XX州商品房項(xiàng)目整合營(yíng)銷策略建議書

1、xx州商品房項(xiàng)目整合營(yíng)銷策略建議書目錄第一部分：xx州市場(chǎng)分析第二部分：營(yíng)銷推廣總構(gòu)思第三部分：我們的優(yōu)勢(shì)第四部分:銷售工作部署第五部分：價(jià)格策略第六部分：銷售前期準(zhǔn)備 第七部分：品牌形象的塑造和管理第一部分xx州市場(chǎng)分析一、xx州市中心城區(qū)商品房發(fā)展歷史1990-2000年，住房制度由國(guó)家分配向商品房市場(chǎng)過(guò)渡，進(jìn)行房屋改制，屮 心城區(qū)一般家庭通過(guò)房屋改制對(duì)分配住房進(jìn)行購(gòu)買，市場(chǎng)陸續(xù)推出部分商品房, 該階段商品房開發(fā)受開發(fā)理念、技術(shù)支持、營(yíng)銷手段等因素制約，品質(zhì)較低， 區(qū)域方而主耍集屮在城市老城區(qū)和南外新區(qū)（縣政府搬遷促進(jìn)南外新城）的建 設(shè)、發(fā)展。商品房?jī)r(jià)位主要集屮在500-800元基礎(chǔ)上，屬

2、于商品房起步階段。2003年，以酋外天恒花園建設(shè)為標(biāo)志，xx州市商品房建設(shè)進(jìn)入一個(gè)新的 時(shí)期，無(wú)論是從小區(qū)規(guī)劃、園林設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃、營(yíng)銷策劃還是物業(yè)管理等各 方面都將xx州市商品房開發(fā)建設(shè)進(jìn)行了重新定義，樓盤銷售均價(jià)突破1000元 /m2, xx州房產(chǎn)建設(shè)真正意義上的進(jìn)入了商品房的系統(tǒng)開發(fā)。2005年，隨著xx州市政府西遷工作正式完成，xx州市建設(shè)以西外新區(qū) 為城市未來(lái)屮心區(qū)域的戰(zhàn)略開始逐步實(shí)施，新區(qū)科學(xué)的區(qū)域布局，先進(jìn)的市政 基礎(chǔ)設(shè)施配套以及規(guī)整的待開發(fā)用地為xx州市商品房的品質(zhì)升級(jí)打下堅(jiān)實(shí)基 礎(chǔ)。以羅浮陽(yáng)光、宏宇花園、以及金蘭小區(qū)的建設(shè)帶動(dòng)整體板塊升溫。房?jī)r(jià)上 升至1200-1500元/n

3、f。老城區(qū)其經(jīng)濟(jì)、商貿(mào)中心地位以及便捷生活配套促進(jìn)房 價(jià)上升，中心廣場(chǎng)、濱江麗都等樓盤的銷售價(jià)格在1500-2000 7e/m2左右。2006年至今：xx州天然氣出勘探確認(rèn)和建設(shè)西部天然氣化工基地的 利好因素以及相關(guān)天然氣工程的動(dòng)工開展，極大促進(jìn)xx州市房地產(chǎn)升溫。二、xx州市中心城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀：xx州市中心城區(qū)房地產(chǎn)建設(shè)現(xiàn)已形成老城區(qū)、西外新區(qū)、南外新區(qū)和北外 新區(qū)等4個(gè)片區(qū)組團(tuán)，以下將根據(jù)各區(qū)域不同特點(diǎn)進(jìn)行分別介紹：1老城區(qū)建設(shè)：老城區(qū)作為屮心城區(qū)傳統(tǒng)商貿(mào)中心，學(xué)校、醫(yī)院、交通、娛樂(lè)、購(gòu)物等各 種設(shè)施配套完善，地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，適合年輕人置業(yè)需求?，F(xiàn)階段該片區(qū)房 產(chǎn)開發(fā)以沿河區(qū)域和

4、中心廣場(chǎng)區(qū)域?yàn)殚_發(fā)重點(diǎn)，樓盤形態(tài)主要以高層、小高層 品質(zhì)電梯公寓為主，銷售價(jià)格集屮在2000-2800元/盯區(qū)間，其屮龍郡項(xiàng)目以打 造半個(gè)xx州城的氣魄，成為該區(qū)域當(dāng)z無(wú)愧的領(lǐng)跑者。代表樓盤：龍郡、濱江麗都龍郡：“龍郡”項(xiàng)目位于xx州市翠屏山一帶，占地1.97平方公里（近3000囪, 總建筑面積189萬(wàn)平方米，居住規(guī)模35萬(wàn)人，總投資xx20億元，由中鐵二 局集團(tuán)、馬來(lái)汕亞嘉時(shí)公司、四川鴻源星集團(tuán)聯(lián)手開發(fā)。整個(gè)項(xiàng)目共分三期建 設(shè)，一期工程擬建成一個(gè)兼容居住、觀光、休閑、娛樂(lè)以及餐飲的商業(yè)性建筑 群體，主要由三個(gè)部分構(gòu)成，一是州河步行景觀廊橋，將該項(xiàng)忖與老城區(qū)翠屏 路相連；二是濱河廣場(chǎng)；三是靠山

5、一側(cè)的局部商住樓。二期工程主要是翠屏山 新城市政配套設(shè)施建設(shè)及低密度高品質(zhì)商品房開發(fā)，三期工程主要是火烽山游 樂(lè)項(xiàng)日等公益設(shè)施配套開發(fā)?！褒埧ぁ碧幱趚x州市大城市規(guī)劃中的“核心自然保護(hù)地”和“中央居住 地”的中心，由六大主題公園（龍郡項(xiàng)目范圍內(nèi)3個(gè)、人工湖1個(gè)、火峰山森 林公園1個(gè)，翠屏山山體公園1個(gè)）山、水、湖、溪等自然景觀組成，所以乂 被稱為“公園中的城市”。作為改善xx州城市人居環(huán)境、提升xx州城由形象 的重點(diǎn)項(xiàng)日，“龍郡”將充分利用翠屏山坡地和濕地資源，師法白然，依勢(shì)而建, 低密度開發(fā)，創(chuàng)造經(jīng)典，以“親山親水”、“可居可游”的公園人居模式，打造 一座適應(yīng)未來(lái)人居環(huán)境和城市發(fā)展趨勢(shì)的現(xiàn)代

6、化山水園林新城。龍郡現(xiàn)階段銷售價(jià)格：均價(jià)2500元/nv；龍郡項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析：優(yōu)勢(shì)：區(qū)位優(yōu)勢(shì)：近鄰中心城區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)無(wú)可復(fù)制；環(huán)境優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)h整體他北朝南，前臨洲河，后傍翠屏山，其山之秀麗、水之靈 氣，風(fēng)水寶地；交通優(yōu)勢(shì)：南門口一橋飛架南北，繁華、便捷生活觸手可及，過(guò)境公路有效連 接西外、南外新區(qū)；戶型優(yōu)勢(shì)：品質(zhì)電梯公寓，符合xx州市民對(duì)高標(biāo)準(zhǔn)住宅定位，2梯4戶寬闊設(shè) 計(jì)提升居住品質(zhì)，戶型設(shè)計(jì)方正實(shí)用，明廚明衛(wèi)于細(xì)節(jié)漳顯功力，入戶花園亮 點(diǎn)設(shè)計(jì)給予客戶更多驚喜；建筑施工：中鐵四公司建筑施工，品質(zhì)保證；政府支持：龍郡打造半個(gè)xx州城的整體理念和先進(jìn)規(guī)劃，符合xx州市建設(shè) 川東北區(qū)域中心城市整體定位

7、，政府的大力支持，提升項(xiàng)冃公信力。劣勢(shì)：價(jià)格定位：項(xiàng)冃產(chǎn)品定位高端項(xiàng)冃，價(jià)格較高，冃標(biāo)客戶群體相對(duì)減少；資金壓力：項(xiàng)目前期工程投入人，資金壓力促使銷售周期加速以確保資金回收; 洪水威脅：近年洪水災(zāi)害頻繁，洪水水位屢創(chuàng)新高，對(duì)地基以及下層停車庫(kù)的 威脅增加銷售難度；項(xiàng)h總體量巨大，項(xiàng)h總體成功開發(fā)必須契合xx州市整體發(fā)展增長(zhǎng)，增加不 可預(yù)料性；環(huán)境威脅：南外建設(shè)化丁基地，對(duì)環(huán)境的影響力不可小視；項(xiàng)冃一期住宅緊鄰 過(guò)境公路，噪音、粉塵污染；實(shí)景呈現(xiàn)：項(xiàng)h無(wú)實(shí)景環(huán)境呈現(xiàn)，無(wú)樣板房實(shí)際體驗(yàn)，項(xiàng)tl缺乏感性打動(dòng)。2、西外新區(qū)建設(shè)：隨市政府西遷工作完成，政府公務(wù)員小區(qū)建成并陸續(xù)入住，公務(wù)員主流群 體帶動(dòng)效

8、應(yīng)正逐步呈現(xiàn)，市屬多家行政單位（工商局、稅務(wù)局、檢查院、公安 局國(guó)家電力、銀行）和屮石油、屮石化等均在西外新區(qū)拿地建房，隨xx州 市整體發(fā)展，其新區(qū)中心地位將逐步確立，而新區(qū)先進(jìn)的市政規(guī)劃為高品質(zhì)樓 盤打造奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，以國(guó)際新城、羅浮陽(yáng)光、天恒花園、宏宇花園、恒陽(yáng)驪 都為代表的一批高品質(zhì)樓盤及各行政、事業(yè)機(jī)關(guān)自建小區(qū)將共同提升該區(qū)域房 產(chǎn)整體品質(zhì)。目前，該區(qū)域的新建樓盤l'|j場(chǎng)均價(jià)已xx2000元血左右，而以國(guó) 際新城和羅浮知天下、恒陽(yáng)驪都為代表的新建高品質(zhì)樓盤在5月的銷售均價(jià)已 提升至 2300-2800 元/nf。代表樓盤：羅浮.知天下、恒陽(yáng)驪都、國(guó)際新城（該階段未開盤，預(yù)計(jì)6

9、月屮、 下旬開盤）通錦國(guó)際新城：項(xiàng)h位于xx州市西外新區(qū)南北干道與東西干道交匯處，與新的市政府隔 街相望。項(xiàng)目總占地600余畝，項(xiàng)目共分成5期開發(fā)完成，其中一期占地170 畝，一期a區(qū)啟動(dòng)部分占地80畝，共開發(fā)618套住宅，面積從83.2-203m2不 等，戶型涵蓋套二到五、平錯(cuò)，躍層。項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析：優(yōu)勢(shì)：區(qū)位優(yōu)勢(shì)：地處西外新區(qū)，先進(jìn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，區(qū)域分布合理，市政府及整體區(qū)域的發(fā)展帶動(dòng)，潛力巨大，鄰近火車站和機(jī)場(chǎng)，交通便捷；環(huán)境優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目整休地塊呈緩坡分布，適宜造景以提升項(xiàng)目品質(zhì)；實(shí)景呈現(xiàn)：一期部分業(yè)主入住，樣板房、園林景觀實(shí)景呈現(xiàn)，項(xiàng)h實(shí)際感受，增加可性度；營(yíng)銷方式靈活：唱響xx州獨(dú)家

10、贊助營(yíng)銷點(diǎn)選取巧妙，增強(qiáng)項(xiàng)h宣傳力。劣勢(shì)：網(wǎng)站未及時(shí)更新，對(duì)項(xiàng)口網(wǎng)絡(luò)宣傳板塊欠缺；城區(qū)平面宣傳缺失，項(xiàng)目獲知渠道單一；進(jìn)城公共交通和對(duì)滯后；生活配套缺乏，購(gòu)物氛圍未形成；項(xiàng)冃鄰近還遷區(qū)，人員構(gòu)成相對(duì)復(fù)雜，周邊人員素質(zhì)較低。羅浮知天下：項(xiàng)目位于通川區(qū)西外新東西干道東段南側(cè)，項(xiàng)目由3棟屯梯公寓圍合而成, 1-3層為項(xiàng)h商業(yè)裙樓,樓盤總規(guī)劃為2梯6戶，總套數(shù)：367套總面積:55242.05 m2,樓盤北臨鳳凰人道、南面為紀(jì)委宿舍、西臨金蘭路、東鄰xx-屮新校區(qū)。 周遍配套有體育場(chǎng)館、xx 一中、區(qū)八小、市結(jié)合醫(yī)院（在建）、l'|j疾病控制中 心、華隆商廈、塔坨農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、銀行、市政南廣場(chǎng)（在

11、建）等，距離屮心廣場(chǎng) 僅需10分鐘車程；距離火車站也只需要10分鐘車程；距離市政府辦公大樓僅5 分鐘車程。途經(jīng)項(xiàng)目的公交線路有7、9、16路公交車。樓盤以外墻保溫及中空 玻璃為產(chǎn)品賣點(diǎn)，設(shè)計(jì)有近1000平方米酒店式入戶大堂、4000 m2地下車庫(kù)和星 級(jí)私人會(huì)所，項(xiàng)目銷售價(jià)格創(chuàng)新西外房?jī)r(jià)新高，樓盤均價(jià)xx到2500元/nf,部 分單位單價(jià)已xx2700 7e/m2,其從售樓部現(xiàn)場(chǎng)銷控表顯示項(xiàng)1=1已完成近70%銷 售，其中120 m2以下戶型基本銷售完畢，其市場(chǎng)反饋情況良好。3、南外新區(qū):南外新區(qū)隨著xx縣政府的遷入，整體規(guī)劃優(yōu)于老城區(qū)，2003年xx州房 地產(chǎn)加速發(fā)展，南外以仙鶴路片區(qū)和南外

12、三里坪兩區(qū)域進(jìn)行發(fā)展，南外區(qū)域房 產(chǎn)在2006年前以其較低的價(jià)格（600900元/nf ）形成了以xx州市中心城區(qū)周 邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)外出務(wù)工人員為主流購(gòu)房群體的特征。從2006年開始，隨xx州房地產(chǎn) 市場(chǎng)價(jià)格大幅上升，現(xiàn)商品房?jī)r(jià)格已上升至1000-1800元/itf）。現(xiàn)靠近洲河的一 些高品質(zhì)樓盤價(jià)格已接近上升至2000 7g/m2o 代表樓盤：錦州國(guó)際華都、盛源城市風(fēng)景錦洲國(guó)際華都項(xiàng)目位于xx州曹家梁地區(qū)、南外鎮(zhèn)洲河南岸，經(jīng)通川橋與xx 州市中心老車壩緊緊相連，東側(cè)及南側(cè)為密集居住區(qū)，總占地面積138.36市， 規(guī)劃建筑面積近30萬(wàn)方，容積率2.78、綠地率36%,功能以居住為主，同時(shí)具 有會(huì)所、幼

13、兒園、配套商業(yè)等功能，設(shè)計(jì)定位為xx州市中高檔住宅區(qū)，具備 現(xiàn)代化設(shè)施，配套完善，建筑風(fēng)格清新典雅、環(huán)境景觀舒適，集餐飲、休閑、 娛樂(lè)、居家、觀光為一體的大型綜合性住宅社區(qū)。項(xiàng)忖地勢(shì)髙低錯(cuò)落，高魁最大xx30余米，視野開闊，觀景條件良好。此外， 項(xiàng)日距老車壩、柴市街屮心商圈不足700米，距南外汽車站不足1000米，地理 位置優(yōu)越，交通便利，是商業(yè)投資、家庭居住的理想所在。建筑風(fēng)格建筑造型設(shè)計(jì)中，借鑒了北歐建筑人性化、樸素的特點(diǎn)，同時(shí)突出本設(shè)計(jì)與目 前流行樣式的差別，使得該住宅形式成為未來(lái)國(guó)內(nèi)住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)屮的經(jīng)典z作。 設(shè)計(jì)中以簡(jiǎn)潔的形式、精致的西部，以及略帶懷舊的色彩來(lái)體現(xiàn)未來(lái)住宅建筑 風(fēng)格的

14、趨勢(shì)?？臻g形態(tài)小區(qū)分為6個(gè)組團(tuán)，多層及小高層、高層住宅的布局依照環(huán)境資源的不同進(jìn)行 合理分配，建筑單體錯(cuò)落有致、長(zhǎng)短變化，單體平面也有板式、點(diǎn)式等差異， 并注意山墻面不同處理。整個(gè)小區(qū)顯現(xiàn)疏密有致、南低北高的多層次空間形態(tài)。 小區(qū)步行主入口處設(shè)置了一系列的廣場(chǎng)空間，完成了城市空間到小區(qū)空間再到 屮心景觀空間的良好過(guò)渡，入處的半i韋i合廣場(chǎng)既豐富了城市街道空間，也強(qiáng)調(diào) 了小區(qū)主入口的標(biāo)志性特征。道路交通xx州市錦州國(guó)際華都緊鄰市屮心，主入口設(shè)在濱江大道，另在西側(cè)及東側(cè)規(guī)劃 道路上設(shè)次入口，交通方便。小區(qū)主干道以優(yōu)美的加線將地塊分為獨(dú)立開發(fā)建造的組團(tuán)，曲線形道路既可避 免車輛的直接穿越，乂可減緩坡

15、度，同時(shí)增加道路節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)，提供了道路空間 的層次與趣味。環(huán)境與景觀環(huán)境景觀以臨江水景為畫龍點(diǎn)睛z處，營(yíng)造 西南水鄉(xiāng)風(fēng)情，提高社區(qū)品質(zhì)。景 觀節(jié)點(diǎn)通過(guò)木質(zhì)平臺(tái)、木廊、雕塑、座椅等景觀設(shè)計(jì)要索，提供可感受與體驗(yàn) 的環(huán)境細(xì)節(jié)。營(yíng)造綠意蔥蘢、錯(cuò)落有致、步移景開的花園式居住空間，使居民感受都市鄉(xiāng)居 的生活情趣，是環(huán)境設(shè)計(jì)的最終冃的。設(shè)計(jì)屮以小區(qū)北部架高綠化平臺(tái)，屮心 配以弧形景觀綠帶、紐團(tuán)庭院綠化、宅前綠地構(gòu)成公共到私密的層次豐富的景 觀系統(tǒng)。充分利用坡地優(yōu)勢(shì)，采用臺(tái)地、吊腳、架空等多種手法利用空間，xx 到傳統(tǒng)與現(xiàn)、人丄與自然宛若犬成般的和諧風(fēng)景，成為小區(qū)可識(shí)別性的個(gè)性特 征。步行商業(yè)街規(guī)劃方案屮的商

16、業(yè)街作為該項(xiàng)冃今后重耍的商業(yè)利潤(rùn)來(lái)源及充滿趣味的城市 空間，是本規(guī)劃設(shè)計(jì)的另一側(cè)重點(diǎn)。設(shè)計(jì)屮以步行街為空間主軸，小型休閑廣 場(chǎng)為節(jié)點(diǎn)，單元商鋪形成連續(xù)的商業(yè)界面，并在四個(gè)方向上連接城市道路，使 整個(gè)步行商業(yè)街與城市空間融合一體，形成一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，商業(yè)空間既有序 乂張弛自如，富有節(jié)奏感。由于商業(yè)街線性較長(zhǎng)，規(guī)劃中將商業(yè)空間形態(tài)作了不同的區(qū)分：1）騎樓式商鋪，內(nèi)部一、二層相連，外部與街道形成過(guò)渡灰空間。2）立體式商鋪，一、二層分別單獨(dú)經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造豐富的空間層次。3）傳統(tǒng)式商鋪，可靈活分隔，組成一些較大規(guī)模如超市等商業(yè)形態(tài)。戶型設(shè)計(jì)住宅平而強(qiáng)調(diào)明廳、明櫥、明衛(wèi)及自然采光與通風(fēng)的設(shè)計(jì)原則，廳房方正實(shí)用

17、, 統(tǒng)一設(shè)計(jì)室外空調(diào)機(jī)位、冷凝水管、廚房煙道、熱水器排氣口等，每戶皆有生 活陽(yáng)臺(tái)和工作陽(yáng)臺(tái)，主陽(yáng)臺(tái)進(jìn)深不少于1.5米，并有曬衣設(shè)施。水、電、煤表均 出戶。住宅設(shè)半地下層或架空以利于防潮。單體設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)建筑近人尺度細(xì)部設(shè) 計(jì)以及盡端單元的空間變化和形式處理，充分利用景觀資源。4、xx州市北外新區(qū)發(fā)展：近年xx州市住宅建設(shè)重點(diǎn)熱點(diǎn)區(qū)域集屮在西外新區(qū)和南外新區(qū)，北外隨著xx 州2004年以后的快速發(fā)展，房產(chǎn)建設(shè)在逐漸起步，但依托洲河上游環(huán)境優(yōu)勢(shì)， 北外的房地產(chǎn)發(fā)展起點(diǎn)較高，冃前以野茅溪片區(qū)為開發(fā)熱點(diǎn)。代表樓盤：麗江明珠麗江明珠：項(xiàng)h位于州河上游素有“城市氧吧” z稱的xx州通川野茅溪片區(qū)，小區(qū) 總占地

18、近90畝，建筑面積近20萬(wàn)冊(cè)?？偼顿Y1.78億，規(guī)劃戶數(shù)約為1448戶， 綠化xx41.75%o該小區(qū)主要由9幢1230層高層和6幢多層建筑組成。整個(gè)項(xiàng) 口分兩期開發(fā)建成，現(xiàn)在正建設(shè)的是一期工程，廖項(xiàng)目建成后是xx州市老城 區(qū)規(guī)模較人的一個(gè)臨河建筑群?！胞惤髦椤闭麄€(gè)建筑設(shè)計(jì)由重慶市得森建筑（甲 級(jí)）設(shè)計(jì)研究院具有多年國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的羅寧博士親手設(shè)計(jì)。該小區(qū)的規(guī)劃 設(shè)計(jì)堅(jiān)持以人為本、善待自然，崇導(dǎo)向性: m不合，散而不亂的組團(tuán)式布局;“一屮心、一軸線、一綠帶”的環(huán)境、景觀設(shè)計(jì)；人車分流，方便快捷的交通; 充分考慮日照、通風(fēng)、采光的戶型結(jié)構(gòu).“麗江明珠”小區(qū)設(shè)有游泳池、背景音樂(lè)廣場(chǎng)和健身休閑廣場(chǎng)

19、、兒童游樂(lè)場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、獨(dú)具特色的生態(tài)停車場(chǎng)、時(shí)刻監(jiān)控的電子攝像防盜系統(tǒng)伴以專 業(yè)物管屮心等各類完善的配套設(shè)施，并由取得國(guó)家資質(zhì)的專業(yè)化物管公司全方 位服務(wù)，其人性化的呵護(hù)和全天的保安、保潔服務(wù)，讓每一位“麗江明珠”的 業(yè)主盡享安全、舒心、悠閑自然的居家生活。預(yù)計(jì)售價(jià)：2000 7l/m2 o三、xx州市住房消費(fèi)需求狀況分析1、城區(qū)原居民住房升級(jí)隨著xx州市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，居民收入水平逐年提高，和向往更好居住環(huán)境的需求 和對(duì)貸款買房的認(rèn)可促進(jìn)了 xx州市原居民購(gòu)房意識(shí)的覺(jué)醒，中國(guó)整體城市房 產(chǎn)的迅猛增值也讓購(gòu)房者有購(gòu)房升值心理預(yù)期。2、xx州市區(qū)縣較富裕階層及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)外出務(wù)工人員置業(yè)需求 xx州大城

20、市建設(shè)規(guī)模的擴(kuò)大，天然氣能源化丁基地建設(shè)和區(qū)域物流屮心地位的 確立，外來(lái)人口增長(zhǎng)迅速，外地人（包括各縣市區(qū)在xx州市城區(qū)）的新建瀚 品房購(gòu)買量在2003年度首次超過(guò)了市區(qū)以往的購(gòu)買量，2005年度外地個(gè)人在 xx州市城區(qū)購(gòu)買的商品房總面積為10.09萬(wàn)平米。住宅交易屮外地個(gè)人購(gòu)買所 占比重為20%。xx州市經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，城市化進(jìn)程加快，大規(guī)模1 口城改造與城 市建設(shè)已讓城由面貌、城市的綜合實(shí)力、城山生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大改變，是居 住與投資環(huán)境吸引了大量的外地人，因而xx州市區(qū)商品房銷售外地人個(gè)人購(gòu) 買比重h漸上升。,特別是農(nóng)村外出打工族經(jīng)過(guò)多年打拚有一定的積蓄，想在城市購(gòu)房安家，述 有外來(lái)經(jīng)商者

21、鑒于xx州市城市設(shè)施功能的臻成熟，想在xx州發(fā)展產(chǎn)業(yè)和 安家的人數(shù)迅猛增加。3、城市規(guī)模建設(shè)和天然氣化工基地項(xiàng)目工作人員潛在住房需求隨著xx州人城市建設(shè)規(guī)模的不斷擴(kuò)人和天然氣能源化工基地建設(shè)，城市常住 人口和城市化水平快速增長(zhǎng)，對(duì)各類住宅的需求量也將擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2010年 xx州中心城區(qū)人口將xx到55萬(wàn)人以上，到2025年將建成人口總數(shù)xx85萬(wàn) 的大城市，其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆x州市中心城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展前景預(yù)估1、短期（1-2 :現(xiàn)階段xx州市受天然氣化t基地建設(shè)的利好消息帶動(dòng)以及全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的 持續(xù)升溫，其城市房?jī)r(jià)已上升至一個(gè)相對(duì)高位，在每個(gè)片區(qū)均有區(qū)域代表性樓 盤的出現(xiàn)拉動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)

22、升值。個(gè)人預(yù)計(jì)：xx州市房?jī)r(jià)已步入?yún)^(qū)間高位，且各區(qū) 域高品質(zhì)樓盤供量將在下半年開始放量，其潛在客戶群體現(xiàn)階段相對(duì)有限，如 何爭(zhēng)取有限客源以保證項(xiàng)冃銷售計(jì)劃的順利實(shí)現(xiàn)成為下階段xx州房產(chǎn)市場(chǎng)主 旋律。2、中長(zhǎng)期（310年）:xx州市隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，以其天然氣化t基地建設(shè)為契機(jī)，抓住機(jī)遇，以建 設(shè)中國(guó)西部天然氣能源化工基地、四川東部交通樞紐、秦巴地區(qū)物流屮心、山 水園林大城市為戰(zhàn)略核心，大力發(fā)展以煤電、天然氣為重點(diǎn)的能源重化工業(yè)、 以建筑鋼材、水泥為重點(diǎn)的冶金建材工業(yè)、以綠色、特色農(nóng)產(chǎn)品及其加工為重 點(diǎn)的食品工業(yè)、以麻紡、中成藥為垂點(diǎn)的紡織醫(yī)藥工業(yè)，計(jì)劃在2025年，把 xx州中心城區(qū)建成擁有人

23、口 84萬(wàn)、建成區(qū)面積80平方公里以上的大型城市。 其房地產(chǎn)市場(chǎng)前景廣闊。五、前景展望：1、2007年土地放量的樓盤總面積xx200多萬(wàn)平米，可供購(gòu)房者充裕選擇。2、十.地價(jià)格飛速上漲，人部分樓盤明年市場(chǎng)均價(jià)將突破3000元/平方米。來(lái)自 重慶和其他城市的投資者將會(huì)越來(lái)越多。3、產(chǎn)品線將很豐富，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。擁有自然景觀的多層住宅以后將越來(lái)越少, xx州樓市即將進(jìn)入高層時(shí)代。4、隨著土地價(jià)格的上漲，未來(lái)的市場(chǎng)供應(yīng)量將以高層為主，而xx州的電梯公 寓將在2008年下半年真正走向成熟，電梯公寓市場(chǎng)即將激活。5、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷模式的創(chuàng)新將成為樓市亮點(diǎn)。眾多的社區(qū)商業(yè)和集中商業(yè)考 驗(yàn)開發(fā)商的綜合能力。

24、6、對(duì)開發(fā)商資源整合能力和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)要求增高，“短、平、快”開發(fā)模式是 制勝的關(guān)鍵。7、為了大家共同的利益，避免彼此肉搏戰(zhàn)，與政府聯(lián)手，在大盤開發(fā)商中將會(huì) 誕生城市運(yùn)營(yíng)商（或聯(lián)盟）角色，成為真正意義上xx州房產(chǎn)界領(lǐng)跑者和代言 人。第二部分營(yíng)銷推廣總體構(gòu)思毫無(wú)疑問(wèn)，即將到來(lái)的2008年xx州的房地產(chǎn)市場(chǎng)如今面臨的是一場(chǎng)前所未有 的跳躍式發(fā)展，就在本次研究工作進(jìn)行的過(guò)程中，xx州的整體房?jī)r(jià)在6個(gè)月內(nèi)戲劇 性的每平米又增加了幾百元，一個(gè)似乎無(wú)比龐大的蛋糕一夜之間擺在所有xx州開發(fā) 商面前，究竟誰(shuí)能成為最人的贏家？ xx州地產(chǎn)未來(lái)幾年的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)又將走向何方？ 帶著這些問(wèn)題，我們開始了 xx地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的

25、構(gòu)思，首先我們將重點(diǎn)集中到如下幾 個(gè)問(wèn)題：由路橋品牌過(guò)渡到xx品牌，正式啟動(dòng)“xx地產(chǎn)”品牌和 營(yíng)銷需要什么樣的戰(zhàn)略思考和傳播？“xx未來(lái)城”對(duì)如何在xx州諸多樓盤中立市？他們將如何與xx地產(chǎn)的品牌實(shí)現(xiàn)共振?xx將如何改變西外區(qū)域市場(chǎng)格局？我們的目標(biāo)：“xx未來(lái)城”讓xx州為之驚喜！讓西外為之驕傲!2.1基于品牌整合營(yíng)銷的戰(zhàn)略思考思考一.正式啟動(dòng)xx地產(chǎn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)品牌是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，當(dāng)今的品牌建設(shè)不是圈幾 個(gè)項(xiàng)目，多花錢買幾個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，多打幾個(gè)廣告，多做公益事業(yè) 那么簡(jiǎn)單。而需要更多元化市場(chǎng)接觸，更高層次的觀念販賣, 更深入的產(chǎn)品研發(fā)來(lái)為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展注入動(dòng)力。對(duì)一個(gè)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的

26、企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論市場(chǎng)的階段性波 瀾起伏，都不應(yīng)該影響其對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)注和執(zhí)著，不 因一時(shí)的形勢(shì)大好而放松警惕，也不因一時(shí)的市場(chǎng)低迷而裹 足不前。高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)對(duì)于眾多外來(lái)資本的吸引，無(wú)疑將加速激烈 的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提前到來(lái)，隨著游戲的不斷升級(jí)，其競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái) 越集中在實(shí)力/品牌/理念/執(zhí)行力/資源整合能力都已經(jīng)占據(jù) 優(yōu)勢(shì)的少數(shù)品牌開發(fā)商之間。對(duì)xx地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，重塑市場(chǎng)品牌新形象的前提，都有賴于公司品牌戰(zhàn)略的明確制定。而后續(xù)的所有開發(fā)活動(dòng)，都要力求在品牌戰(zhàn) 略的指導(dǎo)下，為品牌資產(chǎn)的積累作出貢獻(xiàn)。思考二.xx地產(chǎn)品牌的塑造切入點(diǎn)在哪里?當(dāng)傳統(tǒng)的游戲規(guī)則里我們難以具備突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，我們最好的辦法就是另辟

27、戰(zhàn)場(chǎng)，制定自己的游戲規(guī)則。在產(chǎn)品研發(fā)水準(zhǔn)和復(fù)制水準(zhǔn)日益趨同的情況下，唯有開發(fā)商以及樓盤在體現(xiàn)出來(lái)的觀念和氣質(zhì)將產(chǎn)生最大化的市場(chǎng)差異化識(shí) 別效果。這也是眾多世界頂級(jí)品牌所著力營(yíng)造個(gè)性化品牌資產(chǎn)的動(dòng) 力。正如時(shí)尚的內(nèi)容包羅萬(wàn)象，潘石屹僅憑借soho的概念就屹立時(shí)尚界多年，其本人就成為公司最核心的品牌營(yíng)銷資產(chǎn)。而一直以 大眾化的營(yíng)銷手法見長(zhǎng)的萬(wàn)科如今也開始嘗試打造更具個(gè)性的地 產(chǎn)品牌。相對(duì)于xx州的各老牌地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)，xx地產(chǎn)作為“通錦 國(guó)際新城”的投資商，雖然作為開發(fā)商時(shí)間相對(duì)較短，卻擁有前期 “路橋通錦國(guó)際新城”品牌所積累的品牌氣質(zhì)，我們認(rèn)為xx地產(chǎn) 的品牌發(fā)展方向應(yīng)該立足于年輕化.時(shí)尚化、國(guó)際

28、化的發(fā)展模式, 打造一個(gè)更有激情、更有創(chuàng)意、更有沖勁的新銳地產(chǎn)品牌?！笆澜缃?jīng)濟(jì)一體化”和“個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)”是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì) 發(fā)展的兩大主題，人類的創(chuàng)意不斷打破傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)則。我們認(rèn)為年輕而志存高遠(yuǎn)的xx地產(chǎn)，其品牌理念塑造應(yīng)該率先擺脫“實(shí)業(yè) 地產(chǎn)”和“責(zé)任地產(chǎn)”的等傳統(tǒng)保守路線，而是邁向“風(fēng)尚地產(chǎn)”“創(chuàng)意地產(chǎn)”甚至“品質(zhì)觀地產(chǎn)”的全新探索之路，充分利用市場(chǎng)理念的后發(fā)優(yōu)勢(shì)趕超對(duì)手。在此我們嘗試性的提出“品質(zhì)觀地產(chǎn)” 的開發(fā)理念，供貴公司參考:“品質(zhì)觀地產(chǎn)”開發(fā)理念的提出“品質(zhì)觀地產(chǎn)”：品質(zhì)觀是一個(gè)人對(duì)整個(gè)事物的根本看法，品 質(zhì)觀建立于一個(gè)人對(duì)自然、人生、社會(huì)和精神的、科學(xué)的、系統(tǒng)的、 豐富的認(rèn)識(shí)

29、基礎(chǔ)上，它包括自然觀、社會(huì)觀、人生觀、價(jià)值觀。如 今大家都在大談文化地產(chǎn)、觀念地產(chǎn)、其內(nèi)容無(wú)非就是自然觀、社 會(huì)觀、人生觀、價(jià)值觀。而這些恰恰又是左右人們生長(zhǎng)、生存、生 活的思想觀點(diǎn)。思考三.“xx未來(lái)城”對(duì)如何在xx州諸多樓盤中立市？他們將如何與xx地產(chǎn)的品牌實(shí)現(xiàn)共振?xx地產(chǎn)品牌：品牌定位：品質(zhì)觀地產(chǎn)實(shí)踐者品牌口號(hào)：信我，信未來(lái)xx 未來(lái)城：品牌定位：世界的樂(lè)活，你我的生活（樂(lè)活：英文全稱一lifestyle of healthy andsustainabl i ity翻譯成中文是“健康的生活和可持續(xù) 發(fā)展”,它簡(jiǎn)寫為“l(fā)ohas” ,意思是做好事，好心 情，有活力。觀念傳遞：1、現(xiàn)在就改

30、變你的生活，你準(zhǔn)備好了嗎？2、生活是一場(chǎng)快樂(lè)秀，我們期待你國(guó)際級(jí)的演出！3、生活重新定義共享無(wú)限精彩綜觀“通錦國(guó)際新城”與“xx國(guó)際”項(xiàng)目，其新區(qū)地標(biāo)性的區(qū)位，新區(qū)國(guó)際化都市特質(zhì)恰好符合塑造xx地產(chǎn)品牌所需的氣質(zhì)一脈相承。國(guó)際化的xx州在騰飛，國(guó)際化的xx在發(fā)展，無(wú) 論是辦公、還是居住、還是創(chuàng)業(yè)，都需要國(guó)際化的你們來(lái)共同參與，“相信自己 共創(chuàng)未來(lái)”這正是對(duì)xx地產(chǎn)品牌國(guó)際化的世界觀體現(xiàn)。由此我們找到了公司母品牌與項(xiàng)目子品牌之間的共振頻 率。即一種積極的、樂(lè)觀的、強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、參與和分享的生活態(tài)度,我們相信這種觀念無(wú)疑是一種可以感染、可以傳播、可以成為促 進(jìn)xx地產(chǎn)品牌持續(xù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。思考四、x

31、x怎樣改變西外?如同羅浮品牌的長(zhǎng)期社會(huì)價(jià)值一樣，作為一個(gè)有企圖心的開發(fā) 商，在實(shí)現(xiàn)銷售的同時(shí)能否創(chuàng)造出一個(gè)區(qū)域性的標(biāo)桿作品，產(chǎn)生良好的社會(huì)價(jià)值和品牌效應(yīng)，是一個(gè)應(yīng)該積極嘗試的課題。通過(guò)前期通錦國(guó)際新城項(xiàng)目的開發(fā)，xx作為投資方已經(jīng)在西外片區(qū)豎立了一定的市場(chǎng)影響力。而為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“xx地產(chǎn)”品牌與區(qū)域市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)，我們還應(yīng)該謀求整合更多的市場(chǎng)營(yíng)銷資源,從xx州的投資政策，到西外片區(qū)的發(fā)展規(guī)劃，到即將到來(lái)的奧運(yùn)題材，都將成為資源整合的目標(biāo)。而“發(fā)展、創(chuàng)新、拼搏”的世界觀 則是我們?cè)谫Y源整合過(guò)程中的把握的主要方針。為此，xx公司應(yīng)積極參與和響應(yīng)政府對(duì)西外片區(qū)發(fā)展的相關(guān)舉措，關(guān)注和參與各項(xiàng)市鎮(zhèn)配套建設(shè)

32、以及相關(guān)的學(xué)術(shù)研討活動(dòng)，努力扮演政府合作伙伴和城市運(yùn)營(yíng)商的角色。2.2案名建議住宅部分：xx 未來(lái)城（我們主推案名）其他案名：xx未來(lái)之城 xx 筑境 xx 星愿之城 x x-» xx 旭威xx 名都xx 誠(chéng)品集xx 逸都xx 錦 城2. 3廣告宣傳策略2. 3. 1傳播規(guī)劃要點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)明晰，營(yíng)銷手段或模式僅僅也必能只是產(chǎn)品的渠道載體；側(cè)重品牌推廣，聯(lián)合強(qiáng)勢(shì)媒體迅速構(gòu)建“品牌壁壘”，應(yīng)對(duì)08-09年的 規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)； 個(gè)性化的項(xiàng)目和分享性的觀念深度觸動(dòng)目標(biāo)客群，利用耳語(yǔ)效應(yīng)接觸 傳播帶來(lái)更大的需求；建立更短的傳播通道，深度占有目標(biāo)客群資源，并完善客戶管理體系；在比較長(zhǎng)的銷售周期，

33、借助豐富的媒體通道和發(fā)布經(jīng)驗(yàn)，確立“領(lǐng)袖觀 點(diǎn)”，制造持續(xù)性的市場(chǎng)關(guān)注；傳播風(fēng)格務(wù)實(shí)精細(xì)，訴求利益清晰，抓住眼球，提升關(guān)注度與來(lái)訪量；根據(jù)項(xiàng)目不同的營(yíng)銷階段，構(gòu)筑多層次的“獨(dú)立傳播主題”，并在傳播 節(jié)點(diǎn)加大投放，形成局部的傳播競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；考慮到項(xiàng)目的規(guī)模和營(yíng)銷周期，前期投放量應(yīng)加大，重點(diǎn)投放集中在 08年上半年，尤其是08年春節(jié)前。2.3.2強(qiáng)化營(yíng)銷推廣的四大指標(biāo)物業(yè)指標(biāo):西外板塊的標(biāo)志性物業(yè)是城市菁英生活社區(qū)的典范，代表著一種自我、自主、自由的生活方式。文化指標(biāo)：是城市菁英的生活樂(lè)園與精神堡壘。是城市菁英的生活主張：熱愛(ài)工作、更懂得生活/講效率，亦講休閑/愛(ài)自己，更關(guān)愛(ài)家人/選社區(qū)，信自己，更

34、信未來(lái)/客群指標(biāo)成為西外板塊的精英居住地，有層次、有品位、有親和力。推廣指標(biāo)： 成為市場(chǎng)的有效話題?！叭浴保ㄗ晕?、自主、自由）的生活主張成為文化社區(qū)的口碑牌。建立自由、快樂(lè)、共享的社區(qū)文化。成為都市生活圈西外板塊的標(biāo)志性物業(yè) 從物業(yè)本身的終合素質(zhì)入手。成為目標(biāo)消費(fèi)者的心中首選。2. 4入市階段營(yíng)銷推廣主題及推廣執(zhí)行演繹2.4.1形象導(dǎo)入期（市場(chǎng)鋪墊）時(shí)間段：2008年1月2008年3月推廣目標(biāo)：全面導(dǎo)入xx地產(chǎn)品牌，快速帶動(dòng)“xx 未來(lái)城”產(chǎn)品所代表的 生活方式及項(xiàng)目個(gè)性，吸引年青群體關(guān)注，并依托適合青年群體的客戶活動(dòng)增進(jìn) 對(duì)項(xiàng)目的美譽(yù)度；為六月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)廣泛積累客源；主要營(yíng)銷事件構(gòu)想：1、x

35、x地產(chǎn)品牌年暨xx公司“品質(zhì)觀地產(chǎn)”宣言 大型新聞發(fā)布會(huì)2、xx地產(chǎn)時(shí)尚售樓精英選拔大賽3、成立xx地產(chǎn)客戶俱樂(lè)部“xx 萬(wàn)家匯”，以20萬(wàn)平米通錦國(guó)際新城成熟社區(qū)為示范基地，以原有通錦 國(guó)際新城業(yè)主為傳播載體，面向公眾吸納會(huì)員。借“萬(wàn) 家匯”廣大會(huì)員體驗(yàn)“xx國(guó)際生活方式”；進(jìn)行會(huì)員制 低成本營(yíng)銷；不定期舉辦“xx地產(chǎn)高尚社區(qū)示范基地 一日游活動(dòng)”，讓客戶在免費(fèi)參與、觀賞、娛樂(lè)的過(guò)程 感受xx品牌實(shí)力、物業(yè)服務(wù)及產(chǎn)品品質(zhì)。4、推出“xx未來(lái)城”項(xiàng)目規(guī)劃說(shuō)明會(huì)5、根據(jù)工程進(jìn)度及活動(dòng)節(jié)點(diǎn)安排，適時(shí)推出媒體廣告；6、前期戶外形象廣告全面導(dǎo)入。7、宣傳期間正值于中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)“春節(jié)”，根據(jù)歷年?duì)I銷 經(jīng)

36、驗(yàn)總結(jié)，全面啟動(dòng)“返鄉(xiāng)客購(gòu)房直通車”營(yíng)銷計(jì)劃。傳播主題：1、品牌系列：a、信我，信未來(lái)xx2008,力創(chuàng)地產(chǎn)品質(zhì)觀xx地產(chǎn)品牌年暨xx公司“世界觀地產(chǎn)”宣言大型新聞發(fā)布會(huì)b、xx地產(chǎn)，貢獻(xiàn)萬(wàn)家2400個(gè)家庭的選擇，10000xx州人共同的家園。xx公司，十年品牌積淀，四年專業(yè)房產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，30萬(wàn)平方米高尚住宅貢獻(xiàn)10000xx州人。2、主題活動(dòng)系列：a、xx地產(chǎn)萬(wàn)家匯，以30萬(wàn)平方米卓越住宅品質(zhì)，打造城市 菁英的生活領(lǐng)地。b、xx地產(chǎn)，品質(zhì)住宅歡樂(lè)體驗(yàn)活動(dòng)，正式啟動(dòng)。c、邀約鑒賞，品質(zhì)好房xx 國(guó)際項(xiàng)目品鑒會(huì)。d、春節(jié)期間，舉辦“返鄉(xiāng)客購(gòu)房情義聯(lián)誼會(huì)”。主打傳播口 號(hào)歸來(lái)，新故鄉(xiāng)！媒體組合:品

37、牌形象：戶外大牌+車身+報(bào)紙+電視專題活動(dòng)推廣：報(bào)紙+ “萬(wàn)家匯”會(huì)員?？▌?chuàng)刊號(hào)：以xx品牌介紹及開發(fā)理念、開發(fā)業(yè)績(jī)、xx國(guó)際項(xiàng)目規(guī)劃理念為主要內(nèi)容）項(xiàng)目主題推廣：戶外大牌+報(bào)紙2.4.2形象豐滿期（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)至開盤）時(shí)間段：2008年4月7月推廣目標(biāo)：從第一階段品牌形象導(dǎo)入過(guò)渡到產(chǎn)品賣點(diǎn)展示、產(chǎn)品形象展示；以 第二波客戶活動(dòng)引爆項(xiàng)目首批房源認(rèn)購(gòu)。主要營(yíng)銷事件：公司品牌 “萬(wàn)家匯”會(huì)員活動(dòng)首期示范景觀、樣板屋、“xx未來(lái)城青年會(huì)所”公開；（建議在商業(yè)用房結(jié)合售樓部功能設(shè)置一主題會(huì)所，作為客 戶活動(dòng)基地。前期作為項(xiàng)目主題營(yíng)銷體驗(yàn)場(chǎng)所，后期投入商業(yè) 經(jīng)營(yíng)）.春季成人禮社交派對(duì)將源自歐美上流社會(huì)的家

38、族社交派對(duì)引入xx州，通過(guò) 對(duì)家族延續(xù)的人文關(guān)懷，舒展中國(guó)人家庭觀念，其目的是正 對(duì)青年群體以及背后的全體家庭成員的一次深度營(yíng)銷。結(jié)合各類客戶活動(dòng)推出項(xiàng)目產(chǎn)品具體信息，深度傳xx項(xiàng)目 垂占.fl首批物業(yè)公開搖號(hào)活動(dòng)；首批物業(yè)公開認(rèn)購(gòu)；附c0nd0青年會(huì)所功能構(gòu)成：1、 城市青年“警匪”游戲吧2、網(wǎng)絡(luò)激情會(huì)所3、電玩娛樂(lè)中心4、休閑茶、水、咖啡吧5、新青年演藝會(huì)所6、主流生活慢搖吧7、臺(tái)球館8、健身房9、瑜伽館10、派對(duì)康樂(lè)中心傳播主題：1、“萬(wàn)家匯”客戶通訊?？诙冢喉?xiàng)目產(chǎn)品綜合賣點(diǎn)為主的媒體樓書 形式，同期推出晨報(bào)媒體樓書2、創(chuàng)意個(gè)性，創(chuàng)意生活，創(chuàng)意財(cái)富xx地產(chǎn)，青年創(chuàng)業(yè)大富翁計(jì)劃 火熱招

39、幕中3、“踐行夢(mèng)想共創(chuàng)未來(lái)” “xx國(guó)際”中小企業(yè)管理商務(wù)沙龍4、給年青的心找個(gè)家xx州首席condo青年會(huì)所盛大揭幕5、歡迎進(jìn)入國(guó)際的世界xx 國(guó)際首批房源公開搖號(hào)其他產(chǎn)品系列廣告主題（根據(jù)具體規(guī)劃賣點(diǎn)提練）媒體組合：品牌形象：戶外大牌+車身+報(bào)紙活動(dòng)推廣：報(bào)紙+ “萬(wàn)家匯”會(huì)員?？?xiàng)目主題推廣：報(bào)紙2. 4. 3廣告風(fēng)格提示fvtuht rark初uf勒達(dá)州的樂(lè)活你我的生活24. 4費(fèi)用預(yù)測(cè)目前xx州房地產(chǎn)銷售推盤廣告成本占總銷額1 %-3%不等，考慮到 xx的品牌效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)，根據(jù)敝司經(jīng)驗(yàn)，建議整體廣告成本應(yīng)控制為 總銷售額1.0 -1.5%0項(xiàng)目首次面市，承擔(dān)打響知名度及樹造品牌重大

40、 任務(wù)，廣告費(fèi)的整體投入要向首期傾斜。故第一階段廣告費(fèi)占50%,第 二階段廣告費(fèi)占30%,第三階段廣告費(fèi)占20%媒介基本投放比例參考：宣傳物料5%、戶外15%、公關(guān)活動(dòng)15%、展會(huì)10%、紙媒40%、三維動(dòng)畫3%、電視5%、網(wǎng)絡(luò)3%、廣播2%、dm 2%。2. 4. 5公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)是為了配合營(yíng)銷活動(dòng)的展開，而進(jìn)行的隱性促銷和直接促銷。通過(guò)富有廣泛社會(huì)參與性、社會(huì)討論價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)的展開，增加新聞 視點(diǎn)，增加媒體關(guān)注和討論的機(jī)會(huì)，同時(shí)，對(duì)理念傳播和品牌傳播、形象傳 播都具有重要意義；其次，在枯燥的媒體宣傳面前增加生動(dòng)的形式，為開發(fā) 商和客戶增加對(duì)話的機(jī)會(huì)，調(diào)動(dòng)客戶的參與積極性，增進(jìn)雙方的感情

41、，進(jìn)行 有效的互動(dòng)溝通。同時(shí)，公關(guān)活動(dòng)還起到傳播引爆的作用。第三部分我們的優(yōu)勢(shì)一、我們的理解31關(guān)于總平的規(guī)劃：優(yōu)美的建筑布局，采用部分弧型立面處理，構(gòu)織美妙的城市天際線；采用點(diǎn)圍 合式和板式相結(jié)合的布局方式，能保證每戶在采光、觀景、通風(fēng)的整體均好性。3. 2關(guān)于外立面:時(shí)尚高層，外觀現(xiàn)代靈動(dòng)，韻律感強(qiáng)；時(shí)尚現(xiàn)代的立面外觀，是社區(qū)美學(xué)標(biāo)志, 夜色下更動(dòng)人；用現(xiàn)代手法表現(xiàn)上層建筑的氣質(zhì)，超寬挑高陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，賦予建筑更 豐富的語(yǔ)言。3. 3關(guān)于戶型設(shè)計(jì):注重個(gè)體空間如主臥、書房等，而客廳等公共空間則以實(shí)用為主，不求1:1上的奢華;戶戶朝陽(yáng)，窗窗觀景，通風(fēng)好；明廳明臥明櫥明衛(wèi)，且廚衛(wèi)皆能直接通風(fēng)， 衛(wèi)

42、生而環(huán)保；三個(gè)分區(qū)：動(dòng)靜分區(qū)，污潔分區(qū)、干濕分區(qū)；三種窗：超大外飄窗，寬大落地窗，奇妙的角窗配以高檔型材；主臥設(shè)置私密衛(wèi)生間；實(shí)現(xiàn)客廳餐廳分設(shè)，部分餐廳可觀賞優(yōu)美庭院，部分 餐廳直接采光；設(shè)置了可變化入戶花廳，可變?yōu)樯铌?yáng)臺(tái)。34關(guān)于景觀：重空間的多中心及層次感；注重路邊綠化與園內(nèi)景觀的溝通與交流，注重水景營(yíng)造對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的傳xx；小品、跌水帶來(lái)曲徑通幽、步移景換的視覺(jué)享受；樹種優(yōu)美精致，三季有花 四季常綠，回歸自然；休閑設(shè)施，慢跑小徑、老人樂(lè)園、兒童天地、運(yùn)動(dòng)組 合，生態(tài)健康人性；中心綠地共享，視線開闊，以草坪、灌木、喬木搭配，精選植物物種；園林水景以淺水為主，以景觀泳池、疊泉、噴泉，小溪等多

43、重形態(tài)與建筑相互輝映。35新技術(shù)、新科技、新配套、增值服務(wù)等在控制成本的前提下合理采用新技術(shù)，可供選擇的如:生態(tài)健康針對(duì)德陽(yáng)水質(zhì)偏硬，采用直飲水系統(tǒng)或者中央軟水系統(tǒng)等。 針對(duì)咼層的風(fēng)壓、噪苜、空調(diào)疾病米用新風(fēng)系統(tǒng)。節(jié)能環(huán)保以地?zé)岵膳夹g(shù)、low-e玻璃、新型墻體材料等為代表智能化一一指紋入戶、智能安防、智能網(wǎng)絡(luò)、智能車庫(kù)、智能電梯等服務(wù)理念引進(jìn)品牌物業(yè)管理作為顧問(wèn)其它增值服務(wù)等如會(huì)所功能配置、教育功能配置等等我們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：入戶花園、內(nèi)花園、觀景陽(yáng)臺(tái)將室外綠化有機(jī)的組織于住宅中，有效的改善了居室 的生活環(huán)境，成為戶型設(shè)計(jì)的一大亮點(diǎn)。是名副其實(shí)的“空中花園樓閣”二、項(xiàng)目投資效益估算、價(jià)格確定決定

44、住宅物業(yè)價(jià)值的要素分析消費(fèi)者對(duì)于住宅的選擇，不僅是對(duì)位置和房?jī)r(jià)的選擇，更是對(duì)位置、價(jià)格、交通、 物業(yè)管理、配套設(shè)施等一系列要素的比較、選擇的綜合結(jié)果。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)査，和對(duì) 人量成熟辦公物業(yè)的分析，專業(yè)市場(chǎng)研究/策劃?rùn)C(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為，影響住宅小區(qū)質(zhì)素（物化 為價(jià)值）的要素有以下兒個(gè)方而。舒適戶型針對(duì)特定客戶群“量身定做”，周到細(xì)致地考慮使用者對(duì) 丁實(shí)際功能的需求，其次是滿足心理上的認(rèn)同感服務(wù)設(shè)施物業(yè)內(nèi)部配套設(shè)施齊全、使用方便小區(qū)環(huán)境規(guī)劃市綠化帶、建筑小品、道路、功能配套物業(yè)組成社區(qū)壞 境，成為使用者獲得心理、感情休閑的空間便利岀行與停車方便距交通干道距離合適、足夠車位辦公、生活方便購(gòu)物、餐飲、商務(wù)

45、洽談滿足身份要求，且方便衛(wèi)牛a. 無(wú)有害氣體、煙塵、噪音污染b. 完善的供水、電、氣系統(tǒng)c. h照充足、通風(fēng)良好物業(yè)管理為創(chuàng)造安全的辦公環(huán)境防火、防盜、交通安全，各項(xiàng)措施周密提供快捷的管家式服務(wù)維護(hù)、搶修、環(huán)衛(wèi)、交通生活、商務(wù)中心景觀外景觀山景、水景、公園、綠地、市政廣場(chǎng)。內(nèi)景觀建筑立面、廣場(chǎng)、小品、綠化共同組成小區(qū)內(nèi)景觀院內(nèi)景觀空中花園設(shè)備a、電梯b、車位c大堂ci、社區(qū)智能化-公建a、商務(wù)休閑會(huì)所b、商務(wù)餐廳、員工餐廳c、配套商業(yè)一建筑裝飾材料結(jié)合上述綜合評(píng)價(jià)表，將本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)與可類比項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)進(jìn)行量化式綜合評(píng)定, 分別確定木項(xiàng)i價(jià)格定位的基木區(qū)間。高層電梯公寓的價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)推算鑒于本案

46、所屬區(qū)域還沒(méi)有真正意義上的郊區(qū)髙層住宅社區(qū)可比案例，因而 采用市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法定價(jià)，并結(jié)合產(chǎn)品形態(tài)自身的因素綜合確定。即高層的價(jià) 格在木區(qū)域多層之上，花園洋房的價(jià)格之下這一價(jià)格區(qū)間的范圍定價(jià)，即木案 小高層的價(jià)格高于華陽(yáng)多層住宅的價(jià)格3000元/nv低于3600元/nv的花園洋房 價(jià)格。故木案的小高層價(jià)格定為3300元/平方米。結(jié)論：小高層電梯公寓的價(jià)格：3300兀/肝方案5. 5容積率總建面：以60畝,容積率5. 5,計(jì)220110平米地下建筑約為70400nf,地上建筑約為149710 m2.產(chǎn)品形態(tài)：高層說(shuō)明：按照5.5的容積率計(jì)算，本案可吸納2200戶居民，按照1: 0.8的車位配比,

47、以及每個(gè)地下車位40 nf的面積計(jì)算，因此，增加70400 m2的地下車庫(kù)。1 成本及費(fèi)用估算單位：萬(wàn)元1土地費(fèi)用4800按照每畝80萬(wàn)估算2前期費(fèi)用485. 222. 12. 22.3可行性研究費(fèi) 勘察設(shè)計(jì)費(fèi) 其他費(fèi)用30440. 2215按照每平方米20元估算3建筑安裝成本21832. 83. 1地上建筑11976. 8按照每平方米800元估算3. 2地下車庫(kù)9856按照每平方米1400元估算4電梯1100. 55按照每平方米50元估算5配套設(shè)施費(fèi)（水、電、道路、綠化）2201.1按照每平方米100元估算6銷售及推廣費(fèi)用2297. 79按照銷售收入的3%估算7管理費(fèi)用981.5238按照1

48、6項(xiàng)的3%估算8報(bào)建及驗(yàn)收費(fèi)3081.54按照每平方米140元計(jì)算9漲價(jià)及不可預(yù)見費(fèi)1103.415714按照18項(xiàng)的3%估算10財(cái)務(wù)費(fèi)用0項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)總投資37883. 939512. 銷售收入測(cè)算高層屯梯公寓的均價(jià)為3000元血項(xiàng)目可銷售建議價(jià)格銷售收入（萬(wàn)元）高層電梯公寓220110 m23000 元/nf66033地下車庫(kù)1760 個(gè)6萬(wàn)元/個(gè)10560小計(jì)76593銷售部分經(jīng)營(yíng)稅金及附加：76593x5. 5%=4212. 615萬(wàn)元稅后利潤(rùn)：76593-4212. 615-37883. 94 = 34496. 445 萬(wàn)元第四部分銷售工作部署營(yíng)銷推廣的執(zhí)行實(shí)際上是對(duì)銷售工作部署的貫

49、徹，整個(gè)銷售期的工作要進(jìn)行得有條不紊，要有一個(gè)整體的銷售工作總部署來(lái)進(jìn)行詳細(xì)的安排，本銷售工 作部署包括項(xiàng)目的工程進(jìn)度、營(yíng)銷階段安排、前期準(zhǔn)備和銷售培訓(xùn)工作。4.1目標(biāo)銷售價(jià)格初步擬訂在適宜的總價(jià)和高性價(jià)比產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)高于同片區(qū) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整體均價(jià)。根據(jù)本案快速開發(fā)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的市場(chǎng)目標(biāo)，資源條件、綜合 實(shí)力，以及目前項(xiàng)目周邊在售的項(xiàng)目，建議本案整體均價(jià)目標(biāo) 根據(jù)該片區(qū)周邊項(xiàng)目同期入市價(jià)格及xx州總體房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì) 最終確定。爭(zhēng)取在動(dòng)態(tài)過(guò)程中調(diào)整，以追求更高利潤(rùn)。市場(chǎng)鋪墊期內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 期首次公開 發(fā)售整體銷售持續(xù)期全面清貨期一期銷售持續(xù)期調(diào)整強(qiáng)化期二期公開發(fā)售二期銷售持續(xù)期三期公開發(fā) 售三期銷售

50、持續(xù)期2008/1 月2008/3月2008/4-7月2008/8-10月2008/11一12月2009/1 -2月2009/3-2009 年 4月2009/5-2009/9 月2009/10-2009/122010/1-4月2010/5-7月項(xiàng)目形象推廣/銷售前 期準(zhǔn)備工作/ 項(xiàng)目形象工 程建設(shè)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)房源進(jìn)行預(yù)約轉(zhuǎn)定、簽約；去化一期 批次單位； 進(jìn)行二期 單位的客 戶積累一期剩余 房源進(jìn)行 沖刺二期房源內(nèi)部認(rèn)購(gòu)二期房源公開發(fā)售二期分批次 推出，持續(xù) 銷售三期房源公開發(fā)售三期分批 次推出，持 續(xù)銷售全案結(jié)束4. 2推售步驟4. 2.1貨量劃分按照本案規(guī)劃設(shè)計(jì)方案的條件，建議分為3期進(jìn)行開發(fā)，

51、科學(xué)合理的控制 每期的推貨量和分期推出時(shí)間（分期間隔時(shí)間建議不長(zhǎng)于6個(gè)月），確保每期良 性和快速的銷售。一期住宅推貨量建議控制在8萬(wàn)方左右，其余可放在二期開發(fā)。4. 2. 2推售順序由于項(xiàng)目的銷售有一個(gè)循序漸進(jìn)的周期，為保證合理的銷售利潤(rùn)，并使項(xiàng) 目能隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化情況作出相應(yīng)的策略調(diào)整，項(xiàng)目不宜一次性全部推向市 場(chǎng)，而必須保持一個(gè)合理的節(jié)奏，整體的思路是先推位置較差的部分，把位置 較好的部分留到后期推，以保證項(xiàng)目有一個(gè)價(jià)格提升的空間，同時(shí)也應(yīng)兼顧全局，盡量使每期推廣都做到位置好差部分的合理搭配，使之xx到均衡。推售步驟: 第一批次（第一期）：1棟、2棟、7棟第二批次（第二期）：3棟、8棟、

52、9棟第三批次（第三期人4棟、10棟、11棟第四批次（第三期）：5棟、6棟4. 3階段性銷售計(jì)劃根據(jù)xx州房地產(chǎn)目前的銷售狀況以及本項(xiàng)目的實(shí)際情況，計(jì)劃本案整體的銷售周期為26個(gè)月。按照常規(guī)的做法，總戶數(shù)在1000戶以上的樓盤較為適 宜將推廣階段作詳細(xì)的劃分，因此我們本著嚴(yán)謹(jǐn)、慎重的態(tài)度，再結(jié)合項(xiàng)目工 程進(jìn)度及以往營(yíng)銷工作的經(jīng)驗(yàn)，將本項(xiàng)目的銷售周期劃分為若干種營(yíng)銷推廣階 段，分別為：市場(chǎng)鋪墊期、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期、首期（二期）公開發(fā)售、銷售持續(xù)期、 三期公開發(fā)售、調(diào)整強(qiáng)化期和全面清貨期，4. 3.1市場(chǎng)鋪墊期1、時(shí)間：2008年1月2008年3月2、目的：1）建立項(xiàng)目品牌形象站式年輕化都市生活領(lǐng)地；2）

53、建立、擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知度、知名度。3、操作要點(diǎn)：由于此階段為項(xiàng)目的銷售前期準(zhǔn)備階段，工程剛進(jìn)入建設(shè)期，項(xiàng)目整體形 象無(wú)法被市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，為能將項(xiàng)目形象有序推出市場(chǎng)，引起市場(chǎng)關(guān)注及期待，必 須利用有限的資源做最大程度上的“廣而告之”，故在市場(chǎng)鋪墊期內(nèi)應(yīng)做好以 下工作：1）周邊及市內(nèi)主要路段作戶外廣告形象展示投放；2）在項(xiàng)目周邊主要路段及項(xiàng)目所在地制作導(dǎo)視系統(tǒng)廣告；3）項(xiàng)目品牌導(dǎo)入期的平面媒體傳播、活動(dòng)推廣；4）完成項(xiàng)目銷售中心、樣板屋的設(shè)置；5）組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，確定相關(guān)協(xié)作單位等；6）做好前期人員培訓(xùn)工作；7）初步建立客戶檔案。4、市場(chǎng)目標(biāo)通過(guò)對(duì)項(xiàng)目整體形象作媒體宣傳，使項(xiàng)目能在短期內(nèi)得到市場(chǎng)的認(rèn)可和廣

54、泛關(guān)注，初步樹立了市場(chǎng)知名度；通過(guò)客戶活動(dòng)營(yíng)銷，快速預(yù)訂房源，為一期 快速銷售奠定基礎(chǔ)。4. 3. 2內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期1、時(shí)間；2008年4月7月2、目的：1）預(yù)熱市場(chǎng)，試探市場(chǎng)反應(yīng);2)根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)及時(shí)調(diào)整和深化推廣策首期價(jià)格測(cè)試;3）建立及擴(kuò)大目標(biāo)客戶群；4）為公開發(fā)售期的旺銷蓄勢(shì)。3、操作要點(diǎn):該期項(xiàng)目工程已全面開工，通過(guò)前期的戶外廣告形象宣傳的帶動(dòng)，項(xiàng)目已 在市場(chǎng)上建立了一定的知名度。該期所做工作重點(diǎn)如下:1）本階段主要為項(xiàng)目所累積的關(guān)系客戶的認(rèn)購(gòu)，并根據(jù)實(shí)際情況，逐步引 入市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)；2）在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的第一個(gè)月，以針對(duì)性的推介活動(dòng)（主要針對(duì)“關(guān)系客戶” 等目標(biāo)客戶群）作為首期認(rèn)購(gòu)的主要渠道，但要注意協(xié)調(diào)好關(guān)系客戶與 常規(guī)客戶的關(guān)系；3）在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的第二個(gè)月，主要通過(guò)常規(guī)性的媒體（如報(bào)紙、戶外廣告等） 進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品力宣傳，為首次公開發(fā)售進(jìn)一步積累客戶；4）本期的目標(biāo)是去化首期推出的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)單位，為本案正式公開發(fā)售即推 出的單位奠定業(yè)績(jī)基礎(chǔ)；5）若來(lái)客較多時(shí)應(yīng)注意來(lái)客的分流并做好現(xiàn)場(chǎng)氣氛的操控；6）留意客戶來(lái)源、媒體受眾面并加以分析。4、市場(chǎng)目標(biāo)1）首批次可