雀巢咖啡完整策劃案

1、靈動時刻，雀巢咖啡雀巢咖啡策劃案卷首語在一杯雀巢咖啡的氤氳的香氣中輕拂早春四月的云煙被風輕輕吹軟的黃昏中浮現(xiàn)的是誰的容顏翻開的書頁里夾著一張泛黃的明信片相機鏡頭定格在細雨點點灑落的窗沿遙想塞納河倒映的藍天，也許空中花園可以重建流轉(zhuǎn)在舌尖咖啡香，讓簡單的生活生動起來彌漫在口腔的回甘，讓這些平凡的畫面變得靈動以為往昔點滴都蒙上一層淡淡的陰影透過飄渺的咖啡香打量，才發(fā)現(xiàn)過往的愛、憎甚至平凡都是閃光的體驗生活并不缺乏美好，你所需要的只是一點點的靈感啟發(fā)靈感、創(chuàng)意、時尚、生活有人說：給我一根杠桿，我可以撐起世界我們說：給我一點靈感，我可以創(chuàng)造一個新世界給我一杯雀巢咖啡，給生活加一點靈感，讓生活時刻“靈動

2、”靈感讓生活更加美好，靈動時刻，雀巢咖啡。目錄第一章眾里尋他市場環(huán)境分析宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 消費者分析 競爭對手分析SWO分析第二章靈動時刻營銷策略形象定位 營銷策略定位 市場細分 4C 營銷活動推廣第三章靈機一動創(chuàng)意策略廣告目的 創(chuàng)意理念 創(chuàng)意表現(xiàn)第四章靈感組合媒介計劃媒介目標 媒介策略 媒體選擇與組合 媒介排期第五章靈便籌劃費用預(yù)算媒介費用預(yù)算 營銷活動費用預(yù)算第六章靈用不同效果評估評估意義 評估方法附錄調(diào)查問卷第一章市場環(huán)境分析一.宏觀環(huán)境分析在這里我們采用PES份析法對雀巢咖啡的宏觀環(huán)境進行分析，PES份析包 括：P （政治法律）、E （經(jīng)濟）、S （社會文化）、T （技術(shù)）。Q 政局

3、穩(wěn)定、政府政策擴大內(nèi)需、鼓勵外資，創(chuàng)新,利用外資方式0 中國經(jīng)濟快速發(fā)展、城市人均收入發(fā)展快以及可任意支配收入大大提高Q-咖啡文化逐漸被接受但茶文化根深蒂固、國民素、質(zhì)和文化水平大大提高（T ） 1、雀巢咖啡處于行業(yè)技術(shù)領(lǐng)先水平V / 2、互聯(lián)網(wǎng)普的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展結(jié)論、A J）從經(jīng)濟政治、社會文化和技術(shù)等方面來看，我國的市場環(huán)境都有利于雀巢咖啡的發(fā)展。在良好的宏觀環(huán)境下，雀巢咖啡要抓 住機遇進行資源的優(yōu)化組合，抓緊時機推出營銷活動，樹立良 好的品牌形象。V）二.微觀環(huán)境分析1 .行業(yè)發(fā)展?jié)摿ο嚓P(guān)數(shù)據(jù)：1）中國潛在的咖啡消費者約為2億至億人。2）目前中國人的咖啡消費仍然不大，但增長勢頭非常

4、可觀，中國咖啡消費年增長率為15%而世界咖啡消費年增長率僅為2%2 .行業(yè)發(fā)展特征消費者飲用咖啡類型調(diào)查：其他咖啡焙炒咖啡三合一袋裝咖啡速溶咖啡20406080100絕大多數(shù)（%的人喝過速溶咖啡調(diào)查顯示過半數(shù)者（為喝過三合一袋裝咖啡 速溶咖啡是咖啡市場的主流為勺人喝過焙炒咖啡為勺人喝過其他咖啡飲料（ 結(jié)論、I J根據(jù)中國咖啡行業(yè)的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展特征來看，作為速溶咖啡市場領(lǐng)軍者的雀巢咖啡有良好的發(fā)展環(huán)境和發(fā)展?jié)?力k J三、消費者分析1、消費者細分:雀巢咖啡目標消費群體18-35歲的大學(xué)生和白領(lǐng)階層一一年輕、時尚、充滿活力的人群。重度消費者中度消費者年齡在18-30歲，對生活品質(zhì)有一定要求，大多

5、受 過高等教育，追求時尚，有活力。還有需要長時間 工作，作息時間不規(guī)律，長時間從事腦力工作的人。年齡在20-30歲，喜愛咖啡飲品，受廣告宣傳影響 不大，品牌忠誠度較高，比較傾向固定品牌消費。輕度消費者年齡在30歲以上，不關(guān)心時尚流行也不注重浪漫 的人，偶爾會聽從他人建議進行嘗試。結(jié)論 大學(xué)生市場從以上的消費者分析中可以看出， 雀巢咖啡的重度、中度消費者的年 齡段名勺為1930歲，受過較高水平 的教育，追求時尚的人群。2、消費者行為特征(1)當今的大學(xué)生追求時尚，熱愛生活，有多姿多彩的夢想和很多新奇的想法(2)他們不愿墨守陳規(guī)，喜歡創(chuàng)新，期望能夠展示自己。(3)比起做潮流的追隨者，他們更加愿意創(chuàng)

6、造潮流，引領(lǐng)時尚。四、競爭對手分析咖啡市場表面上看似穩(wěn)定，極少出現(xiàn)大的變動，而事實上，雀巢咖啡不僅面 對著其他速溶咖啡品牌的競爭，還有來自行業(yè)內(nèi)部咖啡館和液態(tài)灌裝咖啡的競 爭，另外一個強勁的競爭對手就是中國傳統(tǒng)的飲茶文化。1 .品類競爭者茶類飲品競爭者檔案：中國飲茶文化歷史悠久、根深蒂固。市面上出現(xiàn)各種茶類飲料飲品，具有茶葉的口味但飲用更加便捷。威脅：咖啡的替代品消費者普遍認為飲用茶比咖啡更加健康缺點：普通茶葉飲用不便名茶多，但沒有形成品牌2 . 品牌競爭者A麥斯威爾銷售方式：零售速溶咖啡競爭者檔案：品牌具有100 多年歷史，憑借優(yōu)良品質(zhì)與卓著品牌暢銷國內(nèi)外；價格相對較低；在中國大陸也是大多數(shù)

7、超市商場里唯一能夠有實力與雀巢咖啡搶占貨架空間的速溶咖啡品牌。威脅： 同類競爭產(chǎn)品缺點 : 產(chǎn)品比較單一B星巴克銷售方式：連鎖門店競爭者檔案：進入中國市場比較早，已在中國開設(shè)了較多分店；其在消費者心中的品牌認知度和品牌認同感在行業(yè)內(nèi)都處于領(lǐng)先位置；在消費者心目中形成了一種高端咖啡館的認知。威脅：帶走部分高收入目標群體缺點：價格高，不適于普通消費銷售終端不夠便捷雅哈咖啡銷售方式：零售液態(tài)咖啡C 競爭者檔案：臺灣統(tǒng)一大品牌的支撐；生產(chǎn)灌裝液態(tài)咖啡時間較早，有一定得市場份額；其獨特的訴求：隨心雅哈，隨心咖啡館已得到市場的一定認可。威脅：雀巢灌裝即飲咖啡的同類競爭產(chǎn)品，雀巢速溶咖啡的替代品缺點：品牌知

8、名度不如雀巢咖啡高產(chǎn)品較單一五、SWOTb析外部環(huán)境分析機會（O） 中國已經(jīng)國際化，傳統(tǒng)的 飲茶文化再也無法回避 來自咖啡時尚的沖擊，不 管從心理上的想往到生 理上的依賴，咖啡的魅力 都是其它飲品所無法比 擬的?，F(xiàn)代大學(xué)生需要提神時 更多的會選擇咖啡。威脅（T）傳統(tǒng)茶飲品與茶文化在 中國人心中仍然有牢固 的地位；另外其他同類競 爭品也在跟進中國市場。優(yōu)勢（S）“雀巢”在中國市場已經(jīng) 擁啟極高的知名度和市 場占有率；產(chǎn)品更新快, 研發(fā)能力強。優(yōu)勢機會策略（SO優(yōu)勢威脅策略（ST利用已有的知名度與強 大的銷售終端，加大產(chǎn)品 的推廣與銷售。特別是在 大學(xué)生群體中培養(yǎng)品牌 忠誠度，挖掘潛在消費 者。加

9、快培養(yǎng)中國消費者新 的消費理念的步伐，使“咖啡文化”深入人心。 培養(yǎng)大學(xué)生群體咖啡消 費習慣。劣勢（W高品牌知名度，低產(chǎn)品購 買率劣勢機會策略（WO劣勢威脅策略（WT強化促銷力度和豐富創(chuàng) 新促銷的手段利用信息化傳媒的力量 和營銷創(chuàng)新手段，改變咖 啡消費觀念，擴大銷售。第二章營銷策略、營銷目標傳播雀巢咖 啡形象宣傳“靈動時 刻”活動短期目的提升雀巢咖啡 在大學(xué)生消費群 體中的銷售量推薦咖啡飲用 情景啡文化概念穩(wěn)固雀巢咖啡品牌形象保持雀巢咖啡領(lǐng)導(dǎo)地位遠期目標、推廣雀巢咖二、品牌形象定位1 .品牌概念：雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明 朗的感覺，強化了雀巢咖啡可以在

10、你緊張，疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的 感覺。對許多消費者而言，雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領(lǐng) 先品牌并占領(lǐng)了大部分市場。2 .形象定位：靈動時刻鑒于雀巢咖啡的消費主力為具有活力的新興消費層(大學(xué)生消費群體)，加上咖啡深厚的文化底蘊，于是我們提出了 “靈動時刻，雀巢咖啡”這一充滿活力 和具有時尚感的創(chuàng)意概念。將靈感和生活中的美好結(jié)合起來，能夠吸引年輕活力的大學(xué)生消費者的興趣。三、營銷策略定位“好”競爭者“壞”競爭者咖啡館：渠道上與雀巢咖啡不直接競 爭，價格較高，把自己限定在行業(yè)的某 一部分中(烘焙咖啡)其他速溶咖啡品牌：雀巢咖啡在速溶咖 啡的市場中占有領(lǐng)導(dǎo)地位，其他速溶咖

11、 啡幾乎不可能從正面擊敗雀巢茶葉：基本屬于中國人在咖啡消費上 的替代品，中國茶文化源遠流長，飲 茶觀念根深蒂固。茶飲料：一方面繼承中國茶文化傳 統(tǒng)，另一方面其灌裝造就其方便特點xZ與雀巢咖啡統(tǒng)一戰(zhàn)線、共同傳播中國咖 啡文化各自為營、搶占戰(zhàn)場進攻策略：擴大雀巢咖啡在大學(xué)生群體中的市場地位提高大學(xué)生消費群體對雀巢咖啡的品牌忠誠四、營銷戰(zhàn)略1、市場發(fā)展戰(zhàn)略(1)、市場開發(fā)策略發(fā)展高校合作關(guān)系與高校建立合作關(guān)系提高品牌知名度針對“大學(xué)生”目標，建立高校營銷網(wǎng)絡(luò)在高校開展營銷活動(2)、市場滲透策略專業(yè)化的促銷手段廣告：活動開展前期，選擇合適的媒介做廣告。活動后期進行相關(guān)報道。營業(yè)推廣：活動開展贈送贈品

12、、提供免費品嘗等公共關(guān)系推廣促銷活動：針對大學(xué)生這一目標市場，在高校開展一系列以“靈動時刻” 為主題的活動。2、品牌戰(zhàn)略(1)、提高品牌知名度與大眾媒介和新興媒介合作發(fā)起高校學(xué)生參與活動通過以“靈動時刻”為主題，征詢大學(xué)生攝影作品，進行網(wǎng)絡(luò)評比， 以此吸引大學(xué)生的互動熱潮，提高大學(xué)生對品牌的認知。實行整合營銷傳播管理產(chǎn)品銷售點，多渠道傳播品牌，綜合線上線下活動，實現(xiàn)互動營 銷。(2)、提高品牌忠誠度開展關(guān)系營銷與大學(xué)生消費群體建立良好的關(guān)系。建立消費者交流圈，在人人網(wǎng)上注冊品牌的主頁，建立“小巢”雀巢咖 啡虛擬社區(qū)。可以隨時接受消費者的意見和建議，并能及時向消費者發(fā)布品牌訊 息。五.目標市場策

13、略大學(xué)生18歲26歲提神、時尚、休閑校園超市大型超市最佳推廣時 問2月一一6月9月一一12月六.營銷策略4GC1顧客：塑造雀巢咖啡的“人文關(guān)懷”，以 大學(xué)生顧客為中心研發(fā)推廣雀巢 咖啡產(chǎn)品，以顧客的需求為己任， 為顧客創(chuàng)造更多核心價值，滿足 顧客各個層次的需求。C2成本：嚴格控制成本和企業(yè)內(nèi)部消耗， 將節(jié)省下的費用更多的投入到針 對大學(xué)生的廣告、公關(guān)中，以樹 立良好的品牌形象，建立長期的 消費偏好。C3溝通：體驗式溝通，交互式營銷。 開展以年輕人為導(dǎo)向的市場活 動，注重互動性和參與性，與大 學(xué)生群體建立密切的交互聯(lián)系和 感情聯(lián)系建立體驗式溝通的渠 道。C4便禾I：雀巢咖啡是一種便利性產(chǎn) 品，必

14、須讓我們的大學(xué)生顧客隨 時隨地都買得到，因而必須讓雀 巢咖啡普及于各種便利的渠道， 如超市，教學(xué)樓，圖書館，校園 咖啡屋，構(gòu)建完整的通路結(jié)構(gòu)。七.營銷活動推廣體驗式溝通，交互式營銷。開展以年輕人為導(dǎo)向的市場活動， 注重活動的互 動性和參與性，與消費群體建立密切的交互聯(lián)系和感情聯(lián)系。 另外，利用短期的 體驗式活動與長期性的渠道建設(shè)相結(jié)合，達到品牌傳播的可持續(xù)性。網(wǎng)絡(luò)營銷：建立雀巢咖啡網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)一一“小巢”1 .目標群體：經(jīng)常上網(wǎng)的年輕群體2 .活動背景：已有的雀巢咖啡網(wǎng)站比較雜亂，雀巢咖啡官網(wǎng)內(nèi)容簡單，并且缺乏 一個互動交流性的網(wǎng)絡(luò)平臺，而另一方面針對“靈動時刻，雀巢咖 啡”這一系列活動又需要

15、一個整體性功能性強的網(wǎng)絡(luò)平臺。3 .建站目的：A.宣傳“靈動時刻，雀巢咖啡”，作為雀巢咖啡系列策劃活動的平 臺B.雀巢咖啡產(chǎn)品與品牌的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺C.雀巢咖啡消費者與消費者之間的網(wǎng)絡(luò)交流平臺D.消費者的一個網(wǎng)絡(luò)休閑娛樂平臺E.雀巢咖啡公司與消費者的一個關(guān)系維系平臺4 .網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“小巢”版塊設(shè)計:虛擬社區(qū)熱動巢一一提供活動信 息，網(wǎng)友也可在此發(fā)布自 己組織的活動信息和相關(guān) 情況傾聽巢 提供在線音 樂，網(wǎng)友可推 薦音樂，上傳 音樂為顧客提供 交流平臺品味巢：雀巢咖啡公司 介紹、雀巢咖啡產(chǎn)品介紹、 咖啡文化、咖啡飲用技巧同城巢網(wǎng)友可建立 小組，在同一 個城市的網(wǎng) 友可利用此 平臺互相交“小巢&quo

16、t;網(wǎng)絡(luò)冰舉行活動看果：啡視頻廣告、雀巢咖啡精彩平面廣告欣賞、歷屆參賽活動在線展示平臺5 .站點推廣：A.在百度、google、雅虎等主要搜索引擎注冊搜索關(guān)鍵詞：雀巢咖 啡等B.在一些關(guān)鍵網(wǎng)站進行鏈接C.在活動海報下方標注網(wǎng)址我的靈動時刻，我的雀巢咖啡一一咖啡靈感攝影大賽1 .目標群體：在校大學(xué)生2 .活動背景：手機、數(shù)碼相機，這些數(shù)碼攝影產(chǎn)品在年輕人中普及率相當高，這 讓生活中涌現(xiàn)了許多攝影發(fā)燒友3 .活動目的：A.反應(yīng)咖啡文化，記錄精彩瞬間B.向消費者推廣更多咖啡飲用情景4 .活動主題：我的靈動時刻，我的雀巢咖啡一一分享你的靈感時刻5 .作品要求：A.攝影工具采用手機與數(shù)碼相機不限， 但照

17、片像素必須300萬像素 以上8. 相片必須出現(xiàn)人物形象和雀巢咖啡紅杯6. 參賽辦法：在“小巢”雀巢咖啡網(wǎng)上注冊 ID 用戶名，將作品上傳至網(wǎng)站“樂看巢”欄目中7. 評選辦法：網(wǎng)絡(luò)投票和專家評審8. 獎項設(shè)置：一等獎（2 名） 、二等獎（5 名） 、三等獎（10 名） ，另外最有個性獎、最佳風采獎、最佳組合獎各一名9. 后續(xù)活動：獲獎的優(yōu)秀作品我們將制作成限量版紀念卡片放在雀巢咖啡產(chǎn)品盒中，讓大家都來分享你的咖啡心情。靈動時刻雀巢咖啡創(chuàng)意活動（雀巢咖啡互動營銷活動比賽）1、目標群體：在校大學(xué)生2、活動背景：互動營銷活動已經(jīng)成為整合營銷傳播中很重要的一個部分，大學(xué)生群體年輕有活力并且很有創(chuàng)意，此次

18、活動為有靈感有創(chuàng)意的大學(xué)生提供展示自己能力的平臺。3、活動目的：激發(fā)由雀巢咖啡而產(chǎn)生的各種新奇有趣的互動活動，在網(wǎng)絡(luò)上形成討論和追捧，宣傳雀巢咖啡年輕活力有創(chuàng)意的品牌形象。4、活動主題：靈動時刻雀巢咖啡粗創(chuàng)意活動（雀巢咖啡互動營銷活動比賽）5、作品要求：A以視頻的形式記錄活動過程。B活動過程中必須出現(xiàn)雀巢咖啡產(chǎn)品雀巢紅色咖啡杯雀巢LOGO。C活動人員要求穿著雀巢咖啡宣傳 T-恤。D 活動地點為學(xué)生集中的校園或人流量大的商業(yè)區(qū)。6、參賽辦法：在“小巢”中注冊ID 用戶名，填寫參賽報名表，并將活動視頻上傳至“樂看巢”中，可以同時上傳至其他視頻網(wǎng)站并鏈接。7、評選辦法：網(wǎng)絡(luò)票選和點擊率（或轉(zhuǎn)載次數(shù)）

19、。8、獎項：所有報名參賽并提交作品的均可以報銷活動費用（1000 元以下） ，評選最佳創(chuàng)意獎10 名和最佳活動獎20 名。靈動時刻愛意無限1、目標群體：在校大學(xué)生2、活動背景：自主性、創(chuàng)新性是現(xiàn)代大學(xué)生的典型特征，在網(wǎng)絡(luò)時代下成長起來的大學(xué)生們，已經(jīng)遠離了手寫書信。3、活動目的：此次活動就是讓大學(xué)生在雀巢的引領(lǐng)下重拾手中筆，充分發(fā)揮創(chuàng)造力， 用筆將想法和感情表達出來，用真心寫下自己的祝福，在大學(xué)生中建立雀巢的品牌形象。4、活動主題：靈動時刻愛意無限5、活動辦法：有雀巢提供印有雀巢LOG6空白明信片，參與者可自由創(chuàng)作，設(shè)計出自己想要的明信片樣式，并寫下祝福的話語寄給別人，也可以在活動社區(qū)留下自己

20、的聯(lián)系地址，其他參與者可看到你的信息并寄給你明信片。第三章 創(chuàng)意策略.廣告目的1、樹立雀巢咖啡年輕、時尚、有活力的品牌形象。2、提高雀巢咖啡在大學(xué)生消費群體中的品牌知名度、美譽度、忠誠度。3、提高雀巢咖啡在大學(xué)生消費群體中的銷售量。二.創(chuàng)意理念圍繞著“靈動時刻”這一主題，推出一系列網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外廣告，針對大學(xué)生 群體圍繞同一主題“生活中的靈感時刻和美好細節(jié)”，以不同的形式表現(xiàn)出來。 廣告內(nèi)容反映他們常見的生活問題和美好的生活細節(jié)，廣告的重點在于強調(diào)在平 常的生活工作中，發(fā)現(xiàn)生活中美好的細節(jié)。三.創(chuàng)意表現(xiàn)（一）廣播廣告一一圖書館篇喜歡在圖書館里隨便轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。喜歡視線與角落里的某本書相遇時那一刻突然而

21、來的怦然心動。喜歡翻開書頁看到那句評論正好契合我的想法時小小的驚喜。喜歡圖書館里陽光從窗子里照進來懶洋洋的味道。喜歡坐在固定的位置。喜歡在一杯雀巢咖啡的香氣中捕捉閱讀的靈感。我的靈感時刻，我的雀巢咖啡。核心創(chuàng)意：即使是大學(xué)生熟悉的生活場景一一在圖書館閱讀， 細細品味也充滿美 好的小細節(jié)，雀巢咖啡可以給你靈感，更好的感受生活，享受生活。（二）.活動宣傳海報“靈動時刻”一一咖啡心情攝影大賽宣傳海報靈動時刻雀巢咖啡創(chuàng)意活動（雀巢咖啡互動營銷活動比賽）海報靈動時刻愛意無限活動海報（三）網(wǎng)絡(luò)流媒體廣告創(chuàng)意圖書館篇腳本乂殺一個女生在圖書館的書架問逡巡， 走到 一個書架的角落，拿起一本書輕輕摩 摯。翻開書頁

22、，閱讀，露出會心的微笑。 在圖書館窗邊的座位上，女生拿著一杯 雀巢咖啡，翻開的書放在桌子上，陽光 從窗外灑進來。喜歡在圖書館里隨便轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。喜歡視線與角落里的某本書相遇時那 一刻突然而來的怦然心動。喜歡翻開書頁看到那句評論正好契合 我的想法時小小的驚喜。喜歡圖書館里陽光從窗子里照進來懶洋洋的味道。喜歡坐在固定的位置 我的靈感時刻，我的雀巢咖啡。核心創(chuàng)意：即使是大學(xué)生熟悉的生活場景一一在圖書館閱讀，細細品味也充滿美好的小細節(jié)，雀巢咖啡可以給你靈感，更好的感受生活，享受生活。（四）.網(wǎng)頁設(shè)計1 .網(wǎng)站一一網(wǎng)絡(luò)交互平臺“小巢”2 .人人網(wǎng)雀巢咖啡主頁第四章媒介計劃一.媒介目標1 .預(yù)熱傳播期：吸引大學(xué)生

23、對雀巢咖啡品牌和咖啡文化的注意，初步樹立“靈動時刻，雀巢咖啡”的概念，達到意識的朦朧回憶狀態(tài)。2 .體驗活動期：通過持續(xù)的品牌形象廣告和一系列活動宣傳或廣告， 來達到目標受眾的全新 認知，吸引受眾群體對體驗活動的參與度。從而提升雀巢咖啡的品牌知名度和消 費者對雀巢咖啡品牌的好感度。3 .深度傳播期：定期的體驗式交流活動和持續(xù)性的品牌形象廣告及渠道品牌效應(yīng)， 線下活動 和線上網(wǎng)絡(luò)平臺的結(jié)合，讓目標受眾得到一種沖擊性的和持續(xù)性的影響， 建立起 了雀巢咖啡在目標受眾心目中的品牌精神內(nèi)涵，形成長久記憶。二.媒介策略1、投放策略通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生日常生活中接觸最多的媒體是網(wǎng)絡(luò)，目標大學(xué) 生消 費者細

24、分的特性，我們計劃以網(wǎng)絡(luò)新媒體為主，結(jié)合傳統(tǒng)媒體平面廣告 和最有針對性的分眾媒體一一校園廣播，實現(xiàn)媒體組合傳播的創(chuàng)新模式，使 傳播達到可衡量的效果、體驗式的交流、精確化的受眾。2、受眾策略選擇針對在校大學(xué)生投放廣告和組織線上線下活動。3、區(qū)域策略選擇高校相對密集的7個城市一一北京、上海、廣州、西安、杭州、武 漢、南京為區(qū)域市場。借助其強大的影響逐步在全國范圍內(nèi)提高大學(xué)生對雀 巢咖啡的品牌形象認知度和美譽度。.媒體選擇與組合1 .分眾媒體目標受眾：在校大學(xué)生廣告內(nèi)容：雀巢咖啡形象廣告具體媒介：校園廣播2 .網(wǎng)絡(luò)媒體目標受眾：在校大學(xué)生廣告內(nèi)容：雀巢咖啡產(chǎn)品形象廣告、雀巢灌裝即飲咖啡廣告、雀巢冰咖

25、啡廣告 具體媒介：騰訊QQ優(yōu)酷網(wǎng)媒體目標受眾：在校大學(xué)生廣告內(nèi)容：銷售點裝飾設(shè)計、雀巢咖啡產(chǎn)品形象宣傳具體媒介：高校超市的海報、易拉寶、超市媒體等四.媒介排期媒介 類別廣告 類別具體 媒介1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月備注分眾 媒體廣播高校 廣播 站網(wǎng)絡(luò) 媒體網(wǎng)絡(luò)騰訊QQ4月份為灌裝即飲 咖啡廣告6月為雀 巢冰咖啡廣告優(yōu)酷 視頻POP媒體平向高校 立場 媒介第五章廣告費用預(yù)算、營銷活動費用預(yù)算活動用途費用價目（元）備注“小巢”雀巢咖 啡網(wǎng)絡(luò)平臺網(wǎng)站建設(shè)與維護5,000“我的靈動時 亥IJ,我的雀巢咖 啡”咖啡靈感攝 影大賽大賽組織與宣傳30,000獎品與證書 10,000限量版紀念卡制作150,000靈動時刻雀巢 咖啡創(chuàng)意活動 （雀巢咖啡互動營銷活動比賽）大賽組織與宣傳30,000獎品與證書10,000活動費用300,000靈動時刻,愛息 無限明信片印刷費10,000總計545,000、媒介投放費用媒體類別具體媒介廣告形式單價（元）費用價目（元）廣播媒體校園廣播站廣播約50 /次78,000網(wǎng)絡(luò)媒體騰訊QQRich Button65,000/ 條/ 天1,300,000優(yōu)酷網(wǎng)影視貼片50/CPM530,000POP賣場媒介買場裝飾、易拉 寶等張400