網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷0603(修改版)

1、 6 63 3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道特點(diǎn) n網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道 n網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道到底有哪些相同？有哪些不同 ？ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道就是借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道就是借助InternetInternet網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，從而輔助企業(yè)的營(yíng)銷目到消費(fèi)者，從而輔助企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一整套相互依存的中間環(huán)標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。節(jié)。 生產(chǎn)者消費(fèi)者商品流向

2、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的功能是單傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的功能是單一的，它僅僅只是商品從生一的，它僅僅只是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)通產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道。消費(fèi)者從廣告或道。消費(fèi)者從廣告或 其他媒其他媒體獲得商品信息，并通過(guò)直體獲得商品信息，并通過(guò)直接或間接的營(yíng)銷渠道購(gòu)買自接或間接的營(yíng)銷渠道購(gòu)買自己所需的商品。己所需的商品。 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道功能傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道功能單一功能單一功能 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道基本功能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道基本功能多項(xiàng)功能多項(xiàng)功能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道三大基本功能訂貨功能結(jié)算功能配送功能 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道基本功能傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道基本功能單一功能單一功能生產(chǎn)商消費(fèi)者商品流向商品流向 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道基本功能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道基本功能網(wǎng)

3、絡(luò)營(yíng)銷渠道三大基本功能訂貨功能結(jié)算功能配送功能 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道基本功能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道基本功能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道三大基本功能訂貨功能結(jié)算功能配送功能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是信網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是信息發(fā)布的渠道。訂息發(fā)布的渠道。訂貨功能為消費(fèi)者提貨功能為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。求達(dá)到供求平衡。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道基本功能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道基本功能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道三大基本功能訂貨功能結(jié)算功能配送功能結(jié)算功能是指消費(fèi)結(jié)算功能是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，者在購(gòu)買產(chǎn)品后，可以有多種方式方可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因便地進(jìn)行付款，因此商家應(yīng)有多種結(jié)此商家

4、應(yīng)有多種結(jié)算方式。算方式。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道基本功能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道基本功能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道三大基本功能訂貨功能結(jié)算功能配送功能配送功能是指對(duì)于無(wú)形配送功能是指對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂(lè)等產(chǎn)品可以直接通過(guò)樂(lè)等產(chǎn)品可以直接通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行配送。對(duì)于有網(wǎng)上進(jìn)行配送。對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道特點(diǎn) 在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，中間商是其在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。營(yíng)銷中間商憑借其重要的組成部分。營(yíng)銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提供給公司的利潤(rùn)通常高

5、于自經(jīng)營(yíng)，提供給公司的利潤(rùn)通常高于自營(yíng)商店所能獲取的利潤(rùn)。營(yíng)商店所能獲取的利潤(rùn)。 Internet的發(fā)展改變了營(yíng)銷渠道的發(fā)展改變了營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)，電子中間商應(yīng)用而生。的結(jié)構(gòu)，電子中間商應(yīng)用而生。 網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以分為兩大類，網(wǎng)絡(luò)直絡(luò)營(yíng)銷渠道可以分為兩大類，網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道接營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道 。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道（簡(jiǎn)稱網(wǎng)上直銷）是網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道（簡(jiǎn)稱網(wǎng)上直銷）是通過(guò)通過(guò)Internet實(shí)現(xiàn)商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)實(shí)現(xiàn)商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)（使用）者的轉(zhuǎn)移。這時(shí)傳統(tǒng)中間商的（使用）者的轉(zhuǎn)移。這時(shí)傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過(guò)去環(huán)節(jié)的中間力職能

6、發(fā)生了改變，由過(guò)去環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)。量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者直接連接和溝通。終消費(fèi)者直接連接和溝通。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道特點(diǎn) 通過(guò)融入通過(guò)融入Internet技術(shù)的中間商機(jī)技術(shù)的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道?；跇?gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道?；贗nternet的新型網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道與傳的新型網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)間接分銷渠道有著很大的不同，傳統(tǒng)統(tǒng)間接分銷渠道有著很大的不同，傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有很多個(gè)中間環(huán)節(jié)，間接分銷渠道可能有很多個(gè)中間環(huán)節(jié)，如一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、

7、零售商，如一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、零售商，而網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道只需要有一個(gè)中間而網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道只需要有一個(gè)中間環(huán)節(jié)。環(huán)節(jié)。 自建網(wǎng)站的好處自建網(wǎng)站的好處 提高企業(yè)形象提高企業(yè)形象開(kāi)展企業(yè)促銷開(kāi)展企業(yè)促銷形成有效溝通形成有效溝通 自建網(wǎng)站的缺點(diǎn)自建網(wǎng)站的缺點(diǎn)費(fèi)用開(kāi)支較大費(fèi)用開(kāi)支較大 需要維護(hù)人員需要維護(hù)人員帶來(lái)負(fù)面影響帶來(lái)負(fù)面影響 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 直直 接接 營(yíng)營(yíng) 銷銷 渠渠 道道 1）自建網(wǎng)站）自建網(wǎng)站 自建網(wǎng)站的好處自建網(wǎng)站的好處 提高企業(yè)形象提高企業(yè)形象開(kāi)展企業(yè)促銷開(kāi)展企業(yè)促銷形成有效溝通形成有效溝通 自建網(wǎng)站的缺點(diǎn)自建網(wǎng)站的缺點(diǎn)費(fèi)用開(kāi)支較大費(fèi)用開(kāi)支較大 需要維護(hù)人員需要維護(hù)人員帶來(lái)負(fù)面影響帶

8、來(lái)負(fù)面影響 2）利用網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商直銷商品）利用網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商直銷商品 的好處的好處節(jié)省了費(fèi)用節(jié)省了費(fèi)用免去了設(shè)計(jì)免去了設(shè)計(jì)免去了維護(hù)免去了維護(hù)免去了更新免去了更新 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 直直 接接 營(yíng)營(yíng) 銷銷 渠渠 道道 1）自建網(wǎng)站）自建網(wǎng)站 生產(chǎn)商消費(fèi)者商品流向 網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道信息雙向溝通 網(wǎng)上直接營(yíng)銷渠道的網(wǎng)上直接營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ：利用利用Internet的交互特性，從過(guò)去單向信息溝通的交互特性，從過(guò)去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接連接?？梢蕴峁└颖憬莸南嚓P(guān)服務(wù)。特別直接連接?？梢蕴峁└颖?/p>

9、捷的相關(guān)服務(wù)。特別是對(duì)于一些技術(shù)性比較強(qiáng)的行業(yè)如是對(duì)于一些技術(shù)性比較強(qiáng)的行業(yè)如IT業(yè)，提供網(wǎng)上業(yè)，提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)。生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)。生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客訂單按需生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理。同時(shí)網(wǎng)上直接銷訂單按需生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理。同時(shí)網(wǎng)上直接銷售還可以減少過(guò)去依靠推銷員上門推銷的昂貴銷售售還可以減少過(guò)去依靠推銷員上門推銷的昂貴銷售費(fèi)用，最大限度控制營(yíng)銷成本。費(fèi)用，最大限度控制營(yíng)銷成本。 網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道第第1種類型的中間商與傳統(tǒng)渠道中的中間商一樣，起著將產(chǎn)品由生種類型的中間商與傳統(tǒng)渠道中的中間商一樣，起著將產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的作用。產(chǎn)

10、領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的作用。第第2種類型的中間商，又稱電子中間商，本身不經(jīng)營(yíng)任何商品和服種類型的中間商，又稱電子中間商，本身不經(jīng)營(yíng)任何商品和服務(wù)，僅僅憑借其掌握的大量相關(guān)信息溝通買方和賣方之間的交易。務(wù)，僅僅憑借其掌握的大量相關(guān)信息溝通買方和賣方之間的交易。（1）以商品或服務(wù)經(jīng)銷商為中介的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷間接渠道 商品或服務(wù)商品或服務(wù) 經(jīng)銷中間商經(jīng)銷中間商 生產(chǎn)商生產(chǎn)商 消費(fèi)者消費(fèi)者產(chǎn)品產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道第第1種類型的中間商與傳統(tǒng)渠道中的中間商一樣，起著將產(chǎn)品由生種類型的中間商與傳統(tǒng)渠道中的中間商一樣，起著將產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的作用。產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的作用。第第2種類型

11、的中間商，又稱電子中間商，本身不經(jīng)營(yíng)任何商品和服種類型的中間商，又稱電子中間商，本身不經(jīng)營(yíng)任何商品和服務(wù)，僅僅憑借其掌握的大量相關(guān)信息溝通買方和賣方之間的交易。務(wù)，僅僅憑借其掌握的大量相關(guān)信息溝通買方和賣方之間的交易。（1 1）以商品或服務(wù)經(jīng)銷商為中介的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷間接渠道）以商品或服務(wù)經(jīng)銷商為中介的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷間接渠道 商品或服務(wù)商品或服務(wù) 經(jīng)銷中間商經(jīng)銷中間商 生產(chǎn)商生產(chǎn)商 消費(fèi)者消費(fèi)者產(chǎn)品產(chǎn)品（2 2）以信息中介商為中介的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷間接渠道）以信息中介商為中介的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷間接渠道 生產(chǎn)商生產(chǎn)商 消費(fèi)者消費(fèi)者信信息息電子中間商電子中間商產(chǎn)品產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道第第1種類型的中間商與傳

12、統(tǒng)渠道中的中間商一樣，起著將產(chǎn)品由生種類型的中間商與傳統(tǒng)渠道中的中間商一樣，起著將產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的作用。產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的作用。第第2種類型的中間商，又稱電子中間商，本身不經(jīng)營(yíng)任何商品和服種類型的中間商，又稱電子中間商，本身不經(jīng)營(yíng)任何商品和服務(wù)，僅僅憑借其掌握的大量相關(guān)信息溝通買方和賣方之間的交易。務(wù)，僅僅憑借其掌握的大量相關(guān)信息溝通買方和賣方之間的交易。電電子子中中間間商商的的具具體體類類別別智能代理智能代理 虛擬市場(chǎng)虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)絡(luò)和交換網(wǎng)絡(luò) 電子支付電子支付 站點(diǎn)評(píng)估站點(diǎn)評(píng)估 網(wǎng)上商店網(wǎng)上商店 網(wǎng)上出版網(wǎng)上出版 虛擬商業(yè)街虛擬商業(yè)街 搜索服務(wù)搜索服務(wù) 目錄服務(wù)目錄服務(wù)

13、 電電子子中中間間商商的的具具體體類類別別智能代理智能代理 虛擬市場(chǎng)虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)絡(luò)和交換網(wǎng)絡(luò) 電子支付電子支付 站點(diǎn)評(píng)估站點(diǎn)評(píng)估 網(wǎng)上商店網(wǎng)上商店 網(wǎng)上出版網(wǎng)上出版 虛擬商業(yè)街虛擬商業(yè)街 搜索服務(wù)搜索服務(wù) 目錄服務(wù)目錄服務(wù) 利用利用Internet上的目上的目錄化的錄化的Web站點(diǎn)，提供站點(diǎn)，提供菜單驅(qū)動(dòng)進(jìn)行搜索，現(xiàn)菜單驅(qū)動(dòng)進(jìn)行搜索，現(xiàn)在這種服務(wù)是免費(fèi)的，在這種服務(wù)是免費(fèi)的，將來(lái)可能收取費(fèi)用。將來(lái)可能收取費(fèi)用。主要有三種目錄服務(wù)：主要有三種目錄服務(wù)： 通用目錄（如通用目錄（如Yahoo、sohu）；）； 商業(yè)目錄（如商業(yè)目錄（如Internet商店目錄）；商店目錄）； 專業(yè)目錄專業(yè)目錄 。

14、電電子子中中間間商商的的具具體體類類別別智能代理智能代理 虛擬市場(chǎng)虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)絡(luò)和交換網(wǎng)絡(luò) 電子支付電子支付 站點(diǎn)評(píng)估站點(diǎn)評(píng)估 網(wǎng)上商店網(wǎng)上商店 網(wǎng)上出版網(wǎng)上出版 虛擬商業(yè)街虛擬商業(yè)街 搜索服務(wù)搜索服務(wù) 目錄服務(wù)目錄服務(wù) 與目錄不同，搜與目錄不同，搜索站點(diǎn)（如索站點(diǎn)（如Lycos）為用戶提供基于關(guān)鍵為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)，站點(diǎn)詞的檢索服務(wù)，站點(diǎn)利用大型數(shù)據(jù)庫(kù)分類利用大型數(shù)據(jù)庫(kù)分類存儲(chǔ)各種站點(diǎn)介紹和存儲(chǔ)各種站點(diǎn)介紹和頁(yè)面內(nèi)容。頁(yè)面內(nèi)容。 電電子子中中間間商商的的具具體體類類別別智能代理智能代理 虛擬市場(chǎng)虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)絡(luò)和交換網(wǎng)絡(luò) 電子支付電子支付 站點(diǎn)評(píng)估站點(diǎn)評(píng)估 網(wǎng)上商店網(wǎng)上商店

15、 網(wǎng)上出版網(wǎng)上出版 虛擬商業(yè)街虛擬商業(yè)街 搜索服務(wù)搜索服務(wù) 目錄服務(wù)目錄服務(wù) 虛擬商業(yè)街是指虛擬商業(yè)街是指在一個(gè)站點(diǎn)內(nèi)連接兩個(gè)在一個(gè)站點(diǎn)內(nèi)連接兩個(gè)或以上的商業(yè)站點(diǎn)。虛或以上的商業(yè)站點(diǎn)。虛擬商業(yè)街與目錄服務(wù)的擬商業(yè)街與目錄服務(wù)的區(qū)別是，虛擬商業(yè)街定區(qū)別是，虛擬商業(yè)街定位某一地理位置和某一位某一地理位置和某一特定類型的生產(chǎn)者和零特定類型的生產(chǎn)者和零售商，在虛擬商業(yè)街銷售商，在虛擬商業(yè)街銷售各種商品、提供不同售各種商品、提供不同服務(wù)。服務(wù)。 電電子子中中間間商商的的具具體體類類別別智能代理智能代理 虛擬市場(chǎng)虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)絡(luò)和交換網(wǎng)絡(luò) 電子支付電子支付 站點(diǎn)評(píng)估站點(diǎn)評(píng)估 網(wǎng)上商店網(wǎng)上商店 網(wǎng)上出版網(wǎng)

16、上出版 虛擬商業(yè)街虛擬商業(yè)街 搜索服務(wù)搜索服務(wù) 目錄服務(wù)目錄服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)出版網(wǎng)絡(luò)出版Web站點(diǎn)站點(diǎn)可以提供大量有趣和有可以提供大量有趣和有用的信息給消費(fèi)者。由用的信息給消費(fèi)者。由于內(nèi)容豐富而且基本上于內(nèi)容豐富而且基本上免費(fèi)，此類站點(diǎn)訪問(wèn)量免費(fèi)，此類站點(diǎn)訪問(wèn)量特別大，因此出版商利特別大，因此出版商利用站點(diǎn)做用站點(diǎn)做Internet廣告廣告或提供產(chǎn)品目錄，并以或提供產(chǎn)品目錄，并以廣告訪問(wèn)次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)。廣告訪問(wèn)次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)。 電電子子中中間間商商的的具具體體類類別別智能代理智能代理 虛擬市場(chǎng)虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)絡(luò)和交換網(wǎng)絡(luò) 電子支付電子支付 站點(diǎn)評(píng)估站點(diǎn)評(píng)估 網(wǎng)上商店網(wǎng)上商店 網(wǎng)上出版網(wǎng)上出版 虛擬商業(yè)街

17、虛擬商業(yè)街 搜索服務(wù)搜索服務(wù) 目錄服務(wù)目錄服務(wù) 虛擬零售店不同于虛虛擬零售店不同于虛擬商業(yè)街，擁有自己貨擬商業(yè)街，擁有自己貨物清單和直接銷售產(chǎn)品物清單和直接銷售產(chǎn)品給消費(fèi)者。通常這些虛給消費(fèi)者。通常這些虛擬零售店是專業(yè)性的，擬零售店是專業(yè)性的，定位于某類產(chǎn)品，它們定位于某類產(chǎn)品，它們直接從生產(chǎn)者進(jìn)貨，然直接從生產(chǎn)者進(jìn)貨，然后折扣銷售給消費(fèi)者。后折扣銷售給消費(fèi)者。 目前網(wǎng)上商店主要目前網(wǎng)上商店主要有三種類型：有三種類型：電子零售型。電子零售型。電子拍賣型。電子拍賣型。電子直銷型。電子直銷型。 電電子子中中間間商商的的具具體體類類別別智能代理智能代理 虛擬市場(chǎng)虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)絡(luò)和交換網(wǎng)絡(luò) 電子支付

18、電子支付 站點(diǎn)評(píng)估站點(diǎn)評(píng)估 網(wǎng)上商店網(wǎng)上商店 網(wǎng)上出版網(wǎng)上出版 虛擬商業(yè)街虛擬商業(yè)街 搜索服務(wù)搜索服務(wù) 目錄服務(wù)目錄服務(wù) 提供站點(diǎn)評(píng)估的提供站點(diǎn)評(píng)估的站點(diǎn)，可以幫助消費(fèi)站點(diǎn)，可以幫助消費(fèi)者根據(jù)以往數(shù)據(jù)和評(píng)者根據(jù)以往數(shù)據(jù)和評(píng)估等級(jí)，選擇合適站估等級(jí)，選擇合適站點(diǎn)訪問(wèn)。通常一些目點(diǎn)訪問(wèn)。通常一些目錄和搜索站點(diǎn)也提供錄和搜索站點(diǎn)也提供一些站點(diǎn)評(píng)估服務(wù)。一些站點(diǎn)評(píng)估服務(wù)。 電電子子中中間間商商的的具具體體類類別別智能代理智能代理 虛擬市場(chǎng)虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)絡(luò)和交換網(wǎng)絡(luò) 電子支付電子支付 站點(diǎn)評(píng)估站點(diǎn)評(píng)估 網(wǎng)上商店網(wǎng)上商店 網(wǎng)上出版網(wǎng)上出版 虛擬商業(yè)街虛擬商業(yè)街 搜索服務(wù)搜索服務(wù) 目錄服務(wù)目錄服務(wù) 電子商

19、務(wù)要求能在網(wǎng)電子商務(wù)要求能在網(wǎng)絡(luò)上交易同時(shí)，實(shí)現(xiàn)絡(luò)上交易同時(shí)，實(shí)現(xiàn)買賣雙方之間的授權(quán)買賣雙方之間的授權(quán)支付。支付。 電電子子中中間間商商的的具具體體類類別別智能代理智能代理 虛擬市場(chǎng)虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)絡(luò)和交換網(wǎng)絡(luò) 電子支付電子支付 站點(diǎn)評(píng)估站點(diǎn)評(píng)估 網(wǎng)上商店網(wǎng)上商店 網(wǎng)上出版網(wǎng)上出版 虛擬商業(yè)街虛擬商業(yè)街 搜索服務(wù)搜索服務(wù) 目錄服務(wù)目錄服務(wù) 虛擬市場(chǎng)提供虛擬場(chǎng)虛擬市場(chǎng)提供虛擬場(chǎng)所，任何只要符合條所，任何只要符合條件的產(chǎn)品可以在虛擬件的產(chǎn)品可以在虛擬市場(chǎng)站點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行展示市場(chǎng)站點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行展示和銷售，消費(fèi)者可以和銷售，消費(fèi)者可以在站點(diǎn)中任意選擇和在站點(diǎn)中任意選擇和購(gòu)買，站點(diǎn)主持者收購(gòu)買，站點(diǎn)主持者收取一定

20、的管理費(fèi)用。取一定的管理費(fèi)用。 電電子子中中間間商商的的具具體體類類別別智能代理智能代理 虛擬市場(chǎng)虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)絡(luò)和交換網(wǎng)絡(luò) 電子支付電子支付 站點(diǎn)評(píng)估站點(diǎn)評(píng)估 網(wǎng)上商店網(wǎng)上商店 網(wǎng)上出版網(wǎng)上出版 虛擬商業(yè)街虛擬商業(yè)街 搜索服務(wù)搜索服務(wù) 目錄服務(wù)目錄服務(wù) 智能代理是這樣一智能代理是這樣一種軟件，它根據(jù)消費(fèi)者種軟件，它根據(jù)消費(fèi)者偏好和要求預(yù)先為用戶偏好和要求預(yù)先為用戶自動(dòng)進(jìn)行初次搜索，軟自動(dòng)進(jìn)行初次搜索，軟件在搜索時(shí)還可以根據(jù)件在搜索時(shí)還可以根據(jù)用戶自己的喜好和別人用戶自己的喜好和別人的搜索經(jīng)驗(yàn)，自動(dòng)學(xué)習(xí)的搜索經(jīng)驗(yàn)，自動(dòng)學(xué)習(xí)優(yōu)化搜索標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)化搜索標(biāo)準(zhǔn)。 傳統(tǒng)中間商的存在，是傳統(tǒng)中間商的存在，是

21、因?yàn)樯a(chǎn)者和消費(fèi)者直因?yàn)樯a(chǎn)者和消費(fèi)者直接達(dá)成交易成本較高；接達(dá)成交易成本較高；而電子中間商的存在是而電子中間商的存在是對(duì)傳統(tǒng)直銷的替代，是對(duì)傳統(tǒng)直銷的替代，是中間商職能和功效在新中間商職能和功效在新的領(lǐng)域的發(fā)展和延伸。的領(lǐng)域的發(fā)展和延伸。 傳統(tǒng)中間商要直接參加傳統(tǒng)中間商要直接參加交易活動(dòng)，而且是交易的軸交易活動(dòng)，而且是交易的軸心和驅(qū)動(dòng)力；而電子中間商心和驅(qū)動(dòng)力；而電子中間商作為一個(gè)獨(dú)立主體存在，不作為一個(gè)獨(dú)立主體存在，不直接參加交易活動(dòng)，只提供直接參加交易活動(dòng)，只提供一個(gè)媒體和場(chǎng)所，提供信息一個(gè)媒體和場(chǎng)所，提供信息和服務(wù)，高效促成生產(chǎn)者和和服務(wù)，高效促成生產(chǎn)者和消費(fèi)者的具體交易實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者的

22、具體交易實(shí)現(xiàn)。 傳統(tǒng)中間商參與交易活動(dòng)，傳統(tǒng)中間商參與交易活動(dòng)，需要承擔(dān)物質(zhì)、資金等的交需要承擔(dān)物質(zhì)、資金等的交換，而且這些交換活動(dòng)是伴換，而且這些交換活動(dòng)是伴隨交易同時(shí)發(fā)生的；而電子隨交易同時(shí)發(fā)生的；而電子中間商作主要提供信息交換中間商作主要提供信息交換場(chǎng)所，具體的物質(zhì)、資金交場(chǎng)所，具體的物質(zhì)、資金交換等實(shí)體交易活動(dòng)，則由生換等實(shí)體交易活動(dòng)，則由生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接進(jìn)行。產(chǎn)者和消費(fèi)者直接進(jìn)行。 傳統(tǒng)中間商承擔(dān)的傳統(tǒng)中間商承擔(dān)的是具體實(shí)體交換，包是具體實(shí)體交換，包括實(shí)物、資金等；而括實(shí)物、資金等；而電子中間商主要是進(jìn)電子中間商主要是進(jìn)行信息交換，屬于虛行信息交換，屬于虛擬交換，它可以代替擬交換，

23、它可以代替部分不必要的實(shí)體交部分不必要的實(shí)體交換。換。 通過(guò)傳統(tǒng)中間商的交易需要通過(guò)傳統(tǒng)中間商的交易需要兩次，而中間的信息交換特別不暢兩次，而中間的信息交換特別不暢通，造成生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間缺乏通，造成生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間缺乏直接溝通；而電子中間商提供信息直接溝通；而電子中間商提供信息交換，可以幫助消除兩者的信息不交換，可以幫助消除兩者的信息不對(duì)稱，在有交易意愿的前提下才實(shí)對(duì)稱，在有交易意愿的前提下才實(shí)現(xiàn)具體交換，最大限度降低了交易現(xiàn)具體交換，最大限度降低了交易成本提高交易效率和質(zhì)量。成本提高交易效率和質(zhì)量?！灸康摹浚哼M(jìn)一步加深對(duì)電子中間商特點(diǎn)和作用的認(rèn)識(shí)。【目的】：進(jìn)一步加深對(duì)電子中間商特點(diǎn)和

24、作用的認(rèn)識(shí)?！緝?nèi)容】：填寫(xiě)【內(nèi)容】：填寫(xiě)“電子中間商與傳統(tǒng)中間商的比較電子中間商與傳統(tǒng)中間商的比較”的表格。的表格。 格式見(jiàn)格式見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)習(xí)指導(dǎo)與練習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)習(xí)指導(dǎo)與練習(xí)第第6 6章的章的“填填 表題表題1”1”?！疽蟆浚涸诰W(wǎng)絡(luò)上收集相關(guān)信息或參照教材資料填寫(xiě)表【要求】：在網(wǎng)絡(luò)上收集相關(guān)信息或參照教材資料填寫(xiě)表 61 61所列內(nèi)容。所列內(nèi)容。課堂練習(xí)課堂練習(xí)營(yíng)銷渠道選擇內(nèi)容：營(yíng)銷渠道選擇內(nèi)容：直接間接直接間接( (是否利用中間商是否利用中間商) )？長(zhǎng)短長(zhǎng)短( (渠道層次數(shù)目、中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目渠道層次數(shù)目、中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目- -渠道的長(zhǎng)度渠道的長(zhǎng)度) )？寬窄寬窄( (渠道某一層次上

25、使用同種類型中間商數(shù)目渠道某一層次上使用同種類型中間商數(shù)目) )？ 營(yíng)銷渠道選擇依據(jù)：營(yíng)銷渠道選擇依據(jù)：根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)選擇營(yíng)銷渠道，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)選擇營(yíng)銷渠道，看產(chǎn)品是否是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品?？串a(chǎn)品是否是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。 處理好兩個(gè)渠道的利益沖突處理好兩個(gè)渠道的利益沖突：兩種渠道方式各有特色，：兩種渠道方式各有特色，最好可以加強(qiáng)溝通，互相認(rèn)可，形成互補(bǔ)和協(xié)作關(guān)系，從最好可以加強(qiáng)溝通，互相認(rèn)可，形成互補(bǔ)和協(xié)作關(guān)系，從而避免渠道沖突。而避免渠道沖突。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略渠道策略增值策略延伸策略整合營(yíng)銷雙渠道策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略渠道策略增值策略延伸策略整合營(yíng)銷雙渠道策略增值策略分2種： 產(chǎn)品信息增值。 客戶信息增值。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略渠道策略增值策略延伸策略延伸