商業(yè)地產(chǎn)商招商部商鋪定價(jià)原則及方法(結(jié)構(gòu)完整)

1、商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)物業(yè)租賃定價(jià)原則和方法一、前言二、原則概述三、定價(jià)目標(biāo) 1、利潤目標(biāo) 2、市場占有率目標(biāo) 3、樹立企業(yè)形象、完善項(xiàng)目配套目標(biāo)四、定價(jià)方法 1、成本導(dǎo)向定價(jià)法 2、競爭導(dǎo)向定價(jià)法 3、需求導(dǎo)向定價(jià)法五、定價(jià)策略 1、低價(jià)入市策略 2、階段提升策略 3、差異定價(jià)策略 4、分級價(jià)格控制策略六、市場租金評估工具七、分層分業(yè)態(tài)租金體系定位八、結(jié)論一、 前言商業(yè)物業(yè)需要一個(gè)反映商鋪?zhàn)饨鹚?、波?dòng)幅度和變動(dòng)趨勢的指標(biāo)工具，為企業(yè)及管理部門提供決策及參考的依據(jù)。通過指標(biāo)工具可以使企業(yè)及管理部門能夠及時(shí)了解影響商鋪?zhàn)兓囊蛩丶捌涑潭龋煌肝錾虡I(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀，預(yù)測商業(yè)地產(chǎn)未來發(fā)展形勢。尤其是區(qū)域型商業(yè)地產(chǎn)通

2、過指標(biāo)工具能夠深入到具體區(qū)域、業(yè)態(tài)類型中及時(shí)準(zhǔn)確的獲得新數(shù)據(jù)從而減小了預(yù)測誤差，使最終數(shù)據(jù)更具有借鑒意義。二、 原則概述定價(jià)原則，是市場營銷組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的組成部分。租金通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)對商鋪定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)成交，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮承租商對租金的接受能力，從而使定價(jià)原則具有租賃雙方雙向決策的特征。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的成本構(gòu)成比較復(fù)雜。所以定價(jià)原則的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)開發(fā)商和承租商雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以開發(fā)商投資回報(bào)及承租商可以接受的水平為基準(zhǔn)。此外，租金還是市場營

3、銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。三、 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定一定水平的租金，所要達(dá)到的預(yù)期回報(bào)及利潤的目的。一方面，它要服務(wù)于商業(yè)項(xiàng)目營銷目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；另一方面，它還是定價(jià)方法和定價(jià)策略的依據(jù)。商鋪定價(jià)目標(biāo)一般有利潤目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、樹立企業(yè)形象目標(biāo)等幾種不同的形式。（一） 利潤目標(biāo)利潤目標(biāo)是企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的重要組成部分，獲取利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是企業(yè)經(jīng)營的直接動(dòng)力和最終目的。利潤是個(gè)綜合性很強(qiáng)的指標(biāo)，尤其對商業(yè)項(xiàng)目而言，利潤最大化不是短期定價(jià)目標(biāo)，而是企業(yè)長期奮斗的方向。由于商業(yè)地產(chǎn)定價(jià)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，繁多的變量會(huì)增加定價(jià)的難度，因此，需要?jiǎng)?/p>

4、態(tài)地分析項(xiàng)目的內(nèi)部條件和外部環(huán)境。不能單純定位于項(xiàng)目利潤，忽視市場相關(guān)因素和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。（二） 市場占有率目標(biāo)市場占有率，又稱市場份額，是指企業(yè)的項(xiàng)目占整個(gè)行業(yè)的百分比，是提升品牌價(jià)值的工具。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反映。作為定價(jià)目標(biāo)，市場占有率與利潤的相關(guān)性很強(qiáng)，從長期來看，較高的市場占有率必然帶來高利潤。市場占有率目標(biāo)在運(yùn)用時(shí)存在著保持和擴(kuò)大兩個(gè)互相遞進(jìn)的層次。（三） 樹立企業(yè)形象、完善項(xiàng)目配套目標(biāo)以較低且穩(wěn)定的租金完善商業(yè)項(xiàng)目的配套，樹立企業(yè)及項(xiàng)目的整體形象，有利于在行業(yè)中樹立長期的優(yōu)勢。一般情況相同區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)中租金彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動(dòng)很大。

5、較低且穩(wěn)定的租金給人以企業(yè)信譽(yù)高、企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)健的印象。良好的形象是企業(yè)無形的資產(chǎn)，只有精心維護(hù)，才能源源不斷地創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。品牌競爭是高層次的競爭，增強(qiáng)企業(yè)形象的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的長期戰(zhàn)略相一致。擁有較高市場占有率的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)適宜選用穩(wěn)定的產(chǎn)品定位和穩(wěn)定的租金策略。  四、 定價(jià)方法定價(jià)方法，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對商鋪?zhàn)饨疬M(jìn)行市場計(jì)算的具體方法。定價(jià)方法主要包括成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和需求導(dǎo)向等三種類型。（一） 成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)是企業(yè)定價(jià)首先需要考慮的方法。成本是項(xiàng)目所發(fā)生的實(shí)際支出，客觀上要求通

6、過商鋪的租金、合理的投資回報(bào)期而得到補(bǔ)償，并且要獲得大于其支出的收入，超出的部分表現(xiàn)為企業(yè)利潤。以項(xiàng)目成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法依據(jù)不同的財(cái)務(wù)模型，又分為固定成本加成法、變動(dòng)成本法、盈虧平衡法和目標(biāo)利潤率法。（二） 競爭導(dǎo)向定價(jià)法在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的項(xiàng)目條件、服務(wù)狀況、租金水平等因素，依據(jù)自身的競爭實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定商鋪?zhàn)饨?。這種定價(jià)方法就是通常所說的競爭導(dǎo)向定價(jià)法。其特點(diǎn)是：租金與項(xiàng)目成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；項(xiàng)目成本或市場需求變化了，但競爭者的租金未變，就應(yīng)維持原租金；反之，雖然

7、成本或需求都沒有變動(dòng)，但競爭者的價(jià)格變動(dòng)了，則相應(yīng)地調(diào)整項(xiàng)目租金。當(dāng)然，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價(jià)格定得高于或低于競爭者的價(jià)格。并不一定要求和競爭對手的產(chǎn)品價(jià)格完全保持一致。 （三） 需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)不再以成本為基礎(chǔ)，而是以承租商對商鋪價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度為依據(jù)。管理部門通過意向客戶對項(xiàng)目價(jià)值的評估，了解客戶的意向租金范圍來確定具體的商鋪?zhàn)饨饍r(jià)格。五、 定價(jià)策略（一） 低價(jià)入市策略根據(jù)區(qū)域市場現(xiàn)狀，商圈形成初期，為了更好地吸引與項(xiàng)目定位相匹配的品牌商戶，選擇合理的定價(jià)目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上以低于成本，

8、從戰(zhàn)略性方面考慮制定租金價(jià)格。先期保證項(xiàng)目整體入駐，簽訂短租期協(xié)議，以后期提高遞增比例的方法實(shí)現(xiàn)最終利潤目標(biāo)。（二） 階段提升策略根據(jù)項(xiàng)目類型和周邊市場情況，通過引入標(biāo)志性業(yè)態(tài)或品牌階段性提高項(xiàng)目價(jià)值。 且在物業(yè)建設(shè)推進(jìn)、項(xiàng)目形象推廣、環(huán)境改造等方面，為租金穩(wěn)步提高提供有力物質(zhì)基礎(chǔ)。（三） 差異定價(jià)策略根據(jù)項(xiàng)目內(nèi)商鋪的朝向、區(qū)位、面積、結(jié)構(gòu)等多元特質(zhì)，采用差異定價(jià)方式。差異定價(jià)目的在于使綜合價(jià)值較高的商鋪實(shí)現(xiàn)租金最大化，彌補(bǔ)綜合價(jià)值較低的商鋪減少的租金部分。（四） 分級價(jià)格控制策略采用商鋪報(bào)價(jià)和最終成交價(jià)雙級控制；管理人員一般有一定的優(yōu)惠權(quán)利，在此基礎(chǔ)優(yōu)惠幅度大小根據(jù)職權(quán)分級分權(quán)機(jī)動(dòng)控制。六、

9、 市場租金評估工具 商業(yè)項(xiàng)目的總體租金水平主要受周邊環(huán)境、規(guī)劃及建筑、配套實(shí)施和營銷管理幾大因素影響，而這幾大影響因素又可細(xì)分，比如周邊環(huán)境可分為商業(yè)位置、交通便利度、周邊房屋素質(zhì)、周邊居民素質(zhì)、人流和車流這些影響因素，根據(jù)商業(yè)慣例及經(jīng)驗(yàn)，各影響因素及權(quán)重如下：注：為了方便理解特舉例說明。 1、周邊項(xiàng)目價(jià)值實(shí)現(xiàn)度評估：序號評判因素權(quán)重評定分值分值星光百貨新世界國貿(mào)商場本案A周邊環(huán)境(小計(jì))3020.6723.672322A-1商業(yè)位置5344.334A-2交通便利度53.674.334.334A-3周邊房屋素質(zhì)543.673.673A-4周邊居民質(zhì)素543.3333A-5人流52.674.33

10、3.334A-6車流53.3344.334B規(guī)劃及建筑(小計(jì))2018.331210.3317B-1整體規(guī)劃43.672.672.333B-2外觀建筑風(fēng)格43.67223B-3建筑空間規(guī)劃32.6721.672B-4停車位、便利、大小331.6713B-5主題廣場32.671.671.673B-6動(dòng)線組織32.6721.673C配套設(shè)施(小計(jì))2013.6710.339.6717C-1公共配套設(shè)計(jì)432.331.673C-2無障礙設(shè)計(jì)42.3321.673C-3導(dǎo)購設(shè)施32.67223C-4安全設(shè)施321.331.53C-5燈光設(shè)計(jì)321.331.53C-6其它設(shè)施31.671.331.332

11、D營銷管理（小計(jì)）3022.0317.9714.9325D-1主題形象32.331.671.333D-2營銷策略322.171.832D-3主力店432.331.933D-4業(yè)態(tài)布局432.331.774D-5人流設(shè)計(jì)（商場內(nèi)）221.2712D-6經(jīng)營管理模式321.771.832D-7商業(yè)管理公司21.271.2712D-8促銷活動(dòng)21.171.1711.5D-9經(jīng)營管理321.8313.5D-10品牌控制2211.071D-11物業(yè)服務(wù)21.271.171.171合計(jì)10074.763.9757.9381價(jià)值實(shí)現(xiàn)度100%74.70%63.97%57.93%81% 要模擬推算出本案的租金

12、水平就要先得出平均價(jià)值實(shí)現(xiàn)度， 根據(jù)上表所知，所評估商業(yè)項(xiàng)目平均價(jià)值實(shí)現(xiàn)度（本案除外）為65.5%。 2、價(jià)值實(shí)現(xiàn)度下的租金定位租金統(tǒng)計(jì)及分析 根據(jù)各商場的租金來測算出本項(xiàng)目的平均租金。星光商場的租金是以扣點(diǎn)的形式來取得的，根據(jù)測算的星光商場年收益來推算出其月租金。租金表（元/·月）項(xiàng)目最低租金最高租金平均租金新世界商場100140120國貿(mào)商場 90140115星光商場120180150平均租金103.33153.33128.33 根據(jù)上表所知項(xiàng)目競爭商場的平均租金為128.33元/平方米/月，因此可根據(jù)該數(shù)據(jù)推算出本案的平均租金。本案平均租金 = 平均租金×本案價(jià)值實(shí)現(xiàn)

13、度÷平均價(jià)值實(shí)現(xiàn)度 = 128.33×81%÷65.5% = 158.70（元/平方米·月）根據(jù)公式可得出平均租金為158.70元/平方米/月，再結(jié)合本案成本及預(yù)期投資回報(bào)年限的最低租金標(biāo)準(zhǔn)，本案的租金應(yīng)為最低租金標(biāo)準(zhǔn)與平均租金之間的價(jià)格，并由此可根據(jù)該數(shù)據(jù)推算出本案在投資回報(bào)年限內(nèi)的多年平均的租金。七、 分層分業(yè)態(tài)租金體系定位 分層分業(yè)態(tài)的租金體系定位要待進(jìn)入工作環(huán)節(jié)后，綜合評估周邊同量級商業(yè)以及同業(yè)態(tài)的租金水平，并集合周邊同量級商業(yè)以及同業(yè)態(tài)對各層的經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營策略、租金水平、投資回收年限等數(shù)據(jù)后才能提出平均值，在平均值基礎(chǔ)上制定詳盡的租金價(jià)格表與

14、租金漲幅表。(一) 綜合體或多層商業(yè)項(xiàng)目租金體系計(jì)算 基準(zhǔn)投資回報(bào)率/年1F應(yīng)為8-10%/年的投資回報(bào)率，12年可收回投資的水平進(jìn)行計(jì)算。-1F應(yīng)為6-7%/年的投資回報(bào)率，15年左右可收回投資的水平進(jìn)行計(jì)算。2F應(yīng)為6%-7%的投資回報(bào)率， 15年左右可收回投資的水平進(jìn)行計(jì)算。3F的投資回報(bào)率計(jì)算與2F相同。4F以上根據(jù)業(yè)態(tài)特性計(jì)算投資回報(bào)率。(二) 租金漲幅的測算標(biāo)準(zhǔn) 在此應(yīng)結(jié)合到項(xiàng)目的招商策略，在項(xiàng)目開業(yè)經(jīng)營的第一年內(nèi)，要為經(jīng)營商設(shè)定免租裝修期與一定的裝修補(bǔ)貼，項(xiàng)目運(yùn)營的第一至第三年，租金水平可能與實(shí)際售價(jià)之間難以形成正比的投資回報(bào)。在這部分差異上，我們要利用三年后的租金漲幅計(jì)算來為投資者取得平衡或在前三年以補(bǔ)貼的形