網絡營銷0603(修改版)

1、 6 63 3 網絡營銷渠道策略網絡營銷渠道策略n網絡營銷渠道功能網絡營銷渠道功能n網絡營銷渠道特點網絡營銷渠道特點 n網絡直接營銷渠道網絡直接營銷渠道 n網絡間接營銷渠道網絡間接營銷渠道n網絡營銷渠道策略網絡營銷渠道策略 網絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道到底有哪些相同？有哪些不同 ？ 網絡營銷渠道功能網絡營銷渠道功能 網絡營銷渠道就是借助網絡營銷渠道就是借助InternetInternet網絡，將產品和服務從生產者轉移網絡，將產品和服務從生產者轉移到消費者，從而輔助企業(yè)的營銷目到消費者，從而輔助企業(yè)的營銷目標實現的一整套相互依存的中間環(huán)標實現的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。節(jié)。 生產者消費者商品流向

2、傳統(tǒng)營銷渠道的功能是單傳統(tǒng)營銷渠道的功能是單一的，它僅僅只是商品從生一的，它僅僅只是商品從生產者向消費者轉移的一個通產者向消費者轉移的一個通道。消費者從廣告或道。消費者從廣告或 其他媒其他媒體獲得商品信息，并通過直體獲得商品信息，并通過直接或間接的營銷渠道購買自接或間接的營銷渠道購買自己所需的商品。己所需的商品。 傳統(tǒng)營銷渠道功能傳統(tǒng)營銷渠道功能單一功能單一功能 網絡營銷渠道基本功能網絡營銷渠道基本功能多項功能多項功能網絡營銷渠道三大基本功能訂貨功能結算功能配送功能 傳統(tǒng)營銷渠道基本功能傳統(tǒng)營銷渠道基本功能單一功能單一功能生產商消費者商品流向商品流向 網絡營銷渠道基本功能網絡營銷渠道基本功能網

3、絡營銷渠道三大基本功能訂貨功能結算功能配送功能 網絡營銷渠道基本功能網絡營銷渠道基本功能網絡營銷渠道三大基本功能訂貨功能結算功能配送功能網絡營銷渠道是信網絡營銷渠道是信息發(fā)布的渠道。訂息發(fā)布的渠道。訂貨功能為消費者提貨功能為消費者提供產品信息，同時供產品信息，同時方便廠家獲取消費方便廠家獲取消費者的需求信息，以者的需求信息，以求達到供求平衡。求達到供求平衡。 網絡營銷渠道基本功能網絡營銷渠道基本功能網絡營銷渠道三大基本功能訂貨功能結算功能配送功能結算功能是指消費結算功能是指消費者在購買產品后，者在購買產品后，可以有多種方式方可以有多種方式方便地進行付款，因便地進行付款，因此商家應有多種結此商家

4、應有多種結算方式。算方式。 網絡營銷渠道基本功能網絡營銷渠道基本功能網絡營銷渠道三大基本功能訂貨功能結算功能配送功能配送功能是指對于無形配送功能是指對于無形產品如服務、軟件、音產品如服務、軟件、音樂等產品可以直接通過樂等產品可以直接通過網上進行配送。對于有網上進行配送。對于有形產品的配送，要涉及形產品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。到運輸和倉儲問題。 網絡營銷渠道特點網絡營銷渠道特點 在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是其在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。營銷中間商憑借其重要的組成部分。營銷中間商憑借其業(yè)務往來關系、經驗、專業(yè)化和規(guī)模業(yè)務往來關系、經驗、專業(yè)化和規(guī)模經營，提供給公司的利潤通常高

5、于自經營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。營商店所能獲取的利潤。 Internet的發(fā)展改變了營銷渠道的發(fā)展改變了營銷渠道的結構，電子中間商應用而生。的結構，電子中間商應用而生。 網網絡營銷渠道可以分為兩大類，網絡直絡營銷渠道可以分為兩大類，網絡直接營銷渠道和網絡間接營銷渠道接營銷渠道和網絡間接營銷渠道 。 網絡營銷渠道特點網絡營銷渠道特點網絡直接營銷渠道（簡稱網上直銷）是網絡直接營銷渠道（簡稱網上直銷）是通過通過Internet實現商品從生產者到消費實現商品從生產者到消費（使用）者的轉移。這時傳統(tǒng)中間商的（使用）者的轉移。這時傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過去環(huán)節(jié)的中間力職能

6、發(fā)生了改變，由過去環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構。量變成為直銷渠道提供服務的中介機構。網上直銷渠道的建立，使得生產者和最網上直銷渠道的建立，使得生產者和最終消費者直接連接和溝通。終消費者直接連接和溝通。 網絡營銷渠道特點網絡營銷渠道特點 通過融入通過融入Internet技術的中間商機技術的中間商機構提供網絡間接營銷渠道?；跇嬏峁┚W絡間接營銷渠道?；贗nternet的新型網絡間接營銷渠道與傳的新型網絡間接營銷渠道與傳統(tǒng)間接分銷渠道有著很大的不同，傳統(tǒng)統(tǒng)間接分銷渠道有著很大的不同，傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有很多個中間環(huán)節(jié)，間接分銷渠道可能有很多個中間環(huán)節(jié)，如一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、

7、零售商，如一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售商，而網絡間接營銷渠道只需要有一個中間而網絡間接營銷渠道只需要有一個中間環(huán)節(jié)。環(huán)節(jié)。 自建網站的好處自建網站的好處 提高企業(yè)形象提高企業(yè)形象開展企業(yè)促銷開展企業(yè)促銷形成有效溝通形成有效溝通 自建網站的缺點自建網站的缺點費用開支較大費用開支較大 需要維護人員需要維護人員帶來負面影響帶來負面影響 網網 絡絡 直直 接接 營營 銷銷 渠渠 道道 1）自建網站）自建網站 自建網站的好處自建網站的好處 提高企業(yè)形象提高企業(yè)形象開展企業(yè)促銷開展企業(yè)促銷形成有效溝通形成有效溝通 自建網站的缺點自建網站的缺點費用開支較大費用開支較大 需要維護人員需要維護人員帶來負面影響帶

8、來負面影響 2）利用網絡中介服務商直銷商品）利用網絡中介服務商直銷商品 的好處的好處節(jié)省了費用節(jié)省了費用免去了設計免去了設計免去了維護免去了維護免去了更新免去了更新 網網 絡絡 直直 接接 營營 銷銷 渠渠 道道 1）自建網站）自建網站 生產商消費者商品流向 網絡直接營銷渠道網絡直接營銷渠道信息雙向溝通 網上直接營銷渠道的網上直接營銷渠道的競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 ：利用利用Internet的交互特性，從過去單向信息溝通的交互特性，從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產者與消費者的變成雙向直接信息溝通，增強了生產者與消費者的直接連接?？梢蕴峁└颖憬莸南嚓P服務。特別直接連接。可以提供更加便

9、捷的相關服務。特別是對于一些技術性比較強的行業(yè)如是對于一些技術性比較強的行業(yè)如IT業(yè)，提供網上業(yè)，提供網上遠程技術支持和培訓服務。生產者可以根據顧客遠程技術支持和培訓服務。生產者可以根據顧客訂單按需生產，實現零庫存管理。同時網上直接銷訂單按需生產，實現零庫存管理。同時網上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴銷售售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴銷售費用，最大限度控制營銷成本。費用，最大限度控制營銷成本。 網絡間接營銷渠道網絡間接營銷渠道第第1種類型的中間商與傳統(tǒng)渠道中的中間商一樣，起著將產品由生種類型的中間商與傳統(tǒng)渠道中的中間商一樣，起著將產品由生產領域向消費領域轉移的作用。產

10、領域向消費領域轉移的作用。第第2種類型的中間商，又稱電子中間商，本身不經營任何商品和服種類型的中間商，又稱電子中間商，本身不經營任何商品和服務，僅僅憑借其掌握的大量相關信息溝通買方和賣方之間的交易。務，僅僅憑借其掌握的大量相關信息溝通買方和賣方之間的交易。（1）以商品或服務經銷商為中介的網絡營銷間接渠道 商品或服務商品或服務 經銷中間商經銷中間商 生產商生產商 消費者消費者產品產品 網絡間接營銷渠道網絡間接營銷渠道第第1種類型的中間商與傳統(tǒng)渠道中的中間商一樣，起著將產品由生種類型的中間商與傳統(tǒng)渠道中的中間商一樣，起著將產品由生產領域向消費領域轉移的作用。產領域向消費領域轉移的作用。第第2種類型

11、的中間商，又稱電子中間商，本身不經營任何商品和服種類型的中間商，又稱電子中間商，本身不經營任何商品和服務，僅僅憑借其掌握的大量相關信息溝通買方和賣方之間的交易。務，僅僅憑借其掌握的大量相關信息溝通買方和賣方之間的交易。（1 1）以商品或服務經銷商為中介的網絡營銷間接渠道）以商品或服務經銷商為中介的網絡營銷間接渠道 商品或服務商品或服務 經銷中間商經銷中間商 生產商生產商 消費者消費者產品產品（2 2）以信息中介商為中介的網絡營銷間接渠道）以信息中介商為中介的網絡營銷間接渠道 生產商生產商 消費者消費者信信息息電子中間商電子中間商產品產品 網絡間接營銷渠道網絡間接營銷渠道第第1種類型的中間商與傳

12、統(tǒng)渠道中的中間商一樣，起著將產品由生種類型的中間商與傳統(tǒng)渠道中的中間商一樣，起著將產品由生產領域向消費領域轉移的作用。產領域向消費領域轉移的作用。第第2種類型的中間商，又稱電子中間商，本身不經營任何商品和服種類型的中間商，又稱電子中間商，本身不經營任何商品和服務，僅僅憑借其掌握的大量相關信息溝通買方和賣方之間的交易。務，僅僅憑借其掌握的大量相關信息溝通買方和賣方之間的交易。電電子子中中間間商商的的具具體體類類別別智能代理智能代理 虛擬市場虛擬市場和交換網絡和交換網絡 電子支付電子支付 站點評估站點評估 網上商店網上商店 網上出版網上出版 虛擬商業(yè)街虛擬商業(yè)街 搜索服務搜索服務 目錄服務目錄服務

13、 電電子子中中間間商商的的具具體體類類別別智能代理智能代理 虛擬市場虛擬市場和交換網絡和交換網絡 電子支付電子支付 站點評估站點評估 網上商店網上商店 網上出版網上出版 虛擬商業(yè)街虛擬商業(yè)街 搜索服務搜索服務 目錄服務目錄服務 利用利用Internet上的目上的目錄化的錄化的Web站點，提供站點，提供菜單驅動進行搜索，現菜單驅動進行搜索，現在這種服務是免費的，在這種服務是免費的，將來可能收取費用。將來可能收取費用。主要有三種目錄服務：主要有三種目錄服務： 通用目錄（如通用目錄（如Yahoo、sohu）；）； 商業(yè)目錄（如商業(yè)目錄（如Internet商店目錄）；商店目錄）； 專業(yè)目錄專業(yè)目錄 。

14、電電子子中中間間商商的的具具體體類類別別智能代理智能代理 虛擬市場虛擬市場和交換網絡和交換網絡 電子支付電子支付 站點評估站點評估 網上商店網上商店 網上出版網上出版 虛擬商業(yè)街虛擬商業(yè)街 搜索服務搜索服務 目錄服務目錄服務 與目錄不同，搜與目錄不同，搜索站點（如索站點（如Lycos）為用戶提供基于關鍵為用戶提供基于關鍵詞的檢索服務，站點詞的檢索服務，站點利用大型數據庫分類利用大型數據庫分類存儲各種站點介紹和存儲各種站點介紹和頁面內容。頁面內容。 電電子子中中間間商商的的具具體體類類別別智能代理智能代理 虛擬市場虛擬市場和交換網絡和交換網絡 電子支付電子支付 站點評估站點評估 網上商店網上商店

15、 網上出版網上出版 虛擬商業(yè)街虛擬商業(yè)街 搜索服務搜索服務 目錄服務目錄服務 虛擬商業(yè)街是指虛擬商業(yè)街是指在一個站點內連接兩個在一個站點內連接兩個或以上的商業(yè)站點。虛或以上的商業(yè)站點。虛擬商業(yè)街與目錄服務的擬商業(yè)街與目錄服務的區(qū)別是，虛擬商業(yè)街定區(qū)別是，虛擬商業(yè)街定位某一地理位置和某一位某一地理位置和某一特定類型的生產者和零特定類型的生產者和零售商，在虛擬商業(yè)街銷售商，在虛擬商業(yè)街銷售各種商品、提供不同售各種商品、提供不同服務。服務。 電電子子中中間間商商的的具具體體類類別別智能代理智能代理 虛擬市場虛擬市場和交換網絡和交換網絡 電子支付電子支付 站點評估站點評估 網上商店網上商店 網上出版網

16、上出版 虛擬商業(yè)街虛擬商業(yè)街 搜索服務搜索服務 目錄服務目錄服務 網絡出版網絡出版Web站點站點可以提供大量有趣和有可以提供大量有趣和有用的信息給消費者。由用的信息給消費者。由于內容豐富而且基本上于內容豐富而且基本上免費，此類站點訪問量免費，此類站點訪問量特別大，因此出版商利特別大，因此出版商利用站點做用站點做Internet廣告廣告或提供產品目錄，并以或提供產品目錄，并以廣告訪問次數進行收費。廣告訪問次數進行收費。 電電子子中中間間商商的的具具體體類類別別智能代理智能代理 虛擬市場虛擬市場和交換網絡和交換網絡 電子支付電子支付 站點評估站點評估 網上商店網上商店 網上出版網上出版 虛擬商業(yè)街

17、虛擬商業(yè)街 搜索服務搜索服務 目錄服務目錄服務 虛擬零售店不同于虛虛擬零售店不同于虛擬商業(yè)街，擁有自己貨擬商業(yè)街，擁有自己貨物清單和直接銷售產品物清單和直接銷售產品給消費者。通常這些虛給消費者。通常這些虛擬零售店是專業(yè)性的，擬零售店是專業(yè)性的，定位于某類產品，它們定位于某類產品，它們直接從生產者進貨，然直接從生產者進貨，然后折扣銷售給消費者。后折扣銷售給消費者。 目前網上商店主要目前網上商店主要有三種類型：有三種類型：電子零售型。電子零售型。電子拍賣型。電子拍賣型。電子直銷型。電子直銷型。 電電子子中中間間商商的的具具體體類類別別智能代理智能代理 虛擬市場虛擬市場和交換網絡和交換網絡 電子支付

18、電子支付 站點評估站點評估 網上商店網上商店 網上出版網上出版 虛擬商業(yè)街虛擬商業(yè)街 搜索服務搜索服務 目錄服務目錄服務 提供站點評估的提供站點評估的站點，可以幫助消費站點，可以幫助消費者根據以往數據和評者根據以往數據和評估等級，選擇合適站估等級，選擇合適站點訪問。通常一些目點訪問。通常一些目錄和搜索站點也提供錄和搜索站點也提供一些站點評估服務。一些站點評估服務。 電電子子中中間間商商的的具具體體類類別別智能代理智能代理 虛擬市場虛擬市場和交換網絡和交換網絡 電子支付電子支付 站點評估站點評估 網上商店網上商店 網上出版網上出版 虛擬商業(yè)街虛擬商業(yè)街 搜索服務搜索服務 目錄服務目錄服務 電子商

19、務要求能在網電子商務要求能在網絡上交易同時，實現絡上交易同時，實現買賣雙方之間的授權買賣雙方之間的授權支付。支付。 電電子子中中間間商商的的具具體體類類別別智能代理智能代理 虛擬市場虛擬市場和交換網絡和交換網絡 電子支付電子支付 站點評估站點評估 網上商店網上商店 網上出版網上出版 虛擬商業(yè)街虛擬商業(yè)街 搜索服務搜索服務 目錄服務目錄服務 虛擬市場提供虛擬場虛擬市場提供虛擬場所，任何只要符合條所，任何只要符合條件的產品可以在虛擬件的產品可以在虛擬市場站點內進行展示市場站點內進行展示和銷售，消費者可以和銷售，消費者可以在站點中任意選擇和在站點中任意選擇和購買，站點主持者收購買，站點主持者收取一定

20、的管理費用。取一定的管理費用。 電電子子中中間間商商的的具具體體類類別別智能代理智能代理 虛擬市場虛擬市場和交換網絡和交換網絡 電子支付電子支付 站點評估站點評估 網上商店網上商店 網上出版網上出版 虛擬商業(yè)街虛擬商業(yè)街 搜索服務搜索服務 目錄服務目錄服務 智能代理是這樣一智能代理是這樣一種軟件，它根據消費者種軟件，它根據消費者偏好和要求預先為用戶偏好和要求預先為用戶自動進行初次搜索，軟自動進行初次搜索，軟件在搜索時還可以根據件在搜索時還可以根據用戶自己的喜好和別人用戶自己的喜好和別人的搜索經驗，自動學習的搜索經驗，自動學習優(yōu)化搜索標準。優(yōu)化搜索標準。 傳統(tǒng)中間商的存在，是傳統(tǒng)中間商的存在，是

21、因為生產者和消費者直因為生產者和消費者直接達成交易成本較高；接達成交易成本較高；而電子中間商的存在是而電子中間商的存在是對傳統(tǒng)直銷的替代，是對傳統(tǒng)直銷的替代，是中間商職能和功效在新中間商職能和功效在新的領域的發(fā)展和延伸。的領域的發(fā)展和延伸。 傳統(tǒng)中間商要直接參加傳統(tǒng)中間商要直接參加交易活動，而且是交易的軸交易活動，而且是交易的軸心和驅動力；而電子中間商心和驅動力；而電子中間商作為一個獨立主體存在，不作為一個獨立主體存在，不直接參加交易活動，只提供直接參加交易活動，只提供一個媒體和場所，提供信息一個媒體和場所，提供信息和服務，高效促成生產者和和服務，高效促成生產者和消費者的具體交易實現。消費者的

22、具體交易實現。 傳統(tǒng)中間商參與交易活動，傳統(tǒng)中間商參與交易活動，需要承擔物質、資金等的交需要承擔物質、資金等的交換，而且這些交換活動是伴換，而且這些交換活動是伴隨交易同時發(fā)生的；而電子隨交易同時發(fā)生的；而電子中間商作主要提供信息交換中間商作主要提供信息交換場所，具體的物質、資金交場所，具體的物質、資金交換等實體交易活動，則由生換等實體交易活動，則由生產者和消費者直接進行。產者和消費者直接進行。 傳統(tǒng)中間商承擔的傳統(tǒng)中間商承擔的是具體實體交換，包是具體實體交換，包括實物、資金等；而括實物、資金等；而電子中間商主要是進電子中間商主要是進行信息交換，屬于虛行信息交換，屬于虛擬交換，它可以代替擬交換，

23、它可以代替部分不必要的實體交部分不必要的實體交換。換。 通過傳統(tǒng)中間商的交易需要通過傳統(tǒng)中間商的交易需要兩次，而中間的信息交換特別不暢兩次，而中間的信息交換特別不暢通，造成生產者和消費者之間缺乏通，造成生產者和消費者之間缺乏直接溝通；而電子中間商提供信息直接溝通；而電子中間商提供信息交換，可以幫助消除兩者的信息不交換，可以幫助消除兩者的信息不對稱，在有交易意愿的前提下才實對稱，在有交易意愿的前提下才實現具體交換，最大限度降低了交易現具體交換，最大限度降低了交易成本提高交易效率和質量。成本提高交易效率和質量?！灸康摹浚哼M一步加深對電子中間商特點和作用的認識?！灸康摹浚哼M一步加深對電子中間商特點和

24、作用的認識。【內容】：填寫【內容】：填寫“電子中間商與傳統(tǒng)中間商的比較電子中間商與傳統(tǒng)中間商的比較”的表格。的表格。 格式見格式見網絡營銷學習指導與練習網絡營銷學習指導與練習第第6 6章的章的“填填 表題表題1”1”?！疽蟆浚涸诰W絡上收集相關信息或參照教材資料填寫表【要求】：在網絡上收集相關信息或參照教材資料填寫表 61 61所列內容。所列內容。課堂練習課堂練習營銷渠道選擇內容：營銷渠道選擇內容：直接間接直接間接( (是否利用中間商是否利用中間商) )？長短長短( (渠道層次數目、中間機構層次的數目渠道層次數目、中間機構層次的數目- -渠道的長度渠道的長度) )？寬窄寬窄( (渠道某一層次上

25、使用同種類型中間商數目渠道某一層次上使用同種類型中間商數目) )？ 營銷渠道選擇依據：營銷渠道選擇依據：根據產品的特點來選擇營銷渠道，根據產品的特點來選擇營銷渠道，看產品是否是標準化產品?？串a品是否是標準化產品。 處理好兩個渠道的利益沖突處理好兩個渠道的利益沖突：兩種渠道方式各有特色，：兩種渠道方式各有特色，最好可以加強溝通，互相認可，形成互補和協(xié)作關系，從最好可以加強溝通，互相認可，形成互補和協(xié)作關系，從而避免渠道沖突。而避免渠道沖突。 網絡營銷渠道選擇網絡營銷渠道選擇 網絡營銷渠道策略網絡營銷渠道策略網絡營銷網絡營銷渠道策略渠道策略增值策略延伸策略整合營銷雙渠道策略 網絡營銷渠道策略網絡營銷渠道策略網絡營銷網絡營銷渠道策略渠道策略增值策略延伸策略整合營銷雙渠道策略增值策略分2種： 產品信息增值。 客戶信息增值。 網絡營銷渠道策略網絡營銷渠道策略網絡營銷網絡營銷渠道策略渠道策略增值策略延伸策略延伸