企業(yè)市場營銷管理八

1、市場營銷管理的含義；市場營銷觀念的演變和發(fā)展過程及特點；市場營銷計劃制定過程與實施；市場營銷組織的歷史演變、組織形式；市場營銷組織設(shè)計的原則；市場營銷控制的過程和內(nèi)容。市場營銷管理 市場營銷計劃 市場營銷組織 市場營銷控制一、市場營銷管理的含義（一）市場營銷的含義（一）市場營銷的含義 在不斷變化的市場環(huán)境中，為適應(yīng)、刺激和滿足消費者的需求，企業(yè)通過有計劃地組織整體銷售、實現(xiàn)企業(yè)的目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。一、市場營銷管理的含義（二）市場營銷管理的含義（二）市場營銷管理的含義 所謂市場營銷管理（Marketing Manageme

2、nt），就是指為實現(xiàn)組織目標而對旨在創(chuàng)造、建立和保持與日標購買者之間有益交換關(guān)系的設(shè)計方案所作的分析、計劃、實施、控制。市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進企業(yè)日標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平，時機和性質(zhì)。二、市場營銷觀念（一）市場營銷觀念的含義（一）市場營銷觀念的含義 市場營銷觀念是指企業(yè)的決策者在組織和規(guī)劃企業(yè)的營銷實踐時所依據(jù)的指導思想和行為準則。二、市場營銷觀念（二）市場營銷觀念的演變（二）市場營銷觀念的演變 1.生產(chǎn)觀念 企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)。生產(chǎn)觀念的假設(shè)前提是：消費者可以接受任何即買得到又買得起的商品，因而企業(yè)的主要任務(wù)是提高效率、降低成本、擴大生產(chǎn)。二、市

3、場營銷觀念（二）市場營銷觀念的演變（二）市場營銷觀念的演變 2.產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念則認為，只要產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)良，具有其他產(chǎn)品無法比擬的優(yōu)點和特征，就會受到消費者的歡迎，消費者也愿意花更多的錢去購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品二、市場營銷觀念（二）市場營銷觀念的演變（二）市場營銷觀念的演變 3.銷售觀念 銷售觀念認為，消費者一般不會主動選擇和購買某種商品，而只能通過努力銷售，誘導其產(chǎn)生購買行為。二、市場營銷觀念（二）市場營銷觀念的演變（二）市場營銷觀念的演變 4.市場營銷觀念 在市場營銷觀念的指導下，企業(yè)營銷活動由傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”，即首先通過市場調(diào)查和預測來分析研究市場，充分了解消費者的需要，然后根

4、據(jù)市場需要確定經(jīng)營方向，制訂生產(chǎn)經(jīng)營計劃，進而采取整體營銷組合方式向消費者提供能滿足其需要的產(chǎn)品或勞務(wù)，爭取消費者的信任和滿意。二、市場營銷觀念（二）市場營銷觀念的演變（二）市場營銷觀念的演變 5.社會市場營銷觀念 社會營銷觀念認為，企業(yè)要平衡與協(xié)調(diào)消費者利益、企業(yè)利潤和社會整體利益三者之間的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧。二、市場營銷觀念（二）市場營銷觀念的演變（二）市場營銷觀念的演變 6.關(guān)系營銷觀念 關(guān)系營銷旨在加強企業(yè)與客戶的關(guān)系，從公眾利益的角度確定企業(yè)的經(jīng)營方針和經(jīng)營活動，通過宣傳推廣活動，使廣大公眾認識企業(yè)，進而取得支持，樹立企業(yè)形象和促進產(chǎn)品銷售。 三、市場營銷環(huán)境（一）市場營銷的宏觀環(huán)境（一

5、）市場營銷的宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境包括經(jīng)濟、法律、人口、文化、自然和技術(shù)因素六個方面。這六個方面因素對營銷戰(zhàn)略的制定有直接的影響。三、市場營銷環(huán)境（二）企業(yè)營銷的微觀環(huán)境（二）企業(yè)營銷的微觀環(huán)境 企業(yè)營銷的微觀環(huán)境影響企業(yè)為目標市場服務(wù)的能力及營銷策略的組合。包括企業(yè)內(nèi)部的力量 、各類資源的供應(yīng)者和各類營銷中介、顧客、企業(yè)競爭者、公眾、公共關(guān)系六種力量。一、企業(yè)營銷機會分析 所謂企業(yè)營銷機會，就是對選個企業(yè)的營銷活動具有吸引力的，在此能享有競爭優(yōu)勢和獲得差別利益的環(huán)境機會。二、企業(yè)市場營銷計劃的類型和基本內(nèi)容 （一）市場營銷計劃的類型（一）市場營銷計劃的類型（1）按計劃時期長短，可將市場營銷計劃分

6、為長期計劃、中期計劃和短期計劃3 大類長期計劃是確定未來發(fā)展方向和奮斗目標的綱領(lǐng)性計劃。（2）按計劃的程度，可將市場營銷計劃分為戰(zhàn)略計劃、策略計劃和作業(yè)計劃。（3）按計劃涉及的范圍，可將市場營銷計劃分為總體營銷計劃和專項營銷計劃。二、企業(yè)市場營銷計劃的類型和基本內(nèi)容 （二）市場營銷計劃的基本內(nèi)容（二）市場營銷計劃的基本內(nèi)容一個完整的市場營銷計劃，應(yīng)包括如下要素：（1）內(nèi)容提要（2）市場營銷目標（3）市場營銷策略（4）市場營銷政策（5）市場營銷程序（6）市場營銷規(guī)則（7）市場營銷預算（8）市場營銷控制三、市場營銷計劃的制定與實施（一）制定市場營銷計劃的原則（一）制定市場營銷計劃的原則（1）系統(tǒng)性

7、原則。（2）靈活性原則。（3）連續(xù)性原則。三、市場營銷計劃的制定與實施（二）制定市場營銷計劃的程序（二）制定市場營銷計劃的程序 （1）進行市場營銷狀況分析（2）進行機會與問題分析（3）市場預測。（4）確定營銷目標。（5）制定營銷策略。（6）制定營銷政策和程序。（7）制定行動方案。（8）編制營銷預算。三、市場營銷計劃的制定與實施（三）市場營銷計劃的實施（三）市場營銷計劃的實施 （1）制定行動方案。（2）建立組織結(jié)構(gòu)。（3）制定相應(yīng)的政策和報酬制度。（4）人力資源開發(fā)。（5）建設(shè)企業(yè)文化和創(chuàng)造管理風格。四、市場細分（一）市場細分的含義和作用（一）市場細分的含義和作用 市場細分不是對產(chǎn)品進行分類，而

8、是對消費者的需要和欲望進行分類。幫助企業(yè)認識市場，發(fā)現(xiàn)市場機會，取得競爭優(yōu)勢。四、市場細分（二）市場細分的標準（二）市場細分的標準（1）消費品市場細分。（2）工業(yè)品市場細分。四、市場細分（三）市場細分的程序（三）市場細分的程序（1）確定粗略市場，選定市場范圍。（2）列出市場范圍內(nèi)所有潛在消費者的所有需求。（3）進行需求歸類。（4）針對每一個細分市場，考慮到運輸成本、可供利用的廣告媒介、可利用的分銷渠道、維持市場占有率的成本、各細分市場之間的關(guān)系、收入期望值的大卟等因素在經(jīng)濟上和戰(zhàn)略上的影響，進一步選擇并決定本企業(yè)的目標市場。四、市場細分（四）企業(yè)目標市場選擇（四）企業(yè)目標市場選擇1.無差異性市

9、場營銷 2.差異性市場營銷3.集中性市場營銷一、 企業(yè)市場營銷組織的演變 西方企業(yè)內(nèi)部市場營銷組織結(jié)構(gòu)的演變，大致經(jīng)歷了以下五個階段。（一）簡單的銷售部門（一）簡單的銷售部門（二）兼有營銷職能的銷售部門（二）兼有營銷職能的銷售部門 （三）獨立的營銷部門（三）獨立的營銷部門（四）現(xiàn)代營銷部門（四）現(xiàn)代營銷部門（五）現(xiàn)代營銷公司（五）現(xiàn)代營銷公司二、市場營銷組織形式（一）職能型組織形式（一）職能型組織形式（二）產(chǎn)品管理型組織形式（二）產(chǎn)品管理型組織形式（三）地區(qū)型組織形式（三）地區(qū)型組織形式（四）市場（或顧客）型組織形式（四）市場（或顧客）型組織形式（五）產(chǎn)品（五）產(chǎn)品/ /市場型組織形式市場型組

10、織形式三、市場營銷組織設(shè)計的原則（一）目標一致原則（一）目標一致原則（二）分工協(xié)作原則（二）分工協(xié)作原則（三）命令統(tǒng)一原則（三）命令統(tǒng)一原則（四）權(quán)責對等原則（四）權(quán)責對等原則（五）集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合原則（五）集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合原則四、建立企業(yè)市場營銷組織的方法 市場營銷活動是企業(yè)一項重要的職能活動，為了使這項活動能有效進行，就必須有專門的部門對這項活動負責，這就形成了企業(yè)的市場營銷組織。 ( (一）職能組織法一）職能組織法 （二）產(chǎn)品組織法（二）產(chǎn)品組織法 （三）市場組織法（三）市場組織法 （四）地理組織法（四）地理組織法 （五）矩陣組織法（五）矩陣組織法 （六）事業(yè)部組織法（六）事業(yè)部組織法一、市場營銷控制的程序（一）確定評價的市場營銷