網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與策劃

1、項(xiàng)目項(xiàng)目3 3：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與策劃：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的作用能使用網(wǎng)絡(luò)引擎搜索商業(yè)信息會(huì)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷能使用SPSS軟件做簡單的問卷分析會(huì)撰寫網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報(bào)告3.1 任務(wù)1 確立調(diào)研對(duì)象知識(shí)點(diǎn)：什么是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研目的教學(xué)活動(dòng)1：海爾在美國成功的奧秘美國市場調(diào)研： 1. 需求潛力 2. 消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu) 3. 市場營銷方案總結(jié)海爾在美國成功的奧秘是什么？ 任務(wù)2 收集網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息知識(shí)點(diǎn)：中英文搜索引擎工具介紹利用網(wǎng)上商業(yè)資源站點(diǎn)查找商務(wù)信息利用相關(guān)網(wǎng)站收集商務(wù)信息1. 英文搜索引擎工具2.1 中英文搜索引擎工具介紹 （）是全球最知名的網(wǎng)上搜尋引擎

2、公司之一，同時(shí)提供搜尋引擎后臺(tái)技術(shù)支持等相關(guān)產(chǎn)品。是一個(gè)以網(wǎng)頁全文檢索為主、同時(shí)提供分類目錄的搜索引擎。內(nèi)容極其豐富，真正可以稱海量信息檢索。圖2.1 搜索界面 ()也是一個(gè)用戶喜愛的搜索引擎。在中查找商務(wù)信息，可以采用關(guān)鍵詞檢索；也可以通過分類目錄檢索，分類目錄中與市場營銷密切相關(guān)的類有商業(yè)、投資、汽車、計(jì)算機(jī)等；它的專題檢索欄目有黃頁、人物、地圖、服市行情等。圖2.2 搜索界面2中文搜索引擎工具介紹 百度是目前全球最大的中文搜索引擎，也是常用的網(wǎng)絡(luò)搜索工具之一。圖2.3 百度搜索界面 （ )是一個(gè)深受中國人喜愛的搜索引擎。以分類目錄查詢著稱，也可進(jìn)行關(guān)鍵詞查詢。分類目錄中與市場調(diào)查有關(guān)的類

3、目有商業(yè)和經(jīng)濟(jì)、計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)、政府、區(qū)域等。圖2.4 中國雅虎搜索界面 搜狗是搜狐公司于2004年8月3日推出的全球首個(gè)第三代互動(dòng)式中文搜索引擎，域名為。搜狗以搜索技術(shù)為核心，致力于中文互聯(lián)網(wǎng)信息的深度挖掘。圖2.5 搜狗搜索界面2.2 利用網(wǎng)上商業(yè)資源站點(diǎn)查找商務(wù)信息 互聯(lián)網(wǎng)上有大量的商業(yè)資源網(wǎng)站，集中了大量的商務(wù)信息，而且極大部分是供用戶免費(fèi)使用的。其中與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研有關(guān)的資源站點(diǎn)有很多，如商業(yè)門戶網(wǎng)站、專業(yè)資源網(wǎng)站、專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站、傳統(tǒng)商業(yè)媒體轉(zhuǎn)型的網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站、工商企業(yè)網(wǎng)站等，市場調(diào)研人員通過它們可獲得許多有價(jià)值的商務(wù)信息。1.利用商業(yè)門戶網(wǎng)站收集商務(wù)信息 如環(huán)球資源（）“環(huán)球資

4、源”是服務(wù)提供商，為買賣雙方提供增殖服務(wù)。它提供的服務(wù)首先是基于買家的需求而設(shè)，買家只需說明感興趣的產(chǎn)品類目，一旦供應(yīng)商有相應(yīng)信息上網(wǎng)，系統(tǒng)自動(dòng)以電子郵件通知買家上網(wǎng)查看。其強(qiáng)大的搜索引擎分三大類：產(chǎn)品搜索、供應(yīng)商搜索、全球搜索。圖2.6 環(huán)球資源界面 阿里巴巴是全球著名的系列網(wǎng)站（），阿里巴巴可供檢索的市場信息包括：商業(yè)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品展示和公司庫。注冊會(huì)員還可選擇訂閱“商情持快”，獲得各種免費(fèi)信息?！吧虡I(yè)機(jī)會(huì)”就是買、賣、合作、服務(wù)等即時(shí)商貿(mào)信息，可免費(fèi)查詢202個(gè)國家和地區(qū)的各種商業(yè)機(jī)會(huì)，也可以免費(fèi)發(fā)45企業(yè)自己的供求合作信息。“產(chǎn)品展示”，是注冊會(huì)員陳列產(chǎn)品信息的大展臺(tái)，可按類別查找感興趣的

5、產(chǎn)品信息，也可免費(fèi)創(chuàng)建自己的私人“樣品房”，向廣大網(wǎng)絡(luò)用戶宣傳推廣自己的各種產(chǎn)品?！肮編臁保粋€(gè)收錄并展示公司網(wǎng)頁的信息庫，可按類別查詢合作伙伴，會(huì)員也可將自己公司的信息免費(fèi)添加到“公司庫”。圖2.7 阿里巴巴界面2.利用專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站收集商務(wù)信息 如果已知專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站和相關(guān)調(diào)查頻道的資源分布，則可免費(fèi)查閱各個(gè)行業(yè)、各種產(chǎn)品已完成的市場調(diào)查報(bào)告，了解專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的市場研究方法和服務(wù)項(xiàng)目，參與在線調(diào)查、學(xué)習(xí)和了解有關(guān)調(diào)查項(xiàng)目和問卷的設(shè)計(jì)思路，免費(fèi)獲得在線調(diào)查表設(shè)計(jì)的支持等等。圖2.8 通過專業(yè)網(wǎng)站查詢價(jià)格行情圖2.9 訂閱免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)雜志搜集信息圖2.10 網(wǎng)上競拍信息 第一調(diào)查網(wǎng)()是一個(gè)專業(yè)的調(diào)

6、查網(wǎng)站，致力于為個(gè)人提供趣味性的、有報(bào)酬的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查項(xiàng)目。會(huì)員參加品牌點(diǎn)評(píng)、話題、體驗(yàn)賺錢等多種活動(dòng)，還能賺取積分兌換獎(jiǎng)品。重點(diǎn)操作商業(yè)調(diào)查可快速賺錢。圖2.11 第一調(diào)查網(wǎng)界面3.利用相關(guān)網(wǎng)站收集商務(wù)信息 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集還可利用一些政府機(jī)關(guān)網(wǎng)站，如國家和地方統(tǒng)計(jì)局、國家經(jīng)貿(mào)委網(wǎng)站()、中國企業(yè)信息化網(wǎng)( ,、中國技術(shù)創(chuàng)新網(wǎng)()；利用消費(fèi)資訊網(wǎng)站，如阿凡提網(wǎng)站(，國內(nèi)首家消費(fèi)者權(quán)益資訊網(wǎng)站)；利用網(wǎng)上黃頁如中華大黃頁()等來完成。3.3 常用網(wǎng)絡(luò)資源介紹 企業(yè)在作市場調(diào)查時(shí)，除了收集產(chǎn)品、競爭者和消費(fèi)者這些緊密關(guān)聯(lián)的信息外，還必須了解當(dāng)?shù)氐恼巍⒎?、人文、地理等環(huán)境信息，這有利于企業(yè)從全局

7、高度綜合考慮市場變化，尋求市場商機(jī)：在互聯(lián)網(wǎng)上，政治信息，可到一些政府網(wǎng)站(如中國對(duì)外貿(mào)易與合作部()和一些站點(diǎn)查找(如新浪網(wǎng)網(wǎng)址為：()；法律、人文和地理等環(huán)境信息屬于知識(shí)性的信息,可直接去圖書館查閱，或查閱圖書館站點(diǎn)上的電子資源或直接通過搜索引擎在網(wǎng)上查找。具體查找時(shí)，若要利用圖書館的信息可通過搜索引擎先找出圖書館的地址，然后再利用圖書館站點(diǎn)上的搜索功能查找有關(guān)信息。中國企業(yè)網(wǎng)（ ）太平洋商業(yè)網(wǎng)（ ）中華工商網(wǎng)( )中國出口商( )中國出口商品網(wǎng)( )中貿(mào)網(wǎng)( )國家外經(jīng)貿(mào)部網(wǎng)站( )中國市場( )貿(mào)易資源網(wǎng)( )面向全球貿(mào)易商的商務(wù)網(wǎng)站( )西北風(fēng)( )中國糧油貿(mào)易網(wǎng)( )金橋網(wǎng)( )中

8、國資訊網(wǎng)( )慧聰商務(wù)網(wǎng)( )中國國際資訊網(wǎng)( )21世紀(jì)中國全球貿(mào)易網(wǎng)( )實(shí)華開國際貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)( )中國易貨網(wǎng)( )智勝信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)( )中運(yùn)網(wǎng)( )拉拉手網(wǎng)站( )中國商務(wù)網(wǎng)( )中國商務(wù)網(wǎng)在線( )中國制造商( ) 中聯(lián)商務(wù)網(wǎng)( )商祺網(wǎng)( )詣?lì)少従W(wǎng)( )精品購物指南( )中國商易經(jīng)( )亞商在線( )萬維投資網(wǎng)( )中國項(xiàng)目網(wǎng)( )教學(xué)活動(dòng) 2 學(xué)習(xí)使用搜索引擎搜索相關(guān)信息?；顒?dòng)實(shí)施 1. 基本搜索 2. 的使用 3. 高級(jí)搜索活動(dòng)考核： 通過百度搜索“網(wǎng)絡(luò)營銷”資料，總結(jié)如何有效利用搜索引擎獲得有用的信息。任務(wù)3 設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷知識(shí)點(diǎn)：調(diào)查問卷設(shè)計(jì)原則在線調(diào)查問卷表設(shè)計(jì)的步驟1

9、.目的性原則 即詢問的問題與調(diào)查主題密切相關(guān)，重點(diǎn)突出。2.可接受件原則 即被調(diào)查者回復(fù)哪一項(xiàng)，是否回復(fù)有自己的自由，故問卷設(shè)計(jì)容易讓被調(diào)查者所接受。因此，涉及個(gè)人隱私問題不應(yīng)出現(xiàn)在調(diào)查問題中以免引起被調(diào)查者的反感。3.簡明性原則 即詢問的內(nèi)容要簡單扼要，使被調(diào)查者易讀懂，而回復(fù)內(nèi)容簡短省時(shí)。調(diào)研人員應(yīng)在每個(gè)問題后設(shè)置兩個(gè)按鈕(或者)，讓被調(diào)查者直觀表達(dá)他們的觀點(diǎn)。3.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)原則3.2 在線調(diào)查問卷表設(shè)計(jì)的步驟教學(xué)活動(dòng)3 某隱形眼鏡廠商，希望進(jìn)駐大學(xué)生隱形眼鏡市場，現(xiàn)想了解隱形眼鏡在大學(xué)生中的使用情況，以期對(duì)這一市場的發(fā)展前景作出初步預(yù)測?；顒?dòng)實(shí)施 1. 事前準(zhǔn)備 明確調(diào)研目的是了解

10、隱形眼鏡在大學(xué)生中的使用情況，并確定了通過問卷調(diào)查實(shí)現(xiàn)以上目的。 2.調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) 通過反復(fù)推敲，初步形成問卷調(diào)查的內(nèi)容。 3.修正、校對(duì)已經(jīng)設(shè)計(jì)好的問卷，并形成最終版本任務(wù)4 網(wǎng)絡(luò)市場分析知識(shí)點(diǎn)：識(shí)別競爭優(yōu)勢選擇合適的競爭優(yōu)勢市場定位的傳播和送達(dá)教學(xué)活動(dòng)4 使用軟件對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，通過結(jié)果進(jìn)行市場分析?；顒?dòng)實(shí)施 1. 關(guān)于問卷一致性檢驗(yàn)（重測信度檢驗(yàn)問題操作步驟） 2. 數(shù)據(jù)分析 活動(dòng)考核： 使用軟件分析收集的問卷。 任務(wù)5 撰寫調(diào)查報(bào)告知識(shí)點(diǎn)：市場調(diào)查報(bào)告結(jié)構(gòu)市場調(diào)查報(bào)告的撰寫步驟市場調(diào)查報(bào)告的寫作技巧撰寫調(diào)查報(bào)告應(yīng)注意的問題5.1市場調(diào)查報(bào)告結(jié)構(gòu)題目1)直敘式標(biāo)題2)表明觀點(diǎn)式標(biāo)3

11、)提出問題式標(biāo)題目錄1)章節(jié)標(biāo)題和副標(biāo)題及頁碼2)表格目錄：標(biāo)題及頁碼3)圖形目錄：標(biāo)題及頁碼4)附錄：標(biāo)題及頁碼5.1市場調(diào)查報(bào)告結(jié)構(gòu)摘要摘要由以下幾個(gè)部分組成：調(diào)查目的調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容調(diào)查研究的方法5.1市場調(diào)查報(bào)告結(jié)構(gòu)正文1) 開頭部分 a)開門見山，揭示主題 b)結(jié)論先行，逐步論證 c)交代情況，逐步分析 d)提出問題，引入正題2) 論述部分 a)基本情況部分 b)分析部分5.1市場調(diào)查報(bào)告結(jié)構(gòu)結(jié)論和建議1)概括全文。2)形成結(jié)論。3)提出看法和建議。4)展望未來、說明意義。附件1)調(diào)查問卷。2)技術(shù)細(xì)節(jié)說明，比如對(duì)一種統(tǒng)計(jì)工具的詳細(xì)闡釋。3)其他必要的附錄，比如調(diào)查所在地的地圖等。

12、5.2市場調(diào)查報(bào)告的撰寫步驟撰寫市場調(diào)研報(bào)告，一般應(yīng)遵循以下幾個(gè)步驟： 第一步：確定選題方向 第二步：文獻(xiàn)檢索 第三步：確定題目 第四步：制定調(diào)研計(jì)劃及選題主要內(nèi)容 第五步：進(jìn)行調(diào)研 第六步：撰寫報(bào)告5.3市場調(diào)查報(bào)告的寫作技巧1. 敘述的技巧概括敘述按時(shí)間順序敘述敘述主體的省略2. 說明的技巧數(shù)字說明分類說明對(duì)比說明舉例說明5.3市場調(diào)查報(bào)告的寫作技巧3.議論的技巧1)歸納論證2)局部論證 4. 語言運(yùn)用的技巧1) 用詞方面2) 句式方面5.4 撰寫調(diào)查報(bào)告應(yīng)注意的問題考慮誰是讀者力求簡明扼要，刪除一切不必要的詞句行文流暢，易讀易懂內(nèi)容客觀、資料的解釋要充分和相對(duì)準(zhǔn)確報(bào)告中引用他人的資料，應(yīng)加以詳細(xì)注釋打印成文，字跡清楚、外觀美觀切忌將分析工作簡單化提出的建議應(yīng)該是積極的、正面的教學(xué)活動(dòng)5