市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)PPT課件PPT課件

1、第1頁(yè)/共30頁(yè).基礎(chǔ)篇.戰(zhàn)略篇.戰(zhàn)術(shù)篇.擴(kuò)展篇第2頁(yè)/共30頁(yè)第一章第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 營(yíng)銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。 菲利浦科特勒第3頁(yè)/共30頁(yè)第一節(jié)：市場(chǎng)及其相關(guān)概念第二節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷的含義第三節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能第4頁(yè)/共30頁(yè)第第1 1節(jié)節(jié) 市場(chǎng)（市場(chǎng)（marketmarket）1.習(xí)慣：習(xí)慣：一定時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行商品交易的一定時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行商品交易的場(chǎng)所。場(chǎng)所。2.經(jīng)濟(jì)學(xué)：經(jīng)濟(jì)學(xué)：商品交換關(guān)系的總和。商品交換關(guān)系的總和。3.管理學(xué)：管理學(xué)：1）奧德森（）奧德森（W.AldersonW.Alderson）+ +科克斯（科克斯（R.coxR.cox）市場(chǎng)包括生產(chǎn)者

2、和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)商品和市場(chǎng)包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)商品和勞務(wù)的潛在交換的任何一種活動(dòng)。勞務(wù)的潛在交換的任何一種活動(dòng)。第5頁(yè)/共30頁(yè)2）菲利普）菲利普 科特勒（科特勒（Philip Philip KotlerKotler）市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成。足這些需求的潛在顧客所組成。3 3）文森特）文森特 巴拉巴巴拉巴（V.P.BarabbaV.P.Barabba）市場(chǎng)不僅包市場(chǎng)不僅包括顧客，應(yīng)該括顧客，應(yīng)該“再加上擁有可售再加上擁有可售商品和服務(wù)的企業(yè)商品和服務(wù)的企業(yè)”。第6頁(yè)/共30頁(yè)市

3、場(chǎng)三要素市場(chǎng)三要素Authority 人口人口 購(gòu)買力購(gòu)買力 購(gòu)買欲望購(gòu)買欲望MoneyNeed市場(chǎng)的市場(chǎng)的MANMAN法則法則第7頁(yè)/共30頁(yè) 總結(jié)：總結(jié)：市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，滿足需求的交費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。 -吳健吳健安安第8頁(yè)/共30頁(yè)圖：行業(yè)圖：行業(yè)- -市場(chǎng)市場(chǎng)? ?促銷（溝通）促銷（溝通）商品商品/ /服務(wù)服務(wù)行業(yè)行業(yè)（賣方集合）（賣方集合）市場(chǎng)市場(chǎng)（買方集合）（買方集合）貨幣貨幣調(diào)研調(diào)研( (信息信息) )第9頁(yè)/共30頁(yè)啟示：?jiǎn)⑹荆?市場(chǎng)是什么？市場(chǎng)就是你

4、的服務(wù)對(duì)象！市場(chǎng)是什么？市場(chǎng)就是你的服務(wù)對(duì)象！ 如何占領(lǐng)市場(chǎng)？適應(yīng)需求是占領(lǐng)市場(chǎng)的如何占領(lǐng)市場(chǎng)？適應(yīng)需求是占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶！法寶！第10頁(yè)/共30頁(yè) 市場(chǎng)是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和。市場(chǎng)=人口購(gòu)買力購(gòu)買動(dòng)機(jī)（欲望）第11頁(yè)/共30頁(yè)人口是基本要素，一般地人口多現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求越大。購(gòu)買力水平的高低是決定市場(chǎng)容量的大小，如發(fā)達(dá)與不發(fā)達(dá)地區(qū)。購(gòu)買動(dòng)機(jī)是將購(gòu)買力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為的催化劑。第12頁(yè)/共30頁(yè)案例分析：案例分析： 銷售員甲銷售員甲：“這里人不穿鞋，沒(méi)有市這里人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)場(chǎng)”。 銷售員乙銷售員乙：“這里人不穿鞋，市場(chǎng)巨這里人不穿鞋，市場(chǎng)巨大大”。第13頁(yè)/共30頁(yè) 銷

5、售員丙銷售員丙：“這里人不穿鞋，但有腳疾，這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過(guò)不需要我們生產(chǎn)的鞋，因?yàn)樾枰?；不過(guò)不需要我們生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男荩覀儽仨毶a(chǎn)肥些的鞋。我們的鞋太瘦，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場(chǎng)營(yíng)銷。我們只有向他的金庫(kù)進(jìn)們搞大市場(chǎng)營(yíng)銷。我們只有向他的金庫(kù)進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng)。我們需要一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng)。我們需要投入大約投入大約1.51.5萬(wàn)美元，他們才能開(kāi)放市場(chǎng)。萬(wàn)美元，他們才能開(kāi)放市場(chǎng)。我們每年能賣大約我們每年能賣大約2 2萬(wàn)雙鞋，在這里賣鞋萬(wàn)雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率

6、約為可以賺錢，投資收益率約為1.5%1.5%。”第14頁(yè)/共30頁(yè)第第2 2節(jié)節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷（市場(chǎng)營(yíng)銷（marketingmarketing） 1.1.概念：概念：個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。會(huì)和管理過(guò)程。（1 1）最終目標(biāo)：）最終目標(biāo)：滿足需求和欲望；滿足需求和欲望；（2 2）核心：）核心：交換；交換；（3 3）影響交換過(guò)程順利進(jìn)行的因素）影響交換過(guò)程順利進(jìn)行的因素: :營(yíng)銷營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理水平。和交換過(guò)程管

7、理水平。第15頁(yè)/共30頁(yè)資料資料1 1：從海爾砸冰箱事件看營(yíng)銷：從海爾砸冰箱事件看營(yíng)銷海爾洗地瓜機(jī)海爾洗地瓜機(jī)海爾小小神童洗衣機(jī)海爾小小神童洗衣機(jī)第16頁(yè)/共30頁(yè) 2.2.相關(guān)概念理解相關(guān)概念理解需要、欲望和需求產(chǎn)品與價(jià)值交換和交易市場(chǎng)營(yíng)銷者第17頁(yè)/共30頁(yè)p需要（需要（needsneeds）：）：沒(méi)有得到某些基本滿足沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。它是人類與生俱來(lái)的。的感受狀態(tài)。它是人類與生俱來(lái)的。p欲望（欲望（wantswants）：）：想得到上述基本需要的想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)基本需要的特

8、社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)基本需要的特定追求。定追求。p需求（需求（demandsdemands）：）：人們有能力購(gòu)買并愿人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。（1 1）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求第18頁(yè)/共30頁(yè)需要Needs 一種活動(dòng)一種物一種活動(dòng)一種物與生俱來(lái)的與生俱來(lái)的是營(yíng)銷活動(dòng)是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)的出發(fā)點(diǎn)滿足需要的方式滿足需要的方式可以是物，或一種活動(dòng)方式可以是物，或一種活動(dòng)方式欲望(Wants)Wants)需求(Demands)第19頁(yè)/共30頁(yè)p產(chǎn)品（產(chǎn)品（productsproducts）：）：能夠滿足人的需要能夠滿足人的需要和欲望的任何東西

9、。如：商品；服務(wù)；體和欲望的任何東西。如：商品；服務(wù)；體驗(yàn)；事件；人物；地點(diǎn)；財(cái)產(chǎn)權(quán)；組織；驗(yàn)；事件；人物；地點(diǎn)；財(cái)產(chǎn)權(quán)；組織；信息；觀念等。信息；觀念等。p價(jià)值（價(jià)值（valuevalue）：）： 質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格的組合質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格的組合（QSPQSP） 價(jià)值價(jià)值利益成本利益成本 （功能利益情感利益）（功能利益情感利益）（金錢成本時(shí)間成本精力成本體力（金錢成本時(shí)間成本精力成本體力成本）成本）（2 2）產(chǎn)品與價(jià)值）產(chǎn)品與價(jià)值第20頁(yè)/共30頁(yè)p交換（交換（exchangeexchange）：）：通過(guò)提供某種東西通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得想要東西的過(guò)作為回報(bào)，從某人那兒取得想要

10、東西的過(guò)程。程。 （交換存在的條件：至少有交換雙方；（交換存在的條件：至少有交換雙方；每一方都有對(duì)方需要的有價(jià)值的東西；每每一方都有對(duì)方需要的有價(jià)值的東西；每一方都可以自由地接受或拒絕；每一方都一方都可以自由地接受或拒絕；每一方都認(rèn)為與對(duì)方交易是合適的或稱心的。）認(rèn)為與對(duì)方交易是合適的或稱心的。）p交易（交易（transactiontransaction）：）：在交換過(guò)程中，在交換過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，則稱為發(fā)生了交如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，則稱為發(fā)生了交易行為。（包括貨幣交易和非貨幣交易）易行為。（包括貨幣交易和非貨幣交易）（3 3）交換與交易）交換與交易第21頁(yè)/共30頁(yè)自給搶奪乞討都

11、不能成為滿足需要和欲望的普遍方式轉(zhuǎn)讓低效率滿足需要犧牲別人的利益滿足需要也是以一方利益的犧牲來(lái)滿足另一方的需要和欲望甲將某物給乙，甲并不接受任何實(shí)物作為回報(bào)第22頁(yè)/共30頁(yè)（4 4）市場(chǎng)營(yíng)銷者）市場(chǎng)營(yíng)銷者 在交換活動(dòng)中，對(duì)交換雙方來(lái)說(shuō)，如果一方比另一方更在交換活動(dòng)中，對(duì)交換雙方來(lái)說(shuō)，如果一方比另一方更積極主動(dòng)地尋求交換，則前者稱為營(yíng)銷者，后者稱為潛積極主動(dòng)地尋求交換，則前者稱為營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。在顧客。 第23頁(yè)/共30頁(yè)附：顧客滿意與顧客讓渡價(jià)值？附：顧客滿意與顧客讓渡價(jià)值？ (1) (1)顧客滿意（顧客滿意（Customer Customer SatisfactionSatisf

12、action）：）：顧客通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)顧客通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望比較后所形成的可感知的效果與他的期望比較后所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。動(dòng)態(tài)環(huán)境中的市場(chǎng)營(yíng)銷: 創(chuàng)造顧客價(jià)值和滿意第24頁(yè)/共30頁(yè)對(duì)品牌高度忠誠(chéng)有很大的游離性和不確定性可感知效果超過(guò)期望可感知效果相符期望可感知效果低于期望可能離開(kāi)你到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊去顧客高度滿意顧客滿意顧客不滿第25頁(yè)/共30頁(yè)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值形象價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本顧客總成本體力成本體力成本精神成本精神成本時(shí)間成本時(shí)間成本貨幣成本貨幣成本顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值（2 2）顧客讓渡價(jià)值）顧客讓渡價(jià)值提高顧客滿意度的提高顧客滿意度的途徑途徑第26頁(yè)/共30頁(yè) 是指顧客購(gòu)買商品所期望獲得的一組利益。包括：（1）產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、樣式等，顧客需要的中心內(nèi)容。（2）服務(wù)價(jià)值。隨產(chǎn)品出售提供的附加價(jià)值。如介紹、送貨、安裝、修理。（3）人員價(jià)值。指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的素質(zhì)和能力，影響到產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。（4）形象價(jià)值。指產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。第27頁(yè)/共30頁(yè)（三）顧客購(gòu)買的總成本 是指顧客購(gòu)買某商品所耗費(fèi)的所有支出。包括：（1）貨幣成本。支付