奇勝電器CLIPSAL區(qū)域市場推廣策略提案(綱要)

1、奇勝電器奇勝電器CLIPSALCLIPSAL區(qū)域市場推廣策略提案區(qū)域市場推廣策略提案（綱要）（綱要）成都阿佩克思廣告有限公司成都阿佩克思廣告有限公司APEX-IMC2000年年2月月成都阿佩克思廣告有限公司3第一部分：方案背景及營銷目標(biāo)一方案背景一方案背景 1 1、專業(yè)市場的直銷行銷保持著、專業(yè)市場的直銷行銷保持著70%70%左右相對穩(wěn)定的市場份額，但由于近左右相對穩(wěn)定的市場份額，但由于近5 5年來國家基建規(guī)模的收縮控制使專業(yè)年來國家基建規(guī)模的收縮控制使專業(yè)市場萎縮，市場總體增幅和年增長率市場萎縮，市場總體增幅和年增長率顯著降低。顯著降低。成都阿佩克思廣告有限公司4第一部分：方案背景及營銷目標(biāo)

2、一方案背景一方案背景 2、次級（批發(fā)）市場主要由住宅小區(qū)開發(fā)商集團購買組成。由于消費取向方面的原因（房主購買后進行二次裝修時一般都會拋棄開發(fā)商所安裝電工設(shè)施，導(dǎo)致開發(fā)商所使購買的電工產(chǎn)品必然低質(zhì)低價，極少使用高質(zhì)高價的奇勝電器產(chǎn)品）不易擴大市場份額。成都阿佩克思廣告有限公司5第一部分：方案背景及營銷目標(biāo)一方案背景一方案背景 3、自97年起日益擴大的家庭裝修市場（零售市場）隨著居民收入的不斷提高，市場總量和市場增長率不斷提高。但由于多年來奇勝電器對該市場并未引起足夠重視，導(dǎo)致該市場90%以上份額基本被其他品牌占領(lǐng)。成都阿佩克思廣告有限公司6第一部分：方案背景及營銷目標(biāo)一方案背景（一方案背景（結(jié)論

3、） 顯然，這一市場形態(tài)并不符合奇勝電器顯然，這一市場形態(tài)并不符合奇勝電器作為世界第三大品牌開關(guān)插座生產(chǎn)商的營銷作為世界第三大品牌開關(guān)插座生產(chǎn)商的營銷規(guī)劃。面對市場的變化和競爭對手的日益增規(guī)劃。面對市場的變化和競爭對手的日益增多，奇勝電器必須對自身的市場營銷戰(zhàn)略作多，奇勝電器必須對自身的市場營銷戰(zhàn)略作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以使自己的市場份額構(gòu)成更出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以使自己的市場份額構(gòu)成更為合理，鞏固自己作為市場領(lǐng)先者的優(yōu)勢和為合理，鞏固自己作為市場領(lǐng)先者的優(yōu)勢和地位。地位。成都阿佩克思廣告有限公司7第一部分：方案背景及營銷目標(biāo)二營銷目標(biāo)二營銷目標(biāo) 改變原有以對工建和甲方進行直銷行銷為主專業(yè)市場格局。通過零售

4、環(huán)節(jié)的推廣進入普通家裝市場，以改變目前奇勝電器產(chǎn)品在整個電工產(chǎn)品市場中的不合理結(jié)構(gòu)。 成都阿佩克思廣告有限公司8第一部分：方案背景及營銷目標(biāo) 專業(yè)市場批發(fā)市場 零售市場奇勝電器消費者NPTVMGSPPR家庭化策略提高消費者對奇勝的認知度批發(fā)商刺激，購買演繹“奇勝好家庭”零售商直銷 將整體營銷運動從針對家庭型消費的零售市場開始進行傳播和推廣，以迅速提高奇勝電器品牌在非專業(yè)市場中的認知度和指名購買率，擴大奇勝電器產(chǎn)品在零售市場的份額，從根本上促進家裝市場的消費，達成領(lǐng)先消費。最終影響銷售終端。成都阿佩克思廣告有限公司9第二部分：第二部分：SWOTSWOT分析分析一優(yōu)勢（Strengths）n悠久的

5、品牌歷史n高品質(zhì)的產(chǎn)品，領(lǐng)先的產(chǎn)品設(shè)計n多年領(lǐng)先的專業(yè)市場份額n擁有多年專業(yè)市場的銷售經(jīng)驗n實力雄厚，掌握一定的市場主動權(quán)成都阿佩克思廣告有限公司10第二部分：第二部分：SWOTSWOT分析分析二劣勢二劣勢(Weaknesses)(Weaknesses)n在家裝市場和普通消費者中的知名度和認知度極低，購買率極低。n產(chǎn)品高質(zhì)高價的定位主要針對專業(yè)市場，不符合零售（目標(biāo)）市場的需求。n通過部分營銷努力（價格和媒體傳播）未產(chǎn)生預(yù)期影響。盡管99年10月以后奇勝公司對部分產(chǎn)品價格有所調(diào)整。n現(xiàn)有零售市場購買場所不夠方便、購買現(xiàn)場提示性不足，經(jīng)銷商利潤空間不如競爭對手，因而積極性不夠。成都阿佩克思廣告有

6、限公司11第二部分：第二部分：SWOTSWOT分析分析三機會三機會(Opportunities)(Opportunities)n零售市場的不斷擴大，市場潛力巨大。n從整體上講，奇勝電器有實力進行搶先的營銷動作搶奪零售終端的消費者。n由于同類產(chǎn)品市場格局已保持一定時期，競爭對手大都在模仿奇勝電器的多數(shù)營銷策略，但競爭防御體系并不完備。成都阿佩克思廣告有限公司12第二部分：第二部分：SWOTSWOT分析分析四威脅四威脅(Threats)(Threats)n主要競爭對手在營銷手段上的模仿。n其他次級競爭對手的低價競爭。成都阿佩克思廣告有限公司13第三部分：競爭對手分析第三部分：競爭對手分析一主要競爭

7、對手：松本電工、一主要競爭對手：松本電工、TCLTCL國際電工國際電工 在外觀設(shè)計、產(chǎn)品型號、價格體系等方面基本模仿奇勝電器；品質(zhì)中等、價格略低于奇勝；營銷策略也基本模仿奇勝； 在專業(yè)市場對奇勝品牌不構(gòu)成威脅，但在零售市場占據(jù)優(yōu)勢份額；是奇勝電器最主要的競爭對手； 主要利用售點爭奪普通消費者；在二級批發(fā)市場以較優(yōu)惠的利潤差價吸引家裝承包者； 資料分析認為：TCL可能借助集團實力與品牌優(yōu)勢有迅猛的發(fā)展后勁，可能成為最主要的競爭對手。成都阿佩克思廣告有限公司14第三部分：競爭對手分析第三部分：競爭對手分析二次級競爭對手：鴻雁電器二次級競爭對手：鴻雁電器 外觀及產(chǎn)品設(shè)計基本模仿奇勝和其它主要品牌產(chǎn)品

8、； 品質(zhì)較差，以低價格占領(lǐng)一定份額的零售市場； 是大量小區(qū)開發(fā)商使用的電工產(chǎn)品，同時也是大部分奇勝電器目標(biāo)消費群（無品牌觀念者）目前正在使用的產(chǎn)品。 其部分消費者也是奇勝電器需要搶奪的潛在目標(biāo)消費者。成都阿佩克思廣告有限公司15第四部分：前期營銷策略分析前期營銷策略分析 未明確針對家庭裝修市場。 媒體策略和安排失當(dāng)（對目標(biāo)消費群的確定、區(qū)域市場媒介構(gòu)成、競爭及干擾成分估計不足）。 廣告運動缺少明確銷售主張，不具備獨特性和促銷力。 產(chǎn)品促銷價格信息傳達不夠明確。 廣告訴求目標(biāo)對象不明確，未有效針對目標(biāo)消費群。 媒介策略安排過于分散，未明顯針對目標(biāo)消費群。 廣告投播量明顯不足，從根本上沒有引起消費

9、者對奇勝進入零售市場這一信息的注意。成都阿佩克思廣告有限公司16第五部分：營銷策略第五部分：營銷策略總體策略構(gòu)思總體策略構(gòu)思 -銷售終端（直接用戶）刺激策略 通過產(chǎn)品定位調(diào)整，通過系統(tǒng)的營銷努力直接刺激終端用戶產(chǎn)生早期（嘗試）購買行為，形成又影響的意見領(lǐng)袖，進而拉動零售商和專業(yè)的裝修公司等中間環(huán)節(jié)，以多方面促進奇勝產(chǎn)品的銷售。成都阿佩克思廣告有限公司17第五部分：營銷策略第五部分：營銷策略一、定位策略一、定位策略 針對家庭裝修市場對電工產(chǎn)品的需求重新進行針對家庭裝修市場對電工產(chǎn)品的需求重新進行產(chǎn)品的定位調(diào)整（家庭化定位，突出產(chǎn)品利益點）。產(chǎn)品的定位調(diào)整（家庭化定位，突出產(chǎn)品利益點）。 推出適宜

10、家庭裝修的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合（從實體方面定位）。 推出以“奇勝好家庭”為主題的家庭版系列廣告運動，使消費者充分感受到使用奇勝產(chǎn)品為家庭生活帶來的高品味、安全的享受。（從概念方面定位）成都阿佩克思廣告有限公司18第五部分：營銷策略第五部分：營銷策略二目標(biāo)市場定位策略二目標(biāo)市場定位策略 近期目標(biāo)市場： 有中高收入，重視品牌消費、年輕的城市家庭消費者（在觀念和購買能力上容易接受奇勝產(chǎn)品的消費者，形成意見領(lǐng)袖，帶動其它市場）。 中后期目標(biāo)市場：與前期目標(biāo)接近的其它市場。成都阿佩克思廣告有限公司19第五部分：營銷策略第五部分：營銷策略三渠道策略三渠道策略 重視和加強建立零售網(wǎng)點，理順零售渠道。（將營銷重點集

11、中在零售市場上面） 增加各新興住宅新區(qū)的促銷活動。（以最接近目標(biāo)消費群的形式進行直接銷售推廣）成都阿佩克思廣告有限公司20第五部分：營銷策略第五部分：營銷策略四價格策略四價格策略 產(chǎn)品總體價格已作調(diào)整。 價格調(diào)整信息的傳播（在廣告中進行）。 對經(jīng)銷商的價格體系調(diào)整，增大經(jīng)銷商的利潤。成都阿佩克思廣告有限公司21第五部分：營銷策略第五部分：營銷策略五廣告與促銷策略五廣告與促銷策略 1目的： 把“奇勝好家庭”概念通過有親和力的策略準(zhǔn)確傳播到目標(biāo)消費群（家庭裝修者）當(dāng)中去。成都阿佩克思廣告有限公司22第五部分：營銷策略第五部分：營銷策略五廣告與促銷策略五廣告與促銷策略 2策略：分階段實施策略。 短期

12、內(nèi)通過高密度的促銷、公關(guān)等營銷手段迅速提高奇勝電器知名度，促成高指名購買，影響中長期廣告及營銷策略（以短促長的營銷廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕?中后期以常規(guī)性、提示性廣告促銷活動維護奇勝品牌形象及擴展奇勝在零售市場的份額，逐步使奇勝產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)更趨于合理。成都阿佩克思廣告有限公司23第五部分：營銷策略第五部分：營銷策略五廣告與促銷策略五廣告與促銷策略 2策略：分階段實施策略。 第一階段：（2000年3月-6月）通過短期廣告促銷運動直接進入零售市場終端，抑制競爭對手，由此影響中間渠道，再拉動相關(guān)零售環(huán)節(jié) 第二階段：（2000年6月-7月）進行重點城市的市場研究（成都、重慶、西安、昆明） 第三階段：（2000

13、年7月-12月）選取合適營銷組合手段進行全國重點城市的營銷推廣，并進行品牌管理維護。成都阿佩克思廣告有限公司24第六部分：廣告與促銷規(guī)劃一廣告定位一廣告定位品牌內(nèi)涵：品牌內(nèi)涵： 奇勝創(chuàng)造高品質(zhì)、安全、良好、舒奇勝創(chuàng)造高品質(zhì)、安全、良好、舒適高品位的現(xiàn)代家庭生活。適高品位的現(xiàn)代家庭生活。成都阿佩克思廣告有限公司25第六部分：廣告與促銷規(guī)劃一廣告定位一廣告定位 廣告風(fēng)格： 高品味、精致、具有親和力。避免出現(xiàn)專業(yè)和高科技等概念。 采用趣味化的表現(xiàn)手法增加廣告及產(chǎn)品的親和力，將奇勝品牌與消費者家庭生活體驗建立溝通。創(chuàng)作風(fēng)格上情調(diào)親和力和趣味性，以接近家庭生活的訴求方式進行廣告?zhèn)鞑?chuàng)作，改變奇勝電器以往

14、給消費者之間的專業(yè)距離感。成都阿佩克思廣告有限公司26第六部分：廣告與促銷規(guī)劃第六部分：廣告與促銷規(guī)劃二、廣告訴求重點二、廣告訴求重點 品牌、安全性、品味品牌、安全性、品味強調(diào)奇勝品牌歷史及內(nèi)涵： 擁有69年電器生產(chǎn)歷史，是世界第三大開關(guān)插座制造商，進入中國已有19年時間。在國內(nèi)是絕對行業(yè)領(lǐng)先者。成都阿佩克思廣告有限公司27第六部分：廣告與促銷規(guī)劃第六部分：廣告與促銷規(guī)劃二、廣告訴求重點二、廣告訴求重點 品牌、安全性、品味品牌、安全性、品味強調(diào)產(chǎn)品的安全性： 對家用電器的安全和對家庭成員使用電器的人身安全，至少保用10年。成都阿佩克思廣告有限公司28第六部分：廣告與促銷規(guī)劃第六部分：廣告與促銷

15、規(guī)劃二、廣告訴求重點二、廣告訴求重點 品牌、安全性、品味品牌、安全性、品味強調(diào)使用奇勝電器的高品味： 產(chǎn)品的高品質(zhì)、高科技、智能化、人性化特點。成都阿佩克思廣告有限公司29第六部分：廣告與促銷規(guī)劃第六部分：廣告與促銷規(guī)劃三主要廣告訴求對象三主要廣告訴求對象 以目標(biāo)消費群中的家庭主婦為主，以目標(biāo)消費群中的家庭主婦為主，其次為家庭生活其它成員。其次為家庭生活其它成員。成都阿佩克思廣告有限公司30第六部分：廣告與促銷規(guī)劃第六部分：廣告與促銷規(guī)劃四媒體形式四媒體形式 大眾媒體方面：NP、TV、MG等； 直銷媒體：DM單為主； 售點廣告：店招、座牌、立人牌等。成都阿佩克思廣告有限公司31第六部分：廣告與

16、促銷規(guī)劃第六部分：廣告與促銷規(guī)劃五促銷活動五促銷活動1、SP活動 奇勝電器家庭版小區(qū)巡回展活動（產(chǎn)品展示、家庭用電安全及優(yōu)化組合展示、DM單派發(fā)） “買奇勝電器，送安裝方案”活動（選擇部分用戶贈送家庭用電系統(tǒng)方案）成都阿佩克思廣告有限公司32第六部分：廣告與促銷規(guī)劃第六部分：廣告與促銷規(guī)劃五促銷活動五促銷活動SPSP活動之活動之“奇勝好家庭奇勝好家庭”電工產(chǎn)品巡回展電工產(chǎn)品巡回展 選擇當(dāng)?shù)卮笮统墒熳≌^(qū)和正在發(fā)展的大型選擇當(dāng)?shù)卮笮统墒熳≌^(qū)和正在發(fā)展的大型中高檔住宅小區(qū)，利用節(jié)假日居民休息時間，制作中高檔住宅小區(qū)，利用節(jié)假日居民休息時間，制作專門的奇勝電器產(chǎn)品展示架及專業(yè)促銷人員（含專專門

17、的奇勝電器產(chǎn)品展示架及專業(yè)促銷人員（含專業(yè)電工安裝工程人員）。進行產(chǎn)品品質(zhì)及安裝知識業(yè)電工安裝工程人員）。進行產(chǎn)品品質(zhì)及安裝知識宣傳，并可根據(jù)消費者咨詢情況選擇報名人員中的宣傳，并可根據(jù)消費者咨詢情況選擇報名人員中的部分家庭提供家庭用電安裝方案。部分家庭提供家庭用電安裝方案。 在活動過程中，可將競爭對手的產(chǎn)品和售價在活動過程中，可將競爭對手的產(chǎn)品和售價并列出來進行對比宣傳。并列出來進行對比宣傳。成都阿佩克思廣告有限公司33第六部分：廣告與促銷規(guī)劃第六部分：廣告與促銷規(guī)劃2 2PRPR活動活動 奇勝公眾用電知識有獎?wù){(diào)查活動 奇勝袋鼠到你家活動-六一兒童節(jié)期間，凡購買奇勝電器者贈送奇勝袋鼠玩具 “

18、奇勝電器奧運之旅”活動（對銷售業(yè)績巨大的銷售商可贈送參觀奧運會之旅行機票）成都阿佩克思廣告有限公司34第六部分：廣告與促銷規(guī)劃第六部分：廣告與促銷規(guī)劃2 2PRPR活動活動 奇勝公眾用電知識有獎?wù){(diào)查活動之家庭用電知識有獎大賽 選擇當(dāng)?shù)貢充N報紙，刊登家庭用電知識測試題以讀者填寫回寄的方式進行收集整理，將回收答案整理分析后，一方面指導(dǎo)公司銷售終端的服務(wù)方向，另一方面將結(jié)果公布在大眾媒體上，并邀請知名新聞專欄進行跟蹤采訪報道，以引起市民關(guān)注，加強奇勝電器和普通消費者之間的溝通，提高奇勝電器的知名度和品牌形象。 成都阿佩克思廣告有限公司35第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)一創(chuàng)造虛擬一創(chuàng)造虛擬“奇勝

19、好家庭奇勝好家庭”奇勝家庭虛擬成員：奇勝家庭虛擬成員： JACK陳：36歲，男主人，大學(xué)畢業(yè)，某私營企業(yè)老板，愛好廣泛，音響發(fā)燒友，講究生活細節(jié)，注重品味。 CHERRY王：30歲，女主人，大學(xué)畢業(yè)，某外貿(mào)公司辦事員，喜歡讀書，聽音樂，好客。注重生活細節(jié)。 陳豆豆：5歲，兒子，幼兒園大班學(xué)生，頑皮，好動好學(xué)。成都阿佩克思廣告有限公司36第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)二廣告口號二廣告口號 奇勝電器，奇勝電器， 創(chuàng)造美好家庭創(chuàng)造美好家庭成都阿佩克思廣告有限公司37第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)三廣告創(chuàng)作草案三廣告創(chuàng)作草案（一）NP部分之一 標(biāo)題：重視家庭生活品味就是從細節(jié)開始 文案：朋

20、友都說我有些講究，比如我有多條不同色彩的領(lǐng)帶，和不同心情的襯衫，以及柔軟的皮帶-雖然只有自己才能體會以及我的手表和打火機，那是給朋友們瞧的。事實上，我更注意家里的細節(jié)，即使是裝修時選擇的開關(guān)和插座，我也從不馬虎，因為關(guān)系到我家電器的安全，還有我那調(diào)皮的兒子。 奇勝電器，世界開關(guān)插座第三大品牌，始于1929年，專為注重生活品味的您制造。 廣告語：奇勝電器，創(chuàng)造美好家庭 圖案：男性西服上衣特寫，口袋換成奇勝電器的插座。成都阿佩克思廣告有限公司38第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)NPNP之二：之二： 標(biāo)題：重視家庭生活品味就是從細節(jié)開始 文案：朋友都說我有些挑剔，比如我只用同一品牌的化裝品，和不

21、同心情的手袋，以及各種類型的香水-雖然只有老公才能體會以及我的項鏈和手表，那是給朋友們瞧的。事實上，我更注意家里的細節(jié)，即使是裝修時選擇的開關(guān)和插座，我也從不馬虎，因為關(guān)系到我家電器的安全，還有我那調(diào)皮的兒子。 奇勝電器，世界開關(guān)插座第三大品牌，始于1929年，專為注重生活品味的您制造。 廣告語：奇勝電器，創(chuàng)造美好家庭 圖案：女性牛仔褲特寫，口袋換成奇勝電器的開關(guān)。（或用女用手提帶表現(xiàn)） 。成都阿佩克思廣告有限公司39第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)NPNP之三：之三： 標(biāo)題：重視家庭生活品味就是從細節(jié)開始 文案：小朋友們都說我有個好家庭，比如我有個工作很棒的老爸，和愛我的媽媽，以及各種各

22、樣的玩具-當(dāng)然是最新的還有我的游戲機和電腦，不只有我一個人玩，我的好朋友都來玩。事實上，我很調(diào)皮-媽媽老這么說，因為我老愛搗騰家里的電器，所以家里的所有開關(guān)插座都是特別安全和結(jié)實的，即使是經(jīng)常被我折騰，也沒事兒，因為家里用的東西都是經(jīng)過爸爸媽媽精心挑選的，所以特別耐用，也讓他們放心。當(dāng)然也少不了聽他們嘮叨 奇勝電器，世界開關(guān)插座第三大品牌，始于1929年，專為注重生活品味的您制造。 廣告語：奇勝電器，創(chuàng)造美好家庭 圖案：兒童手中玩具（拷拉熊/袋鼠）特寫，口袋換成奇勝電器的開關(guān)。成都阿佩克思廣告有限公司40第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)NPNP之四：之四： 標(biāo)題：在家庭中，我們的表現(xiàn)也極為專業(yè) 副標(biāo)題：我們不只生產(chǎn)專業(yè)的電工設(shè)備，為了您家庭的細節(jié)品味，我們投入更多的專業(yè)精神 文案：事實上，您所了解的大多是我們在大型酒店和專業(yè)的會議場館里的表現(xiàn)。在中國，您所知道的80%以上的三星級以上賓館都使用奇勝電器的電工產(chǎn)品，我們在中國服務(wù)已超過19年，在專業(yè)領(lǐng)域，80%以上的電工產(chǎn)品都是奇勝的產(chǎn)品。為了讓更多的中國家庭用電安全，我們也將一貫的專業(yè)精神用于制造精美先進的家用電工產(chǎn)品，以保證您家中的每一處細節(jié)