房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目策劃書(shū)

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目策劃書(shū)一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介： 鳳凰城項(xiàng)目位于鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊，在鄭汴路路南， 鳳凰東路、鳳臺(tái)路 （在建） 和青年路三條路呈 型將社區(qū)同周邊的商品 大世界、名優(yōu)建材市場(chǎng)等分開(kāi)。鳳凰城現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小 戶(hù)型多層組成。一期連排別墅市場(chǎng)定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷(xiāo)售障礙。 一期 5#、 7#、9#、 11#、13#、15#六棟多層吸取了別墅的教訓(xùn)，以超 低價(jià)位入市，順利的實(shí)現(xiàn)了?，F(xiàn)在，一期多層尚有 37 套現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房，銷(xiāo)售額 850 萬(wàn)元。其 中159.7m2的三室兩廳有23套，以五、六樓為主；127 m2的三室兩 廳 7 套; 這兩種房型的銷(xiāo)售金額占一期余額

2、的 90.4%。二期小戶(hù)型總銷(xiāo)售金額預(yù)計(jì) 2800萬(wàn)元，臨街商鋪 1700萬(wàn)元， 合計(jì)4500萬(wàn)元。預(yù)售許可證預(yù)計(jì) XX年5月底辦下。由此可見(jiàn)，目前鳳凰城的可售資源由三種不同的物業(yè)組成：期 房小戶(hù)型、現(xiàn)房大戶(hù)型和商鋪。其中二期小戶(hù)型占所有可售金額的 52%，一期大戶(hù)型銷(xiāo)售額 16%，二期臨街商鋪占 32%。如何解決可售資 源過(guò)于分散的障礙，是我們面對(duì)的重大挑戰(zhàn)之一。二、市場(chǎng)概況及基本競(jìng)爭(zhēng)格局：a 、 東南板塊及鄭汴路商圈。鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與 107 國(guó)道沿線。鄭汴路沿線主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤(pán)組成。在鄭汴路

3、商圈的支撐下， 這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。 鳳凰城位于這一區(qū)位之內(nèi)。與英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔。但鳳凰城 在操盤(pán)過(guò)程中，沒(méi)有除理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢(shì)， 純粹以低價(jià)位的品牌內(nèi)涵介入競(jìng)爭(zhēng)， 不僅沒(méi)有收獲天然的地段價(jià)格優(yōu) 勢(shì)，而且為二期、三期制造了品牌障礙。東明路南段沿線目前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，主要由東明花園、佳藝花 園等樓盤(pán)組成。航海東路與107國(guó)道沿線是XX年以來(lái)的樓市亮點(diǎn)，寶景、金色港灣、悉尼陽(yáng)光、 燕歸園等一批中價(jià)位大型樓盤(pán)。其中燕歸園是鳳凰 城二期小戶(hù)型明確的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)， 其它幾乎所有的樓盤(pán)都和鳳凰城一期 159、 127 平米現(xiàn)房形成明確的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 （詳見(jiàn)附 1：鄭汴路市場(chǎng)

4、調(diào) 研報(bào)告）。b 、 小戶(hù)型市場(chǎng)概況。自XX年底時(shí)尚party介入鄭州樓市以來(lái)，小戶(hù)型這種物業(yè)形態(tài) 迅速發(fā)展起來(lái)。尤其是 XX年初，青年居易（easy-go）以1900余套的 投放量沖擊市場(chǎng)，形成了小戶(hù)型的“市場(chǎng)黑洞”，徹底打破了市場(chǎng)的 競(jìng)爭(zhēng)格局， 實(shí)現(xiàn)了小戶(hù)型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。 今年 4 月份 更是破天荒地出現(xiàn)了小戶(hù)型銷(xiāo)售量的急劇下降局面。燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)，已成功實(shí)現(xiàn) 一期的開(kāi)發(fā)， 在幾乎沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)的情況下， 收獲了小戶(hù)型市場(chǎng)的第 一批需求者， 現(xiàn)在燕歸二期正在認(rèn)購(gòu)階段。 燕歸園提前介入了小戶(hù)型 市場(chǎng)，并且認(rèn)識(shí)到小戶(hù)型的主力市場(chǎng)是 60-80 平米的兩室

5、戶(hù)型和 100 平米的三室兩廳。 這與我們的市調(diào)結(jié)果完全一致。 此次燕歸二期開(kāi)發(fā) 的正是此類(lèi)戶(hù)型 （兩室兩廳 75 平米，三室兩廳 95平米） 。可以說(shuō)，同 燕歸園的戶(hù)型配比上比較，我們沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。c 、 商鋪市場(chǎng) 商鋪是一個(gè)比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價(jià)格是由商鋪能為房 東帶來(lái)的租金多少?zèng)Q定的。 目前鄭州的商鋪市場(chǎng)尚處于起步階段。 鳳 凰城二期商鋪位于商品大世界、 名優(yōu)建材市場(chǎng)南端， 即將建成的大賣(mài) 場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值將會(huì)決定二期商鋪的價(jià)格。 人們對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的商業(yè)認(rèn)同也 將影響二期商鋪的價(jià)格。和二期商鋪有競(jìng)爭(zhēng)的主要樓盤(pán)是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié) 尚未售出的部分商鋪。三、項(xiàng)目 swot 分析一） 優(yōu)勢(shì)1） 鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢(shì)， 這里是財(cái)富的俱樂(lè)部， 富翁的 制造廠，在這里百萬(wàn)富翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源 不斷的需求是我方樓盤(pán)最有力的支撐。市場(chǎng)細(xì)分如下：a 、高端市場(chǎng)被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤(pán)滿(mǎn)足，這一部分客戶(hù)大部 分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費(fèi)， 10 年內(nèi)不會(huì)再置業(yè)。b 、中端市場(chǎng)被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤(pán)滿(mǎn)足， 屬過(guò)度消費(fèi)和終極消費(fèi)的結(jié)合。c 、復(fù)合市場(chǎng)。鳳凰城一期是一個(gè)大眾樓盤(pán)，從價(jià)位角度劃分， 屬中低檔樓盤(pán)。鳳凰城二期小戶(hù)型項(xiàng)目的目標(biāo)群， 預(yù)計(jì)業(yè)主身份復(fù)雜， 置業(yè)心理不盡相同，