商業(yè)廣場營銷策劃

1、謹(jǐn)呈：貴州弘黔房地產(chǎn)開發(fā)有限公司宏財商業(yè)廣場營銷策劃報告暨執(zhí)行方案貴州·華語堂策略機(jī)構(gòu)2011· 10·15精選文庫目錄第一部分市場調(diào)研解析 2一、紅果區(qū)域發(fā)展概況3二、紅果房地產(chǎn)經(jīng)營概況7第二部分項目定位解析 11一、項目 SWOT梳理12二、項目資方發(fā)展戰(zhàn)略資訊15三、項目產(chǎn)品策略16四、項目市場定位定性梳理19五、項目目標(biāo)客群定性定位梳理21六、項目營銷訴求策劃23七、項目定價策劃24第三部分項目整合推廣策劃 26一、推廣策略及原則 27 二、 V I 及應(yīng)用設(shè)計 28三、媒體使用及開發(fā)29四、營銷通路梳理及策略30第四部分項目營銷執(zhí)行規(guī)劃 35一、銷售周期

2、劃分及目標(biāo) 36二、營銷推廣階段劃分與要點37三、執(zhí)行工具建設(shè)及責(zé)任落實40-1精選文庫第一部分市場調(diào)研解析通過多次、多方了解和求證紅果區(qū)域市場經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，預(yù)測項目發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)背景和基本市場表現(xiàn)，為項目營銷提供策略依據(jù)。-2精選文庫一、紅果區(qū)域發(fā)展概況1 、紅果區(qū)域概況貴州橫斷山域文化旅游經(jīng)濟(jì)圈重要城市中國涼都中心城市金三角下的一顆明珠國家“西電東送”和“黔電送粵”的重要電源點中國煤都江南煤都門戶中國煤電化大縣貴州畜牧大縣珠江上游重要生態(tài)屏障中國西部百強(qiáng)縣（市）二十強(qiáng)貴州經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣第 2 位紅果鎮(zhèn)是位于貴州省西部、六盤水市西南部、貴州的西大門的盤縣的人民政所在地，地處貴州通往云南

3、的交通要道，素有“黔滇咽喉”之稱。1995年紅果鎮(zhèn)獲國家體改委等11 個部位批準(zhǔn)為全國57 個綜合改革試點鎮(zhèn)之一， 規(guī)劃城區(qū)面積 20 平方公里，享有國家、省級多項優(yōu)惠政策。 1999 年 4 月 29 日，盤縣政府搬遷到紅果辦公后，紅果鎮(zhèn)遂成為盤縣政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，又是貴州省紅果經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)所在地，這些基本條件為紅果鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部條件。-3精選文庫2 、紅果區(qū)劃概況紅果鎮(zhèn) 所在盤縣轄20 個鎮(zhèn)， 17 個鄉(xiāng)（其中 11 個鄉(xiāng)為民族鄉(xiāng)），747個村委會、 52 個居委會，總?cè)丝诩s118 萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口約24 萬人，少數(shù)民族人口約20 萬人。紅果鎮(zhèn) 國土面積271.88 平

4、方公里，其中城區(qū)面積近10 平方公里；人口近 10 萬人，其中非農(nóng)人口近5 萬人，轄14 個行政村（ 2004 年 11 月由36 個行政村合并而成）、9 個社區(qū)居委會。與紅果相鄰的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有：東與西沖、水塘、兩河相連；南連樂民鎮(zhèn)、石橋鎮(zhèn)；西與平關(guān)、火鋪接壤；北接斷江鎮(zhèn)、云南富源縣后所鎮(zhèn)等。紅果鎮(zhèn) 區(qū)域主要由原來行政區(qū)劃之紅果鎮(zhèn)、甘溝橋鎮(zhèn)和火鋪鎮(zhèn)連片形成，東距貴陽380 公里，西距昆明250 公里，東南至南寧500 公里，貴昆線、南昆線、水紅線、內(nèi)昆線四條鐵路在此交匯；320 國道、盤百高等級公路、威紅高等級公路、鎮(zhèn)勝高速公路和畢水興高等級公路跨越于此，是西南重要的鐵路交通樞紐和名副其實的碼頭地位

5、。-4精選文庫3 、紅果區(qū)域經(jīng)濟(jì)概況（ 1）盤縣財政總收入2008 年27.32億元2009 年34.27億元2010 年40.48億元2011 年16 月 36.61 億元（ 2）紅果鎮(zhèn)財政總收入2004 年0.52億元2006 年3.10億元2008 年4.61億元2010 年7.60億元（ 3）盤縣社會消費總額及存款余額2008 年24.80億元125.22 億元2009 年29.27億元145.10 億元2010 年34.58億元174.49 億元2011 年16 月 18.70 億元16 月 187.10 億元-5精選文庫僅紅果境內(nèi)而言，就進(jìn)駐有全國 500 強(qiáng)工業(yè)企業(yè)之一的盤江煤電

6、（集團(tuán)）公司及相應(yīng)的機(jī)關(guān)、機(jī)電公司、金佳礦以及曲靖車務(wù)段、 工務(wù)段和貴州勝境化工有限公司等大型企業(yè)。整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言，依托“以煤興鎮(zhèn)、以林美鎮(zhèn)、以牧富民、以教強(qiáng)鎮(zhèn)”的發(fā)展思路，紅果鎮(zhèn)每年的固定投資和經(jīng)濟(jì)增長呈持續(xù)、穩(wěn)定且大幅的增長趨勢。因此，紅果鎮(zhèn)房地產(chǎn)行業(yè)將贏來爆發(fā)的發(fā)展時機(jī)！-6精選文庫二、紅果房地產(chǎn)經(jīng)營概況1 、紅果城市規(guī)劃布局以勝境大道和三個轉(zhuǎn)盤（從上至下為一轉(zhuǎn)盤、二轉(zhuǎn)盤、三轉(zhuǎn)盤）為中心，進(jìn)行橫跨式城市規(guī)劃建設(shè)。目前已基本完成城市主管機(jī)構(gòu)落地和公建部分投資建設(shè)， 房地產(chǎn)開發(fā)的布局已基本呈現(xiàn)，對于房地產(chǎn)開發(fā)而言，房地產(chǎn)價值和市場競爭格局已基本形成。-7精選文庫2 、紅果房地產(chǎn)開發(fā)體量考察

7、（ 1）城市格局成熟前。概120 萬翰林苑概 20萬聚興苑概 8萬龍祥花園概 15萬恒宇大廈概 6萬可稱之為第一批開發(fā)商或房地產(chǎn)，陽光光大廈概 5萬共計 120 萬貴元商住樓概 2萬時間為 2010 年前。盤縣印象概 1萬其他零散概 3萬單位集資房概60萬（ 2）城市格局成熟后。概120 萬淺水灣概 30萬國強(qiáng)尊邸概 7萬除淺水灣外，其他項目基本售罄；瑞迪大廈概 3萬時尚俊品概 4萬未來市場競爭，弘黔公司占據(jù)逾 20%的體量競爭準(zhǔn)備；錦城公寓概 2萬弘黔公司概 24萬時間為 2011 年 2015 年。其他地塊概 90萬-8精選文庫3 、紅果房地產(chǎn)價值遞增考察（1）2010 年前房價遞增考察商

8、業(yè)鋪面：一般商鋪： 5000 元 / 左右為遞增點臨街商鋪： 15000 元/ 左右為遞增點住宅：一般住宅： 1200 元 / 1800 元 / 為遞增點高尚住宅： 2000 元 / 2500 元 / 為遞增點（2）2011 年各樓盤房價及銷售情況項目名稱銷售價格情況銷售率國強(qiáng)尊邸3960 元/ 起，層差 20 元/ 97%翰林苑2980 元/ 起，層差 15 元/ 10%淺水灣3380 元/ 起，均價 3900元/ ，樓王均價 5400 元/ 57%瑞迪大廈2680元/ 起65%時尚俊品2480元/ 起98%錦程公寓均價 3400 元/ （套內(nèi)）95%（3）2011 年各樓盤營銷策略使用情況

9、項目名稱項目位置樓盤優(yōu)惠策略廣告語國強(qiáng)尊邸杜鵑路與竹湖路交口一次性 9.9 折尊貴之都，名仕之家翰林苑紅果進(jìn)城國道邊一次性 9.8 折，按揭 9.9 折淺水灣王家山片區(qū)，江源路前期認(rèn)籌客戶 9.9折定義紅果首席濱湖（ 1 萬元認(rèn)籌金）高尚生活標(biāo)桿瑞迪大廈新體育館邊認(rèn)購前 100 名客戶一次性每減 1000 元，按揭每減 500 元時尚俊品杜鵑路與育才路交口一次性 9.8折，按揭 9.9 折錦程公寓新體育館旁-9精選文庫由上述“紅果房地產(chǎn)經(jīng)營概況”可看出1、市場對地段選擇性較強(qiáng)，地段價值顯在的樓盤幾乎不用廣告或不做價格以外的策略措施就能達(dá)到銷售率的目的。2、地段作為不可復(fù)制資源使用后，項目規(guī)劃品

10、質(zhì)作為市場首選，營銷理念提升對于市場的檢討而言，變得重要起來。3、項目規(guī)劃品質(zhì)和營銷理念的匹配， 同樣可以創(chuàng)造高價值，并持續(xù)、穩(wěn)定市場的價值遞增。4、無論地段怎樣，紅果區(qū)域的商住房同樣具有相對應(yīng)的目標(biāo)市場，區(qū)域市場飽和度甚至作為城市發(fā)展中的第一輪房地產(chǎn)飽和度也還未形成，因此，紅果區(qū)域房地產(chǎn)市場的運作空間（剛性需求、市場容量）還屬于“巨大” 。5、對于弘黔公司而言，未來市場競爭的重點在于“時間”和“價值”兩個方面的取舍。-10精選文庫第二部分項目定位解析如前所述，弘黔公司項目運營之未來市場競爭的重點在于“時間”和“價值”的取舍。應(yīng)對項目產(chǎn)品而言，其規(guī)劃品質(zhì)元素不能進(jìn)行修改，因此，必須將項目運營諸

11、多元素進(jìn)行精準(zhǔn)的定位和梳理，方能達(dá)成弘黔公司暨項目運營的預(yù)期目的。-11精選文庫一、項目 SWOT梳理綜合上述“紅果區(qū)域發(fā)展概況” ，應(yīng)對宏財商業(yè)廣場項目，我們進(jìn)行 SWOT 矩陣分析如下：劣勢（ weaknesses ）分析1、項目體量和規(guī)模不大，為單體式建筑， “大盤”所具有的品質(zhì)感和折射之昭示性、影響力不足。2、項目周邊公配設(shè)施優(yōu)勢不明顯，社區(qū)生活成熟度稍欠豐富， “地段”所能折射之影響力不足。威脅（ threats）分析1 、項目規(guī)劃元素由于已經(jīng)報批，其規(guī)劃品質(zhì)和項目價值依托元素已既定，固開發(fā)理念、價值輻射手段等使用上難度較大，不易形成市場青睞。2、戶型較為單一，共計三個戶型，因此影響

12、戶型比例較大，2/3 戶型比例為 125 和 135 。關(guān)鍵因素為： 97.6 戶型為兩房兩廳，恐市場選擇性較小。綜合而言，最大的威脅為： 如項目品質(zhì)不具購買傾向， 一旦 125 和 135 戶型因總價較高和 97.6 戶型功能不能滿足客群需求，則項目將失去市場利機(jī)，唯一有效銷售手段就是“價格手段” 。3 、淺水灣項目是宏財商業(yè)廣場近期最直接的造成客戶分流的直接競爭對手；如果失去“銷售周期”利機(jī)，壹年（ 2012 年）以后，更要面對其他項目作為直接造成客戶分流的事實。-12精選文庫優(yōu)勢（ strengths）分析1、項目臨城市大道竹海西路，竹海西路口即為紅果新體育館，目前已投入施工建設(shè)，此為本

13、項目外因之最大優(yōu)勢。2 、項目匹配之商業(yè)部分、還遷之工商局辦公部分、寫字樓物業(yè)部分，可提升本項目未來生活品質(zhì)，特別是商務(wù)性較強(qiáng)，此為本項目內(nèi)因之最大優(yōu)勢。3 、項目周邊休閑型、商務(wù)型環(huán)境基本具備（ 2012 茶餐廳、黔錦假日酒店、168 酒店、金龍水浴、盛世皇朝 KTV等），生活環(huán)境暨配套基本具備（交警隊綜合樓、公路管理局、農(nóng)業(yè)局、司法局、錦鴻苑小區(qū)、水電安置小區(qū)、二醫(yī)家屬小區(qū)及第二人民醫(yī)院、二小、七中、八中等） ，均為零距離。-13精選文庫機(jī)會（ opportunities）分析綜合上述，為提煉優(yōu)勢、規(guī)避威脅、彌補(bǔ)劣勢，發(fā)現(xiàn)項目機(jī)會為：1、項目價值機(jī)會： 商務(wù)性較強(qiáng)，可向“紅果商務(wù)性主流社區(qū)

14、”方向挖掘。2、產(chǎn)品價值機(jī)會： 生活性較強(qiáng)，特別是區(qū)域內(nèi)新體育館的建設(shè)，綜合商務(wù)性，可向“紅果主流生活街區(qū)”方向挖掘。3、市場營銷機(jī)會：（1）目前市場推盤量較少，直接競爭對手也只有“淺水灣”一個，在售項目亦可認(rèn)為僅有“淺水灣”一個；（2）市場空間、容量較大，市場熱情較高，購買積極性較高；（3）“淺水灣” 2011 年 9 月 3 日開盤后，由于單價、總價及其他原因未成交之客戶概 300 人可望成為本項目即時的顧客儲備庫。-14精選文庫二、項目資方發(fā)展戰(zhàn)略資訊本項目 （宏財商業(yè)廣場）的投資開發(fā)方為貴州弘黔房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。目前，弘黔公司在六盤水市正在開發(fā)完成“麒麟花園” 項目，此前成功開發(fā)了

15、“司法綜合樓”和投資參與開發(fā)“海鑫廣場”項目，在紅果區(qū)域于 2008 年開發(fā)完成“錦鴻苑”項目。弘黔公司 現(xiàn)在紅果共儲備了三個地塊， 從地段暨成熟度來講， 最好地塊為勝境大道二轉(zhuǎn)盤處現(xiàn)工商局地塊， 其次為本項目地塊， 第三為“威龍”項目地塊，弘黔公司的開發(fā)順序定位：首先開發(fā)本項目（宏財商業(yè)廣場） ；其次開發(fā)勝境大道二轉(zhuǎn)盤項目（暫定名“尚品國際廣場” ）；待第三地塊成熟時再行開發(fā)（暫定名“威龍?zhí)K州花園” ）。基于紅果區(qū)域房地產(chǎn)市場正在成熟和日趨成熟的前景考慮，結(jié)合公司自身綜合因素，弘黔公司梳理其項目發(fā)展戰(zhàn)略考慮為 （華語堂同樣如此建議） ：宏財商業(yè)廣場： 以實現(xiàn)去化率為第一戰(zhàn)略目標(biāo)；以形具弘黔品

16、牌形象為第二戰(zhàn)略目標(biāo)；以實現(xiàn)項目利潤（計劃）為第三戰(zhàn)略目標(biāo)。尚品國際廣場： 以實現(xiàn)項目價值（商、住）為第一戰(zhàn)略目標(biāo)；以實現(xiàn)去化率為第二戰(zhàn)略目標(biāo)；以實現(xiàn)弘黔品牌形象為第三戰(zhàn)略目標(biāo)。威龍?zhí)K州花園： 以實現(xiàn)去化率為第一戰(zhàn)略目標(biāo)；以實現(xiàn)項目價值為第二戰(zhàn)略目標(biāo)；以完善弘黔品牌形象為第三戰(zhàn)略目標(biāo)。針對宏財商業(yè)廣場項目和尚品國際廣場項目的開發(fā)節(jié)奏，結(jié)合紅果市場預(yù)測，確定在 兩年內(nèi) 完成（宏財商業(yè)廣場須在 2012 年完成銷售，即轉(zhuǎn)向尚品國際廣場項目營銷）。-15精選文庫三、項目產(chǎn)品策略如前所述，項目規(guī)劃已報批，關(guān)于廣場、入戶廳、廊道、外觀、建筑材料、工藝、科技含量等方面亦不做任何提升， 其產(chǎn)品軟件方面服從和

17、延伸于上述機(jī)會挖掘，其硬件方面只能針對具體戶型 （本項目僅有三個主要戶型） 做盡可能的檢討和微調(diào) 。戶型一：1、廚房二次采光效果是否較好，加大入戶花園采光源作用，考慮全開放式建筑，業(yè)主僅需做好客廳進(jìn)門的防盜處理即可。2、主臥中主衛(wèi)開門欠合理，影響業(yè)主主臥裝修，考慮將衛(wèi)門開在進(jìn)門左邊墻角，衛(wèi)室裝修提醒設(shè)置前室即可 。-16精選文庫戶型二：1、增加通道 1.2 米的百變空間位置，由業(yè)主自由裝修布置。其書房面積即調(diào)整為 2.7 米× 3.0 米和 3.0 米× 3.0 米。如不影響建筑結(jié)構(gòu)的情況下，該隔墻不做施工處理。2 、增加主臥窗戶拐角窗設(shè)計，增添戶型特別是主臥功能亮點。-1

18、7精選文庫戶型三：該戶型幾無微調(diào)空間。戶型單張妝點設(shè)計及戶型品鑒見設(shè)計稿。-18精選文庫四、項目市場定位定性梳理1 、制定本項目（宏財商業(yè)廣場）的競爭目標(biāo)（1）目的與動機(jī)： 根據(jù)本項目的實際情況，市場定位不是對樓盤本身作實質(zhì)性的改變，而是力爭對市場的發(fā)現(xiàn)，這是第一要求。在這一要求的體現(xiàn)上，基于本項目基本元素并沒有顯見的市場競爭優(yōu)勢， 因此，必須做一個較好的市場定位，在發(fā)現(xiàn)市場的同時形成競爭優(yōu)勢。（2）著重機(jī)會點： 根據(jù)上述 SWOT矩陣分析， 對本項目市場定位最有利機(jī)的方向為兩個方向：一是商務(wù)性主流生活社區(qū)二是主流生活街區(qū)就“商務(wù)性主流生活社區(qū)”而言，其內(nèi)涵及外延均涉嫌不夠支撐；就“紅果主流生

19、活街區(qū)”而言，對應(yīng)現(xiàn)實的直接競爭對手而言，滿足市場發(fā)現(xiàn)，同時也形成競爭優(yōu)勢，這是內(nèi)涵方面的課題。對于外延來講，這個概念隨著未來城市的發(fā)展特別是項目周邊相關(guān)公配及地產(chǎn)項目的逐步落實將一直存在， 至于今后還是否是獨一，暫不明確，但現(xiàn)在可以烘托其為獨一性。（3）明確競爭點： 通過 SWOT矩陣分析，結(jié)合項目實際和市場實際，紅果區(qū)域市場在經(jīng)歷了沿勝境大道開發(fā)到接受 “翰林苑”、“淺水灣”大盤項目的階段后，回頭梳理其生活舒適性、 便利性和品質(zhì)性時， 本項目之競爭點目前獨一而顯在的競爭點即突出：A、零距離新體育館，坐擁未來健康生活（健康生活更易）！B 、周邊酒店、娛樂、會所、醫(yī)院、銀行、超市、學(xué)校及成熟的

20、生活社區(qū)，更加適宜城市生活的種種配套日趨成熟， 且因城市規(guī)劃之交通組織、 城市景致（西湖），更易獲得“居鬧市、領(lǐng)靜謐、享健康”的都市人生境界 因此，本項目市場定位概念為：紅果主流生活街區(qū)！-19精選文庫2 、制定本項目（宏財商業(yè)廣場）的市場層級（1）地區(qū)參數(shù)： 根據(jù)市調(diào)，我們發(fā)現(xiàn)紅果區(qū)域房地產(chǎn)市場之地理級目標(biāo)市場存在如下數(shù)據(jù)體現(xiàn)：地區(qū)參數(shù)外埠境內(nèi)六盤水其他縣城其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)曲靖比例（ %）3%1%1%70%25%備 注縣城指：盤縣老縣城及紅果新縣城（2）職業(yè)參數(shù)： 根據(jù)市調(diào)，我們發(fā)現(xiàn)紅果區(qū)域房地產(chǎn)市場之目標(biāo)客群職業(yè)參數(shù)有如下數(shù)據(jù)表現(xiàn)：職業(yè)參數(shù)經(jīng)商公務(wù)員企事業(yè)投資其他比例（ %）40%15%20%15

21、%10%備 注經(jīng)商包括私企主；投資主要為二次置業(yè)。通過上述兩項參數(shù)，我們可為本項目營銷之細(xì)分市場定位如下方向：A 、地理市場細(xì)分： 第一區(qū)域新老縣城。第二區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)。結(jié)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r再行梳理鄉(xiāng)鎮(zhèn)目標(biāo)層級。B 、客群市場細(xì)分： 第一主力商務(wù)客群。第二主力公務(wù)、企事業(yè)客群。第三主力房地產(chǎn)投資置業(yè)客群。-20精選文庫五、項目目標(biāo)客群定性定位梳理根據(jù)上述“項目市場定位定性梳理” ，在確立之市場層級目標(biāo)基礎(chǔ)上進(jìn)行目標(biāo)客群定性定位梳理，主要完成兩大任務(wù)：A 、具體分析目標(biāo)客群定性因素，為項目營銷策略尋找最簡單、最直接的方法和手段；B、根據(jù)目標(biāo)客群定性因素，檢討項目市場定位定性是否準(zhǔn)確。1、目標(biāo)客群定性定

22、位梳理（1）第一主力客群（商務(wù)客群）：第二次細(xì)分為經(jīng)商、私企、個體經(jīng)營者和紅果富裕階層；年齡35 歲及以上；三口或三口以上之家；講究現(xiàn)實生活區(qū)域環(huán)境享受和看重未來生活品質(zhì)拓展空間；以改善居住環(huán)境為目的； 選擇順序為： 現(xiàn)實環(huán)境品質(zhì)生活方便系數(shù)停車是否便捷學(xué)校是否臨近未來環(huán)境是否持穩(wěn)價格； 廣告覆蓋渠道順序為： 口碑傳播主流書報戶外廣告（包括車體、道路等）本地電視新聞欄目海報（折頁）派發(fā)。（2）第二主力客群（公務(wù)客群）：第二次細(xì)分為國家機(jī)關(guān)公務(wù)員、大型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層及白領(lǐng)階層、 銀行 / 學(xué)校 / 醫(yī)院 / 電力 / 電信 / 供水 / 煙草等企事業(yè)單位一定工齡職員和鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕階層；年齡 30 歲及以

23、上；二口或二口以上之家；講究現(xiàn)實生活區(qū)域的環(huán)境系數(shù)和生活便利性； 以改善居住環(huán)境為主要目的； 選擇順序為： 現(xiàn)實環(huán)境品質(zhì)生活方便系數(shù)價格及升值預(yù)測學(xué)校是否臨近未來環(huán)境是否持穩(wěn)；廣告覆蓋渠道順序為：口碑傳播戶外廣告（包括車體、道路等）海報（折頁）派發(fā)主流書報消費場所。（3）第三主力客群（投資客群）：第二次細(xì)分為紅果白領(lǐng)階層、富裕階層及外埠投資客群；年齡 35 歲及以上；三口或三口以上之家；講究現(xiàn)實生活區(qū)域的環(huán)境系數(shù)和升值潛力；以投資為主要目的，亦可作為改善居住環(huán)境為第二目的；選擇順序為：現(xiàn)實環(huán)境品質(zhì)價格及升值預(yù)測生活方便系數(shù)學(xué)校是否臨近未來環(huán)境是否持穩(wěn)；廣告覆蓋渠道順序為：戶外廣告（包括車體、道

24、路等）海報（折頁）派發(fā)口碑傳播消費場所主流書報。-21精選文庫2、檢討項目市場定位概念通過上述目標(biāo)客群定性定位梳理，本項目市場定位概念紅果主流生活街區(qū)可謂為精準(zhǔn)。3、梳理項目傳播精神方向通過上述目標(biāo)客群定性定位梳理，本項目傳播精神方向為：第一傳播方向： 現(xiàn)實和未來環(huán)境均便于都市生活和家庭生活， 并具非常品質(zhì)（見 SWOT矩陣分析之優(yōu)勢和機(jī)會） ！第二傳播方向： 隨著城市規(guī)劃建設(shè)的進(jìn)程， 升值潛力顯見， 如項目本身定價趨于平緩，則升值空間顯見！4、梳理項目傳播重點載體通過上述目標(biāo)客群定性定位梳理，本項目傳播重點載體為：第一載體：戶外廣告（包括車體、道旗等）；第二載體：海報派發(fā)；第三載體：策劃“事

25、件型營銷”以達(dá)成口碑傳播效果。-22精選文庫六、項目營銷訴求策劃根據(jù)上述系列分析、梳理，特進(jìn)行本項目營銷運動的訴求內(nèi)容梳理如下。1 、項目附加價值概念將項目市場定位概念 紅果主流生活街區(qū) 作為項目附加價值融合進(jìn)項目 VI 基本元素 LOGO上，從第一視覺的角度第一時間進(jìn)行市場傳播， 將該市場定位概念“定位”于目標(biāo)客群心智資源。 （具體見設(shè)計稿）2、市場定位傳播口號將項目市場定位概念 紅果主流生活街區(qū) 進(jìn)行演繹提煉，創(chuàng)作最直接的營銷運動口號為：宏財商業(yè)廣場，新城新生活（具體見設(shè)計稿）3、營銷運動軟文主題為演繹項目市場定位，體現(xiàn)項目傳播精神及項目價值，通過 海報（折頁）、戶外廣告、道旗及售樓部展板

26、 等載體進(jìn)行如下主題傳播：（1）居鬧市、領(lǐng)靜謐、享健康提出體育館之健康生活優(yōu)勢和項目資源。（2）世界在變、城市在變、主流生活不變彰顯現(xiàn)實生活環(huán)境和未來生活環(huán)境的持穩(wěn)。（3）尊貴與智慧所在，價值存在未來詮釋項目區(qū)域商務(wù)性及現(xiàn)實價值與升值。（4）見證·未來·理性演繹休閑、健康生活和理性研判生活價值。（具體見設(shè)計稿）-23精選文庫七、項目定價策劃根據(jù)上述關(guān)于項目資方戰(zhàn)略資訊、項目 SWOT矩陣分析和市場定位、目標(biāo)客群定性定位梳理，以及項目營銷傳播精神體現(xiàn)，對項目定價作如下梳理。1、紅果區(qū)域市場價格資訊目前，紅果區(qū)域市場售價最高為“淺水灣”項目，均價已拉到4000 元/ ，“國強(qiáng)尊

27、邸”最后 5 套價格也突破 3900/ ，“翰林苑”最后一期已突破 3100 元 / 。其中，“淺水灣”項目推出樓王價之最高價已推至 5900 元/ ，市場價格試探性運動已由此展開。但市場實際表現(xiàn)為： 均價拉到 4000 元/ ，已致使近 50%的儲備庫顧客遲疑、觀望，但對紅果區(qū)域市場價值 3500 元/ 基本形成共識。2 、本項目價格策略梳理（1）制價策略：采取低開高走策略。在定價策略上，采取競爭導(dǎo)向原則將項目起價定位為3500 元/ 搶得市場眼球，以均價3600 元 / 穩(wěn)定項目去化率。（2）價格結(jié)構(gòu)：采取層差價和朝向差價、戶型比例差價共限的原則進(jìn)行價格結(jié)構(gòu)制價，確定雙向差價各 10 元/

28、 及戶型比例差價100 元/ 進(jìn)行價格結(jié)構(gòu)。例如：97.6 戶型（ 1 號）起價 3380 元 / ，那么同層朝向差 2 號為 3390 元/，上一層 1 號為 3390 元/ ，同層朝向差 2 號為 3400 元為 / ；其他戶型（ 1 號）起價 3500 元 / ，那么同層朝向差 2 號為 3510 元 / ，上一層 1 號為 3510 元 / ，同層朝向差 2 號為 3520 元為 / ；（3）價格預(yù)期：我們將價格預(yù)期結(jié)合營銷運動實現(xiàn)：均價 3600 元搶得啟市速度調(diào)價 3800 元獲得穩(wěn)市基礎(chǔ)控價 4000 元贏得品牌增量進(jìn)行兩次調(diào)價，每次為200 元/ 。-24精選文庫3、本項目價格

29、策略執(zhí)行描述（1）營造不斷升值趨勢：無論剛性需求還是投資需求， 不斷升值趨勢是聚集人氣、 帶動市場的最佳方法之一，因此，以幾套相對偏低單價或總價的住宅價格作為 “項目市場價格主張” 切入，采用低幅多頻方式提價，逐步推出略高于市場價格的主力價位，營造不斷升值趨勢，更為本項目商業(yè)部分和寫字樓部分的價格制定 “奠定順勢”的市場基礎(chǔ)。第一階段： 通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動市場，聚集人氣；第二階段：物超所值的高性價比入市，形成“宏財商業(yè)廣場才是真正把握市場價值的好房子” 的市場印象；第三階段： 低幅多頻調(diào)價，價格逐漸漲幅，產(chǎn)生“升值”的市場印象，同時鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價格走勢。（2）噱頭價輔

30、助執(zhí)行策略：正式銷售時，挑選幾套功能、位置、景觀一般的房型，以較低單價或較低總價首先推出，消除客戶對本項目高端形象所帶來心理價位的抗性；同時，針對客戶選擇矛盾較大的戶型（本項目 126 戶型及功能、位置、景觀偏中戶型）集中以 3188 元/ 、 3333 元/ 、3888 元/ 限購方式消除客戶對本項目單戶單價的心理抗性。3188 元/ 的低價入市，將吸引整個紅果暨盤縣的眼球；3333 元/ 的促銷誘市，將去化本項目功能、位置、景觀一般的房型；3888 元/ 的增量搶市，將實現(xiàn)本項目綜合利潤指標(biāo)。策略提醒：當(dāng) 3333 元 / 限購策略體現(xiàn)成功時，即實現(xiàn)項目均價 3600 元/，及時停止投放，

31、進(jìn)行市場評估，重新確定漲幅和放量。-25精選文庫第三部分項目整合推廣策劃依據(jù)上述系列分析、梳理，特別是市場定位及客群定性定位、訴求精神的確立，為實現(xiàn)資方戰(zhàn)略目標(biāo)，為達(dá)到定向滲透、向市場不間斷傳播項目精神，最終完成2012年完成項目去化率任務(wù)，進(jìn)行項目整合推廣策劃。-26精選文庫一、推廣策略及原則1、總體策略：以本項目本身的優(yōu)勢（見項目 SWOT矩陣分析）為基礎(chǔ)，用紅果發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通（城市大道、社區(qū)大道） ，完善的配套（新體育館、西湖、學(xué)校、醫(yī)院、商務(wù)型社區(qū)） ，將主流生活街區(qū)的演繹為市場誘導(dǎo)，全面展開攻心戰(zhàn)略。2 、推廣手段使用：通過高度的資源整合預(yù)見性的考慮未來的市場走勢和區(qū)

32、域房地產(chǎn)發(fā)展格局，挑撥并放大目標(biāo)客群未來的生活與工作的矛盾、物質(zhì)與精神的矛盾、 投資與自住的矛盾， 讓已買了 ( 非本案 ) 房子的人們后悔，讓未買房的人們期待3、策略實施原則：以總體策略為綱要， 充分做好銷售前的各項準(zhǔn)備工作和把握銷售節(jié)點， 關(guān)鍵是做好總體推廣計劃。廣告以精要為主線，戶外、海報（折頁） 、道旗為主要媒體進(jìn)行傳播運動。4、推廣策略原則： 在本項目的營銷推廣中適中把握三個原則：一是專注本項目市場定位概念，即項目附加價值訴求原則；二是未來價值現(xiàn)在化原則，即價格噱頭構(gòu)成價值再認(rèn)識原則；三是強(qiáng)化項目定位口號傳播原則，即新城新生活演繹原則；5、銷售進(jìn)程掌控：按照上述“項目定價策劃”實施價

33、格“低開高走”路線，以 3500 元/ 市場噱頭價切入市場，特別可以“超低價” 3188 元 / 限購 5 套、“超低價” 3333 元/限購 5 套、“最高性價” 3888 元 / 限購 10 套雙佳戶型（戶型比例 +朝向），迅速拉動市場眼球，掀起市場搶購風(fēng)潮，及時解決去化率。-27精選文庫二、 V I及應(yīng)用設(shè)計具體見設(shè)計稿-28精選文庫三、媒體使用及開發(fā)根據(jù)目標(biāo)客群定性定位分析及梳理， 結(jié)合紅果區(qū)域媒體實際情況， 針對本項目進(jìn)行媒體使用及開發(fā)如下。1 、首先注重選擇紅果主要戶外廣告（1）勝境大道燈桿廣告；（2）一轉(zhuǎn)盤、二轉(zhuǎn)盤、三轉(zhuǎn)盤視覺寬廣處戶外廣告；（3）紅果主要街區(qū)之道旗廣告；（4）盤

34、縣老縣城戶外及道旗廣告。2、注重項目創(chuàng)造性媒體開發(fā)（1）售樓部展板設(shè)計及制作展示；（2）項目圍墻包裝展示；（3）項目折頁（樓書式）設(shè)計及印制、發(fā)放；（4）項目海報（活動式）設(shè)計及印制、派發(fā)。3、其他補(bǔ)充性媒體計劃使用（1）手機(jī)短信群發(fā)；（2）盤縣電視臺新聞欄目角標(biāo)、冠名式發(fā)布。具體見設(shè)計稿-29精選文庫四、營銷通路梳理及策略1 、營銷精神感召中心由于本項目的營銷接待中心定于勝境大道二轉(zhuǎn)盤處，無論其昭示性是否強(qiáng)，與項目地塊隔離了相當(dāng)距離。 目標(biāo)客群由各種傳播吸引產(chǎn)生對項目的興趣和了解意識下，最終將至現(xiàn)場參觀考察完成“眼見為實”行動，因此，項目營銷精神中心即集中在現(xiàn)場弘黔辦公樓接待中心因此，現(xiàn)場圍

35、墻包裝、現(xiàn)場施工形象、現(xiàn)場施工進(jìn)度形象、弘黔辦公樓（可作為考察現(xiàn)場之必經(jīng)之路） 、接待中心等串聯(lián)成一線精神中心，針對這一中心的包裝是項目展示的重中之重。針對此節(jié)的包裝，主要采取道旗、工地圍墻、在建主體和樓宇外觀廣告、辦公樓前精神展板等方式解決。具體見設(shè)計稿2、營銷接待服務(wù)中心營銷接待中心作為項目形象展示的窗口和銷售的前沿陣地， 直接影響買家的選擇，井然有序的氛圍、良好的購買體驗將給目標(biāo)客群帶來更為持久的心理好感，有助于提升項目軟價值 。因此，營銷接待中心的包裝和服務(wù)成為項目營銷推廣工作的重要組成部分，除充實各方面資料和裝備以及高素質(zhì)置業(yè)顧問外 ，還需精心布置現(xiàn)場分區(qū)：模型展示區(qū)（含沙盤）、控臺

36、（接待臺） 、洽談區(qū)、簽約區(qū)、形象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)等七個區(qū)域。具體到售樓部調(diào)整-30精選文庫3、其他接待服務(wù)體系營銷精神感召中心和營銷接待服務(wù)中心更多是對顯在客戶或顯在客戶之顯在需求提供了匹配的營銷力，但對于潛在客戶或客戶（顯在 +潛在）之潛在需求未提供匹配的營銷力， 因此，在上述兩方面工作完善的同時， 應(yīng)在以下幾方面做重點完善，此為現(xiàn)場氛圍營造之重點：（1）五官感覺體系A(chǔ) 、視覺體系：意向表現(xiàn)：雕塑、攝影、油畫、建筑作品欣賞?？窗逭故荆喉椖績?nèi)容的展示說明。功能標(biāo)牌：水牌、工區(qū)導(dǎo)視牌、員工標(biāo)牌等運作專業(yè)性。理念展示：建筑用材及等級展示。盆景植物：塑造高雅情調(diào)。B、聽覺體系：背景音樂系

37、統(tǒng)，一定播放與項目精神一致的音樂。C 、味覺體系： 建議兩種方式共用： 1 是使用茶具，非一次性紙杯； 2 是速溶咖啡或飲料一杯（杜絕使用塑料杯） 。D 、嗅覺體系：熏一爐香，淡雅清新，沁人心脾。 售樓部所有工作人員使用統(tǒng)一品牌香水，營造清雅氛圍。E 、觸角體系：各接觸面圓潤光滑、手感溫潤、一塵不染。具體到售樓部調(diào)整-31精選文庫（2）CI 導(dǎo)入體系A(chǔ) 、VI ：圍繞標(biāo)準(zhǔn)色的使用，整體裝修布置的風(fēng)格協(xié)調(diào)統(tǒng)一于項目的整體定位概念；員工衣著得體，佩戴工作牌標(biāo)準(zhǔn)，色調(diào)溫馨大方，款式時尚不俗。建議女裝為改良式旗袍或中式立領(lǐng)套裝， 男裝以西裝為主。B 、BI ：員工舉止得體大方，親切禮貌。 把每日的宣誓程序安排在售樓處前廣場，讓每天的儀式成為一道亮麗的風(fēng)景展示在紅果市民面前。C 、MI：與開發(fā)理念和項目未來社區(qū)生活方式提醒的整體定位相吻合，追求健康，崇尚真誠。 要求員工待人誠懇，工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，對待客戶細(xì)心周到。D 、