市場營銷學(xué)之認識市場營銷

1、天華學(xué)院天華學(xué)院市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)1.1 市場與市場營銷市場與市場營銷1.2 營銷哲學(xué)營銷哲學(xué)1.3 顧客價值、滿意與忠誠顧客價值、滿意與忠誠 ：市場：市場在市場中進行經(jīng)營和銷售的行為在市場中進行經(jīng)營和銷售的行為 市場營銷市場營銷市場的一般概念市場的一般概念場所論場所論交易產(chǎn)品的地方交易產(chǎn)品的地方從供求角度認識市場從供求角度認識市場買方市場（供買方市場（供大于求），賣方市場（供小于求）大于求），賣方市場（供小于求）從經(jīng)濟學(xué)角度定義市場從經(jīng)濟學(xué)角度定義市場完全壟斷市完全壟斷市場，寡頭壟斷市場，壟斷競爭市場，場，寡頭壟斷市場，壟斷競爭市場， 完全競爭市場完全競爭市場從營銷角度理解市場從營銷角度理

2、解市場從消費者需求角度認識市場從消費者需求角度認識市場從需求從需求角度認識市場才能有效滿足需求角度認識市場才能有效滿足需求從競爭角度認識市場從競爭角度認識市場 市場競爭市場競爭 好？壞？好？壞？從市場體系角度認識市場從市場體系角度認識市場市場是由市場是由機構(gòu)、組織、個人所構(gòu)成的復(fù)雜體機構(gòu)、組織、個人所構(gòu)成的復(fù)雜體系系 營銷營銷 = 推銷推銷 ？ 推銷并非是營銷，推銷僅僅是市場推銷并非是營銷，推銷僅僅是市場營銷的內(nèi)容之一營銷的內(nèi)容之一 某些推銷工作總是需要的，然而營銷某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余，營銷的的目的就是要使推銷成為多余，營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，

3、從而目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全地適合它的需要而形使產(chǎn)品或服務(wù)完全地適合它的需要而形成產(chǎn)品自我銷售，理想的營銷會產(chǎn)生一成產(chǎn)品自我銷售，理想的營銷會產(chǎn)生一個己經(jīng)準備來購買的顧客，剩下的事就個己經(jīng)準備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)。是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)。 管理學(xué)家彼得管理學(xué)家彼得德德魯克魯克 19851985年，美國市場營銷協(xié)會的定義年，美國市場營銷協(xié)會的定義 ： 市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷的務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷的過程，目的是完成交換并實現(xiàn)個人及組過程，目的是完成交

4、換并實現(xiàn)個人及組織的目標織的目標 。P3P3市場營銷是一個復(fù)雜的實施過程，包市場營銷是一個復(fù)雜的實施過程，包括觀念的形成、定價、促銷和分銷括觀念的形成、定價、促銷和分銷市場營銷的目的是通過交換實現(xiàn)消費市場營銷的目的是通過交換實現(xiàn)消費者的目標，然后是企業(yè)的目標者的目標，然后是企業(yè)的目標 美國著名營銷學(xué)家菲利普美國著名營銷學(xué)家菲利普科特勒教授對市科特勒教授對市場營銷的定義：場營銷的定義： 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。管理過程。P3P3市場營銷的目的是滿足個人和群

5、體的需求和市場營銷的目的是滿足個人和群體的需求和欲望欲望市場營銷是一種過程市場營銷是一種過程交換是市場營銷的核心交換是市場營銷的核心, ,交換的是產(chǎn)品和價值交換的是產(chǎn)品和價值 營銷營銷 推銷推銷 ？需求？需求 = 欲望欲望？需求？需求 = 需要需要需要：沒有得到某些基本滿足的感受需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。狀態(tài)。欲望：為滿足基本需要而希望得到某欲望：為滿足基本需要而希望得到某種具體物品的愿望。種具體物品的愿望。需求：就是指有購買能力的對某個產(chǎn)需求：就是指有購買能力的對某個產(chǎn)品的欲望。品的欲望。 需求需求 競爭競爭 協(xié)同協(xié)同 產(chǎn)品產(chǎn)品 價格價格 溝通溝通 渠道渠道 價值價值 滿意滿意

6、交換交換 交易交易 關(guān)系關(guān)系市市場場 需要、欲望、需求需要、欲望、需求競爭、協(xié)同競爭、協(xié)同產(chǎn)品、價格、渠道、溝通產(chǎn)品、價格、渠道、溝通價值、滿意價值、滿意交換、交易、關(guān)系交換、交易、關(guān)系競爭、協(xié)同競爭、協(xié)同競爭：經(jīng)濟主體在市場上為實現(xiàn)自競爭：經(jīng)濟主體在市場上為實現(xiàn)自身的經(jīng)濟利益和既定目標而不斷進身的經(jīng)濟利益和既定目標而不斷進行的角逐過程。行的角逐過程。協(xié)同：企業(yè)內(nèi)部不同部門以及與其協(xié)同：企業(yè)內(nèi)部不同部門以及與其外部供應(yīng)商、分銷商等合作者有效外部供應(yīng)商、分銷商等合作者有效合作的過程。合作的過程。產(chǎn)品、價格、渠道、溝通產(chǎn)品、價格、渠道、溝通產(chǎn)品：通過交換提供給市場的，能產(chǎn)品：通過交換提供給市場的，

7、能夠滿足消費者或用戶某一需求和欲夠滿足消費者或用戶某一需求和欲望的一切東西。望的一切東西。 有形產(chǎn)品，無形產(chǎn)品有形產(chǎn)品，無形產(chǎn)品價格：商品價值的貨幣表現(xiàn)。價格：商品價值的貨幣表現(xiàn)。渠道：使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消渠道：使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的費而配合起來的一系列獨立組織的集合集合產(chǎn)品、價格、渠道、溝通產(chǎn)品、價格、渠道、溝通溝通：指人們借助共同的符號系統(tǒng)，溝通：指人們借助共同的符號系統(tǒng)，如語言、文字以及手勢，交換信息如語言、文字以及手勢，交換信息的過程。的過程。 兩個或多位個體或群體之間兩個或多位個體或群體之間交換信息和分享思想及感情，并達交換信息和分享思想及感情，并

8、達成共同協(xié)議的過程。成共同協(xié)議的過程。價值、滿意價值、滿意價值（商品）：商品功能對于人類價值（商品）：商品功能對于人類生產(chǎn)生活消費需求所產(chǎn)生的作用。生產(chǎn)生活消費需求所產(chǎn)生的作用。 客戶權(quán)衡所獲得的產(chǎn)品、服務(wù)、客戶權(quán)衡所獲得的產(chǎn)品、服務(wù)、形象價值以及所付出的時間、金錢、形象價值以及所付出的時間、金錢、精力、體力等成本基礎(chǔ)上所作出的精力、體力等成本基礎(chǔ)上所作出的價值判斷和決策。價值判斷和決策。滿意（顧客）：顧客感知的需求被滿意（顧客）：顧客感知的需求被滿足的效果與其期望值比較之后所滿足的效果與其期望值比較之后所形成的感覺狀態(tài)。形成的感覺狀態(tài)。交換、交易、關(guān)系交換、交易、關(guān)系交換：以提供某物作回報而

9、與交換交換：以提供某物作回報而與交換對象處取得所需產(chǎn)品的行為。對象處取得所需產(chǎn)品的行為。交易：買賣雙方價值的交換過程。交易：買賣雙方價值的交換過程。關(guān)系：主要指企業(yè)與顧客之間的關(guān)關(guān)系：主要指企業(yè)與顧客之間的關(guān)系系 交易營銷？關(guān)系營銷交易營銷？關(guān)系營銷? ? 交易營銷是指為了達成交易而開展交易營銷是指為了達成交易而開展的營銷活動的營銷活動, ,是交付功能、基本產(chǎn)品是交付功能、基本產(chǎn)品的價值傳遞過程。的價值傳遞過程。交易營銷關(guān)注一次性交易，較少強交易營銷關(guān)注一次性交易，較少強調(diào)顧客服務(wù)調(diào)顧客服務(wù), ,交易營銷與顧客保持適交易營銷與顧客保持適度有限的聯(lián)系。度有限的聯(lián)系。 關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一

10、個關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。雙向溝通雙向溝通合作合作 雙贏雙贏親密親密 控制控制 市場并不都是由市場并不都是由“積極的賣方積極的賣方”和和“消極的消極的買方買方“組成，具有特定需求的買方也存在組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動的關(guān)系。的關(guān)系。產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附產(chǎn)品的價值既包括實體價值

11、，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如從與供應(yīng)商在實體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉快感和咨詢服務(wù)等。接觸過程中得到的愉快感和咨詢服務(wù)等。顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟價值還追顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟價值還追求經(jīng)濟價值以外的其他價值。求經(jīng)濟價值以外的其他價值。一個在營銷界廣為流傳的故事：兩家鞋業(yè)制造一個在營銷界廣為流傳的故事：兩家鞋業(yè)制造公司分別派出了一個業(yè)務(wù)員去開拓市場，一個公司分別派出了一個業(yè)務(wù)員去開拓市場，一個叫邁克，一個叫榮男。在同一天，他們兩個人叫邁克，一個叫榮男。在同一天，他們兩個人來到了南太平洋的一個島國，到達當(dāng)日，他們來到了南太平洋的一個島國，到達當(dāng)日，他們就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)?/p>

12、人全都赤足從不穿鞋！當(dāng)晚，邁克就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝巳汲嘧銖牟淮┬?！?dāng)晚，邁克向國內(nèi)總部拍了一封電報：向國內(nèi)總部拍了一封電報：“上帝呀，這里的上帝呀，這里的人從不穿鞋子，有誰還會買鞋子？我明天就回人從不穿鞋子，有誰還會買鞋子？我明天就回去。去?！睒s男也向國內(nèi)總部拍了一封電報：榮男也向國內(nèi)總部拍了一封電報：“太太好了！這里的人都不穿鞋。我決定長期住下，好了！這里的人都不穿鞋。我決定長期住下，開發(fā)市場！開發(fā)市場！”兩年后，這里的人都穿上了鞋兩年后，這里的人都穿上了鞋子子 五種營銷哲學(xué)：五種營銷哲學(xué)： 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念思考角度：

13、如何擴大生產(chǎn)規(guī)模、降思考角度：如何擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低經(jīng)營成本。低經(jīng)營成本。忽視了對消費者需求的深入探究，忽視了對消費者需求的深入探究，未看到消費者需求差異。未看到消費者需求差異。？在什么情況下該觀念是有效的？在什么情況下該觀念是有效的思考角度：不斷改進產(chǎn)品、努力生思考角度：不斷改進產(chǎn)品、努力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品眼光局限于企業(yè)內(nèi)部，忽視了外部眼光局限于企業(yè)內(nèi)部，忽視了外部市場消費者的真正需求市場消費者的真正需求思考角度：只有在強力推銷與促銷推思考角度：只有在強力推銷與促銷推動下消費者才會購買產(chǎn)品。工作重點動下消費者才會購買產(chǎn)品。工作重點放在運用什么樣的促銷技巧，如何更放在運用什么樣的促銷技巧，

14、如何更有效地推銷上。有效地推銷上。仍沒有從消費者需求角度考慮經(jīng)營問仍沒有從消費者需求角度考慮經(jīng)營問題題思考角度：正確確定目標市場需求和思考角度：正確確定目標市場需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。利地傳送目標市場所期望滿足的東西。開始從消費者需求角度考慮經(jīng)營問題開始從消費者需求角度考慮經(jīng)營問題企業(yè)角度或營銷企業(yè)角度或營銷人角度人角度是看似已被認可是看似已被認可的觀點和東西的觀點和東西 顧客角度顧客角度是顧客在意和希望是顧客在意和希望獲得的物理功能，獲得的物理功能，甚至精神功能甚至精神功能賣點賣點 買點買點“發(fā)現(xiàn)需求和欲望，并滿

15、足它。發(fā)現(xiàn)需求和欲望，并滿足它?！薄吧a(chǎn)你能出售的東西，而不是出售生產(chǎn)你能出售的東西，而不是出售你能生產(chǎn)的東西。你能生產(chǎn)的東西?！薄拔覀儾荒苤唤?jīng)銷有能力制造的產(chǎn)品，我們不能只經(jīng)銷有能力制造的產(chǎn)品，而要學(xué)會生產(chǎn)能夠銷掉的產(chǎn)品。而要學(xué)會生產(chǎn)能夠銷掉的產(chǎn)品。”出發(fā)點出發(fā)點 中心中心 手段手段 目的目的企業(yè)企業(yè) 已有產(chǎn)品已有產(chǎn)品 推銷和促銷推銷和促銷 通過擴大銷售獲得利潤通過擴大銷售獲得利潤推銷觀念推銷觀念市場市場 消費者需求消費者需求 競爭優(yōu)勢與協(xié)同競爭優(yōu)勢與協(xié)同 通過持久的顧客關(guān)系獲得成長通過持久的顧客關(guān)系獲得成長市場營銷觀念市場營銷觀念思考角度：企業(yè)在追求成長與利潤目標得思考角度：企業(yè)在追求成長

16、與利潤目標得以以及滿足消費者需求的過程中，不能以以以及滿足消費者需求的過程中，不能以犧牲社會和消費者長遠利益為代價，而要犧牲社會和消費者長遠利益為代價，而要以承擔(dān)適當(dāng)社會責(zé)任的方式開展經(jīng)營活動。以承擔(dān)適當(dāng)社會責(zé)任的方式開展經(jīng)營活動。綠色營銷：以保持消費者利益、社會利益綠色營銷：以保持消費者利益、社會利益與企業(yè)利益協(xié)調(diào)的方式開展營銷活動與企業(yè)利益協(xié)調(diào)的方式開展營銷活動顧客價值顧客價值顧客忠誠顧客忠誠顧客滿意顧客滿意如果你作為去購買一個空調(diào)的顧客如果你作為去購買一個空調(diào)的顧客 你希望商家為你提供哪些價值？你希望商家為你提供哪些價值？商品價值商品價值服務(wù)價值服務(wù)價值人員價值人員價值形象價值形象價值顧

17、客價值是指顧客能夠顧客價值是指顧客能夠從所購買商品或者服務(wù)從所購買商品或者服務(wù)中獲得的利益總和。中獲得的利益總和。如果你作為去購買一個空調(diào)的顧客如果你作為去購買一個空調(diào)的顧客 你產(chǎn)生的成本有哪些？你產(chǎn)生的成本有哪些？貨幣成本貨幣成本時間成本時間成本體力成本體力成本精力成本精力成本顧客成本是指顧客為獲顧客成本是指顧客為獲得顧客價值所付出的總得顧客價值所付出的總的成本。的成本。顧客顧客讓渡讓渡價值價值總顧客總顧客價值價值產(chǎn)品產(chǎn)品價值價值服務(wù)服務(wù)價值價值人員人員價值價值形象形象價值價值總顧客總顧客成本成本貨幣貨幣成本成本時間時間成本成本體力體力成本成本精力精力成本成本顧客讓渡價值：總顧客價值顧客讓渡

18、價值：總顧客價值( )( )與總顧客成本與總顧客成本( )( )之差。之差。1 1）“顧客讓渡價值顧客讓渡價值”的多少受總顧客價值與的多少受總顧客價值與總顧客成本兩方面的因素的影響?？傤櫩统杀緝煞矫娴囊蛩氐挠绊憽? 2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。成本的重視程度是不同的。3 3）企業(yè)）企業(yè)“顧客讓渡價值顧客讓渡價值”的大小應(yīng)以能夠達的大小應(yīng)以能夠達到實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的經(jīng)濟效益為原則。到實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的經(jīng)濟效益為原則。顧客滿意：顧客感知的需求被滿足的效顧客滿意：顧客感知的需求被滿足的效果與其期望值比較之后，所形成的感覺果與其期望值比較之后，所形成的感覺狀態(tài)狀態(tài) 顧客有三種基本感覺狀態(tài)：不滿意、滿顧客有三種基本感覺狀態(tài)：不滿意、滿意和高度滿意意和高度滿意 顧客驅(qū)動型企業(yè)，應(yīng)該不斷追求使其顧顧客驅(qū)動型企業(yè)，應(yīng)該不斷追求使其顧客產(chǎn)生高度滿意的狀態(tài)客產(chǎn)生高度滿意的狀態(tài) 顧客忠誠定義：顧客在持續(xù)消費過程中，由顧客忠誠定義：顧客在持續(xù)消費過程中，由于不斷累積的高度滿意感覺而形成的對某于不斷累積的高度滿意感覺而