中糧長白山基地高端冷水有機(jī)水稻營銷案例

1、中糧長白山基地高端冷水有機(jī)水稻營銷案例第2章案例正文2.1中糧長白山高端冷水有機(jī)稻米基地簡介吉林中糧長白山冷水有機(jī)高端水稻種植基地是吉林省政府?dāng)y手中糧集團(tuán)聯(lián)手打造的重磅水稻基地項(xiàng)目。旨在打造中國領(lǐng)先的冷水有機(jī)高端水稻基地品牌?；胤N植由政府及中糧集團(tuán)聯(lián)合監(jiān)督，嚴(yán)格按有機(jī)種植標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，基地出產(chǎn)的大米為市面上少之又少的真正的高端有機(jī)大米。冷水有機(jī)米概念的提出亦開創(chuàng)世界水稻種植先河，只有真正經(jīng)過高寒山區(qū)深層無污染且富含多種礦物質(zhì)及微量元素的山泉水灌溉，才能叫冷水有機(jī)稻米。于此同時，對種植環(huán)境、土壤以及空氣質(zhì)量均有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)及要求，且需經(jīng)過有關(guān)機(jī)構(gòu)專業(yè)認(rèn)證方可上市銷售。本基地出產(chǎn)的大米，富含人體所需的

2、氨基酸、鈣、硒、磷、鐵等二十余種微量元素，堪稱“米中至尊”，尤其適合兒童、孕婦、中老年人食用。由唐朝至清朝，一直為“皇家貢米”，值得驕傲的是，很多老一輩無產(chǎn)階級革命家都吃過吉林中糧基地所在地所曾出產(chǎn)的大米。品嘗過此基地出產(chǎn)的大米的很多老一輩的人們，紛紛指出，此米最大的特色是具有“老味道”，具有曾經(jīng)那個年代原始的米香、原味，而非經(jīng)過現(xiàn)在過多人工干預(yù)出的大米，保持了大米最原始的本色，源于自然、回歸自然?；氐慕ㄔO(shè)地點(diǎn)和時間，基地建設(shè)在和龍市和通化縣，實(shí)驗(yàn)室建設(shè)選擇在吉林中糧生化有限公司現(xiàn)有實(shí)驗(yàn)室，建設(shè)時間為2013年至2014年；建設(shè)內(nèi)容，基地縣項(xiàng)目區(qū)域灌溉等水利設(shè)施，土地整理，土壤有機(jī)化改良設(shè)施

3、設(shè)備，農(nóng)田路網(wǎng)，可視化信息控制設(shè)施設(shè)備，倉儲設(shè)施，育秧設(shè)施設(shè)備，有機(jī)農(nóng)資預(yù)處理設(shè)施設(shè)備，農(nóng)機(jī)設(shè)備及植保險檢測設(shè)備等，實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn)檢測儀器設(shè)備購置等；基地的建設(shè)規(guī)模，長白山冷水有機(jī)高端水稻種植基地規(guī)模為5萬畝。其中示范基地面積4000畝，品牌整合基地面積14000畝，訂單農(nóng)業(yè)面積32000畝；項(xiàng)目總投資20000萬元，其中省級糧食風(fēng)險基金7200萬元（和龍市基地投資3160萬元，通10化縣2840萬元，實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn)檢測設(shè)備購置1200萬元），中糧集團(tuán)自籌資金11120萬元，縣市配套資金1680萬元；該項(xiàng)目作為吉林省與中糧集團(tuán)合作項(xiàng)目，吉林中糧生化有限公司代表中糧集團(tuán)全權(quán)負(fù)責(zé)與吉林省的合作事項(xiàng)，牽頭組

4、織項(xiàng)目建設(shè)實(shí)施。吉林中糧生化有限公司與和龍市政府與通化縣政府分別成立項(xiàng)目建設(shè)辦公室，作為項(xiàng)目建設(shè)實(shí)施的主體，對項(xiàng)目的策劃、規(guī)劃、資金籌措、建設(shè)實(shí)施、經(jīng)營管理等全過程負(fù)責(zé)。吉林中糧生化有限公司和基地縣市要密切配合，搞好銜接，共同抓好基地建設(shè)。2.2項(xiàng)目背景介紹現(xiàn)在我國經(jīng)濟(jì)處在快速發(fā)展的階段，人民生活越來越富裕，對生活品質(zhì)的要求也就越來越高，首先人們在吃上的要求就從以前的溫飽上升到了健康營養(yǎng)，在這樣的發(fā)展背景下，有機(jī)水稻就受到了越來越多的青睞，人們開始更多的注意有機(jī)食品。但是，在我國的有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中存在很大一個問題，那就是品牌建設(shè)。我國糧食作為缺乏具有代表性的品牌，這就使得我國在世界市場的競爭

5、中缺乏影響力?，F(xiàn)在世界糧食產(chǎn)業(yè)大發(fā)展方向是大流通、大融合，這就要求各國需要培養(yǎng)出大的糧商?，F(xiàn)在，我國政府開始越來越重視農(nóng)業(yè)的發(fā)展，也開始從國家政策角度出發(fā)，大力支持農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展，引導(dǎo)企業(yè)不斷進(jìn)行內(nèi)部整合，外部聯(lián)合，推動產(chǎn)業(yè)重組，爭取提高我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在世界上的競爭力。在政府的積極引導(dǎo)下，企業(yè)也在積極打造自己的品牌，培養(yǎng)自己的競爭力，一些具有區(qū)域代表性的農(nóng)業(yè)品牌也開始涌現(xiàn)出來。而吉林省得天獨(dú)厚的氣候條件非常適合農(nóng)作物生長需要，具有“天下第一倉”的美稱。吉林省在生態(tài)保護(hù)方面一直做得很優(yōu)秀，已經(jīng)建立了3000余個綠色、有機(jī)的生產(chǎn)基地生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，其中的200余個是擁有國際認(rèn)證的有機(jī)食品，665個是

6、國家批準(zhǔn)的綠色食品，另外可以稱為吉林名牌農(nóng)產(chǎn)品的有近900個。位于吉林省東部的長白山區(qū)域，是國家北藥基地和天然綠色特色產(chǎn)品的重要產(chǎn)地。吉林省是我國有機(jī)稻米的主要產(chǎn)地之一，它的發(fā)展對于我國有機(jī)水稻的發(fā)展是具有很重要的戰(zhàn)略地位。有機(jī)水稻需要通過獲得相關(guān)部門的有機(jī)認(rèn)證后方能進(jìn)行11標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，在生產(chǎn)過程中絕對不允許用農(nóng)藥、化學(xué)合成的化肥等化學(xué)物質(zhì)及其產(chǎn)物，時刻謹(jǐn)記要遵循自然生長的規(guī)律和其本來的生態(tài)原理，可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)技術(shù)需要得到廣泛應(yīng)用并需要經(jīng)過獨(dú)立的有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證合格的水稻。從吉林省農(nóng)業(yè)發(fā)展的整體來看，近年來，吉林省農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，但是，卻存在消費(fèi)者認(rèn)知模糊，信息不對稱等問題。企業(yè)發(fā)展的規(guī)模水平

7、低、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的數(shù)量眾多且呈分布混亂渠道雜亂無章的狀態(tài)，還需要提及的是我國東北區(qū)域乃至全國大部分地區(qū)對知名品牌認(rèn)知程度不夠，使得大部分消費(fèi)者無法對現(xiàn)有品牌予以正確理解。現(xiàn)在，在大環(huán)境的改變下，品牌的重要性已深入各個企業(yè)經(jīng)營管理的第一位，品牌化已作為各個企業(yè)非常重視的發(fā)展重點(diǎn)。而吉林省作為我國主要的糧食生產(chǎn)地，更是意識到了這個問題，并努力在實(shí)踐中改善品牌影響力弱的問題，努力對自己的糧食品牌進(jìn)行整合，推出更具區(qū)域特色及優(yōu)勢的大米品牌28。這些品牌在北京、上海、福建、廣東等主銷區(qū)表現(xiàn)十分搶眼。在這樣的背景下為了進(jìn)一步提升吉林省高端水稻品牌，吉林省與中糧集團(tuán)合作打造中糧長白山高端冷水有機(jī)水稻基地。2.

8、3項(xiàng)目建設(shè)及品牌建立過程出現(xiàn)的問題2.3.1項(xiàng)目建設(shè)過程出現(xiàn)的問題政府資金的給予對象問題。政府資金是給予中糧吉林管理中心政策扶持的，并用于扶植吉林省高端大米品牌的產(chǎn)生，而不是扶植中糧集團(tuán)原有的大米品牌“福臨門”，所以在基地建設(shè)過程中只能尋求與基地當(dāng)?shù)氐囊?guī)模一般的大米品牌進(jìn)行合作，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，重新建立新的品牌。在這一過程中，不能使用現(xiàn)在已有的資源就使得需要耗費(fèi)更多的資金和精力。但是，重新設(shè)立新的品牌卻可以突破傳統(tǒng)的束縛，重新進(jìn)行目標(biāo)市場定位，制定新的營銷策略。除此之外，同時保留原有品牌也可以形成多品牌戰(zhàn)略。這些都是面對政策的要求中糧企業(yè)所需要進(jìn)一步考慮的問題。種植面積大，但是單位效益低下是現(xiàn)在

9、企業(yè)要解決的問題，項(xiàng)目建設(shè)過程中相關(guān)技術(shù)的引進(jìn)也是企業(yè)應(yīng)該注重的問題，例如，有機(jī)水稻種植技術(shù)、有機(jī)化肥自制技術(shù)、稻田除草技術(shù)、種植人員培養(yǎng)等。在自然條件優(yōu)越的基礎(chǔ)上，要保障農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施齊全和種植技術(shù)的合適先進(jìn)，才能滿足項(xiàng)目取得長足發(fā)展。2.3.2品牌建設(shè)過程出現(xiàn)的問題首先，是品牌意識的問題。當(dāng)?shù)仄放朴^念較為落后，沒有及時地適應(yīng)新時代的發(fā)展，自然也就沒有與時俱進(jìn)的品牌觀念。這就需要我們在重新詳細(xì)地了解吉林省當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況之后，從而重新建立新的產(chǎn)品品牌滿足市場需求，或者消費(fèi)者主力群體需求的新品牌。然后，當(dāng)有機(jī)水稻在越來越成為更多人的新選擇時，有機(jī)大米為更多的消費(fèi)者接受時，相應(yīng)地它就成為了生活必需品

10、。對于生活必需品，消費(fèi)者的品牌觀念相對是比較薄弱一些，往往是產(chǎn)品質(zhì)量以及購買便利性決定產(chǎn)品的市場占有率26。面對這樣的情況，如何通過宣傳推廣潛移默化地加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識就是急需解決的問題。最后，新品牌的歸屬問題也是需要合作雙方共同研究決定的。2.4營銷推廣過程中存在的問題目前，“綠色健康環(huán)保食品”成為餐桌上的必備品，因而有機(jī)水稻得到了快速的發(fā)展。但是，有機(jī)市場在發(fā)展的過程中卻沒有形成有序的市場秩序，這就導(dǎo)致有機(jī)水稻市場的品牌管理雜亂無章。雖然五常、稻花香在東北大米市場一枝獨(dú)秀，但市場上真正的稻花香少之又少，消費(fèi)者并不清楚。通過這樣的現(xiàn)象我們得知，企業(yè)沒有注重對自身品牌的保護(hù)，使得各種次品在市

11、場流通，消費(fèi)者沒有能力去辨別真假，消費(fèi)者的利益受到了損害，企業(yè)品牌形象受到威脅。雖然，長白山自然資源得天獨(dú)厚，卻沒有找到合適的渠道進(jìn)行推廣，所以不能被消費(fèi)者認(rèn)知?，F(xiàn)在除了傳統(tǒng)的營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展越來越迅速，他們都具有自身的優(yōu)點(diǎn)，也有不可避免的缺點(diǎn)，所以如何高效地對其兩種營銷渠道進(jìn)行結(jié)合運(yùn)用就成為了企業(yè)要解決的問題。第3章案例分析3.1有機(jī)水稻行業(yè)發(fā)展情況相關(guān)分析隨著人們對健康越來越重視，有機(jī)農(nóng)業(yè)也獲得了飛速的發(fā)展，但與發(fā)達(dá)國家的有機(jī)農(nóng)業(yè)相比，我國有機(jī)農(nóng)業(yè)開始的卻比較晚，于20世紀(jì)才開始發(fā)展，最開始發(fā)展的動力也是為了滿足出口的需求。國內(nèi)有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展讓更多的消費(fèi)者開始了解有機(jī)的概念，并

12、逐漸被消費(fèi)者接受，伴隨而來就是國內(nèi)需求量的增大。根據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)我們可以看出，我們的有機(jī)農(nóng)業(yè)種植面積在2009年就超過了那些比我們先發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)的國家，種植面積達(dá)到230萬公頃，躍居世界第二位，成為了真正的有機(jī)農(nóng)業(yè)大國。由于最開始我國有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展是因?yàn)槭艿絿庑枨蟮拇碳ぃ晕覈袡C(jī)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)是按照歐盟和日本等國的要求生產(chǎn)的，并出口到這些國家，主攻國際市場。在21世紀(jì)以前，我國的農(nóng)業(yè)主要是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展比較好，有機(jī)產(chǎn)品在市場上的發(fā)展十分受限。但是現(xiàn)在，我們不得不承認(rèn)我國的食品安全問題越來越嚴(yán)重，人們對于食品的要求也就越來越高，這就為有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件，有機(jī)農(nóng)業(yè)將得到快速的發(fā)展。據(jù)不完

13、全統(tǒng)計調(diào)查，2005年中國有機(jī)水稻生產(chǎn)面積已達(dá)到24000公頃，年產(chǎn)稻谷200000220000噸，精制有機(jī)大米約13萬噸。其中東北三省占60?70，僅黑龍江農(nóng)墾系統(tǒng)達(dá)到了0.8公頃.2014年我國稻谷生產(chǎn)總量達(dá)206427000噸，較2013年增長了3137000噸。隨著居民生活品質(zhì)的不斷提高，以大米為主食的人越來越多，人們消費(fèi)約1.62億噸口糧，是總消費(fèi)量的78.5。2011年家庭包裝大米消費(fèi)量的648萬噸，2014年增至約1276萬噸，包裝大米市場以25以上的年增長率增長。以零售包裝大米單價6-12元每公斤計算，目前市場規(guī)模800-1600億之間。相比較起小包裝油而言，大米的小包裝化僅約

14、9%，中國的絕大多數(shù)人還在吃零售散米。近幾年社會各界乃至中央都十分關(guān)注一個社會現(xiàn)象，那就是我國糧食企業(yè)14大多都是大幅度虧損，許多劣質(zhì)大米都積壓在倉庫，與此同時存在一個矛盾的事情，那就是在許多大城市消費(fèi)者的消費(fèi)過程中卻找不到想要的優(yōu)質(zhì)大米，這就使得許多國外品牌開始乘機(jī)進(jìn)入中國市場，并開始培養(yǎng)自己的忠誠客戶，使得我國品牌的有機(jī)大米的消費(fèi)者開始流失，這種現(xiàn)象確實(shí)值得更多的業(yè)內(nèi)人士反思。其實(shí)產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是生產(chǎn)者在生產(chǎn)的過程中與消費(fèi)者的需求脫節(jié)，不能及時了解消費(fèi)者真正的需求使得市場出現(xiàn)了空缺。當(dāng)然，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)家也看到了市場機(jī)會，把握消費(fèi)者的需求，將產(chǎn)品由原來的只是滿足顧客的溫飽轉(zhuǎn)向滿足消

15、費(fèi)者的健康需求，開始發(fā)展有機(jī)水稻產(chǎn)業(yè)。從現(xiàn)在的有機(jī)水稻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，我國有機(jī)水稻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度飛快，全國有機(jī)水稻品種也越來越多，但是現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品缺口還是很大。這是因?yàn)槠髽I(yè)在追求速度的時候忽略了最重要的一點(diǎn)，就是產(chǎn)品質(zhì)量?，F(xiàn)在的有機(jī)水稻市場上缺少的不僅是大規(guī)模的有機(jī)水稻生產(chǎn)基地，缺少的還有良好的品牌意識。企業(yè)還沒有意識到品牌的重要性。這是現(xiàn)在我國有機(jī)水稻產(chǎn)業(yè)所缺乏的東西?，F(xiàn)在，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展速度飛快，是名副其實(shí)的糧食生產(chǎn)大國和消費(fèi)大國，但是有一點(diǎn)也不容忽略，那就是我國缺少在世界上有影響力的糧食品牌，造成這樣問題的原因正是我們在上面所提到的，我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌意識薄弱，與發(fā)達(dá)國家對于品牌

16、的重視程度差距甚遠(yuǎn)。具體表現(xiàn)有，首先每個糧食品牌沒有形成合力，這在一定程度上與國家的統(tǒng)籌規(guī)劃有關(guān)系；其次是市場機(jī)制的不健全，沒有很好地控制市場上的產(chǎn)品，經(jīng)常有以次充好的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象對于產(chǎn)品品牌的建設(shè)有很大的負(fù)面影響；最后，現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的渠道建設(shè)也是很大的問題，渠道過長對于信息的傳遞非常不利，產(chǎn)品質(zhì)量控制也很受限。所以，為了我國有機(jī)水稻產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)，各方必須擰成一股繩，合力打造屬于我國的品牌。目前國內(nèi)有針對全國的品牌，也有地區(qū)性的品牌，品牌數(shù)量極多，但是很雜同時這種現(xiàn)象造成品牌競爭力不足，影響力更是極小。現(xiàn)在我國有機(jī)水稻品牌的現(xiàn)狀是各個品牌的市場占有率都不高，這樣沒有辦法形成規(guī)模也沒有辦法15

17、得到好的宣傳推廣。對此，有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對整體食品品牌整體規(guī)劃，把優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)作為統(tǒng)籌規(guī)劃的依托，把優(yōu)勢產(chǎn)品作為統(tǒng)籌規(guī)劃的核心，形成中國特色的糧食品牌。目前是一個大流通和大融合的時代，國際四大糧商控制80的全球糧食貿(mào)易。從國內(nèi)的現(xiàn)狀看，的中糧集團(tuán)、京糧集團(tuán)、上海糧油等大型糧食企業(yè)競爭力雖然越來越強(qiáng)，但一般我們的食品加工企業(yè)規(guī)模小，布局分散，缺乏影響力的品牌。中國應(yīng)該支持的現(xiàn)代化食品加工企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部整合，外部加強(qiáng)聯(lián)合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)重建;支持符合條件的食品企業(yè)“走出去”，培育一批具有國際競爭力的中國大糧商。3.2有機(jī)水稻銷售渠道與目標(biāo)客戶分析現(xiàn)在，國內(nèi)國外有機(jī)大米都可選擇各種銷售渠道進(jìn)入

18、市場，不同的銷售渠道最終會到達(dá)不同的消費(fèi)者面前，這樣的差別也讓消費(fèi)者有了更廣闊的選擇空間。一般，傳統(tǒng)的銷售渠道就是通過不同形式的中間商最后到達(dá)不同類型的零售商手中，當(dāng)然對于有機(jī)產(chǎn)品來說，超市是其主要的銷售地點(diǎn)，這與產(chǎn)品本身的特質(zhì)有關(guān)。要保障有機(jī)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈完整健康就必須先保證有一個高效有序的市場體系，當(dāng)然這樣的市場體系與關(guān)系到這個行業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位是高品質(zhì)、高營養(yǎng)、高價值，所以，基于消費(fèi)者心目中的市場定位，企業(yè)就應(yīng)該選擇合適的渠道來銷售產(chǎn)品，這樣才能夠有利于產(chǎn)品本身地更高發(fā)展。3.2.1有機(jī)水稻銷售渠道3.2.1.1地產(chǎn)地銷，就近直銷模式這是一種最為普通的銷售方式，消

19、費(fèi)者可以從有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的種植基地開設(shè)的商店直接購買產(chǎn)品，也可以通過打電話的方式購買，然后相關(guān)負(fù)責(zé)人員直接送貨上門19。這樣的銷售渠道跳過繁瑣的中間環(huán)節(jié)，減少了物流成本，而且可以更好的控制有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量，防治中間商出現(xiàn)以次充好的現(xiàn)象，讓消費(fèi)者可以吃上放心糧，對基地也就更加信任。這樣的銷售方式有：德國的“星16期集市”；日本的Teikei形式；美國的“社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)”等。這樣的銷售渠道可以使農(nóng)產(chǎn)品在小范圍區(qū)域內(nèi)有一定的口碑效應(yīng)，銷量提高，但是在一定程度上限制了有機(jī)產(chǎn)品的向外延生，不利于大公司產(chǎn)品銷路的擴(kuò)張。3.2.1.2天然食品和健康食品商店天然食品和健康食品商店的形式是現(xiàn)在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要發(fā)

20、展方式，他們一般具有兩個主要的特點(diǎn)。第一就是這樣的銷售渠道開始早，發(fā)展快，并慢慢在郵寄食品零售業(yè)中占據(jù)主要地位。在近幾年的發(fā)展過程中，吉林省各城市也在學(xué)習(xí)這樣的方式發(fā)展自己的有機(jī)農(nóng)業(yè)，建立屬于自己的有機(jī)食品專賣店，形成自己的品牌，也不斷發(fā)展自己的郵寄業(yè)務(wù)。第二，這樣的發(fā)展方式具有良好的組織，可以指定一套完善的監(jiān)督體系來保障自己的產(chǎn)品質(zhì)量，更好地打造自己的品牌，同時也更好地服務(wù)消費(fèi)者3.2.1.3銷售龍頭企業(yè)帶動流通模式現(xiàn)在許多有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品公司的規(guī)模變得越來越大，這就造成企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品除了滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求之外，還有很大部分的剩余，這部分剩余就需要更大的市場來消化。在這樣的市場背景下，銷售龍頭企

21、業(yè)帶動流通模式就出現(xiàn)了。這樣的模式就適用于生產(chǎn)地和消費(fèi)者有據(jù)較遠(yuǎn)的企業(yè)，比如，吉林省生產(chǎn)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品需要送到東南沿海的城市進(jìn)行銷售。但是，在使用這樣的銷售模式時，要十分注意各方利潤的分配，伴隨者中間環(huán)節(jié)的增加，各方面的成本也會增加，管理難度也會提升。但是，這樣的模式運(yùn)用的好企業(yè)就可以更好地做大做強(qiáng)，甚至可以在國際市場打造出自己的優(yōu)勢。比如，百色樂業(yè)縣有機(jī)水稻米生產(chǎn)基地的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售就是運(yùn)用的這樣的模式，現(xiàn)在該基地的產(chǎn)品已經(jīng)銷售到了東盟的市場，現(xiàn)在看來出口形勢相當(dāng)好，當(dāng)然該基地的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在我國國內(nèi)市場也是擁有很好的口碑，在家樂福、丹尼斯等超市銷路都很好6。像這樣通過超市和連鎖店的形勢進(jìn)行銷售

22、的模式與傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場相比就有極大的優(yōu)勢。首先，通過超市和連鎖店的銷售方式，企業(yè)可以直接派相關(guān)人員直接接觸自己的目標(biāo)客戶，從而更好地了解客戶的需求，企業(yè)在及時了解自己目標(biāo)客戶的需求后就可以及時的對自己的營銷方案作出調(diào)整，同時，還有另17外值得注意的是，超市具有其自身的監(jiān)管體系，可以幫助企業(yè)控制產(chǎn)品的質(zhì)量，從而更好地維護(hù)品牌形象。然后，一般超市都會有不同價格的大米，這樣的可以更多的滿足不同消費(fèi)者的需求，那么對于企業(yè)而言，更有利于讓消費(fèi)者直觀的觀察到不同產(chǎn)品的不同之處。其次，超市的消費(fèi)者自身具有其獨(dú)特的特點(diǎn)，他們一般更加符合有機(jī)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)；超市與連鎖店可以給消費(fèi)者提供更加舒適的購物環(huán)境

23、。就以上的分析看以看出，超市的有機(jī)大米更加注重產(chǎn)品的品牌，同時價格也更為透明，環(huán)境又更加舒適，這樣的銷售渠道就是消費(fèi)者更加喜歡的。3.2.1.4網(wǎng)絡(luò)銷售渠道有機(jī)大米需要建設(shè)自身的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是我國戰(zhàn)略發(fā)展的重要一筆，是改革發(fā)展中的必然產(chǎn)物，也是在目前處于蓬勃發(fā)展過程中的新的營銷理念，并且隨之伴隨著創(chuàng)新的銷售服務(wù)的模式，借助于互聯(lián)網(wǎng)這一有利的渠道來實(shí)現(xiàn)長白山有機(jī)大米的營銷目標(biāo)16。除傳統(tǒng)的銷售渠道外，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展給有機(jī)水稻的銷售打通了了更多的網(wǎng)絡(luò)銷售的機(jī)會。這些網(wǎng)上銷售渠道的營銷目標(biāo)。通過實(shí)時的網(wǎng)絡(luò)交易平臺和網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)關(guān)于有機(jī)大米生產(chǎn)、銷售、價格、配送、及相關(guān)食用的信息傳達(dá)，方便了

24、買賣雙方的點(diǎn)對點(diǎn)交易鏈接，有利于各類行業(yè)、知名企業(yè)的品牌打造等。相對于傳統(tǒng)的營銷渠道來講，可以較短時間讓產(chǎn)品為全國客戶知曉，取得良好的廣告效應(yīng)；在成本節(jié)約使用上，相對于傳統(tǒng)宣傳推廣的方式，大大節(jié)約開支；在產(chǎn)品銷售上，可以較快的吸引潛在用戶關(guān)注，提升銷售總銷量。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的作用是多方面的，圍繞網(wǎng)絡(luò)建立農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道是這一方式的顯著特點(diǎn)，從大趨勢上看，也完全符合有機(jī)大米產(chǎn)品的銷售手段。比照網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)及傳統(tǒng)的渠道服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳達(dá)非常及時、有效，去除中間經(jīng)銷商的信息傳遞，直接面對客戶，雙方獲得的信息更加完整，買賣雙方具有良好互動16。主要價值體現(xiàn)在三個方面，首先，企業(yè)形象展示更為全面，通過現(xiàn)

25、有的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺和農(nóng)業(yè)類網(wǎng)站，從不同角度展示企業(yè)或者合作社的發(fā)展情況、生產(chǎn)情況以及其他有利于企業(yè)的新聞信息等，現(xiàn)代網(wǎng)媒的便捷18性使得這種展示更為快速有效；其次，產(chǎn)品市場銷售全網(wǎng)覆蓋，產(chǎn)品信息通過眾多的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站和農(nóng)產(chǎn)品交易平臺，可以更直接的為客戶所了解，包括出產(chǎn)時間、產(chǎn)量、品質(zhì)等等信息，全面提高農(nóng)產(chǎn)品的交易機(jī)會，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品買賣順暢；最后，構(gòu)筑穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)銷售體系，有機(jī)大米銷售通過網(wǎng)絡(luò)平臺連接了買家和賣家，信息有效反饋，產(chǎn)品銷售互動以及市場動態(tài)把握等，都可以通過網(wǎng)絡(luò)體系進(jìn)行穩(wěn)定和完善，對解決有機(jī)大米賣難問題具有實(shí)踐價值。主要服務(wù)特征有，有機(jī)大米通過信息的形式在互聯(lián)網(wǎng)平臺流動，實(shí)現(xiàn)類似于傳統(tǒng)的產(chǎn)品展

26、示、銷售對接等，直接實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品賣家和買家的對接，省去諸多中間環(huán)節(jié)，供需雙方信息更加順暢，專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道服務(wù)商提供產(chǎn)品發(fā)布、渠道維護(hù)、產(chǎn)銷對接的針對性農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)，有機(jī)打燈謎供應(yīng)商、專業(yè)服務(wù)商、經(jīng)銷商可聯(lián)合實(shí)現(xiàn)農(nóng)超、農(nóng)校、農(nóng)貿(mào)、農(nóng)社等多種形式產(chǎn)銷一體化模式15。我們可以看出，伴隨著有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的營銷發(fā)展，從生產(chǎn)到產(chǎn)品為中心的營銷觀念轉(zhuǎn)變，都呈現(xiàn)出呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。目前，在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，消費(fèi)者日益?zhèn)€性化的消費(fèi)需求顯現(xiàn)，顧客參與到農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)的各個過程，飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為異地交易提供基礎(chǔ)，便利的物流網(wǎng)絡(luò)提高產(chǎn)品的流通速度，其次，銷售渠道的一體化，“公司+基地+農(nóng)戶”是一種典型的以生產(chǎn)者

27、為中心的一體化；最后，渠道內(nèi)部關(guān)系從交易關(guān)系向合作聯(lián)盟發(fā)展18。3.2.2有機(jī)水稻的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶是企業(yè)或者商家提供產(chǎn)品、服務(wù)的對象，是市場營銷工作的前端，只有首先確立了消費(fèi)群體中的某類目標(biāo)客戶，我們才能展開更有效的、有針對性的營銷事務(wù)。所以在中糧長白山高端冷水有機(jī)水稻基地的建設(shè)前期也必須先了解自己的目標(biāo)客戶，對市場進(jìn)行細(xì)分，選擇自己合適的目標(biāo)市場，確定有效的目標(biāo)客戶，這樣我們的營銷活動開展的才能更加有效17。要想確定目標(biāo)顧客，我們首先要對我們的產(chǎn)品有足夠的了解，有機(jī)水稻是有機(jī)農(nóng)業(yè)的一種，經(jīng)過有機(jī)稻米深加工出的有機(jī)大米，營養(yǎng)價值好，綠色、健康、環(huán)保。它相比于普通大米，色澤度飽滿，米粒更加有彈

28、性，但是價格也要更加貴一些。所以我們在確定目標(biāo)顧客是要選擇對生活品質(zhì)有一定追求，注重19營養(yǎng)健康有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者。其實(shí)這樣的消費(fèi)者一般以上班族為主。他們有自己的工資，對于健康的重要性認(rèn)識越來越多，能夠接受新鮮的事物，對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有一定的了解。他們一般不僅自身有需求，而且開始知道孝順父母，這樣對身體有益的產(chǎn)品也會買給父母，這就無形間擴(kuò)大了我們的目標(biāo)客戶群。3.3中糧長白山高端有機(jī)水稻基地SWOT分析3.3.1優(yōu)勢3.3.1.1央企背景中糧長白山高端有機(jī)水稻基地依托的是中糧集團(tuán)，中糧集團(tuán)是世界500強(qiáng)企業(yè)，不僅是我國領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品、食品領(lǐng)域多元化產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商，而且是打造從田間道餐桌的全產(chǎn)業(yè)

29、鏈糧油食品企業(yè)。中糧下屬品牌涵蓋農(nóng)產(chǎn)品、食品、金融及地產(chǎn)酒店等領(lǐng)域。中糧集團(tuán)有限公司具有雄厚的資金和豐富的經(jīng)驗(yàn)作為中糧長白山高端有機(jī)水稻基地的堅強(qiáng)后盾。同時中糧集團(tuán)也已經(jīng)開始了線上的服務(wù)我買網(wǎng)，而對于基地生產(chǎn)的有機(jī)大米完全可以在這樣的服務(wù)平臺上開展自己的網(wǎng)絡(luò)銷售，節(jié)省了很多部分的建設(shè)平臺成本和宣傳推廣成本。3.3.1.2勞動力和技術(shù)資源優(yōu)勢有機(jī)水稻產(chǎn)業(yè)是一種勞動密集型農(nóng)業(yè)，發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)需要投入大量的勞動力，這樣不僅可以提高農(nóng)村人口的就業(yè)率、解決勞動力富余勞動力就業(yè)問題，還可以促進(jìn)社會穩(wěn)定發(fā)展。農(nóng)業(yè)可以找到自己的生活方式，去種植有機(jī)水稻和進(jìn)一步的深加工，可以利用優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境去進(jìn)行其它附加價值較

30、高的農(nóng)業(yè)開發(fā)，從而可以獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收入，改善人們的生活質(zhì)量，讓更多人的生活買入小康水平。吉林省是教育大省，在我國具有一定影響力，眾多重點(diǎn)高校云集于此，尤其以涉農(nóng)的大專院校為主，共有30余所，在農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新與推廣方面具有很大優(yōu)勢。在以吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)和吉林省農(nóng)業(yè)科學(xué)院的帶領(lǐng)下，已形成農(nóng)林牧副漁等20農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域的科技創(chuàng)新體系，還建立了與之相配套的農(nóng)產(chǎn)品加工科技創(chuàng)新體系。3.3.1.3區(qū)位優(yōu)勢作為我國重要的糧食基地以及農(nóng)業(yè)發(fā)展大省，肩負(fù)著保障國家糧食安全的重任。吉林省在2008年啟動“增產(chǎn)百億斤商品糧能力建設(shè)規(guī)劃”工程；2009年，兩會期間，熱點(diǎn)問題就是糧食安全問題。國家提出“振興東北老工業(yè)基地”的

31、戰(zhàn)略，吉林省的農(nóng)業(yè)發(fā)展正當(dāng)其時。在這個過程中，國家實(shí)施系列支持東北農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展的政策，這被視為吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機(jī)，聚集了技術(shù)、資金、人才等生產(chǎn)要素，向農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)傾斜，這樣就促使農(nóng)業(yè)、加工產(chǎn)業(yè)有了迅速發(fā)展。3.3.1.4自然條件和氣候優(yōu)勢事實(shí)上，有機(jī)水稻種植對環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)十分挑剔，空氣質(zhì)量達(dá)標(biāo)、土壤需富含微量元素以及灌溉水的水源和流經(jīng)區(qū)域都有嚴(yán)格的要求，吉林省屬于大陸性季風(fēng)氣候，四季分明，其溫度、降水及氣象災(zāi)害等都有明顯的季節(jié)變化和地域差異。冬季平均氣溫在-10以下，寒冷為常見的狀態(tài)，夏季平均氣溫在20以上，氣溫年較差在3045，可以說溫差較大，日溫差普遍為1015。無霜

32、期及日照時間適中，年平均降水量為400600毫米，但降水季節(jié)和區(qū)域差異較大，絕大多數(shù)集中在夏季，以東部降雨量最為豐沛。正常年份情況下，各個方面均條件可以滿足作物生長需要。吉林省現(xiàn)有耕地面積550余萬公頃，占全省土地面積的29%左右；人均耕地約0.2公頃（3.05畝），是全國平均的2.18倍；土地肥沃，土壤表層有機(jī)質(zhì)含量為3%6%，更高的土地達(dá)16%以上。良田沃土，玉米、水稻、大豆、油料、雜糧等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品均可發(fā)展，具有實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)的有利條件。東北地區(qū)具有得天獨(dú)厚的天氣、土壤等條件，這樣的條件為有機(jī)水稻的生長提供了極大的優(yōu)勢，日照充足，一無污染的泉水或地下水灌溉，并且土壤中又富含對人體有

33、益微量元素，充分保障了東北大米特有的口感和品質(zhì)。3.3.1.5優(yōu)越的地理位置21吉林省位于北緯40。52，46。18，、東經(jīng)121。38，131。19，之間。南北跨600公里，東西跨750余公里，屬于東北亞地理位置的核心，在長吉圖國際合作戰(zhàn)略中居于重要地位。南鄰遼寧，西接內(nèi)蒙，北連黑龍江，東部接壤俄羅斯，東南部與朝鮮民主主義共和國僅有一江之隔。吉林省邊境線總長1438公里，其中中朝邊境線1000余公里，中俄邊境線230余公里。位于最東端的琿春市距日本海最近距離僅15公里，鄰俄羅斯的波謝特灣，四周分布俄朝兩國10個港口，省會長春、第二大大城市吉林處于長吉圖開發(fā)開放先導(dǎo)區(qū)的核心，具備發(fā)展綠色、有機(jī)

34、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的先天區(qū)位優(yōu)勢。3.3.1.6發(fā)達(dá)的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)對于一個省來說至關(guān)重要，因?yàn)樗谝欢ǔ潭壬蠜Q定著你的產(chǎn)品流動周期。尤其是對于農(nóng)產(chǎn)品而言，你是否能夠快速的讓自己的產(chǎn)品遍布全國還是保障產(chǎn)品的質(zhì)量交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)是否發(fā)達(dá)起到了決定性的作用。吉林省最大比重的運(yùn)輸方式是公路運(yùn)輸，目前的交通運(yùn)輸體系完全可以滿足日益旺盛的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸需求，形成銜接順暢、可靠的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，為農(nóng)產(chǎn)品流通與營銷提供了強(qiáng)有力的保障。3.3.1.7政府優(yōu)惠政策和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議在中央十八屆五中全會上獲得通過，文件中對做好新時期農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作作出了重要部署，要求

35、各地區(qū)各部門要牢固樹立和深入貫徹落實(shí)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。國家要求，農(nóng)業(yè)方面要從總體上優(yōu)化結(jié)構(gòu)，突出質(zhì)量的同時突出效益，向多樣化、高品質(zhì)的方向發(fā)展。值得一提的是，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式可以更大力度的保障食品安全，保護(hù)生物物種多樣性，促進(jìn)農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)可持續(xù)發(fā)展，因此，發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)完全與我國農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整政策契合，會得到各級政府的大力支持。2001年，關(guān)于坐好001年農(nóng)業(yè)和農(nóng)村工作的意見中強(qiáng)調(diào)：“充分發(fā)揮我國農(nóng)業(yè)的比較優(yōu)勢，重點(diǎn)扶持禽畜、水產(chǎn)品、水果、蔬菜、花卉及加工等勞動密集型產(chǎn)品、特色產(chǎn)品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的出口”，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品第一次寫進(jìn)22我國黨和政府的最高級

36、別文件。3.3.2劣勢3.3.2.1有機(jī)水稻產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位不明確隨著近幾年農(nóng)業(yè)的發(fā)展，吉林省政府和學(xué)術(shù)界也正在不斷提高對吉林省有機(jī)水稻業(yè)發(fā)展的認(rèn)識，就連國家在一些文件中也對吉林省發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)的做法給予了高度的重視和充分的肯定。但是，我們需要認(rèn)識到，有機(jī)農(nóng)業(yè)本身存在一些發(fā)展難題，難度大、份額小等問題是核心問題，國家的優(yōu)惠政策也并沒有在全部地區(qū)落實(shí)下來。因此，有機(jī)水稻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要難于常規(guī)水稻的發(fā)展，這一點(diǎn)毋庸置疑，這是因?yàn)橛袡C(jī)水稻的種植技術(shù)沒有在以往沒有得到充分的重視，而且有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價格要遠(yuǎn)高于普通農(nóng)產(chǎn)品，這對于對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品沒有足夠了解的消費(fèi)者而言是很難接受它的價格差的。雖然國內(nèi)外的很多事例證明，

37、經(jīng)過時間的洗禮，有機(jī)水稻的種植技術(shù)必然會得到快速發(fā)展，并在消費(fèi)者逐漸建立有機(jī)意識后會有很大的競爭優(yōu)勢，但是，相對漫長的時間等待是世界農(nóng)業(yè)的發(fā)展所必須要解決的問題。3.3.2.2組織生產(chǎn)管理不夠完善組織生產(chǎn)管理上的不完善與我國現(xiàn)在的土地改革政策有很大的關(guān)系。我國現(xiàn)行的土地政策大多是聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，農(nóng)田大多都是分配給家庭來經(jīng)營的。這就造成農(nóng)業(yè)在生產(chǎn)的時候是由成千上萬的小型農(nóng)戶組成的，所以在基地的建設(shè)方面沒有足夠的管理經(jīng)驗(yàn)同時技術(shù)也打不到基地建設(shè)的要求，所以如果中糧長白山高端冷水有機(jī)水稻基地要想做好做大，就必須先去大規(guī)模的基地學(xué)習(xí)管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。3.3.2.3實(shí)施費(fèi)用高，投資風(fēng)險大有機(jī)水稻作為一

38、種更加健康、綠色的有機(jī)食品，在生產(chǎn)過程中必須需要比常規(guī)水稻更多的勞動力和資源，但是雖然投入大但是獲得的收入?yún)s相對比較低，因?yàn)橛袡C(jī)水稻對各方面的要求都很高，所以產(chǎn)量卻不及普通食用的水稻，這樣的結(jié)果往往就會造成農(nóng)民可以使用同樣的勞動力投入去改為經(jīng)營其他產(chǎn)業(yè)以獲取更多的預(yù)期利潤。同時，還會出現(xiàn)病蟲害等自然災(zāi)害，有的農(nóng)民可能也因?yàn)?3必須施有機(jī)化肥等原因而放棄種植有機(jī)水稻，所以我們可以看出這些種種原因都在造成有機(jī)水稻種植者的積極性不斷削弱。3.3.2.4有機(jī)稻米產(chǎn)品市場規(guī)模偏小據(jù)調(diào)查，有機(jī)稻米生產(chǎn)基地在有機(jī)大米的銷售過程中并沒有做到完全按著有機(jī)大米的形式銷售，只有15%的產(chǎn)品能夠完全實(shí)現(xiàn)其自身價值，剩

39、余的85%只是按照普通大米的形式售賣，這樣看來，有機(jī)大米的產(chǎn)品市場規(guī)模受限。這其實(shí)與價格的關(guān)聯(lián)程度很大，不難想象，有機(jī)稻米的生產(chǎn)成本要高于普通稻米，所以價格高是在所難免的，但是由于生產(chǎn)者營銷能力欠缺、經(jīng)驗(yàn)不足，使得有機(jī)稻米的銷售量常年無法得到提升。我們認(rèn)識到，省內(nèi)目前有機(jī)稻米市場還很不成熟，需要加強(qiáng)管理，避免出現(xiàn)以次充好、以假充真的現(xiàn)象。如果一旦出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象不但常規(guī)大米本身會受到影響，有機(jī)大米也會受到消費(fèi)者的質(zhì)疑，那么再想樹立產(chǎn)品品牌就會更難。所以為了產(chǎn)品的長久性發(fā)展，必須使市場規(guī)范化，這樣行業(yè)才能更好的發(fā)展。3.3.2.5產(chǎn)品品牌影響力弱目前為止，人們受到傳統(tǒng)觀念的束縛，樹立品牌的重要性沒

40、有被充分認(rèn)知，人們在傳統(tǒng)觀念上只知道生產(chǎn)加工出農(nóng)產(chǎn)品，通過中間商將產(chǎn)品帶到市場或者在就近的農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行銷售，沒有產(chǎn)生品牌價值，所以必須加強(qiáng)人們的品牌意識，學(xué)會創(chuàng)建品牌并不斷加QQ品牌價值。3.3.2.6產(chǎn)品競爭力弱現(xiàn)在吉林省的有機(jī)水稻產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)品覆蓋率低的問題，這樣的問題就會導(dǎo)致產(chǎn)品市場競爭力受限制。面對現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)的極速發(fā)展，吉林省有機(jī)水稻產(chǎn)業(yè)必須積極尋求更廣闊的發(fā)展市場，無論是國內(nèi)還是國外。要想擴(kuò)大發(fā)展市場就必須先意識到生產(chǎn)率低、成本高、市場體系不健全、信息服務(wù)體系、扶持政策力度偏弱等吉林省有機(jī)水稻產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存的問題，諸多的因素正在消弱我們產(chǎn)品競爭力。雖然農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等多種交易方式已在中國發(fā)展多

41、年，然而吉林省有機(jī)稻米行業(yè)在發(fā)展過程中并沒有很好地利用這些先進(jìn)的交易方式，更多地還是在沿用以前傳統(tǒng)的交易形式，所以總體來說，交易方式的落后也造成了產(chǎn)品競爭力的下降。同時，吉林沒有專業(yè)的有機(jī)大米產(chǎn)品市場，信息不暢、質(zhì)量檢測體系建設(shè)滯后。沒有建立一套暢通的有機(jī)大米產(chǎn)品信息服務(wù)體系，信息之后以及不通暢，經(jīng)常導(dǎo)致信息失效，進(jìn)而影響產(chǎn)品市場競爭力。產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模上有差距。2014年中國綠色食品年報指出，當(dāng)年獲得綠色食品證的企業(yè)有3830個，產(chǎn)品數(shù)有8826個，企業(yè)總數(shù)有8700個，產(chǎn)品總數(shù)更是有21153個，其中中國大米數(shù)量有2804個，可見競爭壓力之大。在吉林省的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)綠色食品、有機(jī)食品產(chǎn)量統(tǒng)計

42、表中，我們可以看出就吉林省省內(nèi)的各個縣中的綠色食品競爭壓力也很大，但是有機(jī)食品的競爭壓力就么有那么大了，所以給消費(fèi)者建立關(guān)于綠色食品和有機(jī)食品的差別的概念就顯得十分具有必要性。3.3.3機(jī)會3.3.3.1市場前景美好近些年，因?yàn)槿藗兩钏降奶岣?，人們對食品安全及品質(zhì)的要求也在不斷提高。有機(jī)稻米作為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的一種，具有健康、綠色、營養(yǎng)等優(yōu)點(diǎn)。目前，越來越多的消費(fèi)者關(guān)注有機(jī)大米，所以消量也就隨之持續(xù)增加。現(xiàn)在看來有機(jī)大米的市場具有較大的發(fā)展前景，擁有很大的發(fā)展空間。所以對有機(jī)稻米深加工后的有機(jī)大米在推廣過程中就很容易。3.3.3.2發(fā)展模式創(chuàng)新經(jīng)過多年的總結(jié)，中糧長白山高端冷水有機(jī)水稻基地為“

43、公司+基地+合作社+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，公司的職責(zé)是有機(jī)稻米的加工、相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)、并做好基地建設(shè)，另一方面與當(dāng)?shù)卣昂献魃缗浜?，向農(nóng)戶傳播講授相關(guān)的種植管理技術(shù)，最后以合理價格對有機(jī)稻谷進(jìn)行回購，實(shí)現(xiàn)多方共贏。3.3.3.3加強(qiáng)科技研發(fā)26政府目前對于農(nóng)業(yè)的發(fā)展也越來越重視，也在科學(xué)的引導(dǎo)農(nóng)業(yè)往更加科學(xué)的道路上發(fā)展。政府積極培養(yǎng)關(guān)于種植技術(shù)、種植管理、病蟲害防治及產(chǎn)品生加工等方面的人才，政府也在這些不斷加大投入資金，積極鼓勵農(nóng)業(yè)部與高校的合作，希望在高校的配合下中國的農(nóng)業(yè)技術(shù)可以得到進(jìn)一步的發(fā)展。3.3.4威脅3.3.4.1產(chǎn)品競爭愈烈就目前而言，全國各地都有對有機(jī)稻米的加工基地，包括初加工

44、和深加工。其產(chǎn)品在營養(yǎng)價值、健康、口味良好等方面的優(yōu)勢都大致相同。但是，面對現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢，企業(yè)越來越多、產(chǎn)品品牌也隨著不斷增加，所以競爭是不可避免的。雖然現(xiàn)在人們對健康越來越看重，有機(jī)大米的市場也在不斷擴(kuò)大，但是相應(yīng)的各類產(chǎn)品也如雨后春筍般出現(xiàn)，這樣看來只是客觀的增大了有機(jī)大米的總數(shù)量，對于企業(yè)而言，競爭卻還是越來越大，如何在這樣激烈的競爭市場中尋找到自己的位置就需要企業(yè)加強(qiáng)自己的能力。3.3.4.2高標(biāo)準(zhǔn)的管理要求有機(jī)稻米產(chǎn)業(yè)的管理涵蓋生產(chǎn)，種植，加工，貯藏，運(yùn)輸，銷售等諸多環(huán)節(jié)，這就包括了對人，財，物，技術(shù)，信息，市場參與的各個要素的管理。要想使有機(jī)大米的產(chǎn)品價值得到充分的升值，就必須做

45、到科學(xué)的管理，高效的組織，良好的協(xié)調(diào)好各方的關(guān)系。有機(jī)稻米產(chǎn)業(yè)管理，要從營造良好的管理服務(wù)環(huán)境為始，政府層面加強(qiáng)認(rèn)識，整合政策，資金，技術(shù)等優(yōu)勢，去偽存真，多方推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以引進(jìn)農(nóng)業(yè)管理和技術(shù)人員為主，讓這些人員更好地對農(nóng)戶進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)工作，讓他們也學(xué)會用科學(xué)武裝自己，運(yùn)用好先進(jìn)的技術(shù)，使有機(jī)水稻業(yè)更好地發(fā)展。二要強(qiáng)化管理意識，強(qiáng)化學(xué)習(xí)有機(jī)水稻種植，有機(jī)水稻生產(chǎn)作業(yè)管理的持續(xù)改進(jìn)，行業(yè)引進(jìn)適合的高端人才，確保生產(chǎn)管理各方面的需要。國內(nèi)外有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)正在迅猛發(fā)展，雖然各自的管理水平不盡一致，但在整體上有機(jī)稻米加工行業(yè)的發(fā)展呈良好向上的勢頭，有機(jī)產(chǎn)品的市場占有率日益變強(qiáng)。在這樣的市場背景下，

46、中糧長白山高端冷水有機(jī)水稻基地要加強(qiáng)有機(jī)水稻種植和加工的管理，提高質(zhì)量，同時保證有機(jī)大米產(chǎn)品的市場競爭力，保證管理效率，不得不說的是極具挑戰(zhàn)的，所以企業(yè)必須付出極大的努力來應(yīng)對。3.4有機(jī)大米結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的機(jī)會分析當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展是企業(yè)不可忽略的機(jī)遇，傳統(tǒng)的營銷模式在一定程度上受到了時間和空間的雙重限制，而網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展卻極好的突破了時間和空間給企業(yè)設(shè)置的限制。全國上億網(wǎng)民可以在第一時間看到企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息，第三方物流的迅速崛起，使得企業(yè)產(chǎn)品可以在第一時間內(nèi)送往全國各地。將有機(jī)大米和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，可以更好的控制有機(jī)大米的質(zhì)量，防治仿制產(chǎn)品以次充好，在一定程度上達(dá)到直銷的模式。現(xiàn)在

47、，中糧集團(tuán)已經(jīng)開始開展自己的直銷系統(tǒng)，任何消費(fèi)者都可以通過這樣的平臺直接訂購中糧集團(tuán)的產(chǎn)品，減少了中間環(huán)節(jié)，把更多的利益返還給消費(fèi)者，也可以是消費(fèi)者更加放心地消費(fèi)集團(tuán)的產(chǎn)品。我們可以將我們的有機(jī)大米放入這樣的平臺，滿足消費(fèi)者對于有機(jī)、綠色產(chǎn)品的需求。除了利用互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)者進(jìn)行銷售之外，我們也可以充分利用現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)技術(shù)，對于消費(fèi)者在進(jìn)行購買時的數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步分析16，判斷消費(fèi)者在瀏覽商品信息時最關(guān)注的點(diǎn)是什么，有利于企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時進(jìn)行著重強(qiáng)調(diào)；判斷消費(fèi)者在瀏覽有機(jī)大米的同時還瀏覽了什么商品，有利于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合，帶動集團(tuán)的整體發(fā)展；注意消費(fèi)者的購買周期，在消費(fèi)者需要精心購買時進(jìn)行溫馨提

48、示，使企業(yè)更好的進(jìn)行人性化服務(wù)。消費(fèi)者對企業(yè)就會產(chǎn)生很濃厚的信任感。網(wǎng)購越來越成為了人們生活的一部分，有機(jī)大米作為大眾生活的生活的必需品，在經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求中屬于剛性需求，無論是經(jīng)濟(jì)的繁榮還是衰退對于它的影響都不會很大，所以借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有機(jī)大米是非常好的一個選擇。第4章方案設(shè)計4.1高端有機(jī)水稻基地產(chǎn)品品牌塑造如前文所說，中糧長白山高端冷水有機(jī)水稻基地在品牌塑造方面存在缺陷，中糧企業(yè)應(yīng)該對長白山高端冷水有機(jī)水稻基地進(jìn)行充分了解考察后再次進(jìn)行品牌的塑造。在東北大米的品牌塑造方面，稻花香是成功地案例，它在全國各地的品牌影響力是有目共睹的。談及到品牌建設(shè)，中糧企業(yè)不僅要做到自身產(chǎn)品即中糧長白山高端冷水

49、有機(jī)水稻基地的品牌塑造，還要針對整個“長白山”品牌的進(jìn)行提升。針對農(nóng)產(chǎn)品來說，產(chǎn)品質(zhì)量和口碑效應(yīng)對于其品牌塑造的影響起著重要作用。舉例來說對其食用者來說，“東北大米”、“太湖大米”等產(chǎn)地的大米的影響力舉足輕重，這是根據(jù)產(chǎn)地來進(jìn)行的大致分類。在黑龍江省內(nèi)，大米的品牌也是數(shù)不勝數(shù)，例如五常、北大荒等等。在同一產(chǎn)地內(nèi)產(chǎn)品品牌過多也對其今后的發(fā)展是潛在的阻礙。國內(nèi)關(guān)于大米市場如此及激烈，加上國外產(chǎn)品如泰國香米進(jìn)入國內(nèi)市場對于高端有機(jī)水稻基地產(chǎn)品的品牌塑造是不利的。中糧企業(yè)是國內(nèi)的領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品、食品領(lǐng)域多元化的產(chǎn)品和是服務(wù)供應(yīng)商。對于中糧企業(yè)來說，其品牌的建設(shè)很成功22。所以說中糧集團(tuán)要根據(jù)長白山的具體

50、特點(diǎn)來對高端有機(jī)水稻基地產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)勢的品牌塑造。中糧長白山高端有機(jī)水稻基地在對有機(jī)大米等農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌塑造時要以“綠色食品”、“有機(jī)食品”、“無公害產(chǎn)品”為原則，從品牌觀念的樹立、產(chǎn)品質(zhì)量的控制、產(chǎn)品品牌的維護(hù)等環(huán)節(jié)來著手建設(shè)。4.1.1“長白山”品牌觀念的建立中糧長白山高端有機(jī)水稻基地位于吉林省長白山腳下，該地區(qū)不僅適合有機(jī)大米的生長，還有其他特色農(nóng)產(chǎn)品如長白山人參、延邊蘋果梨、藍(lán)莓等。在大力對有機(jī)大米進(jìn)行單一的質(zhì)量、口碑等形式的品牌推廣之外，中糧企業(yè)還可29以通過對高端有機(jī)水稻基地所生產(chǎn)的有機(jī)大米與其他農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行組合“捆綁”品牌推廣來獲得更多的收益。企業(yè)以品牌觀念為基礎(chǔ)，不斷進(jìn)行完備的產(chǎn)品

51、品牌傳播推廣活動，這樣對于高端有機(jī)水稻基地的品牌塑造有很好的促進(jìn)作用18。企業(yè)對產(chǎn)品品牌理念的把握可以使企業(yè)凝聚力增強(qiáng)，對品牌的影響范圍以及影響程度進(jìn)行加深。4.1.2產(chǎn)品質(zhì)量的控制對于農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)控來說比較困難，但是產(chǎn)品的質(zhì)量也要得到很好地控制才能使產(chǎn)品的品牌影響更加廣泛深遠(yuǎn)。在社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中由于產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)對企業(yè)經(jīng)營收益乃至整個企業(yè)品牌構(gòu)建都會產(chǎn)生消極作用，如三鹿乳業(yè)的牛奶含有三聚氰胺而使三鹿的品牌形象大打折扣以致整個集團(tuán)的倒閉。在產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控方面，國外企業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度是我們要學(xué)習(xí)的，如IBM及可口可樂公司等。通過對其他學(xué)者對企業(yè)品牌的影響因素調(diào)查分析中可以總結(jié)出質(zhì)量滿意、價格適中、

52、品牌聯(lián)想、品牌知名四個主要因素是可以衡量出這個產(chǎn)品品牌塑造的好壞高低18。對于中糧高端有機(jī)水稻基地生產(chǎn)的大米來說，要在生產(chǎn)、加工、保質(zhì)、使用等各個重要環(huán)節(jié)加以關(guān)注進(jìn)行監(jiān)控，使其質(zhì)量達(dá)標(biāo)，進(jìn)而收獲消費(fèi)者滿意的評價效果。像有機(jī)大米這樣的生活必需品的激烈競爭也要求企業(yè)必須通過保證產(chǎn)品質(zhì)量才能得以繼續(xù)。這就是產(chǎn)品質(zhì)量方面對企業(yè)品牌的塑造構(gòu)建。4.1.3品牌傳播眾所周知，品牌傳播是品牌是否收獲正效應(yīng)的關(guān)鍵步驟，也是企業(yè)品牌得以發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)對于產(chǎn)品的品牌傳播活動的實(shí)施可以與企業(yè)營銷活動同時進(jìn)行。有機(jī)生活是大多消費(fèi)者比較崇尚的一種生活方式，它的發(fā)展也代表著消費(fèi)者對于健康生活的努力25。中糧高端有機(jī)水稻基

53、地的有機(jī)大米符合消費(fèi)者的需求。所以企業(yè)在對其進(jìn)行品牌傳播推廣時要以充分滿足顧客需求為基礎(chǔ)，通過多種多樣的形式進(jìn)行品牌傳播。一般企業(yè)品牌傳播的形式有促銷、廣告、冠名、銷售渠道等多種形式，中30糧糧高端有機(jī)水稻基地可以加以借鑒。在借鑒的同時也要不斷創(chuàng)新，這樣才可以保持內(nèi)容的與時俱進(jìn)和新穎，符合消費(fèi)者的興趣。值得一提的是關(guān)于有機(jī)大米這樣剛性需求品的促銷活動來說，針對中老年人來說影響很大。在超市中不難發(fā)現(xiàn)很多老年人會比較關(guān)注大米的價格，這一類消費(fèi)者認(rèn)為各種大米的質(zhì)量相差無幾，而質(zhì)量是影響購買的決定因素。對于80后、90后來說，廣告的新意以及新的銷售渠道模式影響他們的購買選擇。通過上述實(shí)景分析即表明影響

54、不同類目標(biāo)群體的決定因素不同，產(chǎn)品的品牌推廣也要根據(jù)這些進(jìn)行有目標(biāo)的品牌傳播。4.1.4互聯(lián)網(wǎng)時代與品牌塑造結(jié)合針對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度及未來網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢，中糧長白山高端冷水有機(jī)水稻基地要在這種發(fā)展背景下將互聯(lián)網(wǎng)與品牌塑造相結(jié)合，這既是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展要把握的基礎(chǔ)，也是企業(yè)品牌發(fā)展中需要發(fā)展的新要求。眾所周知，目前像淘寶、天貓、京東商城、企業(yè)官網(wǎng)等電子商務(wù)網(wǎng)站越來越為消費(fèi)者所接受，特別是每年的“雙十一”、“雙十二”等購物節(jié)以及春節(jié)等節(jié)日。旗艦店、公司專營店等等時大部分企業(yè)選擇的方式，如天貓中的森馬旗艦店、李寧官網(wǎng)、戴爾官網(wǎng)等。中糧長白山高端冷水有機(jī)水稻基地需要借鑒這些成功的經(jīng)驗(yàn)，并積極探索創(chuàng)新高效的

55、方式來塑造品牌。中糧長白山高端冷水有機(jī)水稻基地在通過網(wǎng)絡(luò)渠道來塑造品牌時先后經(jīng)過前期調(diào)研、市場細(xì)分、通過品牌形象設(shè)計建設(shè)單獨(dú)的品牌子網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)店鋪、建立運(yùn)營系統(tǒng)、加強(qiáng)品牌形象的完善這些步驟進(jìn)行品牌建設(shè)。值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)購物方式更多地被年輕人所接受，所以中糧長白山高端冷水有機(jī)水稻基地在通過網(wǎng)絡(luò)渠道塑造品牌時要根據(jù)80后的興趣點(diǎn)來著重推送。4.2基于“4PS”理論的營銷策略及手段在關(guān)于中糧長白山高端冷水有機(jī)水稻基地的營銷策略中，要根據(jù)產(chǎn)品的具體特征來有目標(biāo)的營銷。關(guān)于中糧企業(yè)，已經(jīng)存在五湖、福臨門等為顧客所熟知的產(chǎn)品類種。而長白山高端冷水有機(jī)水稻基地生產(chǎn)的有機(jī)大米與五湖相比來說是較新的產(chǎn)品。對于

56、有機(jī)大米來說，首先大米是個高頻消費(fèi)品，重復(fù)購買率高，是每個家庭的剛性需求品。有調(diào)查數(shù)據(jù)表明核心家庭月消費(fèi)約25斤，每月購買23次。如果大米的口感、價格合適，就不會造成忠誠消費(fèi)者的流失，這就說明用戶粘性高；其次，大米、小米和雜糧是天然的產(chǎn)族群。忠誠用戶積累到一定規(guī)模，還可以擴(kuò)展調(diào)味品、山貨、干果等更多的食品品類；最后，我們本身就是目標(biāo)消費(fèi)群，五口之家需要什么產(chǎn)品我們最為了解，并且我們也很了解營銷本身，所以對于產(chǎn)品的發(fā)展有很大的優(yōu)勢。接下來，以4PS營銷理論為基礎(chǔ)，對中糧長白山高端冷水有機(jī)水稻基地的營銷策略進(jìn)行設(shè)計和總結(jié)。筆者通過對有機(jī)大米的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面的設(shè)計，使中糧長白山高端冷水有機(jī)水稻基地的營銷獲得收益可觀。4.2.1產(chǎn)品的包裝與購買便利性中糧長白山高端冷水有機(jī)水稻