長沙紅星-國際星城商業(yè)項(xiàng)目整合推廣策略案

1、借力造勢紅星 國際星城整合推廣策略案長沙市達(dá)觀機(jī)構(gòu)方案目錄方案目錄營銷建議市場分析競爭分析整合策略項(xiàng)目分析媒介建議平面表現(xiàn)市場分析第一篇章融城中央 炙手可熱（一）2007年一季度商品房累計(jì)供銷總量增幅明顯，同比創(chuàng)歷史紀(jì)錄，且商品房同期供銷總量差異明顯，銷售量大于供給量。商品住房供銷比為0.85:1, 表明一季度消化了大量去年上市的預(yù)售樓盤存量。若與去年數(shù)據(jù)綜合來看，供銷比為0.95：1，表明從長周期來看，長沙商品房供銷總量仍基本平衡。（二）房價成長潛力巨大，2007年上半年增長超快，政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為 10.4,業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為其23倍.目前市中心樓盤基本在5000元/以上,2環(huán)以內(nèi)基本在4000元

2、/以上,3環(huán)以內(nèi)則達(dá)到了3000元/（三）預(yù)計(jì)2007年長沙房地產(chǎn)開發(fā)投資將達(dá)330億左右，預(yù)售面積將保持在900萬以上。（四）外來開發(fā)商紛紛的搶灘長沙，郊區(qū)大盤長期化，市中心小盤短平快：外來的大量開發(fā)商布局長沙，在2007年市場上，將不可避免的出現(xiàn)白熱化競爭趨勢，僅中心區(qū)在2007年將有0多個項(xiàng)目面市，主要集中在南部與西部，2007年北城亦迅速崛起,大盤以實(shí)力進(jìn)駐，主要在郊區(qū)地域開發(fā)。而市中心區(qū)域，開發(fā)商將會以開發(fā)短平快項(xiàng)目為主。 市場基本面全線飄紅，不論住宅項(xiàng)目還是寫字樓項(xiàng)目，正處在前所未有的旺勢但市場調(diào)控的風(fēng)險仍在隨著長株潭三市融城的戰(zhàn)略推進(jìn)，南城地產(chǎn)開發(fā)一片火熱。奧林匹克花園、中建桂苑

3、、香墅美地、檸檬麗都、申奧美域、鑫天芙蓉等幾十個高品質(zhì)樓盤相繼推出，這些無疑證實(shí)了南城巨大的吸引力！但南城商務(wù)寫字樓基礎(chǔ)薄弱，與傳統(tǒng)商務(wù)勢力如五一路、CBD相去甚遠(yuǎn)，起是往南，商務(wù)影響力越弱如何塑造本項(xiàng)目的商務(wù)價值？項(xiàng)目分析第二篇章本項(xiàng)目緊臨紅星會展中心，位于紅星商圈中心靠近汽車南站附近，緊鄰京珠高速公路、107國道小戶型產(chǎn)品，空間自由組合空中走廊、架空層花園會所為建筑帶來靈性 整體建筑風(fēng)格非常具有特色紅星周邊的專業(yè)市場/紅星國際會展中心是本項(xiàng)目最重要的市場基礎(chǔ)最重要的投資、租住客戶來源、商業(yè)價值所在小戶型產(chǎn)品，空間自由組合是本項(xiàng)目很重要的賣點(diǎn)也是區(qū)隔融城國際等對手的重要武器整體建筑風(fēng)格非常具

4、有特色本項(xiàng)目最重要的形象特征，地標(biāo)式建筑本項(xiàng)目面臨兩個重要問題一、如何用紅星品牌為本項(xiàng)目加分，而不是減分二、除了融城，如何尋找到新的價值基礎(chǔ)？我們?nèi)绾斡眉t星品牌為本項(xiàng)目加分，而不是減分紅星有兩個印象，一是遠(yuǎn)，二是亂，這是紅星周邊的專業(yè)市場造成的。不管是推廣自住，還是推廣商務(wù)除了融城，如何尋找新的價值基礎(chǔ)？融城概念顯然是我們的重大優(yōu)勢，但提的多了，就不再是優(yōu)勢，在融科項(xiàng)目、融城國際對融城概念的炒作包裝下，我們?nèi)绾螌ふ倚碌氖袌鰴C(jī)會點(diǎn)，達(dá)到差異化營銷？競爭分析第三篇章一、標(biāo)志長沙商務(wù)中心內(nèi)容內(nèi)容特征特征競爭分析競爭分析競爭指數(shù)競爭指數(shù)地段地段位于省、區(qū)政府周邊商業(yè)氛圍較本案差規(guī)模規(guī)?？偨娣e8萬多平

5、米體量與本案相當(dāng)配套配套周邊有省區(qū)政府，中南工藝精品城本案位于紅星市場中心，該項(xiàng)目周邊配套較本案差品牌品牌標(biāo)志地產(chǎn)在長沙具有一定的口碑本案開發(fā)商前期成功開發(fā)運(yùn)營紅星大市場，具有較強(qiáng)的資金實(shí)力入市時間入市時間2007年8月入市時間較本案早，對本案不造成影響綜合分析綜合分析從其地段，配套、入市時間等因素來看該項(xiàng)目目前對本案不造成市場影響。開發(fā)商開發(fā)商湖南湘中海置業(yè)有限公司區(qū)位區(qū)位天心區(qū)芙蓉南路一段457號基本資料基本資料總建筑面積5.2，容積率4.98,銷售價格銷售價格3900元/平方米客戶群體客戶群體商業(yè)投資客戶、周邊高校教師廣告訴求點(diǎn)廣告訴求點(diǎn)三、上林國際融城國際融城國際開發(fā)商開發(fā)商湖南金信房

6、地產(chǎn)開發(fā)有限公司區(qū)位區(qū)位雨花區(qū)韶山南路與湘府路交匯處西南方基本資料基本資料銷售價格銷售價格二、融城國際以酒店和商務(wù)為主，約200多套左右內(nèi)容內(nèi)容特征特征競爭分析競爭分析競爭指數(shù)競爭指數(shù)地段地段位于幾大高校周邊該項(xiàng)目周邊有幾大高校且靠近侯家塘商圈，商業(yè)氛圍與本案相當(dāng)規(guī)模規(guī)模項(xiàng)目總建面積達(dá)20萬，集大型生活區(qū)與商務(wù)中心于一體該項(xiàng)目項(xiàng)目體量大，本案與之相比處于劣勢配套配套周邊有電大，鐵道學(xué)院、大型生活社區(qū)該項(xiàng)目周邊生活、商業(yè)配套仍在完善中，劣于本案品牌品牌開發(fā)商同樣是本土開發(fā)商該項(xiàng)目前期由于各種因素造成一定的消極影響，對本案影響不大入市時間入市時間住宅部分去年開盤入市時間較本案早，對本案的影響不大綜

7、合分析綜合分析該項(xiàng)目體量龐大，開發(fā)周期長，與本案具有一定空間距離，對本案影響不大四、BOBO天下城 事實(shí)上，本項(xiàng)目的競爭對手并不多，主要是融城國際和標(biāo)志商務(wù)中心，其它項(xiàng)目要么接近尾聲，要么和本項(xiàng)目在產(chǎn)品類型上并無直接競爭關(guān)系我們該如何創(chuàng)造差異化推廣雖然市場競爭并不大，但在如此遠(yuǎn)郊及商務(wù)基礎(chǔ)薄弱的現(xiàn)實(shí)情況下，我們?nèi)绾尾拍苊摲f而出？引起關(guān)注？整合策略第四篇章1、革命路線的問題本項(xiàng)目的小戶型產(chǎn)品，該走什么路線？商？還是?。空l是主角，誰又是配角？本項(xiàng)目有兩大價值基礎(chǔ)紅星市場群及/紅星國際會展中心融城中心紅星概念融城中心話題很熱，省府搬遷也很熱，未來發(fā)展無限，但它屬于“遠(yuǎn)而空”的前景描繪，像畫一張大餅，

8、告訴人家它會怎么樣怎么樣，可以做為重要契機(jī)，但在話題炒作已經(jīng)泛濫的情況下，僅以此做為項(xiàng)目熱銷的理由是不夠的。融城概念并非本項(xiàng)目核心價值基礎(chǔ)而紅星市場群及紅星國際會展中心，云集了近萬商家、做生意的老板，會展中心每年客商云集，商務(wù)活動極其活躍，有著非?，F(xiàn)實(shí)的客戶來源和熱銷爆發(fā)點(diǎn)。紅星概念才是本項(xiàng)目的核心價值基礎(chǔ)紅星概念紅星市場群紅星國際會展中心商務(wù)需求、場地展示展覽公司、貿(mào)易公司、廣告公司租賃、購買做生意的老板，需要新的寫字樓、辦公場所，也需要住宅借助紅星概念，本項(xiàng)目面臨龐大的商務(wù)、辦公、租賃需求我們認(rèn)為：本 項(xiàng)目應(yīng) 該主打商務(wù)牌，輔以公寓牌！一、商務(wù)牌滿足市場需求二、商務(wù)牌能提高形象，更易塑造開

9、發(fā)商品牌形象三、商務(wù)牌更易拉升價格，實(shí)現(xiàn)利潤最大化四、商務(wù)牌并不排斥居住，但居住一定排斥商務(wù)以商務(wù)辦公樹立項(xiàng)目形象以公寓投資和居住促進(jìn)銷售2、商務(wù)價值的核心挖掘紅星概念紅星市場群紅星國際會展中心商務(wù)需求、場地展示展覽公司、貿(mào)易公司、廣告公司租賃、購買做生意的老板，需要新的寫字樓、辦公場所，也需要住宅在紅星概念里，紅星市場群因其亂、差、不上檔次，是擺不上臺面的，且市場群并非一個可以炒作的話題市場群是一個重要的價值支撐，但不能做為主題概念紅星國際會展中心 帶來的概念剛好相反！會展經(jīng)濟(jì)是雙無形的手，是城市新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)會展業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 和社會效益高，產(chǎn)業(yè)帶動系數(shù)達(dá)到1100 中國會展經(jīng)濟(jì)高達(dá)近100

10、0億已經(jīng)是廣州地產(chǎn)炒作最大熱點(diǎn)會展經(jīng)濟(jì)，近千億的產(chǎn)業(yè)紅星國際會展中心湖南省標(biāo)志性建筑，常年舉辦大中型展會四十余場，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值50-100億 ，拉動消費(fèi)200億元以上。 車博會、房交會、農(nóng)博會具有深遠(yuǎn)影響力，是紅星區(qū)域聲名遠(yuǎn)播、深入人心的最大功臣。會 展 概 念有光輝的發(fā)展前途，誘人的前景利于塑造項(xiàng)目價值客商云集，商機(jī)龐大有形象，有高度會 展 概 念提高企業(yè)形象，增加會展交易對商家有誘惑力利于塑造項(xiàng)目價值背靠會展大樹，租賃者云集，對投資者有誘惑力重要的是，在長沙還沒有一個項(xiàng)目大張旗鼓的宣傳會展概念，我們第一個大聲說出來，以差異化攻擊市場。借會借會展之展之力力造項(xiàng)目之勢造項(xiàng)目之勢兩個問題：一、會

11、展概念會不會使項(xiàng)目有所局限？會展概念包括了紅星市場群及整個紅星區(qū)域，對他們有吸引力，對投資者而言，會展概念是一個價值連城的概念，對他們有誘惑力，本項(xiàng)目只要達(dá)到上述目的，就已足夠。二、融城國際的圍墻做了會展概念，是否有沖突？融城國際的命名決定了它的路線當(dāng)走融城概念，高舉高打；且融城國際并不是把會展概念做為主打概念，只是做為其中一個賣點(diǎn)來推，沒有任何沖突可言。就如本項(xiàng)目提融城概念，與融城國際并無沖突。3、客戶群定位紅星市場群周邊生意人、老板長 沙 其 它 區(qū) 域 投 資 客與會展行業(yè)相關(guān)的中小企業(yè)投 資 客戶投 資 客戶投資客戶投資客戶商務(wù)客戶商務(wù)客戶核心客戶群重要客戶群紅星市場群周邊生意人、老板

12、買來自己用，或生意做大了，或品牌代理商提出形象要求，需要換一個高檔次的辦公場所，但又不能離紅星太遠(yuǎn)。或是投資，他們有資金、實(shí)力，看好紅星發(fā)展。買來自己住，多半是半商半住，合二為一主要用途與會展行業(yè)相關(guān)的中小企業(yè)服務(wù)于展覽行業(yè)，想近一點(diǎn)辦公，更好服務(wù)參展客戶，同時能展示企業(yè)形象與實(shí)力租賃購買展覽、廣告、貿(mào)易公司等長沙其它區(qū)域投資客看好融城中心有發(fā)展“錢”途看好會展經(jīng)濟(jì)，容易出租，回報高高價值 高回報4、項(xiàng)目重新命名體現(xiàn)會展概念拔高項(xiàng)目形象，塑造價值？會是什 么名字紅星會展世紀(jì)1、會展直接點(diǎn)出本項(xiàng)目的核心價值會展概念2、拉高形象，這是一個世紀(jì)性項(xiàng)目，是一個世紀(jì)都不落伍的項(xiàng)目，且與泛濫的國際名稱區(qū)別

13、開來備選命名：紅星會展新翼 紅星會展國際紅星國際廣場紅星天幕5、項(xiàng)目廣告語會展商務(wù) 國際視野1、廣告語巧妙嵌入了案名2、“會展商務(wù)”點(diǎn)出了項(xiàng)目核心價值3、“國際視野”提高形象，確定高度，迎合辦公場所大氣的心理需求主推:會展新翼 商務(wù)如虎添翼1、廣告語巧妙嵌入了案名2、“會展商務(wù)”點(diǎn)出了項(xiàng)目核心價值3、“國際視野”提高形象，確定高度，迎合辦公場所大氣的心理需求主推:備選廣告語：城市動力 財(cái)富引擎布局會展 博弈商務(wù)享受奮斗的過程思想策源地6、項(xiàng)目定位 會展中心旁FOCO商務(wù)地標(biāo)FOCO：Free Office Comfortable Office自由的、自主的、實(shí)用的、舒適的辦公場所。 以一種全新

14、的概念對項(xiàng)目進(jìn)行包裝，形成差異化，吸引受眾 眼球，從而引起消費(fèi)者與市場的更多關(guān)注。公寓式商務(wù)空間：體現(xiàn)項(xiàng)目宜商宜居的特性，適合剛起步的、正在 初步發(fā)展階段的SOHO等買家和中小型企業(yè)；為其提供一個充分滿足企業(yè)辦公需求的場所與環(huán)境。七、營銷推廣建議因項(xiàng)目推出還需較長時間，難以準(zhǔn)確估計(jì)開盤時間，故不對推廣節(jié)奏做出安排本項(xiàng)目體量較大，銷售推廣應(yīng)采取“低開高走、分批推出”的策略， 預(yù)留策略調(diào)整空間。前期推廣訴求以商務(wù)概念為主，后期以公寓訴求為主，并根根銷售 進(jìn)度隨時調(diào)整投資訴求。趕在秋交會之前，完成工地包裝或基本物料設(shè)計(jì)，不放過秋交 會這一絕佳的宣傳良機(jī)。修建漂亮的大堂，并提供相應(yīng)的商務(wù)服務(wù)，比如代訂飛機(jī)票等可考慮精裝修，商務(wù)會所，提供附加價值八、媒介推廣建議55%12%12%12%4%1%1%1%1%92%60%53%43%25%15%12%5%8%6%5%報紙廣告電視廣告親朋介紹售樓現(xiàn)場平時留意傳單戶外廣告專業(yè)推介互聯(lián)網(wǎng)電臺廣播雜志最主要的信息來源購房的信息來源媒介參照：消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息渠道媒介參照：消費(fèi)者媒體接觸情況報紙電視為到達(dá)率高的媒體，雜志網(wǎng)絡(luò)為偏好度高的媒體0 020204040606080801001000 05050100100150150200200250250300300到達(dá)率85.8212.6593.8521.3522.