基于利益相關(guān)者理論的關(guān)系營銷戰(zhàn)略研究

1、基于利益相關(guān)者理論的關(guān)系營銷戰(zhàn)略研究作為一種新的營銷范式 , 關(guān)系營銷理論近些年來一直得到了學(xué)術(shù)界的普遍關(guān) 注。關(guān)系營銷理論與交易營銷理論的最大不同就在于它所關(guān)注的重點已經(jīng)從交易 轉(zhuǎn)向了關(guān)系 , 越來越多的企業(yè)和學(xué)者認(rèn)識到企業(yè)與顧客、供應(yīng)商之間的良好關(guān)系 對企業(yè)營銷和企業(yè)績效的重要作用。利益相關(guān)者理論從出現(xiàn)至今 , 已經(jīng)得到了越 來越多的管理學(xué)者們的認(rèn)可并被應(yīng)用在管理學(xué)的很多領(lǐng)域 , 但是利益相關(guān)者理論 并沒有得到關(guān)系營銷領(lǐng)域的充分重視。事實上 , 深入的剖析利益相關(guān)者理論和關(guān) 系營銷理論的內(nèi)涵 ,就會發(fā)現(xiàn)兩者之間有很多相同或相通之處 : 兩者都強(qiáng)調(diào)長期 關(guān)系、風(fēng)險共擔(dān)和利益共享的理念。關(guān)系營

2、銷理論的演進(jìn)過程中 , 眾多學(xué)者都為關(guān)系營銷下過不同的定義 , 仔細(xì) 研究這些定義會發(fā)現(xiàn)大部分的關(guān)系營銷定義都隱晦的包含了一些利益相關(guān)者的 理念, 這說明已經(jīng)有些學(xué)者開始注意到利益相關(guān)者理論與關(guān)系營銷理論之間的內(nèi) 在聯(lián)系。雖然將利益相關(guān)者理論應(yīng)用于關(guān)系營銷領(lǐng)域的研究剛剛開始 , 并且這方 面的相關(guān)成果也是十分有限的 , 但是這一研究卻是具有極大的理論意義和實踐意 義的。本文的研究表明 , 關(guān)系營銷理論目前最大的局限體現(xiàn)在它的戰(zhàn)略研究領(lǐng)域 , 而利益相關(guān)者理論對于關(guān)系營銷理論的最大的拓展則體現(xiàn)在 : 通過將利益相關(guān)者 理論的一些成果引入到關(guān)系營銷戰(zhàn)略研究中 , 可以突破現(xiàn)有的關(guān)系營銷理論在戰(zhàn) 略

3、研究上的理論局限性和實踐困境。 現(xiàn)有的關(guān)系營銷在戰(zhàn)略模式上雖然比起交易 營銷僅僅通過內(nèi)部有限的營銷組合來應(yīng)對外部無窮變化的戰(zhàn)略模式有了較大的 進(jìn)展, 但是現(xiàn)有的關(guān)系營銷在戰(zhàn)略研究上并不能超越僅僅將外部環(huán)境作為一個前 提限制條件的局限。利益相關(guān)者理論中的利益相關(guān)者管理方法可以幫助關(guān)系營銷在戰(zhàn)略的制定 過程中充分考慮內(nèi)外部利益相關(guān)者的利益和需求 , 在戰(zhàn)略的實施中可以針對不同 類型的利益相關(guān)者有的放矢的實施不同的策略 , 最終更好的實現(xiàn)基于利益相關(guān)者 理論的關(guān)系營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)。因此 , 本文正是圍繞著如何將利益相關(guān)者理論的方 法融入到關(guān)系營銷的戰(zhàn)略研究中展開的 ,通過深入系統(tǒng)的研究 , 本文最終提

4、出了 一個基于利益相關(guān)者理論的關(guān)系營銷戰(zhàn)略的制定模型和實施方法 , 并且針對這一 新型的戰(zhàn)略提出了一些支撐要素和績效評價體系。本文共分為九個部分: 第一部 分,導(dǎo)論。本部分從理論與實踐出發(fā)提出本文的研究問題 , 說明本研究的重要意義 介紹了國內(nèi)外相關(guān)的研究狀況和可能的創(chuàng)新之處 ; 提出本文的研究方法和研究框 架。第二部分, 關(guān)系營銷理論的述評。本部分主要是對關(guān)系營銷理論演進(jìn)歷程的 回顧。雖然現(xiàn)有的關(guān)系營銷理論在一定程度上超越了交易營銷的局限 , 在制定戰(zhàn) 略時已經(jīng)開始關(guān)注到企業(yè)外部環(huán)境企業(yè)與顧客的關(guān)系 , 但是目前的理論還是 具有一定局限性的 ,主要表現(xiàn)為 :目前的研究視野還比較狹隘 ,沒有認(rèn)

5、識到商業(yè)環(huán) 境中更廣泛的利益相關(guān)者對關(guān)系營銷的影響 ; 在營銷戰(zhàn)略方面 , 現(xiàn)有關(guān)系營銷戰(zhàn) 略雖然超越了傳統(tǒng)營銷只關(guān)注內(nèi)部因素 , 希望通過內(nèi)部有限的營銷組合來應(yīng)對外 部無限變化的局限 , 但是現(xiàn)有的關(guān)系營銷研究并沒有為企業(yè)提供一個更加綜合的、 可以充分考慮到企業(yè)內(nèi)外部影響因素 （ 即內(nèi)外部利益相關(guān)者 ）的戰(zhàn)略模式。第三部 分, 關(guān)系營銷理論的拓展利益相關(guān)者理論方法。本部分剖析了利益相關(guān)者理論形成的理論和現(xiàn)實背景 , 對利益相關(guān)者理論的 主要觀點進(jìn)行了整理 , 系統(tǒng)地介紹了利益相關(guān)者評估和管理方法的相關(guān)理論 ,并 剖析了利益相關(guān)者理論可以對關(guān)系營銷理論進(jìn)行拓展的兩個方面 : 理論內(nèi)涵和戰(zhàn) 略模

6、式。第四部分 , 基于利益相關(guān)者理論的關(guān)系營銷內(nèi)涵。這部分為基于利益相 關(guān)者理論的關(guān)系營銷戰(zhàn)略的提出奠定了基礎(chǔ)。 本部分在對原有顧客導(dǎo)向的關(guān)系營 銷的研究基礎(chǔ)上 ,提出一個基于利益相關(guān)者理論的關(guān)系營銷定義 , 剖析了這一定 義的深層次內(nèi)涵 , 闡明了基于利益相關(guān)者理論的關(guān)系營銷的特點以及其對原有的 關(guān)系營銷的超越 , 指出基于利益相關(guān)者理論的關(guān)系營銷對原有關(guān)系營銷最大的超 越就是在戰(zhàn)略模式上的超越 , 由于關(guān)系營銷實際上就是一種營銷戰(zhàn)略思想 ,所以 基于利益相關(guān)者理論的關(guān)系營銷戰(zhàn)略正是基于利益相關(guān)者理論的關(guān)系營銷的核 心, 這也是本文所要研究的主要內(nèi)容。第五部分, 基于利益相關(guān)者理論的關(guān)系營銷

7、戰(zhàn)略制定?；诶嫦嚓P(guān)者理論 的關(guān)系營銷有著自己獨特的戰(zhàn)略制定模式 , 這個戰(zhàn)略制定模式借鑒了利益相關(guān)者 管理方法 , 這一方法可以使企業(yè)在制定關(guān)系營銷戰(zhàn)略時準(zhǔn)確的界定關(guān)系營銷的對 象, 充分考慮他們的目標(biāo)和利益訴求 , 依照這一模式制定的關(guān)系營銷戰(zhàn)略更能體 現(xiàn)企業(yè)和全部利益相關(guān)者的利益和目標(biāo) , 并且突破原有的關(guān)系營銷理論在戰(zhàn)略制 定中只將環(huán)境作為限制因素的局限 , 更好的實現(xiàn)戰(zhàn)略和環(huán)境的互動。第六部分 , 基于利益相關(guān)者理論的關(guān)系營銷戰(zhàn)略實施。 這一部分主要是針對利益相關(guān)者理論 中原始的兩維利益相關(guān)者戰(zhàn)略矩陣進(jìn)行研究 , 發(fā)現(xiàn)其在應(yīng)用于關(guān)系營銷戰(zhàn)略實施 中存在局限性 , 這主要由于在該矩陣

8、中忽略了關(guān)系營銷中存在的一類重要的利益 相關(guān)者間接利益相關(guān)者。通過在原有的戰(zhàn)略矩陣的基礎(chǔ)上增加了一個新的維度間接影響 , 使之拓 展成為一個三維矩陣 , 該矩陣可以幫助企業(yè)在實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略時區(qū)分不同類型 的利益相關(guān)者 , 并且針對不同類型的利益相關(guān)者實施不同的關(guān)系營銷策略。第七 部分, 基于利益相關(guān)者理論的關(guān)系營銷戰(zhàn)略支撐要素。構(gòu)建基于利益相關(guān)者理論 的關(guān)系營銷戰(zhàn)略是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程 , 它的順利運行需要企業(yè)的各個部門和要 素的支持和配合。因此 , 企業(yè)應(yīng)該從組織結(jié)構(gòu)、人力資源管理、信息化建設(shè)和企 業(yè)文化等方面強(qiáng)化利益相關(guān)者的理念 , 關(guān)注利益相關(guān)者的利益 , 從而促進(jìn)基于利 益相關(guān)者理論的關(guān)系營銷戰(zhàn)略更好的運行。第八部分, 基于利益相關(guān)者理論的關(guān)系營銷戰(zhàn)略績效評價研究。這一部分主 要是分析了現(xiàn)有營銷績效評價體系的局限性 , 提出了基于利益相關(guān)者理論的關(guān)系 營銷戰(zhàn)略績效評價構(gòu)建的要求和原則 , 在借鑒了現(xiàn)有的績效評價方