事成，近幾年銷售一直很好，知名度很高。代言人：吳彥祖。宣傳方式：電視廣告以及知名時(shí)尚雜志。（3）軒諦：法國(guó)品牌，專業(yè)男士產(chǎn)品，價(jià)格始終，具有一定市場(chǎng)美譽(yù)度，主要有男士護(hù)膚、男士彩妝系列。宣傳方式：公共宣傳活動(dòng)、網(wǎng)上銷售為主以節(jié)省成本，控制價(jià)位僅在北

8、京、上海有少數(shù)專賣店。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手啟示：（1）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都采用知名雜志作為宣傳媒介，該宣傳方式與目標(biāo)消費(fèi)群體的媒介習(xí)慣相符合，能夠很好的傳達(dá)廣告內(nèi)容，是新產(chǎn)品推廣的有效途（2）歐萊雅男士的品牌認(rèn)知度主要來(lái)源于電視廣告，電視作為目前最廣泛的大眾媒介，在信息傳達(dá)上扮演著舉足輕重的地位，尤其是對(duì)于新產(chǎn)品的上市推廣，影響甚大。企業(yè)應(yīng)利用電視媒介，強(qiáng)勢(shì)占位傳播，擴(kuò)展品牌知名度以及市場(chǎng)份額。（3）廣告代言人能夠積極引導(dǎo)大眾，高夫應(yīng)繼續(xù)走代言路線?！緺I(yíng)銷目標(biāo)】（1）擴(kuò)大高夫在中高收入群體及在學(xué)生群體中的市場(chǎng)占有率（2）通過三個(gè)月的宣傳實(shí)現(xiàn)銷售額同期增長(zhǎng)30%的目標(biāo)（3）鞏固在北上廣等一線城市的占有率并向其他地

9、區(qū)宣傳滲透【廣告目標(biāo)】（1）明確高夫市場(chǎng)定位，打造男士美容產(chǎn)品第一品牌。（2）提高品牌知名度、美譽(yù)度，擴(kuò)大在目標(biāo)消費(fèi)者群中的市場(chǎng)占有率（3）保證現(xiàn)有市場(chǎng)銷售的同時(shí)，通過宣傳挖掘潛在客戶?！緞?chuàng)意活動(dòng)】主題：清涼一夏1、“ 高夫魅力男士”全國(guó)抽獎(jiǎng)活動(dòng)： 不管是在專柜、專賣店、超市還是在網(wǎng)上，凡購(gòu)買高夫正品著都可參與高夫舉行的“高夫魅力男士”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間：8月舉行，9月209月30公布結(jié)果 活動(dòng)形式：消費(fèi)者在購(gòu)買高夫夏季套裝產(chǎn)品時(shí)，只需填寫有效信息就可成為高夫會(huì)員并可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品設(shè)立五個(gè)等級(jí) 一等獎(jiǎng)：馬爾代夫三日游（可帶家人）20名 二等獎(jiǎng)：2000元現(xiàn)金 50名 三等獎(jiǎng)：1000元現(xiàn)金

10、 100名四等獎(jiǎng)：800元現(xiàn)金 150名 五等獎(jiǎng)：高夫夏季套裝一套 500名獲獎(jiǎng)名單會(huì)在高夫官網(wǎng)公布，高夫總部客服會(huì)及時(shí)與獲獎(jiǎng)個(gè)人聯(lián)系并將獎(jiǎng)品送達(dá)到個(gè)人2、網(wǎng)絡(luò)魅力先生網(wǎng)絡(luò)媒體是近年來(lái)發(fā)展最為迅速龐大的媒體，我們將與時(shí)俱進(jìn)，利用網(wǎng)絡(luò)媒體而開創(chuàng)一系列廣告活動(dòng)。我們?cè)谒拇缶W(wǎng)站上已經(jīng)做了網(wǎng)絡(luò)廣告，所以，為了呼應(yīng)宣傳，我們將投入資金，在以上四個(gè)網(wǎng)站上建立網(wǎng)頁(yè)，以高夫會(huì)員家園的形式，為廣大消費(fèi)者提供一個(gè)了解高夫信息、交流使用心得和意見反饋的平臺(tái)。在該網(wǎng)頁(yè)上，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要而瀏覽自己感興趣的信息。并且可以以注冊(cè)成為網(wǎng)上會(huì)員的方式，獲得高夫積分，該積分可以再網(wǎng)購(gòu)高夫產(chǎn)品的過程中抵押現(xiàn)金。并且在高夫

11、消費(fèi)者中評(píng)選出每月的“魅力先生”，贈(zèng)與小禮物。讓廣大顧客看到使用高夫產(chǎn)品所發(fā)生的美好變化。網(wǎng)站形式簡(jiǎn)圖高夫簡(jiǎn)介產(chǎn)品展示最新動(dòng)態(tài)打折優(yōu)惠高夫悄悄話（高夫發(fā)言）網(wǎng)頁(yè)主要是從屬于高夫主網(wǎng)站的一個(gè)分支，目的在于鞏固消費(fèi)群，通過這種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的方式，第一時(shí)間了解消費(fèi)者內(nèi)心動(dòng)態(tài)和各種需求。以此來(lái)改善高夫的產(chǎn)品。建立一種友情式，長(zhǎng)期性的消費(fèi)關(guān)系模式。用戶留言產(chǎn)品訂閱魅力先生3、加油八月，為愛增值每年6月份是南方洪災(zāi)重度發(fā)生期。今年6月初以來(lái)，長(zhǎng)江中下游地區(qū)旱澇急轉(zhuǎn)，江西、湖南等地出現(xiàn)大范圍強(qiáng)降雨。今年南方水災(zāi)至今造成近200人死亡 , 有近100人失蹤，13個(gè)省區(qū)有3657萬(wàn)人受災(zāi) , 164萬(wàn)人要疏散, 直

12、接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)到350憶人民幣，災(zāi)情還在加重，受到社會(huì)各方的關(guān)注。上海家化一貫關(guān)注社會(huì)慈善，今年八月是高夫夏季產(chǎn)品推廣、促銷的活動(dòng)期，為支持災(zāi)區(qū)同胞，高夫特別實(shí)行活動(dòng)月八月為“愛心增值月”，凡是于2011年8.18.31月購(gòu)買高夫系列產(chǎn)品，消費(fèi)額每滿一百元，將會(huì)有一元捐給災(zāi)區(qū)（不滿一百的仍按一百計(jì)算）。為慈善活動(dòng)透明，有效，特在官網(wǎng)開設(shè)專區(qū)實(shí)行公開透明制，公開八月銷售額，有公證處公證，更便于消費(fèi)者監(jiān)督檢查。【媒體目標(biāo)】（1）媒體選擇要面向高夫主要的消費(fèi)者群接觸度高的媒體。（2）與全年廣告相配合，突出以八月為主要時(shí)間段的夏季廣告媒體活動(dòng)。（3）媒體投放區(qū)域主要集中在高夫消費(fèi)者群集中的一線城市。（4

13、）充分利用各個(gè)媒體的特點(diǎn)，使得到達(dá)率與接觸頻次最高化。（5）媒體組合、排期系統(tǒng)合理以達(dá)到最佳媒體效果?！久襟w策略】媒體受眾策略以25-40歲白領(lǐng)、及大學(xué)生為主，選用的媒體的受眾要與之相契合。媒體區(qū)域策略覆蓋全國(guó)，以北上廣等一線城市為主，擴(kuò)張到二、三線城市。媒體選擇策略電視：覆蓋面廣，沖擊力強(qiáng)，受眾到達(dá)率高，適合短時(shí)間的活動(dòng)推廣。網(wǎng)絡(luò)：接觸的人群主要是年輕人，尤其是白領(lǐng)和大學(xué)生，與高夫的消費(fèi)群體相符合。紙媒：覆蓋面廣，平面且趨于理性的廣告形式，可信度高。戶外：時(shí)效性長(zhǎng)，視覺沖擊力強(qiáng)，印象深刻，靈活多樣。媒體組合策略（1）媒體種類的組合：電視+網(wǎng)絡(luò)+紙媒+戶外傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)，保持多媒體廣

14、告聯(lián)系性與一致性。突出媒體整合的系統(tǒng)性、有效性。電視傳播速度快，覆蓋面廣，沖擊力強(qiáng)，適合做短期的產(chǎn)品推廣。利用互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大眾接收面，向平時(shí)對(duì)電視接觸較少的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品理念強(qiáng)化以并進(jìn)行有效的互動(dòng)活動(dòng)。利用報(bào)紙和雜志進(jìn)行更有針對(duì)性的的媒體覆蓋，以對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行全面的推廣。利用戶外廣告的提醒和強(qiáng)化作用，使電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙和雜志的廣告效果進(jìn)一步得到延伸。（2）媒體載具的組合電視載體的組合：中央電視臺(tái)與地方省級(jí)衛(wèi)視的有效組合以中央電視臺(tái)和收視率和覆蓋面較廣的有實(shí)力的地方衛(wèi)視（湖南、江蘇、浙江、東方、安徽、遼寧衛(wèi)視）為主要媒體，達(dá)到整體覆蓋和重點(diǎn)進(jìn)攻的目的。網(wǎng)絡(luò)載體的組合：綜合性門戶網(wǎng)站+專業(yè)性網(wǎng)站+

15、搜索類網(wǎng)站紙質(zhì)媒體的組合目標(biāo)消費(fèi)者主要接觸的紙質(zhì)媒體（雜志、報(bào)紙）：商務(wù)類+機(jī)關(guān)類+時(shí)尚類+體育類+it類戶外媒體的組合：重點(diǎn)區(qū)域的戶外廣告的組合一線城市的樓宇廣告，主要接觸白領(lǐng)階層。俱樂部等的廣告牌，是白領(lǐng)小資男士休閑娛樂的場(chǎng)所，接觸度高。（3）單元的組合（側(cè)重選擇與體育、商務(wù)、信息產(chǎn)業(yè)有關(guān)的媒體節(jié)目）1）電視單元組合:中央電視臺(tái)：cctv-1生活早參考看見正大綜藝精彩一刻cctv-5體壇快訊體育世界實(shí)況錄像時(shí)間：七月至九月前期七月至九月每天在18:0018：30與21:3022:00 22:1522:20時(shí)段內(nèi)投放，這個(gè)時(shí)段是中高層男士收看電視的高峰時(shí)段，能夠比較好的到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。選擇

16、原因：節(jié)目類型豐富，集科學(xué)性，娛樂性和參與性于一身，有很高的收視群體，合高夫男士定位強(qiáng)檔節(jié)目，黃金時(shí)段。充分利用人們休息時(shí)間進(jìn)行傳播，有效到達(dá)率高欄目受眾與品牌目標(biāo)消費(fèi)者相吻合，欄目觀眾中2050的中青年占大多數(shù)，其中又有大多數(shù)為男士。湖南衛(wèi)視：天天向上快樂大本營(yíng)金鷹獨(dú)播劇場(chǎng) 時(shí)間：七月下半期九月前一周選擇原因：這個(gè)時(shí)間段正值各大高校暑假時(shí)期，大學(xué)生有充足時(shí)間，電視節(jié)目受歡迎湖南衛(wèi)視一直穩(wěn)居全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)收視第一名，年輕受眾非常廣湖南衛(wèi)視以其娛樂、輕松在消費(fèi)者中有良好口碑江蘇衛(wèi)視：早間新聞前，職來(lái)職往非誠(chéng)勿擾前和中插時(shí)間：主要集中于八月，九月一周時(shí)間收回選擇原因：收視率緊追湖南衛(wèi)視，成為第二大

17、省級(jí)衛(wèi)視，傳播效果顯著江蘇市經(jīng)濟(jì)大省，思想較開放，男士比較注重“面子”有利于品牌傳播加強(qiáng)目標(biāo)受眾為三高人群：高學(xué)歷、高消費(fèi)能力、高社會(huì)影響力東方衛(wèi)視（上海衛(wèi)視）：中國(guó)達(dá)人秀前和中插播時(shí)間：八月選擇原因：因具有獨(dú)具特色的節(jié)目收視率持續(xù)升高，電視臺(tái)影響力越來(lái)越大收視群體多樣化，年輕人居多上海消費(fèi)者注重生活品質(zhì)，小資情調(diào)顯著消費(fèi)群體收入高，消費(fèi)水平高浙江衛(wèi)視：早間新聞前 愛情連連看中國(guó)夢(mèng)想秀前時(shí)間：七月的后期和八、九月前期選擇原因：浙江衛(wèi)視收視率居全國(guó)前列，受眾廣泛節(jié)目針對(duì)年輕群體，與品牌目標(biāo)相符合南方城市，利于品牌發(fā)展安徽衛(wèi)視：早間新聞前 幸福夫妻檔非常靜距離周日我最大節(jié)目中插播時(shí)間：七八月下半期

18、和九月一周慢慢淡出選擇原因：對(duì)以南的省市影響比較大，地理位置顯著節(jié)目參與性強(qiáng)，收視率高有名人效應(yīng)，利于品牌傳播娛樂與深度結(jié)合，目標(biāo)群體水平高。遼寧衛(wèi)視：早間新聞前王剛講故事前歡樂集結(jié)號(hào)中插播 時(shí)間：七月下半期、八月上半期和九月一周慢慢淡出選擇原因：收視率高在北方省市中影響力大節(jié)目娛樂與科教結(jié)合，適合不同年齡受眾經(jīng)濟(jì)能力發(fā)展快，城市居民收入高，消費(fèi)高。2）網(wǎng)絡(luò)單元組合:高夫是中國(guó)化妝品市場(chǎng)上第一個(gè)男性護(hù)膚品牌，高夫品牌是幫助都市男性白領(lǐng)， 時(shí)刻保持從容自信的專業(yè)男士化妝品品牌。專為身在職場(chǎng)的白領(lǐng)男士，提供護(hù)膚、護(hù)發(fā)、香水等產(chǎn)品的中高檔專業(yè)男士化妝品品牌，使得消費(fèi)者從容面對(duì)工作和生活的各種狀況，帶

19、來(lái)從容的情感體驗(yàn)，使其時(shí)刻保持自信。高夫核心目標(biāo)消費(fèi)者：2835歲的白領(lǐng)男性，因?yàn)樗麄兪悄行园最I(lǐng)群體的中堅(jiān)力量、代表人物和意見領(lǐng)袖。核心目標(biāo)消費(fèi)者特征：收入為所在城市的中上水平; 教育為大專以上水平;關(guān)注自己的形象;向往有品位、高品質(zhì)的時(shí)尚生活，喜歡參加社交活動(dòng);喜歡關(guān)注時(shí)尚、財(cái)富方面的話題;容易接受新鮮事物，有自己所堅(jiān)持的價(jià)值觀;根據(jù)以上的消費(fèi)者分析，我們做出符合消費(fèi)者行為的媒體策劃，在網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外廣告兩方面，我們做出如下考察：網(wǎng)站：高夫的男性消費(fèi)者是以28-35歲的都市白領(lǐng)為中堅(jiān)力量，所以我們考察到該群體的消費(fèi)者具有較高收入和素質(zhì)，品味和閱歷都是大眾中的佼佼者。所以我們調(diào)查分析出他們關(guān)注

20、的網(wǎng)站方面包括：基金 股票 社交 汽車 房產(chǎn) 美食 旅游 新聞 軍事 體育 視頻 電影 音樂 娛樂 nba和男人等方面。基于可行性和適應(yīng)性的考慮我們選擇在如下網(wǎng)站做高夫的宣傳廣告。搜索【百 度】體育【新 浪】視頻【土 豆】新聞【鳳 凰】其他：另外少量投入較為頻繁使用的網(wǎng)站（財(cái)經(jīng)、科技等）百度百度是全球最大收索網(wǎng)站，信息量大，涵蓋面全。在為受眾提供信息資訊上發(fā)揮著不可忽視的作用。新浪新浪網(wǎng)是涵蓋面全面廣闊的綜合性網(wǎng)站，在日常生活中關(guān)注度很高，尤其是體育和新聞版塊深受廣大男性受眾的關(guān)注，瀏覽量大。土豆網(wǎng)土豆網(wǎng)(t)是中國(guó)最早和最具影響力的視頻分享網(wǎng)站，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，也是全球最早上線

21、的視頻分享網(wǎng)站之一。土豆網(wǎng)于2005年4月15日正式上線，每天獨(dú)立用戶數(shù)超過2500萬(wàn)，每月2億用戶，擁有超過8000萬(wàn)的注冊(cè)用戶。鳳凰網(wǎng)鳳凰網(wǎng)是鳳凰新媒體旗下的圖文音視頻綜合資訊網(wǎng)站，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，組合轉(zhuǎn)播。提供國(guó)際、中國(guó)大陸及港、澳、臺(tái)地區(qū)的時(shí)政、社會(huì)、財(cái)經(jīng)、歷史、軍事、奧運(yùn)、時(shí)尚、娛樂、佛教等綜合新聞與信息，以博客、論壇、辯論、調(diào)查等web 2.0應(yīng)用為用戶提供互動(dòng)與共動(dòng)交流空間，以rss、tag、點(diǎn)播、輪播、個(gè)人節(jié)目表等可訂制的多媒體服務(wù)滿足用戶的個(gè)性化信息需求。網(wǎng)站信息受廣大男性消費(fèi)者關(guān)注，符合白領(lǐng)階級(jí)的需求。費(fèi)用統(tǒng)計(jì)：雖然我們選擇了4大網(wǎng)站做高夫廣告，但側(cè)重點(diǎn)有不同，我們?cè)诒壤峙渖蠈?/p>

22、側(cè)重于百度、鳳凰、土豆3大網(wǎng)站，在新浪和其他網(wǎng)站則起到提高知名度的目的。費(fèi)用分配上根據(jù)比例有所不同。3）紙媒單元組合：雜志空中之家封二 選擇原因:讀者為高薪階層，高端商務(wù)人士，內(nèi)容關(guān)于優(yōu)質(zhì)生活和消費(fèi)。 主要在飛機(jī)內(nèi)、機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓、五星級(jí)賓館、高級(jí)會(huì)所派發(fā)，一定發(fā)行量 。 讀者群與高夫所定位的目標(biāo)消費(fèi)者群相契合 封二注目率高，效果好，費(fèi)用合理時(shí)尚先生封底 選擇原因：國(guó)際勢(shì)力、時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)、豐富經(jīng)驗(yàn) 代表新潮男性的時(shí)尚理念、是中國(guó)新富階層的選擇 讀者群是成功男性，內(nèi)容涵蓋男士生活消費(fèi)的各方面 發(fā)行量大，覆蓋面廣，與目標(biāo)消費(fèi)群接觸度高工商行政管理內(nèi)頁(yè)選擇原因：讀者群為工商行政管理人員、法律工作者及企業(yè)經(jīng)營(yíng)

23、者。 讀者群（白領(lǐng)、公務(wù)員）為高夫主要的目標(biāo)消費(fèi)者。內(nèi)頁(yè)關(guān)注度較高，廣告效果較好，費(fèi)用合理。報(bào)紙財(cái)富時(shí)報(bào)半版選擇原因：定位為財(cái)經(jīng)媒體，讀者群為企業(yè)家、政府官員、專家學(xué)者等。 發(fā)行量五十多萬(wàn)，覆蓋面廣，廣告效果好。 半版廣告體現(xiàn)了高夫的品牌實(shí)力，傳播效果好，費(fèi)用相對(duì)較低。體壇周報(bào)半版選擇原因：是國(guó)內(nèi)目前發(fā)行量和影響力最大的體育報(bào)刊，覆蓋國(guó)內(nèi)所有大中型城市讀者年齡為2040歲，品牌意識(shí)強(qiáng)，具有相當(dāng)消費(fèi)能力。半版廣告較其它報(bào)紙相對(duì)高，但人均廣告成本低，廣告效果好。中國(guó)網(wǎng)友報(bào)彩印半版選擇原因：第一份面向網(wǎng)友的消費(fèi)類媒體。發(fā)行已覆蓋大部分的省會(huì)以及沿海各大城市是電信、移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳、部分咖啡廳的指定讀物。讀

24、者多為有消費(fèi)能力的小資階層，與目標(biāo)高夫目標(biāo)消費(fèi)者定位相符合。 4)戶外單元組合 樓宇媒體（電梯led顯示屏）都市白領(lǐng)每天都是十分忙碌的，無(wú)論是上班族還是企業(yè)家，在公司的時(shí)間都是一天中最長(zhǎng)的，所以，我們選擇樓宇廣告，而電梯led則是樓宇廣告中最為常見、效果較為顯著的廣告形式。商場(chǎng)pop各大高級(jí)購(gòu)物商場(chǎng)符合我們高夫目標(biāo)受眾的定位，都市白領(lǐng)也熱衷于類似的場(chǎng)合?？土髁亢托畔⒘枯^大。宣傳力度和促進(jìn)消費(fèi)誘惑力也很高。健身房健身是當(dāng)代時(shí)尚人士熱衷的話題，而收入豐富，生活質(zhì)量高端的白領(lǐng)階級(jí)，對(duì)自己的健康和生活狀況要求十分嚴(yán)格，所以健身等場(chǎng)所也是廣告的好地方。俱樂部俱樂部是針對(duì)喜愛社交活動(dòng)的人群而設(shè)定的廣告宣傳

25、場(chǎng)所。在這里會(huì)拉近他們對(duì)高夫的親近感。潛移默化的使他們對(duì)高夫產(chǎn)生認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。媒體排期策略電視廣告投放行程表電視屏道廣告欄目長(zhǎng)度廣告周期廣告時(shí)段cctv-1生活早參考看見節(jié)目前正大綜藝精彩一刻（冠名）15秒7月-9月周一、三、五、六周天18:0018:30 21:3022:00 時(shí)段內(nèi)各一次cctv-5體壇快訊體育世界實(shí)況錄像節(jié)目前播放15秒7月-8月周一、二、四、六12:0012:30 21:2521:3022:1522:20時(shí)段內(nèi)各一次湖南衛(wèi)視天天向上快樂大本營(yíng)節(jié)目插播金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)冠名15秒7月-9月周一、三、五6:507:0022:0023:00時(shí)段內(nèi)各一次周六、七19:3021:00

26、時(shí)段內(nèi)各一次江蘇衛(wèi)視早新聞前播非誠(chéng)勿擾職來(lái)職往前和中插播15秒7月-9月周一、二、三、五6:507:00周六、七17:0018:0021:2522:00時(shí)段內(nèi)各一次東方衛(wèi)視中國(guó)達(dá)人秀節(jié)目前和節(jié)目中間插播15秒7月-8月周一、二、三、五、六6:507:00 21:0021:0521:2522:00時(shí)段內(nèi)各一次浙江衛(wèi)視早新聞愛情連連看中國(guó)夢(mèng)想秀節(jié)目前播放15秒7月-9月周一、二、四、五、6:507:00 周六16:5017:00 21:1521:21時(shí)段內(nèi)各一次安徽衛(wèi)視早新聞前播幸福夫妻檔非常靜距離周日我最大節(jié)目中插播15秒7月-9月周一、二、三、五6:507:00周六、七21:2622:0023

27、:1023:50時(shí)段內(nèi)各一次遼寧衛(wèi)視早新聞前播王剛講故事前播歡樂集結(jié)號(hào)節(jié)目中插播15秒7月-9月周一、二、三、四、五6:507:30周六、七21:1021:2022:1323:00時(shí)段內(nèi)各一次網(wǎng)絡(luò)媒體新浪土豆鳳凰百度其他比例12%20%30%30%8%廣告投放方式播客首頁(yè)視頻首頁(yè)視頻新聞首頁(yè)矩形90，000/天首頁(yè)種子視頻廣告（75，000/天）鳳凰網(wǎng)首頁(yè)圖文廣告（50，000/天）新聞檢索頁(yè)面熱點(diǎn)街區(qū)-一屏圖片(10000/天)圖文廣告時(shí)間安排73、10日16、23、30日3、9、17、日10、23日七月中旬淡進(jìn)，重點(diǎn)突擊八月，九月上旬淡出。86、7、14日21、27、28日7、14、21、

28、28日1-30日93、11、日17、24日4、11、日18、24日紙質(zhì)媒體媒體排期雜志空中之家封二7、8、9三期時(shí)尚先生封底7、8、9三期工商行政管理7、8、9三期報(bào)紙財(cái)富時(shí)報(bào)半版7、8兩月體壇周報(bào)半版7、8、9三月中國(guó)網(wǎng)友報(bào)彩印半版8、9兩月戶外媒體樓宇媒體商場(chǎng)pop健身房俱樂部其他時(shí)間安排7月16-31日、 8月、 8月1-15日7、8、9月7、8、9月7、8、9月8月投放方式電梯led顯示屏pop海報(bào)商品展示柜海報(bào)產(chǎn)品ci手冊(cè)海報(bào)產(chǎn)品ci手冊(cè)海報(bào)數(shù)量一線城市（北京、上海、廣州）經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)大型企事業(yè)內(nèi)電梯大型超級(jí)市場(chǎng)、專柜、超市等以高級(jí)白領(lǐng)為消費(fèi)者的高級(jí)健身房以高級(jí)白領(lǐng)為消費(fèi)者的名流會(huì)所人流物流量大的交通要道【媒體預(yù)算】電視電視屏道廣告費(fèi)用最終廣告費(fèi)用預(yù)算cctv-132000*3 49000*169000*1112000*10=2140000元